銀行從業(yè)個(gè)人貸款精講

1、本章知識(shí)框架圖：第一節(jié) 個(gè)人貸款的性質(zhì)和發(fā)展 一、個(gè)人貸款的概念和意義 (一)個(gè)人貸款的概念() 個(gè)人貸款是指貸款人向符合條件的自然人發(fā)放的用于個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等用途的本外幣貸款。個(gè)人貸款業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的一部分。在商業(yè)銀行，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是以主體特征為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行貸款分類的一種結(jié)果，即借貸合同關(guān)系的一方主體是銀行，另一方主體是個(gè)人，這也正是個(gè)人貸款業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)相區(qū)別的重要特征。 (二)個(gè)人貸款的意義() 個(gè)人貸款的意義可以從金融機(jī)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟(jì)兩方面來說。 從金融機(jī)構(gòu)的角度看，個(gè)人貸款的意義在于：開展個(gè)人貸款業(yè)務(wù)可以為商業(yè)銀行帶來新的收入來源，包括正常的利息收入和相關(guān)的服務(wù)費(fèi)收入；個(gè)人貸

2、款業(yè)務(wù)可以幫助銀行分散風(fēng)險(xiǎn)。出于風(fēng)險(xiǎn)控制的目的，商業(yè)銀行最忌諱的是貸款發(fā)放過于集中，無論是單個(gè)貸款客戶的集中還是貸款客戶在行業(yè)內(nèi)或地域內(nèi)的集中，個(gè)人貸款都不同于企業(yè)貸款，因而個(gè)人貸款可以成為商業(yè)銀行分散風(fēng)險(xiǎn)的資金運(yùn)用方式。 從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看，個(gè)人貸款的意義在于：個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民的有效需求，極大地滿足廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望起到了融資的作用；對(duì)啟動(dòng)、培育和繁榮消費(fèi)市場(chǎng)起到了催化和促進(jìn)作用；對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，推動(dòng)生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，支持國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康和穩(wěn)定發(fā)展起到了積極的作用；對(duì)商業(yè)銀行調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)、提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量、增加經(jīng)營(yíng)效益以及繁榮金融業(yè)起到了促進(jìn)作用。 由此可見，開展個(gè)

3、人貸款業(yè)務(wù)，不但有利于銀行增加收入和分散風(fēng)險(xiǎn)，而且有助于滿足城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求、繁榮金融行業(yè)、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。 二、個(gè)人貸款的特征() (一)貸款品種多、用途廣 這實(shí)際上是相對(duì)于公司貸款而言的。目前，個(gè)人貸款的品種豐富，既有個(gè)人消費(fèi)類貸款，也有個(gè)人經(jīng)營(yíng)類貸款；既有自營(yíng)性個(gè)人貸款，也有委托性個(gè)人貸款；既有單一性個(gè)人貸款，也有組合性個(gè)人貸款。 (二)貸款便利 目前，客戶可以通過銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的個(gè)人貸款服務(wù)中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種方式，了解、咨詢銀行的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)；還可以在銀行所轄營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、個(gè)人貸款服務(wù)中心或金融超市辦理個(gè)人貸款業(yè)務(wù)。這為個(gè)人貸款客戶提供了極大的便利。 (三)還

4、款方式靈活 目前，各商業(yè)銀行的個(gè)人貸款可以采取靈活多樣的還款方式，如等額本息還款法、等額本金還款法、等比索進(jìn)還款法、等額累進(jìn)還款法及組合還款法等，而且客戶還可以根據(jù)自己的需求和還款能力的變化情況，與貸款銀行協(xié)商后改變還款方式。 (四)低資本消耗 中國(guó)銀行監(jiān)督管理委員會(huì)于2012年6月8日頒布的商業(yè)銀行資本管理辦法(試行)已于2013年1月1日生效實(shí)施。商業(yè)銀行資本管理辦法(試行)對(duì)個(gè)人貸款的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重由l00下調(diào)至75，而住房抵押貸款的一套房風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重為45、二套房風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重為60。然而，一般公司類貸款風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重目前為100。因此，與公司類貸款比較，低資本消耗是個(gè)人貸款最明顯的特征。 三、個(gè)人貸款的發(fā)

5、展歷程() 個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是銀行伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和居民消費(fèi)需求的提高而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。它的產(chǎn)生和發(fā)展既較好地滿足了社會(huì)各階層居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)信貸需求，又有力地支持了國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策，同時(shí)也促進(jìn)和帶動(dòng)了銀行業(yè)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。到目前為止，我國(guó)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了起步、發(fā)展和規(guī)范三個(gè)階段。 (一)住房制度的改革促進(jìn)了個(gè)人住房貸款的產(chǎn)生和發(fā)展 20世紀(jì)80年代中期，隨著我國(guó)住房制度改革、城市住宅商品化進(jìn)程加快和金融體系的變革，為適應(yīng)居民個(gè)人住房消費(fèi)需求，中國(guó)建設(shè)銀行率先在國(guó)內(nèi)開辦了個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)。 (二)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)推動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)信貸的蓬勃發(fā)展 1999年2月，中國(guó)人民銀

6、行頒布了關(guān)于開展個(gè)人消費(fèi)信貸的指導(dǎo)意見。(三)商業(yè)銀行股份制改革推動(dòng)了個(gè)人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展2010年2月12日，中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布了個(gè)人貸款管理暫行辦法。這是我國(guó)出臺(tái)的第一部個(gè)人貸款管理的法規(guī)，強(qiáng)化了貸款調(diào)查環(huán)節(jié)，要求嚴(yán)格執(zhí)行貸款面談制度，有助于從源頭上防范風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 個(gè)人貸款產(chǎn)品的種類 一、按產(chǎn)品用途分類() 按照產(chǎn)品用途的不同，個(gè)人貸款產(chǎn)品可以分為個(gè)人消費(fèi)類貸款和個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款等。 (一)個(gè)人消費(fèi)類貸款 個(gè)人消費(fèi)類貸款是指銀行向申請(qǐng)購(gòu)買“合理用途的消費(fèi)品或服務(wù)”的借款人發(fā)放的個(gè)人貸款，具體來說，是銀行向個(gè)人客戶發(fā)放的有指定消費(fèi)用途的人民幣貸款業(yè)務(wù)，用途主要有購(gòu)買個(gè)人住房、汽車

7、，一般助學(xué)貸款等。 個(gè)人消費(fèi)類貸款包括；個(gè)人住房貸款、個(gè)人汽車貸款、個(gè)人教育貸款、個(gè)人住房裝修貸款、個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人旅游消費(fèi)貸款和個(gè)人醫(yī)療貸款等。 1個(gè)人住房貸款 個(gè)人住房貸款是指銀行向自然人發(fā)放的用于購(gòu)買、建造和大修理各類型住房的貸款。個(gè)人住房貸款包括自營(yíng)性個(gè)人住房貸款、公積金個(gè)人住房貸款和個(gè)人住房組合貸款。 (1)自營(yíng)性住房貸款 自營(yíng)業(yè)個(gè)人住房貸款，也稱商業(yè)性個(gè)人住房貸款，是指銀行運(yùn)用信貸資金向在城鎮(zhèn)購(gòu)買各類型住房的自然人發(fā)放的貸款。 (2)公積金個(gè)人住房貸款 公積金個(gè)人住房貸款也稱委托性住房公積金貸款。該貸款不以營(yíng)利為目的，實(shí)行“低進(jìn)低出”的利率政策，帶有較強(qiáng)的政策性，貸款額度受

8、到限制。因此，它是一種政策性個(gè)人住房貸款。 (3)個(gè)人住房組合貸款 個(gè)人住房組合貸款是指按時(shí)足額繳存住房公積金的職工在購(gòu)買、建造或大修房屋時(shí)，可以同時(shí)申請(qǐng)公積金個(gè)人住房貸款和自營(yíng)性個(gè)人住房貸款，從而形成特定的個(gè)人住房貸款組合。 2個(gè)人汽車貸款 個(gè)人汽車貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于購(gòu)買汽車的貸款。個(gè)人汽車貸款所購(gòu)車輛按用途可以劃分為自用車和商用車。自用車是指借款人申請(qǐng)汽車貸款購(gòu)買的、不以營(yíng)利為目的的汽車；商用車是指借款人申請(qǐng)汽車貸款購(gòu)買的、以營(yíng)利為目的的汽車。個(gè)人汽車貸款所購(gòu)車輛按注冊(cè)登記情況可以劃分為新車和二手車。二手車是指從辦理完成機(jī)動(dòng)車注冊(cè)登記手續(xù)到規(guī)定報(bào)廢年限一年之前進(jìn)行所有權(quán)變更并依法

9、辦理過戶手續(xù)的汽車。 3個(gè)人教育貸款 個(gè)人教育貸款是銀行向在讀學(xué)生或其直系親屬、法定監(jiān)護(hù)人發(fā)放的用于滿足其就學(xué)資金需求的貸款。根據(jù)貸款性質(zhì)的不同，個(gè)人教育貸款分為國(guó)家助學(xué)貸款和商業(yè)助學(xué)貸款。 國(guó)家助學(xué)貸款是由國(guó)家指定的商業(yè)銀行面向在校的全日制高等學(xué)校中經(jīng)濟(jì)確實(shí)困難的本?？茖W(xué)生(含高職學(xué)生)、研究生以及第二學(xué)士學(xué)位學(xué)生發(fā)放的，用于幫助他們支付在校期間的學(xué)費(fèi)和日常生活費(fèi)，并由教育部門設(shè)立“助學(xué)貸款專戶資金給予財(cái)政貼息的貸款。國(guó)家助學(xué)貸款實(shí)行“財(cái)政貼息、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、信用發(fā)放、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。 商業(yè)助學(xué)貸款是指銀行按商業(yè)原則自主向個(gè)人發(fā)放的用于支持境內(nèi)高等院校困難學(xué)生學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)和就讀期間基

10、本生活費(fèi)的商業(yè)貸款。商業(yè)助學(xué)貸款實(shí)行“部分自籌、有效擔(dān)保、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。 4個(gè)人住房裝修貨款個(gè)人住房裝修貸款是指銀行向自然人發(fā)放的、用于裝修自用住房的人民幣擔(dān)保貸款。個(gè)人住房裝修貸款可以用于支付家庭裝潢和維修工程的施工款、相關(guān)的裝修材料和廚衛(wèi)設(shè)備款等。 開辦住房裝修貸款業(yè)務(wù)的銀行有簽訂特約裝修公司的，借款人需與特約公司合作才可以取得貸款；有些銀行則沒有作此項(xiàng)規(guī)定。 5個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款 個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于購(gòu)買大額耐用消費(fèi)品的人民幣擔(dān)保貸款。該類貸款通常由銀行與特約商戶合作開展，即借款人需要在銀行指定的商戶處購(gòu)買特定商品。 6個(gè)人旅游消費(fèi)貸款 個(gè)人旅游消費(fèi)貸

11、款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于該個(gè)人及其家庭成員(包括借款申請(qǐng)人的配偶、子女及其父母)參加銀行認(rèn)可的各類旅行社(公司)組織的國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游所需費(fèi)用的貸款。借款人必須選擇銀行認(rèn)可的重信譽(yù)、資質(zhì)等級(jí)高的旅游公司，并向銀行提供其與旅游公司簽訂的有關(guān)協(xié)議。 7個(gè)人醫(yī)療貸款 個(gè)人醫(yī)療貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的用于解決市民及其配偶或直系親屬傷病就醫(yī)時(shí)資金短缺問題的貸款。個(gè)人醫(yī)療貸款一般由貸款銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)合當(dāng)?shù)靥丶s合作醫(yī)院辦理，借款人到特約醫(yī)院領(lǐng)取并填寫經(jīng)特約醫(yī)院簽章認(rèn)可的貸款申請(qǐng)書，持醫(yī)院出具的診斷證明及住院證明，到開展此業(yè)務(wù)的銀行申辦貸款，獲批準(zhǔn)后持個(gè)人持有的銀行卡和銀行貸款申請(qǐng)書及個(gè)人身份證到特約醫(yī)院就

12、醫(yī)、結(jié)賬。 (二)個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款 個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款是指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的自然人發(fā)放的，用于定向購(gòu)買商用房以及用于滿足個(gè)人控制的企業(yè)(包括個(gè)體工商戶)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金需求和其他合理資金需求的貸款。個(gè)人經(jīng)營(yíng)性貸款包括個(gè)人商用房貸款、個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款、農(nóng)戶貸款和下崗失業(yè)小額擔(dān)保貸款。 1個(gè)人商用房貸款 個(gè)人商用房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購(gòu)買商業(yè)用房的貸款。目前，商用房貸款主要是為了解決自然人購(gòu)買用以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用商鋪(銷售商品或提供服務(wù)的場(chǎng)所)資金需求的貸款。 2個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款 個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款是指用于借款人合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人民幣貸款，其中借款人是指具有完全民事行為能力的自然人，貸款人是指銀行開辦個(gè)人經(jīng)

13、營(yíng)貸款業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。 3農(nóng)戶貸款 農(nóng)戶貸款是指銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)向符合條件的農(nóng)戶發(fā)放的用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、生活消費(fèi)等用途的本外幣貸款。 4下崗失業(yè)小額擔(dān)保貸款 下崗失業(yè)小額擔(dān)保貸款是指銀行在政府指定的貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保的前提下，向中華人民共和國(guó)境內(nèi)(不含港、澳、臺(tái)地區(qū))的下崗失業(yè)人員發(fā)放的人民幣貸款。 二、按擔(dān)保方式分類() 根據(jù)擔(dān)保方式的不同，個(gè)人貸款可以分為個(gè)人抵押貸款、個(gè)人質(zhì)押貸款、個(gè)人信用貸款和個(gè)人保證貸款。其中個(gè)人抵押貸款、個(gè)人質(zhì)押貸款和個(gè)人保證貸款相對(duì)于個(gè)人信用貸款有本質(zhì)的區(qū)別，它們都屬于非信用貸款。 (一)個(gè)人抵押貸款個(gè)人抵押貸款是各商業(yè)銀行最普遍的個(gè)人貸款品種之一，它是指貸款銀行以借款人

14、或第三人提供的、經(jīng)貸款銀行許可的、符合規(guī)定條件的財(cái)產(chǎn)作為抵押物而向個(gè)人發(fā)放的貸款。根據(jù)中華人民共和國(guó)擔(dān)保法第三十四條規(guī)定，下列財(cái)產(chǎn)可以抵押：抵押人所有的房屋和其他地上定著物；抵押人所有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)；抵押人依法有權(quán)處分的國(guó)有的土地使用權(quán)、房屋和其他地面定著物；抵押人依法有權(quán)處分的國(guó)有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)；抵押人依法承包并經(jīng)發(fā)包方同意抵押的荒山、荒溝、荒丘、荒灘等荒地的土地使用權(quán)；依法可以抵押的其他財(cái)產(chǎn)。 (二)個(gè)人質(zhì)押貸款 個(gè)人質(zhì)押貸款是指?jìng)€(gè)人以合法有效的，符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請(qǐng)取得一定金額的貸款。根據(jù)中華人民共和國(guó)物權(quán)法第二百二十三條規(guī)定，可作為個(gè)人

15、質(zhì)押貸款的質(zhì)物主要有：匯票、支票、本鬈；債券、存款單；倉(cāng)單、提單；可轉(zhuǎn)讓的基金份額、股權(quán)；可轉(zhuǎn)讓的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)；應(yīng)收賬款；法律、行政法規(guī)規(guī)定的可以出質(zhì)的其他財(cái)產(chǎn)權(quán)利。質(zhì)押物大多是一種方便轉(zhuǎn)移的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，而不是“固定”的財(cái)產(chǎn)。這是因?yàn)橘|(zhì)押和抵押的顯著區(qū)別是質(zhì)押需要轉(zhuǎn)移對(duì)財(cái)產(chǎn)的占有，而抵押各種財(cái)產(chǎn)權(quán)利是很方便進(jìn)行轉(zhuǎn)移的。 (三)個(gè)人信用貸款 個(gè)人信用貸款是指銀行向個(gè)人發(fā)放的、無須提供任何擔(dān)保的貸款。個(gè)人信用貸款主要依據(jù)借款申請(qǐng)人的個(gè)人信用記錄和個(gè)人信用等級(jí)確定貸款額度，信用等級(jí)越高，信用額度越大，反之越小。我們El常接觸的信用卡在沒有余額的條件下的支付就是一種

16、銀行對(duì)個(gè)人的信用貸款。 (四)個(gè)人保證貸款 個(gè)人保證貸款是指銀行以銀行認(rèn)可的，具有代位清償債務(wù)能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人作為保證人而向個(gè)人發(fā)放的貸款。個(gè)人保證貸款手續(xù)簡(jiǎn)便，只要保證人愿意提供保證，銀行經(jīng)過核保認(rèn)定保證人具有保證能力，簽訂保證合同即可，整個(gè)過程涉及銀行、借款人和擔(dān)保人三方，貸款辦理時(shí)間短，環(huán)節(jié)少。如果貸款出現(xiàn)逾期，銀行可按合同約定直接向保證人扣收貸款，出現(xiàn)糾紛可通過法律程序予以解決。 第三節(jié) 個(gè)人貸款產(chǎn)品的要素 一、貸款對(duì)象() 個(gè)人貸款對(duì)象僅限于自然人，而不包括法人。合格的個(gè)人貸款申請(qǐng)者必須是具有完全民事行為能力的自然人。 二、貸款利率() 貸款利率是借款人為取得貨幣資金

17、的使用權(quán)而支付給銀行的價(jià)格，利息是貨幣所有者因暫時(shí)讓渡一定貨幣資金的使用權(quán)而從借款人那里取得的報(bào)酬，實(shí)際上就是借貸資金的“成本”。利息水平的高低是通過利率的大小表示的。 利率是一定時(shí)期內(nèi)利息額與本金的比率，公式表示為：利率一利息額本金，它是衡量利息高低的指標(biāo)，有時(shí)也被稱為貨幣資本的價(jià)格。利率通常分為年利率、月利率和日利率，分別用百分比、千分比、萬分比表示。根據(jù)資金借貸性質(zhì)、借貸期限長(zhǎng)短等，可把利率劃分為不同種類：法定利率和市場(chǎng)利率、短期利率和中長(zhǎng)期利率、固定利率和浮動(dòng)利率、名義利率和實(shí)際利率。 其中，固定利率是指存貸款利率在貸款合同存續(xù)期間或存單存期內(nèi)，執(zhí)行的固定不變的利率，不依市場(chǎng)利率的變化

18、而調(diào)整?；鶞?zhǔn)利率是指帶動(dòng)和影響其他利率的利率，也叫中心利率?；鶞?zhǔn)利率的變動(dòng)是貨幣政策的主要手段之一，是各國(guó)利率體系的核心。 貸款期限在1年以內(nèi)(含)的實(shí)行合同利率，遇法定利率調(diào)整不分段計(jì)息，執(zhí)行原合同利率；貸款期限在1年以上的，合同期間遇法定利率調(diào)整時(shí)，可由借貸雙方按商業(yè)原則確定，可在合同期間按月、按季、按年調(diào)整，也可采用固定利率的確定方式。 2012年7月，中國(guó)人民銀行進(jìn)一步擴(kuò)大了利率浮動(dòng)區(qū)間，貸款利率浮動(dòng)區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的07倍。 三、貸款期限() 貸款期限是指從具體貸款產(chǎn)品發(fā)放到約定的最后還款或清償?shù)钠谙蕖２煌膫€(gè)人貸款品種的貸款期限也各不相同。例如，個(gè)人住房抵押貸款的期限最長(zhǎng)可

19、達(dá)30年，而個(gè)人經(jīng)營(yíng)類貸款中，個(gè)別的流動(dòng)資金的貸款期限僅為6個(gè)月。 經(jīng)貸款人同意，個(gè)人貸款可以展期。l年以內(nèi)(含)的個(gè)人貸款，展期期限累計(jì)不得超過原貸款期限；1年以上的個(gè)人貸款，展期期限累計(jì)與原貸款期限相加，不得超過該貸款品種規(guī)定的最長(zhǎng)貸款期限。 四、還款方式() 各商業(yè)銀行的個(gè)人貸款產(chǎn)品有多種多樣的還款方式?？蛻暨€可以根據(jù)自己的收入情況，與銀行協(xié)商，轉(zhuǎn)換不同的還款方法。通常有以下幾種： (一)到期一次還本付息法 到期一次還本付息法又稱期末清償法，指借款人需在貸款到期日還清貸款本息，利隨本清。此種方式一般適用于期限在1年以內(nèi)(含1年)的貸款。 (二)等額本息還款法 等額本息還款法是指在貸款期內(nèi)

20、每月以相等的額度平均償還貸款本息。每月還款額計(jì)算公式為： 遇到利率調(diào)整及提前還款時(shí)，應(yīng)根據(jù)未償還貸款余額和剩余還款期數(shù)計(jì)算每期還款額。等額本息還款法是每月以相等的額度償還貸款本息，其中歸還的本金和利息的配給比例是逐月變化的，利息逐月遞減，本金逐月遞增 (三)等額本金還教法 等額本金還款法是指在貸款期內(nèi)每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。每月還款額計(jì)算公式為： 等額本金還款法的特點(diǎn)是定期、定額還本，也就是在貸款后，每期借款人除了繳納貸款利息外，還需要定額攤還本金。由于等額本金還款法每月還本額固定，所以其貸款余額以定額逐漸減少，每月付款及每月貸款余額也定額減少。 (四)等比累進(jìn)還款法 借

21、款人在每個(gè)時(shí)間段以一定比例累進(jìn)的金額(分期還款額)償還貸款，其中每個(gè)時(shí)間段歸還的金額包括該時(shí)間段應(yīng)還利息和本金，按還款間隔逐期歸還，在貸款截止Et期全部還清本息。此種方法又分為等比遞增還款法和等比遞減還款法，通常比例控制在0至(+一l00)之間，且經(jīng)計(jì)算后的任意一期還款計(jì)劃中的本金或利息不得小于零。此種方法通常與借款人對(duì)于自身收入狀況的預(yù)期相關(guān)，如果預(yù)期未來收入呈遞增趨勢(shì)，則可選擇等比遞增法，減少提前還款的麻煩；如果預(yù)期未來收入呈遞減趨勢(shì)，則可選擇等比遞減法，減少提前還款的麻煩；如果預(yù)期未來收入呈遞減趨勢(shì)，則可選擇等比遞減法，減少利息支出。 (五)等額累進(jìn)還款法 等額累進(jìn)還款法和等比累進(jìn)還款法

22、類似，不同之處就是將在每個(gè)時(shí)間段上約定還款的“固定比例”改為“固定額度”。客戶在辦理貸款業(yè)務(wù)時(shí)，與銀行商定還款遞增或遞減的間隔期和額度。在初始時(shí)期，銀行會(huì)根據(jù)客戶的貸款總額、期限和資信水平測(cè)算出一個(gè)首期還款金額，客戶按固定額度還款，此后，根據(jù)間隔期和相應(yīng)的遞增或遞減額度進(jìn)行還款的操作方法。此種方法又分為等額遞增還款法和等額遞減還款法。等額累進(jìn)還款法和等比累進(jìn)還款法相似的特點(diǎn)是當(dāng)借款人還款能力發(fā)生變化時(shí)，可通過調(diào)整累進(jìn)額或間隔期來適應(yīng)客戶還款能力的變化。如對(duì)收入增加的客戶，可采取增大累進(jìn)額、縮短間隔期等辦法，使借款人分期還款額增多，從而減少借款人的利息負(fù)擔(dān)；對(duì)收入水平下降的客戶，可采用減少累進(jìn)額

23、、擴(kuò)大累進(jìn)間隔期等辦法使借款人分期還款額減少，以減輕借款人的還款壓力。 來源233網(wǎng)校 (六)組合還款法 組合還款法是一種將貸款本金分段償還，根據(jù)資金的實(shí)際占用時(shí)間計(jì)算利息的還款方式。根據(jù)借款人未來的收入情況，首先將整個(gè)貸款本金按比例分成若于償還階段，然后確定每個(gè)階段的還款年限。還款期間，每個(gè)階段約定償還的本金在規(guī)定的年限中按等額本息計(jì)算的方式計(jì)算每個(gè)月的償還額，未歸還的本金部分按月計(jì)息，兩部分相加即形成每月的還款金額。目前，市場(chǎng)上推廣比較好的“隨心還”和“氣球貸”等就是這種方式的演繹。這種方法可以比較靈活地按照借款人的還款能力規(guī)劃還款進(jìn)度，真正滿足個(gè)性化需求。自身財(cái)務(wù)規(guī)劃能力強(qiáng)的客戶適用此種

24、方法。 (七)按月還息、到期一次性還本還款法 按月還息、到期一次性還本還款法，即在貸款期限內(nèi)每月只還貸款利息，貸款到期時(shí)一次性歸還貸款本金，此種方法一般適用于期限在1年以內(nèi)(含1年)的貸款。 五、擔(dān)保方式() 個(gè)人貸款可采用多種擔(dān)保方式，主要有抵押擔(dān)保、質(zhì)押擔(dān)保和保證擔(dān)保三種形式。抵押擔(dān)保是指借款人或第三人不轉(zhuǎn)移對(duì)法定財(cái)產(chǎn)的占有，將該財(cái)產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保。質(zhì)押擔(dān)保是指借款人或第三人轉(zhuǎn)移對(duì)法定財(cái)產(chǎn)的占有，將該財(cái)產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保。質(zhì)押擔(dān)保分為動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押和權(quán)利質(zhì)押。區(qū)別抵押和質(zhì)押最主要最簡(jiǎn)單的方法是判斷是否轉(zhuǎn)移對(duì)法定財(cái)產(chǎn)的占有，若銀行需要借款人或第三人的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移到銀行的控制下，則是質(zhì)押擔(dān)保，否則就是抵押

25、擔(dān)保。 保證擔(dān)保是指保證人和貸款銀行約定，當(dāng)借款人不履行還款義務(wù)時(shí)，由保證人按照約定履行或承擔(dān)還款責(zé)任的行為。保證人是指具有代為清償債務(wù)能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人。簡(jiǎn)單來說，保證人就是對(duì)銀行的一種“保證”，保證當(dāng)借款人無法償還貸款時(shí)，保證人去承擔(dān)還款的責(zé)任，使銀行不至于遭受損失。根據(jù)擔(dān)保法的規(guī)定，下列單位或組織不能擔(dān)任保證人：國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以公益為目的的事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體；企業(yè)法人的分支機(jī)構(gòu)、職能部門。企業(yè)法人的分支機(jī)構(gòu)如果有法人書面授權(quán)，可以在授權(quán)范圍內(nèi)提供擔(dān)保。 六、貸款額度() 貸款額度是指銀行向借款人提供的以貨幣計(jì)量的貸款產(chǎn)品數(shù)額。例如，按照國(guó)發(fā)(2010310號(hào)

26、文，對(duì)購(gòu)買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，貸款首付比例不得低于30；對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房，又申請(qǐng)購(gòu)買第二套以上住房的，貸款首付比例不得低于50。本章知識(shí)框架圖：第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析()市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。環(huán)境力量的變化，既可能給銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來機(jī)會(huì)，也可能對(duì)銀行形成某種風(fēng)險(xiǎn)威脅。因此，銀行在進(jìn)行營(yíng)銷決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。(一)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義全面、正確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，監(jiān)測(cè)、把握各種環(huán)境力量的變化，對(duì)于銀

27、行審時(shí)度勢(shì)、趨利避害地開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)；銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況；銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)；銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。由于營(yíng)銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，有的因素還直接影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素對(duì)于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。(二)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)如圖21所示：銀行在完成“購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“

28、四化”。1經(jīng)?；褪且雁y行的市場(chǎng)環(huán)境分析作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來對(duì)待，而不是等到銀行陷入困境或需要作出某項(xiàng)決策時(shí)再進(jìn)行臨時(shí)突擊性的調(diào)查分析。2系統(tǒng)化就是要把市場(chǎng)環(huán)境研究工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究。每家銀行可以在實(shí)踐中根據(jù)自己的情況與經(jīng)驗(yàn)來加以確定。3科學(xué)化就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。4制度化就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。(三)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容1外部環(huán)境外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。(1)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境具體可分為：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本?guó)和世

29、界的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，技術(shù)變革和應(yīng)用狀況。政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司法程序等。社會(huì)與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購(gòu)買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣，勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì)，社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣，主流理論和價(jià)值等。(2)微觀環(huán)境微觀環(huán)境具體可分為：信貸資金的供求狀況?？蛻舻男刨J需求和信貸動(dòng)機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性。動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略

30、。首先，要明確信貸市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者。外資銀行將是最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析和預(yù)測(cè)未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，從而確定自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。其次，要分析現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過營(yíng)銷手段展開競(jìng)爭(zhēng)，因此，要密切關(guān)注對(duì)手營(yíng)銷策略的變化。 來源233網(wǎng)校2內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境包括銀行內(nèi)部資源分析和銀行自身實(shí)力分析。(1)銀行內(nèi)部資源分析通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營(yíng)銷需求相比較，確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將銀行自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，以確定自身在哪些

31、范圍內(nèi)具有比較大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的能力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效和研究開發(fā)。(2)銀行自身實(shí)力分析銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力以及技術(shù)的改變和調(diào)整能力。銀行的市場(chǎng)地位。銀行的市場(chǎng)地位主要通過市場(chǎng)占有率來反映。銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)。銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù)等。銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力。充足的資本可以提供有力保障，使經(jīng)營(yíng)管理人員的營(yíng)銷計(jì)劃能夠付諸實(shí)施，而且具備充足的資金實(shí)力，也是在競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)地位的保證。政府對(duì)銀行的特殊政策。一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特

32、殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對(duì)外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo)者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。(四)市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。運(yùn)用這種方法可以制定出切合銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個(gè)概念。它是企業(yè)營(yíng)銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變這一新的市場(chǎng)

33、形勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的自然產(chǎn)物。(一)銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義()所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相似的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求與欲望則非常相似。對(duì)于銀行來說；由于市場(chǎng)具有不確定性，銀行經(jīng)營(yíng)者不可能一成不變地在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對(duì)象，這就要求銀行必須把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群

34、體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。(二)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用()有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略，同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發(fā)生變化，銀行可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，從而提高銀行的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。(三)市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略()1市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。可進(jìn)入

35、性原則。即細(xì)分市場(chǎng)后，能通過合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場(chǎng)。差異性原則。即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差別是很明顯的，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場(chǎng)和市場(chǎng)范圍，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場(chǎng)規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一市場(chǎng)是有利可圖、可以盈利的。2市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)是銀行通常采用的方法。心理因素是

36、指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。對(duì)單個(gè)客戶而言，個(gè)性不同、對(duì)金融產(chǎn)品的需求就會(huì)有很大差異：個(gè)性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；反之，個(gè)性激進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)，追求較大利益。行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。利益因素，即按客戶利益動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場(chǎng)，客戶在購(gòu)買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。3市場(chǎng)細(xì)分的策略銀行市場(chǎng)細(xì)分策略，即通過市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)的具體對(duì)策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷

37、組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。差異性策略風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分地利用目標(biāo)市場(chǎng)的各種經(jīng)營(yíng)要素。其缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。三、市場(chǎng)選擇和定位()(一)市場(chǎng)選擇1市場(chǎng)選擇的意義市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)水平，就

38、可以在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。2市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，銀行必須從自身的特點(diǎn)和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾個(gè)因素：符合銀行的目標(biāo)和能力；有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上，選擇既符合自身資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又具備良好的市場(chǎng)盈利前景的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)定位1銀行市場(chǎng)定位的含義所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置，考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的

39、鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?銀行市場(chǎng)定位的原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的目的之一是提升優(yōu)勢(shì)，因此定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)原則。圍繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高手銀行自身能力與市場(chǎng)需求的對(duì)稱點(diǎn)。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達(dá)到最大化。突出特色。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。3銀行市場(chǎng)定位

40、的步驟銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說，銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程包括識(shí)別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個(gè)步驟。識(shí)別重要屬性。銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng)客戶購(gòu)買決策的重要因素，包括所要定位的個(gè)人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，以及目標(biāo)市場(chǎng)客戶具有的某些重要的共同表征。在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突出表征和目標(biāo)市場(chǎng)要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序中去，由程序得

41、出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。由于銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來保持，銀行在制作市場(chǎng)定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行的實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。定位選擇。按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：a.主導(dǎo)式定位。有些銀行在市場(chǎng)上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，同時(shí)，可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度

42、快和營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的廣泛優(yōu)勢(shì)，不斷保持主導(dǎo)的地位，這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。b追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營(yíng)或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營(yíng)銷手段。c補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素員工、政策與形象，都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場(chǎng)位置的形象。4銀行市場(chǎng)定位策略根據(jù)發(fā)展需要，銀行可以有多種市場(chǎng)定位策略，這些定位策

43、略涉及銀行經(jīng)營(yíng)的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時(shí)并存?？蛻舳ㄎ徊呗?。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤(rùn)空間。產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但有可能表現(xiàn)出價(jià)值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位，可以節(jié)省成本，提高收益。形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計(jì)自身形象。力圖通過種形象獲取大眾的注意力。利益定位策略。這種定位要兼顧兩個(gè)方面的利益。一

44、方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)晶；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價(jià)，通過量的突破實(shí)現(xiàn)自身利益的增加。競(jìng)爭(zhēng)定位策略。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要認(rèn)真加以分析，多作對(duì)比宣傳。與對(duì)方相比，找出差異并確定自己的定位。聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對(duì)客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位一、合作單位定位()(一)個(gè)人住房貸款合作單位定位1一手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于一手個(gè)人住房貸款

45、，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。2二手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。3合作單位準(zhǔn)人銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，必須要對(duì)其合法性以及其他資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照；稅務(wù)登記證明；會(huì)計(jì)報(bào)表；企業(yè)資信等級(jí)；開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況；企業(yè)法人代表

46、的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。(二)其他個(gè)人貸款合作單位定位1其他個(gè)人貸款合作單位除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款產(chǎn)品大部分與消費(fèi)息息相關(guān)。因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評(píng)，還可為客戶提供在線服務(wù)。這一合作方式能夠有效加強(qiáng)溝通、提高效率，可在合作密切、業(yè)務(wù)量大的合作方之間采用。2其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入

47、銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審查。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準(zhǔn)合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。二、貸款客戶定位()客戶定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過程。銀行一般要求個(gè)人貸款客戶至少滿足以下基本條件：具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18(含)65周歲(含)。具有合法有效的身份證明(居民身份證、戶13簿或其他有效身份證明)及婚姻狀況證明等。遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國(guó)人民銀行個(gè)人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個(gè)人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄。具有穩(wěn)定的收入來源和按時(shí)足額償還

48、貸款本息的能力。具有還款意愿。貸款具有真實(shí)的使用用途等。除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對(duì)客戶定位的要求也是不一樣的，比如有的貸款產(chǎn)品要求客戶能夠提供銀行認(rèn)可的抵(質(zhì))押物或保證人作為擔(dān)保，而個(gè)人信用貸款則不需要。此外，各家銀行對(duì)個(gè)人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道一、合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷()(一)個(gè)人住房貸款合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷1一手個(gè)人住房貸款合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷對(duì)于一手個(gè)人住房貸款而言，較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。這種合作方式是房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂商品房銷售貸款合作協(xié)議，由銀行向購(gòu)買該開發(fā)商房屋的購(gòu)房者提供個(gè)人住房貸款，借款人用所購(gòu)買房屋作抵押，在借款

49、人購(gòu)買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。2二手個(gè)人住房貸款合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷對(duì)于二手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作機(jī)構(gòu)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立二手個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的合作關(guān)系。(二)其他個(gè)人貸款合作機(jī)構(gòu)營(yíng)銷除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款大部分與消費(fèi)息息相關(guān)，因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。對(duì)于經(jīng)銷商而方，他們想的就是如何在提供方便的同時(shí)給消費(fèi)者更多的利益誘惑，從而提高產(chǎn)品的銷量。因此，商業(yè)銀行要加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的合作。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。 來源233網(wǎng)校二、網(wǎng)

50、點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷()網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷仍然是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。(一)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道分類網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)隨著對(duì)客戶定位的不同而各有差異，主要有以下幾個(gè)方面：全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。它為公司和個(gè)人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場(chǎng)，如有的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。這些網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。此類機(jī)構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務(wù)，專門從事零售業(yè)務(wù)。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務(wù)的集中營(yíng)銷管理，

51、支行以及以下分支機(jī)構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。(二)“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式所謂“直客式”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉的客戶”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。以個(gè)人住房貸款為例，這種“直客式”營(yíng)銷模式讓客戶可以擺脫房地產(chǎn)商指定銀行貸款的限制，購(gòu)房者完全可以自主地選擇貸款銀行。直接接觸銀行，而不是通過開發(fā)商或中介公司間接地辦理業(yè)務(wù)，免去了中間諸多收費(fèi)環(huán)節(jié)，讓客戶買得放心、貸得明白。它的特點(diǎn)在于買房時(shí)享受一次性付款的優(yōu)惠，主要包括房?jī)r(jià)折扣、少交稅費(fèi)，保險(xiǎn)、律師和公證一站式服務(wù)，各類費(fèi)用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方式更靈活，

52、就近選擇辦理網(wǎng)點(diǎn)，不受地理區(qū)域限制等。與此同時(shí)，“直客式”營(yíng)銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，同時(shí)培育和發(fā)展長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務(wù)拓展?！爸笨褪健睜I(yíng)銷模式已成為銀行近年來個(gè)人貸款業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個(gè)人貸款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。三、電子銀行營(yíng)銷()電子銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)的高端武器，也是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道。(一)電子銀行的特征電子虛擬服務(wù)方式。電子銀行所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進(jìn)行，而不是采取“面對(duì)面”的傳統(tǒng)柜臺(tái)方式。運(yùn)行環(huán)境開放。電子銀行是利用開放性的

53、網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實(shí)施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡(luò)意味著任何人只要擁有必要的設(shè)備就可進(jìn)入電子銀行的服務(wù)場(chǎng)所接受銀行服務(wù)。模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限?？蛻艨梢栽谑澜绲娜魏蔚胤?、任何時(shí)間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)。業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高。實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是電子銀行同傳統(tǒng)銀行的一個(gè)重要區(qū)別。設(shè)立成本低，降低了銀行成本。嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。(二)電子銀行的功能信息服務(wù)功能。通過銀行網(wǎng)站，銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，客戶可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)向銀行咨詢有關(guān)信息。展示與查詢功能。用戶可以通過查詢銀行的網(wǎng)站主頁了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。綜合業(yè)務(wù)功能

54、。網(wǎng)上銀行可以提供各種個(gè)人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鞣N信息并處理客戶的各種資料報(bào)表等。對(duì)于個(gè)人貸款營(yíng)銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。(三)電子銀行的營(yíng)銷途徑建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度。搜索引擎的出現(xiàn)極大地方便了客戶對(duì)信息的查找，同時(shí)也給銀行宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)，因而成為最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行可以自主地將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，將信息服務(wù)與銀行的其他服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起。利用

55、交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。利用電子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理。電子郵件推廣的價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是它可以作為金融產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；二是它方便了和客戶的交流?？傊瑺I(yíng)銷渠道的選擇非常重要，它關(guān)系到銀行能否及時(shí)將資金籌集進(jìn)來并快速運(yùn)用出去，關(guān)系到資金成本、中間業(yè)務(wù)收入和盈利水平，與銀行業(yè)務(wù)的拓展有密切的關(guān)系。營(yíng)銷渠道是銀行競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器之一。第四節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷組織一、營(yíng)銷人員()(一)銀行內(nèi)部分工金和架構(gòu)一般情況下，銀行的組織結(jié)構(gòu)包括風(fēng)險(xiǎn)管理部、營(yíng)銷部門、產(chǎn)品部門，在這些基礎(chǔ)部門之上設(shè)立財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部、人力資源部、管理信息部、信息科技部等，各家銀行部門名稱可能有所不同，但部門職責(zé)都相同。銀行按等級(jí)分為總行、分行、支行、分理處。各家銀行只有一個(gè)總行，即銀行的總部。(二)銀行營(yíng)銷人員分類在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營(yíng)銷人員的主力。一般