ZARA服裝品牌調(diào)研

1、zara月陵品牌調(diào)研1975年，一位普通的鐵路工人的兒子一阿曼奇奧，奧特加?喬開創(chuàng)了一家名為 zam的小店鋪，而后成為indtex西班牙排名第一、i比界第三大服裝集團(tuán)公司， 今天，inditex公司已經(jīng)成為一個市值超過80億美元的集團(tuán)公司，在全球擁有兩 千多家分店。旗 f擁有 zara、puu and bear、massimodutti bershka、stradivarius> oysho> zara home和kiddy's class九個服裝零作品牌，其屮zara是這個九個品 牌中最出名的，也是inditcx公司的旗艦品牌。而它的創(chuàng)始人奧爾特也從一個裁縫 鋪?zhàn)鰧W(xué)徒一躍

2、成為西班牙最富有的人。作為inditex公司的旗艦品牌，目前，zara已在全球50個國家擁有分店，并且 每年都以70家左右的速度增長。盡管zara詁牌的連鎖店只占到inditcx公司所有 分店數(shù)的三分z-,但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。單從知名度 上來看，zara遠(yuǎn)不如x主要競爭對手h&m (hennes & mauri和gap,但從經(jīng)營 業(yè)績上來講，zara卻明顯占據(jù)著上風(fēng)。対比一下inditex公司與h&m和gap公司 的經(jīng)營業(yè)績，就不難理解了，如下表所示：如今，在紐約的第五大道、巴黎、倫敦的攝政街和東京的shibuya購物中心都 能找到zara的身影

3、。當(dāng)2004年5月21 el zara在香港開了它的第641家店,這也 是zara的母公司inditex(the inditexgroup)在全球開的笫2000家分店。然而，令大家驚奇和贊嘆的不僅僅是zara今犬取得的業(yè)績，更是阿曼奇奧?奧特 加?喬把積累了一輩子的時裝營銷的經(jīng)驗(yàn)并且把它變成了一種足以掀起一場世界 制造業(yè)革命的營銷策略。奧特加用他的“時尚速度”模式推翻了想當(dāng)然的“無悄的全 球化壓力二他把-種地方性的小規(guī)模運(yùn)營模式帶進(jìn)這個大時代之中。因而阿曼奇 奧?奧特加?喬被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”，商業(yè)評論把zara稱為“時裝行業(yè) 屮的戴爾電腦也有人評價zara為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”；

4、哈佛商學(xué)院認(rèn)為 zara是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學(xué)院、西班牙的iese商學(xué)院等全球知 名的商學(xué)院都將zara視為研究未來制造業(yè)的典范。而zara的成功模式被許多專家視為研究未 來制造業(yè)的成功案例。 zara的定位：zara的顧客定位2535歲的主力顧客層，一般以年輕吋尚人士為主。zara的冃標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并冇著較高學(xué)歷的年輕人,主要為2535歲的顧客 層，這一類的購買群具備對時尚的高度敏感度并且具備高消費(fèi)的能力。而且作為 吋尚、年輕的消費(fèi)者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求，使得zara 在進(jìn)入一個新的國家時只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。難怪inditcx的首席 執(zhí)行官

5、castellano說：“在中東的店中出售的時裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝 是一樣的，唯一的區(qū)別是南半球和北半球之間的差界。"這就大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。 正因?yàn)槿绱耍琲nditex己經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在產(chǎn)品開發(fā) 和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少。zara的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品款式結(jié)構(gòu)豐富而單款數(shù)雖少，提供更多選擇同時增加 流通速度。這主要表現(xiàn)在兩個方面：1.款式種類豐富。zara的產(chǎn)品每年推出2萬種新款式，分為男裝、女裝和童裝。 zara的女裝分為三個系列，分別是以晚裝及上班服為主的z a r a women.流行便 服的zara basic,和運(yùn)動感覺的年輕系列zara trf。za

6、ra women的設(shè)計(jì)洋溢女性 化的味道，是時尚女士的不二z選；zara basic則走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流 行元素于一身，營造不一樣的女性力；zara trf則是針對年輕市場而設(shè)的系列, 當(dāng)中最具代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來凸顯女丄性感年輕的一面， 而zara的時尚配飾，更為其造型添上廓登的味道。所冇這些極大豐富了 zara的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使不同的時尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空 間，而且同一消費(fèi)者還可以通過不同的選購和搭配適合不同的場合，展現(xiàn)口己不 同的魅力。（各種款式）而且，zara并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。zara每 年生產(chǎn)的服裝款式超過兩萬款。它每

7、周為它的商店供貨兩次，同時因?yàn)楹苌儆袑?偉完款式的再定購，商店總能給人一種新鮮感。緊跟時尚趨勢，頻繁的更新和更 多的選擇，就創(chuàng)造了 zara對顧客的獨(dú)特吸引力。2.單款數(shù)量少。其它服裝零售商相比，zara每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小， 這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。而h., zara- 種款式不同尺寸共有12件，好賣的話最多補(bǔ)兩次貨，就不重復(fù)，減少播衫的機(jī)會。 看到喜歡而不買的話，很快就會沒有貨，這反而更能激發(fā)人的欲望，對于消費(fèi)者 來說，如果遇見心儀的商品，如果不及時購買就很容易錯過，因此其物品也就越 發(fā)令人向往，顧客購買的積極性也會越發(fā)增加，因?yàn)榫o俏商品容易極大地

8、引起的 購買欲。同時，每一款服裝供貨數(shù)量都很少帶來的另-個影響就是對于銷售不是很好的款 式，在季末打折銷售的時候也沒冇很多需要處理，也不會影響最終的利潤。比如：zara打折商品 數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)最的1 8%左右，人概只有競爭對手的一半水平。以 其主要競爭對手h&m經(jīng)營狀況最好的2001年為例,zara的打折商品占7%, h&m 則為 13%, gap 為 14%。zara的價格定位氐價位加屮等殆質(zhì)的策略。zara從兒十元的兒百元的服裝不等，lmango價位便宜一點(diǎn)。女性購物心理的變 化zara考慮的成功因素么一，在以前年輕女性多傾向于花幾個月存錢買 louisvuit

9、ton皮袋或chanel時裝，現(xiàn)在她們傾向少買名牌，多買中價位時裝，追 求的是腮裝的更新速度上。畢競不是每個人都能負(fù)擔(dān)名牌，乂想要趕得上潮流，zara便提供很好的選擇。zara低價位及中等品質(zhì)的策略讓消費(fèi)者盡情享受 shopping樂趣，zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。 zara的行銷策略:zara的品牌運(yùn)作策略：快速反應(yīng)(quickresponse)機(jī)制，這也是zara的核心運(yùn)作機(jī) 制，1要表現(xiàn)在兩個方面：1.對時尚的快速反應(yīng)它并不集中于對流行趨勢提前做出判斷，而是對已經(jīng)存在的時尚潮流進(jìn)行快速反 應(yīng)。它的快速反應(yīng)模式之所以能取得巨人成功，還在于它能在流行趨勢剛剛出現(xiàn) 的時候就能

10、準(zhǔn)確識別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式。而在一股的品牌操作中，設(shè)計(jì)師通常提前半年至一年左右的時間依據(jù)流行機(jī)構(gòu)預(yù) 測、時裝發(fā)布等信息來進(jìn)行流行的預(yù)測和新季款式的設(shè)計(jì)，并依次制定銷售營銷策略等，在此期 間進(jìn)行樣衣的制作和修改。而l中間會包括進(jìn)行完善和修改的過程，因而從-定 程度上延長了前期的準(zhǔn)備時間。而zara的速度則會比競爭對手快的多，通常，zara 只需耍兒犬的時間就可以完成對頂級服裝人師的創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的 識別到將迎合流行趨勢的新款吋裝擺到口己的店里，zam僅僅只需1530天的吋 間。這比傳統(tǒng)的運(yùn)作模式的其它零售品牌的周期要大大縮短，當(dāng)許多零售品牌還 在努力預(yù)測的時候，zara卻能更快

11、地識別和成功地抓住任何一個時尚潮流，使英 與顧客保持同步。掌握流行不斷推出新產(chǎn)品，亦為其公司競爭的最佳利器。 這里主要突出了 zara對于信息的掌控與靈活寶用：zara不僅從專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié) 會、世界世紀(jì)大師的時裝發(fā)布會中廣泛收集各種關(guān)于時尚的信息，為了使設(shè)計(jì)和 開發(fā)高效率地運(yùn)行，zam在信息收集方面做了大量的工作，甚至包括收集吋尚場 所的時尚人士著裝，并將收集的信息隨時隨地地發(fā)往zara總部。2.對顧客需求的快速反應(yīng)zara拷貝各家每季最暢銷的流行單品為主，“消費(fèi)者要什么”成為公司經(jīng)營重要的 參考數(shù)據(jù)。全球零售點(diǎn)的第一線工作人員聆聽消費(fèi)者對產(chǎn)品的建議，包括從顏色 款式到價格，并將這些信息進(jìn)行

12、收集和整理，毎天傳真回總公司，設(shè)計(jì)部門立即 進(jìn)行檢討，兩星期后，依顧客建議的商品就口j以在店內(nèi)找的到。zara能夠使得最 新的信息能快速地送到產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和決策者那里，為他們提供了大量有用的信息, 使他們能最快地、準(zhǔn)確地做出設(shè)計(jì)和決策。zara所做的事情便是真正地從顧客自 身意愿出發(fā)，將顧客的想法和盂求轉(zhuǎn)化成他們所期望“流行'啲服裝，所以zara能 以最快的速度生產(chǎn)消費(fèi)者最想要的款式。這方面也體現(xiàn)出zara對于信息技術(shù)和信 息通訊方面的投資與利用。正是由于這種快速反應(yīng)機(jī)制，使得zara nj'以使款式不斷推陳出新。也使得強(qiáng)大的 設(shè)計(jì)和開發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年兩萬件以上的新款服飾成為現(xiàn)實(shí)

13、。其快速反應(yīng)機(jī)制還可以具體理解為以下的戰(zhàn)略方式：zara的速度戰(zhàn)略一兩周實(shí)現(xiàn)商品更新zara的一件襯衣從它在拉科露那的設(shè)計(jì)室到它在卡塔爾，巴黎或是東京的專賣店 只需兩個星期的時間。通常情況下，zara公司利用這一小段領(lǐng)先的時間，在各種 不同的式樣之屮檢測出最最熱賣的幾種。通過這種方式，公司能夠迅速地把賣不 動的時裝式樣的生產(chǎn)線停下來。這種做法尤其是在銷售淡季將臨時，有效防i上了 競爭對手通過大雖進(jìn)貨和低價傾銷來吸取利潤的慣用手段。gditex集團(tuán)的首席執(zhí) 行官castefiano說：“我們的做法，讓我們與競爭對手保持了巨大的優(yōu)勢”。-年只出春夏和秋冬兩季的時尚流行節(jié)奏太慢了，zara品牌加快了

14、時裝消費(fèi)與淘 汰的速度。它懂得維持新鮮感，每星期都會有新時裝空運(yùn)到各地，令消費(fèi)者定期 光顧由此而緊捉住消費(fèi)者的心。zara的營銷戰(zhàn)略一不局限于每季成衣的流行趨勢，而是吋吋不停注意最新的吋 尚款式，盡快提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品。正是這種經(jīng)營策略與benton、gap 和h&m等人型服裝零售商迥然不同，并不局限于每季的潮流趨勢，而是時刻不 停留意最新的時尚款式，盡快提供能滿足顧客需要的產(chǎn)站。這利嘴別的經(jīng)營模式, 也為傳統(tǒng)的服裝及紡織品供應(yīng)商帶來新挑戰(zhàn)。zara的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略一 200多名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，勤于創(chuàng)作，多款少最。集團(tuán)公關(guān)部主管mafia j garcia表示，zara的設(shè)計(jì)通過與公眾的緊

15、密結(jié)合構(gòu)思而成 的。來口店鋪的信息不斷地傳達(dá)到總部的設(shè)計(jì)組，向他們傳達(dá)顧客的需求和他們 所關(guān)心的問題。zara聘請200名設(shè)計(jì)師組成一個非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)勤于創(chuàng)作，一方面：從米蘭、 巴黎時裝秀取得靈感，識別流行的吋尚趨勢，設(shè)計(jì)廠這些趨勢相匹配的各種款式。 另一方血，由于zara及時收集各地的信息，而這些所獲収的信息會及時反饋到 zara的設(shè)計(jì)總部，設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來進(jìn)行設(shè)計(jì)。流行趨勢的識 別來口不間斷的市場研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個zara 商店發(fā)往總部的電了郵件和電話匯報(bào)。inditex在全球各地的職員就是每天都會報(bào) 告不同市場的潮流資訊，駐于西班牙的設(shè)計(jì)

16、師隨即檢視有關(guān)資料和每天銷情，以 便調(diào)整現(xiàn)有的設(shè)計(jì)和創(chuàng)制新系列。與其它零售商不同，zara能對信息和報(bào)告立即 做出反并在2-4個星期內(nèi)提供新款或者加以修改調(diào)整示的款式。而其它零售 商有著非常長的供應(yīng)鏈等待時間，對他們來說，對一個銷售報(bào)告及時做出反應(yīng)會 給他們帶來很大的損失。 zara的牛產(chǎn)與流通：zara的采購全球采購zara主要倚靠母公司intex旗下的服裝生產(chǎn)、采購及布料處理部門提供支持。 inditex從西班牙、遠(yuǎn)東、卬度和摩洛哥買來原坯布（還沒染色的織布）。通過保持 對染色和加工領(lǐng)域的控制，intex具冇按照需求來生產(chǎn)的能力，能為新的款式提 供所需的布料。zara在亞洲各地也有采購原料

17、。zara的牛產(chǎn)80%的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行在時裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)j諸 如benetton, gap, h&m, n讓 等等基本上都是這種模式。其最人的優(yōu)點(diǎn)就是成 本低，但缺點(diǎn)是速度慢。但是zara的生產(chǎn)80%的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多一 半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。工廠連結(jié)一個超人型自動化配銷 倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成木比外包生產(chǎn)提高1 5%至20%,但高效率的 作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成木，因此可以維持穩(wěn)定 的10%利潤。intex已投資購置先進(jìn)的機(jī)器在兩班牙設(shè)廠進(jìn)行染色和剪裁等資本 密集的自動

18、化工序，而縫合工序則在鄰近地區(qū)的小型工廠進(jìn)行。實(shí)際上，這種操 作模式，已經(jīng)使inditex成為一個垂直整合的團(tuán)體，它擁有著染色、設(shè)計(jì)、裁減和 服裝加工的一系列的最新設(shè)備。正是這種垂肓整合的模式，使得zara能夠以競爭 對手快得多的速度、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)。而傳統(tǒng)的許多服裝品牌金業(yè)從原材 料采購到產(chǎn)品市場供給，產(chǎn)業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處于各口為政、互無統(tǒng)加的關(guān)系。 一件產(chǎn)品的上市需要面輔料生產(chǎn)及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運(yùn)輸和品 牌終端銷售，四個基本壞節(jié)的保障。但是即使其屮一個壞節(jié)在管理及運(yùn)營方面能 夠捉供高效的供給機(jī)會，而其它上下游合作企業(yè)卻無法與其進(jìn)行配合的話，同樣 達(dá)不到效率的提咼。當(dāng)

19、zara的專賣店離開歐洲到達(dá)美洲及亞洲z吋，為了解決同樣的問題，并減少固 定資產(chǎn)的投入，他們采収了參股的方式，與一些牛產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì) 量上有一定保證的主產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的 運(yùn)輸公司解決。因此才形成了今天一件產(chǎn)站從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針 縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長只需3周的快速供應(yīng)體系。iese學(xué)院的朱絲?露伊絲?紐諾認(rèn)為奧特加的策略打破了所謂“第一計(jì)比界的時裝在 笫三世界的工廠”的俗調(diào)，通過時裝制造與銷售的雙軌并行，領(lǐng)先了競爭対手好兒 年。而且據(jù)觀察家分析，現(xiàn)時全球各地運(yùn)費(fèi)日高，交貨日期又較不穩(wěn)定，而zara 人部分服裝都在歐洲制造，對

20、該公司自然有利。zara的物流一冇現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)一方面，該公司所有門市部門均擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨物流系統(tǒng)，便消費(fèi)者町以一 次購足所需服飾款式，節(jié)省消費(fèi)者來往奔波之苦。另一方面，表現(xiàn)在zara的分銷 管理。zara在國內(nèi)分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時需要的人數(shù)非常少。人約20公里的 地下傳送帶將商品從zara的工廠運(yùn)到位于la conma貨物配送中心。為了確保每 一筆訂單準(zhǔn)時到達(dá)它的冃的地，zara沒冇采取浪費(fèi)時間的人工分檢方法而是借用 了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在intex 總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個 貨物配送

21、屮心實(shí)際上只是一個服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。gara高技術(shù)含量的分 銷系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷小心被快速地分 撿，裝示并送往商店，在24-48小吋內(nèi)就能到達(dá)商丿乩 每一個商店每星期收到兩 次供貨，因此生產(chǎn)完成后，服裝在最長的運(yùn)輸途中也不會超過一個星期。zara的宣傳兒乎不打廣告，靠口碑宣傳zara的宣傳主要從以下幾個方而獲得的：一是其形象的宣傳為時尚、現(xiàn)代、人氣 并以豐富的款式結(jié)構(gòu)配合相宜的價格來吸引消費(fèi)者，二是其款式的更新速度正符 合消費(fèi)者的購買心理：消費(fèi)者一旦看到喜歡的吋裝而不買的話，很快就會沒有貨。 而這也正是其刺激消費(fèi)的法寶。三是依靠其優(yōu)越的地理位置。za

22、ra內(nèi)商品展示和櫥窗設(shè)計(jì)上十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優(yōu)越的地理位置、 頗貝特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得zara不用打廣告也非常具有 吸引力。比如：zara的店鋪多為超大面積，一般多為1萬多平方英尺，可同時 容納2萬多件服裝。主要售賣男女時裝以及童裝等。配合整齊的貨架排列，將多 類的貨詁陳列于顧客血而，讓顧客于店內(nèi)可以盡情搜羅不同風(fēng)格的服飾。例如位 于安提布街rue d antibes與rue btura交界處的zara共有三層樓，一樓以止式的 禮服及套裝為主，二樓則是年輕的休閑系列，三樓則以男裝系列為主，賣場相當(dāng) 大，也使得能夠容納zara齊全的款式。因此，zam不

23、再需耍去支付額外的廣告費(fèi)用進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而直接降低了其 廣告宣傳成本：它的廣告成本僅占其銷售額的0-0. 3%,而行業(yè)平均水平則是3. 5 %。這也從另一程度上增加了品牌的利潤。結(jié)論：通過以上的分析，可見：一、zara的成功z處在于其操作模式中的快速反應(yīng)，由于其快速的生產(chǎn)方式口j以 隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且在牛 產(chǎn)、營銷、宣傳、物流等各方而大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而增加了產(chǎn)品的 利潤。而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計(jì) 或增加新的款式。事實(shí)上，這種全新的經(jīng)營模式，加快了吋裝消費(fèi)和淘汰速度， 在時裝界貝有很強(qiáng)殺傷力，成為歐洲時裝界的新牛力量。“速度''雖然是z