公司營銷戰(zhàn)略大綱

1、2002-5-10 *公司營銷戰(zhàn)略大綱公司營銷戰(zhàn)略大綱目錄目錄 第一部分：導(dǎo)讀 第二部分：我們要解決的主要問題 第三部分：市場環(huán)境和*公司內(nèi)部分析 第四部分：確定“有所為”和“有所不為” 第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對(duì)策 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略 第七部分：結(jié)束語 這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案， 也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；也不是一份單純的市場推廣問題解決方案； 這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決* * * *公司營銷戰(zhàn)略和公司營銷戰(zhàn)略和* * * *公司系列產(chǎn)品及其公司系列產(chǎn)品及其* * * *產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問

2、題的整合營產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；銷戰(zhàn)略方案； 對(duì)于對(duì)于* * * *公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動(dòng)是最重要的！行動(dòng)是最重要的！第一部分：導(dǎo)讀第一部分：導(dǎo)讀資料的分析研究資料的分析研究 1998-2001IMI1998-2001IMI年鑒年鑒* * * *產(chǎn)品行業(yè)資料產(chǎn)品行業(yè)資料 全國數(shù)十家電視廣告中全國數(shù)十家電視廣告中* * * *產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料 20012001年年20022002年年* * * *產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息 通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了通過互

3、聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了 大量資料大量資料 采納公司過去六年來對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的采納公司過去六年來對(duì)日化行業(yè)所積累和總結(jié)的 資料和信息資料和信息 一線市場調(diào)查和封閉研討一線市場調(diào)查和封閉研討為期為期7 7天，天，12001200個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查個(gè)樣本量的消費(fèi)者調(diào)查3030多家零售終端（其中小賣部多家零售終端（其中小賣部2020多家、大型超市多家、大型超市1010余家）余家） 走訪走訪十多家主要經(jīng)銷商的訪談十多家主要經(jīng)銷商的訪談內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會(huì)* * * *公司市場一線人員的訪談公司市場一線人員的訪談為期十幾天，為期十幾天，1010人人/ /

4、次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會(huì)第二部分：我們要解決的主要問題第二部分：我們要解決的主要問題一、秦國由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國一、秦國由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國給我們的啟示給我們的啟示 秦國 潼關(guān)中 原 六 國春秋時(shí)代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??；3、中原六國總是對(duì)它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個(gè)政府觀念落后、追求目標(biāo)簡單，同時(shí)政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。為圖強(qiáng)盛，秦國主要采取了以下政策措施：1

5、、商鞅兩次變法，進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2、進(jìn)行了軍隊(duì)改革；特別是后勤體系和激勵(lì)制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)；4、進(jìn)行集權(quán)式財(cái)政稅賦改革，鼓勵(lì)經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報(bào)網(wǎng)和情報(bào)收集系統(tǒng)，各國大臣中不少是秦國的內(nèi)間；6、采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個(gè)擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。*公司目前也同樣面臨著類似秦國當(dāng)年的諸多困難：1、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時(shí)代；3、競爭者強(qiáng)大眾多

6、，對(duì)*公司的市場虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊(duì)伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)； 在這樣的條件下，*公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場歐洲戰(zhàn)場 A AC C法國法國英國英國 B B諾曼底灘頭諾曼底灘頭英吉利海峽英吉利海峽軸心國：德、意、日等軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等同盟國：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：非常惡劣的氣候條件；德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；對(duì)岸地勢險(xiǎn)惡，易守難攻； 雖然面對(duì)如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊(duì)最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟

7、軍取勝的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 * * * *公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：般的種種障礙和困難：市場環(huán)境相對(duì)惡劣、中國市場環(huán)境相對(duì)惡劣、中國* * * *產(chǎn)品市場的戰(zhàn)國時(shí)代已經(jīng)到產(chǎn)品市場的戰(zhàn)國時(shí)代已經(jīng)到來；來；競爭對(duì)手實(shí)力雄厚；競爭對(duì)手實(shí)力雄厚；* * * *公司沒有進(jìn)入兩廣以外市場的成功經(jīng)驗(yàn)；公司沒有進(jìn)入兩廣以外市場的成功經(jīng)驗(yàn)；* * * *公司的競爭優(yōu)勢不明顯；公司的競爭優(yōu)勢不明顯；區(qū)域市場進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高區(qū)域市場進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高實(shí)際上，實(shí)際上，* * * *公司目前面臨的最核心的問公

8、司目前面臨的最核心的問題就是：題就是：1 1、* * * *公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？2 2、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場？、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場？3 3、* * * *公司怎樣才能在新市場成功登陸？公司怎樣才能在新市場成功登陸？第三部分：市場環(huán)境和第三部分：市場環(huán)境和*公司內(nèi)部分析公司內(nèi)部分析對(duì)市場環(huán)境的分析*產(chǎn)品市場需求預(yù)測我國牙膏生產(chǎn)量增長趨勢圖0.2128.0728.6536455401020304050601949年1998年1999年2000年2005年2010年單位：億支1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習(xí)慣的改變，增加了消費(fèi)量

9、；3、生活改善和收入增加，使中高檔*產(chǎn)品市場增大；4、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物*產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了*產(chǎn)品市場。主要驅(qū)動(dòng)力主要驅(qū)動(dòng)力 市場趨勢市場發(fā)展趨勢1. 天然天然*產(chǎn)品迅速崛起產(chǎn)品迅速崛起。當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全感，人們樂于用天然*產(chǎn)品。國內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥*產(chǎn)品、黃岑天然*產(chǎn)品等。2、藥物、藥物*產(chǎn)品層出不產(chǎn)品層出不窮。窮。我國一些*產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲*產(chǎn)品、脫敏*產(chǎn)品、抗結(jié)石*產(chǎn)品、止痛消炎*產(chǎn)品和防口臭*產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3. 美容美容*產(chǎn)品方興未艾。產(chǎn)品方興未艾。潔白健美牙齒是*產(chǎn)品的根本功能。美容*產(chǎn)品采

10、用了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。4. 生物生物*產(chǎn)品時(shí)髦產(chǎn)品時(shí)髦走銷。走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的*產(chǎn)品謂之生物*產(chǎn)品。生物*產(chǎn)品是當(dāng)今國際上時(shí)髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型*產(chǎn)品。 市場需求消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群基本的普通消費(fèi)群（關(guān)注美白、清新口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費(fèi)群（關(guān)注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費(fèi)群（產(chǎn)品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏） 客戶需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護(hù)理消費(fèi)，即解決一般的牙齒護(hù)理問題、又需要某些特定的消費(fèi)； 市場份額約占

11、50約占1020約占3040競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢62.725.212.1前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量銷售額25%25%63%63%12%12% 市場份額市場份額 百分比百分比 競爭集中度競爭集中度市場梯隊(duì)構(gòu)成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人 。第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第四梯隊(duì) 第三梯隊(duì)中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍(lán)天六必治等。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 地方小廠，不知名的品牌 。領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場。 品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位。主要競爭對(duì)手情

12、況主要對(duì)手主要對(duì)手主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 優(yōu)勢優(yōu)勢市場占有率市場占有率主要消費(fèi)群主要消費(fèi)群劣勢劣勢1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國際品牌形象力及其市場運(yùn)作能力，資金和內(nèi)部管理問題多，中、草藥產(chǎn)品為主要特色；新產(chǎn)品也層出不窮已有民族特色的強(qiáng)勢品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。多為普通型，功能較全，也進(jìn)入了中藥*產(chǎn)品市場2、高露潔、黑人等；約25中等收入為主，多為3040歲以上的人群。超過60已占主導(dǎo)地位，實(shí)力強(qiáng)。在綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中藥、草本*產(chǎn)品的出口市場會(huì)非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。4、國外市場的競爭者也多為國內(nèi)廠家。3、地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透

13、增長勢頭已顯滯緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買*產(chǎn)品考慮的主要因素產(chǎn)品考慮的主要因素 50.132.828.33.13.34.55.901020304050601消費(fèi)者在購買牙膏時(shí)關(guān)注的因素產(chǎn)品功用有名的牌子價(jià)格適中別人推薦購買方便優(yōu)惠條件廣告影響消費(fèi)者認(rèn)為牙膏最重要的功能44.99.116.929.00.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0系列144.929.016.99.1清新口氣美白牙齒防蛀藥物治理消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為*產(chǎn)品最主要的功能產(chǎn)品最主要的功能 44.330.7303.15.83.98.30.805101520253035

14、40451消費(fèi)者選擇正在使用的品牌的主要原因產(chǎn)品功效獨(dú)特有名的牌子價(jià)格適中別人推薦購買方便優(yōu)惠條件廣告影響單位派發(fā) 消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價(jià)格因素14.818.823.76.22.64.115.72.05.17.00.05.010.015.020.025.01消費(fèi)者最喜歡的牙膏廣告語更加有效，防止蛀牙牙齒潔白，口腔清新自然亮白，口氣清新追求天然防御，調(diào)節(jié)口腔平衡防止蛀牙千錘百煉的竹鹽，全新護(hù)齒的感受好心情，從齒開始12小時(shí)全面有效雙重防蛀，特效維護(hù)抑殺有害細(xì)菌，防治口腔疾病消費(fèi)者比較看重*產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求05101520251消費(fèi)者最近沒有使用田七牙膏的原因購

15、買不方便效果不好檔次較差零售員推薦了其他品牌嘗試新品受其他品牌廣告影響單位派發(fā)了其他產(chǎn)品 *產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響05101520251田七牙膏具有以下功效，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是消淤止血消炎止疼防治虛火牙疼牙齒過敏堅(jiān)固牙齒防止蛀牙美白牙齒清新口氣 消費(fèi)者比較關(guān)注*產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物特殊功效（如除漬等）、生物* * * *產(chǎn)品（產(chǎn)品（CPPCPP等的運(yùn)用）、全效等的運(yùn)用）、全效等。等。感興趣的新感興趣的新功能功能分析消費(fèi)者的需求分析消費(fèi)者的需求基本因素基本因素清新口氣、美白、防蛀和

16、清潔牙清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等齒等重要因素重要因素藥用、保健、抗菌等作用藥用、保健、抗菌等作用較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳中等收入的家庭，品牌忠誠度相對(duì)較低，在乎品質(zhì)，但更注重價(jià)格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。無品牌意識(shí)，對(duì)品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品基本功能。中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠度，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)特定功能產(chǎn)品感興趣。誰來購買？留意信息消費(fèi)者如何形成購買決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買生活需要生活需要/日常需要日常需要日常生活中廣告、報(bào)道、談日常生活中廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等論及銷售等終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包

17、裝終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。和堆碼展示等。傳播如何影響決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷是刺激詳述見市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷是刺激消費(fèi)者購買的重要傳播渠道消費(fèi)者購買的重要傳播渠道87.335127.16.713.51.33.801020304050607080901消費(fèi)者獲取牙膏信息的主要渠道電視報(bào)紙廣播時(shí)尚雜志路牌店面宣傳品車體朋友推薦市場機(jī)會(huì)和威脅的總體結(jié)論：1、*產(chǎn)品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；、中低層次消費(fèi)者占我國*產(chǎn)品消費(fèi)市場的主流，潛力仍比較大；、*產(chǎn)品市場的機(jī)會(huì)主要在中底收入人群量上的增加；中高

18、收入消費(fèi)者在檔次上的提升，以及*產(chǎn)品消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機(jī)會(huì)；、消費(fèi)者對(duì)藥物和美白功能仍然比較看重；、就*產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤產(chǎn)品多在特效*產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；、消費(fèi)者比較看重*產(chǎn)品的基本功能，但對(duì)日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān)注，這些是*產(chǎn)品市場新的增長點(diǎn)；、就*產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費(fèi)者親睞。、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報(bào)紙等傳播渠道的影響較大；、*產(chǎn)品處在市場的第二、三梯隊(duì)之間，目前競爭力仍較弱。通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為作為*產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點(diǎn)：1、人員完整的梯

19、隊(duì)人員連貫性2、立項(xiàng)優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項(xiàng)目管理4、控制上市時(shí)間5、成果導(dǎo)向6、與營銷銷售隊(duì)伍合作，確保滿足客戶需求7、成果商品化 貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質(zhì)量保證釋放內(nèi)部資源 產(chǎn)能規(guī)劃需求預(yù)測精度 制造能力質(zhì)量，產(chǎn)能柔性生產(chǎn) 迅速上量的能力 物流運(yùn)輸庫存 交貨時(shí)間短 市場和需求分析需求量、特征和機(jī)會(huì)未來展望 競爭對(duì)手分析國內(nèi)、國外新市場、老市場 確定價(jià)值組合產(chǎn)品、促銷、傳播價(jià)格和渠道設(shè)計(jì) 品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)品牌延伸和維護(hù)管理品牌增值管理 健全的銷售網(wǎng)絡(luò)（有效覆蓋） 高效的銷售流程 強(qiáng)干的銷售隊(duì)伍市場把握銷售技巧市場開拓 關(guān)鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關(guān)系培養(yǎng) 客戶信用及

20、應(yīng)收款管理整體規(guī)劃一體化設(shè)備、工藝水平高、部門間協(xié)作強(qiáng)初步所有所有環(huán)節(jié)：環(huán)節(jié)：人事制度改善和激勵(lì)機(jī)制健全財(cái)務(wù)和信息管理*產(chǎn)品等日化消費(fèi)品廠商成功的關(guān)鍵因素產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模化生產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)市場營銷市場營銷銷售銷售內(nèi)訪結(jié)果的分析結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu)系系 統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)戰(zhàn) 略略技技 能能人人 員員作作 風(fēng)風(fēng)共共 同同的的 價(jià)價(jià) 值值觀觀 念念根根 據(jù)據(jù) 著著 名名 的的 7 S理理 論論 ，最最 佳佳 管管 理理 公公 司司 應(yīng)應(yīng) 同同 時(shí)時(shí) 具具 備備戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 、 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 、 系系 統(tǒng)統(tǒng) 、 作作 風(fēng)風(fēng) 、技技 能能 、 人人 員員 和和 共共 同同 的的 價(jià)價(jià) 值值觀觀 念念 等等 七七 個(gè)個(gè) 要要 素

21、素 ， 并并 且且 將將他他 們們 有有 機(jī)機(jī) 的的 結(jié)結(jié) 合合 起起 來來 。（ 見見 左左 圖圖 ）我們利用這一我們利用這一工具來檢查工具來檢查企業(yè)問題企業(yè)問題 通過企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn)*公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側(cè)重經(jīng)驗(yàn)管理且隨意性較大。戰(zhàn)略戰(zhàn)略v*公司的組織架構(gòu)是屬于垂直型的，矩陣化組織不夠。v沒有形成高效的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的組織架構(gòu)。v*公司的組織架構(gòu)處在不斷的調(diào)整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。組織架構(gòu)組織架構(gòu)系系 統(tǒng)統(tǒng)v 生產(chǎn)系統(tǒng)比較健全，產(chǎn)能較大，但效率和產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。v營銷系統(tǒng)特別是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱。v 公司對(duì)于市場

22、部的重視不夠，市場部（廣告公司本身的建設(shè)也不夠）。人員與技能v人員配備人員配備 生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足，但優(yōu)秀的營銷人員缺乏 v人員素質(zhì)人員素質(zhì)基本素質(zhì)尚可 專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步整合v人才儲(chǔ)備人才儲(chǔ)備尚未建立、人才結(jié)構(gòu)不合理 v專業(yè)技能專業(yè)技能培訓(xùn)不足，尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容也較為簡單 專業(yè)知識(shí)掌握較差作風(fēng)作風(fēng)v 以前，企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級(jí)員工的工作作風(fēng)缺乏熱情和主動(dòng)精神。因此，人員作風(fēng)顯得松散。 v 目前，企業(yè)已開始對(duì)營銷隊(duì)伍加強(qiáng)管理，相信人員作風(fēng)會(huì)有很大的改善，工作積極性將會(huì)不斷加強(qiáng)。廣告與促銷廣告與促銷v 由于公司不注重品牌規(guī)劃，對(duì)宣傳工作不重視，各項(xiàng)傳播

23、工作并沒有整合起來，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。v 促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)不多，沒有很強(qiáng)的差異性，對(duì)市場的實(shí)際推動(dòng)力不夠。渠道渠道v 渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式?jīng)]有建立起來。v廠家沒有制定完善的銷售政策，沒有與經(jīng)銷商達(dá)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，市場拓展過于依靠經(jīng)銷商。v過去的大區(qū)域市場太粗放，在點(diǎn)上滲透不力，一些市場有多家經(jīng)銷商，造成竄貨和價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，不利于精細(xì)化運(yùn)作和市場管理工作。 產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)品和價(jià)格v產(chǎn)品線比較混亂，并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多，僅有一個(gè)明星產(chǎn)品。v產(chǎn)

24、品質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品種類太多，實(shí)質(zhì)上的差異化很小，給產(chǎn)品管理工作帶來很大困難；產(chǎn)品的包裝缺乏吸引力，難以提升產(chǎn)品的檔次； v產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)和監(jiān)控不夠合理，市面上價(jià)格較混亂。通過上述市場環(huán)境和*公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論：一、一、SWOTSWOT矩陣分析矩陣分析 劣勢1、人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少；3、裝備和工藝技術(shù)后勁不足。4、缺乏進(jìn)軍其它業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和技能5、品牌規(guī)劃和整合傳播不足 優(yōu)勢 1、產(chǎn)品和田七品牌有一定的市場基礎(chǔ)； 2、企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)； 3、員工隊(duì)伍有較強(qiáng)的凝聚力； 4、財(cái)務(wù)實(shí)力有明顯提高； 5、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)

25、隊(duì)開拓精神強(qiáng)。 機(jī)會(huì) 1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大；2、市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會(huì)；3、消費(fèi)者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會(huì)；4、綠色、安全性消費(fèi)為中藥*產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。 威脅1、國內(nèi)已有較多的強(qiáng)勢品牌，實(shí)力較大2、中藥*產(chǎn)品市場也有了許多強(qiáng)勢競爭者；3、隨著價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇，*產(chǎn)品行業(yè)的利潤會(huì)越來越稀??；4、替代品正在日益增多；5、假冒產(chǎn)品經(jīng)常侵?jǐn)_著我們的市場。渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普遍實(shí)力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌，*公司或田七品牌處于次要地位；消費(fèi)者多為中低收入的中老年者。市場區(qū)域較窄，各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場很少。*產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且日益

26、活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上，*公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要是品牌優(yōu)勢）；二、競爭組合分析 (何處競爭)地域客戶和消費(fèi)群業(yè)務(wù)三、具體到*公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。吸引力小市市場場潛潛力力弱強(qiáng)競爭力競爭力重點(diǎn)扶持重點(diǎn)扶持集中最好的資產(chǎn)備，保證業(yè)務(wù)單元的銷售，優(yōu)化人員配置。獲取回報(bào)獲取回報(bào)避免過多的追加投資，獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)開發(fā)重點(diǎn)開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量，迅速開發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化人員配置?？紤]退出或有考慮退出或有選擇發(fā)展選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出或者有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)5業(yè)務(wù)3業(yè)務(wù)4吸引力大競爭業(yè)務(wù)組合的

27、決策依據(jù)市場吸引力小弱強(qiáng)1、確定各、確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)3：皂類業(yè)務(wù)4：美足類2. 評(píng)估市評(píng)估市場吸引力場吸引力3. 評(píng)估企業(yè)競評(píng)估企業(yè)競爭實(shí)力爭實(shí)力市場吸引力大業(yè)務(wù)2：液洗類業(yè)務(wù)1：*產(chǎn)品類1、就*公司已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的四個(gè)事業(yè)領(lǐng)域來看，它們都有一定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同；2、就目前來看，*產(chǎn)品類產(chǎn)品仍然是我們的主力產(chǎn)品；3、美足類產(chǎn)品初步預(yù)計(jì)有較好的市場潛力，但能否成功進(jìn)入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產(chǎn)品雖有一定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現(xiàn)實(shí)。第四部分：明確第四部分：明確“有所為有所為”和和“有所有所不為不為”選擇標(biāo)準(zhǔn)1、集中化原則（包括目標(biāo)市

28、場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢；3、遵循選擇項(xiàng)的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。一、業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、有所為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： （1）*產(chǎn)品產(chǎn)品；（2）液洗類的部分產(chǎn)品如草本類洗發(fā)產(chǎn)品；（3）美足類產(chǎn)品；2、有所不為（放棄）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域： （1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產(chǎn)品、另外應(yīng)提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)；減少直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)如立白就有可能成為我們的直接競爭者。二、市場選擇1、鞏固、維護(hù)和提升廣西市場（根據(jù)地）；2、挖潛和做大廣東市場（主流市場）；3、集中力量拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心、強(qiáng)勢品牌相對(duì)較少、*產(chǎn)品在河南市場有一定基

29、礎(chǔ)、藥物*產(chǎn)品在四川省有一定的市場基礎(chǔ)）。三、產(chǎn)品選擇用波士頓矩陣法分析用波士頓矩陣法分析*公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況況特白系列*產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品主要為除漬*產(chǎn)品 問題產(chǎn)品藥物*產(chǎn)品、新推出的液洗類、皂類產(chǎn)品除金牛、明星和問題產(chǎn)品外的產(chǎn)品均為死狗產(chǎn)品 死狗產(chǎn)品1、對(duì)*產(chǎn)品類產(chǎn)品（1）主導(dǎo)產(chǎn)品：美白系列*產(chǎn)品；（2）占位產(chǎn)品：藥物*產(chǎn)品，樹品牌形象；（3）進(jìn)攻性產(chǎn)品：除漬等特效或生物*產(chǎn)品（4）補(bǔ)位產(chǎn)品：兒童*產(chǎn)品、旅游*產(chǎn)品等；2、對(duì)液洗類產(chǎn)品：集中一、二個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)推，通過渠道、產(chǎn)品包裝和特有的功效來搶占市場；3、對(duì)皂類產(chǎn)品：應(yīng)考慮放棄或暫不重點(diǎn)推；4、對(duì)美足產(chǎn)品：重新研發(fā)、重

30、新策劃；由波士頓矩陣法分析得出由波士頓矩陣法分析得出*公司現(xiàn)有的產(chǎn)品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品總體規(guī)劃總體規(guī)劃四、公司競爭能力的選擇性培育1、集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產(chǎn)品力和形象力；2、加速推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度變革，練好內(nèi)功；3、做好銷售隊(duì)伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網(wǎng)絡(luò)，提高效率和市場控制能力；5、增強(qiáng)資本力，確保企業(yè)做大的資源供應(yīng)。五、公司總體戰(zhàn)略的確定*公司SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概 增長戰(zhàn)略1、*公司目前的形勢是機(jī)會(huì)大于威脅，優(yōu)勢正在逐步培育，因此應(yīng)以增長戰(zhàn)略為主。2、增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍甚至資本運(yùn)作著手。3、要順利實(shí)施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅(jiān)

31、實(shí)的增長平臺(tái)。 多種經(jīng)營戰(zhàn)略面對(duì)外部威脅特別是多重競爭對(duì)手的擠壓，*公司應(yīng)從人才、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌活化以及業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整入手，開展適當(dāng)多樣化經(jīng)營的嘗試。 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對(duì)公司內(nèi)部劣勢應(yīng)提出有針對(duì)性的措施，化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務(wù)。（這幾個(gè)戰(zhàn)略可以同時(shí)并行） 防御型戰(zhàn)略*公司公司要維持目前在中藥*產(chǎn)品市場的有一定的市場地位，必須鞏固并提升現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。有些外部威脅有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)化成我們的機(jī)會(huì)。三層面成長階梯(何時(shí)何事如何競爭)我們能保持并提高在兩廣市場的占有率嗎？我們?nèi)绾翁岣咴谥袊傮w市場上的占有率？我們應(yīng)集中滲入哪類客戶群？我們應(yīng)該進(jìn)入/擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？我們什么時(shí)候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？新產(chǎn)品

32、成長速度如何？制定可行性方案的最佳途徑是什么？我們將如何安排有限的資源？階段1核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守階段2發(fā)展新興的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)間時(shí)間 (年年)利潤利潤*公司增長戰(zhàn)略的確定 利潤 投資資本回報(bào) 銷售收入 凈現(xiàn)值 方案的未來價(jià)值 時(shí)機(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn) 守業(yè)者 創(chuàng)業(yè)者 研究思考者員工 財(cái)務(wù)（物質(zhì)激勵(lì)） 機(jī)會(huì)（成功、榮譽(yù)） 價(jià)值實(shí)現(xiàn)激勵(lì)理念利潤利潤第一層面第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作第二層面第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)時(shí)間安排時(shí)間安排 集中于業(yè)績 營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境 探索和把握機(jī)會(huì)關(guān)鍵成功因素 完整的能力基礎(chǔ) 通過購買或自己發(fā)展需要的能力 能力要求可能不十分清

33、楚能力企業(yè)必須對(duì)三個(gè)發(fā)展層面進(jìn)行均衡管理*公司的增長戰(zhàn)略模式保證獲利 復(fù)制并創(chuàng)新成熟的業(yè)務(wù)模式 測試新業(yè)務(wù)模式 *公司增長通道公司增長通道 利 培育和選擇增長項(xiàng)目 第三層面第三層面：創(chuàng)造有生命力的 潤 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會(huì)） 第二層面：第二層面：建立新興業(yè)務(wù)如美足類、生物*產(chǎn)品（搞好資源規(guī)劃） 第一層面：第一層面：拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流） （*產(chǎn)品產(chǎn)品中的藥物*產(chǎn)品和美白*產(chǎn)品是主要拓展產(chǎn)品） （業(yè)務(wù)選擇和時(shí)間銜接最重要） 時(shí)間（年） 12001年前（第一層面時(shí)代生存時(shí)代，力求溫飽） 2002年后5年（第二層面時(shí)代業(yè)務(wù)升級(jí)、市場拓展深化時(shí)代） 410（第三層面，

34、目前是未知業(yè)務(wù)）*公司新世紀(jì)增長戰(zhàn)略的互補(bǔ)階梯式三層面圖示公司新世紀(jì)增長戰(zhàn)略的互補(bǔ)階梯式三層面圖示 第五部分：“有所為”的具體營銷戰(zhàn)略對(duì)策一、戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)間時(shí)間市場發(fā)展市場發(fā)展行業(yè)地位行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃2002年年鞏固現(xiàn)有市場鞏固現(xiàn)有市場完成區(qū)域市場的完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃調(diào)整和規(guī)劃知名品牌知名品牌2 0 0 2 年年 2003年年繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，同繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，同時(shí)加大新市場的開拓力時(shí)加大新市場的開拓力度度區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌2 0 0 3 年年 2004年年繼續(xù)鞏固老市場，同時(shí)繼續(xù)鞏固老市場，同時(shí)加大新市場的開拓力度加大新市場的開拓力度，

35、老市場的進(jìn)一步挖潛，老市場的進(jìn)一步挖潛和精耕細(xì)作。和精耕細(xì)作。逐漸向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)逐漸向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變者轉(zhuǎn)變部分市場的領(lǐng)導(dǎo)品部分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌2 0 0 4 年年 2005年年占領(lǐng)華南和中原市場，占領(lǐng)華南和中原市場，同時(shí)有步驟的向外輻射同時(shí)有步驟的向外輻射華南市場的領(lǐng)導(dǎo)華南市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一者之一華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之一（一）戰(zhàn)略目標(biāo)（一）戰(zhàn)略目標(biāo)（二）具體戰(zhàn)略指標(biāo)（二）具體戰(zhàn)略指標(biāo)銷銷售售額額2002年?duì)幦∵_(dá)到年?duì)幦∵_(dá)到1.6億，進(jìn)入第二梯隊(duì)億，進(jìn)入第二梯隊(duì).2003年達(dá)到理想狀況年達(dá)到理想狀況23億元億元知名度知名度知名度快速提升，在知名度快速提升，在A類市場知名度達(dá)類市場知名度

36、達(dá)到到50以上。以上。市場占市場占有有 率率在在13年內(nèi)市場占有率達(dá)到年內(nèi)市場占有率達(dá)到9-10。營銷系統(tǒng)營銷系統(tǒng)初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。銷隊(duì)伍。二、營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 1、必須注重對(duì)消費(fèi)者忠實(shí)度的培養(yǎng)，形成以顧客數(shù)據(jù)庫為中心的思想建立顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客評(píng)估方法建立顧客評(píng)估方法重視長期的市場調(diào)研與分析重視長期的市場調(diào)研與分析IBC（整合品牌傳播）的定義整合品牌傳播）的定義“整合品牌傳播是一個(gè)用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評(píng)整合品牌傳播是一個(gè)用

37、來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評(píng)估針對(duì)顧客、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)外部其他目標(biāo)受眾并以估針對(duì)顧客、消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)外部其他目標(biāo)受眾并以顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個(gè)因此顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個(gè)因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程。而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程。一套先進(jìn)的營銷模式一套先進(jìn)的營銷模式、品牌營銷、品牌營銷3、顧客資料使用模型資料輸入資料輸入/ /來源來源資料輸入資料輸入/ /運(yùn)用運(yùn)用數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫由由顧客提供的顧客提供的描述性資料描述性資料站點(diǎn)訪問及站點(diǎn)訪問及電子商務(wù)電子商務(wù)顧客滿意顧客滿意/ /價(jià)值價(jià)值態(tài)度態(tài)度/ /感覺資料感覺資料第三方第三方人

38、口統(tǒng)計(jì)資料人口統(tǒng)計(jì)資料客戶服務(wù)客戶服務(wù)聯(lián)盟企業(yè)資料聯(lián)盟企業(yè)資料數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)收集、管理及整合管理及整合細(xì)分細(xì)分信息傳遞信息傳遞服務(wù)遞送服務(wù)遞送產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)網(wǎng)站網(wǎng)站策略策略ROI/ROI/資源分配資源分配平衡記分卡平衡記分卡長期規(guī)劃長期規(guī)劃組織組織配套配套技術(shù)技術(shù)配套配套硬硬連接：記錄匹配連接：記錄匹配軟連接：描述、打分、軟連接：描述、打分、實(shí)例設(shè)計(jì)實(shí)例設(shè)計(jì)外部外部內(nèi)部內(nèi)部戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的戰(zhàn)略性的4、顧客品牌關(guān)系管理行為資料行為資料態(tài)度資料態(tài)度資料顧客認(rèn)識(shí)顧客認(rèn)識(shí)定義并評(píng)估定義并評(píng)估顧客顧客品牌關(guān)系品牌關(guān)系建立并管理建立并管理顧客顧客品牌關(guān)系品牌關(guān)系監(jiān)測監(jiān)測顧客顧客品牌

39、關(guān)系品牌關(guān)系收益評(píng)估收益評(píng)估傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)投資戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略 集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來突破。集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來突破。 突破點(diǎn)在于： 銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進(jìn)入*產(chǎn)品和液洗類日化市場第二梯隊(duì)的競爭領(lǐng)域。（二）集中化策略（二）集中化策略（1）聚焦與集中）聚焦與集中 1 1、產(chǎn)品開發(fā)的集中、產(chǎn)品開發(fā)的集中 抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)問題產(chǎn)品，繼續(xù)支持金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。將目前混亂的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。 集中精力開發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質(zhì)吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，從同質(zhì)化的

40、競爭對(duì)手形象中脫穎而出，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)*公司系列產(chǎn)品的銷售。將目標(biāo)市場分為 A、B、C三類市場。我們可以把企業(yè)資源重點(diǎn)投入到A類市場，運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市。2 2、目標(biāo)市場的集中、目標(biāo)市場的集中3 3、傳播與促銷的集中、傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使消費(fèi)者能夠?qū)?公司形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播*公司產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造*產(chǎn)品和*公司良好的品牌形象。 4 4、資源的集中、資源的集中 資金，人力和財(cái)力應(yīng)投

41、入到重點(diǎn)市場，投入到產(chǎn)品的改造、市場營銷和品牌管理中。（2）差異化策略）差異化策略 塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出*公司各系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出*公司和*產(chǎn)品的形象特征，給消費(fèi)者以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立品牌知名度，打開市場銷售。1 1、形象差異化、形象差異化2 2、品牌傳播差異化品牌傳播差異化 *產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品行業(yè)的競爭非常激烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，所以*公司和*產(chǎn)品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的有個(gè)性的品牌形象，

42、拉動(dòng)銷售增長。三、區(qū)域市場戰(zhàn)略總的核心思想 面上擴(kuò)展，點(diǎn)上滲透 品牌、傳播和產(chǎn)品采取差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理采取集中化戰(zhàn)略。區(qū)域市場ABC劃分分類市場A類兩廣B類四川、河南、山東、云南等市場C類湖南、貴州、江西等市場特殊區(qū)域 一些大城市、大賣場 根據(jù)市場增長與市場總銷量兩個(gè)指標(biāo)將市場劃分為以下4類說明：說明：80的生意收入來自20的市場和產(chǎn)品。市場ABC類劃分，有利于我們識(shí)別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。A類市場（包括特殊市場）是企業(yè)生存的市場，企業(yè)必須加強(qiáng)保護(hù)。B類市場是企業(yè)必爭的市場，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率。C類市場企業(yè)必到的市場，爭奪潛在顧客。區(qū)域

43、市場競爭戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略利基者戰(zhàn)略他們只注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌錾喜扇「S領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。定位A類市場含特殊市場B類市場C類市場角色鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，在廣

44、東市場由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。挑戰(zhàn)者利基者市場區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)者利基者A類市場B類市場C類市場ARS戰(zhàn)略（以品牌塑造為主、網(wǎng)點(diǎn)上鞏固和挖潛、加強(qiáng)傳播和終端管理工作、強(qiáng)力滲透與擴(kuò)張）挑戰(zhàn)（通過招商工作、4p戰(zhàn)略特別是進(jìn)攻性產(chǎn)品和強(qiáng)勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進(jìn)入（全面招商、加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開拓）角色戰(zhàn)略競爭與實(shí)現(xiàn)A類市場類市場戰(zhàn)略： ARS戰(zhàn)略（強(qiáng)力滲透與保護(hù)）戰(zhàn)術(shù)一：通路擴(kuò)展投入大賣場戰(zhàn)術(shù)二：拉動(dòng)消費(fèi)傳播/促銷戰(zhàn)術(shù)三：推動(dòng)銷售人員跟進(jìn)/終端陳列競爭與實(shí)現(xiàn)B類市場B類市場戰(zhàn)略：滲透戰(zhàn)術(shù)一：規(guī)范的賣場陳列戰(zhàn)術(shù)二：差異化的促銷戰(zhàn)術(shù)三：重新招商C類市場戰(zhàn)略：輻射、選擇性進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)一：加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)開拓戰(zhàn)術(shù)二：全面招商戰(zhàn)術(shù)三：陳列與促銷競爭與實(shí)現(xiàn)C類市場四、營銷組合戰(zhàn)略1、產(chǎn)品 （參考品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、對(duì)特效、生物類*產(chǎn)品采取領(lǐng)導(dǎo)性或跟隨性開發(fā)；、對(duì)美白等系列*產(chǎn)品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化；、對(duì)藥物、草本類產(chǎn)品采取價(jià)值性開發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特