鄭州大學(xué)現(xiàn)代遠程教育《市場營銷學(xué)》課程考核要求

1、1 .市場定位的含義與主要策略。(1)市場定位的含義：市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上 所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和 核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、 給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷 組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對 產(chǎn)品的總體感覺。(2)市場定位的主要策略：、無差異化營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點是經(jīng) 濟性，減少了很大一部分費用；缺點是容易忽視其他重要市場。 該戰(zhàn)略對絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適合的。、差異性營銷戰(zhàn)略。優(yōu) 點是針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競爭力。缺 點是營銷費用比較高。 、集中

2、性營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點是集中了資 源，節(jié)省了大量的營銷費用，有利于生產(chǎn)、渠道和促銷的專業(yè)化, 更好的滿足特定顧客的需求，企業(yè)容易取得優(yōu)越的市場地位。缺 點是企業(yè)要承擔較大風險。2 .試述價格與品牌之間的關(guān)系。(1)品牌具有溢價性消費者對喜愛的品牌，愿意付出更高的價錢，從這個意義上說品牌 可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的額外收益。(2)價格是傳遞品牌效果的方式作為直接影響消費者購買因素的價格,可在最短的時間內(nèi)直接沖擊 消費者。如果能在定價策略上把握得當，可能就會實現(xiàn)在第一時間內(nèi)有效地向顧客傳達品牌的效果。(3)價格是品牌信息的載體雖然品牌商品的價格在表現(xiàn)形式上只是一個具體的數(shù)字，但實際 上它

3、是在向消費者傳遞該品牌商品的兩個方面信息，即“整體顧 客成本”與“整體顧客價值”。(4)價格是顧客選擇品牌的影響因素價格是營銷要素之一，價格定位對顧客選擇品牌有直接影響，能直 接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標，在市場環(huán)境中高價格定價策略能形 成高品牌意識和高品牌態(tài)度，固定高價格定價策略能形成高的品 牌意識和品牌態(tài)度。(5)價格是影響品牌資產(chǎn)的因素價格策略運用不當會挫傷品牌資源,特別是頻繁的價格促銷或者折 扣量都會降低消費者對品牌忠誠，影響顧客感知質(zhì)量和購買意向, 并最終對促銷品牌的品牌資產(chǎn)造成極大的負面影響。(6)價格是具體的，品牌是抽象的顧客可以根據(jù)實際調(diào)查產(chǎn)品價格對產(chǎn)品進行識別和選擇,且在不同 產(chǎn)

4、品生命周期時的價格可能不同，而品牌則是顧客對一切感受的 總和，代表了消費者的情緒、認知、態(tài)度以及行為，可以通過適當?shù)墓芾硎蛊浔３珠L盛不衰，充滿活力。3 .分析產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的特征及其營銷策略。(1)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的特征：在產(chǎn)品周期的導(dǎo)入階段，企業(yè)會投入比較長的時間和比較多的經(jīng)營費用和宣傳費用使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和接受，導(dǎo)入階段企業(yè)毫無利潤可言，處于虧損狀 態(tài)。(2)若產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段，通常采用無差別營銷策略，企業(yè) 去探測市場需求和潛在顧客，以爭取獲得更大的利潤空間和減少投入成本。4 .簡要敘述4Ps營銷組合的基本內(nèi)容。4Ps 是英文 Product, price, place

5、, promotion.四個單詞的首字母的組合，由于是復(fù)數(shù)所以加了 So其具體意思是產(chǎn)品，價格,渠道，促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個方面，通過很好的組 合，可以達到很好的銷售效果。營銷中4PS是一種流行的營銷組合理論,通常簡稱4Ps,由美國密西 根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1964年提出，影響深遠。該理論對營銷過程中各種因素的描述，歸納為：(1)產(chǎn)品(Product)：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌 和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？(2)價格(Price)：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者 的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？(3)渠道(Place)：當消費者需要產(chǎn)品時

6、，在哪里以什么方式買到 它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售 力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？(4)促銷(Promotion)：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購 買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少?4Ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。近20多年來，市 場營銷學(xué)的內(nèi)容、體系、結(jié)構(gòu)不斷更新完善，但4Ps的研究格局 基本未被突破，決策研究法已定型成為研究市場營銷問題的主要 方法。近些年來出現(xiàn)的6Ps或8Ps并沒有改變4Ps的基本決策構(gòu) 架，只是試圖擴大這種決策構(gòu)架的雙重作用。5 .案例分析案例：一汽

7、“大換位”帶來“大跨越”一汽經(jīng)營理念從“以效益為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)移后, 各項經(jīng)濟指標均創(chuàng)歷史最好水平。2002年1至6月，生產(chǎn)各種汽車 28. 05萬輛，銷售28萬實現(xiàn)銷售收入431.5億元,利潤21. 5億元，與2001年同期相比分別增長28. 4 %、41 %、37.3 %、34.3 %。其中，銷車的增長幅度高于行業(yè)12個百分 點。一汽各項指標的快速增長與國家宏觀經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)及市場 拉動有著密切的關(guān)系。但有關(guān)人士認為，這種成績的取得，還源 于企業(yè)核心體系能力的增強及經(jīng)營理念的換位。一汽在年初就提出了 “以用戶為中心，創(chuàng)建適應(yīng)入世要求的 新一汽”，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核

8、心內(nèi)容。這一經(jīng) 營理念的確定，把一汽前幾年在營銷戰(zhàn)線開展的“用戶第一”上升到集團公司經(jīng)營戰(zhàn)略，引入到一汽整個經(jīng)營管理之中，產(chǎn)生了 全公司各部門共同迎對入世挑戰(zhàn)的巨大能量。“我的用戶是誰？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？ 我還能為用戶做什么？ “，一汽員工視用戶為企業(yè)的第三管理者, 幾次把用戶請回廠里，為職工上大課，為產(chǎn)品挑毛病，在公司上 下形成了以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶滿意為標準，指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng) 營和服務(wù)的良好氛圍。在產(chǎn)品開發(fā)上，一汽堅持以市場為導(dǎo)向， 以滿足用戶需求為己任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)。他們一方面 依靠科技進步，對投放市場的產(chǎn)品不斷進行提高動力、滿足法律、 適應(yīng)用戶需求的各項技術(shù)

9、改進；另一方面為適應(yīng)國情及滿足市場 個性化需求不斷開發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，使解 放、紅旗、捷達、奧迪等產(chǎn)品以高技術(shù)含量、可靠的質(zhì)量保持了 市場優(yōu)勢。在生產(chǎn)上，一汽通過企業(yè)內(nèi)部的流程再造，強化了企 業(yè)經(jīng)營管理運作，使企業(yè)的生產(chǎn)體系能力明顯增強，適應(yīng)汽車市 場多元、快速的競爭要求。在營銷管理上，一汽確定了 “支持經(jīng) 銷商做強”的基本廠策，各大品牌以誠信為宗旨，根據(jù)市場實際, 調(diào)整和實施自己的營銷政策，維護企業(yè)第一用戶一一經(jīng)銷商的利 益，從而調(diào)動了他們的積極性，一汽在與用戶共贏中也獲得更廣 闊的支持空間。2002年，“解放”開展了 “感動服務(wù)”活動，他們在 全國451家服務(wù)站建立起“特

10、快服務(wù)系統(tǒng)”，確保12小時服務(wù)到位。“紅旗”實施“服務(wù)年工程”，為用戶提供免費四次保養(yǎng)、一條龍購車服務(wù)等“管家式”服務(wù)。一汽一一大眾在全國建立起 6個備件中轉(zhuǎn)庫，實現(xiàn)供貨周期48小時。奧迪在產(chǎn)品未覆蓋地區(qū) 發(fā)展單項服務(wù)經(jīng)銷商，使單項服務(wù)經(jīng)銷商分布城市達到37個。各具特色的服務(wù)舉措，增強了用戶對一汽產(chǎn)品的認可度，堅定了購 買一汽產(chǎn)品的信心。上半年，一汽各系列產(chǎn)品都呈現(xiàn)良好上升態(tài)勢，主打產(chǎn)品解放中重型卡車、紅旗、捷達(含寶來)、奧迪轎1.車、佳寶微型車的銷量分別為1L 2萬輛、1. 5萬輛、7. 5萬5萬輛、3.5萬輛，與去年同期相比增幅分別為33. 7%、159.4%、59 %、11. 3%和1

11、00%。其中，解放卡車的銷量已超過世界卡 車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。問題:(1) .一汽的具體作為是否能反映營銷的基本精神?答：現(xiàn)代市場營銷的基本精神是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長 遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新, 其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很 強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。. 一汽經(jīng)營理念“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容，“我的用戶是誰？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？我還能為用戶做什么

12、？ ”.“在產(chǎn)品開發(fā)上，一汽堅持以市場為導(dǎo)向，以滿 足用戶需求為己任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)。他們一方面依靠 科技進步，對投放市場的產(chǎn)品不斷進行提高動力、滿足法律、適 應(yīng)用戶需求的各項技術(shù)改進；另一方面為適應(yīng)國情及滿足市場個 性化需求不斷開發(fā)新車型，并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢”。以上 一汽所做的都體現(xiàn)了營銷的基本精神。(2) .在現(xiàn)有的競爭狀態(tài)下，你認為一汽公司是否應(yīng)該改變其經(jīng)營 理念？如何改變？答：一汽公司的“以用戶為中心”的經(jīng)營理念已經(jīng)很貼近現(xiàn)代消費者 的心理需求，現(xiàn)在所有行業(yè)不再像是傳統(tǒng)企業(yè)打著“以效益為中 心”的旗幟作為經(jīng)營理念了，這也是社會進步的必然，也更加接 近消費者的心理需求。如果一汽公司經(jīng)營理念要改變的話，我覺 得應(yīng)該從下面幾點改變：誠信：現(xiàn)今的消費者最注重商家的信 譽，因為消費者眼里是揉不進沙子的。所以企業(yè)不管從生產(chǎn)、銷 售還是售后服務(wù)過程中都不能欺騙消費者,讓消費者部安全感”, 企業(yè)好的口碑也是從誠信做起的；共贏：客戶愿意用很高的價 格去買你的東西而且還很高興就說明這個企業(yè)做的很好了，你能 讓消費者掏腰包的同時還感覺自己占了便宜這就是所謂的共贏。 比如說：一汽在銷售汽車時可以免費送幾次保養(yǎng)；安全：汽車 作為出行的最主要的交通工具，一定要保