新媒體背景下中國網(wǎng)球學院的宣傳研究

1、    新媒體背景下中國網(wǎng)球學院的宣傳研究    南方雪 鄭嘉皓 王義泉 陳榮梅摘 要 結合現(xiàn)代新媒體的發(fā)展以及中國網(wǎng)球學院微信公眾號的運營狀況，思考中國網(wǎng)球學院未來宣傳方向和宣傳方式的創(chuàng)新。探討網(wǎng)球賽事營銷宣傳、網(wǎng)球新媒體運營以及推廣網(wǎng)球運動，對推進全民健身具有重要的意義。關鍵詞 網(wǎng)球文化;中國網(wǎng)球學院;新媒體;宣傳g2 a 文章編號 2096-0360（2019）08-0119-03基于對中國網(wǎng)球學院的走訪調查，分析中國網(wǎng)球學院重大賽事帶動微信公眾號的宣傳效果及宣傳方向。結合當下新媒體迅速發(fā)展，微信、微博等平臺成熟，抖音、快手等短視頻宣傳方式崛起的潮

2、流趨勢，探究中國網(wǎng)球學院未來的宣傳模式，尋求網(wǎng)球運動依靠賽事轉播及名人效應進行宣傳的傳統(tǒng)宣傳模式在新媒體時代的落點，從而更好地推進網(wǎng)球運動的全民化、普及化，加強公眾對中國網(wǎng)球賽事的了解。對中國網(wǎng)球學院運營宣傳狀況的研究，是在國家體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃下的改革網(wǎng)院的宣傳模式，促進網(wǎng)院的商業(yè)化發(fā)展的一次創(chuàng)新。不僅有利于促進中國網(wǎng)球學院申報國家訓練基地與運營，又是積極響應“開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”的號召，對于推動中國網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，建設健康中國都有重要意義。1 研究對象與方法1.1 研究對象研究對象為中國網(wǎng)球學院。1.2 研究方法研究方法為實地考察法，文獻資料法，數(shù)據(jù)分析法，問卷調查

3、法。實地走訪考察了中國網(wǎng)球學院的場館及經(jīng)營狀況，整理相關資料并進行分析歸納。分析中國網(wǎng)球學院微信公眾號的相關運營數(shù)據(jù)。2 結果與分析2.1 網(wǎng)球類運動的傳統(tǒng)的宣傳方法網(wǎng)球類運動傳統(tǒng)宣傳方法主要是一些紙媒、電視和廣播。紙媒主要是一些體育類的雜志和報紙的體育新聞板塊。電視和廣播主要是進行一些重要賽事的轉播，以及網(wǎng)球活動的評論和人物采訪。這些媒體的功能既有重合之處，又有互補之處。因此，針對情懷而展開的欄目是必不可少的，較高質量的文章、時評是傳統(tǒng)媒體吸引讀者的一大賣點。網(wǎng)球運動傳統(tǒng)媒體宣傳的主要是借助一些大型賽事，如“四大滿貫”之類賽事通過制作賽前的宣傳、走訪，比賽過程的轉播、評論，賽后的采訪等一系列

4、電視節(jié)目和廣播節(jié)目，來進行一系列的報道，獲得關注度。此外，“名人效應”在傳統(tǒng)網(wǎng)球運動的宣傳過程中也起著很大的作用。例如，中國網(wǎng)球明星李娜，她自身就具有極高的商業(yè)價值。邀請這些網(wǎng)球明星出席活動、拍攝雜志或是進行一些專訪，就會吸引很高的關注度。2.2 網(wǎng)球類新媒體平臺的相關研究目前新媒體平臺主要有依托于騰訊微信app的微信公眾號平臺、新浪微博的微博公眾號平臺、抖音、快手等短視頻app的視頻公眾號以及一些論壇、貼吧、社交平臺等。新媒體平臺的特點是門檻低、競爭激烈、傳播速度快、傳播范圍廣。目前微信和微博新媒體發(fā)展已使得人人都可成為傳播者，一些成熟的、具有競爭力的公眾號還獲得一定數(shù)量的粉絲群，達到直接盈

5、利或間接盈利的目的。然而這些成熟的公眾號之間仍然存在著激烈的競爭，需要不斷產(chǎn)出創(chuàng)新，才能在市場立足。在這樣競爭激烈的市場上，運營網(wǎng)球類公眾號可以說是比較困難的。第一，在新媒體平臺上網(wǎng)球是體育類公眾號內的較弱群體，人們的關注度大部分在籃球和足球等商業(yè)化較強的大球上，對網(wǎng)球公眾號關注少。第二，由于中國網(wǎng)球的發(fā)展歷史不長，國內網(wǎng)球明星較少且不出名，人們對網(wǎng)球的關注度不高，因此網(wǎng)球類公眾號的關注度也不高。第三，由于網(wǎng)球運動對場地、技術的要求較高等特點，導致它的發(fā)展只能停留在一個較為小眾的圈子里，很難進行完全商業(yè)化，網(wǎng)球運動的消費仍屬于小眾情懷消費。2.3 “媒介融合”的發(fā)展趨勢對網(wǎng)球宣傳的影響第三次科

6、技革命發(fā)展以來，互聯(lián)網(wǎng)及計算機技術迅速發(fā)展，除報紙、電視、廣播以外的新興媒體形式迅速產(chǎn)生和發(fā)展。雖然新媒體技術發(fā)展及新媒體平臺逐漸成熟搶占了傳統(tǒng)媒體大量市場份額，但人們發(fā)現(xiàn)新媒體似乎無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體滿足人們對信息的需求。并且，在未來新媒體的發(fā)展過程中所需要的能力與傳統(tǒng)媒體有許多共通之處，新媒體和傳統(tǒng)媒體也各有其無法取締的優(yōu)勢。因此，媒介融合應運而生。不同媒介之間的壁壘被進一步打破，新聞報道、商業(yè)宣傳也不再拘泥于單一的形式。隨著vr技術和5g網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，媒介融合將會充滿無限可能。未來當一些更加具有專業(yè)素質和人文精神的新聞從業(yè)者進入新媒體行業(yè)內后，媒介融合的趨勢將更加明顯。在這樣的發(fā)展趨

7、勢下，對于網(wǎng)球運動及中國網(wǎng)院的宣傳不能局限于傳統(tǒng)的期刊，轉播等方式，但也不能丟失傳統(tǒng)宣傳方式中的優(yōu)點。在運營新媒體平臺時，在關注時效性和美觀的同時仍要關注內容，堅持“內容為王”的觀念，將稿件內容做精做深，培養(yǎng)出一批自己的粉絲群體。要積極引入先進技術，通過抖音平臺，建立智能化場館等方式進行全方位、多層次、特色鮮明的宣傳。2.4 中國網(wǎng)球學院宣傳現(xiàn)狀中國網(wǎng)球學院于2014年建成掛牌，經(jīng)五年的打造硬件設施屬全國前列，如今的中國網(wǎng)球學院是一所集教學、訓練、競賽、培訓和社會服務為一體的綜合性應用型學院，但在網(wǎng)球國家級訓練平臺、國際賽事交流上存在最大的問題是知名度不夠，中國網(wǎng)球學院內外信息不對稱。所以需要

8、通過宣傳打開渠道，提高中國網(wǎng)球學院的品牌知名度，吸引更多的人來到中國網(wǎng)球學院。2.4.1 中國網(wǎng)球學院官方網(wǎng)站運營中國網(wǎng)球學院目前設有官方網(wǎng)站。能利用多種方式及時、準確地傳播賽事信息，推廣網(wǎng)球運動，打造自己獨特的品牌文化。通過舉辦各項攝影攝像比賽，利用社會資源來征集宣傳視頻、圖片，激發(fā)公眾觀看賽事、參與活動，創(chuàng)新宣傳的途經(jīng)。2.4.2 中國網(wǎng)球學院微信公眾號運營微信公眾號是中國網(wǎng)球學院目前最主要的宣傳平臺。中國網(wǎng)球學院微信公眾號于2016年3月31日正式上線，截至2019年3月，共有關注用戶4 896人，男性用戶達3 356人，有1 700余人來自江蘇省。經(jīng)過近三年的運營，中國網(wǎng)球學院微信公眾

9、號平均每篇文章的瀏覽量在500左右，已經(jīng)擁有了比較固定的受眾，瀏覽量最高的一篇文章出現(xiàn)在2017年6月18號，對江蘇網(wǎng)球隊問鼎第十三屆全運會男子團體賽的報道。這篇報道的瀏覽量達到4 265次。但這一數(shù)據(jù)相較于中國網(wǎng)球公開賽、十八般網(wǎng)球、好動網(wǎng)球等網(wǎng)球公眾號來說還有許多差距。2.4.3 中國網(wǎng)球學院賽事宣傳中國網(wǎng)球學院一直以培養(yǎng)青少年網(wǎng)球人才為核心任務，在2016年與西班牙桑切斯卡薩爾網(wǎng)球學院亞太分校合作，成立桑切斯卡薩爾網(wǎng)球學校南京分校。中國網(wǎng)球學院舉辦過青奧會、直通溫布爾頓等世界青少年頂級賽事，以青少年網(wǎng)球賽事為主，如耐克杯、鐵人杯等國內青少年頂級賽事。在賽事報名和舉辦期間，中國網(wǎng)球學院主要

10、通過微信公眾號平臺進行宣傳，讓觀眾能夠及時了解到比賽的相關資訊，選擇自己感興趣的賽事觀看，不錯過每一場比賽。2.4.4 中國網(wǎng)球學院名人宣傳中國網(wǎng)球學院在宣傳中重視利用“明星效應”來吸引粉絲和公眾的關注，網(wǎng)院曾多次邀請網(wǎng)球國際明星，如李娜、卡斯洛、穆雷等參加網(wǎng)院線下舉辦的賽事和活動。網(wǎng)院借“明星效應”力圖打造自己獨特的網(wǎng)球平牌和網(wǎng)球文化。另一方面，網(wǎng)院宣傳片的確存在一些不足。例如瀏覽量不夠，曝光率少，不太有創(chuàng)意性和故事性，沒有抓住觀眾的興奮點。在未來的宣傳片制作中，還要提高宣傳片的質量，增加創(chuàng)意性和趣味性。同時，可以進行一些創(chuàng)新，例如增加一些網(wǎng)球明星，增加一些故事等，在關注度比較高的網(wǎng)站、視頻

11、平臺進行播放等。2.4.5 中國網(wǎng)球學院賽事宣傳但在賽事進行期間，尤其是賽程較長的比賽，公眾號會出現(xiàn)每天不能及時跟進報道的情況，這會導致出現(xiàn)不能對受眾提供有效信息的情況。其次，青少年的比賽并沒有很多的明星大腕，這也使賽事宣傳存在吸引力不夠、關注度不高等問題。3 結論與建議3.1 結論1）要注重宣傳人員的專業(yè)化。應當定期對推送和宣傳片制作人員進行考核培訓，選拔優(yōu)秀人才，提高宣傳隊伍的專業(yè)素質?？梢詫ぷ鲀热葸M行細分，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。在新老工作人員間推出“一帶一”的模式，培養(yǎng)新人。日常事務和賽事也可以分成不同的公眾號進行宣傳。2）中國網(wǎng)球學院微信公眾號的文章主要集中在來訪動態(tài)新聞，舉辦各類賽

12、事、活動，網(wǎng)院運動員征戰(zhàn)，宣傳中重視利用“明星效應”來吸引粉絲和公眾的關注，曾多次邀請網(wǎng)球國際明星李娜、卡斯洛、穆雷等參加網(wǎng)院線下舉辦的賽事和活動。借“明星效應”力圖打造自己獨特的網(wǎng)球平牌和網(wǎng)球文化。3）中國網(wǎng)球學院目前已制作了多支宣傳片，系統(tǒng)的展示了網(wǎng)院的場地，風光，教學、經(jīng)營模式等內容。在中國網(wǎng)球學院的官網(wǎng)和陳列館內，也可以看到不少宣傳圖片、宣傳畫冊。同時，網(wǎng)院也在舉辦婚禮一些活動，征集優(yōu)秀的宣傳作品，創(chuàng)新宣傳內容和宣傳方式，讓更多的人了解網(wǎng)院，愛上網(wǎng)球。4）中國網(wǎng)球學院承擔著網(wǎng)球運動員的培訓和教育工作，十分具有社會意義。可以對中國網(wǎng)球學院的球員、教練進行采訪，記錄他們日常的訓練、生活等內

13、容。這既可以讓受眾更加了解網(wǎng)球運動、網(wǎng)球運動員，也是對青年運動員的一種鼓勵。5）中國網(wǎng)球學院微信公眾號的文章應固定的發(fā)布時間，一般晚間的七八點是微信推送的黃金時間，有利于培養(yǎng)用戶的固定閱讀習慣，達到穩(wěn)定用戶的結果。3.2 建議1）不斷學習，打造品牌公眾號。中國網(wǎng)球學院的微信公眾號與一些網(wǎng)球類品牌公眾號之間存在差距，因此要努力學習其他公眾號的優(yōu)點，同時保持自身特色，打造屬于自己的品牌公眾號。2）宣傳隊伍專業(yè)化。中國網(wǎng)球學院要提升自己宣傳隊伍的專業(yè)化程度。在公眾號運營方面，要注重宣傳的時效性，豐富推送的內容。公眾號編輯既要善于突出引人注意的內容，吸引讀者的眼光，又要迎合市場的閱讀習慣，在瀏覽人次多

14、的時間發(fā)布信息。3）宣傳方式多樣化。網(wǎng)球宣傳要緊跟時代潮流，不能單一、保守、固化，因此中國網(wǎng)球學院要創(chuàng)新宣傳方式。如制作一些比較吸引人的短視頻、宣傳片等，多舉行豐富的戶外活動，來吸引受眾的眼光，宣傳網(wǎng)球文化，在新一代年輕人中培養(yǎng)固定的粉絲群體。4）善于利用宣傳資源。中國網(wǎng)球學院作為曾經(jīng)舉辦過青奧、全運會的專業(yè)場館，要善于挖掘青奧遺產(chǎn)，利用好已經(jīng)擁有的宣傳資源。例如邀請一些網(wǎng)球明星、教練、運動員們來談談他們當年比賽時的感想、心得，以及對中國網(wǎng)球學院未來的期望等。要利用好手頭的大型賽事，深入挖掘可以宣傳等閃光點。5）在商業(yè)化過程中，不忘初心。網(wǎng)球宣傳作為一個小眾體育項目宣傳，想要增加關注度、提升影

15、響力，商業(yè)化過程是不可避免的。但在文化宣傳具有其特殊性，平臺只是輔助，在追求新聞時效性的同時不能放棄對推送內容質量的要求。公眾號在創(chuàng)新的同時，不能忘記對體育精神、人文情懷的堅守。參考文獻1魏珊珊.網(wǎng)球類微信公眾號傳播特性及發(fā)展策略研究d.成都：成都體育學院，2017.2孫藝源.媒介融合趨勢下復合型新聞傳播人才的培養(yǎng)j.赤子，2019（5）：65.3夏冬靈，劉秋雨，王子翼.媒介融合在中國的發(fā)展趨勢及路徑研究評規(guī)制變革：中國媒介融合發(fā)展的路徑選擇研究j.新聞愛好者，2018（11）：后插24.4賀敏，易圖強.美國出版業(yè)媒介融合的三大層面j.長沙大學學報，2018，32（6）：116-119.5卿柔.媒介融合背景下中國媒介規(guī)制變革對