產(chǎn)品組合的分析方法

1、產(chǎn)品組合的分析方法 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。對產(chǎn)品組合的分析方法有利潤分析法、波士頓矩陣分析法等。 1.利潤分析法 將產(chǎn)品線上每個項目對利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分析。明顯，帶來更多利潤的項目是抱負(fù)項目，應(yīng)當(dāng)著力保護(hù)，維持發(fā)展；帶來利潤少的項目就是應(yīng)當(dāng)被淘汰的項目。假如把銷售額和利潤過分集中到少數(shù)幾個項目上，就意味著生產(chǎn)線的彈性太差，風(fēng)險太大，遇到強(qiáng)力競爭時，會使銷售額和利潤急劇下降，除保護(hù)好這些項目外，最好能考慮將銷售額、利潤較均衡地分散到若干項目中。 2.波士頓矩陣分析法 美國波士頓咨詢公司的波士頓矩陣（BostonMatrix），又被稱為“增長份額矩陣”，這

2、種方法可以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合分析和產(chǎn)品組合決策。矩陣圖如圖1-1所示。 圖1-1波士頓矩陣 橫軸是以相對數(shù)表示的產(chǎn)品項目的“相對市場占有率”，即本企業(yè)產(chǎn)品項目的市場占有率與同行業(yè)最大競爭對手的市場占有率之比。大于1為市場占有率高，小于1為市場占有率低。 縱軸表示的是產(chǎn)品項目的市場增長率，即本年度的銷售量減去上年度銷售量的差額與上年度銷售量之比。并以銷售增長率是否達(dá)到10%，分為高、低兩種。 矩陣圖把圖形分為4個象限，各象限的產(chǎn)品分別成為問題類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品，各種產(chǎn)品有不同的特點，要采用不同的政策支持。9個圓圈代表企業(yè)的9個產(chǎn)品，圓圈的大小代表銷售額的大小，圓圈的位置

3、表示市場增長率及相對市場占有率的凹凸。虛線表示產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)換，實線表示資金流向。 問題類產(chǎn)品是市場增長率高，相對市場占有率低的一類產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的開端。此時，企業(yè)需要作出打算，是否投入較大的資金，支持項目的發(fā)展，增加必要的技術(shù)、設(shè)備、人力、物力，適應(yīng)快速擴(kuò)大的市場需要，以盡快將問題產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。 明星類產(chǎn)品。經(jīng)營成功的問題產(chǎn)品可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。此類產(chǎn)品有較高的市場增長率和較高的相對市場占有率，已成為市場領(lǐng)先者。但此時企業(yè)仍需投入大量資金來維持較高的市場增長率和相對市場占有率，需要用一切手段擊退競爭對手。也就是說，明星產(chǎn)品能提高企業(yè)的聲望，但仍舊是資金消耗者，還不能馬上給企業(yè)帶來大

4、量現(xiàn)金。只有當(dāng)明星產(chǎn)品成為金牛產(chǎn)品后，才可能為企業(yè)增加利潤。 金牛類產(chǎn)品。明星產(chǎn)品高速增長過后可能成為金牛產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的市場增長率已在10%以下，但仍保持較高的相對市場占有率。前期的投資此時可以收獲利潤，喂給奶牛的草料現(xiàn)在可以變成金色的奶，為企業(yè)供應(yīng)源源不斷的現(xiàn)金。問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品所需要的資金，主要靠金牛產(chǎn)品的收入來供應(yīng)。 瘦狗類產(chǎn)品。市場增長率低，相對市場占有率也低。此類產(chǎn)品利潤低，甚至發(fā)生虧損，在產(chǎn)品生命周期中面臨衰亡，屬于應(yīng)予淘汰的產(chǎn)品。 使用矩陣圖可以推斷產(chǎn)品組合是否合理。一般地說，金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品不應(yīng)太少。問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品不應(yīng)太多。缺乏明星產(chǎn)品可能會有一定危急性，金牛產(chǎn)品的稀缺意味著企業(yè)缺少資金。假如沒有足夠的理由，企業(yè)應(yīng)將瘦狗產(chǎn)品盡快淘汰。 使用矩陣圖還可以確定不同產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。如對問題產(chǎn)品應(yīng)采用發(fā)展戰(zhàn)略，使之盡快成為明星產(chǎn)品；對金牛產(chǎn)品應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，使之盡量長時間地為企業(yè)帶來較高收入；已衰退中的金牛產(chǎn)品、問