桂林金匯嘉園三期推廣戰(zhàn)略思路PPT課件

1、【三期推售組團(tuán)情況】【推廣排期及渠道建議】【競爭分析及推廣策略】【一二期成交情況分析】第第1頁頁/共共64頁頁【 一二期成交情況分析 】第第2頁頁/共共64頁頁一期銷售情況：銷售時(shí)段：2010年1月1至2010年4月銷售棟數(shù)：3#、4#、5#、6#銷售套數(shù)：80套銷售金額：23，025，973元銷售面積：8998.01銷售均價(jià)：2700元/二期銷售情況：銷售時(shí)段：2010年5月1至2010年12月銷售棟數(shù)：7#、8#、12#、13#銷售套數(shù)：172套銷售金額：54，168，470元銷售面積：18870.65銷售均價(jià)：2930元/小結(jié)：2010年項(xiàng)目整體銷售均價(jià)2769.94元/ ，銷售面積27

2、868.66，銷售金額77，194，443元。 銷售情況 第第3頁頁/共共64頁頁 成交客戶情況 成交客戶認(rèn)識(shí)途徑分析：在前兩期成交客戶中，路過現(xiàn)場與朋友介紹是最主要的認(rèn)知本項(xiàng)目途徑，主要原因在于是一期進(jìn)場時(shí)來訪客戶多是因?yàn)榕笥阎g、因?yàn)閮r(jià)格介紹而來，因此成交率較高 ，并且由于項(xiàng)目推廣力度較少，因此認(rèn)知途徑中路過的自然客居多。第第4頁頁/共共64頁頁成交客戶分布區(qū)域分析：分析：臨桂客戶是本項(xiàng)目的主要業(yè)主成員，約占總量的一半，由于小區(qū)地理位置位于老城中心，周邊配套成熟，受臨桂客戶歡迎；桂林市區(qū)客戶占28%，多是通過朋友介紹。第第5頁頁/共共64頁頁 成交客戶教育程度 分析：一二期成交客戶中，教育

3、程度以初中、大專、高中為主，大學(xué)以上高素質(zhì)人群較少。客戶質(zhì)量方面：有政府公務(wù)員、事業(yè)單位、私企職員，占最多的是個(gè)體業(yè)主，大部分開餐館、裝修、貨運(yùn)等 第第6頁頁/共共64頁頁成交客戶認(rèn)可本項(xiàng)目因素分析：分析：價(jià)格是客戶認(rèn)可的首要因素，其次為本案所處的優(yōu)質(zhì)地段，前兩期客戶對多層戶型的高性價(jià)（一梯兩戶，南北通透）比較為認(rèn)可，由于項(xiàng)目園林環(huán)境還未成形，環(huán)境因素客戶認(rèn)可度可待提高。價(jià)格價(jià)格 地段地段 戶型戶型 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目價(jià)值體系第第7頁頁/共共64頁頁小結(jié)：1：前期成交客戶中以臨桂本地自然客居多2：成交客戶質(zhì)量不高，不利于項(xiàng)目品質(zhì)建立3：項(xiàng)目知名度不高，不利于客戶口碑傳播4：價(jià)格、地段、戶型、

4、小區(qū)規(guī)劃等項(xiàng)目基礎(chǔ)要素是客戶選擇的主要原因。第第8頁頁/共共64頁頁【 項(xiàng)目策略目標(biāo)發(fā)展模式 】以區(qū)域發(fā)展為核心導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成熟階段的價(jià)值最大化解決現(xiàn)金流，項(xiàng)目持續(xù)走高、增值產(chǎn)品快速消化單純快速回籠資金流 原因分析 第第9頁頁/共共64頁頁 第一階段策略目標(biāo)基本完成，項(xiàng)目走向符合前期定位的低開快走策略，較好完成項(xiàng)目開發(fā)及回款目標(biāo)。 產(chǎn)品快速消化單純快速滾動(dòng)資金流 產(chǎn)品價(jià)格等于或低于區(qū)域市場均價(jià)，不追求溢價(jià)空間，產(chǎn)品價(jià)值小于產(chǎn)品價(jià)格，不能直接體現(xiàn)本項(xiàng)目價(jià)值。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)服務(wù)于買方市場，功能需求單一，無利于社區(qū)增值。目標(biāo)客戶區(qū)域鎖定性比較強(qiáng)，自然客積累較多。推廣手段單一，低成本運(yùn)作市場，無序積累項(xiàng)目

5、品牌以及開發(fā)商品牌?！?策略特征 】【 執(zhí)行結(jié)果 】第第10頁頁/共共64頁頁【 三期推售組團(tuán)情況 】第第11頁頁/共共64頁頁 三期產(chǎn)品情況 三期組團(tuán)共8棟，6棟多層，2棟高層，建筑以多層為主，其中1#、2#、9#、10#、11#、14#為多層住宅，15#、16#為高層住宅，組團(tuán)位于小區(qū)中心園林位置。第第12頁頁/共共64頁頁 推售情況 第一批推售第二批推售第三批推售第四批推售樓棟號1#、2#9#、10#11#，14#15#，16#時(shí)間2011年10月2011年12月2012年2012年下半年套數(shù)73戶92戶78戶360戶建筑面積7579.3510106.55約900036638.28建筑類

6、型多層多層多層高層截止目前已積累約700組咨詢客戶，高性價(jià)比戶型及產(chǎn)品類型決定了產(chǎn)品必然暢銷。明年推出360套高層產(chǎn)品，銷售風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：高層銷售難點(diǎn)、區(qū)域相同形態(tài)產(chǎn)品競爭。第第13頁頁/共共64頁頁 難點(diǎn)分析 項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 直接關(guān)乎企業(yè)保持良好的現(xiàn)金流， 進(jìn)而順利開發(fā)后繼項(xiàng)目。 明年推出的高層產(chǎn)品從造價(jià)成本及所處園林區(qū)位決定了無法延續(xù)低價(jià)格銷售！ 大體量承載企業(yè)終極利潤。 項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo) 價(jià)格、產(chǎn)品類型 均與前兩期客戶首選利好相背離！ 同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，客群重合后優(yōu)勢有可能轉(zhuǎn)化為劣勢。產(chǎn)品勢能第第14頁頁/共共64頁頁111201020304050607080910111210011#2#

7、1#2#銷售銷售09#10#09#10#銷售銷售11#14#11#14#銷售銷售15#16#15#16#銷售銷售 營銷排部時(shí)間軸 現(xiàn)階段目標(biāo)：在高客戶累計(jì)量的情況下迅速消化產(chǎn)品，提升客戶品質(zhì)的同時(shí)開發(fā)新客戶，同時(shí)為項(xiàng)目持續(xù)走高、增值積累勢能，順利實(shí)現(xiàn)下階段的產(chǎn)品值，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，完成利潤目標(biāo)。積累期溢價(jià)期金豐、金盛銷售金豐、金盛銷售第第15頁頁/共共64頁頁1、成為一座中低檔社區(qū)客戶與未來2、后續(xù)客戶量不足3、客戶檔次越來越低3、對開發(fā)商品牌不利影響2、中檔社區(qū)1、困于臨桂，困于人民路，影響不大形象2、后期多層和高層產(chǎn)品互相減損價(jià)值1、客戶在項(xiàng)目上不能圖利價(jià)值3、售價(jià)達(dá)不到利潤要求2、年均消化量不

8、能達(dá)到2萬1、買方市場銷售低目標(biāo)策略1、人文氛圍濃厚2、老客戶介紹率高3、客戶檔次持續(xù)提升3、提升開發(fā)商品牌2、高尚社區(qū)，精品社區(qū)形象1、代表臨桂乃至桂林精品社區(qū)2、多層與高層互相增值1、客戶與開發(fā)商共同獲利3、填補(bǔ)溢價(jià)空間，售價(jià)達(dá)到利潤要求2、年均消化量可達(dá)5萬1、形成賣方市場，迅速銷售高目標(biāo)策略 策略目標(biāo)升級策略目標(biāo)升級 在高客戶累計(jì)量的情況下迅速消化產(chǎn)品，提升客戶品質(zhì)的同時(shí)開發(fā)新客戶，同時(shí)為項(xiàng)目持續(xù)走高、增值積累勢能，順利實(shí)現(xiàn)下階段的產(chǎn)品值，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，完成利潤目標(biāo)第第16頁頁/共共64頁頁 滾動(dòng)現(xiàn)金流，項(xiàng)目持續(xù)走高、增值 目標(biāo)分解目標(biāo)分解 速度目標(biāo)速度目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo)價(jià)格目標(biāo) 品牌目標(biāo)品牌

9、目標(biāo)【速度目標(biāo)策略】快速消化1#、2#、9#、10#，投入資本回收，滾動(dòng)資金流?！緝r(jià)格目標(biāo)策略】平穩(wěn)過渡，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌，為下階段產(chǎn)品溢價(jià)積聚勢能?！酒放颇繕?biāo)策略】項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)其他項(xiàng)目順利啟動(dòng)。第第17頁頁/共共64頁頁根據(jù)后期價(jià)格及走量的要求，我們必須從長遠(yuǎn)角度做好項(xiàng)目推廣和品牌塑造！以構(gòu)建項(xiàng)目價(jià)值體系和品牌影響力促進(jìn)項(xiàng)目升值！第第18頁頁/共共64頁頁【競爭分析及推廣定位】第第19頁頁/共共64頁頁 臨桂在售主要樓盤一覽 榕 山 路金 水 路金 山 路臨 政 路人 民 路世 紀(jì) 大 道步 行街 海派擎城長島16區(qū)遠(yuǎn)辰國際文化新城奧林匹克花園山水鳳凰城人民大廈金水灣縣政府

10、縣政府機(jī) 場 路大大 圓圓 盤盤中 山 路桂林市新政府桂林市新政府至桂林碧園印象桂林西城北路都市新語大龍新天地香樟林中 山 路云頂御峰飛揚(yáng)國際美好家園新城府邸濱 江 路果嶺春天書香居綠園雅居第第20頁頁/共共64頁頁人民路區(qū)域主要競爭對手分析云鼎御峰、人民大廈、書香居第第21頁頁/共共64頁頁第第22頁頁/共共64頁頁地標(biāo)建筑，商住合一的中心高層地標(biāo)建筑，商住合一的中心高層云頂御峰基本情況 競爭分析2010年底3400元/；2011年6月3750元/； 歷年價(jià)格歷年價(jià)格五星酒店式管理，1.25元/每平方米/月物業(yè)管理服務(wù)以及費(fèi)物業(yè)管理服務(wù)以及費(fèi)用用2年；2012年8月31日交房開發(fā)周期開發(fā)周期

11、交房日期交房日期清水房 建材裝潢建材裝潢停車場，2萬平米的大型商城項(xiàng)目內(nèi)公用設(shè)施項(xiàng)目內(nèi)公用設(shè)施由2棟31+1層商住綜合樓組成，其中地下1層，13層為商鋪，4層以上住宅 ，住戶出行購物方便，高層可俯瞰人民路中心規(guī)劃形態(tài)規(guī)劃形態(tài)43.2%綠化率綠化率7.50 容積率容積率96000平米總建筑面積總建筑面積17000平米占地面積占地面積此前桂林不曾有如此高度，此后城就在腳下 廣告口號廣告口號中高端市場定位市場定位高層項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型第第23頁頁/共共64頁頁云頂御峰產(chǎn)品分析競爭分析緊湊實(shí)用，方正合理，滿足市場剛需人群需求主流。特點(diǎn)：特點(diǎn)：81-120面積：面積：二房、三房戶型：戶型：現(xiàn)階段現(xiàn)階段暢銷

12、戶暢銷戶型及其型及其特點(diǎn)特點(diǎn)戶型特點(diǎn)：第第24頁頁/共共64頁頁商業(yè)中心商業(yè)中心商住兩用高層建筑商住兩用高層建筑3700/價(jià)格價(jià)格2013年交房開發(fā)周期開發(fā)周期交房交房日期日期253個(gè)停車場，商場項(xiàng)目內(nèi)公用設(shè)項(xiàng)目內(nèi)公用設(shè)施施45-117平米單間10%；二房30%；三房60%面積與格局配面積與格局配比比商住兩用，高層建筑類型建筑類型由二棟33層高層建成。一到4層是商場，住戶出行購物方便，高層可俯瞰人民路中心規(guī)劃形態(tài)規(guī)劃形態(tài)20%綠化率綠化率20容積率容積率986 戶總戶數(shù)總戶數(shù)97104.7平米總建筑面積總建筑面積4482平米占地面積占地面積讓另外一部分人幸福起來廣告口號廣告口號中高端商住兩用高

13、層市場定位市場定位高層項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型人民大廈基本情況 競爭分析第第25頁頁/共共64頁頁人民大廈產(chǎn)品分析競爭分析戶型特點(diǎn)：特點(diǎn)：45-117面積：單間 二房 三房戶型：現(xiàn)階段暢銷戶型及其特點(diǎn)方正實(shí)用、市場剛需主流產(chǎn)品第第26頁頁/共共64頁頁房型：二房、三房、四房復(fù)式，面積：85-144平米二房15%；三房75%；三房、四房復(fù)式10%面積與格局配比面積與格局配比多層樓梯房，一梯兩戶建筑類型建筑類型信和.書香居共有5棟，總戶數(shù)244戶，園林面積約有1千多平米，綠化率達(dá)35%，園林以雅致、健康為主題。規(guī)劃形態(tài)規(guī)劃形態(tài)36%綠化率綠化率2.99 容積率容積率3萬平方米總建筑面積總建筑面積10005

14、平方米占地面積占地面積居桂林新區(qū)，品書香雅韻廣告口號廣告口號普通住宅市場定位市場定位雅致健康園林，精致小區(qū)書香居基本情況 競爭分析項(xiàng)目內(nèi)公用設(shè)施項(xiàng)目內(nèi)公用設(shè)施園林，停車位開發(fā)周期與交房日期開發(fā)周期與交房日期2013年年底均價(jià)均價(jià)3600元/第第27頁頁/共共64頁頁戶型特點(diǎn)：一梯兩戶樓梯房，公攤小，戶型實(shí)用。特點(diǎn)：特點(diǎn)：85-144平米面積：面積：兩房 三房 四房復(fù)式戶型：戶型：現(xiàn)階段現(xiàn)階段暢銷戶暢銷戶型及其型及其特點(diǎn)特點(diǎn)書香居產(chǎn)品分析競爭分析第第28頁頁/共共64頁頁 價(jià)值是命脈，誰來證明？價(jià)值是命脈，誰來證明？價(jià)格是表象，誰來定價(jià)？價(jià)格是表象，誰來定價(jià)？價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？價(jià)值的權(quán)威性在哪里

15、？目前售出90套，已交首付。新盤入市，首期均價(jià)3700 元/ 由二棟33層高層建成。一到4層是商場人民路人民大廈人民大廈所推貨量銷售率約55%21層以上產(chǎn)品折后均價(jià)3700元/28層商住一體高層項(xiàng)目，總建約3萬平米人民路綠源雅居綠源雅居所推貨量銷售率約65%折后均價(jià)3600元/占地15畝，總建筑面積9.6萬平米，由兩棟雙連體（4個(gè)單元）31+1層超高層電梯房組成人民路云頂御峰云頂御峰一二期售罄，三期下半年預(yù)約二期尾盤折后均價(jià)3400元/（2010年底）占地55畝，總建筑面積約10萬，產(chǎn)品類型多層、小高層。人民路金獅巷金匯嘉園金匯嘉園接近尾盤銷售率約90%售1#2# 主推2#，目前剩余房源不多，

16、無促銷活動(dòng)折后均價(jià)3600元/信和.書香居共有5棟，總戶數(shù)244戶，園林面積約有1千多平米，綠化率達(dá)35%西城區(qū)臨桂縣虎山路與會(huì)元路東南交匯處書香居蓄客階段，尚未銷售暫未出價(jià)格預(yù)計(jì)價(jià)格3700左右共6棟，2#為18層，其余為11層西城區(qū)臨桂臨政路君臨華庭君臨華庭銷售率銷售率目前銷售價(jià)格目前銷售價(jià)格規(guī)模及規(guī)劃規(guī)模及規(guī)劃地理位置地理位置項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱人民路在售樓盤統(tǒng)計(jì)表第第29頁頁/共共64頁頁中央行政區(qū)域中央行政區(qū)域金水路區(qū)域金水路區(qū)域人民路區(qū)域人民路區(qū)域據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2011年計(jì)劃推貨量超過或接近10萬平方米的樓盤有5家，另有多家樓盤表示，2011年的推貨量接近5萬平方米。2011年臨桂總體供

17、應(yīng)量有望過百萬平方米。u2010年，111月月份，桂林市區(qū)（不包括臨桂及八里街）商品房住宅總銷售面積也僅約97萬平方米。第第30頁頁/共共64頁頁3800-4100元元/ /金水路地段板塊金水路地段板塊3500-3700元元/ /人民路板塊人民路板塊3800-4000元元/ /世紀(jì)大道板塊世紀(jì)大道板塊同比價(jià)格走勢同比價(jià)格走勢住宅銷售價(jià)格住宅銷售價(jià)格（建面：元（建面：元/ /） 板塊劃分板塊劃分區(qū)域內(nèi)在售樓盤概況區(qū)域內(nèi)在售樓盤概況城區(qū)樓盤均價(jià)城區(qū)樓盤均價(jià)板塊內(nèi)的價(jià)值凹地，區(qū)域內(nèi)價(jià)值初顯，區(qū)域板塊留給我們的舞臺(tái)很大第第31頁頁/共共64頁頁 同比競爭園林 云頂御峰云頂御峰人民大廈人民大廈書香居書香

18、居本項(xiàng)目本項(xiàng)目兩棟商住一體樓，無園林規(guī)劃兩棟商住一體樓，無園林規(guī)劃園林面積約1千平米，規(guī)劃普通的水景園林規(guī)劃循環(huán)水系，小區(qū)內(nèi)可觀原生貓兒山，并且規(guī)劃有一條人工瀑布，景觀優(yōu)勢較為突出價(jià)值指數(shù)： 價(jià)值指數(shù)：價(jià)值指數(shù)：價(jià)值指數(shù)：豐富的景觀資源并且規(guī)劃人工瀑布是區(qū)別于其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢！第第32頁頁/共共64頁頁云頂御峰云頂御峰人民大廈人民大廈書香居書香居本項(xiàng)目本項(xiàng)目位居人民路主大道，周邊配套繁華，出行便捷，但兩棟32層商住一體樓位居街道，無法形成封閉式小區(qū)管理，居住環(huán)境嘈雜位居人民路主大道，出行便捷，但項(xiàng)目主要由商住一體樓組成，無法形成封閉式小區(qū)管理，住宅居住環(huán)境嘈雜從小區(qū)到人民路需100米路程，

19、周邊環(huán)境及環(huán)境相對不高離人民路進(jìn)深50米，封閉式小區(qū)，形成出則繁華，入則自然的居住環(huán)境價(jià)值指數(shù)： 價(jià)值指數(shù)： 價(jià)值指數(shù)：價(jià)值指數(shù)：出則繁華、入則自然的地段特點(diǎn)是區(qū)別于其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢！ 同比競爭地段 第第33頁頁/共共64頁頁云頂御峰人民大廈書香居本項(xiàng)目高層建筑，戶型囊括單間、70-100兩房、90-120的三房，均價(jià)3750元/高層建筑，戶型囊括45-117的單間、兩房、三房，均價(jià)4200元/多層建筑，戶型囊括85-144的二房、三房、四房，均價(jià)3600元/多層為主、配比高層，戶型從80的二房、100-135三房平層、復(fù)試價(jià)值指數(shù)： 價(jià)值指數(shù)： 價(jià)值指數(shù)：價(jià)值指數(shù)：產(chǎn)品類型囊括多層、高層

20、，明年項(xiàng)目將步入純高層銷售，與云鼎御峰、人民大廈形成產(chǎn)品類型同質(zhì)化。 同比競爭產(chǎn)品 第第34頁頁/共共64頁頁地段居住價(jià)值和園林景觀 是三期產(chǎn)品的絕對差異化競爭優(yōu)勢！差異化的優(yōu)勢并不能拉開本案與競品的直接差距，如果應(yīng)用不好反而有可能會(huì)有反效果，只有建立競爭對手絕對無法復(fù)制與模仿的絕對化差異優(yōu)勢才能建立消費(fèi)者心目中不可動(dòng)搖的唯一性，像風(fēng)一樣的將對手甩在身后。第第35頁頁/共共64頁頁【 重構(gòu)項(xiàng)目價(jià)值體系 】價(jià)格價(jià)格 地段地段 戶型戶型 環(huán)境環(huán)境【 原項(xiàng)目價(jià)值體系 】【 重構(gòu)項(xiàng)目價(jià)值體系 】環(huán)境環(huán)境 地段地段 戶型戶型 價(jià)格價(jià)格 東暉國際公館憑借良好的客戶形象及突出的項(xiàng)目品牌個(gè)性雄踞東區(qū)第一高檔盤

21、地位半山閱江臺(tái)憑借背山靠水的環(huán)境在08年桂林地產(chǎn)市場整體低迷的情況下逆市飄紅山水鳳凰城、遠(yuǎn)辰國際、印象桂林等大盤由于區(qū)位接近卻因?yàn)闆]有找到差異化優(yōu)勢而互相碾軋對掐花樣年和萬象芭提雅卻用不同的策略定位形成項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，區(qū)別了客戶。價(jià)值體系拋開價(jià)格后，無法絕對勝出競爭對手，地段選擇上甚至成為劣勢。第第36頁頁/共共64頁頁【 組團(tuán)命名 】 重構(gòu)項(xiàng)目價(jià)值體系一 金匯嘉園三期為了更好與一二期區(qū)分，的利用新組團(tuán)推出重整項(xiàng)目整體優(yōu)勢，整個(gè)組團(tuán)位位于項(xiàng)目的核心景觀區(qū)，組團(tuán)重點(diǎn)表現(xiàn)其地理優(yōu)勢居住在此的直接感受和對在此之間對景觀的擁有獨(dú)享權(quán)。攬秀攬秀佳境佳境觀瀾觀瀾【 備選方案 】第第37頁頁/共共64頁頁【

22、產(chǎn)品定位 】 重構(gòu)項(xiàng)目價(jià)值體系二 中央山水庭院中央山水庭院中央：延續(xù)新中心水境界的項(xiàng)目定位，凸顯項(xiàng)目的地段價(jià)值。山水：本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，也是競爭對手無法超越的。庭院：本案的低容積率帶來高質(zhì)量的居住舒適度。思路：準(zhǔn)確定位本項(xiàng)目在人民路上的精品住宅小區(qū)形象。第第38頁頁/共共64頁頁【 主推廣語 】 重構(gòu)項(xiàng)目價(jià)值體系三 一步山水一步山水 一城繁華一城繁華對應(yīng)原新中央水境界的推廣語，隨著人民路這兩年的快速發(fā)展以及客戶對我們項(xiàng)目地理位置的認(rèn)知，中央已經(jīng)不再是我們在推廣中使必須要強(qiáng)調(diào)和突出的重點(diǎn)，我們需要把重點(diǎn)放到我們項(xiàng)目本身，突出本項(xiàng)目的絕對的景觀優(yōu)勢，并且在地段上的大隱于市的特征。退隱自然退隱自然

23、進(jìn)享繁華進(jìn)享繁華第第39頁頁/共共64頁頁【 重構(gòu)后項(xiàng)目價(jià)值體系 】環(huán)境環(huán)境 地段地段 戶型戶型 價(jià)格價(jià)格 【環(huán)境】 樹立區(qū)別于同區(qū)域內(nèi)獨(dú)特賣點(diǎn)，絕對的唯一性強(qiáng)有力的支撐項(xiàng)目品牌，建立項(xiàng)目超精品低容積率美宅小區(qū)形象。【地段】 退隱自然，入享繁華才是居住的至高境界，準(zhǔn)確嫁接人民路繁榮發(fā)展，人民路價(jià)值炒作越高項(xiàng)目價(jià)值越凸顯?！緫粜汀?提升小區(qū)形象，區(qū)分客群，化三期戶型偏大的劣勢為客戶質(zhì)量拔高的優(yōu)勢，快速拔高項(xiàng)目形象為后期項(xiàng)目溢價(jià)提供客源支撐?！緝r(jià)格】 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，重整價(jià)格次序，執(zhí)掌人民路區(qū)域價(jià)格話語權(quán)，第第40頁頁/共共64頁頁【推廣排期及渠道建議】第第41頁頁/共共64頁頁建立絕對差異化優(yōu)勢后

24、無論是產(chǎn)品本身還是推廣策略亮點(diǎn)我們似乎在區(qū)域內(nèi)已無絕對的競爭對手，在沒有競爭對手的情況，就只有一個(gè)競爭對手【 金匯嘉園金匯嘉園 】臨桂現(xiàn)在的地產(chǎn)項(xiàng)目很多，真正具有典型代表意義的屈指可數(shù)，金匯嘉園作為一個(gè)純居住精品社區(qū)，無論從地段、環(huán)境、戶型整體項(xiàng)目無可挑剔，體現(xiàn)了嘉鵬公司“用心建筑無限生活”的企業(yè)發(fā)展理念，甚至具備豪宅項(xiàng)目的基礎(chǔ)。但是由于我們開發(fā)商低調(diào)的作風(fēng)等原因，項(xiàng)目推廣力度不夠，項(xiàng)目有些做得太平淡了，整體運(yùn)作下來，作為項(xiàng)目為開發(fā)商企業(yè)品牌社會(huì)價(jià)值卻沒有得到充分發(fā)揮，沒有為我們開發(fā)商本身帶來 足夠的品牌勢能。那么好的項(xiàng)目卻沒能形成項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)，為開發(fā)商后繼開發(fā)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。第第42頁頁

25、/共共64頁頁【金匯嘉園】是嘉鵬公司現(xiàn)在運(yùn)作的最優(yōu)秀的項(xiàng)目，其承載著整個(gè)嘉鵬房產(chǎn)在人民路、在新區(qū)、在桂林地產(chǎn)中的標(biāo)志點(diǎn)，其承載整個(gè)嘉鵬房產(chǎn)在桂林地產(chǎn)界的榮譽(yù)，因而，金匯嘉園的3期不僅僅是銷售之戰(zhàn)，更是榮譽(yù)之戰(zhàn)； 為榮譽(yù)而戰(zhàn) 【 金匯嘉園金匯嘉園 】第第43頁頁/共共64頁頁金匯嘉園3期是整個(gè)金匯嘉園的景觀核心區(qū)，是 整個(gè)項(xiàng)目中最好的一期，標(biāo)志著金匯嘉園的高度， 同時(shí)也標(biāo)志著金匯嘉園在區(qū)域市場高度，因而，3期不僅僅是銷售之戰(zhàn)，3期更是捍衛(wèi)金匯嘉園的口碑及嘉鵬房產(chǎn)的品牌之戰(zhàn)。 為捍衛(wèi)而戰(zhàn) 【 金匯嘉園金匯嘉園 】第第44頁頁/共共64頁頁嘉鵬地產(chǎn)明年金豐大廈(約5600）、金盛苑項(xiàng)目（4萬）共約4

26、00多套，金匯嘉苑后期約360套高層產(chǎn)品（3.7萬）入市銷售，如果在產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)化無競爭優(yōu)勢的情況下，僅僅依靠前期本地自然客支撐肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這需要金匯嘉園釋放項(xiàng)目品牌美譽(yù)度帶動(dòng)企業(yè)品牌勢能，唯有持續(xù)增強(qiáng)、高度的品牌影響力才能支撐客戶購買信心。所以金匯嘉園本身承載這樣使命。 為使命而戰(zhàn) 【 金匯嘉園金匯嘉園 】第第45頁頁/共共64頁頁 3期推廣主題 一步山水一步山水 一城繁華一城繁華三期在終端渠道、現(xiàn)場、三期在終端渠道、現(xiàn)場、SPSP活活動(dòng)中全面出擊動(dòng)中全面出擊第第46頁頁/共共64頁頁 3期報(bào)紙廣告創(chuàng)作 臻貴山水，尊享生活臻貴山水，尊享生活 以住宅收藏山水以住宅收藏山水 第第47頁頁/共共

27、64頁頁 3期車體廣告創(chuàng)作 金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團(tuán)，濃情面市攬秀組團(tuán)，濃情面市中心的山水庭院中心的山水庭院 第第48頁頁/共共64頁頁 3期現(xiàn)場廣告牌創(chuàng)作 盡攬家門口的秀麗山水盡攬家門口的秀麗山水金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團(tuán)，即將濃情面市攬秀組團(tuán)，即將濃情面市第第49頁頁/共共64頁頁 3期折頁創(chuàng)作 尊享精致山水，品味靜美生活尊享精致山水，品味靜美生活 精品建筑，成就經(jīng)典空間精品建筑，成就經(jīng)典空間 區(qū)域優(yōu)質(zhì)學(xué)堂，全程教育無憂區(qū)域優(yōu)質(zhì)學(xué)堂，全程教育無憂 第第50頁頁/共共64頁頁盡攬家門口的秀麗山水盡攬家門口的秀麗山水坐擁小區(qū)中心園林景觀，山、水、人工瀑布精心打造花園式居住空間。坐

28、擁小區(qū)中心園林景觀，山、水、人工瀑布精心打造花園式居住空間。 金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團(tuán)，即將濃情盛放攬秀組團(tuán)，即將濃情盛放 3期現(xiàn)場玻璃門廣告創(chuàng)作 第第51頁頁/共共64頁頁 3期活動(dòng)廣告背景創(chuàng)作 金匯嘉園三期金匯嘉園三期攬秀組團(tuán)，濃情面市攬秀組團(tuán)，濃情面市中心的山水庭院中心的山水庭院 第第52頁頁/共共64頁頁年前3期整合市場攻擊時(shí)間軸2010年10月 11月 12月 11.1月 第1攻擊點(diǎn) 核心解決: 1#、2# * 3期開盤 第2攻擊點(diǎn) 核心解決: 9#10#蓄勢 * 3期持續(xù)促動(dòng) 第3攻擊點(diǎn) 核心解決: 9#10# 第4攻擊點(diǎn) 核心解決:所有在線產(chǎn)品 * 年底答謝第第53頁頁/共共64頁頁 第一攻擊點(diǎn)推廣戰(zhàn)略 報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM等大眾傳播產(chǎn)生影響事件營銷、集中解籌認(rèn)購等公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng)第第54頁頁/共共64頁頁第第55頁頁/共共64