水晶之戀?gòu)V告策劃書完結(jié)版

1、 摘要“水晶之戀”果凍品牌可謂我國(guó)市場(chǎng)上的少有之作，原本偏安一隅，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在諸多夾擊中迅速逾越行業(yè)前輩，創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率高達(dá)83%的神話，在行業(yè)內(nèi)成為生產(chǎn)規(guī)模和銷量均居世界第一的專業(yè)廠家。而喜之郎能穩(wěn)居一哥寶座，其第二品牌“水晶之戀”功不可沒(méi)。“水晶之戀”借助泰坦尼克號(hào)電影和贊助電視劇水晶之戀在全國(guó)的推廣，成為少男少女的時(shí)尚定情信物。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“水晶之戀”又準(zhǔn)備再一次騰飛了。這一次，我們?cè)凇皭?ài)情”定義的基礎(chǔ)上再一次升華：很純，很想念，我的水晶之戀。這意味著“水晶之戀”已不再僅僅是代表著愛(ài)情，她還代表著一種想念，當(dāng)自己的戀人身在遠(yuǎn)方時(shí)，送一個(gè)水晶之戀，讓她感受到你對(duì)

2、她的濃濃的思念。為了成功塑造這個(gè)形象，將“水晶之戀”的新定義打響，讓“水晶之戀”再一次風(fēng)靡，讓“水晶之戀”成為情人節(jié)的禮物。我們根據(jù)“水晶之戀”的目標(biāo)受眾的特性，打造了一個(gè)浪漫而且溫馨的故事性廣告。在前期階段將其投入中央一套，湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視這三個(gè)電視臺(tái)，歷經(jīng)3個(gè)月的地毯式轟炸，相信“水晶之戀”能夠引起很大的轟動(dòng)效應(yīng)。在中期階段，我們會(huì)將視頻廣告投入到騰訊視頻，在知音、青年文摘、健康之友三大雜志上投入我們的平面廣告。同時(shí)公關(guān)活動(dòng)也相應(yīng)展開，在百度貼吧貼入我們“水晶之戀”和騰訊QQ聊天頁(yè)面貼入我們的“水晶之戀”官方網(wǎng)站活動(dòng)鏈接。在新浪微博上申請(qǐng)多個(gè)賬號(hào)，同時(shí)宣傳我們的產(chǎn)品活動(dòng)，吸引廣大青年情侶

3、參加這次的活動(dòng)。 在網(wǎng)上開展水晶之戀之情人節(jié)大咖秀活動(dòng)，通過(guò)幾項(xiàng)新穎的活動(dòng)，使消費(fèi)者加深對(duì)水晶之戀的品牌信任度，使?jié)撛谙M(fèi)者了解水晶之戀之歌品牌，從而最終達(dá)到擴(kuò)大水晶之戀的品牌知名度，拓寬其消費(fèi)市場(chǎng)。 活動(dòng)一：情人照片秀：該活動(dòng)的形式是：情侶或者其他上網(wǎng)者注冊(cè)賬號(hào)“水晶之戀情侶照片秀”，然后把自己的情侶照（可以使一組照片）上傳到該網(wǎng)頁(yè)。最后通過(guò)網(wǎng)友投票選出最幸福情侶照，該照片的賬號(hào)擁有者即為情人照片秀獎(jiǎng)的獲得者。獎(jiǎng)勵(lì)是馬爾代夫雙人游來(lái)返機(jī)票。 活動(dòng)二：情書征文：該活動(dòng)形式為：在網(wǎng)上征集情書，由網(wǎng)民投票選出最佳情書獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫接伤е畱儋澲拇罄砣沼巍?活動(dòng)三：表白創(chuàng)意：在網(wǎng)站設(shè)立表白創(chuàng)意

4、區(qū)，參與者可將自己的表白創(chuàng)意以書面形式或者是視頻形式上傳到我們的網(wǎng)站，由網(wǎng)民投票選出最佳表白創(chuàng)意獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫剿е畱儋澲拇罄砣沼巍；顒?dòng)四：水晶之戀情人空間：該活動(dòng)的形式是：情侶或者其他上網(wǎng)者注冊(cè)賬號(hào)“水晶之戀情人空間”然后情侶可將自己的各種有關(guān)情侶的照片視頻上傳到該空間，建立屬于兩個(gè)人的空間。然后可將自己的幸福曬到網(wǎng)上。與此同時(shí)，網(wǎng)下實(shí)地活動(dòng)也會(huì)開展起來(lái)，在各地大型超市前也會(huì)舉辦與水晶之戀相關(guān)的活動(dòng)，做到網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合。在后期階段，我們只在雜志上投入廣告，同時(shí)在官方網(wǎng)站上公布比賽的結(jié)果。讓目標(biāo)受眾充分體驗(yàn)到我們的誠(chéng)意。這次的廣告策劃旨在將水晶之戀果凍的新定義推出，并讓目標(biāo)受眾接受和喜歡

5、，從而贏得更多的顧客。目錄組員介紹2摘要31、 市場(chǎng)分析71.1 營(yíng)銷環(huán)境分析71.2 消費(fèi)者分析81.3 產(chǎn)品分析91.4 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 101.5 SWOT分析 132、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 142.1 營(yíng)銷目標(biāo) 142.2 營(yíng)銷宗旨 142.3 市場(chǎng)細(xì)分 142.4 品牌策略 142.5 產(chǎn)品策略 142.6 價(jià)格策略 152.7 銷售渠道 153、 廣告戰(zhàn)略 163.1 廣告定位163.2 廣告訴求163.3 廣告表現(xiàn)173.4 廣告媒體策略194、 廣告公關(guān)與促銷活動(dòng)194.1 公關(guān)活動(dòng)方案 204.2 促銷活動(dòng)214.3 活動(dòng)預(yù)警215、 媒介策略225.1 媒介目標(biāo)225.2 媒介選

6、擇與組合225.3 媒介投放策略245.4 媒介投放排期表246、 費(fèi)用預(yù)算與投入效益分析256.1 費(fèi)用預(yù)算256.2 投入效益分析267、 可行性分析與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)277.1 廣告提案的可行性分析277.2 廣告媒介的可行性分析277.3 可能存在的風(fēng)險(xiǎn)分析277.4 風(fēng)險(xiǎn)控制手段278、 效果預(yù)測(cè)288.1 事前測(cè)試288.2 事中測(cè)試288.3 事后測(cè)試28附件1（計(jì)劃書） 29附件2（問(wèn)卷） 32圖表目錄1.4.2 果凍售賣價(jià)格表（圖一）111.4.2 果凍各項(xiàng)指標(biāo)比表（圖二）123.3.2 廣告創(chuàng)意平面圖 圖一183.2.2 廣告創(chuàng)意平面圖 圖二195.2 相關(guān)電視媒體簡(jiǎn)介（表一）22

7、5.2 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體簡(jiǎn)介（表二）235.2 雜志媒體相關(guān)簡(jiǎn)介235.4 活動(dòng)前期電視廣告投放計(jì)劃表 （表一）245.4 活動(dòng)中期網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃表（表二）255.4 活動(dòng)中期雜志廣告投放計(jì)劃表（表三）255.4 活動(dòng)后期雜志廣告投放計(jì)劃表（表四） 256.1 媒體投放費(fèi)用投入預(yù)算表（表一） 266.1 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算表（表二） 26計(jì)劃書 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算表（表一）30計(jì)劃書 調(diào)研進(jìn)度計(jì)劃表（表二）30一、市場(chǎng)分析1.1 營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1 國(guó)內(nèi)果凍市場(chǎng)發(fā)展概況 果凍產(chǎn)品，自從上個(gè)世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，它豐富的口味和嫩滑的口感很快受到廣大消費(fèi)者，特別是青少年朋友的喜愛(ài)。1990年

8、代中后期，隨著需求的迅速擴(kuò)大，果凍行業(yè)逐步形成產(chǎn)業(yè)。1985年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠天津長(zhǎng)城食品廠，1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以老二的身份也推出了SAA牌的果凍。1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。到今天，中國(guó)已成為世界上最大的果凍生產(chǎn)國(guó)和銷售國(guó)。 數(shù)據(jù)顯示，目前，在中國(guó)果凍市場(chǎng)，喜之郎份額高居第一，由于它不斷推出新產(chǎn)品新口味，業(yè)已成為中國(guó)果凍市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，其旗下的水晶之戀更是大有替代巧克力之勢(shì)成為青年情侶們傳遞愛(ài)意的上佳信物。另外，果凍可謂是糖果產(chǎn)業(yè)中最不受季節(jié)限制的行業(yè)，基于果凍行業(yè)無(wú)淡季的優(yōu)點(diǎn)，大批企業(yè)紛紛介入這一領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有200

9、0多家果凍生產(chǎn)企業(yè)，其中規(guī)模企業(yè)300多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。其次，果凍更加具有一切糖果的優(yōu)點(diǎn)，在造型上，流動(dòng)的質(zhì)感造就了它無(wú)窮的可塑性，在口味上，萬(wàn)千水果滋味盡可凍在其中，不僅淡化了水果的季節(jié)性，還增強(qiáng)了糖果類產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期。最后，近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)觀念、能量特質(zhì)亦被賦予果凍之中，維C果凍，果肉果凍等等使果凍在口感、味道以及品相之余，又在健康上贏得了消費(fèi)者的芳心。 中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的的2011-2015年中國(guó)品牌果凍行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告指出：面對(duì)琳瑯滿目的果凍產(chǎn)品，消費(fèi)者主要從以下幾個(gè)方面著手選購(gòu)放心產(chǎn)品。首先，應(yīng)選擇廠名、廠址、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)標(biāo)注齊全的產(chǎn)品，并盡量

10、到一些信譽(yù)比較好的大商場(chǎng)、大超市購(gòu)買，以保證買到質(zhì)量較好的產(chǎn)品。不要買個(gè)頭較小的果凍，以免在往嘴里嘬時(shí)卡著嗓子，這點(diǎn)尤其對(duì)孩子更為重要，因此最好買大點(diǎn)的或長(zhǎng)條的或是能喝的等等。另外，最好買底部是橢圓形的果凍，因?yàn)檫@樣的果凍容易擠出來(lái)，而底部是平形的果凍，不容易擠出。還有一點(diǎn)就是，注意產(chǎn)品的外包裝。有的產(chǎn)品外包裝很好看，但在安全上卻存在缺陷，很容易劃破手，因此，若為低齡兒童購(gòu)買，則應(yīng)選擇在使用和食用兩方面安全性高的果凍產(chǎn)品。 調(diào)研中，消費(fèi)者購(gòu)買果凍的品牌分布如下圖所示。購(gòu)買喜之郎的消費(fèi)者最多，為58%，其次為親親果凍，達(dá)到了24%。 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，休閑成為大眾生活不可缺少的重要部分

11、，而休閑食品也由原來(lái)僅能充饑，發(fā)展到現(xiàn)在既可滿足口感需求，又可提供所需營(yíng)養(yǎng)，還能調(diào)節(jié)心情。近年休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，按年增長(zhǎng)速度10計(jì)算，預(yù)計(jì)今年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求額將超過(guò)千億元。但中國(guó)目前的消費(fèi)水平偏低，市場(chǎng)潛力仍很大。1.1.2 “水晶之戀”果凍發(fā)展概況“水晶之戀”果凍品牌可謂我國(guó)市場(chǎng)上的少有之作，原本偏安一隅，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在諸多夾擊中迅速逾越行業(yè)前輩，創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率高達(dá)83%的神話，在行業(yè)內(nèi)成為生產(chǎn)規(guī)模和銷量均居世界第一的專業(yè)廠家。而喜之郎能穩(wěn)居一哥寶座，其第二品牌“水晶之戀”功不可沒(méi)。“水晶之戀”借助泰坦尼克號(hào)電影在全國(guó)的推廣，成為少男少女的時(shí)尚信物?！八?/p>

12、晶之戀”僅用200萬(wàn)元資金即啟動(dòng)了新市場(chǎng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公司得以成功實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。此后，喜之郎不斷豐富產(chǎn)品品類，陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍-可以吸的果凍，以及果肉果凍，都取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。1.1.3 公司背景簡(jiǎn)介“水晶之戀”屬喜之郎名下。廣東喜之郎公司是李永軍在1993年成立的，總部設(shè)在深圳，當(dāng)時(shí)，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，李永軍敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬(wàn)資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)不懈的努力，公司現(xiàn)擁有的“喜之郎”、“水晶之戀”、“CiCi”、“美好時(shí)光”、“優(yōu)樂(lè)美”等品牌，具有極高的知名度和美譽(yù)度

13、，已成為世界上最大的果凍布丁專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。在全國(guó)各類調(diào)查評(píng)比中，多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品?！跋仓伞北辉u(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。1.1.4 市場(chǎng)上居于主要地位的果凍品牌 目前，市場(chǎng)上的果凍排行居前十位的是喜之郎、蠟筆小新、親親果凍、金娃果凍、徐福記果凍、旺旺果凍、佐佐果凍、金絲猴果凍、惠康果凍和雅客果凍?，F(xiàn)在，基本上果凍行業(yè)已經(jīng)形成了以喜之郎、蠟筆小新、親親、旺旺和金娃為首的領(lǐng)先品牌群。其中，喜之郎、蠟筆小新等品牌獲得“中國(guó)名牌”榮譽(yù)稱號(hào)，親親等品牌獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有2000多家果

14、凍生產(chǎn)企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），年直接用工20多萬(wàn)人（不包括銷售人員及原鋪材料用工人員）。因應(yīng)國(guó)家的三農(nóng)政策，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的背景下，果凍工業(yè)正在迎來(lái)快速發(fā)展的局面。盡管國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)每年都在均速增長(zhǎng)，但是它的產(chǎn)品銷售比例卻始終保持相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)字值，即大果凍(杯裝)和果凍爽占總量的35%左右，小果凍和袋裝果凍占總量的60%以上。近年來(lái)隨著我國(guó)休閑食品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，果凍行業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1.2 消費(fèi)者分析 1.2.1購(gòu)買場(chǎng)所分析消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇消費(fèi)者最常購(gòu)買兒童食品的地點(diǎn)以生活區(qū)和學(xué)校附近的雜貨店為主，累計(jì)占80%以上；超市、自選商場(chǎng)居第三的位置，為17%。在日常生活中，兒童

15、消費(fèi)者通過(guò)各種渠道得到產(chǎn)品信息，希望迅速得到實(shí)現(xiàn)，學(xué)校周圍的雜貨店便成為其最迅速的實(shí)現(xiàn)地點(diǎn)；對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買決策權(quán)（能力）的兒童，回家以后，在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，即在生活區(qū)周圍的雜貨店得到滿足；至于超市和自選商場(chǎng)，從數(shù)據(jù)分析可以看出，主要是在家長(zhǎng)和孩子一起購(gòu)物時(shí)的附帶消費(fèi)。就果凍食品而言，大型商場(chǎng)和超市、零售店都是其主要出售陣地，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的選擇受地域、年齡和收入的影響，如在零售商處購(gòu)買果凍的主體是中小學(xué)生。而我們 “水晶之戀”走的是“溫馨”系列，主要消費(fèi)人群是18-25歲年輕情侶或新婚夫婦，以學(xué)生、普通職員、行政機(jī)關(guān)單位職員、藍(lán)領(lǐng)為主；這一個(gè)人群有自主權(quán)，和購(gòu)買力，當(dāng)他們有這個(gè)意識(shí)的話

16、，就可以自由購(gòu)買。這一人群的購(gòu)買場(chǎng)所一般是學(xué)校旁邊的超市或者室內(nèi)大型超市，或者居住小區(qū)內(nèi)的便利店這一個(gè)人群使我們要緊緊抓住的。 1.2.2消費(fèi)者購(gòu)買果凍的動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購(gòu)買果凍用于食用和送禮。果凍小巧、味道好，有一定營(yíng)養(yǎng)值，所以它的購(gòu)買頻數(shù)較高；果凍輕盈美觀、營(yíng)養(yǎng)豐富，成為禮尚往來(lái)的佳品，為此許多廠家推出了方便送禮的“果凍大禮包”。而現(xiàn)在青年人群中，自從“水晶之戀”的品牌打響后，那“水晶之戀”表達(dá)愛(ài)意的人也不少，所以現(xiàn)在就是要將這個(gè)人群擴(kuò)大化。1.2.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析品牌因素受鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ビ绊懀放剖怯绊懴M(fèi)者行為的最重要因素，而外形、營(yíng)養(yǎng)成分和價(jià)格的影響次之。目前比較受歡

17、迎的果凍品牌是喜之郎、金娃、親親、蠟筆小新等。標(biāo)語(yǔ)“果凍我要喜之郎”已經(jīng)為人熟知，與美猴王稱朋道友的金娃小子形象也給大眾留下了深刻印象，蠟筆小新借助同名日本動(dòng)畫片的影響力，即使不宣傳也聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。廣告對(duì)果凍消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大，購(gòu)買食用的滿意度也強(qiáng)化了品牌的影響。因此，果凍廠商應(yīng)以打造品牌為首要任務(wù)，同時(shí)保證商品質(zhì)量，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一次我們將“水晶之戀”的口號(hào)定為：很純，很想念，我的水晶之戀。這句口號(hào)朗朗上口，我們完全可以在“水晶之戀”原本的名氣上加以升華，借力使力，使“水晶之戀”的新定義再創(chuàng)輝煌。外形因素果凍不但宜吃而且宜看。果凍消費(fèi)者群體對(duì)果凍的包裝、外形、顏色都很重視，比如金娃、親親

18、、蠟筆小新等果凍設(shè)計(jì)了許多形狀別致的如香蕉形、斧頭形、葉子形的果凍，多彩多趣，吸引兒童購(gòu)買。“水晶之戀”的成功因素是在果凍食品本身之外的，它的顏色和“語(yǔ)言”都是感情的訴求，體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。質(zhì)量因素對(duì)于叫座的“水晶之戀”果凍，也有部分消費(fèi)者對(duì)其興趣不大，認(rèn)為“花哨、不好吃”。所以在質(zhì)量口感這一方面也是“水晶之戀”要努力的地方。安全、營(yíng)養(yǎng)，即質(zhì)量，這些消費(fèi)者認(rèn)為，作為食品，果凍的質(zhì)量仍是購(gòu)買決策的第一要素。價(jià)格因素是影響果凍消費(fèi)者購(gòu)買果凍的因素之一，比如散裝非知名果凍的購(gòu)買者中意于它的廉價(jià)，但果凍價(jià)格不是最重要的影響因素，作為食品，消費(fèi)者更關(guān)注其口感與質(zhì)量等，“水晶之戀”的價(jià)格雖然在市場(chǎng)上偏

19、高，但是其中的意義頗深。“水晶之戀”目標(biāo)顧客，他們是8090年代人，追求輕松快樂(lè)的生活，個(gè)性自我獨(dú)立，是屬于“一切皆因我喜歡”的人群；他們對(duì)愛(ài)情的態(tài)度是混合式的，既現(xiàn)實(shí)又虛榮。心中渴望激情的愛(ài)，但更期望永久的愛(ài)。相對(duì)時(shí)髦人群而言，他們愛(ài)得更保守含蓄一些。他們勇于嘗試新鮮事物，消費(fèi)習(xí)慣易受潮流趨勢(shì)影響。對(duì)流行的手機(jī)短信、網(wǎng)上購(gòu)物等移動(dòng)互聯(lián)資訊產(chǎn)品充滿好奇，并樂(lè)于嘗試。他們是傳統(tǒng)媒體的克星，生活在“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)短信”、“游戲”、“戶外”等新媒體中。所以浪漫的廣告情節(jié)，漂亮的外包裝也是不可或缺的必要手段。1.3 產(chǎn)品分析1.3.1“水晶之戀”產(chǎn)品名稱在消費(fèi)群定位上水晶之戀與當(dāng)初果凍布丁的做法背道

20、而行，縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶；但從品牌名即可看出，水晶之戀在品牌策略上則將喜之郎果凍布丁的“認(rèn)知之道”進(jìn)行了徹底的發(fā)揮。"水晶"代表著華麗與珍貴，“之戀”預(yù)示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒(méi)有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺(jué)、口感以及對(duì)人體健康和營(yíng)養(yǎng)的作用的層面，而是直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，將消費(fèi)者情感認(rèn)知顯性化。選擇“水晶之戀”作為“果凍”的名字，意味著其出發(fā)點(diǎn)是要把這一產(chǎn)品作為“情感食品”吃“水晶之戀”，完全是一種心情的表達(dá)：很純，很想念，我的水晶之戀。1.3.2“水晶之戀”造型“水晶之戀”果凍

21、的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力，水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”（說(shuō)法之一）：綠色：真的好想見(jiàn)到你；紫色：好想你抱緊我；黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起；紅色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能沒(méi)有你；粉紅：愛(ài)你一生不變；再往后，水晶之戀愛(ài)的表達(dá)不斷深化與升華：紅色：真的好想你；粉紅：愛(ài)你一生不變；紫色：有你真精彩。我們可以將不同顏色的水晶之戀果凍包裝在一個(gè)漂亮溫馨的禮品盒子里，或者將顏色各異的水晶之戀果凍當(dāng)

22、做鮮艷的玫瑰花扎成一束水晶之戀花束，當(dāng)熱戀中的情侶買給自己的另一半時(shí)，不僅浪漫溫馨，又能代表自己的心。這一次我們?cè)谝郧暗幕A(chǔ)造型上，加以發(fā)揮，利用“水晶之戀”以前的品牌名氣，將“水晶之戀”再度以新的形象推出。1.3.3 “水晶之戀”個(gè)性特征傳統(tǒng)的果凍造型單一，主要針對(duì)的消費(fèi)者是兒童，在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)。“水晶之戀”定位于年輕人，其中以年輕戀人為主，在史無(wú)前例之下，賦予“水晶之戀”溫馨、浪漫、甜美之意，同時(shí)賦予“水晶之戀”以“甜美戀愛(ài)”的象征。能夠滿足年輕消費(fèi)者戀愛(ài)心理的需求，表達(dá)內(nèi)心甜蜜的心理?，F(xiàn)在重新賦予的愛(ài)情

23、新定義：很純，很想念，我的“水晶之戀”。更是將“水晶之戀”推上一個(gè)新的高度，不僅代表愛(ài)情，還代表濃濃的想念。愛(ài)她/他就送她/他一個(gè)“水晶之戀”。1.4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.4.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在消費(fèi)定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，為了建立消費(fèi)者的認(rèn)知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛(ài)的造型”與“愛(ài)的語(yǔ)言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。“水

24、晶之戀果凍”的推出，使喜之郎公司在短短的一年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。1.4.2水晶之戀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的十大果凍品牌有：1、 喜之郎2、 蠟筆小新3、 親親果凍4、 金娃果凍5、 徐福記果凍6、 旺旺果凍7、 佐佐果凍8、 金絲猴果凍9、 惠康果凍10、 雅客果凍表格1.4.2 果凍售賣價(jià)格表（圖一）果凍名稱果凍售賣單價(jià)所在企業(yè)喜之郎水晶之戀1819元/每斤喜之郎集團(tuán)有限公司蠟筆小新16-18元/每斤蠟筆小新食品工業(yè)有限公司 親親果凍8-10元/每斤福建親親股份有限公司 金娃果凍12-14元/每斤金娃食品工業(yè)有限有限公司徐福記果凍15元/每斤徐福記

25、食品有限公司旺旺果凍18元/每斤中國(guó)旺旺控股有限公司佐佐果凍14-16元/每斤廈門大三和食品有限公司金絲猴果凍13元/每斤上海金絲猴食品股份有限公司惠康果凍12元/每斤福建惠康食品工業(yè)有限公司雅客果凍17-18元/每斤福建雅客食品有限公司在果凍行業(yè)，喜之郎的定位主要是在兒童，而水晶之戀的定位是在青年戀人之間，他們的目標(biāo)顧客不同，所以相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么激烈。而相對(duì)于其他品牌的果凍，水晶之戀現(xiàn)在占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)年的市場(chǎng)占有率高達(dá)83%。但是面對(duì)這樣一個(gè)結(jié)果我們也不能盲目樂(lè)觀，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，其他品牌給我們帶來(lái)的壓力也是我們不可忽略的，新生品牌和潛在老品牌的發(fā)展?jié)摿髣乓彩欠?/p>

26、常足的。由于果凍行業(yè)的技術(shù)含量不高、進(jìn)入門檻較低，所以，在喜之郎創(chuàng)造了一個(gè)果凍行業(yè)的奇跡后，也引來(lái)了眾多的新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同時(shí)，由于與糖果食品有淡旺季調(diào)節(jié)和品類互動(dòng)作用，使得大批的糖果企業(yè)也紛紛進(jìn)入果凍行業(yè)。與此同時(shí)，正如我們所知，對(duì)于一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，市場(chǎng)容量在特定時(shí)期是有限的，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)內(nèi)采取廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、研發(fā)特色新產(chǎn)品、實(shí)施新的銷網(wǎng)絡(luò)、增加更多的售后服務(wù)來(lái)吸引購(gòu)買主,這也給喜之郎在果凍行業(yè)的龍頭位置提出了挑戰(zhàn)。以下是“水晶之戀”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其它主要果凍品牌的對(duì)比：表格1.4.2 果凍各項(xiàng)指標(biāo)比表（圖二）綜合品牌專業(yè)性產(chǎn)品線完整性<><>終端表現(xiàn)力&l

27、t;><>渠道動(dòng)銷率<><>排名及銷量<><>市場(chǎng)投入力度<><>媒體投入力度<><>資金實(shí)力<><>喜之郎果凍較完整較好較好1較大較大較好蠟筆小新<><>果凍+糖果<><>較完整一般一般2較大一般較好親親<><>果凍+膨化<><>較完整較好一般3較大較大較好金娃<><>果凍<><>較完整一般一般4一般一般較好徐福記

28、<><>果凍+糖果+糕點(diǎn)<><>不完整一般一般5一般一般一般 此外，水晶之戀果凍定位在情人之間，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，情人間可以互贈(zèng)的禮物的選擇也是冬種多樣?，F(xiàn)在市場(chǎng)上比較盛行的情人禮物有巧克力、鮮花、哈根達(dá)斯和優(yōu)樂(lè)美等。所以，水晶之戀不僅面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面對(duì)著替代消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)。在果凍行業(yè)，也是所有果凍廠商必須面對(duì)的問(wèn)題，水晶之戀也不例外，替代產(chǎn)品的價(jià)格，質(zhì)量以及種類的紛繁復(fù)雜，讓人們的購(gòu)買抉擇搖擺不定。1.4.3 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 1、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)比較： （1）蠟筆小新果凍：據(jù)北京及周邊市場(chǎng)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蠟筆小新果凍市場(chǎng)占有率為17.

29、4%，穩(wěn)居行業(yè)二甲。蠟筆小新果凍一直致力于生產(chǎn)綠色健康果凍，同時(shí)多年來(lái)不斷創(chuàng)新果凍制造技術(shù)，努力開發(fā)各式滿足消費(fèi)者口味需求和營(yíng)養(yǎng)要求的果凍品種。 （2）親親果凍：親親果凍始終秉持著“以人為本，創(chuàng)造價(jià)值，立足本土，展望未來(lái)”的產(chǎn)品理念，產(chǎn)品行銷全國(guó)。居銷售榜的前三甲。 （3）金娃果凍：金娃果凍總部位于東莞，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性公司，是中國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最早，規(guī)模最大的兩家專業(yè)果凍生產(chǎn)企業(yè)。在中國(guó)果凍市場(chǎng)上占有很重要的地位。其給水晶之戀帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大。 2、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)比較： （1）巧克力：情人之間送巧克力基本已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)。巧克力是愛(ài)的體現(xiàn)。情人節(jié)送給自己的愛(ài)人一盒巧克

30、力，那濃濃的愛(ài)意，表達(dá)的更加明顯。當(dāng)愛(ài)人生日或者過(guò)節(jié)時(shí)，巧克力是很多人的首選。 （2）鮮花：送花，送玫瑰花，盡管玫瑰比較貴，但是當(dāng)看到自己喜愛(ài)的人收到花的時(shí)候的欣喜之感，對(duì)人也是一分收獲。所以很多戀人都會(huì)選擇送花給自己的女朋友，在這一點(diǎn)上，水晶之戀是無(wú)法比擬的。 （3）哈根達(dá)斯：“愛(ài)我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”這是新興的一個(gè)代表愛(ài)情的產(chǎn)品，在世界上廣泛很受歡迎，所以這也是水晶之戀不可忽略的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （4）優(yōu)樂(lè)美：“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，這是周杰倫代言的廣告。其在市場(chǎng)的占有率很高，且很受青年人的歡迎。這樣的休閑產(chǎn)品也是水晶之戀的面臨的重要對(duì)手。在市場(chǎng)上，水晶之戀面臨很多競(jìng)爭(zhēng)，我們要做到一枝獨(dú)秀還需要

31、做很多的籌劃。打造一個(gè)有特色定定義，吸引更多的消費(fèi)者。1.5 SWOT分析 制約一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的因素除了企業(yè)自身可控制的因素外，還有許多的外部因素，以下就用SWOT分析法對(duì)水晶之戀所面臨的各種影響因素進(jìn)行分析。1.5.1 優(yōu)勢(shì)（s）分析1、水晶之戀口味甜美、包裝精美且品種豐富。2、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理。3、企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵。4、賦予了人格化的產(chǎn)品。5、愛(ài)情化的品牌傳播策略。6、遍布全國(guó)健全的的銷售網(wǎng)絡(luò)。7、良好的企業(yè)形象。1.5.2 劣勢(shì)（w）分析1、 過(guò)分依賴電視廣告，且廣告更新時(shí)間短。2、 公關(guān)促銷活動(dòng)較少。3、 品牌傳播缺乏新思路，定位出現(xiàn)雷同。4、 其“水晶之戀”品牌

32、核心價(jià)值沒(méi)能提煉出一個(gè)較為流傳的廣告語(yǔ)。1.5.3 機(jī)遇（o）分析 1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們購(gòu)買力的不斷提升以及需求向多元化發(fā)展。 2、適宜的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 3、我國(guó)果凍行業(yè)尚處于高速發(fā)展期。4、果凍行業(yè)進(jìn)入障礙較低。1.5.4 挑戰(zhàn)（t）分析1、有實(shí)力的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者的追隨。2、如今食品問(wèn)題層出不窮，人們對(duì)食品安全問(wèn)題的恐慌也與日俱增。 3、靈活的中小競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域化分割，病毒式廣告的惡意轟炸，惡化了廣告環(huán)境。 4、產(chǎn)品本身為低關(guān)心度、品牌忠誠(chéng)度、周期性極短、購(gòu)買隨意性的產(chǎn)品，對(duì)廣告以及促銷的依賴性強(qiáng)。5、 企業(yè)內(nèi)部管理和組織方法的挑戰(zhàn)。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略2.1 營(yíng)銷目標(biāo)利用水晶之戀產(chǎn)品特性，

33、強(qiáng)化水晶之戀品牌形象，使水晶之戀在消費(fèi)者之間樹立個(gè)性鮮明的品牌形象，讓他們與品牌產(chǎn)生共鳴。讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有屬于“水晶之戀”的一席之地，為把他們養(yǎng)成忠誠(chéng)消費(fèi)者做鋪墊。當(dāng)戀人不在自己身邊時(shí)，“水晶之戀”可以讓對(duì)方知道你對(duì)他的想念。水晶之戀果凍品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在諸多夾擊中迅速逾越行業(yè)前輩，創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率高達(dá)83%的神話，我們此次的營(yíng)銷目標(biāo)是：預(yù)計(jì)到2013年底，“水晶之戀”市場(chǎng)占有率達(dá)90。2.2營(yíng)銷宗旨以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為水晶之戀準(zhǔn)確定位，將水晶之戀定位于愛(ài)情，突出水晶之戀的浪漫甜蜜的特色，采取差異化營(yíng)銷策略；以水晶之戀的主要消費(fèi)群體即年輕群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重

34、點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。2.3市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)顧客趨于理性和個(gè)性化的消費(fèi)需求，個(gè)性化服務(wù)能極大地增加產(chǎn)品的附加值。企業(yè)應(yīng)通過(guò)充分有效的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)不同的消費(fèi)需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，把每一個(gè)消費(fèi)者都看成是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需要生產(chǎn)商品?！八е畱佟惫麅龅募?xì)分市場(chǎng)就是具有純潔愛(ài)情象征的果凍，他的目標(biāo)就是全國(guó)各地的80后90后不管是戀愛(ài)中結(jié)婚后的新一代青年人群。2.4品牌策略品牌是食品企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的根本。受鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ビ绊懀放剖怯绊懴M(fèi)者行為的最重要因素，廣告對(duì)果凍消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大，購(gòu)買食用的滿意度也強(qiáng)化了品牌的影響。因此，果凍廠

35、商應(yīng)以打造品牌為首要任務(wù)，同時(shí)保證商品質(zhì)量，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“水晶之戀”在前一屆的廣告中品牌已經(jīng)打響，新一季的廣告策略恰好可以利用已有的產(chǎn)品品牌來(lái)宣傳“水晶之戀”新概念。這一次我們將“水晶之戀”的口號(hào)定為：很純，很想念，我的水晶之戀。這句口號(hào)朗朗上口，我們完全可以在“水晶之戀”原本的品牌上加以升華，借力使力，使“水晶之戀”的新定義再創(chuàng)輝煌。2.5產(chǎn)品策略通過(guò)前面對(duì)水晶之戀市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，我們提出一下合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，以求達(dá)到最佳效果。產(chǎn)品定位：水晶之戀的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體，因而我們將水晶之戀定位于愛(ài)情這一人們談?wù)摰挠篮悴蛔兊脑掝}。之前也是定位于愛(ài)情，但是，“水晶之戀，

36、一生不變象征的是男女在熱戀期或者是以快步入婚姻殿堂時(shí)所給的承諾。此次，我們?cè)诙ㄎ挥趷?ài)情上更細(xì)分一點(diǎn)，將“水晶之戀”定位于剛剛接觸戀情的年輕男女之間懵懂羞澀美好的愛(ài)。將這種難于表達(dá)的羞澀和朦朦朧朧的情感通過(guò)水晶之戀表達(dá)出來(lái)。 產(chǎn)品包裝：既然是將水晶之戀定位于羞澀而美好的戀情，自然在包裝上我們也采取小清新愛(ài)系列，這也符合了當(dāng)下年輕一代群體的潮流特征。之前水晶之戀果凍是心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”。 “簽名包裝”：在原有的基礎(chǔ)上

37、，我們給水晶之戀外包裝上增添新元素，果凍側(cè)面留下一塊可以簽名的地方，取名為“親愛(ài)的，我想對(duì)你說(shuō)”，贈(zèng)送人可以在果凍上簽名，把情話寫在果凍上，表達(dá)自己的愛(ài)意，這樣的方式，含蓄而美好，青春而萌動(dòng)。 “創(chuàng)作包裝”：水晶之戀外包裝除了品牌logo之外，其它地方都是空白的，留下所有空白給予情侶們發(fā)揮的空間，可以涂鴉，可以留言各種親手創(chuàng)作的“愛(ài)的表達(dá)”。  “照片包裝”：在封蓋上設(shè)置一個(gè)透明的可以插入大頭貼或者是錢包照的小袋子，用意是象征著愛(ài)的幸福之間。此次的外包裝的意義在于用親手制作的禮物送給最愛(ài)的人。 產(chǎn)品服務(wù)：我們的產(chǎn)品服務(wù)在于給新老顧客講解我們新包裝的應(yīng)用和意義以及水晶之戀不同顏色的“愛(ài)

38、的語(yǔ)言”，防止新顧客在接觸水晶之戀時(shí)對(duì)產(chǎn)品的不熟悉。此產(chǎn)品服務(wù)可以提高水晶之戀的品牌知名度，在消費(fèi)者心中形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，獲取消費(fèi)者進(jìn)一步的好感，從而在同類果凍的競(jìng)爭(zhēng)中搶占優(yōu)勢(shì)。2.6價(jià)格策略在某種程度上來(lái)說(shuō)價(jià)格也是影響銷售量的一個(gè)重要因素，從總體來(lái)看，水晶之戀的價(jià)格在同行的果凍中的標(biāo)價(jià)算是比較高的，但是這沒(méi)有引起消費(fèi)者很大的抗拒，反而會(huì)覺(jué)得水晶之戀是一個(gè)高檔的產(chǎn)品和有著信得過(guò)的質(zhì)量。喜之郎的種類豐富，不同的包裝，不同的風(fēng)格，更好地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且還能滿足不同年齡階層，不同性別的人的購(gòu)買。其實(shí)人們吃喜之郎不僅僅只是為了吃水晶之戀果凍，而是為了享受吃過(guò)程中水晶之戀果凍賦予給它的那一份年

39、輕和時(shí)尚的感覺(jué)。“1314”代表著“一生一世”，“520”代表著“我愛(ài)你”，這些簡(jiǎn)單的阿拉伯?dāng)?shù)字卻有著豐富的寓意。水晶之戀果凍的價(jià)格比一般果凍要高左右，要使消費(fèi)者很容易的接受水晶之戀的價(jià)格，我們抓住年輕消費(fèi)者對(duì)“愛(ài)”的追求的完美上以及中國(guó)人傳統(tǒng)心理“投個(gè)好的兆頭”，我們采取的是將價(jià)格數(shù)字賦予愛(ài)的意義，就像“520”代表著“我愛(ài)你”。使水晶之戀在略高的價(jià)格上也凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)即迎合消費(fèi)者群體的心理。2.7 銷售渠道銷售渠道主要分為“網(wǎng)上”和“網(wǎng)下”?！熬W(wǎng)下”的銷售渠道和以往的相同，比如說(shuō)說(shuō)間接分銷渠道，與沃爾瑪、聯(lián)華、家樂(lè)福等國(guó)內(nèi)外許多大型超市合作，傳統(tǒng)的推銷，促銷（推拉組合策略）等等。此次銷售渠

40、道的重點(diǎn)是“網(wǎng)上”，建立一個(gè)專門的網(wǎng)站關(guān)于水晶之戀，包括它的介紹，直接訂貨銷售，還包括水晶之戀的網(wǎng)上活動(dòng)策劃，包括情人照片秀、情書征文、表白創(chuàng)意、水晶之戀情人空間、情侶真心話大冒險(xiǎn)讓情侶在網(wǎng)站中體驗(yàn)制作水晶之戀的樂(lè)趣等。除了廣告促銷外，水晶之戀還可以進(jìn)行著人員推銷，在超市舉行大型的促銷活動(dòng)，每當(dāng)顧客進(jìn)入超市或者專賣店的時(shí)候，就會(huì)看到在果凍架旁有著銷售員在向人們推薦果凍，使顧客忍不住停住腳步去看看。三、廣告戰(zhàn)略3.1廣告定位水晶之戀?gòu)哪信g的情感出發(fā)，以愛(ài)情來(lái)定位果凍，跳出傳統(tǒng)的定位范疇。一個(gè)果凍，不用說(shuō)出你心中的想念，“水晶之戀”就代表你的想念。水晶之戀在品牌策略上則將喜之郎果凍布丁的“認(rèn)知

41、之道”進(jìn)行了徹底的發(fā)揮。直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，將消費(fèi)者情感認(rèn)知顯性化。在食品向欲望轉(zhuǎn)化中“愛(ài)的語(yǔ)言”電視廣告中一句“很純，很想念，我的水晶之戀”。讓女性被作為欲望的載體與果凍食品建立了合理的等價(jià)空間，成功把產(chǎn)品指向了男性受眾，使果凍成為了繼巧克力、玫瑰之后能夠代表愛(ài)情的又一個(gè)新事物。3.2廣告訴求水晶之戀果凍這個(gè)品牌采用情感訴求定位，在發(fā)展中不斷強(qiáng)化其情感屬性。始終堅(jiān)持其“親情無(wú)價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求。成功的將產(chǎn)品定位在愛(ài)情訴求這一品牌定位上。使消費(fèi)者將“水晶之戀”與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，已經(jīng)建立了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。水晶之戀在廣告中成功的將水晶之戀與愛(ài)情的聯(lián)系進(jìn)一步升華，使其

42、在市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別，更好地針對(duì)情侶訴求。1、廣告訴求對(duì)象 “水晶之戀”主要消費(fèi)人群是18-25歲年輕情侶，以學(xué)生、普通職員、行政機(jī)關(guān)單位、藍(lán)領(lǐng)工人為主；他們是80后和90后，追求輕松快樂(lè)的生活，個(gè)性自我獨(dú)立，是屬于“一切皆因我喜歡”的人群；他們對(duì)愛(ài)情的態(tài)度是混合式的，既現(xiàn)實(shí)又虛榮。心中渴望激情的愛(ài)，但更期望永久的愛(ài)。相對(duì)時(shí)髦人群而言，他們愛(ài)得更保守含蓄一些。 他們勇于嘗試新鮮事物，消費(fèi)習(xí)慣易受潮流趨勢(shì)影響。對(duì)流行的手機(jī)短信、網(wǎng)上購(gòu)物等移動(dòng)互聯(lián)資訊產(chǎn)品充滿好奇，并樂(lè)于嘗試。他們是傳統(tǒng)媒體的克星，生活在“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)短信”、“游戲”、“戶外”等新媒體中。2、 廣告訴求重點(diǎn) 現(xiàn)在的人不

43、管是沒(méi)進(jìn)入社會(huì)，還是剛進(jìn)入社會(huì)、或者是在社會(huì)上呆了很久得人，都希望擁有一段很純很純的愛(ài)情。針對(duì)這一點(diǎn)，水晶之戀提出了自己的廣告主題“很純，很想念，我的水晶之戀”。水晶代表純潔，送她/他水晶之戀，告訴她/他，你想跟他開展一份很純很純的戀愛(ài)，告訴她/他你很想念遠(yuǎn)在他方的她/他。3.3 廣告表現(xiàn)3.3.1 廣告主題青年人都希望自己能收獲一份純純的愛(ài)戀，不帶有其他雜質(zhì)。一日不見(jiàn)，如隔三秋，正是描寫戀愛(ài)時(shí)的那種不可言喻的想念與甜蜜。很純很純的戀愛(ài)，纏綿不斷的想念，這讓生活里充滿了更多的喜悅。一個(gè)水晶之戀，代表你對(duì)他或她濃濃的想念。因此，我們?yōu)樗е畱俟麅龆艘粋€(gè)新的廣告主題：很純很想念，我的水晶之戀。3

44、.3.2 廣告創(chuàng)意 1、視頻廣告：我們?cè)O(shè)定三個(gè)場(chǎng)景，男女主人翁從相遇到相戀，然后分離，整個(gè)過(guò)程有水晶之戀穿插其中，代表了很純很純的戀愛(ài)和纏綿不斷的想念。在視頻中也插入柔柔的純純的簡(jiǎn)短的曲調(diào)，讓人一聽(tīng)就能記住水晶之戀和她的廣告語(yǔ)，廣告時(shí)間控制在10秒左右。場(chǎng)景一：(粉色的水晶之戀：愛(ài)你一生不變)在一家超市里，一個(gè)美麗的少女推著購(gòu)物車，雙目搜尋自己心儀的商品。突然，她的眼睛一亮，嘴角帶笑的將手伸向那一個(gè)帶給她笑顏物品。那是一個(gè)粉紅色包裝的水晶之戀果凍，鏡頭這個(gè)時(shí)候可以給水晶之戀一個(gè)特寫。當(dāng)少女的手快要接觸到那個(gè)水晶之戀時(shí)，另外一只手卻突地拿走了那個(gè)美麗的水晶之戀。少女滿臉驚愕的順著拿走水晶之戀的手

45、看去，看見(jiàn)一個(gè)拿著水晶之戀的男孩子，他臉頰帶著微紅，他一手撓著后腦勺，一手將已經(jīng)拿到手的水晶之戀遞給少女，略帶羞澀的說(shuō)道：“送給你，我的水晶之戀！”（這是單純的告白）女孩子接過(guò)水晶之戀，笑著點(diǎn)點(diǎn)頭，定定的看著男孩子的眼睛。四目相對(duì)，引燃了愛(ài)的火花。這時(shí)女孩手里的水晶之戀果凍布滿整個(gè)熒屏，然后出現(xiàn)畫外音，并伴隨著柔柔的曲調(diào)：“很純很想念，我的水晶之戀！”場(chǎng)景二：（紫色水晶之戀：有你真精彩）碧波蕩漾的海洋上，行駛著一輛度假游船。一個(gè)美麗的少女倚靠在游船的扶欄上，目光注視著在海洋上飛躍的海鳥和游魚。突然一個(gè)心形包裝的紫色水晶之戀的果凍映入少女的眼簾，少女帶著喜悅轉(zhuǎn)過(guò)頭去，看到了一張熱情洋溢的臉。拿著

46、水晶之戀的男孩臉上帶著笑，他已不是當(dāng)年那個(gè)青澀的少年，他將水晶之戀遞到少女的手里，牽住女孩的手說(shuō)道：“這是我們的水晶之戀！”（這是純純的戀愛(ài)）女孩點(diǎn)點(diǎn)頭，接過(guò)水晶之戀，將頭靠在男孩的肩上，他們臉上的笑容很燦爛，和藍(lán)藍(lán)的海水，碧透的天空融為一體。這時(shí)女孩手里的水晶之戀果凍布滿整個(gè)熒屏，然后出現(xiàn)畫外音，并伴隨著柔柔的曲調(diào)：“很純很想念，我的水晶之戀！”場(chǎng)景三：（紅色水晶之戀：真的好想你）落日的余輝撒向一扇朝西窗戶，一個(gè)女孩子雙手撐著腦袋，雙目看著漫天的落霞。她的嘴里呢喃道：“我好想你！”（這是纏綿的想念）這時(shí)鏡頭切換到男孩子，只見(jiàn)他手里捧著一大束用水晶之戀，一個(gè)一個(gè)的紅色水晶之戀組合成一束美麗浪漫

47、的花。男孩子剛剛從巴士上下來(lái)，他努力的奔跑著，但也很仔細(xì)的護(hù)著那一捧水晶之戀，生怕有人碰壞了。男孩子的身影慢慢出現(xiàn)在女孩子眼簾，男孩子的臉頰上，額頭上全是汗珠，但臉上的笑容依然燦爛。當(dāng)他看到站在陽(yáng)臺(tái)上的女孩的時(shí)候，笑容就更深了。男孩舉起自己手里的水晶之戀，興奮地對(duì)著窗口的女孩叫道：“我好想你，我的水晶之戀！”這時(shí)男孩手里的水晶之戀果凍布滿整個(gè)熒屏，然后出現(xiàn)畫外音，并伴隨著柔柔的音樂(lè)：“很純很想念，我的水晶之戀！”2、 網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）百度貼吧：這是全球最大的中文社區(qū)，我們考慮價(jià)格和宣傳效果等因素，將我們的廣告設(shè)置在百度貼吧二屏通欄處。在這里寫著“很純很想念，向著水晶之戀前進(jìn)”，該句話是一個(gè)動(dòng)態(tài)

48、文字鏈接，鏈接地址是喜之郎水晶之戀的公關(guān)活動(dòng)首頁(yè)，進(jìn)入該頁(yè)面，目標(biāo)消費(fèi)群基本上就能夠了解到我們的活動(dòng)內(nèi)容。（2）新浪微博：水晶之戀官方人員在新浪微博申請(qǐng)多個(gè)屬于自己的賬號(hào)，然后利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，引發(fā)各方人士關(guān)注，發(fā)布關(guān)于水晶之戀之情人大伽秀的活動(dòng)情況和進(jìn)程，邀請(qǐng)更多人的參與到活動(dòng)中來(lái)。（3）騰訊QQ：在現(xiàn)在社會(huì)，QQ聊天已經(jīng)成為主流交流工具了，我們?cè)诹奶齑翱谫N上我們的活動(dòng)廣告。在那里寫上“很純很想念，向著水晶之戀前進(jìn)”，該句話是一個(gè)動(dòng)態(tài)文字鏈接，鏈接地址是喜之郎水晶之戀的公關(guān)活動(dòng)首頁(yè)，進(jìn)入該頁(yè)面，目標(biāo)消費(fèi)群基本上就能夠了解到我們的活動(dòng)內(nèi)容。3、平面廣告：我們將會(huì)利用戶外廣告，雜志廣告，POP海報(bào)，

49、在各大超市遍布我們的“水晶之戀”平面廣告。系列一：戀愛(ài)篇3.3.2圖一 廣告創(chuàng)意平面圖 系列二：想念篇3.2.2圖二 廣告創(chuàng)意平面圖3.4.廣告媒體策略 1、電視媒體 電視作為印象媒體在廣告的感性訴求上有重要的作用。電視媒體是所有常規(guī)媒體中覆蓋面光，影響力大，受眾多的媒體，但同時(shí)也是選擇性強(qiáng)，花費(fèi)高，風(fēng)險(xiǎn)大的媒體，因此要達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?，電視廣告的時(shí)段選擇與創(chuàng)意形式是成功的重要因素，水晶之戀在研究了中央電視臺(tái)不同時(shí)段會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)，合理而有效的利用電視媒體來(lái)發(fā)布廣告。同時(shí)也計(jì)劃廣告費(fèi)用投入到省級(jí)衛(wèi)視媒體，在高收視率的節(jié)目當(dāng)期間投入廣告，以博取更多的消費(fèi)者。中央媒體與省級(jí)媒體相互配合

50、，全力推出我們的新版“水晶之戀”。2、雜志媒體在雜志上投放平面廣告，針對(duì)性非常的強(qiáng)。只要我們確定了我們的目標(biāo)消費(fèi)群，以及了解我們的消費(fèi)者一般閱讀的雜志，然后在該雜志上投入廣告，效果也是非常好的。事實(shí)上，在一些時(shí)尚雜志果凍行業(yè)的投入幾乎為零?；蛟S看上去是個(gè)不理智的做法，但是，也正是因?yàn)闆](méi)有，才吸引人眼球。看雜志的一般都是一些白領(lǐng)，水晶之戀可以通過(guò)這個(gè)契機(jī)，拉到這一部分顧客。在雜志上刊登我們的“水晶之戀”廣告，將我們的目光投放到這一人群中，將會(huì)獲取較大效益。3、網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)今的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的元素。而水晶之戀的消費(fèi)群都是青年人，他們與網(wǎng)絡(luò)的接觸也是極為緊密的，因此，選擇網(wǎng)

51、絡(luò)這個(gè)媒體去宣傳，很能達(dá)到我們的廣告目的。四、公關(guān)活動(dòng)與促銷4.1公關(guān)活動(dòng)方案 水晶之戀之情人節(jié)大咖秀4.1.1活動(dòng)背景現(xiàn)在是一個(gè)多媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活，成為人們生活的一部分。我們水晶之戀的目標(biāo)消費(fèi)者就是代表著時(shí)代特色的一類群體。而這個(gè)群體鮮明的特征就是網(wǎng)上一族。所以此次活動(dòng)的場(chǎng)地在網(wǎng)上進(jìn)行。基于湖南衛(wèi)視臺(tái)的一款綜藝節(jié)目百變大咖秀的名氣，我們?yōu)樗е畱俚幕顒?dòng)方案命名為水晶之戀之情人節(jié)大咖秀。水晶之戀果凍進(jìn)入市場(chǎng)已有幾年時(shí)間，主要走的是情人果凍路線。但是，現(xiàn)在情人物品的消費(fèi)市場(chǎng)比較繁雜，各種物品都走情人路線，比如各式的巧克力。水晶之戀面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何把水晶之戀消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，其

52、關(guān)鍵之一就在于擴(kuò)大水晶之戀的影響力，樹立和鞏固水晶之戀的品牌形象。在網(wǎng)上開展水晶之戀之情人節(jié)大咖秀，通過(guò)幾項(xiàng)新穎的活動(dòng)，使消費(fèi)者加深對(duì)水晶之戀的品牌信任度，使?jié)撛谙M(fèi)者了解水晶之戀之歌品牌，從而最終達(dá)到擴(kuò)大水晶之戀的品牌知名度，拓寬其消費(fèi)市場(chǎng)。4.1.2 活動(dòng)目的、意義及目標(biāo) 活動(dòng)目的：把水晶之戀的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，樹立和鞏固水晶之戀的象征甜蜜愛(ài)情的品牌形象，并擴(kuò)大其品牌影響力。在進(jìn)行媒體活動(dòng)的同時(shí)，展開公關(guān)活動(dòng)，將活動(dòng)的影響力擴(kuò)大化。 活動(dòng)意義：在網(wǎng)上開展水晶之戀之情人節(jié)大咖秀，通過(guò)幾項(xiàng)新穎的活動(dòng)，使消費(fèi)者加深對(duì)水晶之戀的品牌信任度，使?jié)撛谙M(fèi)者了解水晶之戀之歌品牌，從而最終達(dá)到擴(kuò)大水晶之

53、戀的品牌知名度，拓寬其消費(fèi)市場(chǎng)。 活動(dòng)具體目標(biāo)：使網(wǎng)上活動(dòng)參與率達(dá)到80%（活動(dòng)知曉者人數(shù)/活動(dòng)參與人數(shù)）4.1.3活動(dòng)資源 活動(dòng)需要的資源：數(shù)名網(wǎng)站開發(fā)與維護(hù)人員、各種開支經(jīng)費(fèi)4.1.4活動(dòng)開展 為響應(yīng)現(xiàn)如今“洋節(jié)興起”的潮流，我們組建一批專職負(fù)責(zé)建立和維護(hù)水晶之戀活動(dòng)網(wǎng)站水晶之戀之情人節(jié)大咖秀的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，水晶之戀之情人節(jié)大咖秀網(wǎng)站活動(dòng)主要分為四個(gè)組成部分。分別為：情人照片秀、情書征文、最佳表白、水晶之戀情人空間。 情人照片秀：該活動(dòng)的形式是：有興趣參與水晶之戀情人照片秀的情侶或者其他上網(wǎng)者首先在水晶之戀之情人節(jié)大咖秀網(wǎng)站首頁(yè)注冊(cè)賬號(hào)，并在“水晶之戀情侶照片秀”活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)開始點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)⑴c活動(dòng)。然后把自己的情侶照（可以使一組照片）上傳到該網(wǎng)頁(yè)。