策劃部培訓《房產文案撰寫技巧》備課講稿

1、 房產(fngchn)文案撰寫技巧第一頁，共65頁。Part1文案是什么？Part2文案怎么寫？Part3項目不同時期文案(wn n)特點分析Part5結語Part4優(yōu)秀作品賞析第二頁，共65頁。PART 1 文案(wn n)是什么第三頁，共65頁。廣告(gunggo)文案的概念：漢字“文案”（wn n）是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友(myu),亦指官署中的公文、書信等；在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分。廣義的廣

2、告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇(xunz)搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。文案寫手（文案寫手（copywriter），就是坐在鍵盤后面的銷售人員。），就是坐在鍵盤后面的銷售人員。這是對文案這個角色最佳的定義。 所以，一個文案寫手，既不是從事文學創(chuàng)作的人，也不是有創(chuàng)造力的藝術家，就是一個推銷人員，所以，一個文案寫手，既不是從事文學創(chuàng)作的人，也不是有創(chuàng)造力的藝術家，就是一個推銷人員，什么華麗的辭藻、夸張的創(chuàng)意都是浮云。什么華麗的辭藻、夸張的創(chuàng)意都是浮云。 第四頁，共65頁。淺析廣告(gunggo)文案 廣告文案就是廣告畫面中的文字，而廣告文案寫作(xizu)就是

3、如何在廣告畫面中儲存文字，但文字不能過長，也要與畫面一致，而且要顯而易見。第五頁，共65頁。淺析廣告(gunggo)文案 無論是文字創(chuàng)意者，還是平面創(chuàng)意者也好，都必須明白(mng bai)廣告的受眾群體。奇瑞(q ru)QQ第六頁，共65頁。淺析廣告(gunggo)文案 文案作為廣告的一部分，我們要注意它的整體性，根據(jù)不同的時期(shq)投放不同側重點的廣告。第七頁，共65頁。PART 2 文案(wn n)怎么寫第八頁，共65頁。文案文案(wn n)寫手（寫手（copywriter）鈔鈔坐在鍵盤坐在鍵盤(jinpn)后面的后面的銷售人員銷售人員抄抄文文 案案 寫寫 手手copywriter超超

4、超超 越越 競競 爭爭 品品 牌牌超超 越越 自自 我我 視視 界界規(guī)律規(guī)律(gul)方法方法最終目標最終目標創(chuàng)作要求創(chuàng)作要求第九頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分 在廣告發(fā)展的過程中，經(jīng)過一代(y di)一代(y di)文案人員經(jīng)驗的積累，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。第十頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分 廣告語又稱廣告口號、主題(zht)句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。也就是我們通常說的slogan，主推廣語。1.廣告語第十一頁，共6

5、5頁。文案(wn n)撰寫的四部分1.廣告語廣告語在廣告運用中有著畫龍點睛的作用，有以下寫作要求：簡短有力的口號性語句：越簡單易懂越好，達到溝通的效果。長句子、陳詞濫調、難字、沒重點、不夠具體、專業(yè)術語、雜亂無章都是罪魁禍首。將文案交給客戶和創(chuàng)意部門前先自查一遍，確認這份文案：落實標題所做的承諾了嗎、夠有趣嗎、易讀懂嗎、有可信度嗎、有說服力嗎、明確具體嗎、夠簡潔嗎、節(jié)奏夠流暢嗎，等等。2.濃縮的觀念性信息(xnx)：通常是產品和企業(yè)的核心信息(xnx)；3.長期廣泛的反復使用：有利于將企業(yè)、產品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾群體的印象。第十二頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分1.廣告語

6、廣告語的寫作，要忌諱流于空洞。以下是廣告語的幾個寫作要點：廣告語的寫作，要忌諱流于空洞。以下是廣告語的幾個寫作要點：力求簡潔，濃縮力求簡潔，濃縮(nn su)就是精華，去掉不必要的修飾；就是精華，去掉不必要的修飾；簡單明了，體現(xiàn)的觀念要單一明確；簡單明了，體現(xiàn)的觀念要單一明確；避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話；避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話；要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要適合各種媒介使用；要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要適合各種媒介使用；廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面應該追求個性，才能夠在

7、眾多廣告中脫穎而出，被受眾群體所熟廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面應該追求個性，才能夠在眾多廣告中脫穎而出，被受眾群體所熟記。記。 第十三頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分2.標題標題是每一廣告作品(zupn)為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短時間內傳達出最重要的信息或引起訴求對象的注意。北京(bi jn)頂秀青溪第十四頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分2.標題標題是大多數(shù)平面廣告里最重要的部分，它是決定讀者讀與不讀正文的關鍵所在。它還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核

8、心，讓廣告的創(chuàng)造性充分(chngfn)展現(xiàn)。北京(bi jn)后現(xiàn)代城第十五頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分2.標題在標題的撰寫過程中必須注意以下幾點：在標題的撰寫過程中必須注意以下幾點：緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中；緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中；避免平鋪直敘，應選用出人意料的角度；避免平鋪直敘，應選用出人意料的角度；語言簡潔凝練，恰當語言簡潔凝練，恰當(qidng)使用個性化的語言，有助于體現(xiàn)產品特性。使用個性化的語言，有助于體現(xiàn)產品特性。第十六頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分2.標題 現(xiàn)代廣告對標題越

9、來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要在眾多(zhngdu)的廣告中脫穎而出，廣告的標題就需要一些創(chuàng)造性的手法。類比式標題：尋找訴類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事求對象司空見慣的事物，與廣告物，與廣告(gunggo)訴求重點訴求重點貼切、生動的類比。貼切、生動的類比。第十七頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分2.標題新聞式標題：以發(fā)布新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)新聞的姿態(tài)(zti)傳遞傳遞新的信息，或者為了新的信息，或者為了強調廣告信息的價值強調廣告信息的價值，以類似于新聞式的，以類似于新聞式的標題來吸引讀者。標題來吸引讀者。太原(ti yun)朝陽怡軍苑第十八頁，共65頁。文案(

10、wn n)撰寫的四部分2.標題疑問式標題：以設問或疑問式標題：以設問或反問的方式反問的方式(fngsh)引引起訴求對象的好奇心，起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。把讀者拉入廣告。鄭州花半里第十九頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分2.標題故事式標題：暗示一個故事式標題：暗示一個引人入勝引人入勝(yn rn r shng)的故事即將開的故事即將開始。始。北京(bi jn)獨墅逸致第二十頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分2.標題命令命令/ /祈禱祈禱/ /建議式標題：站在建議式標題：站在企業(yè)或產品的立場針對訴求對企業(yè)或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的象說話，也可

11、以以訴求對象的口吻口吻(kuwn)(kuwn)說出，有一定的說出，有一定的敦促力量。敦促力量。太原(ti yun)朝陽怡軍苑第二十一頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分2.標題懸念式標題：設置某種懸念式標題：設置某種懸念，引發(fā)訴求對象的懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋好奇心理，引導讀者尋求求(xnqi)結果。結果。太原(ti yun)東潤花園第二十二頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分3.正文 正文是廣告作品中承接標題(biot)，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主要部分。 出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的

12、作用。同時，正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象，構筑產品銷售氛圍。北京西山(x shn)庭院第二十三頁，共65頁。文案(wn n)撰寫的四部分3.正文 不同的產品或服務(fw)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表達“我”將如何或正如何。代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。（多見于電視廣告、廣播等）故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的情節(jié)(qngji)，將邏輯

13、關系自然融入廣告中。（多見于平面廣告中）第二十四頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分3.正文正文的寫作技巧：多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事物特別感興趣，產品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。盡量增加趣味性：正文越長，越需要趣味性。新鮮的事物、生動的人物和情節(jié)、令人忍俊不禁的幽默都可以增加正文的趣味性。誠實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)上也不能夸夸其談，更不能欺騙。如同(rtng)白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，太過華麗的詞藻會讓人敬而遠之。第二十五頁，共65頁。文案撰寫(zhun xi)的四部分4.隨文 隨文又稱附文，是廣告中

14、傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言(yyn)或文字。 隨文包括購買產品或服務的方法、認證標志、聯(lián)系方式、地址（網(wǎng)址），還可能是特別說明、表格等。上海紫玉(z y)公館第二十六頁，共65頁。PART 3 項目(xingm)不同時期文案特點分析第二十七頁，共65頁。房地產項目(xingm)營銷過程分期蓄客期開盤(ki pn)期強銷期持銷期尾盤期亮相(ling xing)期第二十八頁，共65頁。文案(wn n)特點蓄客期開盤(ki pn)期強銷期持銷期尾盤期亮相(ling xing)期p亮相期文案主要圍繞如下目標展開： 樓盤形象的樹立； 消費市場的引導和營造；

15、 地段價值的引導與訴求； 開發(fā)商誠信度的建立與加強； 產品自身價值的訴求； p亮相期文案常見用語如下： 榮耀巨獻；榮耀登場；驕傲登場；震撼亮相；盛情公開；華彩公映等第二十九頁，共65頁。項目亮相期文案形式民生(mnshng)大千世界未來城第三十頁，共65頁。項目亮相期文案形式(xngsh)星河灣（北京）第三十一頁，共65頁。項目(xingm)亮相期文案形式東尊優(yōu)山美地（山東）第三十二頁，共65頁。項目亮相(ling xing)期文案形式云山詩意（廣州）第三十三頁，共65頁。項目亮相期文案(wn n)形式裘馬都（北京）第三十四頁，共65頁。項目(xingm)蓄客期文案特點p 文案特點：p 關鍵誠

16、意邀請詞：新品垂詢，火爆認籌，盛大認籌，盛情預約，限量登記(dngj)，預約排號，歡迎品鑒，誠邀鑒賞，敬迎親蒞，敬請期待，敬請關注 ，以此啟鑒等；p 發(fā)布開盤時間節(jié)點： 開盤前2周或4周，例如：*月*日盛大開盤，榮耀登場等；p 圍繞產品賣點或許可活動進行包裝：p形式例如：74-126平米攬湖豪宅，火熱登場，盡情品鑒等；p 樣板間正式開放，VIP卡限量發(fā)售，鉆石卡限量發(fā)售；p 火爆認籌中，獨享每平米優(yōu)惠*元；p 交3萬抵5萬，3萬變5萬等；蓄客期開盤(ki pn)期強銷期持銷期尾盤期亮相期第三十五頁，共65頁。項目蓄客期文案形式(xngsh) 民生大千世界未來城第三十六頁，共65頁。文案(wn

17、n)形式熙園第三十七頁，共65頁。文案(wn n)形式萬濠華府第三十八頁，共65頁。文案(wn n)形式鳳凰庭第三十九頁，共65頁。項目(xingm)開盤期文案：p文案特點：p開盤期文案關鍵詞：尊崇開盤，盛大開盤，全面開盤、撼世開盤、榮耀開盤、 p 開盤在即、豪宅開盤；盛世開盤、盛大發(fā)售、尊崇開盤p開盤期文案時間： *月*日尊崇開盤等、 *月*日*時*分全面開盤等；p開盤期文案活動：樓盤整體形象表現(xiàn)(bioxin)、開盤當天搶購活動，價格優(yōu)惠介紹等p p開盤期文案文字：開盤期時間文字表現(xiàn)(bioxin)突出，醒目、視覺沖擊力強蓄客期開盤(ki pn)期強銷期持銷期尾盤期亮相期第四十頁，共65頁

18、。項目(xingm)開盤期文案形式博澳名苑格林麗景(l jn)第四十一頁，共65頁。項目(xingm)開盤期文案形式上海城保利林海(ln hi)山莊第四十二頁，共65頁。項目開盤期文案(wn n)形式尚海城(hi chn)雅致(y zhi)逸湖灣第四十三頁，共65頁。項目開盤期文案(wn n)形式萬科未來(wili)城第四十四頁，共65頁。項目(xingm)開盤期文案形式萬科未來(wili)城第四十五頁，共65頁。項目(xingm)開盤期文案形式萬科未來(wili)城第四十六頁，共65頁。項目(xingm)強銷期文案文案特點： 1.樓盤文字描述較少，多為客觀簡潔的活動陳述。 2.配合多種優(yōu)惠促

19、銷活動，具體形式(xngsh)有，買房送禮，買房送面積，房價折扣，老帶新 有獎勵。 3.關鍵詞多為：熱銷，特賣，熱賣，大型，激情，震撼。 強銷期，一般(ybn)會選擇大力策劃舉行推廣方案和活動，加強促進樓盤的銷售。蓄客期開盤期強銷期持銷期尾盤期亮相期第四十七頁，共65頁。項目(xingm)強銷期文案形式第四十八頁，共65頁。第四十九頁，共65頁。第五十頁，共65頁。持銷期的文案有以下幾個特點：1、持續(xù)的硬性廣告投放配合階段性的促銷、公關活動；2、鞏固品牌形象，實現(xiàn)(shxin)常規(guī)銷售；3、組織開展豐富多彩的文娛、促銷活動。4、持銷期不溫不火的銷售特點也出現(xiàn)了一些具有連續(xù)性、故事性強的文案。項目(xingm)持銷期文案p 文案(wn n)特點蓄客期開盤期強銷期持銷期尾盤期亮相期第五十一頁，共65頁。項目(xingm)持銷期文案形式東方(Dngfng)御景第五十二頁，共65頁。麗景灣項目(xingm)持銷期文案形式第五十三頁，共65頁。麗都(l du)花園項目(xingm)持銷期文案形式第五十四頁，共