《媒介經(jīng)營管理》教案(簡化版全

1、1.1 以“深度”風(fēng)行南方周末的內(nèi)容定位策略 一、南方周末簡介：一份地方小報何以能成為中國第一周報，何以能有如此大的影響力？經(jīng)營策略中，包括標(biāo)新立異的定位策略、不惜重金的品牌策略、應(yīng)對變化的創(chuàng)新策略以及為求長遠(yuǎn)的質(zhì)量體系策略等。南方周末自創(chuàng)辦以來的發(fā)展變化：1、功能上，從偏重休閑娛樂實用性轉(zhuǎn)向綜合性。2、稿件來源，從以摘錄轉(zhuǎn)載為主發(fā)展到以本社記者采訪、報道作品和原創(chuàng)作品為主。3、理念越來越清晰。4、功能的細(xì)分使版面內(nèi)容劃分越來越明晰。5、讀者群是有一定文化程度、有社會責(zé)任感的城鎮(zhèn)人士。二、王牌：深度報道深度報道體現(xiàn)的是一種新聞旨趣，它揭示了新聞的主體與客體之間的關(guān)聯(lián)，從深度（深刻性）和廣度（廣

2、延性）兩方面指出了新文本以受眾認(rèn)知效用為主導(dǎo)的運作方向。南方周末深度報道的表現(xiàn)：1、題材2、獨家披露3、調(diào)查精神和證據(jù)意識，4、異地批評5、連續(xù)性三、由板塊看深度1、文化新聞版選材：做文化報道而非娛樂報道（早期娛樂報道較多。） 操作層面：文化新聞的深度開掘先鋒精神和理想主義色彩 有品位有深度2、 有特色的經(jīng)濟版：貼近大眾讀者的經(jīng)濟報道四、形式：與內(nèi)容深度相得益彰1、與內(nèi)容切合2、貼近讀者3、穩(wěn)定性和創(chuàng)新五、南方日報報業(yè)集團：大樹底下好乘涼1、多品牌戰(zhàn)略使得南方周末的市場定位明確。2、采編力量上的良好溝通3、印刷和發(fā)行小結(jié)：標(biāo)新立異的定位策略南方周末能夠在同期的眾多周報中突出重圍、獨占鏖頭，和它

3、對市場環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)識和敢于開改革之先河的進(jìn)取姿態(tài)是分不開的。中國的報業(yè)普遍面臨著同質(zhì)化問題。這是由于中國脫胎于計劃經(jīng)濟時代，一貫將自身定位為宣傳工具而非經(jīng)營實體。進(jìn)入市場經(jīng)濟環(huán)境后，差異化成為了市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)。中國大部分的報業(yè)集團深陷內(nèi)容同質(zhì)的“泥潭”，造成了彼此間目標(biāo)市場重合，可替代性強。在這樣的市場環(huán)境下，南方周末“橫空出世”。南方周末市場定位明確，讀者人群清晰，內(nèi)容獨家性、深入性較強。辦報之初的期望實際上就是對其受眾的定位，“不僅進(jìn)入平民百姓家，還要能進(jìn)入上層領(lǐng)導(dǎo)人和高級知識分子的廳堂”。這種定位又與辦報取向密切相關(guān)。南方周末“有全國影響的綜合性大型周報”之全國性眼光是逐漸形成的。其辦報

4、特征也是在辦報實踐中不斷發(fā)展的。南方周末在細(xì)分自己的讀者群時這樣界定，“我們的讀者有思想、我們的讀者有責(zé)任感、我們的讀者占有社會資源、我們的讀者影響中國發(fā)展。而在當(dāng)下的中國社會，人們的知識與財富擁有量成正比。”客觀數(shù)據(jù)也證明了南方周末對其讀者群的界定是準(zhǔn)確的：它在全國的平均每期閱讀率高達(dá)1.9%，在北京、上海等九個重要城市的平均每期閱讀率高達(dá)2.54%，城市讀者已經(jīng)成為南方周末的重中之重。 延伸拓展 一、媒介定位的基本理論1、定位理論（Position）定位并不是要你對產(chǎn)品做什么，產(chǎn)品本身并沒有改變。定位只是希望在消費者、潛在顧客心目中得到一個有利的位置。如鳳凰衛(wèi)視的定位追求內(nèi)地、香港和東西方

5、文化特色的融合，同時也追求主流文化、精英文化和大眾文化的融合，將內(nèi)地不容易傳播的或不太可能大規(guī)模傳播的各類信息、事件和故事予以足夠的相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報道和傳播，令內(nèi)地觀眾耳目一新。從受眾定位的角度來看，鳳凰衛(wèi)視傾向于“三高一低”人群，三高是指高知識水平、高消費群體、高職位者；一低則是低年齡層。這部分受眾是社會的精英階層，消費力強、具有較強的社會影響力，能充分引導(dǎo)著未來消費市場的走勢。節(jié)目內(nèi)容的差異化。鳳凰衛(wèi)視正是以新聞報道的豐富性、獨家性、新穎性及分析評論的深刻性、尖銳性進(jìn)入了人們的視野，成了人們心目中信譽良好、具有高度權(quán)威與公信力的電視傳媒品牌。 2、媒介產(chǎn)品的市場定位不能僅僅從主觀愿望

6、出發(fā)，憑主觀想像進(jìn)行決策是經(jīng)營管理中的大忌，是導(dǎo)致失敗的重要原因。在確定媒體在細(xì)分市場中的定位時有三問：一問位置的對面（受眾導(dǎo)向）；二問位置的旁邊（競爭對手是誰，如何勝出）；三問位置的根基（立足的資本，自身優(yōu)勢是什么）。3、為什么要定位？一個傳播過多的社會，想引起消費者的注意，一個公司必須在其消費者心目中創(chuàng)造、占有一個位置。媒介定位與媒介營銷：媒介定位是媒介營銷的起點。定位與市場細(xì)分：媒介消費者的需求是不同的。 經(jīng)濟和社會發(fā)展的程度越高，消費者需求的差異也將越大。一個媒介之所以能夠生存下來，最重要的因素之一在于選對它要服務(wù)的消費者，徹底了解和滿足了一些目標(biāo)消費者的需求。沒有一種產(chǎn)品或品牌可以覆

7、蓋整個市場，市場永遠(yuǎn)有空隙，任何人都可以運用定位策略在市場空隙中找到自己的位置。4、媒介市場細(xì)分的意義：1）了解各個受眾群和廣告主的需求情況和目前滿足的情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的受眾的需求，尋找目標(biāo)市市場；2）根據(jù)目標(biāo)市場及需求的變化，及時正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，進(jìn)行正確的營銷活動。媒介市場細(xì)分的表現(xiàn)：廣播電視頻道的專業(yè)化浪潮和報刊雜志的個性化定位。大而全的傳媒正在失去觀眾和讀者，“專而精”的傳媒正在興起和贏得青睞。5、媒介市場細(xì)分的程序1）選定媒介產(chǎn)品可能的市場范圍2）列舉潛在消費者的基本需求3）分析潛在消費者的不同需求4）對細(xì)分市場進(jìn)行初步的確定5）調(diào)查、分析、評估各個細(xì)分市場6）確定可進(jìn)入的細(xì)

8、分市場，制定相應(yīng)的營銷策略。6、媒介市場細(xì)分的依據(jù)：1）文化因素；2）經(jīng)濟因素；3）生活方式細(xì)分不同的生活方式類型代表了不同的媒介消費者的細(xì)分市場。通過對消費者生活方式的了解，可以了解什么樣的媒介產(chǎn)品與服務(wù)可以吸引受眾。7、媒介企業(yè)選擇細(xì)分市場的原則1）可識別性；2）可進(jìn)入性；3）可贏利性；4）可穩(wěn)定性媒介市場細(xì)分的方法：1）地理細(xì)分；2）行業(yè)細(xì)分；3）人口細(xì)分；4）時間細(xì)分8、媒介市場定位的步驟：1、明確潛在的競爭優(yōu)勢（1）目標(biāo)市場上的競爭者作了什么？作的如何？（2）目標(biāo)市場上的受眾和廣告主需要什么？他們的需求滿足的程度如何？（3）媒介自身能夠為此作些什么？怎么作？2、選擇相對的競爭優(yōu)勢。本

9、媒介可以在哪些方面做的比競爭對手更好？（成功的經(jīng)營戰(zhàn)略都是以一定的競爭優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的 ）市場定位傳媒業(yè)由計劃經(jīng)濟的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。媒介的市場定位,是指媒介經(jīng)營者在發(fā)現(xiàn)一定的市場機會,并對傳媒市場做出充分的調(diào)研和分析后, 選定目標(biāo)市場的決策策略。媒介市場細(xì)分, 是受眾需求差異性與報紙影響局限性之間矛盾的必然結(jié)果。成功的媒介定位, 必然是市場定位準(zhǔn)確、受眾定位明確、風(fēng)格定位鮮明的有機結(jié)合。1.2 用“厚度”占有市場新京報定位分析一、媒體簡介 政治優(yōu)勢、 體制優(yōu)勢、資源優(yōu)勢 報社特色 新京報的采編理念及水準(zhǔn)，在構(gòu)建之初就已臻于成熟，龐大的出版規(guī)模和優(yōu)秀的采編團隊、豐富的內(nèi)容設(shè)置和依托的強大后盾

10、，在問世之際就已領(lǐng)先一步。 報業(yè)影響光明日報報業(yè)集團擁有得天獨厚的政治資源優(yōu)勢，南方日報報業(yè)集團在報紙市場化運作上的成績有口皆碑，新京報就建立在這樣一個堅實寬廣的平臺之上。南方都市報是新京報強大的內(nèi)容后盾，新京報將在中國新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞、深度報道、時評等各方面與之資源共享，精華內(nèi)容同步移植。合北人的磅礴大氣，融南人的精耕細(xì)作，新京報致力于拓展都市類報紙新的發(fā)展空間，重塑主流媒體的公眾面目。它是光明報人的新選擇，也是南方報人的新起點，它更將成為中國報人的新坐標(biāo)，中國報紙的新方向。其市場定位：鎖定中上層讀者。二、厚報厚報也是報紙吸引讀者，應(yīng)對激烈的市場競爭的必然結(jié)果。日益?zhèn)€性化的

11、讀者對報紙的信息需求也呈現(xiàn)多樣化的特征，為報紙增厚提供現(xiàn)實基礎(chǔ)。思考：應(yīng)對激烈的市場競爭可否有其他選擇？厚報的風(fēng)險是什么？三、以形式與內(nèi)容承載厚度四、存在的問題1、異質(zhì)化程度有限2、尚未做到主流3、盈利尚需時日4、公關(guān)工作不到位五、拓展延伸1、什么叫“厚報”？它不是關(guān)于報紙篇幅一維決定的數(shù)量稱謂而是相對于人們有限的閱讀時間可以閱讀的報紙篇幅數(shù)的一個概念。報紙所提供的內(nèi)容篇幅超過了人們在有限閱讀時間內(nèi)可以有效閱讀的篇幅數(shù)就被人們稱之為“厚報”反之則為“薄報”。用公式來表示就是：“讀者的閱讀速度”ד有效閱讀時間”“報紙的篇幅數(shù)”ד具有閱讀價值的內(nèi)容比例”時，報紙為“厚報”。

12、 按照這樣一個標(biāo)準(zhǔn)，目前我國報業(yè)市場上的綜合性日報一般均達(dá)到甚至大大超過了“厚報”的上述標(biāo)準(zhǔn)。 2、為什么報紙會越來越“厚”? （1）多元化社會的形成造成了報紙所面對的基本讀者群需求變異度的逐漸加大。 （2）包括報業(yè)在內(nèi)的中國傳媒業(yè)“增量改革”的發(fā)展模式所形成的對于增加版面篇幅的需求。 （3）讀者青睞“一站式”資訊需求滿足方式加劇了報紙版面擴張的規(guī)?；偁帯?1.3點紙成金“布老虎叢書”的成功之道一、瞄準(zhǔn)市場 打造品牌1、“四兩撥千斤”的品牌名稱2、市場定位準(zhǔn)確3、以市場為導(dǎo)向，變與不變的統(tǒng)一二、質(zhì)量為尊，內(nèi)容為為王1、相對穩(wěn)定的專業(yè)編輯隊伍2、相對穩(wěn)定并不斷發(fā)展的作者隊伍3、產(chǎn)業(yè)化的公關(guān)策劃

13、、生產(chǎn)營銷程序三、延伸與拓展1、編輯的突發(fā)奇想2、嚴(yán)格控制出版量3、只策劃愛情題材4、雅俗共賞的追求5、文化屬性來把關(guān) 質(zhì)量為先是關(guān)鍵 1.4 CCTV-2“季播”策略：電視頻道節(jié)目編排新理念一、“季播”的概念的引入及在中國的初步應(yīng)用 “季播劇”即“邊拍邊播”，來自美國。在美國，夏季通常是舉家出游的季節(jié)，同時由于天氣轉(zhuǎn)暖，大多數(shù)人晚上在家的時間大幅度減少，而戶外活動時間大大延長。因而對廣播網(wǎng)和電視臺的關(guān)注程度也大幅度下降，是電視劇的“淡季”。而九月之后，隨著夜間時間逐漸縮短，人們也趨向于在晚上留在家里與家人一起看電視，因而對電視劇的關(guān)注程度大大增強，這就進(jìn)入了電視劇的“旺季”?，F(xiàn)在，在美國“季

14、”已經(jīng)不僅僅指的是時間上的階段。由于美國商業(yè)性的電視臺很多，競爭非常激烈，因此美國電視臺采取“邊拍邊播”的模式。對于一部電視劇先拍十集左右并開始播放，每周一集。如果觀眾反響良好，則會繼續(xù)拍下去。而那些收視率低的電視劇則是不論播到哪里都會停止撤下來，以降低成本并確保電視臺的收益。二、CCTV-2季度性節(jié)目編排策略分析1、2005年CCTV-2暑期節(jié)目攻略“季播性”節(jié)目編排的預(yù)演2、2006年CCTV-2“四季”編排“季播”正式出臺寒假、“五.一”、暑假季、“十.一”季三、CCTV-2季度性節(jié)目“全家總動員”分析1、培養(yǎng)觀眾對該頻道的關(guān)注度2、“季播”給節(jié)目包裝、廣告經(jīng)營、市場營銷等環(huán)節(jié)帶來變化。

15、延伸與拓展一、“季播”的優(yōu)點（一）降低拍攝成本。（二）編劇隨時可以加入與當(dāng)下現(xiàn)實生活緊密相連的細(xì)節(jié)與情節(jié)，并提高節(jié)目質(zhì)量。(三)固化觀眾收視習(xí)慣及規(guī)律（四）取得長期品牌效益（五）提高廣告收入的穩(wěn)定性和預(yù)期性二、中國電視劇“季播”的現(xiàn)狀中國電視劇的“季播”模式卻全然處于發(fā)展階段，整個模式、理念等完全不夠成熟。目前國內(nèi)對于“季播”主要有以下兩種借鑒模式：（一） 借鑒“季播”的名稱和表面形式。這種借鑒模式在一定程度上只能是炒作而非借鑒或創(chuàng)新。（二）以中國的特色借鑒美國“季播”的形式。這種嘗試在中國卻是一種創(chuàng)舉，并可能會引發(fā)電視劇模式的革命。三、中國電視劇“季播”的問題首先，我國的電視劇尚處于產(chǎn)業(yè)化和

16、市場化的初級階段。“季”的發(fā)展就是基于完善的市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)上的，因而這些都在很大程度上限制了“季”的發(fā)展。其次，我國電視劇產(chǎn)業(yè)的制度體系建設(shè)尚未完成。第三，電視劇發(fā)行渠道過于簡單。四、怎樣形成中國電視劇的季播機制。首先，政府部門應(yīng)該推行有利于市場經(jīng)濟形成的體制，消除電視臺的“等級”。 其次，電視臺與制作商合作，逐漸打破“制播分離”的模式。最后，電視臺和制作商應(yīng)該充分關(guān)注觀眾的意見，重視網(wǎng)絡(luò)的作用。五、總結(jié)不管頻道采取什么樣的“季播”策略，“季播”終究只是一個節(jié)目編排形式，吸引觀眾收視的關(guān)鍵還是節(jié)目內(nèi)容。美國商業(yè)電視網(wǎng)在“季播”的大背景下形成的各種制播策略，其最根本的目的還是在于在“合適的時間、

17、合適的地點向特定的目標(biāo)觀眾傳遞合適的節(jié)目內(nèi)容”。中國的電視媒體在學(xué)習(xí)“季播”經(jīng)驗時，如果能借鑒這一目標(biāo)，將觀眾需求作為節(jié)目制播的重要參考，就很可能在市場化過程中取得新的發(fā)展。不同形式的“季播”還是值得我們期待。 思考：1、如何看待中國媒體“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的管理方式？2、中國“制播分離”的現(xiàn)狀、問題、原因及出路？課題名稱：第二章 媒介業(yè)務(wù)與商業(yè)模式21 出版業(yè)的新模式知識產(chǎn)權(quán)出版社與按需出版 一、知識產(chǎn)權(quán)出版社簡介二、知識產(chǎn)權(quán)出版社BOD(book on demand)業(yè)務(wù)運作模式按需出版是在有了確實的需求（需求用戶、時間、地點、數(shù)量、內(nèi)容、樣式等）之后再組織生產(chǎn)圖書，有效地避免了出版物

18、生產(chǎn)的盲目性。它使各類出版、發(fā)行機構(gòu)的職能發(fā)生了根本性變化：分工被打破、出版可以直接面向讀者，在書店里可以即買即印書出售。1.按需出版具有三個特點：1、印刷量小，一本起點；2、不會出現(xiàn)庫存積壓和滯銷；3、滿足讀者的不同需求。2 知識產(chǎn)權(quán)出版社BOD業(yè)務(wù)運作模式知識產(chǎn)權(quán)出版社的BOD業(yè)務(wù)囊括六項服務(wù)，分別是：新書出版，圖書復(fù)版，尋找斷版，按需印刷（Print On Demand），網(wǎng)上書店以及分類專利文獻(xiàn)訂閱。它們分別歸屬于編輯出版、發(fā)行銷售、印刷印制三個分工領(lǐng)域。知識產(chǎn)權(quán)出版社開展的“分類專利文獻(xiàn)訂閱”、“新書出版”、“圖書復(fù)版”三項服務(wù)涉及短版書、斷版書以及小眾化期刊三個不同的編輯出版領(lǐng)域，

19、最大程度地覆蓋了POD技術(shù)的受眾空間。三、BOD對傳統(tǒng)出版格局的影響3.1出版流程重構(gòu)，生產(chǎn)周期縮短首先，按需出版省去了傳統(tǒng)出版在市場調(diào)研、選題策劃上的諸多復(fù)雜環(huán)節(jié)，在出版前期節(jié)省了時間；其次，一本編輯完畢的書稿付梓時，傳統(tǒng)印刷必須耗時兩到三天在制版等流程上，然后還需要經(jīng)過統(tǒng)一印刷，統(tǒng)一裝訂的工序，而BOD連印制帶裝訂整個流程在二十分鐘內(nèi)就完成。僅以上兩方面的差異，就足以體現(xiàn)BOD的時效性。3.2小眾傳播時代到來，個人出版可望也可及傳統(tǒng)出版中印刷必須先于出版發(fā)行，而印刷又是所有出版環(huán)節(jié)中成本最高的一塊，因此，選題時的市場調(diào)研需要對印數(shù)估計得慎之又慎；另一方面，由于技術(shù)的限制，機械印刷在設(shè)備成本

20、之外還有每次印刷的固定成本，“印得越少越貴”的現(xiàn)實決定了必須規(guī)定一個起印數(shù)量（通常是五千冊）。以上兩方面的限制實際上把很多無名作者和小眾圖書拒絕在了出版的門外。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時互動特性，尤其是電子商務(wù)使得讀者不必見到圖書實體而提出征訂變?yōu)榭尚谐霭媪鞒瘫恢貥?gòu)；而數(shù)字化技術(shù)極大降低了每次印刷發(fā)生的固定成本印多少冊的平均成本都是一樣的。3.3優(yōu)化現(xiàn)有出版生態(tài)，優(yōu)化出版資源配置按需出版介入現(xiàn)代出版市場，有利于現(xiàn)有出版生態(tài)的優(yōu)化，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，BOD能夠作為跨形態(tài)媒介之間出版權(quán)的橋梁，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和電子出版物向紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化。第二，BOD能夠消化傳統(tǒng)圖書出版的后期需求與零星讀者。3.4體制改革

21、的突破口，民營出版有限準(zhǔn)入如果知識產(chǎn)權(quán)出版社與民營出版機構(gòu)合作，且選擇“大量印制”圖書的話，那么，民營出版機構(gòu)實質(zhì)上就獲得了合法出版權(quán)。22 網(wǎng)易：以特色業(yè)務(wù)構(gòu)建門產(chǎn)網(wǎng)站核心競爭力一、在線游戲業(yè)務(wù)（1）深厚的歷史文化（2）真實的江湖世界（3）豐富的武功系統(tǒng)（4）獨創(chuàng)的輕功系統(tǒng)（5）龐大的戰(zhàn)場系統(tǒng)二、電子郵箱業(yè)務(wù)自1997年率先研發(fā)國內(nèi)首個電子郵箱系統(tǒng)以來，網(wǎng)易始終將郵箱服務(wù)作為最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略服務(wù)，2010年初，網(wǎng)易手機郵箱發(fā)布，只要擁有手機號，均可免費搶注網(wǎng)易手機郵箱。網(wǎng)易郵箱旗下六大域(163郵箱、126郵箱、yeah郵箱、vip163、vip126、188)的手機郵箱，全面支持中國大陸的所有

22、移動運營商，包括中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的手機用戶均可使用。 三、無線增值業(yè)務(wù)現(xiàn)在網(wǎng)易無線增值服務(wù)的內(nèi)容已發(fā)展到包括交友、訂閱、圖片、鈴聲、言語、彩信、WAP 、點播、特色、語音、彩鈴、百寶箱等十幾類服務(wù)。門戶網(wǎng)站、內(nèi)容、社區(qū)、電子商務(wù)、其他。四、問題與啟示1、繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢2、深入分析用戶市場，進(jìn)行有效細(xì)分，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。3、注重品牌經(jīng)營。構(gòu)建自身特色業(yè)務(wù)與自身核心競爭力。23 騰訊：調(diào)整業(yè)務(wù)布局，提升營銷價值 重點布局六大業(yè)務(wù)一、在社交領(lǐng)域，“強化大社交網(wǎng)絡(luò)”，騰訊此次把即時通訊平臺QQ與兩大社區(qū)平臺QQ空間、朋友網(wǎng)整合成為社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，將形成更具規(guī)模效應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)平

23、臺。二、在游戲領(lǐng)域，“擁抱全球網(wǎng)游機遇”，騰訊展現(xiàn)了全球化布局的戰(zhàn)略意圖。三、在新媒體領(lǐng)域，“整合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺”，在過去一年多的時間，騰訊已經(jīng)逐步將傳統(tǒng)門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，形成一個整合性的新媒體平臺，在新媒體領(lǐng)域形成了更為全面的布局。四、在無線領(lǐng)域，“發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)”，無線不僅是騰訊最早搭建的平臺之一，也是最早帶來收入的業(yè)務(wù)，從2G時代到3G時代，從手機QQ、手機瀏覽器到手機管家，騰訊在移動互聯(lián)上的布局愈加豐富和清晰。五、在電商領(lǐng)域，“推動電商揚帆遠(yuǎn)航”，顯示了騰訊長期投資電子商務(wù)的決心。未來專注的電商公司將以更靈活的機制應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。 六、在搜索領(lǐng)域，“聚力培育搜索業(yè)

24、務(wù)”，騰訊將通過此次組織調(diào)整，使搜索業(yè)務(wù)更好的依托公司核心技術(shù)工程平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展新一代搜索服務(wù)。繼續(xù)加大對核心搜索技術(shù)以及語音搜索、圖片搜索、語義搜索等前沿技術(shù)的投入，以便在未來技術(shù)變革時把握住重大機遇。 24 WEB20網(wǎng)站的內(nèi)容、應(yīng)用特色與盈利模式以豆瓣網(wǎng)為例一、自由、個性、特色服務(wù)是Web2.0 傳播最突出的特點網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)（ 以下簡稱“豆瓣”）以國內(nèi)罕見的簡潔的頁面、個性的書評、影評和音樂評論并伴隨著由此形成的推薦機制和眾多風(fēng)格迥異、擁有共同話題的小組吸引了眾多網(wǎng)友。豆瓣的傳播特色主要有：1、關(guān)于書、音樂、電影等的個性評論豆瓣更勝一籌的地方在于它有“豆瓣猜你

25、會喜歡”這個功能，即個性化的推薦機制。二、小組傳播是Web2.0 時代典型的網(wǎng)絡(luò)傳播方式三、群體交互和社區(qū)交往是Web2.0 傳播的一大亮點25 中文綜合門戶網(wǎng)站讀書頻道盈利模式研究以新浪、搜狐與騰訊讀書頻道為例（一）從利潤點進(jìn)行分析 利潤點是指企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。我國綜合門戶網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)從最初單純的網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展到多元化收入，如新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。（二）從利潤對象進(jìn)行分析利潤對象指企業(yè)客戶。不同類型的門戶網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來吸納不同類型的用戶，以此作為獲取利潤的充分條件。（三）從利潤杠桿進(jìn)行分析利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸

26、引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動，反映的是企業(yè)的一部分投入。目前，不管是綜合網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站， 雖說廣告依然是其重要的收入，但兩者對新聞資訊、線下服務(wù)等其他業(yè)務(wù)都是較為重視的，以形成未來發(fā)展?jié)摿Φ挠欣麧櫢軛U。 （四）從利潤屏障進(jìn)行分析利潤屏障是指企業(yè)為了防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施。綜合門戶網(wǎng)站“大而全”，但分配到各個頻道的資源以及專注程度卻遠(yuǎn)比不上垂直網(wǎng)站。所以，如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行資源共享，并尋求新的利潤屏障是綜合門戶網(wǎng)站不得不考慮的。二、綜合門戶網(wǎng)站的軟肋分析網(wǎng)絡(luò)普及帶來的細(xì)分需求的人群規(guī)模也在不斷擴大，這必將為各種類型網(wǎng)站的發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。綜合門戶

27、網(wǎng)站必將憑借自身不同的優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)和生存空間。但與此同時，競爭的激烈程度也將愈演愈烈。26 起點中文網(wǎng)：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式一、起點中文網(wǎng)概況。二、起點中文網(wǎng)盈利模式分析。（一）贏利模式思路第一，在線付費閱讀制度。第二，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)運作。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，起點中文網(wǎng)還對無線閱讀進(jìn)行拓展?；谄鋼碛械暮灱s作者、付費讀者以及品牌影響力，起點中文網(wǎng)橫向拓展其贏利戰(zhàn)線并不需要投入太多推廣費用，如其能夠與通信運營商及客戶終端廠商建立良好的合作研發(fā)關(guān)系后，可以開創(chuàng)新的數(shù)字出版贏利模式。（二）服務(wù)能力與特點第一，內(nèi)容產(chǎn)品多元化。第二，編輯力。第三，與作者的分成。第四，便捷的閱讀平臺與付費渠道。（三

28、）贏利模式的隱患分析第一，VIP付費制度存在隱患。各文學(xué)網(wǎng)站之間競爭激烈，為了爭取更多的作者，不斷降低VIP的簽約標(biāo)準(zhǔn)，造成所宣傳作品質(zhì)量的下滑；第二，不穩(wěn)定的內(nèi)容來源。起點中文網(wǎng)并不缺少作者、作品，但更新速度慢的優(yōu)秀作品、沒有吸引力的作品、跟風(fēng)作品、不會拉票的新人的作品以及半途而廢的作品等占到多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的作者缺少約束力、責(zé)任感與專業(yè)編輯的幫助，并非單獨依靠簽約就能解決以上所有問題。第三，運營商的制約。三、起點中文網(wǎng)：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的啟示1、付費閱讀是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的啟示2、優(yōu)質(zhì)作品資源是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的核心競爭力3、明智選擇“資本”。恰當(dāng)選擇資本對象和時機4、多樣化開發(fā)內(nèi)容價值。文學(xué)網(wǎng)站的

29、海量文學(xué)作品可以改造成多元文化產(chǎn)品，進(jìn)行多次售賣。5、盈利渠道與經(jīng)營手段創(chuàng)新。敢為人先，付費閱讀；“書架”、“風(fēng)云榜”。27 校內(nèi)網(wǎng)：社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)模式一、SNS的起源二、SNS在中國的發(fā)展現(xiàn)狀及問題1.SNS網(wǎng)站運營和盈利模式（1）廣告銷售。（2）高級會員收費制。（3）增值服務(wù)。QQ空間在2008年的收入就已達(dá)到10億人民幣。（4）第三方插件應(yīng)用分成。一些SNS網(wǎng)站如和校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)）都青睞于發(fā)展第三方插件應(yīng)用，并與開發(fā)者分成。（5）調(diào)查收費。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，2009年SNS社交網(wǎng)站的營收上，約80%的收入來自廣告銷售，15%來自于會員增值服務(wù)收費，而5%來自于其他收入。

30、2.現(xiàn)階段中國SNS網(wǎng)站運營中的問題主要集中在以下幾個方面：（1）同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏獨創(chuàng)性。（2）投資匱乏，SNS網(wǎng)站廣告市場不成熟。（3）軟件盜版泛濫。三、中國SNS的商業(yè)前景1.差異化定位找準(zhǔn)自身特色。差異化定位使得一些社區(qū)網(wǎng)站能夠擁有有自己的忠誠用戶，這是中小型SNS網(wǎng)站能夠在競爭激烈的環(huán)境下生存下來最重要的砝碼。2.依靠合作發(fā)展壯大。勢力較弱的中小型SNS網(wǎng)站可以憑借其個性化的定位，或某一方面的優(yōu)勢與其他SNS網(wǎng)站或SNS游戲開發(fā)商合作，取長補短獲得共贏。3.結(jié)合電子商務(wù)進(jìn)行拓展。28 視頻分享網(wǎng)站盈利模式研究以優(yōu)酷網(wǎng)為例一、視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀艾瑞市場咨詢最新發(fā)布的2011年第一季度網(wǎng)絡(luò)

31、視頻數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻以231億、193億和145億的用戶規(guī)模(不含網(wǎng)吧和學(xué)校等公共上網(wǎng)地點)分列前三。二、優(yōu)酷網(wǎng)盈利模式的優(yōu)缺點 (一)二次售賣。優(yōu)酷網(wǎng)現(xiàn)在的經(jīng)營重點仍然在內(nèi)容資源的建設(shè)上，以爭奪更多數(shù)量的受眾，與我國傳統(tǒng)媒體之前的模式大同小異。(二)內(nèi)容建設(shè)。優(yōu)酷網(wǎng)作為視頻分享網(wǎng)站出身，在內(nèi)容的構(gòu)成上，主要分為三個部分，70是來自版權(quán)方的內(nèi)容，10是優(yōu)酷出品，20是用戶自己制造、拍攝上傳。1、購買版權(quán)的內(nèi)容。我國視頻網(wǎng)站從發(fā)展之初到2010年，因為版權(quán)問題引發(fā)了諸多法律問題。2、優(yōu)酷出品的內(nèi)容。也標(biāo)志著視頻網(wǎng)站“內(nèi)容差異化”競爭戰(zhàn)局的拉開。3、用戶自創(chuàng)內(nèi)容。早期這些自拍作品多以

32、新奇、幽默惡搞為主，但從長遠(yuǎn)來看，這類視頻同質(zhì)內(nèi)容較多，已經(jīng)不能滿足受眾的視覺期待。（三）付費模式與社區(qū)互動。優(yōu)酷網(wǎng)開通了付費頻道，主要針對部分正版高清影視作品。但是我國網(wǎng)友已經(jīng)形成了免費的視覺消費意識，另外網(wǎng)站上容易獲得可替代性的資源較多，這樣的付費模式不僅無法獲取較大的收益，同時可能因為這樣的付費印象失去部分用戶。另外，優(yōu)酷網(wǎng)通過社區(qū)活動的策劃來加強對自身的宣傳以擴大影響，缺乏足夠的公開公正性，可能會降低優(yōu)酷網(wǎng)的口碑。三、優(yōu)酷網(wǎng)盈利方式新探 (一)產(chǎn)業(yè)鏈上游：轉(zhuǎn)變版權(quán)角色與內(nèi)容自制。不能一味地被動購買日益飛漲的版權(quán)內(nèi)容，同時在自制內(nèi)容方面要出奇制勝，與其他視頻網(wǎng)站形成內(nèi)容差異化優(yōu)勢。(二)

33、大成本：轉(zhuǎn)變版權(quán)購買中的角色。加強與處于影視產(chǎn)業(yè)鏈上游的影視制作單位等傳統(tǒng)媒體的合作，這樣既滿足了自身網(wǎng)站的獨特性要求，又能在一定程度上降低版權(quán)費。另外，優(yōu)酷網(wǎng)要通過長期的資金積累，人才的培養(yǎng)，技術(shù)的支撐以及兼并影視制作單位等條件和方式，最終形成自己的具有較強實力和成熟運作體系的內(nèi)容制造部門。小成本：自制內(nèi)容的思想性與多元化?！皟?yōu)酷出品”的小成本自制內(nèi)容，思想價值是視頻作品得以持續(xù)發(fā)展和獲得良好口碑的前提。同時，主張思想內(nèi)容的多元化，滿足龐大用戶群的不同需求。(三)產(chǎn)業(yè)鏈中端：提升用戶的參與性和互動性。優(yōu)酷網(wǎng)從成立之初的視頻分享網(wǎng)站的定位開始，到現(xiàn)在仍處于其產(chǎn)業(yè)鏈的中間地段，即視頻上傳與分享、

34、廣告信息宣傳的平臺。而從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度來說，優(yōu)酷網(wǎng)在中端的任務(wù)是以貼心的服務(wù)來提升用戶的參與性和互動性，借此擴大和穩(wěn)定優(yōu)酷網(wǎng)龐大的用戶群體。(四)產(chǎn)業(yè)鏈終端：拓展技術(shù)和資源平臺，打開終端渠道。優(yōu)酷網(wǎng)從產(chǎn)業(yè)鏈的中端到上游，最后要借助技術(shù)和資源平臺，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的最終端，這也是優(yōu)酷網(wǎng)擺脫附庸于內(nèi)容之上的單一的廣告收入的重要渠道。1、出售優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。變版權(quán)購買者為版權(quán)出售者，這是未來優(yōu)酷網(wǎng)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盈利的一個方法，所以提升內(nèi)容的品質(zhì)很重要。2、廣告制作。從單純的廣告宣傳平臺和植入介質(zhì)到有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容制作與純廣告視頻展示，優(yōu)酷網(wǎng)憑借其技術(shù)手段和平臺優(yōu)勢從這方面可以為廣告客戶做整合營銷傳播，以獲得

35、多元的增值廣告收入。3、產(chǎn)品銷售。優(yōu)酷網(wǎng)在與廣告客戶的合作中，可以進(jìn)一步加深合作，憑借其技術(shù)和龐大的上億的用戶關(guān)系數(shù)據(jù)為商家做產(chǎn)品終端銷售，坐享分成利潤。4、無線付費模式。課題名稱：第三章 媒介資源開發(fā)與經(jīng)營戰(zhàn)略媒介的戰(zhàn)略管理，指的是媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實施以及進(jìn)行控制的動態(tài)管理過程。可見，媒介戰(zhàn)略管理首先是一種動態(tài)的管理。其管理過程不但涉及媒介戰(zhàn)略的分析、制定，還經(jīng)歷媒介戰(zhàn)略的選擇、實施與控制。而這其中，影響著媒介戰(zhàn)略管理的最核心因素是媒介資源。首先，媒介信息資源是媒介戰(zhàn)略管理的安身立命之所在。第二，媒介人力資

36、源是媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分。第三，媒介物質(zhì)財力資源是媒介戰(zhàn)略管理的有效保障。第四，媒介技術(shù)資源是媒介戰(zhàn)略管理的支撐力量。廣義地說，凡是協(xié)助制造、輸送、儲存、接收或展示資訊的工具、傳媒或其他特別器材，都可以叫做傳播科技。31ELLE世界時裝之苑的本土化之路一、簡介品牌形象:現(xiàn)代、朝氣、優(yōu)雅、活力創(chuàng)造性和可及性的完美組合：領(lǐng)先的流行元素，獨特的季節(jié)潮流，高品質(zhì)設(shè)計，中高檔的價位，多種類的產(chǎn)品選擇，無限的開發(fā)空間以滿足時尚女性的完美需求。ELLE首創(chuàng)并一貫倡導(dǎo)的ELLE 3S：“Sexy性感迷人，Spirited真我率性，Stylish品位高雅”。   二

37、、ELLE的成功之處1、本土化本土化策略(Localization Strategy)，即企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本土化的核心：本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗。其核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化的實質(zhì)：是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般通過全

38、面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣一方面有利于外來跨國公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節(jié)省了國外企業(yè)海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會、管理變革、加速與國際接軌。思考：對比分析外國傳教士中國辦報的本土化策略。本土化的經(jīng)營特征（1）人才本土化人的本土化是最根本最深刻的本土化，有著“一箭雙雕”的作用?？鐕疽谥袊痉€(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經(jīng)濟、文化、法律、風(fēng)土人情的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，以保證

39、公司運行平穩(wěn)。同時，與從本國既輸出資本又輸出人才相比，中國的人才成本低、優(yōu)勢多，既能為公司在本土化生產(chǎn)中發(fā)揮管理作用，又奪取了競爭對手的人才，還可以大大加強公眾的認(rèn)同感，提高企業(yè)影響力和產(chǎn)品的競爭力。進(jìn)入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內(nèi)人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。（2）內(nèi)容本土化60%-70%的本土內(nèi)容，30%-40%國際內(nèi)容。世界時裝之苑ELLE一直很注重通過研究讀者、研究市場的變化和需求對雜志本身做一定的調(diào)整，從而讓讀者能獲得更多的信息。（3）營銷方式本土化企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠

40、規(guī)范，許多跨國公司在進(jìn)入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。2、廣告經(jīng)營 3、品牌延伸：網(wǎng)站、子雜志所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進(jìn)入的成本(財務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本)。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的。1、專業(yè)化延伸：指品牌延伸的新領(lǐng)域與其原有領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性，專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產(chǎn)品，從

41、而節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本。例如“哇哈哈”從兒童營養(yǎng)口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。2、一體化延伸：一體化延伸是指品牌延伸向原有領(lǐng)域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸可進(jìn)入高端產(chǎn)品市場（區(qū)分產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游）；反之品牌沿產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸可填補低端市場空白，擴大市場占有率。如豐田在豐田轎車享譽全球后又推出雷克薩斯作為更加高端的轎車品牌。三大益處利用名牌資源實施產(chǎn)品延伸，是企業(yè)界常用的對名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。很多企業(yè)正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實踐來看，品牌延伸能給企業(yè)帶來的好處集中表現(xiàn)在：（一）借助品牌忠誠，減

42、少新品入市成本。（二）擴大產(chǎn)銷能力，提高市場占有率。（三）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)收益最大化。三大陷阱陷阱之一：偏離定位，丟失優(yōu)勢。陷阱之二：一榮俱榮，一損俱損。陷阱之三：強調(diào)規(guī)模，忽視差異。三、面臨的問題1、版權(quán)合作之困惑2、分銷渠道之變數(shù)3、市場營銷之變數(shù)32 “好人家的好孩子”體育時空·NBA時空的差異化經(jīng)營解讀 一、引言差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達(dá)到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權(quán)的目的。差異化經(jīng)營的特征1.差異化經(jīng)營以市

43、場調(diào)查作為基礎(chǔ)。2.差異化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程。3.差異化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。4.實施差異化經(jīng)營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。差異化經(jīng)營策略市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個方面入手。1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。(1)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務(wù)的外

44、觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買者選購的依據(jù)。它有五個標(biāo)志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。企業(yè)只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。2.價格差異化。價格是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費者對產(chǎn)品價格的心理，并結(jié)合競爭產(chǎn)品價格來確定合適的價格策略。3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點，結(jié)合市場

45、因素、企業(yè)自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。4.促銷差異化 (1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。 (2)人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產(chǎn)品在推銷上的差異。(3)公共關(guān)系活動差異化，也就是企業(yè)在運用公關(guān)活動時與競爭對手的差異。5.營業(yè)推廣活動差異化，也就是企業(yè)在運用營業(yè)推廣活動時與競爭對手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣和針對推銷人員的營業(yè)推廣，大多數(shù)的營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動

46、要以針對消費者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費者。一、雜志簡介  體育時空NBA時空是特殊興趣類雜志，又稱為小眾化雜志，其主要特點是強調(diào)選題的細(xì)化和分眾市場。在市場競爭策略上，更注重差異化和個性化競爭。二、版權(quán)合作1999年簽署不平等合同：編輯權(quán)：協(xié)議期限內(nèi)，該雜志80%的版面應(yīng)集中于NBA，而其他版面可與本地籃球無關(guān)。譯文不得改動原文意思。發(fā)行量：期發(fā)行量必須達(dá)到議定數(shù)額，否則中方需支付差額份數(shù)每本5美分的罰款。權(quán)利金：第1年10000美元，第二年為廣告凈收入的5%（不低于20000美元）；第3年為廣告凈收入的6%（不低

47、于30000美元）數(shù)據(jù)庫：中文版雜志獲得的讀者名單必須提供給NBA，并且，NBA有權(quán)無償使用。所有權(quán)：NBA擁有使用權(quán)以外的所有權(quán)利。司法權(quán)：協(xié)議引發(fā)的控告將在紐約市司法機構(gòu)審理。三、尋找投資：艱難前行投資者關(guān)注綜合性媒體，體育類也只關(guān)注足球；后來找到的投資者多元化發(fā)展過程中出現(xiàn)資金困難，實際投入很少（50萬元）。四、雜志理念與定位 時空從雜志性質(zhì)上來說，定位很明確，就是一份NBA的中文版雜志，目標(biāo)讀者一開始定位為成人。雜志在第二年運營過程中，根據(jù)市場反饋，他們發(fā)現(xiàn)中學(xué)生和大學(xué)生很喜歡閱讀這本雜志，于是調(diào)整了目標(biāo)讀者群，將讀者定位為15歲到19歲的“好人家的好孩子”。五、編輯使命是雜志核心競爭

48、力時空尊重事實，很多可以滿足大家好奇心的事情，不做報道或弱化處理，不大肆渲染和編造內(nèi)容，維護NBA和雜志的良好形象。時空在創(chuàng)辦中還十分服從規(guī)律，在這里服從規(guī)律主要指的是給年輕人辦的雜志報紙，大膽啟用年輕人，敢于冒著風(fēng)險嘗試失敗，目的是更快成長。價值觀決定著做人做事的準(zhǔn)則，這里不僅需要統(tǒng)一員工的思想，更重要的是體現(xiàn)在雜志上應(yīng)到是編輯內(nèi)容與廣告內(nèi)容相匹配。注重對理論的總結(jié)是時空先人一步成功的秘訣。六、出版分銷渠道與策略  將時空定位為“廣告銷售為主、發(fā)行銷售為輔”的贏利模式，雜志的發(fā)行將依據(jù)廣告商對不同城市的重視程度制定相應(yīng)的分銷策略，以此達(dá)到雜志市場推廣的目的。概括而言，就是

49、把全國城市大致劃分為3類，采取不同的覆蓋、銷售措施。一類城市為北京、上海、廣州三大都市。在這些城市，要求不惜一切代價提高上攤率，強調(diào)對渠道和零售攤點的雜志覆蓋，要求覆蓋率達(dá)到80%以上。為此，時空采取送刊上攤、給攤主送禮物、印招貼、不限制退貨量等銷售措施，以使雜志在報刊亭擺放顯著并多停留幾日。當(dāng)時空吸引了廣告商后，就開始注重提高雜志的銷售率，目前，時空在這些城市的銷售率已達(dá)到80左右，銷售量占總發(fā)行量的三分之一強。二類城市以省會城市和直轄市為主體，兼有一部分沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市。時空對這些城市采取“有限覆蓋”的策略，要求在保證基本覆蓋率的基礎(chǔ)上強調(diào)銷售率。時空另一個舉措就是建立讀者俱樂部，實行會員

50、制。時空也積極參與社會各種公益活動，以籃球為中心，宣傳一種積極向上的生活方式。     七、廣告經(jīng)營   將廣告分為三類：一類是與籃球有著天然血緣關(guān)系的體育用品和與運動相關(guān)的藥品、保健品、飲品等；二類是與讀者日常生活和學(xué)習(xí)有關(guān)的商品，如電腦、MP3、學(xué)習(xí)機、自行車、牛奶等；三類廣告是通過讀者影響到家庭消費的廣告，如電視、音響、手機、DVD等。時空在經(jīng)營中逐步發(fā)現(xiàn)刊登廣告的一些規(guī)律，即時空對前兩類廣告都有很好的體現(xiàn)，第三類產(chǎn)品廣告體現(xiàn)的不是太充分，這說明時空的編輯定位與廣告定位是相關(guān)的，這樣時空更明晰了自身的廣告市場

51、定位。在廣告刊登上時空的標(biāo)準(zhǔn)和原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1、廣告產(chǎn)品要求高品質(zhì)。2、廣告刊登上盡量不擾亂編輯內(nèi)容； 3、編輯頁數(shù)與廣告頁數(shù)控制在一定的比例上，時空現(xiàn)在控制兩者的比例是80:20； 4、對郵購廣告采取慎重態(tài)度。主要原因是郵購產(chǎn)品質(zhì)量無保證，有假冒偽劣現(xiàn)象。時空在廣告刊登上嚴(yán)格執(zhí)行廣告法中的各項規(guī)定，杜絕虛假廣告，維護自身的品牌形象。5、嚴(yán)格保證雜志的上市時間，不因等廣告延誤出版和上市日期。世界知名手機制造商索愛公司的廣告是媒體都希望刊登的廣告，時空第一次承接索愛廣告時，菲林片在規(guī)定的時間內(nèi)并未送達(dá)。 6、處理好編輯內(nèi)容與軟廣告之間的關(guān)系

52、。7、有效利用NBA的各項賽事活動進(jìn)行公關(guān)活動。時空借活動，利用自身與NBA關(guān)系的優(yōu)勢，組織廣告商、投資商以及相關(guān)人員觀賞比賽，增強投資商和廣告商對NBA在中國具有很大影響的信心，對中國NBA有信心，也就會對時空有信心。八、企業(yè)團隊文化和激勵機制:“眼光下的利潤”、培養(yǎng)認(rèn)同感和向心力。九、辦刊集群及結(jié)構(gòu):多元化品牌延伸策略。    十、競爭的加劇 由于王治郅、巴特爾、姚明等越來越多的中國人到NBA打球，NBA與中國人的距離不斷拉近，為雜志的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會基礎(chǔ)。然而，NBA媒體戰(zhàn)略發(fā)展的多元化和對中文市場的日益重視，加劇了時空以NBA

53、為主題的市場競爭。時空對此的態(tài)度很明朗，認(rèn)為NBA是一個很大的市場，應(yīng)抓住機遇，進(jìn)行市場的深入開拓，這種思想就集中體現(xiàn)在時空傳媒集群化發(fā)展的戰(zhàn)略上；對于越來越多出現(xiàn)的市場競爭者。  十一、案例的啟示與教訓(xùn) 1、雜志刊號等身份問題。2、投資商的選擇應(yīng)熟悉媒體3、降低人才管理成本。人才穩(wěn)定，降低成本，減少風(fēng)險，增強穩(wěn)定性。4、認(rèn)準(zhǔn)雜志讀者定位和廣告定位。“二次售賣”應(yīng)該重合度高。5、正確處理好發(fā)行和廣告經(jīng)營之間的關(guān)系。（二）小結(jié)（三）作業(yè)：1、推薦閱讀碩士畢業(yè)論文試論全球女性時尚雜志ELLE的中國化，并自選相關(guān)案例分析。2、對比思考：你如何看待基督教科學(xué)箴言報？如何看

54、待“頻道專業(yè)化”經(jīng)營策略？風(fēng)險是什么？課題名稱：第四章 媒介品牌管理一、引言：認(rèn)識品牌（一）品牌的定義：是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（二）品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：1、顯性要素品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。品牌的顯性構(gòu)成要素：1)品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等；是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2)視覺標(biāo)志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，幫助消費者更好的識別記憶品牌。2、隱性要素品牌的

55、個性、品牌承諾等。品牌的隱性構(gòu)成要素1）品牌個性（Brand Personality），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，強大而獨特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內(nèi)涵。 2）品牌體驗同類產(chǎn)品，使用品牌產(chǎn)品的主觀體驗不同于使用一般產(chǎn)品的體驗。消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。（三）媒介品牌的命名與設(shè)計1、品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同2）注重文化底蘊3）傳神獨特、不落俗套4）賦予寓意5）揭示功效，激發(fā)好感6）追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)7）明確對象，引導(dǎo)消費8）與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)9）講究品牌命名的國際

56、性2、品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的青玉案詩句：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ”“眾里尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。3、品牌命名的劃分：1）文字型品牌2）數(shù)字型品牌3）人名品牌（李寧）4）動植物品牌5）地名品牌（哈爾濱啤酒）6）獨創(chuàng)品牌4、品牌的視覺標(biāo)志：一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）包括三個基本要素理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團化的發(fā)展趨勢，CIS理論也被運用到媒介品牌的設(shè)計、管理之中。品牌媒介識別系統(tǒng)主要包括：(1)品牌名稱；(2)品牌標(biāo)志；(3)品牌色彩。這些識別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準(zhǔn)確無誤的表達(dá)媒介自我的獨特性。1）標(biāo)志物品牌的圖形符號。品牌的視覺標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語）3）標(biāo)志色（用以體現(xiàn)自我個性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系）4）標(biāo)志包裝品牌的視覺標(biāo)志設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案、文字等能與競爭對手形成明顯區(qū)別，體現(xiàn)本組織的特點。（四）品牌的基礎(chǔ)1、品牌的微觀基礎(chǔ)指企業(yè)內(nèi)部支持品牌產(chǎn)生發(fā)展的條件和因素，主要指品牌最實在的根基產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為：1）產(chǎn)品的質(zhì)量（產(chǎn)品的性能、適用性、耐用性） 2）產(chǎn)品的設(shè)計（產(chǎn)品的外形、包裝等）產(chǎn)品的包裝注意作到：包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量一致；使產(chǎn)品顯得有吸引力；有效地與競