公關(guān)復(fù)習(xí)課件9講 公關(guān)技術(shù)——公關(guān)廣告

1、第十三講第十三講 公關(guān)廣告公關(guān)廣告 一類特殊的廣告一類特殊的廣告一一 廣告與公關(guān)廣告廣告與公關(guān)廣告 advertising（廣告） 廣而告之 將某商品介紹給消費(fèi)者，以引起公眾注意，誘導(dǎo)并激發(fā)其購買的欲望。公關(guān)廣告公關(guān)廣告 公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告簡稱公關(guān)廣告。簡稱公關(guān)廣告。是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對它的整體性了解，提高眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開展的其知名度和美譽(yù)度而開展的一種宣傳活動(dòng)。一種宣傳活動(dòng)。 公關(guān)廣告公關(guān)廣告 杭州旅游公關(guān)廣告 ： “中國杭州平靜似湖，柔滑似絲” 坦桑尼亞國家公園廣告： “不要讓別人說你沒有來的時(shí)候，這里的一切都是美好的。那么

2、，對你來說是一種恥辱?！惫P(guān)與廣告公關(guān)與廣告 說法說法 “廣告 (advertising) 就是以pr為中心， 以營銷為半徑畫一個(gè)圓” “公關(guān)與廣告不分家公關(guān)與廣告不分家” 公關(guān)與廣告、ci（corporate identity,企業(yè)識別）都以形象的塑造為任務(wù)，都向目標(biāo)公眾傳遞一定的信息，都以信息傳播為手段。從表現(xiàn)手法、策劃創(chuàng)意、營銷目的、市場戰(zhàn)略上看都有不可忽略的關(guān)系。公關(guān)廣告公關(guān)廣告 廣告主通過一定媒介出自非營利目的或非直接盈利性目的而刊播廣告，一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的整體了解，提高組織知名度和美譽(yù)度，使組織得到公眾信任與合作的公關(guān)活動(dòng)。二二 廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別廣告與公關(guān)廣告的區(qū)別 1廣

3、告目的不同廣告目的不同 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如 “華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)， 獻(xiàn)給母親的愛”。 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。 2宣傳內(nèi)容不同宣傳內(nèi)容不同 廣告的主要內(nèi)容多以宣傳產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、功能和價(jià)格等來介紹商品和服務(wù)。 公關(guān)廣告主要宣傳組織的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營計(jì)劃、經(jīng)營方針和政策、經(jīng)營理念、企業(yè)文化 3宣傳模式不同宣傳模式不同 公共關(guān)系廣告：公眾組織產(chǎn)品 商品廣告：公眾產(chǎn)品組織 4感情色彩不同感情色彩不同 商品廣告注重引導(dǎo)人們的購買行為，商業(yè)色彩較濃； 公關(guān)廣告則

4、重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對人性、對社 會(huì)的關(guān)懷。 5廣告主體廣告主體不同不同 商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。 兩類廣告的對比兩類廣告的對比 對比一：“生命的電池”日本松下電器公司的電池廣告（商品廣告）“不要把問題留給下一代!現(xiàn)在做，來得及”臺灣哥林電器的公益廣告（公關(guān)廣告） 對比二： 深圳南方制藥廠在中央臺的公關(guān)廣告： 在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設(shè)法營救小狗的真摯感人、令人心動(dòng)的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風(fēng)雨同舟。對比角度對比角度公關(guān)廣告公

5、關(guān)廣告商業(yè)廣告商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容傳播內(nèi)容 與組織形象狀況相關(guān)的各類與組織形象狀況相關(guān)的各類 信息信息 與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān)與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān) 的信息的信息傳播層次傳播層次反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容 反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容傳播目的傳播目的 樹立形象、廣交朋友，使人樹立形象、廣交朋友，使人 “ “愛我愛我” 推銷商品、擴(kuò)大服務(wù)、刺激需推銷商品、擴(kuò)大服務(wù)、刺激需 求，叫人求，叫人“ “ 買我買我”傳播效果傳播效果 長遠(yuǎn)的社會(huì)影響長遠(yuǎn)的社會(huì)影響 近期的市場效果近期的市場效果傳播色彩傳播色彩 公眾意愿公眾意愿 商品買賣商品買賣營銷功能營銷功

6、能 間接促銷間接促銷 直接促銷直接促銷表現(xiàn)形態(tài)表現(xiàn)形態(tài) 既可報(bào)喜也可報(bào)憂既可報(bào)喜也可報(bào)憂 只報(bào)喜不報(bào)憂只報(bào)喜不報(bào)憂公關(guān)廣告與商業(yè)廣告公關(guān)廣告與商業(yè)廣告三三 公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的類型 1觀念廣告觀念廣告 觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。 2信譽(yù)廣告信譽(yù)廣告 信譽(yù)廣告是社會(huì)組織通過公眾對其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國內(nèi)外評優(yōu)獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行宣傳的廣告。 3謝意廣告謝意廣告 節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會(huì)組織舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí)，向消費(fèi)者公眾或社會(huì)各界公眾表示衷心的感謝。 4祝賀廣告祝賀廣告 節(jié)日、紀(jì)念日之際，社會(huì)組織向公眾賀喜，

7、或在兄弟單位開業(yè)慶典時(shí)表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻(xiàn)上愛心的心意。 5致歉廣告致歉廣告 社會(huì)組織就自身工作不足之處或自身過錯(cuò)向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展，以退為進(jìn)，出奇制勝。 6解釋廣告解釋廣告 在社會(huì)組織形象被歪曲、造成公眾誤解時(shí)，及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護(hù)聲譽(yù)。致歉廣告（迂回式）致歉廣告（迂回式） 以退為進(jìn)，宣傳企業(yè)，如刊登脫銷廣告 （產(chǎn)品供不應(yīng)求表明企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，產(chǎn)品脫銷更談不上有過失） 廣告舉例： 廣東某食品公司的一則致歉廣告“近日來我省許多城市發(fā)生某營養(yǎng)

8、食品脫銷之事，使許多顧客未能如愿，我們深表歉意。我公司目前正在加緊安裝一條新生產(chǎn)線，投產(chǎn)后將使產(chǎn)量提高八成，想必能更好地滿足大眾的需求?！毕蚬娰r禮道歉，以示誠意， 消除不良影響 7 贊助廣告贊助廣告 贊助文體活動(dòng)顯示組織實(shí)力，提高組織知名度和美譽(yù)度。8征詢類廣告征詢類廣告 征求廠歌、商標(biāo)圖案、廠名、包裝設(shè)計(jì)、廣告語、征求廠歌、商標(biāo)圖案、廠名、包裝設(shè)計(jì)、廣告語、意見等吸引公眾的注意力，增強(qiáng)他們的興趣，借意見等吸引公眾的注意力，增強(qiáng)他們的興趣，借以提高公眾對于組織的記憶度和熟悉度。以提高公眾對于組織的記憶度和熟悉度。 亞都加濕器亞都加濕器 華東制藥廠華東制藥廠 同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想同一個(gè)世界，

9、同一個(gè)夢想 7倡議廣告倡議廣告 以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等，顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范， 顯示其率先開拓、領(lǐng)導(dǎo)潮流、敢為天下先的膽識，為公眾所囑目和稱道。倡議倡議廣告廣告 2002年為“科學(xué)消費(fèi)”年，由包括周光召(中國科學(xué)院院士)、王大珩(中國科學(xué)院、工程院院士)等在內(nèi)的75位中國科學(xué)院院士、中國工程院院士和153位科技專家簽名并發(fā)出倡議，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。 8 公益廣告公益廣告 公益廣告就是以社會(huì)組織的名義在各種傳播媒介上刊登的那些以推廣有利于社會(huì)發(fā)展的社會(huì)道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為內(nèi)容和目的，向公眾進(jìn)行廣告、

10、提示、勸導(dǎo)和警示的社會(huì)性廣告。誰來為公益廣告“埋單”？ 杭州要做好戶外的公益廣告要解決好兩個(gè)問題，一就是有統(tǒng)一的資金來運(yùn)作，二就是在戶外廣告牌的設(shè)置上有固定的位置專門留給公益廣告。 從2000年開始，杭州市獻(xiàn)血管理中心就開始在杭州的一些醫(yī)院、社區(qū)投放公益廣告，目前，在杭州的長途汽車站附近以及一些主要路段上都可以找到關(guān)于無償獻(xiàn)血的公益廣告牌。 由于戶外廣告牌一直是通過市場手段運(yùn)作的，好的位置基本上是通過拍賣的方式?jīng)Q定歸屬，一些人流比較集中的商業(yè)地段就往往被商業(yè)廣告所占據(jù)。 公關(guān)廣告的特點(diǎn)公關(guān)廣告的特點(diǎn) 公關(guān)廣告公關(guān)廣告 旨在為組織樹立形象和創(chuàng)造聲譽(yù)的廣告。旨在為組織樹立形象和創(chuàng)造聲譽(yù)的廣告。公關(guān)

11、廣告例舉：公關(guān)廣告例舉：“北京亞運(yùn)村謹(jǐn)向各界人士致意北京亞運(yùn)村謹(jǐn)向各界人士致意”“東方航空公司，你空中的享受東方航空公司，你空中的享受”“武漢東湖科技開發(fā)區(qū)，愿為各界朋友服務(wù)武漢東湖科技開發(fā)區(qū)，愿為各界朋友服務(wù)”公關(guān)廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良公關(guān)廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹立良好的形象，以求得社會(huì)公眾對組織的理解與支持進(jìn)行的廣告好的形象，以求得社會(huì)公眾對組織的理解與支持進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。其目的并不在于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是希望社會(huì)宣傳活動(dòng)。其目的并不在于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是希望社會(huì)公眾了解組織、認(rèn)識組織、接受組織。公眾了解組織、認(rèn)識組織、接受組織。四四 公

12、關(guān)廣告的特點(diǎn)公關(guān)廣告的特點(diǎn) 1功利目的的隱含性功利目的的隱含性 2主題思想的利他性主題思想的利他性 3結(jié)構(gòu)要素的新聞性結(jié)構(gòu)要素的新聞性五五 公關(guān)廣告寫作的原則公關(guān)廣告寫作的原則 1內(nèi)容真實(shí)公關(guān)廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，既不能夸張，也不能摻假，要始終按照客觀事實(shí)的本來面目進(jìn)行宣傳。刷牙的時(shí)候，順手關(guān)上水龍頭，一年能省多少水？滿滿109個(gè)浴缸！不知為什么不用立方米，用浴缸做單位本身就不合理，一浴缸是多少升水誰說的清!還109個(gè)，好象還真那么回事!也不知怎么算的，不是拍腦袋的吧!一個(gè)浴缸多少水，我拿我們家的浴缸來說事吧，看了下說明書，還真沒有，實(shí)測了一下，容積500升的樣子!一年109個(gè)浴缸，大約是3。

13、3天一浴缸，天!平均每天是151。5升水，相當(dāng)于每天60多個(gè)5磅熱水瓶，相當(dāng)于娃哈哈水(550ml)270多瓶!可能嗎!，我洗個(gè)澡也用不了這么多啊!聲明一下，我家的浴缸不算大的，浴室才6個(gè)平米呢! 2合規(guī)重德合規(guī)重德是指公關(guān)廣告要符合國家有關(guān)方針政策和法律的規(guī)定，注重社會(huì)主義道德規(guī)范的要求。 3立意深刻公關(guān)廣告要宣傳一個(gè)什么主題，要達(dá)到一個(gè)什么樣的宣傳效果，要運(yùn)用什么樣的宣傳方式使聽眾最易接受、啟迪最深，這些都是公關(guān)廣告立意構(gòu)思的重要內(nèi)容。 雀巢奶糖的廣告創(chuàng)意雀巢奶糖的廣告創(chuàng)意一位調(diào)皮搗蛋的小男孩用糖招來一頭在象群中行進(jìn)的小象，當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長了鼻子，想接住糖塊，此時(shí)小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔進(jìn)

14、自己的嘴里，還做出個(gè)鬼臉。若干年后，那位孩子長成青年了，在一次慶祝會(huì)上，當(dāng)大象隊(duì)通過青年身邊時(shí)，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一個(gè)耳光，真可謂“君子報(bào)仇，十年不晚”。廣告末尾，出示產(chǎn)品糖包裝的同時(shí)，顯示字幕“擁有最后一塊的你，要三思而行?！?該廣告創(chuàng)意把人間反對“言而無信”的不義行為和“因果報(bào)應(yīng)”的思想，放在一個(gè)孩子與動(dòng)物之間展開。近乎童話般的戲劇性描述，以生動(dòng)的形象和離奇的情節(jié)征眼了受眾，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌。 4構(gòu)思新穎公關(guān)廣告的效果在于新穎性、啟發(fā)性，有藝術(shù)感染力。 緊緊“貼貼”國際形勢國際形勢 “話說天下大勢，合久必分，分久必合話說天下大勢，合久必分，分久必合” ” 2000 2000年韓朝

15、峰會(huì)，年韓朝峰會(huì)， 朝鮮、韓國兄弟反目數(shù)十年后再聚首！朝鮮、韓國兄弟反目數(shù)十年后再聚首！ 由舉槍對抗對舉杯，由舉槍對抗對舉杯， 這一歷史性的時(shí)刻，這一歷史性的時(shí)刻， 自然是世界矚目的焦點(diǎn)。自然是世界矚目的焦點(diǎn)。 邦迪抓住了這一國際性的事件，邦迪抓住了這一國際性的事件， 毫不猶豫的毫不猶豫的“貼貼”了上去！了上去！ 5、有利時(shí)機(jī)原則 選擇有利時(shí)機(jī)是公共關(guān)系廣告很重要、很具有技巧性的問題。時(shí)機(jī)選擇得合適，可以起到事半功倍的效果，時(shí)機(jī)選擇得不好，可能“賠了夫人又折兵”。 六六 公共關(guān)系廣告文稿寫作技巧公共關(guān)系廣告文稿寫作技巧 （一）確定廣告主題 一般說，公關(guān)廣告的主題可圍繞以下幾方面來確定：（）組織

16、聲譽(yù)主題。通過廣泛宣傳企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、政策方針、企業(yè)文化、精神理念、分配制度、管理制度等等，來樹立組織的良好聲譽(yù)。（）社會(huì)服務(wù)主題。通過向公眾說明本組織對社會(huì)所做的重大貢獻(xiàn)，包括對社區(qū)、對本行業(yè)、對國家所做的貢獻(xiàn)及提倡某種有意義的新觀念、新風(fēng)尚、新行為，引起公眾對組織的注意和贊譽(yù)。（）特殊活動(dòng)主題。通過宣傳和報(bào)道公關(guān)專題活動(dòng)，如慶典、展覽、新廠落成、設(shè)備投產(chǎn)等，引起公眾對組織的興趣和好感。（）職工關(guān)系主題。 廣告例舉廣告例舉 福特汽車公司的汽車廣告： 四個(gè)精彩畫面行駛的汽車上，一位雕刻家在雕刻金剛鉆；一件貴重的皮毛大衣的上方懸掛著一桶危險(xiǎn)的酸性液體；車前座上放著播放唱片的留聲機(jī)；車上理

17、發(fā)師正在為橄欖球明星刮胡子。 （選擇汽車的平穩(wěn)性能為宣傳重點(diǎn)）明確主題明確主題 宣傳組織，建立組織信譽(yù)，塑造組織形象。（p153）(試分析各類公關(guān)廣告) 例子：可口可樂主題的一致性 只有可口可樂，才是真正的可樂。（總口號） 可口可樂令你萬事如意。 擋不住的感覺，可口可樂。 （二）廣告標(biāo)題的寫作技巧 1、揭示主旨 2、富有創(chuàng)意 3、訴求適宜 4、醒目突出 5、簡短扼要 （三）廣告正文的寫作技巧 廣告正文是廣告稿的主體。正文書寫的內(nèi)容依廣告目標(biāo)而定。一般包括：對標(biāo)題許諾的事項(xiàng)加以說明和證實(shí)；與同類商品相競爭的優(yōu)點(diǎn)；通過宣傳欲達(dá)到的行動(dòng)目的。 1、aida法則 首先要引起注意（attention），

18、然后要使讀者產(chǎn)生興趣（interest），并培養(yǎng)購買欲望（desire）。最后促成購買行為（action）。 2、ddpc法則 廣告的開頭必須惹人注目（ dramatic）；接著要描寫商品或勞務(wù)（descriptive）；然后進(jìn)行勸誘（persuasive），說明購買或利用商品后的好處；最后是決定交易（clinching）。 3、robert store的七步曲： robert store 是美國廣告撰稿的權(quán)威，他提出廣告寫作的七個(gè)步驟： 在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；緊接著詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴讀者將得到什么；用事實(shí)（或麥揚(yáng)客戶的肯定）來證實(shí)你的敘述；告訴讀者如果他不行動(dòng)他將失去什么；

19、在最后再次敘述購買的好處；即建議立刻行動(dòng)。公關(guān)廣告公關(guān)廣告 美國政府的征兵廣告“美國需要你” 國外某交通安全廣告：國外某交通安全廣告： “ “閣下駕駛汽車，時(shí)速不閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過超過3030公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過6060公里，請到法院做客；超過公里，請到法院做客；超過8080公里，請光顧本市公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100100公里，祝您安息吧公里，祝您安息吧!”!” （四）廣告標(biāo)語的寫作技巧（四）廣告標(biāo)語的寫作技巧 廣告標(biāo)語，又稱廣告口號，它是廣告者從廣告標(biāo)語，又稱廣告口號，它是廣告者從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一

20、定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句，使公眾理解和記牢的用的特定宣傳語句，使公眾理解和記牢的一個(gè)確定的觀念。一個(gè)確定的觀念。 1、贊揚(yáng)式寫法。它的特點(diǎn)是運(yùn)用直接陳述的方法，強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)的好處。比如，日立牌電冰箱廣告標(biāo)語：“日立牌電冰箱，耗電最省，凝冰最快”。美國云絲頓香煙廣告標(biāo)語：“吸美國云絲頓，領(lǐng)略美國精神。”2、號召式寫法運(yùn)用鼓動(dòng)性的詞句，直接動(dòng)員消費(fèi)者購買廣告的商品或勞務(wù)。比如，美國可口可樂的廣告標(biāo)語：“喝口可樂吧！”廣州市潔銀牙膏廣告標(biāo)語：“要將牙病防，潔銀幫你忙”。3、情感式寫法它的特點(diǎn)是使用幽默的、人情味、引人聯(lián)想的言詞來顯示商品的優(yōu)點(diǎn)。比如法國某印刷公司的廣告標(biāo)語：“除了鈔票承印一切”，美國寶潔公司佳美香皂的廣告標(biāo)語；“保持那種女學(xué)生的膚色?！?、昭示式