東軟廣告媒體策劃流程

1、第十四章廣告營銷通過本章學習，你應該能夠: 掌握廠告的相關概念和基本原理； 掌握廣告營銷的策劃過程和方案撰寫;alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系了解不同廣告媒體的特點及媒體選擇、媒體評估 和媒體組合的方法；掌握廣告營銷的方法；認識it對廣告的影響和it企業(yè)廣告營銷的特點。14.1 認識廣告14.2 廣告媒體14.3 廣告營銷14.4 it與廣告不做總統(tǒng),就做廣告人。美國總統(tǒng)羅斯福什么是廣告?企業(yè)廣告（advertising）企業(yè)廣告是以廣告主（企業(yè)）的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒體向公眾傳遞商品（勞務）和購買者所能

2、得到的利益的信息，以期達到促進企業(yè)商品（勞務）銷售目的的信息傳播活動。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系按廣告主：制造商廣告、零售商廣告、合作廣告按媒體：電波廣告、印刷品廣告、戶外廣告、交通廣告、新 媒體廣告、直郵廣告、pop廣告及其它廣告按廣告對象：消費者廣告、商務廣告按廣告內(nèi)容：產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告、營利性廣告、非營 利性廣告按產(chǎn)品的市場壽命周期：認知性廣告、競爭性廣告、提醒 性廣告按廣告訴求：感性（情感）廣告、理性廣告按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、市場營銷功能傳播功能 經(jīng)濟功能催化功能引導功能社會功能alian

3、 neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系對市場經(jīng)濟的發(fā)展作用 對企業(yè)生存和發(fā)展的作用 對消費者的作用促進信息傳播媒體的發(fā)展促進文學藝術的發(fā)展alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系fl促進環(huán)境亮化、美化，豐富人們的文化生活ur hr!生產(chǎn)者為中心消費者為中心經(jīng)驗決策市場調(diào)查科學分析為基礎分散單一傳播整合營銷傳播 <傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)域受限新技術擴大了傳播區(qū)域廣告調(diào)查廣告策劃廣告表現(xiàn)媒體發(fā)布效果評估反饋alian neusoft insititute of inform

4、atio信管系信息秦燕與商務管理系廣告媒體是借以實現(xiàn)廣告主與廣告 對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。電視廣播報紙網(wǎng)絡收視率（audience rating）一定時間內(nèi)，目標市場上收聽（視）某一特 定節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總 人數(shù)的比例。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系開機率（home using tv，hut）一天中的某一特定時間內(nèi)，擁有電視機的家庭 中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系節(jié)目視聽眾占有率一定時間內(nèi)，收看某一特

5、定節(jié)目的消費者家 庭數(shù)目占總開機家庭數(shù)的百分比。收視率二開機率x節(jié)目視聽眾占有率總收視率(gross rating points,grps )一定時期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某 廣告的收視率總數(shù)。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系視聽眾暴露度(impressions)特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體 特定節(jié)目的人數(shù)總和。視聽眾暴露度=視聽總數(shù)x視聽率x發(fā)布次數(shù)到達率（reach）不同的個人或家庭在一段時間內(nèi)暴露于某 一媒體特定廣告信息中的人數(shù)百分比。alian neusoft insititute of inform

6、atio信管系信息秦燕與商務管理系暴露頻次(frequency)消費者個人或家庭暴露于廣告信息中的平 均次數(shù)?？偸找暵识┞额l次x到達率alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系每千人成本（cost per thousand method,cpm）對指定人口送達1000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成 本。cpm= 廣告費（元）視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）每收視率成本(cost per rating point,cpp)cpp= 總廣告費grpalian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管

7、理系有效到達率(effective reach)一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受 眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。廣告媒體策略地區(qū)上的分配策略 時間上的分配策略廣告營銷的市場調(diào)查產(chǎn)品和市場基礎調(diào)查媒體調(diào)查我們應在何時集中投放廣告?我們應采用什么頻率發(fā)布廣告？alian neusoft insititute of information管系信息秦燕與商務管理系目的是構思、分析和巧妙地選擇適當?shù)膫鞑デ?道，使藥品訊息能在建當時機、適當?shù)膱龊蟼?遞給適當?shù)氖鼙?。這涉及許多問題，女山 我們應在何處發(fā)布廣告?我們應采用哪些媒介載體?我們的媒介廣告是否有和其他傳播手吐倉的n 機會？一丄皿制定有效的廣告

8、媒介組合策略首先要研究 媒體，熟悉各種廣告媒介的特性。廣告媒介大體分為大眾傳播媒介、促銷廣 告媒介和新媒介。大眾傳播媒介有四類，按媒介誕生順序排 列為報紙、雜志、廣播和電視。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系在廣告媒介中具有悠久的歷史，在電視媒介未曾突飛猛進之前，報紙媒介占總廣告費的比例 一直在50%以上。現(xiàn)在，報紙媒介出現(xiàn)版面增加 和出現(xiàn)鮮明專門化趨勢，為廣告有效地鎖定訴求 對象捉供新的機會。報紙硬性廣告：輸出品牌，有介紹功能，影響范 圍廣，是較佳的媒體選擇。報紙軟性文章：以功能訴求為主，說明癥狀, 紹產(chǎn)品功能。作為廣告媒介

9、有著不同于報紙、電視和 廣播的特質(zhì)。雜志是一種近在身邊、對個人 影響力很強的媒介，它呈現(xiàn)出明顯的專業(yè)媒 介化傾向。雜志是處方藥廣告的首選。通過無線電波或金屬導線，用電信號 向受眾傳播信息，提供娛樂和服務的大眾 傳播媒介。它以其聲音效果訴說于聽覺， 擁有獨特的領域。電臺廣告以功能訴求為主，受注意程度較 低。一種具有多種功能的大眾傳播媒介，它是運用電 波把聲咅、圖象同時傳送和援收的視聽結合的傳 播工具。電視廣告在廣告中具有最強的感染說服力。如今，電視媒介出現(xiàn)兩個新趨勢：第一，各省臺 紛紛上星。省臺上星不僅可以亮相全國而且能夠覆蓋東南亞等華語國家，其覆蓋域和受眾人數(shù)大 為增加。第二，電視頻道增加。這

10、些新趨勢為廣 告策劃者提供了更多的選擇和組合媒毎勺機會。空informatio 信 管系 秦棗 礁息與商務管理系；ur kr!電視廣告既輸出品牌，又介紹功能，是 溝通效果最好的廣告方式。因價格昂貴，不 宜長期實施，必須合理安排檔期和播出時 間、暴露頻次，才能取得較好效果。直接郵寄廣告媒介 售點廣告媒介 戶外廣告媒介。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系廣告主把印刷或書寫的信息，直接郵寄給自行選定的對象的一種傳播方式，包括商品目錄、貨物說明書、商品價目表、展覽會請no小冊子、征訂單、明信片、招貼畫、傳單等，多屬于印刷媒介。alia

11、n neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系運用室外的一些傳播手段進行廣告?zhèn)鞑サ?方式，包括路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣 告、電子廣告、交通廣告、空中廣告等。戶外媒體以輸出品牌為主、功能訴求為 輔。車身廣告在市場認知階段，是較好的媒體 選擇，但如果上規(guī)模，則費用較高，且影響范alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系圍受公共汽車行車路線的制約, 有影響。在銷售場所的內(nèi)外，利用廣告牌、霓虹燈、 電子閃示燈、燈箱、貨架陳列、櫥窗、商品招 牌等不同方式進行廣告?zhèn)鞑?。在現(xiàn)代市場活動 中，銷售現(xiàn)

12、場廣告有其獨特的、其他廣告無法替 代的功能，即直接影響商品銷售。因此，它被稱 為促成購買的廣告。pop廣告、宣傳冊，主要輸出品牌、介紹功 能，是上市初期必須選擇的宣傳方式。國際互聯(lián)網(wǎng)在新興廣告媒介中，最引人注目的當屬國 際互聯(lián)網(wǎng)。以國際互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息高速公路正以 雷霆萬鈞之勢向地球上的每一個角落迅速延 伸，從根本上改變了人類傳統(tǒng)的通信手段和生 活方式。國際互聯(lián)網(wǎng)成為連接世界的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，為多媒體時代的市場營銷孕育著巨大的可 能性。3),。彰容的益alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系(1) 延伸效應。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局

13、限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范ho廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。(2) 重復效應。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復的，因 此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)增加， 也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃取ＯM者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品 的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強?；パa效應。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi) 對于同受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充 由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，理得(1)視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體指借助于視覺要素 表現(xiàn)的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告 等。聽覺媒體主要借用

14、聽覺要素表現(xiàn)的媒體如廣播、音響廣 告。電視可說是視覺聽覺完美結合的媒體。視覺媒體更直觀， 給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。(2)瞬間媒體與長效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時消 失的媒體如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過，信 息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反復查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一 廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。ilian neusoft insititute of information管系信息秦燕與商務管理系（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。大眾媒體指報紙、 電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢大的

15、廣告媒體，其 傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只 能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展 銷，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促 銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點匕 若在采用大眾媒體 的同時又配合使用促銷媒體能使點面結合，起到直接促 銷的效果。(1) 媒體組合策略較適合于開拓新市場及推 岀新產(chǎn)品時使用；(2) 媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此 只適合有經(jīng)濟實方白勺大中企業(yè)；(3) 媒體組合運用是復雜的，不能隨心所欲，而應建立在研究分析和計劃的基礎上。廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主體的藝術構思。韻烏訴求的手法不同，廣告創(chuàng)意模式理性訴求模式感性訴求模式混合訴求模式廣告創(chuàng)

16、意過程可分下列五個階段:(1) 準備期(2) 孵化期(3) 啟示期(4) 驗證期(5) 形成期廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種:(1)垂直思考法(2) 水平思考法(3) 頭腦風暴法廣告創(chuàng)意案例：左岸咖啡館(1) 夸大廣告(2) 廣告的品位(3) 因循守舊(4) 兒童廣告(5) 有爭議的產(chǎn)品(6) 影響潛意識的廣告alian neusoft institute of informatio信管系秦燕fl息與商務管理系小思考142問題廣告想一想，討論廣告的社會責任問題, 哪些廣告做得好，哪些廣告做得不 好，存在什么問題？alian neusoft insititute of informatio信管系信

17、息秦燕與商務管理系問題廣告案例：“豐田霸道”廣告風波始末it產(chǎn)業(yè)，從誕生之日起，就與廣 告結下了不解之緣。它不僅是廣告的 客體，也是廣告的媒介，并引起了廣 告業(yè)的新革命。網(wǎng)絡廣告具有傳播廣泛、內(nèi)容豐富的特點。主要形式：橫幅廣告-通欄廣告按鈕廣告彈出窗口廣告游動廣告對聯(lián)廣告文章插頁廣告全屏廣告alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系媒體廣告營銷十四式廣告是以廣告主（企業(yè)）的名義，并由其支付一定費用，通過 大眾傳播媒體向公眾傳遞商品（服務）和購買者所能得到的利益 的信息，以期達到促進產(chǎn)品或服務銷售目的的信息傳播活動。廣 告有各種不同的分

18、類方式。媒體又稱媒介，就是指將信息傳遞給社會大眾的工具。廣告媒 體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象乙間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是 能刊載、播映、播放廠告作品，左廠告宣彳專小息傳播廠告言息祚 用的物質(zhì)都可被稱為廣告媒體。大眾傳播媒體按誕生順序有報 纟氏、雜志、廣瑤、電視四類。促銷告媒體色括直接加寄廠告媒 體、售點廣告媒體和戶外廣告媒體。在新興廣告媒體屮，最引人 注目的當屬國際互聯(lián)網(wǎng)。alian neusoft insititute of informatio信管系信息秦燕與商務管理系廣告媒體的選擇指標包括收視率、開機率、節(jié)目視聽眾占有 率、總收視家、視聽眾暴露應、到達秦、暴露頻次、母千人成 未、每收視家

19、炭未和肴茲至達靠等。廣告棗知需要進行合理矗媒 體選擇、媒命評估和媒祈組合。媒體組合的方竟主耍有視覺媒休 與聽覺媒體的組合、瞬間媒體與長效媒體的組合、大眾媒體與促/ 銷媒體的組合。媒體組合立體傳播效應主耍表現(xiàn)在延彳電效應、重j 復效血和互補效血。科學的廣告營銷方案包括五項決策(5m),即任務、資金、信 息、媒體、衡量。廣告營銷的市場調(diào)查包括產(chǎn)品和市場基礎調(diào)查 和媒體調(diào)查兩部分。廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主體的藝術構思。廣告創(chuàng)意模式可以分 為理性訴求模式、感性訴求模式、混合需求模式三種。廣告創(chuàng)意 過程可分準備期、孵化期、啟示期、驗證期和形成期五個階段。 廣告創(chuàng)意思考方法包#舌垂首思考法、水平思著法、頭腦嵐拿法三 種。廣告必須遵守相關的法律規(guī)定，廣告還需履行道德和社會責 任。廣告中有很多倫理道德問題，其中六個重要的問題是、夸大 廣告、廣告的品位、因循守舊、兒童廣告、有爭議的產(chǎn)品和影響 潛意識的廣告。it不僅是廣告的客體，也是廣告的媒介。it廣告的創(chuàng)意中要有 更多的人文和人本因素。一個好的廣告對一個產(chǎn)品的推動是不言 而喻的，而在以電腦、筆記本和手機為主導的it行業(yè)更是如此。 網(wǎng)絡廣告伴隨著it產(chǎn)業(yè)的誕生而興起，具有傳播廣泛、內(nèi)容豐富m 的特點。網(wǎng)絡廣告的主要形