渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變

1、渠道關(guān)系：從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變關(guān)系型營銷渠道的理論的興起及特征關(guān)系型營銷渠道是指：為了提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家 (批發(fā)商、零售商 )的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對銷售渠道的控制力，為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)， 并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。 其價(jià)值在于：一、協(xié)同效應(yīng)制造商和分銷商能夠從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益而不損雙方的利益。瑞士國際學(xué)院的Nirmalga Kwmar 教授的一個(gè)實(shí)證研究表明，能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將零售商分成兩類：對制造商信用度

2、高的銷售商；對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在零售商尋找新的供應(yīng)貨源、 銷售商對制造商的信用兌現(xiàn)、 銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的零售商業(yè)績方面，不同的信任關(guān)系有較大的差異：二、分享詳細(xì)的顧客信息毋庸置疑，信息在企業(yè)市場競爭中正發(fā)揮著越來越至關(guān)重要的作用。 美國當(dāng)代創(chuàng)意權(quán)威塔克爾在未來贏家一書中指出，企業(yè)成功的方程式的解在于：盡量接近顧客，真正的接近，是每一分鐘都要接近。要做到每一分鐘都接近，掌握信息是關(guān)鍵， 20 世紀(jì) 80 年代以來，由于條形碼、 POS、EOS、VAW 等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息， 信息中心的地位已經(jīng)悄然由制造商轉(zhuǎn)移

3、到零售商。 通過零售商的數(shù)據(jù)庫， 制造商可以以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫， 可以精確到對每一個(gè)消費(fèi)者的購買行為、 消費(fèi)行為進(jìn)行量化分析， 這與制造商通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在信度、 效度及功能上有天壤之別。 因此，如果制造商與零售商能建立起良好的關(guān)系型的、 協(xié)同的渠道關(guān)系， 通過相應(yīng)機(jī)制共享信息， 則能夠更接近和了解消費(fèi)者， 從而降低經(jīng)營決策的非理性程度。 制造商通過相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 調(diào)整促銷策略， 并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時(shí)反饋給零售商， 也將對零售商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。從另一個(gè)角度講， 制造商及時(shí)獲取零售商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷售、 存貨數(shù)量的信息， 既使得

4、制造商可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售， 合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃， 也使得零售商能夠把庫存降到最低程度并杜絕缺貨現(xiàn)象。三、分享對方企業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力的遞增收益關(guān)系型營銷渠道的另一個(gè)貢獻(xiàn)之源來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力。由于企業(yè)能力的內(nèi)部培育是一個(gè)漫長且要大量耗費(fèi)大量人力、 物力、財(cái)力的過程，另外由于企業(yè)能力的不可知性， 如因果模糊性等， 企業(yè)能力的內(nèi)部培育往往是不可能的，這就意味著每個(gè)企業(yè)應(yīng)該集中在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的企業(yè)能力。 與其他有用資源不同的是， 它遵循知識產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律， 而非收益遞減，而關(guān)系型營銷渠道提供了這么一種可能性， 成員之間可以互相分享對方的企業(yè)能力，一定程度實(shí)現(xiàn)企

5、業(yè)的遞增收益。關(guān)系型營銷渠道策略的實(shí)證分析實(shí)際上，如 P&G ，通用汽車等知名公司在某些方面已經(jīng)實(shí)施了關(guān)系型營銷渠道策略，下面我們就以它們?yōu)槔?以管窺豹，從中或許可以領(lǐng)略到關(guān)系型營銷渠道策略的魅力所在。一、 P&G 的分銷規(guī)劃策略P&G 公司在每一地區(qū)通常發(fā)展少數(shù)幾個(gè)分銷商，通過分銷商對下級批發(fā)商、零售商進(jìn)行管理，分銷商與批發(fā)商的區(qū)別在于，分銷商與 P&G 簽訂，雙方明確權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，并進(jìn)行合理分工，分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括：規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、商譽(yù)、銷售額及增長速度、倉儲能力、運(yùn)輸能力及客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。其中需要解釋的是客戶指標(biāo)： 該經(jīng)銷商必須具備一個(gè)較完善的

6、、 有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中必須包括一定數(shù)量和一定層次的二級批發(fā)商和零售商，并且能夠較為完善地覆蓋一個(gè)區(qū)域城市。發(fā)展為分銷商后，P&G 公司將協(xié)助其制定銷售計(jì)劃和促銷設(shè)計(jì)，乃至于派駐銷售經(jīng)理直接在分銷商公司內(nèi)辦公。P&G 和經(jīng)銷商職能分工一覽渠道主要職經(jīng) 銷說 明能商P&G 的銷售經(jīng)理直接進(jìn)駐各地商業(yè)計(jì)劃制主持參與的主要批發(fā)商公司內(nèi)， 他們負(fù)責(zé)定制定銷售目標(biāo)、 計(jì)劃并評估經(jīng)銷商的業(yè)績。P&G 已經(jīng)在經(jīng)銷身上投資建立庫存管理主持參與經(jīng) 銷 商 商 業(yè) 系 統(tǒng) (DistributorBusiness Sys.，)該系統(tǒng)有助于經(jīng)銷商更有效地管理庫存 。倉儲

7、提供負(fù)責(zé)P&G 的產(chǎn)品和促銷品全部存儲在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi) 。P&G 零售覆蓋大部分由經(jīng)銷商零售覆蓋參與主持 完成，即由經(jīng)銷商去拓展并管理二級批發(fā)商和零售商。與 P&G 合作的經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)貙?shí)體分配負(fù)責(zé)實(shí)力雄厚的批發(fā)商， 他們不但擁有自己的倉庫， 而且擁有一定的運(yùn)輸能力，可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸。信用提供負(fù)責(zé)對于下級批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商提供促銷設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)所有 P&G 產(chǎn)品的促銷活動都由P&G 自己設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行參與主持對于促銷活動的執(zhí)行， P&G 只提供提供指導(dǎo)， 具體操作由經(jīng)銷商完成二、 P&G 公司的信息聯(lián)動策略為加強(qiáng)與沃瑪特的信息溝通，

8、P&G 通過一個(gè)復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特聯(lián)接，這一聯(lián)網(wǎng)使 P&G 有責(zé)任監(jiān)控沃瑪特商場的存貨管理， 通過數(shù)據(jù)傳送， P&G 將連續(xù)收到來自眾多獨(dú)立的沃瑪特商場的其各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷量、需求數(shù)量，并自動傳送訂單及整個(gè)交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。由于訂單處理周期的縮短， 沃瑪特在產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者之后的結(jié)算非常迅速。 這種信息聯(lián)動同時(shí)為經(jīng)銷商、顧客創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。三、克萊羅公司的零售商教育策略美國克萊羅公司是生產(chǎn)系列化妝品的大企業(yè)， 該公司成立了一個(gè)永久性培訓(xùn)中心，免費(fèi)培訓(xùn)經(jīng)銷商及全國各地的美容師， 讓他們充分了解新產(chǎn)品的特點(diǎn)、 使用方法、美容技巧、 產(chǎn)品最

9、新搭配效果等知識， 凡受訓(xùn)結(jié)業(yè)人員均可獲得一本證書、一本教材和一本操作規(guī)程手冊。 雖然公司每年培訓(xùn)費(fèi)用支出高達(dá) 100 多萬美元，但產(chǎn)品銷量在 10 年內(nèi)提高了 25 倍。四、土星公司的一體化經(jīng)銷商管理與支持策略土星公司是美國通用公司一個(gè)業(yè)績優(yōu)秀的子公司， 該公司生產(chǎn)的土星牌轎車曾在美國市場上取得巨大成功。在大多數(shù)汽車經(jīng)銷商舉步維艱的時(shí)候， “土星”的經(jīng)銷商 90%以上都能盈利， 甚至可以說是大把大把撈著鈔票。 人們擠破了經(jīng)銷店大門想要買上一輛“土星”車，以致于“土星”車供不應(yīng)求，將近 90%的“上帝”居然對要為新車支付全額固定價(jià)這樣苛刻的條件毫無怨言。每個(gè)“土星”經(jīng)銷商一年的銷量大大超過 1000 輛，而同樣銷售季節(jié)情況下每個(gè)豐田經(jīng)銷商只能賣出 650 輛，日產(chǎn)僅 340 輛。據(jù)波士頓咨詢公司研究分析， 這得益于該公司的一體化經(jīng)銷商管理與支持策略。 土星公司在經(jīng)銷商管理、 支持方面，從甄選、培訓(xùn)、評價(jià)激勵(lì)一直到訂貨、發(fā)貨、市場營銷支持、品牌內(nèi)部競