珠寶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案培訓(xùn)課件

1、明牌，伴隨一生的愛(ài)明牌，伴隨一生的愛(ài)20132013年度明牌珠寶營(yíng)年度明牌珠寶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案銷(xiāo)策劃方案1目錄4行業(yè)概況1235市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略廣告促銷(xiāo)23市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)格局50%30%珠寶分類(lèi)20%行業(yè)概況中國(guó)珠寶市場(chǎng)的現(xiàn)狀居民消費(fèi)取向，日常必需品高檔消費(fèi)品，更多關(guān)注高附加值商品的保值與收藏，金銀珠寶首飾就是其中之一。據(jù)中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，成為世界最大的珠寶首飾市場(chǎng)。4行業(yè)概況競(jìng)爭(zhēng)格局區(qū)域分布不均衡市場(chǎng)層次分明企業(yè)眾多根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至 2009 年末，國(guó)內(nèi)珠寶零售企業(yè)已占到珠寶企業(yè)總數(shù)80%以上，從業(yè)人數(shù)達(dá)到行業(yè)總?cè)藬?shù)的一半左右。奢侈品

2、：卡地亞、蒂芬尼中高檔：明牌珠寶、老鳳祥、潮宏基、豫園商城、周大福、周生生、謝瑞麟等低檔：沒(méi)有有影響力品牌珠寶首飾單位價(jià)值相對(duì)價(jià)格較高時(shí)尚潮流和趨勢(shì)5目前我國(guó)珠寶首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)處于較為分散的狀況，行業(yè)中占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)市場(chǎng)份額也不大。行業(yè)概況珠寶分類(lèi)其他其他珠寶玉石類(lèi)珠寶玉石類(lèi)金屬類(lèi)金屬類(lèi) 貴金屬首飾貴金屬首飾普通金屬首飾普通金屬首飾仿貴金屬首飾仿貴金屬首飾 薄層類(lèi)首飾薄層類(lèi)首飾常見(jiàn)的珠寶玉石有：鉆石、紅寶石藍(lán)寶石、水晶翡翠、珍珠琥珀、黃玉等利用除金屬和珠寶玉石以外的材料制成的首飾，包括：陶瓷、木料、線(xiàn)類(lèi)、皮類(lèi)、象牙等67市場(chǎng)分析目標(biāo)人群50%30%20% 品牌策略市場(chǎng)分析三“足

3、”鼎立鉑金為大部分中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)，在婚慶首飾市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)地位。黃金首飾是傳統(tǒng)飾品之一，在珠寶首飾市場(chǎng)上一直是深受歡迎。代表著尊貴和永恒，中國(guó)鉆飾消費(fèi)正以每年16%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。鉑金鉆石黃金8市場(chǎng)分析明牌珠寶 明牌珠寶四大主要產(chǎn)品明牌珠寶四大主要產(chǎn)品“明”明.鉑金明.黃金明.鉆石明.K金9中國(guó)大陸第一件鉑金首飾“鉑金首飾推廣特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”超過(guò)1/3的鉑金零售市場(chǎng)份額至臻鍛造技藝、反傳統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)明鉑金，不可取代的市場(chǎng)地位明明鉑金鉑金10確立中國(guó)鉑金市場(chǎng)第一位置不變，用全球頂尖鉑金技藝，完美搭配永恒鉆石從而搶占珠寶市場(chǎng)。鉑金與鉆石完美結(jié)合2.鑲嵌飾品1.鉑金作為全球最大的鉑金首飾生產(chǎn)商，有著

4、頂尖的鉑金鑲嵌加工技藝，精選而出的璀璨鉆石，在這個(gè)市場(chǎng)上有其他品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。主打市場(chǎng)11市場(chǎng)分析明牌珠寶于國(guó)外一流設(shè)計(jì)師合作，用不一樣的設(shè)計(jì)理念結(jié)合傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新，在黃金市場(chǎng)力求一席之地。 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)黃金與K金相輔相成2.意大利頂級(jí)工藝與時(shí)下流行相結(jié)合1.傳統(tǒng)金飾 不傳統(tǒng)的工藝 傳統(tǒng)的黃金市場(chǎng)發(fā)展歷史長(zhǎng)已經(jīng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)者多，壓力大，只能從設(shè)計(jì)創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量，工藝水平上下手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。12市場(chǎng)分析明牌珠寶白銀和其他材質(zhì)的產(chǎn)品填補(bǔ)與鉑金、鉆石珠寶、黃金、K金的市場(chǎng)空白，立爭(zhēng)做到多元化發(fā)展。 輔助市場(chǎng)輔助市場(chǎng)白銀與其他多元化2.其他材質(zhì)1.銀飾13市場(chǎng)分析明牌珠寶兒童主要是長(zhǎng)輩對(duì)小輩

5、期望兼顧保值功能和情感內(nèi)涵提高自身品味和緊跟潮流天性愛(ài)美，增加自身魅力傳統(tǒng)禮儀和對(duì)未來(lái)美好憧憬目標(biāo)人群兒童老人男性女性婚慶市場(chǎng)14目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品老年人兒童老年人關(guān)注的則是一種兼顧保值功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚，紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品深獲得老年人青睞。自古就有給小孩佩戴白銀制成的長(zhǎng)命鎖、手鐲、項(xiàng)圈的風(fēng)俗以表達(dá)長(zhǎng)輩對(duì)后代期盼。15目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品男性在30-44歲的中國(guó)男士中，有67%的男士希望擁有鉆石。老年人老年人關(guān)注的則是一種兼顧保值功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚，紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品深獲得老年人青睞。16目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品男性在30-44歲的中國(guó)男士中，有67%的男士希望擁有鉆石。女性女性偏愛(ài)鉑金和鉆

6、石制品，以及珠寶鑲嵌飾品。17鉆石和鉑金幸福、愛(ài)情、永恒、喜慶戒指手鏈項(xiàng)鏈耳環(huán)婚慶市場(chǎng) 是首飾主要推動(dòng)力存在，我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá)2500億元目標(biāo)人群消費(fèi)產(chǎn)品18目標(biāo)人群 以富裕人群為主：高收入精英白領(lǐng)有錢(qián)的時(shí)尚青年愛(ài)美的富裕中年人準(zhǔn)備結(jié)婚的夫妻以普通收入人群為主：喜歡傳統(tǒng)的中老年人準(zhǔn)備結(jié)婚的夫妻家庭富裕的兒童時(shí)尚青少年一般或較低收入人群：時(shí)尚青少年傳統(tǒng)家庭的兒童中老年人A 鉑金珠寶C 白銀其他B 黃金K金根據(jù)消費(fèi)水平劃分三大群體19奢華風(fēng)以頂級(jí)材質(zhì)和工藝配以一流的設(shè)計(jì)高品位和高收入人群 時(shí)尚風(fēng)復(fù)古風(fēng)材質(zhì)一般，著重設(shè)計(jì)和風(fēng)格獨(dú)特愛(ài)時(shí)尚的年輕人以傳統(tǒng)材質(zhì)黃金為主，設(shè)計(jì)

7、突破傳統(tǒng)又保留其韻味喜歡復(fù)古風(fēng)格的人群以及中老年人按照風(fēng)格劃分三大類(lèi)目標(biāo)人群20偏好鉑金、黃金、鉆石、寶石、翡翠偏好戒指、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲和各類(lèi)偏好設(shè)計(jì)獨(dú)特、花樣復(fù)雜偏好鉑金、鉆石偏好戒指、袖口、手表偏好設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方按照性別分成兩大類(lèi)目標(biāo)人群21品牌策略品牌起源 起源 22自1994年打造中國(guó)大陸第一款鉑金首飾、奠定其鉑金風(fēng)尚入華先導(dǎo)地位以來(lái)，即以至臻鍛造技藝、一反傳統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，成為根植于珠寶愛(ài)好者內(nèi)心的潮流符號(hào)！中國(guó)名牌中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)首飾行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌全球最大鉑金首飾生產(chǎn)商與第一零售商中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)品牌策略品牌定位 品牌特點(diǎn)：成色足、工藝精、款式新、色澤美 品牌核心理念：

8、傳遞感情，見(jiàn)證精彩生活 品牌風(fēng)格：時(shí)尚、優(yōu)雅、獨(dú)特 品牌情感：愛(ài)上做女人 品牌文化：簡(jiǎn)單就是美23提煉品牌核心價(jià)值塑造品牌個(gè)性品牌形象塑造傳播策略提煉廣告語(yǔ)Description of the contents從以下五方面完善明牌珠寶的品牌體系24品牌策略完善定位品牌策略品牌打造四步曲品牌是什么：從定義出發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和是主觀(guān)而不是客觀(guān)的判斷消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都會(huì)留下品牌印象25品牌推薦關(guān)鍵四詞第一印象讓用戶(hù)在心理對(duì)品牌產(chǎn)生好感情感溝通讓用戶(hù)感受到我們的真誠(chéng)和努力全方位讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶(hù)互動(dòng)、口碑傳播等）多角度

9、用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等VANCL品推關(guān)鍵詞三種情感溝通：讓用戶(hù)感受到你的真誠(chéng)和努力全方位：讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶(hù)互動(dòng)、口碑傳播等）全方位：用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等26品牌策略品牌打造四步曲27產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略50%30%推廣策略20%產(chǎn)品策略重要性28 企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心，是價(jià)格策略，分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品策略的選擇決定了營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的好壞。潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品策略整體營(yíng)銷(xiāo)5層次29 產(chǎn)品組合

10、策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略產(chǎn)品策略30產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略311 擴(kuò)大產(chǎn)品策略明牌珠寶可以在保證品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。 增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品。 增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略322 高檔產(chǎn)品策略明牌珠寶屬于中高檔產(chǎn)品，但與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該在原有的產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化策略33明牌珠寶可以通過(guò)自己的產(chǎn)品在“成色，工藝，款式，色澤 ”四個(gè)方面與其他品牌的差異而采取產(chǎn)品差異策略。產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略34通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的新產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，加大新產(chǎn)品研發(fā)的投入

11、，提高名牌珠寶的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品策略低成本策略35在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上：改進(jìn)設(shè)計(jì)型低成本戰(zhàn)略（主要是降低明牌珠寶在設(shè)計(jì)上的費(fèi)用） 材料節(jié)約型低成本戰(zhàn)略； 人工費(fèi)用降低型低成本戰(zhàn)略； 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力完整產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)質(zhì)量保障36價(jià)格策略撇脂定價(jià)法（適應(yīng)顧客求新心理，以較高價(jià)格打入市場(chǎng)）滲透定價(jià)法（針對(duì)中低檔明牌產(chǎn)品以便打開(kāi)銷(xiāo)路）A B 新產(chǎn)品價(jià)格策略37價(jià)格策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略歧視（差別）定價(jià)策略地區(qū)價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略?xún)r(jià)格調(diào)整策略38 價(jià)格策略Sub DepartmentSub DepartmentCEO心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：寧可以0.99元結(jié)尾，也不以1元結(jié)尾聲望性定價(jià)：提高產(chǎn)品的價(jià)格，以

12、價(jià)格說(shuō)明其明貴明優(yōu)39 價(jià)格策略Sub DepartmentCEO折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣40 價(jià)格策略Sub DepartmentSub DepartmentSub Department明牌珠寶擁有專(zhuān)柜及直營(yíng)店等專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)共計(jì)289家，針對(duì)不同時(shí)間，不同地點(diǎn)確定不同的價(jià)格。歧視（差別）定價(jià)策略41不同的地區(qū)采取不同的定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略 價(jià)格策略42明牌珠寶主要經(jīng)營(yíng)：黃金、鉑金、k金、貴金屬鑲嵌飾品，通過(guò)不同種類(lèi)之間的組合來(lái)定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略?xún)r(jià)格影響消費(fèi)者心理感知和判斷，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的重要因素。個(gè)人專(zhuān)家商品環(huán)境最直接外觀(guān)質(zhì)量購(gòu)物環(huán)境A ABCD影響價(jià)格的五大因素社會(huì)文化理性

13、準(zhǔn)確E群體感受43價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略尾數(shù)或者整數(shù)定價(jià)聲望性定價(jià)招徠定價(jià)個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素，從個(gè)人心理上突破從而定價(jià)把尾數(shù)定為0.98或0.99給以便宜錯(cuò)覺(jué)或者取整達(dá)到“好貨不便宜效果”定期用部分產(chǎn)品做降價(jià)秒殺活動(dòng)心理定價(jià)44價(jià)格策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣消費(fèi)者因?yàn)樨澅阋说男睦矶枷矚g購(gòu)買(mǎi)打折產(chǎn)品，折扣可以大大促進(jìn)消費(fèi)折扣定價(jià)45價(jià)格策略顧客地區(qū)時(shí)間實(shí)行會(huì)員制度，吸引新顧客，保住舊客戶(hù)據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)水平進(jìn)行定價(jià)確保最佳銷(xiāo)售模式在特殊節(jié)日更改價(jià)提高消費(fèi)者熱情差別定價(jià)46 推廣策略Sub Department社會(huì)推廣整合營(yíng)銷(xiāo)推廣廣告?zhèn)鞑ネ茝V公共關(guān)系推廣事件推廣網(wǎng)絡(luò)推廣推廣策略4

14、7報(bào)紙廣告 新媒介自建公共汽車(chē)車(chē)載電視新渠道拓展騰訊QQ 電臺(tái)節(jié)目廣告 推廣策略48產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì) 年度報(bào)表、業(yè)務(wù)通訊和周刊參加和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)創(chuàng)造和利用新聞推廣策略49公關(guān) 體育策略（贊助、冠名） 新聞策略（制造新聞事件）輿論策略活動(dòng)策略明星策略推廣策略50事件 各大論壇、貼吧 電子郵件 騰訊QQ 人人網(wǎng) 微博推廣策略51網(wǎng)絡(luò) 海報(bào)宣傳 社會(huì)輿論 口頭傳播 推廣策略52社會(huì) 推廣策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 全球整合 營(yíng)銷(xiāo)傳播 第一步：全球客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)第二步：客戶(hù)與潛在客戶(hù)評(píng)估第三步：接觸點(diǎn)/偏好第四步：品牌關(guān)系第五步：信息的設(shè)計(jì)和傳送第六步：預(yù)測(cè)ROCI第七步：做出對(duì)于的營(yíng)銷(xiāo)策略第八步：市場(chǎng)的測(cè)

15、量53 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)Sub DepartmentSub Department擴(kuò)大市場(chǎng)占有率增加銷(xiāo)售額樹(shù)立品牌形象545550%30%20%競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)品牌老鳳祥周大福六福潮宏基廣東上海港澳港澳各大品牌分局各地5657競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌分析周大福主要經(jīng)營(yíng)珠寶首飾零售，批發(fā)和制造品種繁多，款式新穎獨(dú)特，包括999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器位于港澳更有代理世界名牌鐘表 六福六福主營(yíng)黃金、鉑金、鉆石、玉器、珍珠專(zhuān)門(mén)為年青人而設(shè)的首飾專(zhuān)門(mén)店創(chuàng)新的歐陸風(fēng)格，種類(lèi)多元化能為不同顧客提供體貼形象5859競(jìng)爭(zhēng)品牌分析60競(jìng)爭(zhēng)品牌分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為珠寶首飾企業(yè)最為重

16、要的資源之一。通過(guò)建設(shè)和完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，特別是旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店等形象店面的合理規(guī)劃和布局，是珠寶行業(yè)企業(yè)塑造、維護(hù)和提升品牌形象最為重要和直接的手段，也將為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。61營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目前企業(yè)優(yōu)勢(shì)較成熟的管理經(jīng)驗(yàn)完整的 產(chǎn)業(yè)鏈較完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系齊全的 生產(chǎn)線(xiàn)除加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理外，明牌珠寶還將對(duì)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括專(zhuān)柜、直營(yíng)店等渠道的選址、裝修、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等進(jìn)行統(tǒng)一管理。62將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 63現(xiàn)狀 名牌珠寶進(jìn)入珠寶首飾市場(chǎng)較早，目前已建立全國(guó)性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，形成以江浙片區(qū)、京津片區(qū)、遼川片區(qū)為核心，遍及全國(guó)多個(gè)省、市的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有專(zhuān)柜及直營(yíng)店等專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)共計(jì)289家，并建立起了較為先進(jìn)的

17、信息化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。發(fā)展 公司將進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部管理，建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。通過(guò)管理體制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的進(jìn)一步完善，使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)與責(zé)任更加清晰明確。還將建立一流而高效的售后服務(wù)體系，以?xún)?yōu)良服務(wù)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。明牌珠寶充分利用IPO 募集所得資金加快營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)201020112012專(zhuān)柜289直營(yíng)店7家專(zhuān)柜311直營(yíng)店15家專(zhuān)柜401直營(yíng)店24家64明牌珠寶董事長(zhǎng)、總經(jīng)理虞兔良表示：公司將在未來(lái)二至三年內(nèi)投資至少5億元以上用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極推動(dòng)自營(yíng)工作，并鼓勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松?，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)加盟明牌珠寶。銷(xiāo)售期望201020112012201350%的年增長(zhǎng)率！40

18、億6060億億90億135135億億快速拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速占領(lǐng)市場(chǎng)真正確立企業(yè)霸主地位65SWOT市場(chǎng)份額行業(yè)前茅產(chǎn)業(yè)鏈完整專(zhuān)賣(mài)店巨多經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精良融資渠道相對(duì)單一營(yíng)銷(xiāo)手段薄弱產(chǎn)能不足良好的制度環(huán)境消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)行業(yè)壁壘較高“創(chuàng)建中國(guó)珠寶龍頭企業(yè)”稱(chēng)號(hào)市場(chǎng)規(guī)范性不強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)STOW66明牌珠寶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定一家成功的珠寶首飾企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)、渠道建設(shè)等方面具有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。67明牌珠寶黃金飾品鉑金飾品鑲嵌飾品為增強(qiáng)明牌的競(jìng)爭(zhēng)力，明牌珠寶完善了生產(chǎn)線(xiàn)，豐富了產(chǎn)品的多樣性。生產(chǎn)線(xiàn)68明牌珠寶 完整產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售69 明牌珠寶在吸收合并華鑫珠寶后形成了集研發(fā)

19、、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也為明牌之后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。70廣告?zhèn)鞑ゴ黉N(xiāo)計(jì)劃50%30%20%營(yíng)銷(xiāo)渠道廣告?zhèn)鞑V告內(nèi)容廣告目標(biāo)傳播組合 - What？ - Where？ - When？- 營(yíng)銷(xiāo)工具- 事件營(yíng)銷(xiāo)- 平面設(shè)計(jì)- 動(dòng)態(tài)廣告 - Who？ - Why？ - How？ - FCB矩陣 - 廣告語(yǔ)71- 展會(huì)- 包裝廣告目標(biāo)5W1H分析WhatWhereWhenWhyWho1830歲青年適婚新人金婚老年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)市場(chǎng)廣大信息傳播的力量提高利潤(rùn)增強(qiáng)品牌影響力擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)尚雜志電視廣告門(mén)店櫥窗日常廣告節(jié)日特別推出事件營(yíng)銷(xiāo)How ：利用市場(chǎng)調(diào)研接觸目標(biāo)人群，分析其心理和行為，選擇合

20、適媒介，評(píng)估廣告效果。7273廣告內(nèi)容平面設(shè)計(jì)A明牌珠寶讓你像公主一樣驕傲74廣告內(nèi)容平面設(shè)計(jì)B婚姻從此擁有燦爛色彩明牌珠寶75廣告內(nèi)容FCB矩陣什么是FCB矩陣廣告學(xué)范疇內(nèi)，某一描述消費(fèi)者決策行為的工具。將產(chǎn)品根據(jù)2*2矩陣分類(lèi)，一方面是廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品決策影響的重要程度，另一方面是購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。萬(wàn)物各有不同 不同銷(xiāo)售情形適用不同的廣告76廣告內(nèi)容FCB矩陣銷(xiāo)售情形：動(dòng)機(jī)和重要性重要性高低動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)I 牙醫(yī)人壽保險(xiǎn)II 賽車(chē) 珠寶III 剃刀 阿司匹林IV 啤酒 香煙做好廣告很有必要77廣告內(nèi)容FCB矩陣對(duì)很多便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)，如剃刀、啤酒，購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)大多數(shù)人不重要，所以

21、不會(huì)看廣告尋求輔助決策的信息。但復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大、新上市的產(chǎn)品，如人壽保險(xiǎn)、珠寶，購(gòu)買(mǎi)決策的重要性相當(dāng)大，我們會(huì)看廣告尋求輔助決策的信息。重要性動(dòng)機(jī)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)，我們處于不得已而購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)機(jī)是消極的：人壽保險(xiǎn)。而對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)是主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)機(jī)是積極的：珠寶、香水。78廣告內(nèi)容FCB矩陣根據(jù)明牌珠寶的FCB矩陣分析，我們應(yīng)該？1 情感的真實(shí)性最為重要，廣告必須符合目標(biāo)受眾所在群體的情緒狀態(tài)和生活方式。如擁有奔馳車(chē)在群體中充滿(mǎn)驕傲自豪。2 必須讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感。3 當(dāng)受眾缺乏有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)信息時(shí)，應(yīng)提供信息。4 夸張渲染，言過(guò)其實(shí)，不要謙虛。79廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告主題

22、：明牌珠寶，伴隨一生的愛(ài)風(fēng)格：文藝清新內(nèi)容梗概： 童年：青梅竹馬，女生許下心愿，希望將來(lái)有個(gè)人帶著明牌戒指來(lái)娶她。 少年：男生下定決心攢錢(qián)為女生圓夢(mèng)。分3幕溫馨的校園相處場(chǎng)景，每1幕后是男生投下一枚硬幣的畫(huà)面。直到玻璃瓶攢滿(mǎn)硬幣，男生收到錄取通知書(shū)出國(guó)，為女生留下一枚明牌戒指。 青年：兩人歷盡風(fēng)雨終于走進(jìn)婚姻的殿堂，男生兌現(xiàn)了女生曾經(jīng)的夢(mèng)。 老人：兩人手牽手回頭的幸福畫(huà)面，蒼老的手指上戴著璀璨的明牌戒指。80廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告樸素的玻璃瓶裝著一個(gè)少年一點(diǎn)一點(diǎn)接近明牌的夢(mèng)想81廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告校園的林蔭道 做舊的黃色濾鏡折射少年美好的年華82廣告內(nèi)容動(dòng)態(tài)廣告時(shí)光垂垂老去所幸的是一起牽著的手明牌珠寶

23、伴隨一生的愛(ài)83廣告內(nèi)容廣告語(yǔ)目前精彩廣告語(yǔ)明牌珠寶，總有精彩呈現(xiàn)明牌珠寶，喜歡做女人明牌珠寶，永不褪色的承諾2013年度廣告語(yǔ)明牌珠寶，伴隨一生的愛(ài)明牌珠寶，為愛(ài)創(chuàng)造勇氣明牌珠寶，讓你不再平凡84傳播組合要素要素廣告人員推銷(xiāo)公關(guān)關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)50%85傳播組合廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑サ募记纱_定廣告目標(biāo)廣告預(yù)算決策廣告設(shè)計(jì)決策廣告媒體決策廣告效果的評(píng)估明牌珠寶面向的目標(biāo)群體以青年人、結(jié)婚新人、金婚老年為主，因此應(yīng)重點(diǎn)選擇時(shí)尚雜志和電視兩個(gè)潛在客戶(hù)較多的傳播媒介，廣告保持較高的出鏡率，且內(nèi)容新穎別致，較能激發(fā)觀(guān)眾情感。86傳播組合廣告?zhèn)鞑V告的5MS任務(wù)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金產(chǎn)品生命周期廣告頻率市場(chǎng)

24、份額信息信息產(chǎn)生信息表達(dá)信息的評(píng)價(jià)和選擇媒體接觸面、頻率、影響主要媒體類(lèi)型87傳播組合廣告?zhèn)鞑V告的5MS信息信息產(chǎn)生信息表達(dá)信息的評(píng)價(jià)和選擇媒體接觸面、頻率、影響主要媒體類(lèi)型衡量傳播影響銷(xiāo)售影響88傳播組合公關(guān)傳播公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具公開(kāi)出版物事件新聞演講明牌珠寶在加強(qiáng)廣告宣傳的同時(shí)，應(yīng)注重利用現(xiàn)代媒體工具發(fā)布事件、新聞造勢(shì)，樹(shù)立正面積極的影響，彰顯企業(yè)文化，吸引觀(guān)眾注意力。促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)策略甘特圖行動(dòng)計(jì)劃 - 客戶(hù)管理 - 品牌推廣-積分促銷(xiāo)-抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) - 文化塑造 - 拓寬渠道 - 折扣促銷(xiāo) - 注意事項(xiàng)8990甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月12月在迎接新春的同時(shí)，許多新人借著喜氣在此時(shí)走入婚姻的殿堂。2

25、月是情人節(jié)，這個(gè)時(shí)段是明牌珠寶造勢(shì)宣傳的最佳時(shí)期。許多新產(chǎn)品和新概念可以集中在此時(shí)推出，如新婚的鑲嵌鉆石系列。在此期間，奠定全年銷(xiāo)售活動(dòng)的基調(diào)，確定銷(xiāo)售目標(biāo)、制定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。91甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月34月根據(jù)消費(fèi)者需求分析進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品改良計(jì)劃；根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)特征及現(xiàn)有客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源狀況，擬制出區(qū)域產(chǎn)品的渠道定位。該時(shí)期屬具浪漫情懷的春季，明牌珠寶在推出時(shí)尚新品的同時(shí)應(yīng)注重收集消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫。92甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月56月夏季來(lái)臨，明牌在前期已對(duì)今年的產(chǎn)品推出制定詳細(xì)的計(jì)劃，因此接下來(lái)開(kāi)始重點(diǎn)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。擴(kuò)大門(mén)店覆蓋面，利用互聯(lián)網(wǎng)作用拉近和潛在客戶(hù)的距離，增強(qiáng)品牌影響力。促進(jìn)和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和培訓(xùn)，打造完善、優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)渠道。93甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月78月擬制品牌推廣規(guī)劃，致力于擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌知名督、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，分終端形象建設(shè)、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)明確推廣規(guī)劃主題、推廣組合形式。94甘特圖行動(dòng)計(jì)劃12個(gè)月910月建立完善的客戶(hù)-公司的銜接制度，加強(qiáng)客戶(hù)管理，制定區(qū)域招商計(jì)劃或客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。管理