房地產(chǎn)營銷策劃書最終版

1、一、概述二、市場環(huán)境分析3（一）整體概況3（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析4（三）消費(fèi)者分析9三、策劃對象特性分析11（一）項(xiàng)日概況11（二）技術(shù)資料11（三）地塊資源12（四）周邊配套設(shè)施14（五）交通配套狀況16四、克爭杭侃弁斫17（一）競爭樓盤基本情況17（二）競爭樓盤分析20五、項(xiàng)目swot分析22六、目標(biāo)24（一）銷售目標(biāo)24（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)24七、項(xiàng)目定位25（一）客戶定位25（二）產(chǎn)品定位30（三）價(jià)格定位31（四）形象定位37八、項(xiàng)目營銷策略40附件一概述本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天 商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推5090平米的小戶 型的樓盤。以“

2、竹”和“玉”為主題，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭 取在當(dāng)前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引 領(lǐng)白領(lǐng)時(shí)尚生活。本營銷策劃方案針對目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際 生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時(shí)間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤 形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)日的整合推廣，達(dá)到開發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。二市場環(huán)境分析1=1t 121整體概括2. 1. 1地理人文環(huán)境益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東 北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿 千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里， 與長株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、

3、南縣三個(gè)縣，沅江一個(gè)縣級市和一個(gè)大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、 資陽、朝陽三個(gè)區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的 5. 83%,總?cè)丝?467. 66萬，中心城區(qū)面積50. 5平方公里，人口 51萬。 境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積 平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較 好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展 和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。2. 1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境益陽資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名 城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽、朝陽三個(gè)區(qū)，含有桃 江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。

4、全市總面積12144平方公里，總?cè)?口 460萬，市區(qū)面積40平方公里，人口約40萬。自“長株潭一體化”實(shí)施之后，益陽開始進(jìn)入湖南第二步“3+5” 城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市2004-2015發(fā)展規(guī)劃中顯 出，未來城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠 三角”接軌。2. 2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析2. 2. 1區(qū)域概括 、地理區(qū)域規(guī)劃益陽中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個(gè)中等城市，市 區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，益陽市中心城 區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集 中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日 城

5、市中心進(jìn)一步向益陽大道一代轉(zhuǎn)移。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷 拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽主城區(qū)到 2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個(gè)中心、八大片區(qū)、四處公園、 一個(gè)風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。 、潛力巨大的城市發(fā)展模式伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽開始對接長沙、 寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計(jì)竣工使用吋間為2014年；與此同 時(shí)對接于金州大道的城際干線益陽段預(yù)計(jì)2011年年底全線竣工，此 兩條西線干道的拉動，無疑將對益陽整體經(jīng)濟(jì)

6、及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到 推波助瀾的作用。預(yù)計(jì)3-5年時(shí)間將是益陽市城市人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高 峰期，同時(shí)也是益陽市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。 、配套成熟的“四圈”四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的 生活配套設(shè)施。 、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種 路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城 市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 、城市東擴(kuò)，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了 “城區(qū)東擴(kuò)，對接 長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，益陽市區(qū)將會以華天商務(wù)圈

7、為中心， 以益陽大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。 、建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了 一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，女口：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、 緩香名苑等。同時(shí)還有更多的咼品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖cbd、 世紀(jì)佳苑、書香名邸等2. 2. 2益陽市整個(gè)樓市情況根據(jù)2010年以來，益陽市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 、2010年益陽市總體審批待開發(fā)血積達(dá)到539. 28萬平方米， 住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項(xiàng)目8個(gè)，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù) 4852套。主要分布為益陽人道以北（赫山區(qū)）16個(gè)，以南（高新區(qū)

8、） 17個(gè)。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個(gè)，高容積率樓盤（3. 0以 上容積率）9個(gè)，低容積率樓盤（1.5以下容積率）2個(gè)。19個(gè)規(guī)模 社區(qū)中，赫山區(qū)8個(gè)，高新區(qū)10個(gè)，資陽區(qū)1個(gè)。 、高新區(qū)、赫山區(qū)對比| 赫山區(qū)| | 高新區(qū)|15000100005000赫山區(qū)供&量（套）赫山區(qū)高新區(qū)高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)血積163 萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū) 10374套，差距2268套。苴產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)?，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺 的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo), 其總體開發(fā)量較大。從

9、以上市場數(shù)據(jù)分析來看，未來高新區(qū)任是益陽 市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。 、高端化、品質(zhì)化需求目前益陽市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置 業(yè)者的親睞，這遇事著益陽市房地產(chǎn)市場正逐步邊向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化 大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽市中心城 區(qū)開發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo) 方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的 高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū) 兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著 消費(fèi)市場的成熟，其高品

10、質(zhì)的洋房必定受到親睞。 、三、四房為丄導(dǎo)產(chǎn)品17%1%7%56% 一房 二房 三房 四房 五房戶型配比方面，益陽市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%, 僅三房就達(dá)到了 8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽 市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽 市場總休量的31.3%。對于三級城市的益陽來說，更多的購房需求還 是以自住為主。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛, 投機(jī)性還有待考證。 、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年 全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3 年內(nèi)，益陽主要以消化存

11、量房為主，但隨著益陽經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展和 城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這 將再次推動益陽房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚(yáng)。2.2.3、房地產(chǎn)住房需求分析 、總?cè)丝跀?shù)。益陽市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬人，其中中心城區(qū)人口為 50.5萬人，占總?cè)丝诘?0. 8%。近年來益陽市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢, 近三年平均增長率約為4. 26%。，預(yù)計(jì)到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493 萬人。益陽市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、 益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)，流動人口將更為龐 大，這些人口要素為益陽市域房地產(chǎn)市場需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基 礎(chǔ)。 、城鎮(zhèn)化率。

12、益陽市城鎮(zhèn)化率增幅較快,2008年達(dá)到39. 75%,城鎮(zhèn)人口 185. 89 萬人，到2015年達(dá)到50%,城鎮(zhèn)人口 246. 5萬人，凈增約60. 61萬 人。未來承接長株潭“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移 以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將 極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 、市場住房需求：到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人， 住房需求2121萬平方米。4、2010年市場的政策、價(jià)格變動自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，益陽房地產(chǎn)市場 09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽 房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個(gè)

13、案項(xiàng)目基本保持在40套左右 的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度 的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥 市場，盡管房交會成交套數(shù)、成交血積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但 市場價(jià)格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，益陽房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個(gè)案樓盤 平均銷售量基本下降至25套左右，市場價(jià)格也在各項(xiàng)目大量的優(yōu)惠 與折扣的推動下出現(xiàn)較大幅度波動，甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價(jià)出售的 現(xiàn)象。時(shí)至9月，受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國 房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進(jìn)入9月益陽房 地產(chǎn)市場銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個(gè)銷售熱

14、潮。進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及涪息傳 播的區(qū)域差異化，并未對益陽市場造成較人的打擊。各項(xiàng)目在節(jié)日期 間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或推 出促銷活動的項(xiàng)目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大, 各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時(shí)，益陽市場中的 部分高層項(xiàng)目以價(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對于市場也起到了一定的 促進(jìn)作用，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價(jià)格開始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢 2.3消費(fèi)者分析在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時(shí)代，尤 其是長株潭兩型社會的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建 設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、

15、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè) 更為益陽經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。據(jù)資料顯示，益陽市居民儲蓄存款余額，2006年達(dá)223. 15億元, 2007年達(dá)250. 27億元，2008年達(dá)311.98億元，年均增長達(dá)24. 65% 以上，2009年達(dá)388. 88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強(qiáng)勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797 億元,2008年達(dá)12448億元，年均增長達(dá)18. 11%以上,2009年達(dá)14800 元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34. 59平方米，預(yù)計(jì)到2015年將 達(dá)35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費(fèi)意識

16、也不斷加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高, “住”成為人們在錢袋鼓后第一個(gè)急切解決或改善的問題，同時(shí)，經(jīng) 濟(jì)的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局 限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和 放大影響下，使人們對于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加。預(yù)計(jì)到2015年全 市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。三.策劃對象特性分析3. 1項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于益陽市赫山區(qū)，益陽大道與龍洲路交匯處，屬于益陽市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽大道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬平方米。（具體位置見下圖）水嚀人心艮xxjctktvq&伸

17、講kti：仝丄4比料齊龍ir 缺|：j4 6£xkl na亠s+三屮秒"占丈市耳amkm b b譏 工4 m仔 | % t3k 存 i a 6 0.0*場邙刃df4<*wcsgjx大本項(xiàng)目產(chǎn)4川a *a 仏止沙箱“ xixik康/濃沐屈 小n.wwror乂足令蟲ft «kh4 復(fù)路<ag22v料卜國眸 全.義小r伽'海* e羊 點(diǎn)am電越缶乘學(xué)n£向方丈<*®rroux*ae<ys“乂i梓撫陽"怯jf人販e心令行二 總眾小區(qū)命r心中百電紅e3. 2技術(shù)資料（1）項(xiàng)目總占地面積:16286平方米（2）總建

18、筑面積：93735平方米（其中住宅72958平方米，商業(yè)營業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米）（3）容積率：5.8（4）綠化率：40%（5）戶數(shù)：1018戶（其屮90平米及以下810套，90-140平米177 套，140平米以上31套）（6）物業(yè)類型：高層（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀3. 3地塊資源項(xiàng)目地西鄰龍洲路，南靠益陽人道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。 項(xiàng)目地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽市的兩條主干道，整體呈現(xiàn) 的是一片交通繁華的嘈朵之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圉環(huán)境景觀a、項(xiàng)目地現(xiàn)狀b、東面：益陽市公安局家屬區(qū)（比項(xiàng)目地高出5米左右）。c、南面：益陽大道。d、西

19、面：龍洲路。e、北面：普通住宅樓。工菸制出出"fl溥*mamxtfuvoy-y去 oois綜述：地塊缺少良好的口然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有 些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。2、污染狀況a、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工 業(yè)性污染。b、空氣污染：項(xiàng)目緊臨益陽大道與龍洲路，兩條路均為益陽市的主 干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周圍建筑分 布較稀疏，空氣流動交快，空氣質(zhì)量受影響較小。c、噪?yún)鹞廴荆和瑯邮蔷o靠路邊且項(xiàng)冃正前方即為十字路口，噪聲影 響大。3、社會治安狀況本項(xiàng)目靠近益陽市區(qū)的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區(qū)域 大部分為

20、中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場所，并且緊靠益陽市公安 局，所以治安狀況良好。4、衛(wèi)生狀況項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點(diǎn)：a、項(xiàng)目地周邊的高檔消費(fèi)場所較多。b、項(xiàng)目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。c、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級較高，且環(huán)衛(wèi)工 作到位，基本沒有塵土飛揚(yáng)現(xiàn)象。d、同時(shí)益陽市止在創(chuàng)建省級文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良 好。3. 4周邊配套設(shè)施3. 4. 1項(xiàng)口所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)項(xiàng)目地處于城市川心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府 家屬樓，如益陽市公安局，益陽市中級人民法院和益陽市電視臺。同 時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周邊建立了多個(gè)高檔住宅項(xiàng)目，如梓山湖新城,

21、世紀(jì)佳苑，時(shí)代廣場，緩香名苑等項(xiàng)目。這些人型項(xiàng)目的建立，將在 未來兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且木區(qū)域內(nèi)有多個(gè)建成多 年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。3. 4. 2居民習(xí)慣的日常購物場所項(xiàng)目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離項(xiàng)目500米的地方即為 新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購物、消費(fèi)及其 方便。3.4.3周邊居民文體設(shè)施項(xiàng)冃以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運(yùn) 動公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供 居民進(jìn)行文體娛樂。小區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場。3. 4. 4醫(yī)療衛(wèi)生益陽市中心醫(yī)院、益陽市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)

22、冃較近，驅(qū)車僅5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。3. 4. 5金融服務(wù)周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng) 目五分鐘路程，札i對比較方便。3. 4. 6學(xué)校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，項(xiàng)目距離僅朝陽國際實(shí)驗(yàn) 學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。 3. 4. 7商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展a、項(xiàng)目處于益陽中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。b、在過去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消 費(fèi)餐飲娛樂場所。女口：七天連鎖酒店，羅馬國際大酒店，華海3c廣 場，海鮮酒店，羅馬大帝ktv,唱響五洲ktv等。c、在項(xiàng)目的南面，益陽首家集大型商業(yè)廣場

23、、5a級寫字樓、小 型高級公寓和星級酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑一一 世紀(jì)人廈，已于2008年9月全面封頂。該項(xiàng)目將于2011年全面投入 使用，同吋勢必會對周邊的經(jīng)濟(jì)起到巨大的帶動作用。d、在項(xiàng)目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時(shí)已經(jīng)售 完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來的三到五年內(nèi)，在益 陽大道上將會形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)屮心、銀城壹 號為中心的繁華商務(wù)圈。3. 5交通配套情況多條公交路線：地塊附近有5路（火車站一步步高），8路（白 馬山（系）高級技t學(xué)校），11路（火車站箴言中學(xué)），30 路（維克市場一茶葉市場）公交車經(jīng)過，據(jù)最近的公交車站步行距 離僅

24、約100米，為居家出行帶來便利。四. 競爭狀況分析4.1競爭樓盤基本情況學(xué)府/雄開發(fā)商：益陽金旅運(yùn)通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽市迎賓東路與銀城南路交匯處停車位：856個(gè)總占地面積:120畝容積率：2. 77綠化率：36%建筑總面積：240666平方米總戶數(shù)：1986戶類別：普通住宅配套設(shè)施：高爾夫球場、湖南城市學(xué)院、益陽醫(yī)學(xué)?？聘叩葘W(xué)院及附 屬醫(yī)院裝修情況：毛坯交通情況：3、5、28路銷售均價(jià)：2700戶型：一期以小戶型為主二開發(fā)商：益陽市新欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)冃地址：益陽大道與金山路交匯處銷售代理：家和房產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)：浙江園林建筑設(shè)計(jì)院總占地而積：35000多平方米容積率:3. 29綠

25、化率：35%建筑總面積:100000平方米總戶數(shù):346戶類別：普通住宅停車位：102個(gè)配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國銀行裝修情況：毛坯交通情況：5、6、8、20路銷售均價(jià)：2800元戶型：兩房、三房、四房樓盤三：大學(xué)康城開發(fā)商：益陽市康瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)冃地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)）銷售代理：實(shí)效營銷停車位：780個(gè)容積率：2. 28綠化率:40%總建筑面積：150000平米總戶數(shù):1200戶類別：多層、小高層周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂、休閑、生活超市、 精品購物和時(shí)尚飾品等于一休。裝修情況：毛坯交通情況:3、23、28路銷售均價(jià)：待

26、定戶型：大小小戶型齊全樓盤四：云頂上品開發(fā)商：益陽康益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：益陽龍洲路和桃花侖路交界處停車位：800個(gè)總占地而積：65000平米容積率:2. 74綠化率：41%總建筑面積：207797平米總戶數(shù)：1200戶類別：高層、小高層、商住周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府裝修情況：毛坯交通情況：23、20、5、7、26路銷售均價(jià):2700元戶型：中小戶型4.2競爭般分析經(jīng)過一天的調(diào)查，我們對竹海玉臺的主要競爭對手，即學(xué)府花園、 銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)行了調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下: 區(qū)位：四個(gè)樓盤距離本案相對較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好, 均融合在高校文化圈和休

27、閑娛樂圈內(nèi)，人配套都比較齊全。 項(xiàng)目特征：四個(gè)樓盤的容積率約在2.2-4之間，一期主力戶型的 而積大多在4090平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35% 40%0 公司組成：四個(gè)樓盤的開發(fā)商大多都比較有實(shí)力，聘請的設(shè)計(jì)單位、 承建商和物管公司都還不錯。 價(jià)洛學(xué)府花園 銀海御苑 大學(xué)康城 7x頂上品樓盤單價(jià)統(tǒng)計(jì)表 營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計(jì)比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊，報(bào)紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不 同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報(bào)紙和網(wǎng)站上投入力度較 大，而訴求點(diǎn)較少。 銷售情況：各樓盤銷售情況較好，推出

28、的短時(shí)間內(nèi)就銷售達(dá)70%, 同時(shí)下批次樓盤的vip辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。 物業(yè)管理：通過對以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶主耍是利用小 戶型樓盤有利的地理位置來進(jìn)行投資，乂由于房屋具有保值增值 的特點(diǎn)，搶購小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過對其他正在銷售 的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個(gè)益陽市對小戶型需求量較大, 而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有 很人的市場的。尤其本案面對益陽大道，西臨龍洲路，臨近益陽 市政府和唯一的一個(gè)五星級酒店，商業(yè)氛圍濃厚，無論是自住還 是投資都是十分有優(yōu)勢的。只是樓盤在要注重打造自己的品牌個(gè) 性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實(shí)行親

29、情服務(wù)，當(dāng)然也 要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計(jì)單位、承建商、物業(yè)管 理公司時(shí)要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶 青睞的公司或單位。1.21. 151. 11.0510. 950 9 學(xué)府花園銀海御苑大學(xué)康城云頂上品物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)五. 項(xiàng)目swot分析5. 1優(yōu)勢（s）1）總價(jià)較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費(fèi)者 感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價(jià)不低，但由于戶型面積小從而 很好地控制了總價(jià)，成為買家的過渡選擇。2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽大道交匯處，周邊更有世紀(jì) 大廈、時(shí)代廣場和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形 成繁華商業(yè)圈的核心潛力。

30、3）戶型設(shè)計(jì)合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計(jì)，實(shí)得面 積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布局 合理，動靜分明，私密性良好。4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個(gè)成熟的社區(qū)生 活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動聯(lián)通和電信 營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時(shí)停車位，益師附小、益陽市人民醫(yī)院 等設(shè)施，能很好的滿足住戶的綸活需求。6）交通優(yōu)勢：緊鄰益陽大道及龍洲路，多路公交車途經(jīng)此地，交通 發(fā)達(dá)，出行便利。7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。8）投資回報(bào)率高:靠近華天、福中福

31、等成熟商業(yè),更離益陽市政府不過十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息口漸濃厚，益陽市小心的南移，升值潛力看好，投資回報(bào)率一路高揚(yáng)。5. 2劣勢（w）1）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。2）容積率的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。3）受國家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。5.3機(jī)會（0）1）竹海玉臺位于益陽大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市屮 級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時(shí)代廣場，在未來的一兩 年后將會是益陽市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市 場空間，市場需求量大。3）同期同質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量

32、較少，競爭少。5. 4威脅（t）1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。2）益陽市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。3）國家宏觀調(diào)控形勢不明朗，導(dǎo)致整個(gè)市場前景模糊。六目標(biāo)61銷售目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間段2011年4月2日-7月底2011年8月初-2012年2月底2012年3月初t0月底2012年11月初-2013年4月預(yù)定成交（戶）255407255101銷售率25%40%25%10%6.2財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃投資額：25000萬元沁輕階段指第一階段第二階段第三階段第四階段合計(jì)住宅銷售面積（平米）214203418821420834485362商業(yè)用房銷售面積（

33、平米）00083738373銷售額（萬）68931100268932780452592七.項(xiàng)目綜合定位7.1客戶定位百分比首次置業(yè)二次置業(yè)三次或以上置 業(yè)通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，木項(xiàng)冃的主力客戶定位為都市 白領(lǐng)階層。主流客戶：益陽市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位， 個(gè)體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與it 一族。其他補(bǔ)充客戶（非主流）：益陽市有灰色收入的“洗灰一族”;部分求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外省或外市人士，有錢或有權(quán)的外市 人士，主要是益陽市外的其他市，直系親屬在益陽的外市人士。7. 1. 1定位分析：抓住主流消費(fèi)群，是市場主要購買力所在；白領(lǐng)一族年齡層定 位在25-35歲；小戶型公寓以首

34、次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置 業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢吸引 投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。7. 12客戶描述:根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行 政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個(gè)體私營業(yè)主、 政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的冃的主要是“住 房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次， 對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗(yàn)，所以才真止知道所要購買物業(yè)的 價(jià)值。主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82%） 益陽市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36%）年齡層:25-35歲客戶特征描述：他們可能是

35、益陽木地人，也可能是木省內(nèi)其他 城市人分配到益陽工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾 年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的 職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求吋尚品位的生活，但生活 并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將 步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生 活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、 愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個(gè)家來使 生活穩(wěn)定下來?？蛻粜睦砻枋觯阂骊柋镜仄胀ò最I(lǐng)一一與父母同住或租房獨(dú)住, 但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改?、親戚、朋友、 同學(xué)，是社會關(guān)

36、系網(wǎng)的根據(jù)地，同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立的空間。 益陽移民白領(lǐng)不是益陽本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直 在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發(fā) 展機(jī)會也很人。需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟(jì)乂舒適的居家環(huán)境是他們選擇 的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望 余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。購買決定因素：單位價(jià)格，價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比，如產(chǎn)品 品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 企業(yè)中高層管理者（約片整體消費(fèi)群體的21%）年齡層：25-40歲左右客戶特征描述：他們益陽本地人居多，或者是在益陽工作多年的移民，工作大多在 八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可

37、觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬 中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn), 事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻了孩了都很好?？蛻粜睦砻枋觯阂?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不 想購買價(jià)格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快怎、輕松。同時(shí)希望自 己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投 資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。購買決定因素：單位價(jià)格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì) 素，教育條件。商鋪的升值空間。 企事業(yè)單位，個(gè)體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15%）

38、年齡層:33-45歲客戶特征描述：他們是“真正”的益陽本地人，是益陽的中堅(jiān)力 量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢 侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘 心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而 成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī) 模，乂處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更 進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時(shí)又有一定的投資價(jià)值。客戶心理描述：白己有白己的生活圈子，在圈子里身份很重要， 錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān), 關(guān)鍵是耍活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來

39、自己居住或購買 辦公樓用來投資或自己使用。需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。購買決定因素：單位價(jià)格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有 町炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。 商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 年青的自由職業(yè)者與it 一族（約占整體消費(fèi)群體的10%）年齡層:25-35歲客戶特征描述：他們是益陽本地人，自由職業(yè)者，個(gè)人空間獨(dú)立, 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對未來發(fā)展有一定設(shè)想，客戶心理描述：口己有口己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、口由的 個(gè)人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。需求類型：小戶型s0h0,面積在40-60平方左右，耍求綜合環(huán) 境與高科技配套齊全。 非主流客戶簡析（

40、約占整體消費(fèi)群體的18%）益陽“洗灰一族”（約占整體消費(fèi)群體的3%）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會 選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資 產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實(shí)際使用上，可能用 來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資 價(jià)值，對價(jià)格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房， 面積需求札i對較大。部分追求發(fā)展（個(gè)人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的 10%）。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力， 但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽發(fā)展?jié)摿?，想到益陽發(fā)展事業(yè)。需求的戶 型在四房以內(nèi)。直系親屬

41、在益陽的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5%） 部分非益陽人士由于直系親屬在益陽，主要是子女。老人希望能夠相 互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽又是個(gè)生活 比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來益陽養(yǎng)老。他們不需耍奢 華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能 見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會需求面積 適中的戶型。7. 2產(chǎn)品定位根據(jù)對益陽的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，本 項(xiàng)冃應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)冃，集住宅、商場、商鋪等為一 體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式 高雅社區(qū)。根據(jù)對整休市場狀況、區(qū)

42、域市場形勢、項(xiàng)目口身?xiàng)l件的綜 合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險(xiǎn)為原則。各類物業(yè)檔次建 議如下：商場產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪街鋪街（兩層）7. 2. 1產(chǎn)品定位分析塑造產(chǎn)品高附加值，價(jià)值價(jià)格；市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品高層住宅定位a. 本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型（房）b. 創(chuàng)新戶型，女口：空中庭院、入戶花園等;具體戶型設(shè)置建議如下：結(jié)構(gòu)名稱一室一廳兩室一廳兩室兩廳三室二廳一衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)面積（itf）50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例（%）20302510105商場定位街鋪80-150平米。7. 3價(jià)格定位7. 3. 1

43、價(jià)格策略1）定價(jià)原則a. 低開高走在樓盤開偉之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速 地聚集起人氣。低開意味著價(jià)格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升 值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程屮占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)7. 3價(jià)格定位7. 3. 1價(jià)格策略1）定價(jià)原則b. 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高。理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅 速地聚集起人氣。低開意味著價(jià)格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè) 升值，繼而在市場上形成

44、良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好 途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程屮占據(jù)主動，有較大的策略調(diào) 整空間b.留有余地不把價(jià)格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近 幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價(jià)消費(fèi)品, 許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時(shí)必然要貨 比三家、慎之又慎。價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值, 從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。c價(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價(jià)還價(jià)和人情折扌ii。d. 小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快 跑的態(tài)勢e. 靈活付款根據(jù)客戶的各

45、種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)兒種付款方式以供選擇。f. 儲備后手不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方 式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2）價(jià)格策劃的日標(biāo)在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的 目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo) 無外乎以下幾點(diǎn)：a. 最大利潤目標(biāo)獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最 高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期冃標(biāo)的最大總利潤。b. 銷售目標(biāo)這一冃標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí) 間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。c. 市場競爭目標(biāo)許多發(fā)展商對競爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭。都有意識的通過定

46、價(jià)來應(yīng)付兌爭或防止兌爭，避免在兌爭中失利。d. 品牌冃標(biāo)市場競爭在某一方而已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場屮確立自 己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展u己的品牌形象，為日后的發(fā)展打 下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。3）定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場比較定價(jià)法定價(jià)。根據(jù)木案在益陽樓市的地位，項(xiàng) 目定價(jià)應(yīng)在考慮周邊竟?fàn)帢潜P價(jià)格的基礎(chǔ)上，放眼整個(gè)益陽。根據(jù)項(xiàng) 目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn) 行項(xiàng)目均價(jià)模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象：a.競爭樓盤:云頂上品權(quán)重：40%小戶型價(jià)格：3200銀海御苑權(quán)重:30%小戶型價(jià)格：3448書香名邸權(quán)重:20%小戶型價(jià)格：3828學(xué)府花園

47、權(quán)重：10%小戶型價(jià)格：2938b.確定比較因素分?jǐn)?shù)（-1一1分）系數(shù)比較權(quán)與云與與與與與與書與學(xué)因素重頂上銀書學(xué)云銀香名府花品比海香府頂海邸比園比御名花卜.御苑邸園品苑比比比比比區(qū)域20%-10-11-0.0-0. 20.2因素2樓盤25%-1101-0.0.200. 25因素255物業(yè)13%-1010-0.00. 130因素13工程進(jìn)度12%011100. 10. 120. 12因素2合計(jì)-0.0.30. 050. 57587c比較系數(shù)d. 與比較樓盤的均價(jià)相比a. 3200 x (-0. 58) =-1856b. 3448x0. 37=1275. 78c. 3828x0. 05二 191

48、.4d. 2938x0. 57=1674. 66e. 均價(jià)a. 3200-1856=1344b. 3448+1275. 78m723. 78c. 3828+191.4=4019.4cl 2938+1647. 66=4585. 66f. 均價(jià)x權(quán)重之和1344 x 40%+4723.78 x 30%+4019.4 x 20%+458566 x10% 二 3217. 18（元）因此，建議本案的小戶型整體均價(jià)在3217. 18元/m'。商業(yè)為300007u/m2；4）定價(jià)程序a. 首先，決定項(xiàng)目的整體均價(jià)，也就是“平均單價(jià)”。b. 然后在對項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價(jià)”。c. 分別確定每區(qū)

49、各單元的平均單價(jià)，主要比較各棟在朝向、景 觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。d. 針對每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層，再定出垂直差價(jià)。e. 針對每個(gè)單元平層定出水平差價(jià)，主要根據(jù)單位的朝向、采 光、戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上兒步，最終分 別計(jì)算出各單元每個(gè)單位的單價(jià)，形成項(xiàng)目價(jià)格表。5）項(xiàng)目價(jià)格提升潛力分析項(xiàng)目位于益陽大道和龍洲路的交匯處。同時(shí)也有望成為和時(shí)代 廣場、世紀(jì)人廈等一體的中心商業(yè)圈，同時(shí)與競爭項(xiàng)目的比較，本 項(xiàng)冃未來升值的期望值較高，售價(jià)可有一定幅度的上揚(yáng)，具體體現(xiàn) 在以下幾點(diǎn)：a. 本項(xiàng)冃表還處于立項(xiàng)階段，還有充足的吋間和機(jī)會適應(yīng)市場；b. 本項(xiàng)目的市

50、場綜合定位適小，將來對市場的應(yīng)變能力較強(qiáng)。6）價(jià)格表的制定價(jià)格表是根據(jù)己確定的核心均價(jià)為基礎(chǔ)，通過各項(xiàng)調(diào)差而制定 的各單位價(jià)格明細(xì)表。a. 棟間差的確定考慮對比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度、結(jié)構(gòu)、噪音或污染。一般情況下，棟間差不宜大于核心均價(jià)的5%。b. 戶型差的確定：考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、實(shí)用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪 音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價(jià)的10%。c. 樓層差確定一般情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為高層以及棟間遮擋情況而定。高層住宅樓層差為核心均價(jià)的5%,高層住宅樓層差為3%o7. 4形象定位7.4.1項(xiàng)目形象定位依據(jù) 目標(biāo)客戶分析：大多追求時(shí)尚，注重個(gè)性，樂于接

51、受新鮮事物; 本項(xiàng)目定位耍求：全新的強(qiáng)勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹cbd人文示范社區(qū)；7.4.2項(xiàng)目形象定位要素 體現(xiàn)項(xiàng)冃定位要求：國際人文示范社區(qū) 符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時(shí)尚、大氣、熱情、和睦 利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)：位置地貌、文化韻致 配合項(xiàng)目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個(gè)性 等元素 有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式 有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集 市場目光，引起消費(fèi)者好奇心。7.4.3項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運(yùn)動、文明、親情 時(shí)尚、熱情、陽光、文化、健康 咼尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財(cái)富7. 4. 4項(xiàng)目形象定位都市中央，生活領(lǐng)袖益陽首席

52、白領(lǐng)社區(qū)7. 4.5附：文化定位在產(chǎn)品塑造屮需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成 功的、時(shí)尚的、高雅的。 孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板 等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社 區(qū)為他們提供課堂，讓孩了們通過參加咅樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其 他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 成人：在步行街閑逛，在益陽風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動，釋放 一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在“新天地”般步行街啖一口 haly咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運(yùn)動。 老人：在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將， 打乒乓球，帶著小孩在庭院里散步。日子過得舒心而富足。

53、7. 4. 6建筑風(fēng)格定位簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個(gè)瑞士峰景小城。7.4.7項(xiàng)日開發(fā)模式定位 考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢10萬平米規(guī)模，在市場中有強(qiáng)的號召力。會所資源的共享針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有 選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性由于項(xiàng)日的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、 公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。商業(yè)街資源的利用利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面 的展示。 綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行 定位分析：加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢，抬高競爭門檻，以 較好的形象展示。7. 4. 8開發(fā)競爭優(yōu)勢定位 復(fù)合優(yōu)勢； 性價(jià)比優(yōu)勢; 差異優(yōu)勢； 細(xì)處竟?fàn)巸?yōu)勢; 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢； 門檻優(yōu)勢。八.項(xiàng)目營銷策略81項(xiàng)目形象定位竹海玉臺小天地里的吋尚、高雅生活形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家屮笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽著翠鳥的輕啼, 您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境吋， 您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？竹海玉臺，等待您的青睞！8.2項(xiàng)目營銷推廣策略8. 2. 1營銷推廣整體思路：市場細(xì)分，形成差異化作為一家新的房地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)冃，不具