第八講小企業(yè)營銷策略

1、第十章小企業(yè)營銷策略一、市場營銷的含義市場營銷，是作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思 想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)山交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或 個(gè)人的需求目標(biāo)。如圖1 1所示：圖10.1市場營銷的核心概念#基木需求市場營銷最基木的概念是人的基木需求。這種基木需求是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)。#欲望欲望指的是人們?yōu)榱藵M足以上五種基本需求所渴望的”特定方式”或“特定物“。#產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求通常指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的”市場需求”。山場需求反映消費(fèi)者對某一特定 產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。#產(chǎn)品廣義說來，任何一個(gè)“有形體”的實(shí)物或“無形體“的服務(wù)和思想

2、，只要它能夠滿足一個(gè)團(tuán) 體或個(gè)人的需求和欲望，就可稱之為產(chǎn)品。#價(jià)值消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評估各類產(chǎn)品（或服務(wù)），然后選出一個(gè)能極人地 滿足口己需求的產(chǎn)品。#交換交換是市場營銷的中心。#交易一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào) 易價(jià)值。#市場市場是由所有潛在的客戶組成的。二、市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)牛和演變的。根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家的市 場營銷歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品 觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會(huì)幣場營銷觀念階段，各個(gè)階段皆有其發(fā) 生的特殊背景及任務(wù)

3、。#生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念是一種以生產(chǎn)為屮心的市場觀念。#產(chǎn)品觀念階段在生產(chǎn)觀念階段的末期，供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象得到緩和，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。在市場 產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)致 力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。#銷售觀念階段木世紀(jì)30年代以來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加之科學(xué)管理和在”生產(chǎn)觀念”驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生 的大規(guī)模牛產(chǎn)，商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷捉高，買方市場逐漸形成。銷售觀念雖然 強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但仍然沒有逾越以產(chǎn)定銷的框框。消費(fèi)者的需求和欲望仍然沒有成 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)利生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)。事實(shí)上，銷售只是市場營銷策略中的一小部

4、分。#幣場營銷觀念階段市場營銷觀念是一種起而與前述各種觀念挑戰(zhàn)的經(jīng)營管理觀念。幣場營銷觀念以買方 需要為屮心。推銷是賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要，而帀場營銷則是通過產(chǎn)品及其創(chuàng) 造，遞送和產(chǎn)品有關(guān)的一切事項(xiàng)，來滿足消費(fèi)者的需要。#社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是一種把消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和企業(yè)利益結(jié)合起來、統(tǒng)一起來的市場 觀念。三、市場分析1、分析市場營銷機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)分析的目的是要尋求企業(yè)生存發(fā)展的市場機(jī)會(huì)或營銷機(jī)會(huì)。市場分析通常包 括：#外部環(huán)境分析壞境分析包括人口結(jié)構(gòu)的分析，及消費(fèi)趨勢、社會(huì)變化、經(jīng)濟(jì)情況、科技進(jìn)步、政治 和法律的因索的分析；競爭者分析主要是為了弄清審場的結(jié)構(gòu)、競爭的對手、市場

5、占有率以 及主要產(chǎn)品及服務(wù)的營銷手法、小金業(yè)資源的強(qiáng)弱等；流通分析包括分析市場結(jié)構(gòu)、流通渠 道、成本效率、流通成員、批發(fā)商及零售商的強(qiáng)弱等。通過分析，選擇適合小金業(yè)的最佳市 場機(jī)會(huì)。#內(nèi)部環(huán)境分析小企業(yè)內(nèi)部資源的分析，就焰一個(gè)小企業(yè)應(yīng)了解其內(nèi)部的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，善于揚(yáng)長避短, 只有這樣，才能確保其生存及成功。競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)在小企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，如開 發(fā)、制造、運(yùn)輸、營銷、資金、管理及技術(shù)等。這樣才可以在同競爭對手競爭過程中，充分 發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。2、確定市場調(diào)研內(nèi)容#市場需求調(diào)研#消費(fèi)者調(diào)研#丿":品調(diào)研#價(jià)格調(diào)研#廣告調(diào)研#銷售調(diào)研#競爭者調(diào)研#帀場經(jīng)營政策執(zhí)行情況調(diào)研3、

6、進(jìn)行市場調(diào)研#確定問題和研究目標(biāo)#制定調(diào)研計(jì)劃#認(rèn)識資料來源#選擇收集資料的方法#選擇收集資料的工具#抽樣計(jì)劃#收集信息#分析信息4、提出調(diào)查報(bào)告5、市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測涉及到兩個(gè)要素：#市場潛在容杲：是指特定顧客群體町能購買所預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的總需求量。#銷售潛在容量（或市場份額）：是指特定企業(yè)在一定的市場環(huán)境和營銷手段下，可能 獲得多少市場份額的估計(jì)。6、銷售預(yù)測#市場耍素分析：#顧客意向調(diào)研：#市場測試:#前期銷售分析：#趨勢分析：#銷售力量綜合：四、營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場選擇策略（1）了解競爭對手（2）了解市場需求：#眼前和長遠(yuǎn)的關(guān)系#集中和分散的關(guān)系#穩(wěn)定和變化的關(guān)系2、產(chǎn)品策略#積

7、極發(fā)展策略對于市場容量大、銷售增長快、競爭力強(qiáng)和收益大的產(chǎn)品，可以進(jìn)行大力發(fā)展。#適當(dāng)改進(jìn)策略對于市場容量大，獲利潛力大，但競爭力弱、市場占有率低的產(chǎn)品。應(yīng)采取改進(jìn)辦法 如提高質(zhì)量，增加花色、品種、降低成本等。#維持發(fā)展策略對于市場容量趨于飽和、銷售量下降，但還能獲取微利的產(chǎn)品，可以在一定時(shí)期維持 其生產(chǎn)和銷售。#保留生產(chǎn)策略目前暫時(shí)處于困難階段，但從長遠(yuǎn)看有發(fā)展前途的產(chǎn)品，可以保存實(shí)力，不可輕易放 棄。#逐步撤退或立即淘汰策略3、價(jià)格策略#小企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格由以下幾部分組成：（1）成本：（2）利潤：（3）含稅價(jià)：#影響小企業(yè)定價(jià)的因素有：（1）成 :（2）預(yù)期利潤：（3）需求的價(jià)格彈性需求對價(jià)格

8、的敬感程度。（4）競爭對手的價(jià)格及反應(yīng)：（5）其他因索：#小企業(yè)的價(jià)格策略，一般來說可以采?。海?）低價(jià)銷售策略（2）高價(jià)銷售策略4、”配銷“策略5、廣告策略廣告是通過傳播信息影響顧客購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的-個(gè)重要手段。小企業(yè)資金有 限，生產(chǎn)的產(chǎn)品使用范圍往往集中在某一地區(qū)、某一領(lǐng)域、某一階層，不能像大企業(yè)那樣展 開全面的廣告攻勢，而只能根據(jù)廣告對象設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，選擇廣告媒介，否則廣告就可能脫 離h標(biāo)6、營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣，是指小企業(yè)以短期直接形式刺激顧客，推動(dòng)顧客的購買行為的一種促銷手段。#加量不加價(jià)#優(yōu)待券#包裝促銷#免費(fèi)樣品7、公關(guān)策略小企業(yè)公關(guān)活動(dòng)可以在多個(gè)方而展開，關(guān)鍵是要根據(jù)小

9、企業(yè)的實(shí)際情況，解決下而兩個(gè)問題:#垂形象建設(shè)，提高文化品味#解決親情關(guān)系，進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)8、人員推銷策略人員推銷，是推銷員與顧客進(jìn)行的最直接的交流，它是一種與人交往和說服的活動(dòng)。小 企業(yè)運(yùn)用個(gè)人推銷進(jìn)行促銷的情況最多，是小企業(yè)銷售產(chǎn)品最基本的促銷方式；人員推銷也 成為小企業(yè)向顧客進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞最基本的方法。# 了解消費(fèi)行為，把握個(gè)體消費(fèi)心理過程#利用社會(huì)心理因素# 了解推銷對象一一社會(huì)階層、群體與顧客個(gè)性心理五、制定銷售額計(jì)劃銷售額計(jì)劃對企業(yè)運(yùn)營最低銷售額的估算是非常關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)。有了這份贏利計(jì)劃, 你就有了一個(gè)具休可行、隨時(shí)可供衡量比較的銷售額目標(biāo)。那么，怎樣估算銷售額呢？方法1：

10、手工業(yè)企業(yè)在估算銷售額時(shí)，可以借鑒同行業(yè)的銷售情況。比如，從同行經(jīng)營 曲積的”每平方米銷售額“對以推算出你的預(yù)算銷售額。方法2：這是一種適用于所有企業(yè)的預(yù)算方法一一從本行業(yè)的平均毛利推算。你可以從 稅務(wù)、行業(yè)聯(lián)合會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)或財(cái)政局得到這一指標(biāo)，推算的公式如下：公式：最低銷售額二毛利xloo/毛利占銷售額的百分比例：最低銷售額=22500元x 100/47=478723元方法3：第三個(gè)預(yù)算銷售額的方法與企業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間有關(guān)。我們假設(shè)，一名員工或你本 人的年均生產(chǎn)時(shí)間為1800小時(shí)，經(jīng)過換算，得出在市場上能夠?qū)崿F(xiàn)的銷借額相當(dāng)于員工平 均每工作一小時(shí)企業(yè)收入57元，由此可計(jì)算出人均實(shí)現(xiàn)銷售額：例：企

11、業(yè)牛產(chǎn)時(shí)間x每小時(shí)在市場上能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額：勞動(dòng)增值：1800x57元=102600元原材料投入：150000元人均實(shí)現(xiàn)銷售額：252600元從人均實(shí)現(xiàn)銷售額就能推算出企業(yè)預(yù)算銷售額了。方法4：該方法只適川于零售業(yè)，川到的基木指標(biāo)平均附加毛利率（即買進(jìn)價(jià)和賣出價(jià)z間的差額與買進(jìn)價(jià)的萬分比），本行業(yè)庫存貨物周轉(zhuǎn)速度。例：平均附加毛利率：50%庫存貨物周轉(zhuǎn)速度：4次預(yù)計(jì)投入（買進(jìn)價(jià)格）：50000元投入總計(jì)：4x50000=200000元+附加毛利50% 100000元預(yù)算銷售額350000元方法5：計(jì)算預(yù)算銷售額的方法如下：公式：最低銷售額=固定成本/（商品利潤一可變成木率） x100例：假設(shè)商

12、品利潤（買價(jià)和進(jìn)價(jià)的差別）率為40%o第一年的固定成木（辦公用房費(fèi) 用，勞務(wù)費(fèi)用，保險(xiǎn)費(fèi)用等）為200000元，可變成木（與銷售情況有關(guān)：如包裝費(fèi)用，銷 售額獎(jiǎng)金，運(yùn)輸費(fèi)用等）率為銷售額的2%,則可得：故低銷售額=200000 ；c/ （40-2） x100=526315 元這一預(yù)算額止好清償了所有固定成本和可變成本。每當(dāng)多掙一元時(shí)，就會(huì)獲得0.38元 的純利潤（40%的毛利一2%的可變成本）。方法6 : 乂一種計(jì)算預(yù)算銷售額的方法要用到指標(biāo)”人均購買xy的支岀“。有關(guān)數(shù)據(jù) 你可從多種途徑（例如統(tǒng)計(jì)年鑒）獲得，山此可以推算出結(jié)果。具體方法如下：本地區(qū)人口數(shù)：x人均購買支出x本地區(qū)購買力水平+來

13、向其他地區(qū)的購買本地區(qū)流入其他地區(qū)的購買=該行業(yè)銷售潛力由于竟?fàn)幎鴾p少的銷售額=企業(yè)預(yù)算銷售額例：估算銷售潛力紡織業(yè)中的零售商，經(jīng)銷男女上衣和童裝步驟一：確定該地區(qū)人口商店所在地區(qū)有人口 30000人，所在地區(qū)下屬三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共計(jì)人口 7000人。銷售對象為 第二類家庭。370005695= 238.00 元= 2856.00 元居民數(shù)：銷售對象數(shù)目: 競爭者數(shù)目：步驟二：計(jì)算購買力1999年銷售對象川于衣物上的平均開支:物價(jià)上漲率: 年度總支出: 最人購買力:由此得出年度總支出：= 2.0%= 2913.12 元=5695x2913.12=16590218 元步驟三：分析競爭者情況 估算每位競爭

14、者的實(shí)際銷售額：1員工數(shù)目1 營業(yè)而積1估算廣告費(fèi)川（廣告，說明書）1房租費(fèi)川競爭公司人均實(shí)現(xiàn)每平方米面積、廣告費(fèi)川占房租占銷售銷售額實(shí)現(xiàn)銷售額銷售額的比例額的比例24650066302.6%4.4%公司a員工:51232500營業(yè)而積：（平方米）1651093950廣告費(fèi)用：300001153846房租：450001022727公司b員工：71725500營業(yè)面積:（平方米）2501657500估算竟?fàn)幷咪N售額:1730769廣告費(fèi)用：45000房租:650001477273公司c 員工：12 營業(yè)面積:（平方米）500 廣告費(fèi)用：80000 房租：125000公司d員工：3739500營業(yè)

15、面積:（平方米）100 廣告費(fèi)jij： 15000 房租：26000平均預(yù)算銷借額:295800033150006630003076923576923公司a 公司b 公司c 公司d 四個(gè)公司的平均預(yù)算銷售額 佔(zhàn)算總共實(shí)現(xiàn)銷售額： 步驟卩q：確定顧客購買力 實(shí)際購買力計(jì)算公式： 公式：實(shí)際購買力（）=實(shí)際銷售額/最大購買力x100例：實(shí)際購買力（）1125756元1647760 元3047708 元642583 元1615952 元6463807 元=6463807/16590218x 1 (x) =392840909590909統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，競爭公司實(shí)現(xiàn)的實(shí)際購買力低于紡織業(yè)在該地區(qū)的平均購買

16、力（=50%）1分析沒有達(dá)到最大購買力的原因：1競爭者實(shí)力不強(qiáng)？比如營銷手段不夠有力。1在附近地區(qū)有其他競爭者/ 一個(gè)人城市吸引走了顧客?1你是否考慮到了所有競爭者的情況？步驟五：確定尚未實(shí)現(xiàn)的潛在購買力本店預(yù)算銷售額公式：預(yù)算銷售額=平均購買力（）x最人購買力一已實(shí)現(xiàn)的銷售額例：預(yù)算銷售額=50%x 16590218 一 6463807 =1831302競爭公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的平均銷售額為1615592元，這說明爭取1831302元的銷售額并不 是不可實(shí)現(xiàn)的。關(guān)鍵是：對公司的經(jīng)營能力和經(jīng)營商品要進(jìn)行合理的規(guī)劃并采取合適的營銷 手段。方法7：競爭者分析估算銷售額的前提往往是分析竟?fàn)幷叩那闆r，它們?yōu)楣?/p>

17、司的經(jīng)營提供了參考。 例：競爭者分析：一位電視機(jī)和收咅機(jī)零售商通過分析競爭者情況得到了以下兒種數(shù)據(jù)：a）營業(yè)面枳b）雇員人數(shù)c）年租金從1999年的同行業(yè)經(jīng)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得知:a）每平方營業(yè)而積實(shí)現(xiàn)b）人均實(shí)現(xiàn)銷售額c）租金/銷售額由此，公司的預(yù)算銷售額為：a）100x 12500b）5x255000c）30000/ 0.024平均值：=100平方米=5=30000 元=12500 元=255000 元=2.4%=1250000 元=1275000 元=1250000 元=1258333 元通過對本地區(qū)所有競爭者的分析，能夠預(yù)算出總銷售額是多少，在這以后你就對以非 常輕松地求出該行業(yè)的購買力。5

18、、如何周轉(zhuǎn)資金6、債務(wù)問題7、來錢快的八個(gè)訣竅#亦交貨時(shí)留下賬單。#允諾客戶在提前交款的情況下，可以享受到提前支付折扣，比如：在10天內(nèi)交款， 享受折扣3%,在20天內(nèi)交款，享受折扣2%,在30天內(nèi)交款，享受折扣1%。#簡化客八支付手續(xù)：你可以附上寫有公司名稱和賬號的轉(zhuǎn)賬單，并填上應(yīng)付金額和 賬單號碼，客戶只需簽名和填寫向己的賬號。#為客戶提供優(yōu)厚的支付條件。在為客八定制產(chǎn)品時(shí)，通常應(yīng)支付定金和預(yù)付金。#老么戶可以使用借方報(bào)單的形式。#爭取在交貨時(shí)獲得支付，特別當(dāng)你向不熟悉或不可靠的客戶提供貨物時(shí)，或者在貨 款金額不高的情況下。如果你當(dāng)時(shí)態(tài)度堅(jiān)決，可以為你日后省去催款的費(fèi)用，甚至避免無法 追冋貨款的風(fēng)險(xiǎn)。#及時(shí)催交貨款，親自動(dòng)筆寫催款信。#及時(shí)完成定單！在你定下一個(gè)交貨時(shí)間之前，考慮一下你的實(shí)際生產(chǎn)能力。請求你 的供貨商按時(shí)供貨。不要給你的弄戶留下把柄，因?yàn)槟愕呢浳飭栴}而推遲付款。你應(yīng)提前發(fā) 現(xiàn)并解決問題。創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)事業(yè)，要能夠使業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，提高利潤，進(jìn)入市場的方法非 常重要。企業(yè)決策者面臨最重要的任務(wù)是如何進(jìn)入市場的問題，這也是企業(yè)營銷管理的重要策 略。沒有固定的公式，以下介紹一些成功企業(yè)的策略做法，是否具有普遍意義，還要看不同 的市場環(huán)境和企業(yè)環(huán)境。1、點(diǎn)、線、面三點(diǎn)進(jìn)入法這一策略是徳國福斯（volkdwagen）汽車公司有名的市場開拓方法。假設(shè)某企業(yè)選定某一 目標(biāo)市場，