廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)實(shí)用教案

1、 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌與謀劃，而廣告創(chuàng)意則是廣告表現(xiàn)力與說(shuō)服力的源泉。在廣告活動(dòng)中，廣告策劃與創(chuàng)意有著(yu zhe)極為重要的地位和作用，并且經(jīng)常是密不可分的。第1頁(yè)/共29頁(yè)第一頁(yè)，共30頁(yè)。 策劃就是運(yùn)籌謀劃，從字面意義來(lái)理解(lji)，策劃含有計(jì)謀、謀劃、計(jì)劃、籌劃、打算、辦法等意思。第一節(jié)第一節(jié) 策劃的思想策劃的思想(sxing)(sxing)及戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略選擇第2頁(yè)/共29頁(yè)第二頁(yè)，共30頁(yè)。一、策劃的屬性1.預(yù)測(cè)和決策(juc)2.戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3.綜合性思維工程4.人類行為第3頁(yè)/共29頁(yè)第三頁(yè)，共30頁(yè)。二、策劃的內(nèi)涵及作用 廣告策劃，顧名思義(g

2、mng s y)是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行的超前性和全局性的策劃與謀劃。作為針對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策，廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序廣告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。第4頁(yè)/共29頁(yè)第四頁(yè)，共30頁(yè)。1.策劃的系統(tǒng)（1）策劃者（2）策劃內(nèi)容(nirng)（3）策劃依據(jù)（4）策劃方案（5）效果評(píng)估第5頁(yè)/共29頁(yè)第五頁(yè)，共30頁(yè)。2.策劃的作用戰(zhàn)略指導(dǎo)實(shí)施規(guī)劃進(jìn)程制約(zhyu)效果控制規(guī)范運(yùn)用第6頁(yè)/共29頁(yè)第六頁(yè)，共30頁(yè)。廣告策劃有如下(rxi)幾個(gè)方面的意義（1）目標(biāo)明確，使廣告活動(dòng)具有科學(xué)性（2）效益顯著，使廣告活動(dòng)更加有效（3）揚(yáng)長(zhǎng)避短，使廣告

3、活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性（4）有條不紊，使廣告活動(dòng)更具有計(jì)劃性第7頁(yè)/共29頁(yè)第七頁(yè)，共30頁(yè)。三、廣告戰(zhàn)略及實(shí)施原則 廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)另一方面，廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)，它對(duì)廣告推行(tuxng)程序策劃，廣告媒體策劃，廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥作用和指導(dǎo)意義。第8頁(yè)/共29頁(yè)第八頁(yè)，共30頁(yè)。1.特征(tzhng)（1）有高度的全局性（2）具有明確的目標(biāo)性（3）具有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性（4）具有客觀的可行性第9頁(yè)/共29頁(yè)第九頁(yè)，共30頁(yè)。2.類型按廣告的內(nèi)容分類（1）企業(yè)廣告戰(zhàn)略(zhnl)（2）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略(zhnl

4、)第10頁(yè)/共29頁(yè)第十頁(yè)，共30頁(yè)。按廣告的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模(gum)分類（1）特定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略（2）全球市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略第11頁(yè)/共29頁(yè)第十一頁(yè)，共30頁(yè)。按廣告期限的長(zhǎng)短劃分(hu fn)（1）長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略（2）中期廣告戰(zhàn)略（3）短期廣告戰(zhàn)略第12頁(yè)/共29頁(yè)第十二頁(yè)，共30頁(yè)。3.原則（1）要適應(yīng)(shyng)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告宣傳（2）要適應(yīng)(shyng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳（3）要適應(yīng)(shyng)銷售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳（4）以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施第13頁(yè)/共29頁(yè)第十三頁(yè)，共30頁(yè)。 廣告策劃是按照(nzho)特定的程序進(jìn)行的，廣告策劃的內(nèi)

5、容與步驟是一種程序，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)格式是一種程序，廣告公司對(duì)廣告策劃運(yùn)作的組織也是一種程序，這些程序是廣告策劃沿著正確的方向進(jìn)行并且獲得預(yù)期效果的保證。第二節(jié)第二節(jié) 策劃程序及其一般策劃程序及其一般(ybn)(ybn)內(nèi)容內(nèi)容第14頁(yè)/共29頁(yè)第十四頁(yè)，共30頁(yè)。一、策劃(chu)的程序1.理論上的程序（1）調(diào)查分析階段（2）決策計(jì)劃階段（3）執(zhí)行實(shí)施階段（4）評(píng)價(jià)總結(jié)階段第15頁(yè)/共29頁(yè)第十五頁(yè)，共30頁(yè)。2.操作程序（1）成立廣告策劃小組（2）制定工作時(shí)間表（3）向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)（4）策劃小組進(jìn)行分析性研討（5）策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討（6）廣告策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討， 以確定具體

6、的廣告實(shí)施計(jì)劃（7）編寫(xiě)(binxi)廣告策劃書(shū)（8）將廣告策劃書(shū)提交客戶審核（9）將廣告計(jì)劃交付實(shí)施（10）廣告策劃的總結(jié)第16頁(yè)/共29頁(yè)第十六頁(yè)，共30頁(yè)。二、策劃的內(nèi)容1.廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2.廣告目標(biāo)的確定3.廣告對(duì)象的明確(mngqu)4.廣告定位的確定5.訴求策略的制定6.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7.媒介策略的制定8.廣告預(yù)算的制定9.廣告實(shí)施策略的制定10.廣告效果的評(píng)估第17頁(yè)/共29頁(yè)第十七頁(yè)，共30頁(yè)。一、五大策劃觀念1.廣告只是營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的2.廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀念3.調(diào)查(dio ch)分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4.廣告策劃必須傳遞一

7、致的聲音(5.要整合運(yùn)用各種傳播媒介第三節(jié)第三節(jié) 策劃觀念及思維策劃觀念及思維(swi)(swi)方法方法第18頁(yè)/共29頁(yè)第十八頁(yè)，共30頁(yè)。二、常用(chn yn)的思維方式1.邏輯思維2.形象思維3.辯證思維4.競(jìng)爭(zhēng)思維5.聯(lián)系思維6.靈感思維第19頁(yè)/共29頁(yè)第十九頁(yè)，共30頁(yè)。一、創(chuàng)意的研究?jī)r(jià)值二、創(chuàng)意的分期理論三、靈感(ln n)的地位四、對(duì)流派的超越第四節(jié)第四節(jié) 創(chuàng)意創(chuàng)意(chun y)(chun y)的觀念與過(guò)程的觀念與過(guò)程第20頁(yè)/共29頁(yè)第二十頁(yè)，共30頁(yè)。一、創(chuàng)新的源泉1.開(kāi)放2.大膽求異3.強(qiáng)烈(qin li)的動(dòng)態(tài)4.洞察5.豐富的想象第五節(jié)第五節(jié) 創(chuàng)新的方法創(chuàng)新的方

8、法(fngf)(fngf)與工具與工具第21頁(yè)/共29頁(yè)第二十一頁(yè)，共30頁(yè)。二、創(chuàng)造性思維的類型1.發(fā)散思維與聚合思維2.順向(shn xin)思維和逆向思維3.豎向思維和橫向思維第22頁(yè)/共29頁(yè)第二十二頁(yè)，共30頁(yè)。三、創(chuàng)造性思維的組織方法(fngf)1.頭腦風(fēng)暴法（1）準(zhǔn)備階段（2）熱身階段（3）討論階段（4）暢談階段第23頁(yè)/共29頁(yè)第二十三頁(yè)，共30頁(yè)。2.綜攝法 綜攝法最早是由美國(guó)科學(xué)家威廉 戈?duì)柕桥c喬治 普林斯發(fā)現(xiàn)的，是一種從已知推向未知的方法，也可以說(shuō)是一種主要借助類比手段(shudun)形成創(chuàng)新思路的方法。第24頁(yè)/共29頁(yè)第二十四頁(yè)，共30頁(yè)。3.聯(lián)想法（1）接近(jij

9、n)聯(lián)想（2）類比聯(lián)想（3）對(duì)比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想第25頁(yè)/共29頁(yè)第二十五頁(yè)，共30頁(yè)。4.組合法（1）立體(lt)附加（2）異類組合（3）同物組合（4）重新組合第26頁(yè)/共29頁(yè)第二十六頁(yè)，共30頁(yè)。 1.簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序，并說(shuō)明不同流程之間的關(guān)系。 2.五大策劃觀念給你的啟發(fā)是什么？試以實(shí)例說(shuō)明。 3.你本人如何看待(kndi)靈感問(wèn)題？你認(rèn)為人應(yīng)該如何豐富自己的靈感？思考題：思考題：第27頁(yè)/共29頁(yè)第二十七頁(yè)，共30頁(yè)。 4.列舉23種創(chuàng)造性的思維方法，并用創(chuàng)作實(shí)例驗(yàn)證其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 5.如何組織創(chuàng)造性的思維活動(dòng)？試闡述不同組織方法的合理性。 6.按照(nzho)以上創(chuàng)造性的思維活動(dòng)的不同組織方法，開(kāi)展兩次小組式的創(chuàng)意和策劃實(shí)驗(yàn)。思考題：思考題：第28頁(yè)/共29頁(yè)第二十八頁(yè)，共30頁(yè)。謝謝您的觀看(gunkn)！第29頁(yè)/共29頁(yè)第二十九頁(yè)，共30頁(yè)。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌(ynchu)與謀劃，而廣告創(chuàng)意則是廣告表現(xiàn)力與說(shuō)服力的源泉。第一節(jié) 策劃的思想及戰(zhàn)略選擇。（