西班牙時(shí)尚品牌ZARA的國際化策略

1、西班牙時(shí)尚品牌zara的國際化策略、市場選擇zara的國際化的似乎遵循經(jīng)典的“階段模型”,就是在進(jìn)入機(jī)會(huì)更遙 遠(yuǎn)的市場之前，首先從地理和文化上接近市場。zara已經(jīng)在這些階段通過 學(xué)習(xí)曲線。這些階段是具體描述如下：(1) 磁阻和審判:1975年至19盤年zara的重點(diǎn)在其擴(kuò)張國內(nèi)市場。西 班牙市場的成熟，使得zara能夠搜索在1988年的國際機(jī)會(huì)。葡萄牙是一個(gè) 有吸引力的和相類似的國家，由于其地理和文化上的接近西班牙的市場。打 開市場，zara在波爾圖取得的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并意識(shí)到它不得不調(diào)整其業(yè)務(wù) 模式，以適應(yīng)新的市場。(2) 謹(jǐn)慎擴(kuò)張(1989-1996年):在這個(gè)階段zara擴(kuò)大到地理和/或

2、心 理的近因和最低市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增加一個(gè)或兩個(gè)國家每年向其市場 組合zara在1990年開始在法國經(jīng)營(巴黎)地理上相鄰的國家，一個(gè)吋尚 之都的岀發(fā)點(diǎn)。(3) 大力擴(kuò)張(1997-2005年)的經(jīng)驗(yàn)，取得了在國際環(huán)境扎拉更加堅(jiān) 定和快速的全球意圖擴(kuò)張，不管文化或地理上的接近。扎拉開始這一點(diǎn)開放 于1997年在以色列儲(chǔ)存的階段。一年后，1998年，zara進(jìn)入八個(gè)國家，鞏 固其在屮東的存在與科威特，黎巴嫩和阿拉伯聯(lián)合酋長國。阿根廷沿與委內(nèi) 瑞拉，英國，口本和土耳其也增加了在1998年。其次由1999年的九個(gè)國家(德國，荷蘭，波蘭，加拿大，智利，巴西，烏拉圭，沙特阿拉伯和巴林)。 2000

3、年至2003年扎拉鞏固其在歐洲由場的地位,反對(duì)以獲得立足于新的國家o 在2004年歐洲聯(lián)盟的擴(kuò)大證明相當(dāng)數(shù)量的歐洲國家被納入這一年。摩納哥， 哥斯達(dá)黎加，菲律賓和印度尼西亞分別加入在2005年的市場組合。zara 在2006年開始在59國家計(jì)劃在其現(xiàn)冇的市場，為更多的門丿占與852家門丿占 歐洲(法國，意大利，德國和英國)和亞洲centrepieces其國際化經(jīng)營。二、市場進(jìn)入戰(zhàn)略雖然zara擁有其門店大部分在西班牙，國際擴(kuò)張采用了三種不同的輸 入模式：自己的子公司，這種直接投資的策略是最昂貴的模式入境和涉及高 層次的控制和風(fēng)險(xiǎn)情況下的公司退岀市場。zara已經(jīng)采用了這種最歐洲和 南美的美國戰(zhàn)

4、略被認(rèn)為具冇高增長潛力和低業(yè)務(wù)的國家風(fēng)險(xiǎn)（弗拉維安和 polo, 2000 年）。.合資企業(yè)：這是一個(gè)合作的戰(zhàn)略制造業(yè)與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，設(shè)施和木地 公司的訣竅外國公司在市場，尤其是在大，競爭激烈的市場那里很難獲得財(cái) 產(chǎn)設(shè)立的零售網(wǎng)點(diǎn)，或有其他各種障礙，需要與當(dāng)?shù)毓竞献鳎╟amufias 2003 年）。zara在1999年與德國合資進(jìn)入奧托郵購公司，并從后者的經(jīng)驗(yàn)分 布屮受益在歐洲的最大市場之一的部門和知識(shí)?！霸谝獯罄男姓趬?，其 中本地商人決定是否國際品牌運(yùn)作，在一個(gè)特定的城市和的金額（膨脹，2001 年）轉(zhuǎn)讓的門店所需的led zara鏈接的gruppo percassi,在地產(chǎn)界的一

5、 個(gè)成功的企業(yè)，于2001年。“在服裝行業(yè)，連同它的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，彼迪樓市 鼓勵(lì)zara能夠與該公司簽署了一項(xiàng)協(xié)議，在1998年進(jìn)入日木（卡斯特羅， 2003年）。在德國和日木的處理上5050合資企業(yè)。inditex集團(tuán)在意大利舉 行了 51 %投資在zara。然而，zara最近增加其所有權(quán)，在德國78%, 80% 在意大利和h本的100%。特許經(jīng)營：這個(gè)策略是選擇高風(fēng)險(xiǎn)國家文化隔閡或有小的市場，與像沙 特低價(jià)銷售預(yù)測沙特阿拉伯，科威特，安道爾或馬來酋亞（弗拉維安和polo, 2000）。zara的加盟商遵循相同的商業(yè)模式作為自己的附屬公司有關(guān)的產(chǎn)品, 存儲(chǔ)位置，室內(nèi)設(shè)計(jì)，后勤和人力資源。然而，他

6、們負(fù)責(zé)固定資產(chǎn)投資招聘 工作人員。扎拉給加盟商返冋商品的機(jī)會(huì)在他們的地理區(qū)域和排他性，盡管 zara已經(jīng)打開自己的專賣丿占在同一位置（卡斯特拉諾，2002年）。表3列 出了在每個(gè)國家的市場準(zhǔn)入戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。扎拉擁有90%,其門店。曲于扎拉 獲得了位于商店的管理控制日木，德國和意大利，這樣的網(wǎng)站已被納入自己 的組店（ghemawat及努埃諾，2003年）。表3列出了在每個(gè)國家的市場準(zhǔn)入戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。扎拉擁有90%,其門店。 由于扎拉獲得了位于商店的管理控制日木，德國和意大利，這樣的網(wǎng)站已被 納入自己的組店（ghemawat及努埃諾，2003年）國家進(jìn)入年份進(jìn)入模式專賣店店數(shù)量西班牙1975自己的專賣

7、店259葡萄牙1988自己的專賣店46美國1989a己的專賣店18法國1990自己的專賣店90墨西哥1992口己的專賣店39希臘1993自己的專賣店38比利吋1994自己的專賣店18瑞典1994a己的專賣店4馬耳他1995特許經(jīng)營1年塞浦路斯1996特許經(jīng)營3以色列1997特許經(jīng)營權(quán)14阿根廷1998自己的專賣店6英國1998自己的專賣店45口木1998合資18科威特1998特許經(jīng)營4黎巴嫩1998特許經(jīng)營2土耳其1998年特許經(jīng)營13阿拉伯聯(lián)合酋長國1998特許經(jīng)營5委內(nèi)瑞拉1998白己的專賣店9巴林1999特許經(jīng)營1巴西1999自己的專賣店14加拿大門1999己的專賣店14智利年1999a

8、己的專賣店5徳國1999合資41荷蘭年1999口己的專賣店6波蘭1999特許經(jīng)營權(quán)11沙特阿拉們1999特許經(jīng)營16烏拉圭1999自己的專賣店2安道爾2000特許經(jīng)營1奧地利年2000自己的專賣店8丹麥年2000自己的專賣店4卡塔爾2000特許經(jīng)營1捷克共和國年2001自己的專賣店3冰島2001特許經(jīng)營1愛爾蘭2001自己的專賣店5意大利2001合資36約旦年2001特許經(jīng)營1盧森堡2001a己的專賣店2波多黎各2001特許經(jīng)營1多米尼加共和國2002特許經(jīng)營1薩爾瓦多2002特許經(jīng)營1芬蘭2002特許經(jīng)營4新加坡2002特許經(jīng)營3瑞士2002白己的專賣店8馬來西亞2003特許經(jīng)營3俄羅斯20

9、03特許經(jīng)營6斯洛文尼亞2003特許經(jīng)營3愛沙尼亞2004特許經(jīng)營1香港2004自己的專賣店4匈牙利2004自己的專賣店2拉脫維亞2004特許經(jīng)營1立陶宛2004特許經(jīng)營2摩洛哥2004特許經(jīng)營1巴拿馬2004特許經(jīng)營1羅馬尼亞2004特許經(jīng)營1哥斯達(dá)黎加2005特許經(jīng)營1印尼2005特許經(jīng)營2摩納哥2005自己的專賣店1菲律賓2005特許經(jīng)營1合計(jì)852來源：年度報(bào)告的編制;新聞稿；camunas （2003年）;d andrea和阿諾徳（2003年）;ghewara和雷諾（2003 ）。 憊扎拉開始在土耳其和俄羅斯通過特許經(jīng)營。在1999年在這兩個(gè)國家分別于2006年購買了 inditex

10、的zara 的專營權(quán)。inditex公司己經(jīng)增加其擁有zara i i木，zara的徳國和意大利扎拉一旦入境的決定是對(duì)某一特定國家的zara遵循一個(gè)模式擴(kuò)犬該公司稱為“汕 污”（卡斯特拉諾，2002年）:zara開設(shè)了第一家店，所謂的旗艦店戰(zhàn)略領(lǐng) 域，獲得的目的對(duì)市場和獲取專業(yè)知識(shí)的信息。經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)zara在以下兒個(gè)階段, 在該國的擴(kuò)張（布蘭科和薩爾加多，2004年）三、國際營銷策略在國際化的初期階段，在zara的管理后，種族中心主義的方向，即“附 屬公司的復(fù)制西班牙商店"（亞歷山大和邁爾斯,2000; bonache cervino, 1996 年）。然而，這種方法在一些國家，由于遇

11、到意想不到的困難文化上的差異。 因此，扎拉決定邁向地心方向，使該公司在某些情況下，而不是通過當(dāng)?shù)氐?解決方案只是復(fù)制國內(nèi)市場。zara的售價(jià)為一個(gè)主耍是同質(zhì)化的產(chǎn)品全球市 場（弗拉維安和polo, 2000年）。不過，也冇一些在調(diào)整因?yàn)樵趤喼迖铱?戶的大小差異的營銷組合（monllor2001年），法律發(fā)出的，要求在所有的青 少年服裝可用性在布宜諾斯艾利斯的大小（輿論報(bào)德拉科魯尼亞，2006年）, 在阿拉伯國家文化差異國家不能出售一些服裝，并在南部不同的季節(jié)半球（euromonitor的資料，2002年）。商店收集的信息引導(dǎo)決定設(shè)計(jì)部門,最后 產(chǎn)生這些服裝可以在zara的經(jīng)營（bonache

12、和cervino, 1996年）的所冇市場 出售。每家商店經(jīng)理，根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的言論，決定具體將陳列在店里的服 裝，以滿足顧客的口味面積（fabrega2004年）。zara的促銷策略是在國內(nèi) 和國外市場相同。廣告活動(dòng)的開展僅在開始銷售，或-個(gè)新的存儲(chǔ)開放。扎 拉依賴存儲(chǔ)作為其主要的促俏手段。zara的價(jià)格不同國家之間服裝與西班牙 市場所提供的最低價(jià)格（d andrea和阿諾德，2003年）。價(jià)格集中以卜一個(gè) marketoriented戰(zhàn)略。在國際市場價(jià)格普遍較高，由于時(shí)間分銷渠道（ghemawat 及努埃諾，2003年）。至于在國內(nèi)市場，商店的位置是一個(gè)關(guān)鍵因索在國際 市場。所有zara的

13、店鋪都坐落在黃金地段。這一決定是基于當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境 的分析，確定利基機(jī)會(huì)zara的產(chǎn)品在這些市場上，競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格和建 議價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)最大的盈利水平（bonache和cerviho, 1996年）。商店的櫥 窗顯示和室內(nèi)設(shè)計(jì)原型集屮然后復(fù)制所有國際專業(yè)賣場裝飾店。因此，zara 的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，即位置，窗口中顯示，室內(nèi)設(shè)計(jì)，店面布局，店 而陳列旋轉(zhuǎn)，客戶服務(wù)，信息系統(tǒng)和物流。其余元素都是定制的市場，以適 應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠茫╢abrega2004年）。一旦確定存儲(chǔ)位置，下一階段的招聘和公 司人員的選擇。起初，zara的發(fā)送西班牙經(jīng)理復(fù)制在西班牙使用的管理程序（fabrcga 2004年）

14、。困難在國家,如墨西哥和法國（bonache和ccrvino, 1996）提出扎拉改變本地招聘員工的做法，以獲得更好的理解當(dāng)?shù)厥袌龅南?好（馬丁內(nèi)斯，1997年）。zara作出了很大的努力轉(zhuǎn)移訣竅，以共享相同 的企業(yè)價(jià)值觀。在西班牙的總辦事處控制的附屈公司，以維持其國際市場的 zara 的概念（bonache 和 cervino, 1996 年）。四、品牌的注意事項(xiàng)與其相關(guān)的國際零售業(yè)被視為一個(gè)零售品牌轉(zhuǎn)移形象跨越國界（布冊(cè)和 burt, 1992）,所以品牌具有重要的在zara的國際化發(fā)揮作用。zara已 經(jīng)將自己從一個(gè)地方品牌在不到30年的全球品牌。zara品牌在名單中排 名第73世界上1

15、00個(gè)頂級(jí)品牌由interbrand2006年，已經(jīng)超越了時(shí)尚品牌， 如愛馬仕，普拉達(dá)和阿瑪尼。該公司拒絕使用任何一種與鑒定它的起源（ghemawat及努埃諾，2003年;monllor, 2001年）。因此，首席運(yùn)營官效果 淡化傳達(dá)了更廣泛的形象。事實(shí)上，zara的服裝價(jià)格在國際市場上更高的彩 響在這些國家的定位和因此，它的品牌形象（ghemawat及努埃諾，2003年）。 zara的產(chǎn)品都標(biāo)有一個(gè)二元名牌戰(zhàn)略。該公司使用公司的名稱和獨(dú)特的詁牌 名稱相同的產(chǎn)品組。這些子品牌的例子是'扎拉女人打，扎拉基本法“和，扎拉 trafaluc*o該公司1999年年度報(bào)告指出，zara的目的是民

16、主化時(shí)尚和目標(biāo) 了廣闊的市場，尤其是對(duì)時(shí)尚敏感的年輕客群。在符合這個(gè)目標(biāo)，zara在 西班牙被忽視的市場，充滿利基屮等提供最新的時(shí)尚百貨公司（馬丁內(nèi)斯， 1997年）質(zhì)量和冇吸引力的價(jià)格。zara的定位策略是基于對(duì)設(shè)計(jì)，質(zhì)量和 價(jià)格。為了溝通，它的好處，在某些情況下，zara已經(jīng)教育市場和影響消 費(fèi)者的購物習(xí)慣（布蘭科和薩爾加多，2004年）。ibm公司戰(zhàn)略（戰(zhàn)略發(fā)展、收入分析）一：ibh公司的競爭戰(zhàn)略與快局次席戰(zhàn)略（20肚紀(jì)ibm的競爭戰(zhàn)略:1）提早宜布新產(chǎn)品的推出2）捆綁戰(zhàn)略3）拒絕維護(hù)使用其它品牌接口設(shè)備及軟件的ibm ）：機(jī)4）主機(jī)價(jià)格奇，接口設(shè)備價(jià)格低5）免費(fèi)訓(xùn)練便用者6進(jìn)行價(jià)格歧視

17、，提供教育機(jī)構(gòu)價(jià)低的價(jià)格7）如果客戶計(jì)劃轉(zhuǎn)換到競爭者的機(jī)種，ibm將拒絕展延它的契約8）ibm利用本身的購買能力，要求供貨商也要使用ibm的主機(jī)9）垂直幣合，進(jìn)入汁算機(jī)租賃業(yè)10）ibm為了耍鼓勵(lì)買主用和賃而不用購買的方式.采取了以下措施：* ibm常常推出新機(jī)種一增加了技術(shù)落伍的風(fēng)險(xiǎn),助長租賃的誘因。*購買的價(jià)格加上利息比租賃的價(jià)格要高f減少購買誘因。*顧客以ibh舊主機(jī)更換新主機(jī)時(shí)，ibm給的折扣非常低減少購買誘因。ibm同時(shí)運(yùn)用這十項(xiàng)競爭戰(zhàn)略，成功維護(hù)其在市場上的主導(dǎo)地位。為了達(dá)到“快速進(jìn)入”的目的，1側(cè)采取四種戰(zhàn)術(shù)：（1）廣告戰(zhàn)略（2）外包戰(zhàn)略（3）廣犬的經(jīng)銷網(wǎng)（4）開放系統(tǒng)設(shè)計(jì)換句話

18、說，ibm的快局次席戰(zhàn)略就決定了它的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)胡戰(zhàn)略，垂直整合戰(zhàn)略和鏟平設(shè)計(jì)上的等職能層戰(zhàn)略。正由于快局次席戰(zhàn)略奏效bm在不到一年的時(shí)間內(nèi)就推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)更因眾多軟件的配合,ibm在兩年內(nèi)就取得了個(gè)人計(jì)算機(jī)三分之二的市場。但是，ibh雖然在短期內(nèi)獲取了三分之二的個(gè)人汁算機(jī)市場，長期而言，快居次席戰(zhàn)略卻對(duì)ibm造成兒乎毀滅性的影響。 ibm個(gè)人計(jì)算機(jī)的快居次席戰(zhàn)略雖然成功一時(shí)，但卻像潘弟拉盒子，打開之后，再也關(guān)不上了。直到1994年ibu新任執(zhí)行官上任，將ibm 的公司戰(zhàn)略完全改變，從碩件制造商轉(zhuǎn)熨定位成全方位服務(wù)的公司，股價(jià)才止跌回升，擺脫【b（進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場后的噩夢(mèng)。1993年4月,

19、葛斯納加入ibm成為執(zhí)行官,他創(chuàng)造了近十年來最大的企業(yè)轉(zhuǎn)型,ibm股票價(jià)格漲了 8倍，股票市場值増加了 1800億 美元。在葛斯納上任后，他采取了役撼療法。首先大幅度奉還高層主管，在厲行降低成木，裁員數(shù)萬人，不到一年,ibm成本下降r 120 億美元，94年級(jí)開始獲利。組織改造后，接著就是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，用新定位。ibh不再以訃處機(jī)碩件公司自居，而應(yīng)該捉供顧客完胳解決方案，因此ibh枳極進(jìn) 入顧客服務(wù)，成立全球服務(wù)部門，并購蓮花公司，擴(kuò)大軟件的服務(wù)。":ibm的公司戰(zhàn)略（21世紀(jì)第一節(jié)：增長型戰(zhàn)略從2000年到2004年 ibm積極推行增長型戰(zhàn)略，通過橫向一體化戰(zhàn)略，它與多個(gè)重要的獨(dú)立

20、軟件公司建立了策略的同盟，這些公 司大部分先前在市場上是一些ibm的最高競爭者。另外，通過縱向體化戰(zhàn)略，ibm不斷鞏固拓寬自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤苴在以下三個(gè)領(lǐng)域 表現(xiàn)突出：碩件：在碩件系統(tǒng)領(lǐng)域，ibh認(rèn)為未來it基礎(chǔ)設(shè)施正在不斷從口雜走向化。ibh致力于通過服務(wù)器優(yōu)化、存儲(chǔ)整合、信息生命周期 管理和災(zāi)難恢復(fù).就終實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施堆擬化.從而帝助客戶將更名時(shí)間專注于業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來突破c在這點(diǎn)上，ibi做得尤為成功。我們可 以分別從服務(wù)器與直儲(chǔ)整合兩方面來只體考察。軟件：在軟件領(lǐng)域，ibm幫助客戶建立面向服務(wù)的架構(gòu).實(shí)現(xiàn)整合及保證業(yè)務(wù)靈活性。ibh認(rèn)為，隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)就足要能夠把它的 客戶、供應(yīng)商.所有的流程端到端的整合在一起，對(duì)客戶的需求和市場的改變反應(yīng)得更快。為此，ibm將看眼于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略跟it 戰(zhàn)略的融合.信息.流程.人員方面的融合，以及技術(shù)跟業(yè)務(wù)方面的整合。黴務(wù)：服務(wù)棋一向被ibm運(yùn)用得嫻熟無比,但同時(shí)服務(wù)也是ibm最大的挑戰(zhàn)。通過兒年來不斷的自我完善到2005年ibm