二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理培訓精簡

1、會計學1二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理培二三級醫(yī)院藥品競爭銷售與上量管理培訓精簡訓精簡第1頁/共59頁第2頁/共59頁第3頁/共59頁7000家二級醫(yī)院的藥品營銷特點第4頁/共59頁四種醫(yī)院營銷模式解讀：四種醫(yī)院營銷模式解讀：第5頁/共59頁產(chǎn)品力銷售力中等強弱中等強產(chǎn)品營銷競爭營銷第6頁/共59頁產(chǎn)品力銷售力中等強弱中等強關(guān)系營銷服務(wù)營銷第7頁/共59頁第8頁/共59頁10關(guān)鍵客戶同事銷售第一線銷售經(jīng)理管理培訓下屬解決問題隨訪銷售示范角色協(xié)談指導培訓市場專業(yè)/醫(yī)學支撐人事/行政銷售服務(wù)生產(chǎn)與物流客 戶公 司第二線 銷售管理代表代表代表代表第9頁/共59頁第10頁/共59頁12第11頁/共5

2、9頁13 人+第12頁/共59頁14第13頁/共59頁15醫(yī)藥代表做什么？醫(yī)藥代表做什么？主要職責：以最低成本主要職責：以最低成本/超額完成銷售超額完成銷售指標指標/提高市場占有率，并建立公司產(chǎn)提高市場占有率，并建立公司產(chǎn)品在客戶心目中的低位品在客戶心目中的低位PSR專業(yè)化醫(yī)藥代表專業(yè)知識區(qū)域管理銷售拜訪訪后分析溝通群體銷售行政管理專業(yè)衡量自我發(fā)展第14頁/共59頁16內(nèi)容內(nèi)容工作要求工作要求產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧銷售拜訪銷售拜訪負責尋找、選擇和確定目標一聲保證醫(yī)院拜訪的數(shù)量、質(zhì)量和應(yīng)有的頻率快速和恰當?shù)靥幚硗话l(fā)事件擴大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品保證

3、醫(yī)院銷售額的持續(xù)增長群體銷售群體銷售實施和監(jiān)測臨床試驗的進程進行創(chuàng)造性的銷售活動，組織各種形式的研討會在負責區(qū)域內(nèi)進行促銷活動：面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會銷售通路管理銷售通路管理保證藥房購進公司產(chǎn)品建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道區(qū)域管理區(qū)域管理依據(jù)公司總體銷售策略，制定和實施所轄地區(qū)的行動計劃制訂好拜訪月計劃、周計劃負責所轄區(qū)域醫(yī)院的促銷費的預(yù)算和管理，以最低成本產(chǎn)出最大銷售完成既定的區(qū)域銷售目標和市場份額目標行政管理行政管理收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息建立目標醫(yī)院檔案并及時更新按要求及時準確提供所有的報告遵循公司的政策溝通工作溝通工作及時從主管那里獲取和交流有關(guān)產(chǎn)品和政策的信息負責向主管反饋醫(yī)院

4、市場變化及競爭產(chǎn)品信息協(xié)助主管制訂區(qū)域促銷計劃，及時完成工作報告及拜訪報告鼓勵誠實、公開的相互溝通在各種場合保持團結(jié)的態(tài)度適應(yīng)團隊，適應(yīng)公司的變革自我發(fā)展自我發(fā)展尋求技能的發(fā)展機會，為將來的工作做準備與上級主管共同探討如何更好地全面提高工作的有效性不斷的學習和自我提高第15頁/共59頁17第16頁/共59頁18第17頁/共59頁19第18頁/共59頁20第19頁/共59頁211、兩個產(chǎn)品之間是否有沖突2、是否同一個醫(yī)生都能開3、分出主要和次要（8090：2090）4、1+1原則，不能1+2.1+3成功=勤奮+方向第20頁/共59頁日患者的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定。221.目標

5、醫(yī)院市場潛力分析目標醫(yī)院市場潛力分析第21頁/共59頁23第22頁/共59頁24第23頁/共59頁25不知知道試用保守首選擴大興趣二線發(fā)展期穩(wěn)定期接觸期銷售額時間如何判斷醫(yī)生的處如何判斷醫(yī)生的處方階段方階段第24頁/共59頁26怎樣判斷醫(yī)生的處方階段怎樣判斷醫(yī)生的處方階段接觸期發(fā)展期穩(wěn)定期12345678不知道知道感興趣試用保守二線首選擴大醫(yī)生聽說過該產(chǎn)品，但對該產(chǎn)品的適應(yīng)癥及效果幾乎不了解醫(yī)生能夠記住該產(chǎn)品及其利益，但是還不能確定該產(chǎn)品的利益能否滿足其需要醫(yī)生能開始有點興趣想了解更多，并且主動向醫(yī)藥代表索取產(chǎn)品推廣輔助資料醫(yī)生被動地使用該產(chǎn)品，需要進一步觀察其效果醫(yī)生僅篩選一小部分患者使用此

6、藥，不到萬不得已不用在首選產(chǎn)品效果不理想的情況下，醫(yī)生按照批準的適應(yīng)癥使用該產(chǎn)品醫(yī)生只要碰到合適的患者，會嚴格按照廠家推薦的療程使用該產(chǎn)品醫(yī)生按照自己的理解和經(jīng)驗給批準適應(yīng)癥以外的患者使用該產(chǎn)品第25頁/共59頁27 1.How 2.Indications: 3.Trouble 4.Experience: 5.Cost第26頁/共59頁28HI-TEC模式模式特性特性 1.How： 2.Indications: 3.Trouble： 4.Experience: 5.Cost：第27頁/共59頁29lSAFETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lEC

7、ONOMY:lDURABILITY:我們以我們以“萬艾可萬艾可”（偉哥）的（偉哥）的SPACED分析來舉例分析來舉例SPACED原則原則特性特性利益利益lSAFETY:多年臨床驗證多年臨床驗證安全、值得信賴安全、值得信賴lPEPFORMANCE: 療效好，起效快療效好，起效快效果滿意效果滿意lAPPEARANCE:引人注目的藍色藥引人注目的藍色藥片片便于提醒服藥便于提醒服藥lCONVENIENCE: 口服口服維持自尊維持自尊lECONOMY:價格合理價格合理經(jīng)濟核算經(jīng)濟核算lDURABILITY:一天一次一天一次方便易用方便易用第28頁/共59頁30SPACED原則原則特性特性利益利益lSAF

8、ETY:lPEPFORMANCE:lAPPEARANCE:lCONVENIENCE:lECONOMY:lDURABILITY:第29頁/共59頁亮劍精神狹路相逢勇者勝第30頁/共59頁32SWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢(Strengths)弱勢弱勢(Weaknesses)機會機會(Opportunities)威脅威脅(Threats)1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP客戶服務(wù)、管理質(zhì)量2、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價格、市場占有率、是否進入醫(yī)保目錄1、市場劃分：大小、增長、價格敏感等2、外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、公眾態(tài)度3、競爭情況：競爭者數(shù)量、競

9、爭者營銷技巧、實力等極大化極小化第31頁/共59頁33優(yōu)勢優(yōu)勢(Strengths)(Strengths)1、產(chǎn)品2、公司3、人弱勢弱勢(Weaknesses)(Weaknesses)1、產(chǎn)品2、公司3、人機會機會(Opportunities)(Opportunities)1、政策法規(guī)2、市場潛力3、醫(yī)生觀念4、競爭對手威脅威脅(Threats)(Threats)1、政策法規(guī)2、醫(yī)生觀念3、競爭對手練習：我司產(chǎn)品對競爭對手1_目標醫(yī)院圍觀市場SWOT分析第32頁/共59頁34客戶客戶內(nèi)容內(nèi)容門診門診病房病房急診急診醫(yī)生社交環(huán)境社交需求學術(shù)需求患者社交環(huán)境療效需求經(jīng)濟需求第二步：目標設(shè)定-選定靶

10、子射大雕5.目標客戶目標客戶的選擇的選擇1）目標科室的確定第33頁/共59頁35客戶客戶內(nèi)容內(nèi)容門診門診病房病房急診急診醫(yī)生醫(yī)生社交環(huán)社交環(huán)境境單獨辦公單獨辦公集體辦公集體辦公單獨辦公單獨辦公社交需社交需求求一對一拜訪一對一拜訪社交活動社交活動滿足復(fù)雜的個體滿足復(fù)雜的個體化需求（成本高）化需求（成本高）一對一拜訪一對一拜訪開科室會議，開科室會議，滿足業(yè)務(wù)學習滿足業(yè)務(wù)學習需求（成本高）需求（成本高）一對一拜訪一對一拜訪滿足簡單個滿足簡單個體化需求體化需求（成本低）（成本低）學術(shù)需學術(shù)需求求關(guān)注如關(guān)節(jié)炎等關(guān)注如關(guān)節(jié)炎等慢性疼痛的效果慢性疼痛的效果關(guān)注骨科手術(shù)關(guān)注骨科手術(shù)后重度疼痛效后重度疼痛效果果

11、關(guān)注鎮(zhèn)痛藥使關(guān)注鎮(zhèn)痛藥使用原則（如杜用原則（如杜冷丁等）冷丁等）關(guān)注如急性關(guān)注如急性創(chuàng)傷等重度創(chuàng)傷等重度疼痛效果疼痛效果患者患者社交環(huán)社交環(huán)境境短期等候短期等候長期等候長期等候急迫等候急迫等候療效需療效需求求先解決炎癥，再先解決炎癥，再緩解疼痛緩解疼痛先緩解手術(shù)創(chuàng)先緩解手術(shù)創(chuàng)傷性重度疼痛傷性重度疼痛快速緩解創(chuàng)快速緩解創(chuàng)傷性重度疼傷性重度疼痛痛經(jīng)濟需經(jīng)濟需求求價格敏感價格敏感價格不敏感價格不敏感價格不敏感價格不敏感第34頁/共59頁36級級別別病人數(shù)病人數(shù)/月月單張?zhí)幏浇痤~單張?zhí)幏浇痤~/病人病人支持度支持度拜訪頻率拜訪頻率A級400人次/月200元/處方首選（忠誠）每周2次B級200-400人次

12、/月100-200元/處方二線（滿意）每周1次C級200人次/月100元/處方保守（一般）每2周1次提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復(fù)式醫(yī)生分級原則提高醫(yī)生覆蓋率的原則一：復(fù)式醫(yī)生分級原則處方率（處方率（100個適合的病人有多少開了我司產(chǎn)品的處方）個適合的病人有多少開了我司產(chǎn)品的處方）接觸期接觸期 發(fā)展期發(fā)展期 穩(wěn)定期穩(wěn)定期50%第35頁/共59頁37提高醫(yī)生覆蓋率的原則二：提高醫(yī)生覆蓋率的原則二：20/80原則原則一項著名的研究關(guān)于20/80法則如果市場分布是根據(jù)20/80法則，那么前10%的醫(yī)生潛力比位于后10%的醫(yī)生至少大30-40倍；大量浪費的拜訪活動第36頁/共59頁38針對目標醫(yī)生的不同策

13、略針對目標醫(yī)生的不同策略大處方現(xiàn)況小小 處方潛力 大第37頁/共59頁第38頁/共59頁40提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標醫(yī)生銷售指標分解提高醫(yī)生覆蓋率的原則三：目標醫(yī)生銷售指標分解第39頁/共59頁41第40頁/共59頁42滿足社交需求滿足學術(shù)需求1）理想的銷售方法：）理想的銷售方法：推拉結(jié)合推拉結(jié)合理想的銷售方法：理想的銷售方法：第41頁/共59頁第42頁/共59頁第43頁/共59頁45鼓勵試用增加知名度新科室新適應(yīng)癥新用法/療程增加處方率開發(fā)新科室/適應(yīng)癥開發(fā)新目標醫(yī)生增加現(xiàn)有目標醫(yī)生用量銷量增長目標目標策略策略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)新客戶新客戶老客戶老客戶第44頁/共59頁增加處方率：增加處方率：1、

14、8h以外cam 2、回司3、送提示性禮品 4、積分5、科室贊助 6、義診、患者教育46第45頁/共59頁47第46頁/共59頁48優(yōu)勢和機會（優(yōu)勢和機會（so策略）策略）最大化優(yōu)勢最大化優(yōu)勢最大化機會最大化機會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機會？些機會？劣勢和機會（劣勢和機會（wo策略）策略）最小化劣勢最小化劣勢最大化機會最大化機會改進那些劣勢來抓住哪改進那些劣勢來抓住哪些機會？些機會？優(yōu)勢和威脅（優(yōu)勢和威脅（ST策略）：策略）：最大化優(yōu)勢最大化優(yōu)勢最小化威脅最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服利用哪些優(yōu)勢來克服/避避免哪些威脅？免哪些威脅？劣勢和威脅（劣勢和威脅（WT策略）策略）最小化劣

15、勢最小化劣勢最小化威脅最小化威脅改進哪些劣勢來克服改進哪些劣勢來克服/避避免哪些威脅？免哪些威脅？優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會威脅威脅第47頁/共59頁49案例練習A產(chǎn)品通過產(chǎn)品通過TOWS策略分析制定目標醫(yī)院市場開發(fā)策略策略分析制定目標醫(yī)院市場開發(fā)策略優(yōu)勢優(yōu)勢S1、復(fù)方制劑、療效、產(chǎn)品組合2、市場部學術(shù)支持3、多重的保護機制4、長期服用的安全性5、已有的心腦血管病房專家資源6、心腦血管產(chǎn)品領(lǐng)域的銷售經(jīng)驗劣勢劣勢W1、起效慢（與西藥比較）2、門診客戶基礎(chǔ)薄弱3、費用有限4、缺少門診口服藥銷售經(jīng)驗5、（醫(yī)生對中藥的接受程度低）機會機會O1、（部分省市進入醫(yī)保）2、心腦血管疾病需要長期治療3、醫(yī)生/患

16、者對長期用藥安全性的要求提高4、醫(yī)生有病房針劑治療，出院帶藥口服治療處方習慣5、病房醫(yī)生有定期出門診，輪換制度6、病房醫(yī)生有幾種學習習慣SOWO威脅威脅T1、門診醫(yī)生專業(yè)拜訪機會少2、門診醫(yī)生個體化需求多3、洋品牌一統(tǒng)天下4、門診競爭對手市場先占5、競爭對手門診銷售經(jīng)驗及手段多6、中西藥競爭品種不斷增多，市場競爭激烈STWT內(nèi)因內(nèi)因外因外因?qū)OWS策略進行評估排序的標準：執(zhí)行成本、執(zhí)行難度、執(zhí)行期限、執(zhí)行風險策略進行評估排序的標準：執(zhí)行成本、執(zhí)行難度、執(zhí)行期限、執(zhí)行風險第48頁/共59頁50時間時間活動內(nèi)容活動內(nèi)容STOMP07:00-07:30AM07:30-08:00AM08:00-0

17、8:30AM08:30-09:00AM09:00-09:30AM09:30-10:00AM10:00-10:30AM10:30-11:00AM11:00-11:30AM11:30-12:00AM第49頁/共59頁51時間時間活動內(nèi)容活動內(nèi)容STOMP02:00-02:30PM02:30-03:00PM03:00-03:30PM03:30-04:00PM04:00-04:30PM04:30-05:00PM05:00-05:30PM05:30-06:00PM06:00-06:30PM06:30-07:00PM所謂醫(yī)藥銷售人員生產(chǎn)力分析的所謂醫(yī)藥銷售人員生產(chǎn)力分析的意義為何？意義為何？生產(chǎn)力生產(chǎn)力=

18、質(zhì)量質(zhì)量數(shù)量數(shù)量兩個都重要，不能有一個為0第50頁/共59頁第51頁/共59頁第52頁/共59頁第53頁/共59頁第54頁/共59頁56內(nèi)容內(nèi)容工作要求工作要求產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧銷售拜訪銷售拜訪負責尋找、選擇和確定目標一聲保證醫(yī)院拜訪的數(shù)量、質(zhì)量和應(yīng)有的頻率快速和恰當?shù)靥幚硗话l(fā)事件擴大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品保證醫(yī)院銷售額的持續(xù)增長群體銷售群體銷售實施和監(jiān)測臨床試驗的進程進行創(chuàng)造性的銷售活動，組織各種形式的研討會在負責區(qū)域內(nèi)進行促銷活動：面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會銷售通路管理銷售通路管理保證藥房購進公司產(chǎn)品建立和疏通醫(yī)院與商業(yè)流通渠道區(qū)域管理區(qū)域管理依據(jù)公司總體銷售策略，制定和實施所轄地區(qū)的行動計劃制訂好拜訪月計劃、周計劃負責所轄區(qū)域醫(yī)院的促銷費的預(yù)算和管理，以最低成本產(chǎn)出最大銷售完成既定的區(qū)域銷售目標和市場份額目標行政管理行政管理收集和反饋醫(yī)院數(shù)據(jù)和信息建立目標醫(yī)院檔案并及時更新按要求及時準確提供所有的報告遵循公司的政策溝通工作溝通工作及時從主管那里獲取和交流有關(guān)產(chǎn)品和政策的信息負責向主管反饋醫(yī)院市場變化及競爭產(chǎn)品信息協(xié)助主管制訂區(qū)域促銷計劃，及時完成工作報告及拜訪報告鼓勵誠實、公開的相互溝通在各種場合保持團結(jié)的態(tài)度適應(yīng)團隊，適應(yīng)公司的變革自我發(fā)展自我發(fā)展尋求