廣告設(shè)計(jì)流程

1、會(huì)計(jì)學(xué)1廣告設(shè)計(jì)流程廣告設(shè)計(jì)流程第1頁(yè)/共63頁(yè)2廣告公司作業(yè)流程與客戶接觸恰談項(xiàng)目并報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 通知各部門 研究討論后再次與客戶確認(rèn)項(xiàng)目 初步方案執(zhí)行 提 案 提案通過(guò)后報(bào)價(jià) 確認(rèn)報(bào)價(jià)收頭款 項(xiàng)目執(zhí)行 提交客戶 收尾款 廣告公司作業(yè)流程第2頁(yè)/共63頁(yè)3 為了承擔(dān)起廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，必須有一批人員專門從事此項(xiàng)工作。其中又設(shè)有多種工作崗位，以各司其責(zé)?，F(xiàn)將他們的職務(wù)與應(yīng)具備的條件分述于下： 創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門的主管。他必須具備策略的思考與分析能力，尤其要有好口才，這樣才能與廣告主溝通。他應(yīng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)作過(guò)程了如指掌，并且要有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力。 創(chuàng)意總監(jiān)：英文稱作Creative Director，簡(jiǎn)稱C

2、D美術(shù)指導(dǎo)：英文稱作Art Director，簡(jiǎn)稱AD 設(shè)計(jì)師：英文稱作Designer簡(jiǎn)稱D 電腦美工：英文稱作Computer Artist,簡(jiǎn)稱CA 電腦美工在廣告公司負(fù)責(zé)廣告出品前的終端執(zhí)行，即正稿制作。 現(xiàn)在許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師本身就是出色的操機(jī)手，他們熟悉各類軟件，他們多數(shù)已擺脫用手繪的方式，而直接用電腦進(jìn)行設(shè)計(jì)。 創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)的中心人物，在創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下完成所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)工作，包括有關(guān)視覺(jué)上的一切表現(xiàn)。 廣告設(shè)計(jì)工作者的職位與條件第3頁(yè)/共63頁(yè)4一、廣 告 策 劃 程 序 程序就是進(jìn)行工作的先后次序。在廣告策劃的過(guò)程中，有許多工作要做，這些工作要依次來(lái)做才能有條不紊地進(jìn)行。廣告

3、策劃的程序，大致是：調(diào)查與分析，戰(zhàn)略策劃，戰(zhàn)略實(shí)施，效果評(píng)估四個(gè)步驟。（一）、調(diào)查與分析階段基礎(chǔ)階段 “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，調(diào)查研究是一切工作的出發(fā)點(diǎn)。 1、調(diào)查研究的范圍。為廣告決策服務(wù)的調(diào)研范圍，一般有市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面。 2、 調(diào)查研究的主題。要根據(jù)廣告策劃的最初動(dòng)機(jī)，提出調(diào)查研究的中心內(nèi)容，即主題。3、 調(diào)查研究的方式。包括查閱有關(guān)的文字材料、召開(kāi)座談會(huì)、組織問(wèn)卷調(diào)查、走訪、電話采訪、郵件詢問(wèn)、現(xiàn)場(chǎng)觀察、現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)等。 4、 調(diào)查研究結(jié)果的匯總,寫出調(diào)查研究報(bào)告。第4頁(yè)/共63頁(yè)5（二）、戰(zhàn)略策劃階段確定廣告計(jì)劃書(shū)階段在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，要對(duì)一系列的問(wèn)題進(jìn)行決策。（一） 目標(biāo)

4、的明確。也就是明確整個(gè)廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。（二） 廣告的定位。廣告定位是商品定位的結(jié)果，也是商品定位的體現(xiàn)。（三） 廣告的創(chuàng)作。在廣告主題確定后，就要進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。 （四） 媒體的運(yùn)用。媒體是廣告信息的載體，要使廣告獲得較好的效果，就要運(yùn)用好媒體。（三）、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施階段在調(diào)查研究和各項(xiàng)決策確定的基礎(chǔ)之上，應(yīng)對(duì)整個(gè)廣告工作用書(shū)面的形式加以規(guī)劃，以利于統(tǒng)籌安排，包括市場(chǎng)的分析，廣告的目標(biāo)、定位和媒體的運(yùn)用以及廣告的預(yù)算及分配，廣告效果的測(cè)定等。（四）、效果評(píng)估階段就是廣告效果的測(cè)定。廣告的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何？整個(gè)策劃成功與否？都要通過(guò)效果的測(cè)定加以檢驗(yàn)。第5頁(yè)/共63頁(yè)6（一）、調(diào)查與分析階

5、段基礎(chǔ)階段任何一件商品或一項(xiàng)社會(huì)服務(wù)，都可能成為廣告設(shè)計(jì)人員需要表現(xiàn)的對(duì)象，因此設(shè)計(jì)人員必須有針對(duì)性的利用多種渠道，多側(cè)面地認(rèn)識(shí)和了解對(duì)象。比如我們?cè)谠O(shè)計(jì)一幅廣告之前，首先要了解該產(chǎn)品的價(jià)格、成本、包裝、使用情況、產(chǎn)地等信息資料，以及使用者的性別、年齡、文化水平、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收人等定位內(nèi)容。設(shè)計(jì)人員要針對(duì)這些材料進(jìn)行分析、比較、綜合、概括，使其更具體化、形象化，從而確定構(gòu)思和表現(xiàn)形式，完成最終的廣告設(shè)計(jì)。 第6頁(yè)/共63頁(yè)7 二、產(chǎn)品信息的調(diào)查： 1、企業(yè)背景狀況調(diào)查 2、產(chǎn)品歷史信息調(diào)查 3、產(chǎn)品個(gè)性信息調(diào)查 4、產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查 5、產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查 6、產(chǎn)品市場(chǎng)適銷定位調(diào)查 7、產(chǎn)品形

6、象信息調(diào)查第7頁(yè)/共63頁(yè)8第8頁(yè)/共63頁(yè)9第9頁(yè)/共63頁(yè)10第10頁(yè)/共63頁(yè)11第11頁(yè)/共63頁(yè)12第12頁(yè)/共63頁(yè)13二、戰(zhàn)略策劃階段制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定訴求要點(diǎn)，確定形式與手段，決定廣告預(yù)算和媒體策略等內(nèi)容。這個(gè)階段應(yīng)確定出完整、周密、可行的廣告計(jì)劃書(shū)。 第13頁(yè)/共63頁(yè)142006世界杯官方計(jì)劃書(shū) 第14頁(yè)/共63頁(yè)15北京2008年奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌直徑為70毫米，厚6毫米。獎(jiǎng)牌正面為國(guó)際奧委會(huì)統(tǒng)一規(guī)定的圖案插上翅膀站立的希臘勝利女神和希臘潘納辛納科競(jìng)技場(chǎng)。獎(jiǎng)牌背面鑲嵌著取自中國(guó)古代龍紋玉璧造型的玉璧，背面正中的金屬圖形上鐫刻著北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。獎(jiǎng)牌掛鉤由中國(guó)傳統(tǒng)玉雙龍

7、蒲紋璜演變而成。形象詮釋了中華民族自古以來(lái)以“玉”比“德”的價(jià)值觀，是中華文明與奧林匹克精神在北京奧運(yùn)會(huì)形象景觀工程中的又一次“中西合璧”。 第15頁(yè)/共63頁(yè)16“和諧”體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化追求身心和諧、人際和諧、天人和諧的思想。第16頁(yè)/共63頁(yè)17第17頁(yè)/共63頁(yè)18（一）、廣告的基本要求：簡(jiǎn)、功、易。1、簡(jiǎn)：主題高度概括，精練，形象典型。2、功：注意質(zhì)量，功效，盡最大可能宣傳商品。3、易：易看易懂，明明白白，強(qiáng)調(diào)可讀性?？傊?，一幅優(yōu)秀的廣告作品應(yīng)該是真實(shí)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合。第18頁(yè)/共63頁(yè)19第19頁(yè)/共63頁(yè)20（二）、廣告設(shè)計(jì)基本設(shè)計(jì)原則1、廣告的思想性，這是廣告設(shè)計(jì)的靈魂；2

8、、廣告的真實(shí)性，這是廣告設(shè)計(jì)的生命；3、廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性，這是廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志；4、廣告的藝術(shù)性，這是增強(qiáng)廣告魅力所在。等等第20頁(yè)/共63頁(yè)21國(guó)家一級(jí)水體千島湖（農(nóng)夫山泉水源地） 1、創(chuàng)造需要 廣告的不斷重復(fù)訴求能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求。還能引導(dǎo)人們?nèi)プ非髲V告所宣傳的生活方式和時(shí)代流行商品、改變消費(fèi)潮流 ，逐步提高新的消費(fèi)層次。第21頁(yè)/共63頁(yè)222、創(chuàng)造形象產(chǎn)品形象成為消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的指南。應(yīng)在廣告設(shè)計(jì)中注重商品和企業(yè)形象的創(chuàng)造。第22頁(yè)/共63頁(yè)233、創(chuàng)造個(gè)性廣告要有鮮明的個(gè)性，首先要有別具一格的廣告創(chuàng)意和新穎別致的表現(xiàn)手法，才能在眾多的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以其特異的

9、光彩捕捉消費(fèi)大眾的視線，激發(fā)人們的興趣，喚起人們的欲求，誘導(dǎo)人們走向商品，購(gòu)買商品。第23頁(yè)/共63頁(yè)244、創(chuàng)造時(shí)尚針對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，把握時(shí)尚具有循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，在時(shí)尚熱潮之前或之中，掌握銷售時(shí)機(jī)，投其所好，設(shè)計(jì)有效的廣告，用多種方式刺激消費(fèi)大眾，營(yíng)造一種新的時(shí)尚環(huán)境，借以影響消費(fèi)大眾，以喚起認(rèn)可和理解，發(fā)揮其潛在的心理類同性，不知不覺(jué)地參加到時(shí)尚產(chǎn)品的選購(gòu)行列。5、強(qiáng)調(diào)各門類學(xué)科的互補(bǔ)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要掌握的專業(yè)知識(shí)范圍很廣泛，涉及其他多種學(xué)科，如傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)和語(yǔ)言學(xué)等，從事廣告設(shè)計(jì)除了要有較為系統(tǒng)的專業(yè)理論和相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)基礎(chǔ)外，還必須具備廣泛的知識(shí)及

10、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)椋袢諒V告的成敗，與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有很大關(guān)系。6強(qiáng)調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體協(xié)調(diào)配合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布到效果測(cè)定，采取綜合一體化的實(shí)施，崇尚集體主義精神，綜合運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)家、心理學(xué)家、文案專家、美術(shù)設(shè)計(jì)家、廣告攝影家等各種專業(yè)人才的智慧和力量，在總體策劃下按照廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，以集體創(chuàng)作的方式來(lái)完成。第24頁(yè)/共63頁(yè)25三、廣 告 定 位（一）、什么是廣告定位？“定位”一詞在英文中稱作“Positioning”，有尋找位置、確定地位之意。 “確立商品在市場(chǎng)之中的位置”。廣告定位是在一定的市場(chǎng)目標(biāo)下所采取的一種策略。在產(chǎn)品銷售中，企業(yè)首

11、先要確立商品在市場(chǎng)中的地位，就是要求該商品描準(zhǔn)和進(jìn)入何種目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)這一目標(biāo)，對(duì)商品的性能進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)這一要求。而同時(shí)，廣告也應(yīng)根據(jù)這一目標(biāo)向消費(fèi)者傳播相應(yīng)的商品信息，明確該商品在功能、品格、價(jià)格等各方面有什么特點(diǎn)，能發(fā)揮何種作用，從而使該商品在消費(fèi)者心目中占有一定的地位。第25頁(yè)/共63頁(yè)26(二）、商品的定位商品的市場(chǎng)定位、商品的品格定位、商品的包裝定位。1、商品的市場(chǎng)定位。 為進(jìn)行商品的市場(chǎng)定位，必須選擇目標(biāo)市場(chǎng)。為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有：按地理?xiàng)l件分；按社會(huì)條件分；按生理因素分；按心理因素分。2、商品的品格定位 根據(jù)市場(chǎng)定位的要求，對(duì)本商品的實(shí)際情況作進(jìn)一步研究，看它

12、是否與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，是否附合目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，然后據(jù)以對(duì)商品的品格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之適合目標(biāo)市場(chǎng)的要求。其中包括：商品功能的定位；商品檔次的定位；商品價(jià)格的定位。 3、商品的包裝定位 商品的包裝既是商品的外形，又是商品內(nèi)涵的有機(jī)組成部分；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。 第26頁(yè)/共63頁(yè)27 (三)、廣告定位的內(nèi)容在商品定位之后，廣告就要把商品定位的信息通過(guò)各種媒體進(jìn)行傳播，使商品定位的客觀情況變成消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)。因此說(shuō)，廣告定位是商品定位的結(jié)果和體現(xiàn)。 廣告定位就是廣告目標(biāo)的重要組成部分，也是廣告創(chuàng)意的前提和廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容所在。因此，在廣告策劃中，

13、應(yīng)將廣告定位作為重點(diǎn)。1、廣告定位策略的運(yùn)用商品定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，而廣告定位又是為競(jìng)爭(zhēng)的需要服務(wù)的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，要使商品能夠進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，就必須講究廣告定位策略的運(yùn)用。在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)下和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，要相應(yīng)地運(yùn)用不同的廣告策略。2、廣告內(nèi)容的定位我是誰(shuí)？即商品的牌名是什么，是由什么企業(yè)生產(chǎn)的；我的特性如何？即商品的性能、檔次、價(jià)格等；我的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？即商品的目標(biāo)消費(fèi)群是哪些人。 3、廣告形式的定位在廣告內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行廣告形式的定位。面對(duì)著目標(biāo)消費(fèi)者，廣告應(yīng)采用什么樣的形式來(lái)傳播商品的信息呢？廣告的形式必須為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同、所喜聞樂(lè)見(jiàn)，這就是

14、廣告形式定位的基本要求。第27頁(yè)/共63頁(yè)28四、 設(shè) 計(jì) 定 位 案 例（一）、關(guān)于廣告定位有一個(gè)最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽(tīng)到一個(gè)熟悉的名字時(shí)的興奮，與聽(tīng)到一個(gè)陌生的名字時(shí)的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的。第28頁(yè)/共63頁(yè)29(二）、商品定位商品定位就是要突出商品的價(jià)值、品質(zhì)、功效、服務(wù)等方面之特點(diǎn)，并以這些來(lái)增加商品對(duì)于消費(fèi)者的感染力，使廣大消費(fèi)者能有刻骨銘心之感受。第29頁(yè)/共63頁(yè)30（三）、企業(yè)定位企業(yè)的狀況、企業(yè)的名稱，被消費(fèi)者作為商品知名度的根基去理解。知名度高的商品，同時(shí)也會(huì)有其產(chǎn)品企業(yè)的知名度。因此，廣告宣傳中的企業(yè)定位，具有重要意義。第30頁(yè)/共63頁(yè)31（四）、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是

15、企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇一定的范圍和目標(biāo)市場(chǎng)并滿足一部分人需要的方法。在市場(chǎng)上，不僅僅要考慮到消費(fèi)者實(shí)際生活中的生理需求，還需要考慮到心理上的需要。因此，在同類商品的大市場(chǎng)上，每一個(gè)企業(yè)都可依據(jù)消費(fèi)者生理上和心理上的需要，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定企業(yè)的定位策略。標(biāo)致第31頁(yè)/共63頁(yè)32（五）、價(jià)格定位價(jià)格定位主要是說(shuō)明其商品價(jià)格的合理性、優(yōu)惠性和與同類商品的可比性，并以此來(lái)激起消費(fèi)者的擇優(yōu)購(gòu)買欲。表明其商品的價(jià)格在任何同類商品的價(jià)格對(duì)比中有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。第32頁(yè)/共63頁(yè)33（六）、色彩定位廣告中的商品色彩定位，主要是在廣告宣傳中表現(xiàn)出商品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀上和色彩上看出商品的特點(diǎn)和適

16、合時(shí)尚潮流的色彩象征。色彩定位的特點(diǎn)： 1最容易使人在視覺(jué)上發(fā)揮作用，使形象具有感染力。2能使人增強(qiáng)識(shí)別和記憶的作用，使商品具有區(qū)別性。3能明顯地刺激和影響人的情緒，激起消費(fèi)者的欲望。4能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的確切含義，使人加以理解。香奈兒第33頁(yè)/共63頁(yè)34（七）、主題定位所謂主題，就是廣告的主要內(nèi)容，就是你要向消費(fèi)者重點(diǎn)宣傳什么東西，說(shuō)明什么問(wèn)題。應(yīng)明確主題，突出一兩個(gè)方面，不可面面俱到。不粘鍋第34頁(yè)/共63頁(yè)35第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與視覺(jué)流程 每當(dāng)我們?cè)谛蕾p藝術(shù)作品的時(shí)候，自然的會(huì)有一個(gè)共同的視覺(jué)流動(dòng)順序。首先對(duì)整個(gè)畫面有一個(gè)初步的印象，然后，視線就停留在感興趣的某一點(diǎn)上，接著便是視線的移

17、動(dòng)，最后讀遍全畫，這一過(guò)程就是所謂的視覺(jué)流程。它是由于人們的視覺(jué)特性所決定的。第35頁(yè)/共63頁(yè)36第36頁(yè)/共63頁(yè)37作 品 欣 賞第37頁(yè)/共63頁(yè)382010年反皮草大賽獲獎(jiǎng)作品第38頁(yè)/共63頁(yè)392010年反皮草大賽獲獎(jiǎng)作品第39頁(yè)/共63頁(yè)402010年反皮草大賽獲獎(jiǎng)作品第40頁(yè)/共63頁(yè)41第41頁(yè)/共63頁(yè)42第42頁(yè)/共63頁(yè)43第43頁(yè)/共63頁(yè)44第44頁(yè)/共63頁(yè)45第45頁(yè)/共63頁(yè)46第46頁(yè)/共63頁(yè)47美的標(biāo)準(zhǔn):天鵝在我們心目中是一種美的化身，美的標(biāo)準(zhǔn)，借曲線板這種“尺度”工具來(lái)體現(xiàn)天鵝的美好，是一種“典范”。 第47頁(yè)/共63頁(yè)48城市清潔我愛(ài)綠色進(jìn)化 第4

18、8頁(yè)/共63頁(yè)49相親相愛(ài)一家人 第49頁(yè)/共63頁(yè)50第50頁(yè)/共63頁(yè)51第51頁(yè)/共63頁(yè)52第52頁(yè)/共63頁(yè)第53頁(yè)/共63頁(yè)54第54頁(yè)/共63頁(yè)55第55頁(yè)/共63頁(yè)56第56頁(yè)/共63頁(yè)57二、戰(zhàn)略策劃階段制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定訴求要點(diǎn)，確定形式與手段，決定廣告預(yù)算和媒體策略等內(nèi)容。這個(gè)階段應(yīng)確定出完整、周密、可行的廣告計(jì)劃書(shū)。 第57頁(yè)/共63頁(yè)582006世界杯官方計(jì)劃書(shū) 第58頁(yè)/共63頁(yè)59北京2008年奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌直徑為70毫米，厚6毫米。獎(jiǎng)牌正面為國(guó)際奧委會(huì)統(tǒng)一規(guī)定的圖案插上翅膀站立的希臘勝利女神和希臘潘納辛納科競(jìng)技場(chǎng)。獎(jiǎng)牌背面鑲嵌著取自中國(guó)古代龍紋玉璧造型的玉璧，背面正中的金屬圖形上鐫刻著北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。獎(jiǎng)牌掛鉤由中國(guó)傳統(tǒng)玉雙龍蒲紋璜演變而成。形象詮釋了中華民族