信用卡營銷中的組合營銷策略

1、2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡信用卡營銷中的組合營銷策略中國銀聯(lián)股份有限公司第二代系統(tǒng)建設(shè)辦公室 王新宇2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡信用卡作為現(xiàn)代便捷的支付工具，正日益融入人們的 生活，改變著人們的支付方式。近幾年，國內(nèi)信用卡市場(chǎng) 蓬勃發(fā)展，我國已經(jīng)成為“世界上持卡人數(shù)最多、銀行卡 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰抑弧?。隨著市場(chǎng)不 斷發(fā)展和成熟，信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行信用 卡業(yè)務(wù)的盈利壓力也日益增大。國內(nèi)各家銀行為了奪得更 多的市場(chǎng)份額，提高持卡人的忠誠度，給持卡人提供更好 的用卡體驗(yàn)，紛紛在信用卡市場(chǎng)營銷上做足功課，絞盡腦 汁，各種市

2、場(chǎng)營銷活動(dòng)層岀不窮。然而，縱觀各種營銷活動(dòng)及其效果，許多傳統(tǒng)的單一 營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)持卡人日益多樣化的需求和變幻莫 測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境。各商業(yè)銀行也逐漸認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前形勢(shì) 下，迫切需要對(duì)營銷理念和策略進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。在這一探 索過程中，組合營銷策略作為營銷創(chuàng)新的重要組成部分， 正在不斷地被探索和應(yīng)用。組合營銷策略的力量正在國內(nèi) 信用卡市場(chǎng)中逐漸顯現(xiàn)。本文首先介紹了市場(chǎng)營銷中的組合營銷策略；然后對(duì) 信用卡營銷中各組成要素進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)組合營銷策 略在國內(nèi)信用卡市場(chǎng)中的應(yīng)用情況進(jìn)行了探討；最后根據(jù) 目前信用卡市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了歸納總 結(jié)，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。一、市場(chǎng)營銷和組合營

3、銷策略市場(chǎng)營銷在其發(fā)展階段有很多定義。一種定義為市場(chǎng) 營銷是指企業(yè)以顧客需要為岀發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過選擇一系列 營銷策略，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意 的商品或服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。然而，美國市場(chǎng)營銷協(xié) 會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷給岀如下定義：“市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及 勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程， 從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”美國學(xué)者杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）根 據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的需求中心論提岀了 4Ps營銷策略，其中包含了四個(gè)要素：產(chǎn)品（P roduct）、地點(diǎn)（P lace）、價(jià) 格（P rice）、促銷（P romotio n）。此后，把政治力量（P

4、olitical Powei）和公共關(guān)系（Public Relation ）也作 為要素加以運(yùn)用，形成了 6P s營銷策略。隨著市場(chǎng)營銷理 論研究發(fā)展，將以上6P s統(tǒng)稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷策略。另外， 加上戰(zhàn)略性營銷策略（市場(chǎng)調(diào)研，P robi ng；市場(chǎng)細(xì)分， Partitio ning；市場(chǎng)擇優(yōu)，Prioritiz ing;市場(chǎng)定位，Po-sitioning ），以及為人們（People）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思 想，形成了 11Ps營銷策略。還有人提岀了 4Cs （顧客，Customer；成本，Cost ； 方便，Convenience；溝通，Commu ni cati on）、4Rs （關(guān) 聯(lián)，R

5、elevancy ；反應(yīng)，Reaction ;關(guān)系，Relation ；回 報(bào)，Return ）和4Vs （差異化，Variation ；多功能化， Versatility ；附加價(jià)值，Value;共鳴，Vibration ）等營 銷策略。和4P s相比，4C s更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向； 4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理；4V s更專注于培養(yǎng) 和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的具體途徑。營銷策略的發(fā)展演 化，就是在對(duì)各種理論分析的基礎(chǔ)上，通過調(diào)整、完善營 銷策略中的要素的組成和組合，不斷修正和升級(jí)的過程。就整體而言，各種營銷策略本身是各要素及其應(yīng)用的2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用

6、卡策2010.0837中國信用卡Strategy 略2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡組合，而各要素又是由許多層次組成的，包含若干層次的 子要素。例如，上面4P s中的促銷策略又包含了廣告、人 員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等要素。這樣，企業(yè) 在確定營銷策略時(shí)，不僅可以選擇各個(gè)層次之間幾個(gè)要素 之間的組合，而且可以恰當(dāng)安排每個(gè)要素內(nèi)部的組合。面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的日益多樣化，許 多傳統(tǒng)的單一營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢(shì)，需要對(duì)營 銷理念和策略不斷進(jìn)行創(chuàng)新。其中對(duì)現(xiàn)有營銷要素進(jìn)行各 種各樣的組合是一種最簡(jiǎn)單、最易行的方式，即組合營銷 策略。組合營銷策略就是企業(yè)在既定

7、的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考 慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)營銷活動(dòng)中的各個(gè)要素加以 最佳組合和運(yùn)用，充分發(fā)揮各項(xiàng)要素的組合優(yōu)勢(shì)，以完成 企業(yè)的目的與任務(wù)。組合營銷不是簡(jiǎn)單的將幾種要素疊加 在一起，而是要將各種要素有機(jī)地組合在一起，發(fā)揮各要 素之間的疊加效應(yīng)。組合營銷策略通過對(duì)營銷過程中各要 素的分析、整理，不斷嘗試新的組合并加以應(yīng)用，實(shí)際上 這是一種是市場(chǎng)營銷創(chuàng)新。企業(yè)在尋找適合的營銷策略過 程中，應(yīng)用組合營銷策略就是一個(gè)創(chuàng)新的過程。應(yīng)用組合營銷策略除了適應(yīng)企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)在要求 外，還要滿足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)營銷的主要目的是滿 足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求很多，要滿足消費(fèi)者需 求所應(yīng)采取的策略也需

8、要靈活多變。因此，企業(yè)在開展市 場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，就需要把握各個(gè)要素的基本屬性，采用靈 活的組合，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效應(yīng)來滿足消費(fèi)者的多樣 需求。二、信用卡營銷基本要素分析就信用卡營銷而言，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對(duì)信用卡 的需求是其首要工作。根據(jù)信用卡市場(chǎng)的特性，信用卡營 銷中主要包含營銷參與方、客戶（持卡人）、營銷媒介、 促銷方式等基本要素。下面將對(duì)各個(gè)營銷要素進(jìn)行對(duì)比分 析。1. 營銷參與方信用卡營銷活動(dòng)參與方主要包括發(fā)卡銀行、收單銀 行、銀行卡組織、行業(yè)合作者、特約商戶、政府機(jī)關(guān)等。 表1是對(duì)各參與方的對(duì)比分析。2. 客戶（持卡人）客戶（持卡人）按年齡結(jié)構(gòu)，可分為三段：2330 歲、3140歲

9、、4150歲；按持卡人消費(fèi)習(xí)慣可以分為沖 動(dòng)型、理智型、穩(wěn)健型；按持卡人關(guān)系，可分為緊密型和 松散型。2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡表1營銷參與方對(duì)比分析參與方參與方目標(biāo)主要參與方式發(fā)卡行和收單行提升卡品牌的認(rèn)知度；促進(jìn)信用卡 交易量的提升；促進(jìn)信用卡發(fā)卡量 的增加獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng)；利用自身宣傳渠道參與統(tǒng)一 主題營銷活動(dòng)；活動(dòng)結(jié)束后給予數(shù)據(jù)分析反饋銀行卡組織增加用卡消費(fèi)占比；增加單筆消費(fèi) 金額；提升卡品牌意識(shí)參與各機(jī)構(gòu)的個(gè)性化營銷；提供商戶資源、宣傳 資源、數(shù)據(jù)分析及資金支持行業(yè)合作者提升行業(yè)服務(wù)水平，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的組織和議價(jià)能力，成為營銷活動(dòng) 的合作伙伴特約

10、商戶增加新客源和銷售機(jī)會(huì)、進(jìn)入市場(chǎng) 和建立品牌常常使用各種促銷方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、 折扣等政府機(jī)構(gòu)提升政府公眾形象，促進(jìn)公益活動(dòng)政府部門組織相關(guān)的公益活動(dòng)，發(fā)揮管理、服務(wù)、協(xié)調(diào)、權(quán)威的作用2010.08#中國信用卡業(yè)務(wù)平臺(tái)usin ess Platform2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡黃金持卡人交易金額<萬一嚴(yán)負(fù)擔(dān)持卡人根據(jù)哈里森的金融營銷服務(wù)一書：持卡人存在生 活背景、思維模式、行為方式、個(gè)人喜好等各方面的差 異；但即使是同一類持卡人中，每一個(gè)持卡人對(duì)銀行利潤(rùn) 貢獻(xiàn)度也均不相同，除了取決于其對(duì)卡品牌的認(rèn)知程度和 忠誠程度，還與信用卡的使用度（刷卡次數(shù)和刷卡金

11、額） 有著密切關(guān)系。按照刷卡次數(shù)和刷卡金額，可將持卡人群 體分成四個(gè)類別（見表2）。如果按照持卡人對(duì)銀行貢獻(xiàn)度大小來分配營銷資源， 可以使銀行的各項(xiàng)投入得到效益最大化。如圖1所示，對(duì) 黃金持卡人，要持續(xù)增強(qiáng)其認(rèn)同感和滿意度，鞏固、維系 良好的持卡人關(guān)系；對(duì)流星持卡人，要使其增加某品牌信 用卡消費(fèi)筆數(shù)；對(duì)小溪持卡人，應(yīng)逐步使其增加交易金 額，最終以使流星持卡人和小溪持卡人成為黃金持卡人為 目標(biāo)；對(duì)于負(fù)擔(dān)持卡人，盡量使其轉(zhuǎn)化為流星持卡人或者 小溪持卡人，并最終能夠向黃金持卡人轉(zhuǎn)化。3. 營銷媒介信用卡營銷媒介除了包含電視、廣告、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒 體外，還包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯看板、樓宇視頻等新興媒 介，

12、以及特有的銀行賬單、短信、網(wǎng)點(diǎn)等渠道。通過對(duì)消 費(fèi)者接觸信用卡營銷媒介渠道的調(diào)查，可以知道各種媒介 渠道對(duì)消費(fèi)者的影響，如圖2所示（因?yàn)橄M(fèi)者可同時(shí)選 擇多種媒介渠道，所以各渠道百分比總和大于 1）。從圖2 可以看出，消費(fèi)者通過銀行對(duì)賬單、電子郵件、短信渠道 接觸信用卡營銷的占比最高，接近70%且大大高岀其他 媒介。排名前三項(xiàng)的媒介渠道都與銀行的營銷活動(dòng)相關(guān)， 說明銀行在信用卡營銷媒介中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，在信 用卡營銷領(lǐng)域中銀行、第三方網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興媒 介的影響力超越了報(bào)紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒介。流星持卡人小溪持卡人0交易量（筆數(shù)）圖1信用卡持卡人類別分析圖2010.08#中國信用卡2

13、010.08#中國信用卡表2持卡人對(duì)比分析持卡人支付特征黃金持卡人能持久性的刷卡，保持較高的忠誠度，與發(fā)卡行建立一種長(zhǎng)期互利互惠關(guān)系，用卡消費(fèi)都 能為銀行帶來收益（交易額超過一定量，銀行收益為正值）流星持卡人有多種支付方式，或有多種信用卡選擇使用，喜歡不同卡種的使用，并不總是單一使用某 發(fā)卡行的卡，但用卡都能為銀行帶來一定的收益小溪持卡人持卡人經(jīng)常用卡，但每次交易的金額都很小，只能為銀行帶來較小的收益負(fù)擔(dān)持卡人有些持卡人經(jīng)常換卡使用，并且刷卡時(shí)并不能為銀行帶來收益2010.08#中國信用卡策Strategy 略2010.0839中國信用卡2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡20

14、10.08#中國信用卡表3是對(duì)信用卡各營銷媒介的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍的對(duì) 比分析。和圖2相比，通過銀行對(duì)賬單、電子郵件、短 信渠道接觸信用卡營銷的比例最高，但是這些媒介基本 上無法到達(dá)新用戶；通過電視、廣播、報(bào)紙等媒介，信 息傳遞迅速，但是成本較高，且無法對(duì)受眾進(jìn)行選擇； 電梯看板、樓宇視頻等新興媒介則可以針對(duì)特定人群投 放。因此，較好的營銷方式應(yīng)該是根據(jù)營銷目標(biāo)的不 同，對(duì)營銷媒介進(jìn)行選擇地、有機(jī)地組合。例如，通過 傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌形象的宣傳，結(jié)合銀行賬單對(duì)存量客 戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，再將針對(duì)特殊目標(biāo)人群的電梯看板等 新興媒介作為補(bǔ)充。這樣就會(huì)形成立體全方位、多層次 的營銷媒介渠道組合。4. 常用促

15、銷方式目前信用卡營銷活動(dòng)中常用的促銷方式包括減免費(fèi) 用、消費(fèi)積分、刷卡抽獎(jiǎng)、饋贈(zèng)禮品、現(xiàn)金回饋、自動(dòng)折 扣等。表4是對(duì)各種促銷方式的對(duì)比分析。組合營銷策略的前提是要有多種營銷要素可供選擇和 組合，通過對(duì)信用卡市場(chǎng)各基本要素的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn) 各要素內(nèi)部既存在著比較大的差別，相互之間又有著比較 強(qiáng)的相關(guān)性，這就為多種要素組合的使用提供了條件。在 深入挖掘各個(gè)要素特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)多種組合。因 此，信用卡市場(chǎng)滿足應(yīng)用組合營銷策略的基本條件。2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡表3營銷媒介對(duì)比分析電視廣告廣播廣告報(bào)紙廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告銀行帳單、短信、 網(wǎng)點(diǎn)電梯看板、樓 宇視頻等優(yōu)勢(shì)直觀

16、形象傳播、 有聲有色范圍廣、信息傳遞迅速信息傳遞及時(shí)， 空間余地大信息傳遞及時(shí)， 信息容量大信息到達(dá)快速而精 準(zhǔn)，成本較低可以主動(dòng)選擇 受眾缺點(diǎn)成本較高、無法 選擇受眾時(shí)間短，印象不深， 無法選擇受眾成本較高，無法 選擇受眾成本較高基本無法到達(dá)新客戶成本較高適用范圍銀行卡品牌形 象廣告中、長(zhǎng)周期營銷活動(dòng)銀行卡品牌形象廣 告或大型活動(dòng)預(yù)告銀行卡品牌形象 廣告或營銷活動(dòng)對(duì)存量客戶的營銷 活動(dòng)針對(duì)特定人群 的營銷活動(dòng)表4常用促銷方式對(duì)比分析促銷方式特征減免費(fèi)用隨著持卡人對(duì)價(jià)格的敏感度上升，發(fā)卡機(jī)構(gòu)降低甚至免除各種手 續(xù)費(fèi)，是目前最基本的促銷方式消費(fèi)積分消費(fèi)積分是信用卡另一個(gè)重要的促銷方式。消費(fèi)積分能

17、夠鼓勵(lì)持 卡人的長(zhǎng)期消費(fèi)行為，從而提升持卡消費(fèi)量和消費(fèi)額刷卡抽獎(jiǎng)對(duì)特定卡品牌、特定商戶等開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，是信用卡營銷的一種 常規(guī)促銷方式饋贈(zèng)禮品饋贈(zèng)禮品可以吸引持卡人用卡現(xiàn)金回饋現(xiàn)金回饋是一種效果顯著的促銷方式，對(duì)持卡人來說更直接，吸 引力也更大自動(dòng)折扣對(duì)某些信用卡持卡人在刷卡消費(fèi)時(shí)就直接自動(dòng)給予折扣上的優(yōu)惠2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡三、信用卡組合營銷策略分析國內(nèi)信用卡市場(chǎng)從2003年開始加速，經(jīng)過幾年的快速 發(fā)展，目前信用卡市場(chǎng)飽和度較高，很多人手中不僅有了 信用卡，而且還岀現(xiàn)了一人同時(shí)擁有多張卡的局面。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，信用卡營銷策略也在不斷升級(jí)嬗 變。國內(nèi)信用卡市場(chǎng)

18、已經(jīng)從“跑馬圈地”走向了“精耕細(xì) 作”，各銀行在細(xì)分市場(chǎng)上為滿足客戶個(gè)性化需求，各種 營銷活動(dòng)層岀不窮。各參與方正在上演一場(chǎng)精彩的營銷 戰(zhàn)。國內(nèi)各參與方在信用卡營銷活動(dòng)中不斷嘗試使用組合 營銷策略，取得了一些很好的效果?，F(xiàn)有組合營銷策略主 要包括銷售策略、營銷媒介、促銷方式、營銷參與方等要 素的組合創(chuàng)新。下面將就信用卡市場(chǎng)組合營銷策略的應(yīng)用 情況進(jìn)行介紹和分析。1. 營銷策略組合創(chuàng)新：口碑營銷和數(shù)據(jù)營銷相結(jié)合目前，國內(nèi)信用營銷主要采用口碑營銷?？诒疇I銷是 通過購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給身 邊的人，從而促使其購買或使用決策的形成?？诒疇I銷本 身是一種營銷策略的組合，是將產(chǎn)品策略

19、、促銷策略和溝 通策略等多方面要素綜合運(yùn)用而形成的一種營銷策略?？?碑傳播是一個(gè)深得消費(fèi)者信任的信息渠道，在實(shí)現(xiàn)商品交 易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象方面有著 突岀的優(yōu)勢(shì)。在信用卡消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)用口碑營銷來獲得消費(fèi) 者認(rèn)同，效果好，成本低廉。例如，A銀行在信用卡營銷 過程中開展了 “10元看電影”活動(dòng)，經(jīng)過口碑營銷達(dá)到了 很好的效果。信用卡發(fā)展突破網(wǎng)點(diǎn)少的劣勢(shì)，在發(fā)卡量、 交易金額、品牌知名度等方面有了全面提升。2008年, A銀行在發(fā)卡時(shí)間僅一年多的情況下，發(fā)卡量突破 100萬 張，其口碑營銷推廣效果十分顯著。數(shù)據(jù)庫營銷是通過收集和積累消費(fèi)者的信息，經(jīng)過處 理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、進(jìn)行產(chǎn)

20、品定位、制定營銷策略，達(dá) 到企業(yè)銷售目標(biāo)的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷克服了缺乏針對(duì) 性和個(gè)性化的弊端，能夠準(zhǔn)確而高效地捕捉客戶交易行為 和需求。國外信用卡市場(chǎng)基本上通過對(duì)各種數(shù)據(jù)庫中的數(shù) 據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化整理、挖掘、篩選后，再結(jié)合了多種營銷策 略來實(shí)現(xiàn)卡產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，其價(jià)值已經(jīng)被很多事實(shí)證 明。如果能將數(shù)據(jù)庫營銷和口碑營銷的特點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起 來，利用口碑營銷強(qiáng)大的傳播機(jī)制和信任機(jī)制，利用數(shù)據(jù) 庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，可以制定更加精準(zhǔn)化的營 銷策略。國內(nèi)信用卡市場(chǎng)，數(shù)據(jù)庫營銷處于剛剛起步階 段，B銀行在推岀針對(duì)某一特殊目標(biāo)人群的個(gè)性信用卡過 程中，應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫挖掘目標(biāo)客戶，并采用了與直接郵2010.

21、08#中國信用卡2010.08#中國信用卡策2010.0841中國信用卡Strategy 略2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡件、報(bào)紙廣告和電話營銷等傳統(tǒng)口碑營銷手段相結(jié)合的方 式，在目標(biāo)人群里獲得強(qiáng)烈的認(rèn)知度，并贏得了好評(píng)。今 后在國內(nèi)信用卡市場(chǎng)推廣數(shù)據(jù)庫營銷的過程中，應(yīng)加強(qiáng)與 其他營銷要素相結(jié)合的研究，尋找出一條適合中國市場(chǎng)的 發(fā)展之路。2. 營銷媒介組合創(chuàng)新：多種媒介相結(jié)合如表3中分析，營銷媒介都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，營銷媒介 的使用成本整體上呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。在營銷媒介的選 擇上，一定要從自身所擁有的資源岀發(fā)，有效借助各種營 銷媒介的優(yōu)勢(shì)。大型營銷活動(dòng)中使用單一媒介渠道情

22、況越 來越少，高頻率、多角度、全覆蓋的多媒體宣傳渠道是提 高營銷活動(dòng)效果的利器。由于存在營銷經(jīng)費(fèi)的限制，在應(yīng)用媒介的選擇上，要 綜合目標(biāo)人群特點(diǎn)和營銷過程不同時(shí)期的目標(biāo)，合理運(yùn)用 組合營銷策略。例如，“刷X XX XX卡 精彩X X宜和購” 活動(dòng)歷時(shí)一年，包括海選、復(fù)賽、決賽三個(gè)階段。開始階 段通過電視、廣播、報(bào)紙，以宣傳活動(dòng)主題為主；中期通 過互聯(lián)網(wǎng)，跟蹤大賽賽程、發(fā)布活動(dòng)期間各類促銷信息、 與持卡人互動(dòng)；期間還通過短信、帳單引導(dǎo)持卡人參加比 賽、簡(jiǎn)要提示活動(dòng)期間促銷信息；最后階段通過電視直播 決賽全過程，擴(kuò)大影響力。通過全方位的媒體宣傳攻勢(shì)， 該活動(dòng)取得了巨大的成功。3. 促銷方式組合創(chuàng)新

23、：多種方式相結(jié)合各種促銷方式通過給刷卡消費(fèi)者以實(shí)際的優(yōu)惠來達(dá)到 促進(jìn)發(fā)卡和用卡的營銷目的。目前國內(nèi)在卡產(chǎn)品營銷過程 中，一方面中頻繁地使用減免費(fèi)用手段，另一方面單一促 銷方式對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者用卡的效果不再那么顯著。只有綜合 運(yùn)用各種促銷方式，充分發(fā)揮其各自的長(zhǎng)處，才能在有限 經(jīng)費(fèi)的情況下使效果最大化。例如，在針對(duì)特定卡品牌開 展的抽獎(jiǎng)營銷活動(dòng)中，使用長(zhǎng)短期結(jié)合的方式。針對(duì)“開 卡率”，設(shè)計(jì)首筆刷卡交易抽獎(jiǎng)；針對(duì)“活卡率”，設(shè)計(jì) 每月首筆或每月刷卡滿N筆即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。除了常規(guī)促銷方式外，還可以將兩種完全不同類型的 商戶的營銷活動(dòng)組合起來，互為促銷方式。例如，C大型 商場(chǎng)剛開業(yè)，刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的

24、獎(jiǎng)品為 D旅游景點(diǎn)的門 票。通過大力宣傳，不但刺激了該商場(chǎng)客流量和刷卡消費(fèi) 數(shù)量，還為D旅游景點(diǎn)招攬了大批游客，而雙方的營銷費(fèi) 用卻較以往明顯下降。促銷方式的創(chuàng)新，還可以與公益事業(yè)相結(jié)合，通過滿 足持卡人更崇高的精神訴求，來促進(jìn)消費(fèi)者用卡行為。E 銀行發(fā)行“中國紅”慈善信用卡，持有該信用卡可以參加 紅色慈善產(chǎn)品特惠折扣優(yōu)惠活動(dòng)。另外，活動(dòng)還包括：持 卡人每消費(fèi)一筆，相關(guān)方即捐贈(zèng)1分錢；首年每發(fā)行一張 卡，E銀行捐贈(zèng)1元錢；消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)或金額可以參加 四川愛心自助游抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過與公益事業(yè)相結(jié)合，該活 動(dòng)社會(huì)效應(yīng)十分顯著。4. 營銷參與方組合創(chuàng)新：多方參與，合力共贏營銷參與方包括發(fā)卡銀行、收

25、單銀行、銀行卡組織、 行業(yè)合作者、特約商戶、政府機(jī)構(gòu)等。最常見的營銷參與 方組合策略是各發(fā)卡銀行共同發(fā)起某項(xiàng)營銷活動(dòng)。例如， “建國60周年主題信用卡”是由中國銀聯(lián)與多家商業(yè)銀行 共同發(fā)起的以國慶為主題的信用卡營銷活動(dòng)。另外，信用卡營銷參與方組合策略創(chuàng)新還可以包括新 的參與者。例如，2009年, F銀行與G網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合發(fā)行網(wǎng) 絡(luò)主題信用卡，將網(wǎng)絡(luò)媒體從渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷參與方。 G網(wǎng)絡(luò)公司的白領(lǐng)用戶占其總體用戶的69%與信用卡的目 標(biāo)人群有很大一部分重疊，這部分人群既有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的 消費(fèi)需求，也有在現(xiàn)實(shí)生活中的各種金融消費(fèi)需求。G網(wǎng)絡(luò)公司整合旗下各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，通過用戶導(dǎo)航在網(wǎng)上尋 找目標(biāo)群，結(jié)

26、合宣傳廣告、在線互動(dòng)、周期性活動(dòng)等等多 種促銷方式激活他們線下的刷卡消費(fèi)潛能，將信用卡營銷 從線上貫穿到線下。值得一提的是，組合營銷并非涇渭分明，一個(gè)營銷活 動(dòng)可能用到多種要素組合。例如，上面提到的營銷活動(dòng)大 部分都結(jié)合了多種促銷方式來強(qiáng)化效果。上述分類只是為 了描述起來更加方便，組合營銷的精髓是將一切能夠組合 起來的元素有機(jī)的組合在一起，充分發(fā)揮組合的優(yōu)勢(shì)，而 不必拘泥于組合的類型。2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡業(yè)務(wù)平臺(tái)usin ess Platform2010.08#中國信用卡2010.08#中國信用卡四、信用卡營銷存在的問題及相關(guān)建議盡管國內(nèi)各銀行在信用卡營銷方面投

27、入了可觀的財(cái) 力、人力和物力資源，但仍存在很多問題。主要表現(xiàn)在以 下幾方面：第一，國內(nèi)銀行雖然采取了市場(chǎng)細(xì)分策略，但各銀行 在信用卡營銷活動(dòng)中普遍存在同質(zhì)化問題。第二，在營銷過程中頻繁使用價(jià)格策略，既降低了本 行信用卡業(yè)務(wù)的收入，也不利于信用卡市場(chǎng)的健康發(fā)展。第三，國內(nèi)銀行不斷推進(jìn)信用卡發(fā)行量，但缺乏深入 的用卡營銷。消費(fèi)者持有信用卡卻不用卡，大量“睡眠 卡"擠占了銀行資源，導(dǎo)致資源嚴(yán)重浪費(fèi)。第四，信用卡營銷的各種媒體渠道成本不斷提高，信 用卡營銷費(fèi)用持續(xù)增加。第五，持卡人對(duì)營銷活動(dòng)胃口越來越高，單一活動(dòng)營 銷效果不斷下降，很難打動(dòng)消費(fèi)者。第六，在信用卡營銷宣傳方面，更多關(guān)注宣傳媒介， 忽略了對(duì)其他資源的深度挖掘和利用，沒有很好地利用各 種社會(huì)資源。第七，信用卡營銷更多地停留在了營銷本身，忽視了 消費(fèi)者情感因素的整合，難以獲得持續(xù)增強(qiáng)的認(rèn)同感和滿 意度。第八，信用卡營銷領(lǐng)域創(chuàng)新不足