對比成本導向定價與需求導向定價的各自的特點

1、市場營銷08010434 何勇對比成本導向定價與需求導向定價的各自的特點在市場中，很重要的一點就是定價。制定科學合理的定價策略，不但要求企業(yè)對成本進 行核算、分析、控制和預測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結構、市場供求、消費者心理及競爭狀 況等因素做出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當，是影響企業(yè)定價目標的重要因素。企業(yè)定價策略主要有三種：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。本文我將主要分析成本導向定價法和需求導向定價法各自的特點1.定義在討論兩種定價方法特點之前，我們要首先明確兩種定價方法的定義。成本導向定價法：以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格方法。需求導向定價法：企業(yè)

2、根據(jù)市場需求狀況和消費者對產品價值的理解及需求強度的不同反應，分別確定產品價格的一種定價方式。2. 具體方法這兩種有分別有幾種具體的方法，列表如下:成本 導向 定價 法總成本加成定 價法（固定成本+變動成本）* （1+成本利潤率）目標收益定價 法單位產品價格=企業(yè)固定成本+預期銷量 +單位變動成本+單位產品 目標利潤額總成本加成定價法單位產品目標利潤額=（總投資額X目標收益率）+預期銷量邊際成本定價 法單位廣品價格=單位廣品變動成本+單位廣品邊際貝獻盈虧平衡定價 法盈與平衡點銷售重-固正成本/單位一單位變動成本盈虧平衡點銷售額=固定成本/1 一單位變動成本率需求 導向 定價 法理解價值定價 法

3、根據(jù)消費者對產品價值的認知和可接受程度需求差異定價 法這種定價方法以不問時間、地點、產品及不問消費者的消費需求強 度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎價格上是加價 還是減價逆向定價法企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價習慣定價法是按照市場長期以來行成的習慣價格定價i市場營銷08010434 何勇3. 特性對比從上面的表格中，我們大致可以看出這兩者有一個很直觀的差異，成本導向定價法所有的具體方法都是能夠給出明確公式的，而需求導向定價法都是對于方法的敘述，并不能給出很具體的公式出來，很大一部分決定的做出需要人為判斷。下面我們

4、就來具體的分析一下成本導向定價法和需求導向定價法的特點3.1簡便性成本導向定價法的計算公式固定，簡便，方便公司展開經濟核算。 而需求導向定價法則需要考慮很多因素，相對成本導向定價法需要更多的人為工作。比如調查，定位等3.2風險性成本導向定價法圍繞成本展開，沒有過多的利潤可獲，當然也就不必承擔很大的風險。 因為只要產品在市場上有需求，那么相對相同或者是相似地產品，成本需求導向定價法就相差不大，也就是說，這種類型的產品在市場上和對手的價格競爭不激烈，所以如果需求量估計正確，一般不會因為競爭因素或者錯誤估計消費者心理而產生風險。然而需求導向定價法， 就相對來說風險性大一些，因為其不像成本導向定價法，

5、依托于成本，目的在回收成本的基礎上產生盈利，一切圍繞成本來，消費者也覺得不會受到額外的剝削，虧本的可能性小。需求導向定價法的成功與失敗很大程度上取決于賣家對于消費者心 理得把握，通過在消費者心目中確定對自己有利的地位以最大限度地將價格定于消費者能承 受的范圍之內，自然也就承擔了很多的風險。對消費者心理的把握不確定性很大，一旦前期的市場調查或者對于消費群體的把握不到位，消費者認為受到了剝削，產生反感和對立情緒，需求就會大大降低，從而可能面對不能回收成本的危險。3.3穩(wěn)定性成本導向定價法緊密依托于成本，若市場上的原材料和人工價格沒有大幅度的變化,般價格是穩(wěn)定在一定范圍之內的。需求導向定價法所定的價

6、格則會發(fā)生很大的變化，尤其體現(xiàn)在需求差異定價法。需求差異定價法還分一下四種以H標消費白為基礎正價不問客戶為了滿足自己不問的消費心理要求，會對問一商品產生需求彈性。因此可以對不同的消費者，采用不同的價格以時間為基礎進行定價不問季節(jié)、不問日期，甚至不問鐘點的商品或勞務可以制定不問 的價格。如商品銷售旺季和淡季的價格不同以產品為基礎進行定價因為對問一商品的不問款式、包裝與顏色等，客戶的偏好程度不問， 需求量不同。因此，采用不同的定價可以吸引不同需求的消費者以地理為基礎進行定價不同的地理位置常常會產生不同的需求，對于不同地區(qū)的購買者，采用不同的價格通過上述表格可以清楚的看到，不但在不同地點產品價格會有

7、差異,在同一點地因季節(jié)時間變化，價格也會產生變化， 甚至同一時間地點同一商品也會產生不同的價格。而投機地進行價格調整也正是需求導向定價法能否成功獲利的關鍵所在。3.4投機隹成本導向定價法是在產品價值的基礎上獲利，所能帶來的投機性的利潤不是很大。比如零售批發(fā)業(yè)。相反地，需求導向定價法可能會和產品的成本相差很大，就像軟件、電子產品、時裝、 奢侈品等高檔的消費品。相比于成本導向定價法側重賣產品，需求導向定價法側重的是品牌或者意識，是一種心理。3.5前期投入成本導向定價法和需求導向定價法都需要事先進行考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。相比來說需求導向定價法對于賣家要求了更多的前期準備，因為對消費者心理

8、的估計不能光憑主觀臆斷，而是應該建立在前期對市場的調查，包括對于自身品牌在消費者心目中的地位估計上，所以之前需要大量的準備。另外，對于定價責任者的要求很高，需要有經驗， 有頭腦，有責任心的人來承擔這一重任，加上繁重的工作量， 這就意味著賣家如果選擇需求導向定價法，就會比成本導向定價法在人力投入上增加更多的投入。4. 適用行業(yè)研究不同定價方法特點的現(xiàn)實意義就是要能夠在實際定價時做出選擇，那么我就從我分析的性質歸納了一下成本導向定價法和需求導向定價法各自分別適用什么樣的行業(yè)。定價方法成本導向定價法需求導向定價法適用于行業(yè)需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應 求且價格彈性小的商品、市場占有率 高、具有壟斷性的商品，以及大型的 公用事業(yè)、勞務工程和服務項目、科 研項目投資等行業(yè)主要是軟件、電子產品、時裝、奢侈品等