第9章-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

1、第九章 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略一、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的概念o 促銷(xiāo)是指提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳播信息，樹(shù)立形象，贏得好感，以影響和促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。o 國(guó)際促銷(xiāo)組合：國(guó)際促銷(xiāo)組合：國(guó)際廣告、國(guó)際人員推銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)國(guó)際廣告、國(guó)際人員推銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣、國(guó)際公共關(guān)系業(yè)推廣、國(guó)際公共關(guān)系 二、國(guó)際廣告（一）國(guó)際廣告（一）國(guó)際廣告 國(guó)際廣告是指為了配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國(guó)或地區(qū)所做的商品廣告。 它是以本國(guó)的廣告發(fā)展為母體，再進(jìn)入世界市場(chǎng)的廣告宣傳， 使出口產(chǎn)品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。國(guó)際廣告可以起到激發(fā)需求的作用。

2、 企業(yè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,必須將有關(guān)信息迅速傳遞給消費(fèi)者,以打開(kāi)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)。廣告是推銷(xiāo)和藝術(shù)的統(tǒng)一,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、用途、價(jià)格、服務(wù)等的宣傳和介紹，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)也使本來(lái)不想購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者,加入購(gòu)買(mǎi)者的行列,從而擴(kuò)大銷(xiāo)售,從這個(gè)意義上可以說(shuō)廣告激發(fā)了需求。（二）國(guó)際廣告的注意事項(xiàng) 國(guó)際廣告必須考慮進(jìn)口國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 國(guó)際廣告必須尊重東道國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣。 國(guó)際廣告必須適應(yīng)各國(guó)的文化。 國(guó)際廣告應(yīng)遵守各國(guó)對(duì)廣告的管制。 國(guó)際廣告要注意各國(guó)的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國(guó)民的文化教育水平和各國(guó)的語(yǔ)言文字特點(diǎn)。 （三）國(guó)際廣告策略1 1、確定廣告目標(biāo)、確定廣告目標(biāo) 廣告

3、目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。o 具體包括：通知、說(shuō)服或提醒或創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際廣告的形式策略國(guó)際廣告的形式策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略o 標(biāo)準(zhǔn)化策略標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。o 差異化策略差異化策略是指企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。 形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略o 采用形象廣告策略：廣告主的廣告目標(biāo)是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標(biāo)的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)和感情，而不是單純地為了銷(xiāo)售產(chǎn)品。 o 采用產(chǎn)品廣告策略：產(chǎn)品廣告目標(biāo)在于

4、推銷(xiāo)產(chǎn)品，其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說(shuō)內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)。 2、制訂廣告預(yù)算決策確定廣告預(yù)算的主要方法有：o 力所能及法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法、目標(biāo)任務(wù)法、投資利潤(rùn)率法。 3、制定廣告信息決策其工作步驟是：o提出廣告信息的設(shè)想；o對(duì)廣告信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇；o確定信息的表達(dá)方式和形式。廣告信息必須真實(shí)可靠真實(shí)可靠，具有獨(dú)特性和藝術(shù)性獨(dú)特性和藝術(shù)性。 1 1）國(guó)際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)決策：）國(guó)際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)決策： 以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。 以對(duì)比為主，還是以陳述為主。 以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。 廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變。 2 2）國(guó)際

5、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的問(wèn)題）國(guó)際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的問(wèn)題 法律因素-在比較廣告、電視廣告方面的不同規(guī)定； 語(yǔ)言限制-語(yǔ)言翻譯的問(wèn)題、高文盲率的影響； 文化差異-文化認(rèn)知、傳統(tǒng)習(xí)慣； 4、制定廣告媒體決策 這一步驟是為選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體，這一步驟是為選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體，包括：o預(yù)期的接觸面、頻率和影響效果；o選擇主要媒體類(lèi)型；o選擇具體的傳播媒介工具并決定傳播時(shí)間。 可供選擇的廣告媒體可供選擇的廣告媒體 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、衛(wèi)星、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)、直接郵寄、戶(hù)外廣告、POP 廣告o 選擇廣告媒體考慮的因素選擇廣告媒體考慮的因素 廣告媒體的可獲得性、廣告媒體的覆蓋面、頻率、

6、廣告媒體的影響力及效果、廣告媒體的費(fèi)用、銷(xiāo)售對(duì)象接觸廣告媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)5 5、確定廣告時(shí)機(jī)、確定廣告時(shí)機(jī) 長(zhǎng)期的廣告時(shí)間安排 短期的廣告時(shí)間安排 6 6、廣告效果的測(cè)定、廣告效果的測(cè)定 溝通效果的測(cè)定 銷(xiāo)售效果的測(cè)定 三、國(guó)際人員推銷(xiāo)(一）國(guó)際人員推銷(xiāo)概念與任務(wù) 國(guó)際人員推銷(xiāo)國(guó)際人員推銷(xiāo)-是指進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)派出或是指進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)派出或委托推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者或用戶(hù)介紹產(chǎn)品委托推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者或用戶(hù)介紹產(chǎn)品, ,達(dá)到直接達(dá)到直接銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)手段。銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)手段。o 人員推銷(xiāo)具體任務(wù)： 運(yùn)送產(chǎn)品、在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所接受訂單、上門(mén)征訂、建立信譽(yù)并培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶(hù)、充當(dāng)技術(shù)顧問(wèn)、推

7、銷(xiāo)有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品等。 （二）國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的管理1、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的招聘與選拔 基本要求 樹(shù)立推銷(xiāo)意識(shí)、掌握推銷(xiāo)技能 具有獨(dú)立工作能力、穩(wěn)定的情緒、處理人際關(guān)系的技巧 具備很強(qiáng)的適應(yīng)能力、精力充沛、熟悉一門(mén)或幾門(mén)外語(yǔ)2、國(guó)際推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) 針對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T 培訓(xùn)內(nèi)容主要側(cè)重產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)情況、市場(chǎng)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧等方面 。 針對(duì)本國(guó)外派人員 培訓(xùn)內(nèi)容主要側(cè)重派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和海外銷(xiāo)售遇到的特殊問(wèn)題等。3、國(guó)際推銷(xiāo)人員的激勵(lì) 可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式。 精神鼓勵(lì)可有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。o 企業(yè)對(duì)推銷(xiāo)人員

8、的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷(xiāo)人員的積極性，提高他們的推銷(xiāo)業(yè)績(jī)。 4、國(guó)際推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估國(guó)際人員推銷(xiāo)效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面： 直接的推銷(xiāo)效果直接的推銷(xiāo)效果： 如所推銷(xiāo)的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷(xiāo)的成本費(fèi)用、新客戶(hù)銷(xiāo)量比率，等等； 間接的推銷(xiāo)效果間接的推銷(xiāo)效果： 如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況，等等。 四、營(yíng)業(yè)推廣策略（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念 營(yíng)業(yè)推廣也被理解為狹義的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，它是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求或激發(fā)較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)作用的促銷(xiāo)手段。 （二

9、）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) 若以消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)若以消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)， 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)就是鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、更多地使用商品和大量地購(gòu)買(mǎi)；吸引新顧客開(kāi)始試用；爭(zhēng)奪同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。 若以零售商為目標(biāo)市場(chǎng)若以零售商為目標(biāo)市場(chǎng)， 目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目并維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售趨淡的商品，或鼓勵(lì)他們?cè)诘具M(jìn)貨；抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的影響；建立并鞏固零售商的品牌忠誠(chéng)，并力求獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 若以推銷(xiāo)人員為目標(biāo)市場(chǎng)若以推銷(xiāo)人員為目標(biāo)市場(chǎng)， 目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們推銷(xiāo)某種新產(chǎn)品或新型號(hào)；激勵(lì)他們開(kāi)拓新的市場(chǎng)、尋找更多的潛在顧客；促使他們擴(kuò)大在營(yíng)業(yè)淡季的銷(xiāo)售成果。（三）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇o 樣品贈(zèng)送、試用品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折價(jià)券、贈(zèng)獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、試用品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折價(jià)券、贈(zèng)獎(jiǎng)、商品陳列展覽和商品示范表演、競(jìng)賽及摸獎(jiǎng)游戲、商品陳列展覽和商品示范表演、競(jìng)賽