大客戶銷(xiāo)售策略和技巧PPT課件

1、陸和平講師介紹工商管理碩士：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管理專家和培訓(xùn)專家；曾經(jīng)是：全球最大建材制造商之一： KNAUF 南方大區(qū)經(jīng)理工業(yè)品500強(qiáng)跨國(guó)公司： ITW 全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)現(xiàn)在是：上海交大安泰管理學(xué)院 MBA客座教授贏道咨詢 高級(jí)資深顧問(wèn)二十年工業(yè)品和建材行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。第1頁(yè)/共82頁(yè)課程內(nèi)容和安排第一講：基本概念和定義第一講：基本概念和定義客戶價(jià)值金字塔客戶分級(jí)和分級(jí)四大指標(biāo)大客戶的三種類型和特征第二講：大客戶關(guān)鍵信息和分析第二講：大客戶關(guān)鍵信息和分析收集信息有效方法一內(nèi)線和教練客戶采購(gòu)組織分析的5個(gè)模型確定關(guān)鍵決策人VITO的方法確定關(guān)鍵需求方法需求漏斗有效問(wèn)問(wèn)題方法5W2H傾聽(tīng)技巧

2、如何聽(tīng)出話中話？第三講：大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三講：大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大客戶管理基本思路大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)攻和防守第四講：大客戶關(guān)系策略第四講：大客戶關(guān)系策略關(guān)系兩大要素：利益+信任客戶關(guān)系發(fā)展四個(gè)階段建立客戶關(guān)系四部曲客戶關(guān)系升級(jí)第五講：大客戶壁壘策略第五講：大客戶壁壘策略壁壘的三個(gè)方法技術(shù)壁壘、商務(wù)壁壘、流程嵌入客戶需求發(fā)掘和引導(dǎo)技巧SPIN提問(wèn)模式：需求調(diào)查提問(wèn)四步驟如何讓客戶感覺(jué)痛苦，產(chǎn)生行動(dòng)？第2頁(yè)/共82頁(yè)第一講：基本概念和定義第一講：基本概念和定義第3頁(yè)/共82頁(yè)又稱80/20原則，是1897年由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家Pareto發(fā)現(xiàn)的。他首次注意到19世紀(jì)英格蘭20%的人口享有80%的財(cái)富。Par

3、eto原則第4頁(yè)/共82頁(yè)客戶價(jià)值金字塔為20%的客戶提供最好的服務(wù)，使其成為你忠誠(chéng)的客戶通常20%的客戶聚集在金字塔的頂端，為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的銷(xiāo)售額。第5頁(yè)/共82頁(yè)客戶的分級(jí)單一指標(biāo)分類法例如：交易額 多指標(biāo)分類法 例如：交易、財(cái)務(wù)特征、 需求指標(biāo)第6頁(yè)/共82頁(yè)客戶分級(jí)四大指標(biāo)交易類指標(biāo)：累計(jì)交易額累計(jì)利潤(rùn)平均交易額財(cái)務(wù)類指標(biāo)：收款周期欠款額客戶特征指標(biāo)：客戶行業(yè)累計(jì)利潤(rùn)平均交易額需求匹配指標(biāo)：價(jià)值定位采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)第7頁(yè)/共82頁(yè)大客戶采購(gòu)的特征 單筆數(shù)額大或累計(jì)金額大 參與決策人多 決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜 客戶考慮從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)注重雙方長(zhǎng)期關(guān)系 理性采購(gòu)受廣告影響較少 主要靠口碑和客戶關(guān)系。

4、第8頁(yè)/共82頁(yè)大客戶的三種類型戰(zhàn)略型大客戶價(jià)值型大客戶交易型大客戶利用供應(yīng)商的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力購(gòu)買(mǎi)超出產(chǎn)品本身的價(jià)值只購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身的價(jià)值第9頁(yè)/共82頁(yè)第二講：大客戶關(guān)鍵信息和分第二講：大客戶關(guān)鍵信息和分析析第10頁(yè)/共82頁(yè)線人（教練）在哪里？立場(chǎng)角色性格項(xiàng)目總指揮項(xiàng)目副總指揮項(xiàng)目副總指揮技術(shù)部經(jīng)理工程部經(jīng)理預(yù)算部經(jīng)理合約部經(jīng)理立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格集團(tuán)總經(jīng)理副總經(jīng)理乙副總經(jīng)理甲對(duì)手支持者我方支持者第11頁(yè)/共82頁(yè)教練的三大作用通風(fēng)報(bào)信暗中支持出謀策劃第12頁(yè)/共82頁(yè)教練的最佳人選與客戶經(jīng)理投緣認(rèn)可我們的品牌與專業(yè)利益驅(qū)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)硨?duì)第13頁(yè)/共82頁(yè)案例討論：失

5、之交臂的訂單廖是一家從事工業(yè)用材料公司的總裁，有一家上海的上市公司是其最大的客戶，主管事務(wù)的劉副總裁與公司的關(guān)系很鐵，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手插翅難進(jìn)的。但后來(lái)發(fā)生了一件事情：最近這家公司又要上新項(xiàng)目，劉副總裁第一時(shí)間把這個(gè)消息通知了廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因?yàn)檎袠?biāo)由他主持。事情進(jìn)展很順利，一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計(jì)劃進(jìn)行。幾個(gè)星期以后，廖總收到劉副總的邀請(qǐng)參加投標(biāo)。當(dāng)廖總做好了標(biāo)書(shū)準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候，突然接到了以前從未打過(guò)交道的這家公司技術(shù)部王總工打來(lái)的電話，王總工說(shuō)公司臨時(shí)有急事，那位副總已經(jīng)被派往外地出差，標(biāo)書(shū)要交到技術(shù)部，招標(biāo)也由技術(shù)部來(lái)主持。廖總感到事情不妙，馬上給劉副總打了

6、個(gè)電話，副總在電話中顯得很無(wú)奈，他說(shuō)新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時(shí)調(diào)開(kāi)，并委派親信主持招標(biāo)，他可能幫不上什么忙了。廖總頓時(shí)就懵了，后來(lái)她雖然在投標(biāo)中報(bào)了最低的價(jià)格，卻終與訂單失之交臂。問(wèn)題：廖總失敗的原因是什么？第14頁(yè)/共82頁(yè)采購(gòu)組織管理層級(jí)決策層項(xiàng)目決策小組決策者采購(gòu)者技術(shù)者使用者管理層操作層上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)決流程策親戚朋友第15頁(yè)/共82頁(yè)采購(gòu)組織成員角色決策者1）任務(wù)：做出最后的成交決定2）職責(zé)：直接掌握錢(qián) 決策權(quán)/否定權(quán)3）關(guān)心：成交底線及對(duì)組織帶 來(lái)的 影響采購(gòu)者1）任務(wù)：控制采購(gòu)成本2）職責(zé)：負(fù)責(zé)商務(wù)談判 實(shí)施采購(gòu)3）關(guān)心：價(jià)格和付款條件第16頁(yè)/共82頁(yè)采購(gòu)組織

7、成員角色技術(shù)者1）任務(wù)：制定標(biāo)準(zhǔn)挑選產(chǎn)品2）職責(zé)：評(píng)估你的建議 把關(guān)的人/提出建議 否決權(quán) 3）關(guān)心：性能指標(biāo)使用者1）任務(wù)：評(píng)價(jià)對(duì)工作效率影響2）職責(zé)：使用或管理使用你產(chǎn)品的人3）關(guān)心：產(chǎn)品功能和售后服務(wù)第17頁(yè)/共82頁(yè)采購(gòu)組織成員立場(chǎng)C：教練（champion）：鑒定的支持我們，為我們搖旗吶喊，通風(fēng)報(bào)信，暗中運(yùn)籌S：支持者（supporter）：態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案N：中立者（neutral）：公事公辦，或漠不關(guān)心，不偏向于任何一方E：對(duì)立方（enemy）：態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案B：死敵（blocker）：鑒定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為對(duì)手搖旗吶喊，通風(fēng)報(bào)信，暗中運(yùn)籌第18頁(yè)/共82頁(yè)采

8、購(gòu)組織成員性格D型（決策高手）I型（公關(guān)高手）C型（分析高手）S型（EQ高手）第19頁(yè)/共82頁(yè)采購(gòu)組織內(nèi)部關(guān)系第20頁(yè)/共82頁(yè)客戶采購(gòu)組織分析圖立場(chǎng)角色性格項(xiàng)目總指揮項(xiàng)目副總指揮項(xiàng)目副總指揮技術(shù)部經(jīng)理工程部經(jīng)理預(yù)算部經(jīng)理合約部經(jīng)理立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格立場(chǎng)角色性格集團(tuán)總經(jīng)理副總經(jīng)理乙副總經(jīng)理甲對(duì)手支持者我方支持者第21頁(yè)/共82頁(yè)找到關(guān)鍵人 企業(yè)組織治理結(jié)構(gòu)與文化依據(jù)一 決策者的技術(shù)專長(zhǎng)依據(jù)二 決策者的管理風(fēng)格與性格依據(jù)三 本次采購(gòu)占整個(gè)采購(gòu)的比例依據(jù)四第22頁(yè)/共82頁(yè)案例討論：電氣自動(dòng)化案例2006年，我被調(diào)到華北區(qū)，負(fù)責(zé)北京、河北、天津市場(chǎng)國(guó)網(wǎng)客戶的自動(dòng)化產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。

9、由于原來(lái)的銷(xiāo)售人員突然離職，并沒(méi)有給我留下太多有用的信息，我只好從頭開(kāi)始與客戶解除。經(jīng)過(guò)初步接觸，我了解到關(guān)于客戶組織的以下幾個(gè)信息：1.華北局主管繼電保護(hù)設(shè)備的專業(yè)部門(mén)和人員主要有：局網(wǎng)絡(luò)調(diào)度中心繼保處黃主任、生技部繼保負(fù)責(zé)劉工（負(fù)責(zé)技改項(xiàng)目）、基建部電氣負(fù)責(zé)馬工（負(fù)責(zé)基建項(xiàng)目），其中黃主任與公司趙總認(rèn)識(shí)時(shí)間很久，關(guān)系不錯(cuò)。馬工態(tài)度一般，劉工對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品贊賞有加，對(duì)我們態(tài)度一般，并且提出很多問(wèn)題。2.華北局招標(biāo)中心負(fù)責(zé)招標(biāo)組織工作，華北電力設(shè)計(jì)院負(fù)責(zé)招標(biāo)文件撰寫(xiě)。3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)度中心與生技部、基建部、招標(biāo)中心、設(shè)計(jì)院均是平級(jí)關(guān)系。4.部分地方局在繼保設(shè)備采購(gòu)中有很大的話語(yǔ)權(quán)，比如廊坊局

10、。廊坊局負(fù)責(zé)基建項(xiàng)目的張科長(zhǎng)曾經(jīng)帶家人來(lái)玩，我們接待的不錯(cuò)，對(duì)我們比較支持。問(wèn)題：畫(huà)出客戶組織結(jié)構(gòu)分析圖第23頁(yè)/共82頁(yè)需求漏斗明確需求隱含需求 問(wèn)題采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)挖掘發(fā)現(xiàn)/引導(dǎo)第24頁(yè)/共82頁(yè)需求三部曲客戶對(duì)困難、不滿的陳述例如：倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸能力不足，客戶等待時(shí)間太長(zhǎng)客戶直接說(shuō)出的需求例如：需要采購(gòu)一批新的叉車(chē)?yán)纾翰孳?chē)承載能力，配件，培訓(xùn)，保修期，介個(gè)，付款條件和其在采購(gòu)決策中的權(quán)重客戶最終確定的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)第25頁(yè)/共82頁(yè)客戶角色不同關(guān)注點(diǎn)不同角色問(wèn)題需求（采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)）采購(gòu)人舉例：對(duì)價(jià)格、貨期不滿資金緊張價(jià)格、付款、貨期提供7成按揭使用人舉例：對(duì)維修與品質(zhì)不滿故障不斷，耽誤運(yùn)營(yíng)可靠性、維修保障、易

11、操作性-10萬(wàn)公里品質(zhì)保證-承諾4小時(shí)到修服務(wù)-定期保養(yǎng)服務(wù)技術(shù)人舉例：對(duì)技術(shù)參數(shù)不滿油耗如何控制技術(shù)參數(shù)、功能、可靠性噸公里油耗低于0.7元決策人舉例：對(duì)目標(biāo)和結(jié)果不滿投資回報(bào)率下降投資回報(bào)、品牌-投資回收期18個(gè)月（舉例：某重卡客戶的需求分析）第26頁(yè)/共82頁(yè)尋找沒(méi)有被滿足或沒(méi)有被充分滿足的需求024681012客戶關(guān)系（決策層）品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)產(chǎn)品性能快速解決方案供貨能力價(jià)格我公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶需求第27頁(yè)/共82頁(yè)發(fā)現(xiàn)需求開(kāi)放式問(wèn)題 定義：不提供答案，給對(duì)方留出空間闡述觀點(diǎn) 目的：搜集咨詢或打開(kāi)討論，了解或發(fā)掘需要，鼓勵(lì)客戶詳談他所提到的資料5W2H第28頁(yè)/共82頁(yè)確認(rèn)需求封閉式

12、問(wèn)題 定義：提供選擇答案，引出“是”或者“否”的選擇 目的：鎖定第29頁(yè)/共82頁(yè)問(wèn)題漏斗友善的寒暄寬廣且善于回答的開(kāi)放式問(wèn)題針對(duì)詢問(wèn)方向的開(kāi)放式問(wèn)題針對(duì)詢問(wèn)方向的封閉式問(wèn)題針對(duì)特定目標(biāo)的開(kāi)放式問(wèn)題針對(duì)特定目標(biāo)的封閉式問(wèn)題需求.第30頁(yè)/共82頁(yè)傾聽(tīng)的作用 獲得相關(guān)信息 體現(xiàn)對(duì)客戶尊重 發(fā)現(xiàn)客戶的需求第31頁(yè)/共82頁(yè)使用積極的肢體語(yǔ)言 傾斜著身子，面向客戶仔細(xì)聽(tīng) 你要對(duì)客戶的表述做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，如眼神、點(diǎn)頭、微笑，向前傾身第32頁(yè)/共82頁(yè)摘要復(fù)述客戶的講話 適時(shí)重復(fù)對(duì)方的話，表示完全的了解和尊重第33頁(yè)/共82頁(yè)適當(dāng)做筆錄 適當(dāng)記錄可以體現(xiàn)出你的專業(yè)形象和認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度第34頁(yè)/共82頁(yè)

13、第三講：大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三講：大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第35頁(yè)/共82頁(yè)大客戶管理三大挑戰(zhàn)如何開(kāi)發(fā)新的客戶？如何在現(xiàn)有客戶里進(jìn)行滲透？如何保證現(xiàn)有客戶不流失？第36頁(yè)/共82頁(yè)大客戶管理基本思路1123122335萬(wàn)5-20萬(wàn)20萬(wàn)潛在銷(xiāo)售額可能得到的生意份額30%30%-70%70%1年3年5年合作時(shí)間第37頁(yè)/共82頁(yè)大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)游擊戰(zhàn)第38頁(yè)/共82頁(yè)大客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新客戶開(kāi)發(fā)：擴(kuò)大份額進(jìn)攻挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略老客戶維持的份額、滲透防守領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第39頁(yè)/共82頁(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 針對(duì)對(duì)麥芒：以占優(yōu)勢(shì)的交易條件，如價(jià)格、質(zhì)量或強(qiáng)勢(shì)關(guān)系等直接奪單 適合：交易型客戶第40頁(yè)/共82頁(yè)側(cè)翼戰(zhàn)

14、一般挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 切蛋糕戰(zhàn)略：當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難決高下，可利用自身局部?jī)?yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享訂單。 標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)：改變現(xiàn)有產(chǎn)品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或與客戶共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 適合：價(jià)值型客戶第41頁(yè)/共82頁(yè)游擊戰(zhàn)一般挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 制造麻煩：鼓動(dòng)客戶使用部門(mén)不斷抱怨供應(yīng)商質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題。 等待機(jī)會(huì)：等待人員變動(dòng)、質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)抱怨、關(guān)系惡化、降低成本。 適合：交易型客戶第42頁(yè)/共82頁(yè)防御戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 資源整合能力互補(bǔ)、股份合作利益共享、高層協(xié)調(diào)組織融合。 適合：戰(zhàn)略型客戶第43頁(yè)/共82頁(yè)影響采購(gòu)三大因素質(zhì)量/服務(wù)/價(jià)格/個(gè)人利益品牌/客戶關(guān)系/高層溝通技術(shù)商務(wù)壁壘/流程嵌入第44頁(yè)/共82頁(yè)第四講：大客戶關(guān)系策略第

15、四講：大客戶關(guān)系策略第45頁(yè)/共82頁(yè)關(guān)系兩大要素：利益+信任供應(yīng)商客戶第46頁(yè)/共82頁(yè)客戶關(guān)系發(fā)展四個(gè)階段信任利益關(guān)系第47頁(yè)/共82頁(yè)信任=組織信任+個(gè)人信任組織信任企業(yè)性質(zhì)、資質(zhì)、規(guī)模、業(yè)績(jī)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品.個(gè)人信任穩(wěn)重、誠(chéng)信、專業(yè)、有威信第48頁(yè)/共82頁(yè)個(gè)人信任的三個(gè)層次私人空間社交空間社會(huì)空間第49頁(yè)/共82頁(yè)利益包括什么供應(yīng)商利益：實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售客戶利益：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、供方品質(zhì)、供貨速度、交易條件個(gè)人利益：請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣它包括：感到安全、上級(jí)肯定、成就感、受尊重、權(quán)利、金錢(qián)第50頁(yè)/共82頁(yè)案例：搞砸的拜訪某電信局的老處長(zhǎng)退休了，換了一位新處長(zhǎng)，公司的一位銷(xiāo)售代表

16、第一次去拜訪，他先來(lái)到副處長(zhǎng)的辦公室，他們已經(jīng)很熟悉了。見(jiàn)面后談了一會(huì)，銷(xiāo)售代表請(qǐng)副處長(zhǎng)介紹他與新上任的處長(zhǎng)認(rèn)識(shí)，副處長(zhǎng)猶豫了一下，建議銷(xiāo)售代表直接去見(jiàn)處長(zhǎng)。銷(xiāo)售代表沒(méi)有多想，就直接去了。他輕車(chē)熟路地來(lái)到了處長(zhǎng)辦公室，處長(zhǎng)已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司，開(kāi)始時(shí)談得相當(dāng)愉快。銷(xiāo)售代表介紹了自己公司的產(chǎn)品在電信局的使用情況，并詢問(wèn)處長(zhǎng)對(duì)自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么新要求。處長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些新穎獨(dú)到的計(jì)劃和想法，銷(xiāo)售代表很贊同，并表示愿意配合他的計(jì)劃。20分鐘過(guò)去了，銷(xiāo)售代表覺(jué)得該談的基本都談完了，就將自己的計(jì)劃談了出來(lái)：“今年，中國(guó)國(guó)際通信展馬上就在北京國(guó)際展覽中心舉辦，很多最新的技術(shù)和產(chǎn)品都會(huì)在展覽會(huì)中

17、展示，我們也將參展。我這次帶來(lái)了一些展覽票，您能去參加嗎？”“這個(gè)展覽會(huì)我已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了，我計(jì)劃去一趟。時(shí)間是什么時(shí)候？”“大約三周以后。”第51頁(yè)/共82頁(yè)“好啊等等，局里還有誰(shuí)去？”“這次我們邀請(qǐng)了不少客戶去參加，李副處長(zhǎng)也去。我們一直合作得很好，他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！薄斑@里以前一直都是他做決定。他對(duì)你們很關(guān)照吧？”處長(zhǎng)的背靠向椅子，兩個(gè)胳膊抱攏在胸前，口氣發(fā)生了變化。“那倒沒(méi)有。您計(jì)劃哪天動(dòng)身去看展覽？到時(shí)我來(lái)接您。”銷(xiāo)售代表不明白處長(zhǎng)這句話的意思，但是覺(jué)得什么地方不對(duì)，忙結(jié)束了話題，請(qǐng)?zhí)庨L(zhǎng)確認(rèn)參觀展覽的行程。“還有另外一個(gè)廠家請(qǐng)我，我已經(jīng)答應(yīng)他們了?！薄澳悄欢ㄒノ覀児镜恼古_(tái)?！?/p>

18、“好吧。”“再見(jiàn)。”銷(xiāo)售代表離開(kāi)處長(zhǎng)辦公室后，覺(jué)得很奇怪。處長(zhǎng)開(kāi)始的態(tài)度很好，怎么突第52頁(yè)/共82頁(yè)然就變了？處長(zhǎng)出了什么問(wèn)題？他便立即從客戶的辦公室里拉出一個(gè)相熟的工程師，詢問(wèn)處長(zhǎng)和副處長(zhǎng)之間是不是出了問(wèn)題。果然，工程師告訴銷(xiāo)售代表，新處長(zhǎng)上任以后，立即檢查工作，對(duì)副處長(zhǎng)的工作很不滿意。副處長(zhǎng)也很不服氣。他本來(lái)指望著能夠頂替成為處長(zhǎng)，沒(méi)想到不但沒(méi)有成為處長(zhǎng)，反而被批評(píng)了。兩個(gè)處長(zhǎng)正在鬧別扭。問(wèn)題：1）銷(xiāo)售代表拜訪失敗的原因是什么？2）如果是你的話，會(huì)怎么做？第53頁(yè)/共82頁(yè)感到安全上級(jí)肯定成就感受尊重權(quán)利金錢(qián)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格供方品質(zhì)供貨速度交易條件平衡點(diǎn)組織利益?zhèn)€人利益第54頁(yè)/共82頁(yè)

19、建立客戶關(guān)系四部曲獲得好感建立信任了解需求滿足利益第55頁(yè)/共82頁(yè)獲得客戶好感的方法建立好感會(huì)說(shuō)話善于PMP善于問(wèn)與聽(tīng)善于尋找興趣話題會(huì)做人以客戶為中心以誠(chéng)相待燦爛笑容會(huì)做事專業(yè)敬業(yè)第56頁(yè)/共82頁(yè)建立信任10大招公司品牌參觀供應(yīng)商檢測(cè)報(bào)告和認(rèn)證樣板工程持續(xù)地拜訪熟人牽線搭橋兌現(xiàn)個(gè)人承諾穩(wěn)重處事原則敢于擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品的專家第57頁(yè)/共82頁(yè)了解客戶的需求潛在職位穩(wěn)定個(gè)人收益上級(jí)肯定個(gè)人壓力內(nèi)部關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格供方品質(zhì)供貨速度交易條件平衡點(diǎn)組織需求個(gè)人需求外在第58頁(yè)/共82頁(yè)提供利益滿足需求不怕領(lǐng)導(dǎo)講原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)愛(ài)好第59頁(yè)/共82頁(yè)案例討論：一個(gè)汽配制造商老總的苦惱A公司是一家小型汽車(chē)

20、配件制造商，其70%的業(yè)務(wù)量來(lái)自一家大型的跨國(guó)汽車(chē)配套企業(yè)B公司，兩家企業(yè)已有很長(zhǎng)的合作時(shí)間，關(guān)系很“鐵”，因?yàn)锳公司的董事長(zhǎng)和B公司的老總是大學(xué)的同窗好友，其間也有其它的制造商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來(lái)A公司真是背靠大樹(shù)好能乘涼，但這個(gè)使競(jìng)爭(zhēng)敵手羨慕不已的企業(yè)其實(shí)也有很大苦惱：汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使利潤(rùn)不斷下降，轉(zhuǎn)而壓配套企業(yè)講價(jià)，配套企業(yè)再壓他們這些下游的生產(chǎn)商。有幾次B公司向A公司最后通牒了：如果這個(gè)價(jià)格你們不做的話，那其它供應(yīng)商愿意做，只好對(duì)不起了。A公司明知這個(gè)價(jià)格不掙錢(qián)，如果考慮欠款利息的話，還可能要虧本，但一單生意不做事小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入事大，只得硬

21、著頭皮做下去。可后來(lái)每年這樣的最后通牒愈來(lái)愈多，讓A公司苦不堪言。A公司有時(shí)候懷疑是不是真的存在可以做這樣低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許只是B企業(yè)壓價(jià)的一個(gè)手段吧。問(wèn)題：1）為什么與客戶有很好的關(guān)系，企業(yè)還會(huì)遭遇降價(jià)壓力？ 2）對(duì)此，你有何良策？第60頁(yè)/共82頁(yè)客戶關(guān)系升級(jí)組織關(guān)系個(gè)人關(guān)系提升到組織關(guān)系個(gè)人關(guān)系客戶采購(gòu)、財(cái)務(wù)、技術(shù)、使用部門(mén)?？蛻舨少?gòu)經(jīng)理第61頁(yè)/共82頁(yè)第六講：大客戶壁壘策略第六講：大客戶壁壘策略第62頁(yè)/共82頁(yè)壁壘的三個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)壁壘商務(wù)壁壘流程嵌入第63頁(yè)/共82頁(yè)壁壘的三個(gè)方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)壁壘商務(wù)壁壘流程嵌入第64頁(yè)/共82頁(yè)技術(shù)壁壘說(shuō)服或影響客戶以我方獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)參

22、數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)時(shí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有同樣優(yōu)勢(shì)，但成本更高。第65頁(yè)/共82頁(yè)技術(shù)壁壘四個(gè)層次上兵伐謀 主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵其次伐交 如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，使采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)乙方有利再次伐兵 如果不能影響客戶的決策依據(jù)，那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化其下攻城 如果我們?cè)诩夹g(shù)交流時(shí)連第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，那么這種技術(shù)交流基本可以認(rèn)為是失敗的第66頁(yè)/共82頁(yè)商務(wù)壁壘說(shuō)服或影響客戶以我方占優(yōu)勢(shì)交貨期、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)年限、行業(yè)業(yè)績(jī)等作為采購(gòu)時(shí)的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；或讓客戶按照我方的意圖選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以確保我方優(yōu)勢(shì)。第67頁(yè)/共82頁(yè)常見(jiàn)的壁壘手段提高采購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻制定產(chǎn)品參數(shù)和型號(hào)加大特定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重苛刻的付款方式嚴(yán)厲的違約責(zé)任無(wú)法做到的供貨期限第68頁(yè)/共82頁(yè)流程嵌入以為客戶降低成本、提高利潤(rùn)或提高效率為目標(biāo)，嵌入客戶的業(yè)務(wù)流程，如：與客戶共同研發(fā)新產(chǎn)品、為客戶庫(kù)存管理優(yōu)化等。第69頁(yè)/共82頁(yè)SPIN提問(wèn)法S背景問(wèn)題