市場營銷實(shí)務(wù)課件項(xiàng)目4消費(fèi)者行為與消費(fèi)者需求分析

1、項(xiàng)目項(xiàng)目4 4 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 與顧客交朋友與顧客交朋友【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、了解消費(fèi)者需求的多樣性，觀察顧客的購買行為2、掌握消費(fèi)者購買決策過程及不同購買階段應(yīng)采取的營銷活動(dòng)3、理解馬斯洛需求層次理論在營銷中的應(yīng)用 4、掌握消費(fèi)者需求發(fā)展的變化趨勢任務(wù)1 消費(fèi)者行為分析 任務(wù)2 消費(fèi)者需求分析投籃計(jì)數(shù)投籃計(jì)數(shù)【成員】：視頻中一隊(duì)著白色運(yùn)動(dòng)服； 另一隊(duì)著黑色運(yùn)動(dòng)服【活動(dòng)】傳遞籃球白色運(yùn)動(dòng)服的把球傳給白色隊(duì)友；黑色運(yùn)動(dòng)服的把球傳給黑色隊(duì)友；男生數(shù)黑色運(yùn)動(dòng)服隊(duì)員傳球次數(shù)女生數(shù)白色運(yùn)動(dòng)服隊(duì)員傳球次數(shù)看誰數(shù)的正確？看誰數(shù)的正確？購買者消費(fèi)者集團(tuán)：以個(gè)人個(gè)人和家庭家庭為單位的購買者（BT

2、OC當(dāng)中的C）：以團(tuán)體或組織為單位的購買者（ BTOB當(dāng)中的B ）(生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府、社會(huì)團(tuán)體)購買者的類型不同購買者的行為分析1.消費(fèi)者市場，即消費(fèi)者市場，即最終消費(fèi)者市場最終消費(fèi)者市場，也稱生活資料市場，是指，也稱生活資料市場，是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的全部個(gè)人或家庭。消費(fèi)者為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的全部個(gè)人或家庭。消費(fèi)者市場具有市場具有多樣性、廣泛性和分散性、可誘導(dǎo)性、發(fā)展性多樣性、廣泛性和分散性、可誘導(dǎo)性、發(fā)展性等特點(diǎn)等特點(diǎn)。最終消費(fèi)者市場分析是市場分析的重點(diǎn)最終消費(fèi)者市場分析是市場分析的重點(diǎn) 。2.組織組織（生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府、社會(huì)團(tuán)體）市場購買行為分析。市

3、場購買行為分析。生產(chǎn)者購買行為特點(diǎn)生產(chǎn)者購買行為特點(diǎn) ：購買者的數(shù)目少；交易量大；區(qū)域相對集中；需求受消費(fèi)品市場的影響（即所謂“派生性需求派生性需求”或或“引伸需求引伸需求”；需求缺乏彈性；需求受社會(huì)影響較大；專業(yè)性采購；直接采購；品質(zhì)與時(shí)間的要求高；由多數(shù)人影響購買決定等 ?！景咐咐?-1】不同場合喝啤酒的消費(fèi)行為分析問題1 你們都在什么場合喝過啤酒？（蔡敏郭達(dá)的小品，啤酒跟馬尿似地，噴出半扎）一、一、消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)行為消費(fèi)者各種各樣的消費(fèi)行為任務(wù)任務(wù)1 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析問題2：人為什么要喝啤酒呢？假設(shè)你是一位啤酒公司的營銷總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你

4、的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要作。讓我們從消費(fèi)者行為的角度討論一下，首先一個(gè)基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好象都不是，從消費(fèi)者行為的角度來說，這是一種需求在起作用。一位經(jīng)常喝啤酒的朋友會(huì)說，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的他的需求是表示親近的一種信號一種信號。還有一位朋友

5、會(huì)告訴你，“在卡拉OK廳我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場合一定要有派。”他要的是融入環(huán)境他要的是融入環(huán)境。【案例4-3】：為什么月餅一盒9個(gè)或10個(gè)月餅，就可以賣到幾百元甚至上千元？真的就是自己消費(fèi)嗎？為什么有人炫耀衣服的價(jià)位和牌子？（炫耀心理、虛榮心、送禮、拉關(guān)系）【案例案例4-2】：喜歡你的口味，但就是不買：喜歡你的口味，但就是不買。動(dòng)機(jī)、需要是難以琢磨的，很難把握的。動(dòng)機(jī)、需要是難以琢磨的，很難把握的。可口可樂（可口可樂（1985年）也遭遇過類似的慘敗，原因是什么？年）也遭遇過類似的慘敗，原因是什么？問題問題3：消費(fèi)者為什么會(huì)有各種各樣的消費(fèi)行為消費(fèi)者為什么會(huì)有各種各樣的消費(fèi)行為（需求的多樣

6、性在起作用）觀察消費(fèi)者行為，認(rèn)識分析其背后的動(dòng)機(jī)和觀察消費(fèi)者行為，認(rèn)識分析其背后的動(dòng)機(jī)和需求需求二、二、消費(fèi)者為什么會(huì)有各種各樣的消費(fèi)行為消費(fèi)者為什么會(huì)有各種各樣的消費(fèi)行為需要、動(dòng)機(jī)、行為之間的關(guān)系需要、動(dòng)機(jī)、行為之間的關(guān)系1.需要是指個(gè)體在需要是指個(gè)體在內(nèi)外條件刺激內(nèi)外條件刺激下，感到某種下，感到某種生理生理或或心理心理因素因素缺缺乏而產(chǎn)生內(nèi)心乏而產(chǎn)生內(nèi)心緊張緊張不適不適的的不平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)。需要是人的本能，是人類行為產(chǎn)生的內(nèi)在原動(dòng)力。需要是人的本能，是人類行為產(chǎn)生的內(nèi)在原動(dòng)力。消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要是消費(fèi)者生理或心理上的是消費(fèi)者生理或心理上的匱乏匱乏狀態(tài)，即感到狀態(tài)，即感到缺少缺少些什么

7、，從而些什么，從而想獲得想獲得它們的狀態(tài)它們的狀態(tài).【問題問題1】：消費(fèi)者需要與一般需要的區(qū)別消費(fèi)者需要與一般需要的區(qū)別明仔明仔是個(gè)背包客，在一次外出旅行的途中不慎弄丟了錢包。無奈之下，身無分文的是個(gè)背包客，在一次外出旅行的途中不慎弄丟了錢包。無奈之下，身無分文的他只得選擇返回。他將自己的手機(jī)變賣之后剛好買了一張返程車票，沒剩下多余的他只得選擇返回。他將自己的手機(jī)變賣之后剛好買了一張返程車票，沒剩下多余的錢。當(dāng)他上車后，已經(jīng)又渴又餓，幾乎昏倒。一位好心人見狀，買了一瓶水和一個(gè)錢。當(dāng)他上車后，已經(jīng)又渴又餓，幾乎昏倒。一位好心人見狀，買了一瓶水和一個(gè)面包送給他，幫他暫時(shí)渡過了難關(guān)。面包送給他，幫他

8、暫時(shí)渡過了難關(guān)。請問：明仔都產(chǎn)生了哪些需要？這其中的需要是不是都屬于消費(fèi)者需要呢？哪些是，請問：明仔都產(chǎn)生了哪些需要？這其中的需要是不是都屬于消費(fèi)者需要呢？哪些是，哪些不是？哪些不是？區(qū)別的根本標(biāo)志：消費(fèi)需要的滿足受到貨幣田間的限制及支付能力的限制區(qū)別的根本標(biāo)志：消費(fèi)需要的滿足受到貨幣田間的限制及支付能力的限制消費(fèi)者需要產(chǎn)生的原因：消費(fèi)者需要產(chǎn)生的原因：生理原因、心理原因；物質(zhì)和精神的原因生理原因、心理原因；物質(zhì)和精神的原因。 隨著世界新的技術(shù)革命浪潮的興起,物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)必將呈基本飽和及相對物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)必將呈基本飽和及相對過剩的狀態(tài)過剩的狀態(tài),精神產(chǎn)品的生產(chǎn)再生產(chǎn)規(guī)模將不斷擴(kuò)大并吸引更多的

9、資源向其精神產(chǎn)品的生產(chǎn)再生產(chǎn)規(guī)模將不斷擴(kuò)大并吸引更多的資源向其集中集中,智慧、知識、情感智慧、知識、情感將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動(dòng)力。21世紀(jì)世紀(jì)消費(fèi)者的新特性消費(fèi)者的新特性：高收入、高學(xué)歷、高信息、高生活能力、高國際感覺特性。消費(fèi)需求的五大特點(diǎn)（1）美學(xué)性，即美的意識和藝術(shù)性。（2）知識性，教養(yǎng)型和科學(xué)型。（3）體感型設(shè)備增多體感型設(shè)備增多，體感游戲的原理：利用高科技的視頻動(dòng)作捕捉技術(shù)，通過攝像頭數(shù)據(jù)分析出玩家的身體動(dòng)作或手勢動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)直接的人機(jī)互動(dòng) 。（4）腦感性，官能性腦感性，官能性，右腦感性（感覺知覺），左腦 是專管 思維 。（5）心因性，即精神性和宗教性心因

10、性，即精神性和宗教性。消費(fèi)和意識中心將從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神、健康、教育、娛樂娛樂、文化及信息將成為新的經(jīng)濟(jì)增長領(lǐng)域。2.購買動(dòng)機(jī)的含義和成因購買動(dòng)機(jī)的含義和成因購買動(dòng)機(jī)指的是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)購買動(dòng)機(jī)指的是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力力 。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成主要來自兩個(gè)方面的因素：一是內(nèi)部因素內(nèi)部因素，消費(fèi)者需要、興趣、信念、世界觀等；二是外部誘因外部誘因，主要包括消費(fèi)者面臨的各種環(huán)境因素。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)好像汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤，購買動(dòng)機(jī)對消費(fèi)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)好像汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤，購買動(dòng)機(jī)對消費(fèi)行為具有引發(fā)、指引和激勵(lì)三大功能。行為具有引發(fā)、指引和激勵(lì)

11、三大功能。3.消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為買入商品或得到服務(wù)，付出貨幣的活動(dòng)。買入商品或得到服務(wù)，付出貨幣的活動(dòng)。需要、動(dòng)機(jī)、行為之間的關(guān)系需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力。購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)在外部刺激下產(chǎn)生行為。要求：要求：觀察消費(fèi)者行為，了解和把握其動(dòng)機(jī)和需要觀察消費(fèi)者行為，了解和把握其動(dòng)機(jī)和需要圖圖4-1 消費(fèi)者購買行為的八個(gè)階段，不同階段的心理活動(dòng)消費(fèi)者購買行為的八個(gè)階段，不同階段的心理活動(dòng)觀察消費(fèi)者的購買行為觀察消費(fèi)者的購買行為圖4-2 消費(fèi)者購買不同階段圖4-3 不同階段應(yīng)采取的營銷活動(dòng)四、影響消費(fèi)者購買的主要因素四、影響消費(fèi)者購買的主要因素1.社會(huì)文化亞文化社會(huì)階

12、層家庭參照群體2.經(jīng)濟(jì)因素收入水平商品價(jià)格商品效用3.個(gè)人因素年齡家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格購買者4.心理因素動(dòng)機(jī)感覺信念態(tài)度【觀看視頻】：如何獲得客戶精準(zhǔn)信息客戶精準(zhǔn)信息？(手機(jī)定位跟蹤、網(wǎng)絡(luò)cookie、VIP)精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資 。精準(zhǔn)的營銷思想；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的 ；與顧客建立個(gè)性傳播溝

13、通體系 ：形式DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等，這些東西并不新鮮，DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件 。觀看視頻體會(huì)如何獲得客戶的精準(zhǔn)信息央視新聞：央視新聞：3.15你已經(jīng)被監(jiān)控，你知道嗎你已經(jīng)被監(jiān)控，你知道嗎【活動(dòng)4-1】體驗(yàn)顧客的經(jīng)歷體驗(yàn)顧客的經(jīng)歷體會(huì)“送禮送禮”的 訴求及心理活動(dòng)過程以采購（或制作）禮物、送禮為題，感受人物心理活動(dòng)過程。分兩個(gè)情景。分組寫一篇短小的情景劇，注意人物角色適宜的禮物描述，包括場景、人物、動(dòng)作、表情、言語。在班上說出來或演示出來（可以配以道具）。評價(jià)要點(diǎn)評價(jià)要點(diǎn)： 人物選擇典型 禮物有新意 情景：送領(lǐng)導(dǎo)表明心意；送長輩以示孝敬；送男（女）朋友以示愛

14、慕；送客戶以建立關(guān)系達(dá)成交易。（只當(dāng)演戲） 哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)最別出心裁，有創(chuàng)意？哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)最別出心裁，有創(chuàng)意？【活動(dòng)4-2】辯論“送禮”的是與非正辯方：送禮有利于建立良好的人際關(guān)系正辯方：送禮有利于建立良好的人際關(guān)系反辯方：送禮不利于建立良好的社會(huì)風(fēng)氣反辯方：送禮不利于建立良好的社會(huì)風(fēng)氣目的：體會(huì)當(dāng)代社會(huì)大作“送禮送禮” 訴求的原因體會(huì)“送禮有利于建立哪些方面哪些方面良好的人際關(guān)系？”（同學(xué)、上下級、鄉(xiāng)黨、親戚、師生、客戶關(guān)系等 ）體會(huì)“送禮怎么不利于建立良好的社會(huì)風(fēng)氣”？與行賄受賄犯法行為聯(lián)系在一起的送禮，如為了升遷、就業(yè)、訂單收受巨額財(cái)務(wù)或送美女帥男色相進(jìn)行色誘？（避免）引起各位同學(xué)關(guān)注

15、各種不同場境的“禮品”及與禮品有關(guān)的活動(dòng)。問題思考：注意體會(huì)營業(yè)員或銷售方接待顧客的方式，包括場景、人物、動(dòng)作、表情、言語。場景1：假如購買服裝，營業(yè)員或銷售方接待顧客的言語是贊美，還是挑剔你的膚色（被夸獎(jiǎng)，輕飄飄，愛沖動(dòng)購買）場景2：假如購買護(hù)膚品化妝品，營業(yè)員或銷售方接待顧客的言語是贊美，還是挑剔你的膚色。 ( 贊美或刺激，激將法)（宋丹丹，女人對自己花錢下手要狠一些）假如各組長是假如各組長是鉆石王小五，請帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對鉆石王小五，請帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對本企業(yè)本企業(yè)目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的真的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析（實(shí)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析（P107），），并提出刺激購買并提出刺激購買動(dòng)機(jī)的對策動(dòng)機(jī)的對策P116（措

16、施或方案）（措施或方案）（簡要）（簡要）。要求：要求：1.小組討論，寫出要點(diǎn)。（一人寫，其他人說）小組討論，寫出要點(diǎn)。（一人寫，其他人說）（1）目標(biāo)客戶的購買動(dòng)機(jī)有哪些？（）目標(biāo)客戶的購買動(dòng)機(jī)有哪些？（2）王小五采取了哪）王小五采取了哪些刺激購買動(dòng)機(jī)的措施？些刺激購買動(dòng)機(jī)的措施？ 2.請每組派一代表陳述。請每組派一代表陳述。3.限時(shí)限時(shí)5分鐘完成。分鐘完成。【資料資料】“鉆石王小五鉆石王小五”發(fā)現(xiàn)了客戶內(nèi)心對鉆石存在哪些真實(shí)的動(dòng)機(jī)？發(fā)現(xiàn)了客戶內(nèi)心對鉆石存在哪些真實(shí)的動(dòng)機(jī)？“鉆石王小五鉆石王小五”客戶內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)客戶內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)P116“鉆石王小五鉆石王小五”是一家專業(yè)從事鉆石飾品銷售的鉆石

17、珠寶商。為了避開與其它實(shí)力強(qiáng)大的鉆石珠寶商正面競爭，該企業(yè)決定另辟蹊徑，進(jìn)軍青年鉆是一家專業(yè)從事鉆石飾品銷售的鉆石珠寶商。為了避開與其它實(shí)力強(qiáng)大的鉆石珠寶商正面競爭，該企業(yè)決定另辟蹊徑，進(jìn)軍青年鉆石消費(fèi)市場。石消費(fèi)市場。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，“鉆石王小五鉆石王小五”的決策者認(rèn)為鉆石飾品是一種的決策者認(rèn)為鉆石飾品是一種集觀賞、經(jīng)濟(jì)與收藏價(jià)值于一身集觀賞、經(jīng)濟(jì)與收藏價(jià)值于一身的商品，同時(shí)又是一種具有豐的商品，同時(shí)又是一種具有豐富的文化內(nèi)涵及蘊(yùn)涵著特定情感特色的高檔消費(fèi)品。該類商品的消費(fèi)需求是在人們自身生理需求得到滿足基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種更高層富的文化內(nèi)涵及蘊(yùn)涵著特定情感特色的高檔消費(fèi)

18、品。該類商品的消費(fèi)需求是在人們自身生理需求得到滿足基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種更高層次的消費(fèi)需求，他帶給人們的是一種自信心的滿足，是一種心理上的平衡和喜悅。而人們選購鉆石飾品的次的消費(fèi)需求，他帶給人們的是一種自信心的滿足，是一種心理上的平衡和喜悅。而人們選購鉆石飾品的心態(tài)心態(tài)也各有不同。具體體也各有不同。具體體現(xiàn)在如下幾方面：現(xiàn)在如下幾方面：美化裝飾心理美化裝飾心理。這是人們購買鉆石飾品最普遍的消費(fèi)心理，也是鉆石飾品所有價(jià)值中最能讓人直接體驗(yàn)到的。晶瑩剔透的鉆石飾品。這是人們購買鉆石飾品最普遍的消費(fèi)心理，也是鉆石飾品所有價(jià)值中最能讓人直接體驗(yàn)到的。晶瑩剔透的鉆石飾品是這類消費(fèi)者的理想裝飾品。是這類消費(fèi)者的

19、理想裝飾品。 象征寓意心理象征寓意心理。珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時(shí)還具有寓意深刻的內(nèi)在美。很多人選購鉆石飾品，不僅喜歡它的外在美，而且。珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時(shí)還具有寓意深刻的內(nèi)在美。很多人選購鉆石飾品，不僅喜歡它的外在美，而且還要表達(dá)某種愿望，或一種美好的寄托。還要表達(dá)某種愿望，或一種美好的寄托。紀(jì)念心理紀(jì)念心理。持有這種心理的鉆石飾品消費(fèi)者，往往對人對物都懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進(jìn)而將這種感情。持有這種心理的鉆石飾品消費(fèi)者，往往對人對物都懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進(jìn)而將這種感情寄托在鉆石飾品上。寄托在鉆石飾品上。儲(chǔ)備心理儲(chǔ)備心理。鉆石

20、不僅美麗迷人，而且還具有很強(qiáng)的保值性?，F(xiàn)實(shí)生活中，也有人持保值心理選購鉆石飾品，將鉆石飾品消費(fèi)作為一。鉆石不僅美麗迷人，而且還具有很強(qiáng)的保值性。現(xiàn)實(shí)生活中，也有人持保值心理選購鉆石飾品，將鉆石飾品消費(fèi)作為一項(xiàng)特殊的項(xiàng)特殊的“儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄”。顯富擺闊（炫耀）心理顯富擺闊（炫耀）心理。還有一類人選購鉆石飾品是為了顯露自己的財(cái)富實(shí)力和社會(huì)身份。他們在選購時(shí)，不講究制作是否精致、。還有一類人選購鉆石飾品是為了顯露自己的財(cái)富實(shí)力和社會(huì)身份。他們在選購時(shí)，不講究制作是否精致、款式是否新穎，只求重量和成色，也就是典型的款式是否新穎，只求重量和成色，也就是典型的“不求最好，但求最貴不求最好，但求最貴”?！景咐咐?/p>

21、4-5】消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及刺激鉆石王小五鉆石王小五刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的措施或?qū)Σ叽碳はM(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的措施或?qū)Σ摺拘〗M任務(wù)小組任務(wù)】假如你是假如你是鉆石王小五，請帶領(lǐng)你的團(tuán)隊(duì)制定刺激顧客購買動(dòng)機(jī)的對策（措施或方案）鉆石王小五，請帶領(lǐng)你的團(tuán)隊(duì)制定刺激顧客購買動(dòng)機(jī)的對策（措施或方案） 該企業(yè)通過仔細(xì)分析還發(fā)現(xiàn)，我國的消費(fèi)者在不同的時(shí)期對鉆石飾品的消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)也不一該企業(yè)通過仔細(xì)分析還發(fā)現(xiàn)，我國的消費(fèi)者在不同的時(shí)期對鉆石飾品的消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)也不一樣。樣。十年前十年前，人們購買鉆石只求大??；，人們購買鉆石只求大?。涣昵傲昵?，買鉆石要求高凈度；，買鉆石要求高凈度；2008年開始，對年開

22、始，對切工切工開始開始有所訴求了；有所訴求了；這兩年這兩年，消費(fèi)者對，消費(fèi)者對鉆石品質(zhì)認(rèn)證和售后服鉆石品質(zhì)認(rèn)證和售后服務(wù)的要求開始有所提升。目前，我國鉆務(wù)的要求開始有所提升。目前，我國鉆石飾品消費(fèi)層次較多，具有明顯的伸縮性、可替代性和可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)。石飾品消費(fèi)層次較多，具有明顯的伸縮性、可替代性和可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)。 “鉆石王小五鉆石王小五”進(jìn)入的是一個(gè)新興的市場，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需要和購買動(dòng)機(jī)都要進(jìn)行重新分進(jìn)入的是一個(gè)新興的市場，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需要和購買動(dòng)機(jī)都要進(jìn)行重新分析。通過市場信息的反饋，該企業(yè)的決策者發(fā)現(xiàn)，目前我國購買鉆石飾品的青年人當(dāng)中多數(shù)人析。通過市場信息的反饋，該企業(yè)的決策者發(fā)現(xiàn)，目

23、前我國購買鉆石飾品的青年人當(dāng)中多數(shù)人是將要結(jié)婚的是將要結(jié)婚的“80后后”，他們購買鉆石飾品主要是作為，他們購買鉆石飾品主要是作為結(jié)婚信物結(jié)婚信物。 通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前來購買鉆石飾品的顧客雖然也十分看重通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前來購買鉆石飾品的顧客雖然也十分看重鉆石本身的品質(zhì)認(rèn)證和售鉆石本身的品質(zhì)認(rèn)證和售后服務(wù)后服務(wù)，但同時(shí)他們也將價(jià)格計(jì)算得很精細(xì)。并且這些顧客購買的時(shí)候顯得十分自信和大膽，但同時(shí)他們也將價(jià)格計(jì)算得很精細(xì)。并且這些顧客購買的時(shí)候顯得十分自信和大膽，他們敢于主動(dòng)提出自己的意見和訴求，會(huì)親自挑選，甚至要求親自他們敢于主動(dòng)提出自己的意見和訴求，會(huì)親自挑選，甚至要求親自參與飾品設(shè)計(jì)參與飾

24、品設(shè)計(jì)。他們其中還。他們其中還有相當(dāng)一部分明確表示，不希望自己購買的鉆石飾品和其他人在形式上相似或雷同，要有相當(dāng)一部分明確表示，不希望自己購買的鉆石飾品和其他人在形式上相似或雷同，要突出個(gè)突出個(gè)性化性化?！景咐咐肯M(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及刺激措施：1. CRP認(rèn)證，品質(zhì)保證2.傳統(tǒng)門店與網(wǎng)店結(jié)合，顧問式服務(wù)3.品牌宣傳，開展公益活動(dòng)、競賽活動(dòng)4.讓顧客參與設(shè)計(jì)，突出個(gè)性化特征5.為每一個(gè)鉆石寫小故事6.每一個(gè)產(chǎn)品及編號網(wǎng)上可查詢觀看一代大商孟洛川一代大商孟洛川視頻片段要求：講出你的職業(yè)目標(biāo)職業(yè)目標(biāo)我的職業(yè)目標(biāo)是：畢業(yè)后我的職業(yè)目標(biāo)是：畢業(yè)后3-5年，成為商超、餐飲、化妝品、某品牌

25、服裝店年，成為商超、餐飲、化妝品、某品牌服裝店的？店長、老板、總經(jīng)理等。的？店長、老板、總經(jīng)理等。廠、店的規(guī)模，擁有資金廠、店的規(guī)模，擁有資金300萬、面積萬、面積300平米、員工平米、員工40-50人，獲利人，獲利100萬等萬等任務(wù)2 消費(fèi)者需求分析一、消費(fèi)者需求分類一、消費(fèi)者需求分類 富裕階段富裕階段小康階段小康階段溫飽階段溫飽階段馬斯洛的需求層次圖 消費(fèi)者需求還有哪些分類？消費(fèi)者需求還有哪些分類？顧客生存需求發(fā)展需求享受需求物質(zhì)需求生理需求(異性相吸、同性相斥；男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁)精神（心理）需求教材P53需求5問：1.問誰使用，定位主用戶，主要是您自己用嗎；主要是給孩子用嗎？2.問會(huì)干

26、啥，掌握熟練度3.問想干啥，抓住主應(yīng)用學(xué)習(xí)上網(wǎng)、文字處理、辦公、音樂、英語、錄像4.問價(jià)值取向，夠用、超前功能、配置、外觀5.善于總結(jié)，不斷提高二、不同收入的需求強(qiáng)度二、不同收入的需求強(qiáng)度 不同不同低收入需求強(qiáng)度低收入需求強(qiáng)度 一般收入者需求強(qiáng)度一般收入者需求強(qiáng)度 高收入需求強(qiáng)度高收入需求強(qiáng)度 生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)尊重社交安全生理三、馬斯洛需求層次理論在營銷中的應(yīng)用三、馬斯洛需求層次理論在營銷中的應(yīng)用 1. 生理需求層次的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品實(shí)體，選擇價(jià)格最便宜的商品。 2. 安全需求層次的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量3. 社交需求層次的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對交際的影響。4. 尊

27、重需求層次的消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志。5. 自我實(shí)現(xiàn)層次的消費(fèi)者關(guān)注品牌對其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。四、消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢四、消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢 1、高情感需要和感性消費(fèi)趨勢。高情感需要和感性消費(fèi)趨勢。 注重精神精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和感情的滿足, 滿足心理感心理感受受為主要目的的消費(fèi)現(xiàn)象稱為“感性消費(fèi)” 。 消費(fèi)需求絕對不僅僅是“物欲”的需求，渴求難忘的“體驗(yàn)消費(fèi)”（精神文化）享受，正日益成為更高境界的消費(fèi)需求。 消費(fèi)者購買商品越來越多地出于對商品所具有的象征意義象征意義地考慮，其購買動(dòng)機(jī)已不再停留在僅僅為了獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的

28、占有，而是為了商品的象征功能。 為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品感性商品”。 商品的象征功能商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。 感性商品的感性種類感性商品的感性種類主要有高貴感、情趣感、充實(shí)感、藝術(shù)感、自然感、復(fù)古感、時(shí)代感等等，而富于個(gè)性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會(huì)眾多消費(fèi)者所刻意追求的。【案例4-5】商品的象征功能-玫瑰心事 萬物復(fù)蘇的春季里，五顏六色的鮮花競相開放，春天的色彩是屬于柔和色調(diào)的，如同春天清新的陽光般，送出春天鮮花的祝福，收獲一年的好心情吧.

29、春之物語傾情演繹 天涯花語讓愛觸動(dòng)心靈的花園圖4-4 玫瑰心事【案例案例4-6】花名：真情不變花名：真情不變（圖圖4-6）花語：用最溫柔的關(guān)愛包容你，用最深情的誓言融化你。沒有什么能阻擋愛的腳步；靠近我，你會(huì)感覺到我對你的愛從未改變。材料：11支紅玫瑰，滿天星豐滿，圓形花束。【案例案例4-7】花名：愛你永遠(yuǎn)花名：愛你永遠(yuǎn) （圖4-7）花語：幾載相知，幾經(jīng)風(fēng)雨，多少憂傷惆悵，多少歡聲笑語，早讓我情難自禁；只要四季還在，我的情愫就會(huì)延續(xù)，在我的心海里，愛的潮汐將永遠(yuǎn)蕩漾。材料：56支粉紅色玫瑰。 【案例4-8】玫瑰花數(shù) 送花、收花，其實(shí)是一件風(fēng)雅、又動(dòng)人的事。只是利用花兒來表達(dá)你的心，那不是更憑添

30、您倆情投意合的默契嗎? 送花該送幾朵呢?答案一定是愈多愈好!當(dāng)然，1001朵玫瑰可以表示您的熱情與衷心，不過好花一朵也不嫌少。困在孤島上的魯賓孫，縱有滿島玫瑰花，有無異議？1 朵你是我的唯一你是我的唯一2 朵 你濃我濃你濃我濃3 朵我愛你我愛你4 朵誓言；承諾誓言；承諾5 朵無悔無悔6 朵順利順利7 朵 喜相逢喜相逢8 朵彌補(bǔ)彌補(bǔ)9 朵堅(jiān)定的愛堅(jiān)定的愛10 朵完美；十全十美完美；十全十美11 朵 一心一意一心一意12 朵 心心相印心心相印13 朵 暗戀暗戀17 朵 好聚好散好聚好散20 朵 此情不渝此情不渝21 朵 最愛最愛22 朵雙雙對對雙雙對對24 朵 思念思念33 朵 我愛你；三生三世我

31、愛你；三生三世36 朵 我心屬于你我心屬于你44 朵 至死不渝至死不渝50 朵 無怨無悔無怨無悔56 朵 吾愛吾愛57 朵 吾愛吾妻吾愛吾妻66 朵 真愛不變真愛不變77 朵喜相逢喜相逢88 朵 用心彌補(bǔ)用心彌補(bǔ)99 朵長相廝守、堅(jiān)定長相廝守、堅(jiān)定100 朵 白頭偕老、百年好合白頭偕老、百年好合101 朵 唯一的愛唯一的愛108 朵 求婚求婚111 朵 無盡的愛無盡的愛144 朵 愛你生生世世愛你生生世世365 朵天天想你天天想你999 朵 天長地久天長地久1001 朵 直到永遠(yuǎn)直到永遠(yuǎn)2021-12-82、綠色消費(fèi)趨勢綠色食品、環(huán)保、高雅、文明的生活情趣環(huán)保、高雅、文明的生活情趣的追求。3、

32、消費(fèi)的高級化、休閑化趨勢住房、轎車、電腦進(jìn)入家庭為主要標(biāo)志。同時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)、教育、旅游等服務(wù)、享受類消費(fèi)將大幅度增加。圖4-8 系列圖集當(dāng)代消費(fèi)者所面臨的消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化的基礎(chǔ)上,闡述了現(xiàn)代消費(fèi)者需求的六大發(fā)展趨勢六大發(fā)展趨勢,即1. 高情感需要和感性化趨勢；2.綠色化趨勢；3.高檔化趨勢,休閑化趨勢4.統(tǒng)一化趨勢，消費(fèi)方式與生活方式統(tǒng)一；決定生活快樂的最主要因素是家庭的滿足、滿意的工作、人際關(guān)系或融洽的友誼關(guān)系的工作。5.共創(chuàng)共感型趨勢：與企業(yè)經(jīng)營者一起共同創(chuàng)造新的生活、新的價(jià)值觀和生活方式。6.一站式消費(fèi)趨勢 共創(chuàng)共感型趨勢：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受企業(yè)單方

33、面的誘導(dǎo)和操縱，從生產(chǎn)廠商設(shè)計(jì)和提供的有限種類、式樣中選購商品，而是要求作為參與者，與企業(yè)一起按照消費(fèi)者新的生活意識和消費(fèi)需求，與企業(yè)一起按照消費(fèi)者新的生活意識和消費(fèi)需求，開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型生活共感型”商品商品，企業(yè)則與消費(fèi)者一起創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活新的生活價(jià)值觀和生活方式方式的“生活共創(chuàng)型”市場 。案例資料案例資料：話說悄然興起的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”說來真令人慚愧，當(dāng)我等連知識經(jīng)濟(jì)都還未解讀清楚，美國人又著書立說，提出了新的經(jīng)濟(jì)概念體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，認(rèn)為人類在經(jīng)歷了物品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，將進(jìn)入一個(gè)新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，體驗(yàn)

34、經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，通過市場，把人類的體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。時(shí)下，人人都說消費(fèi)需求不旺，消費(fèi)市場疲軟等等。其實(shí)，現(xiàn)在疲軟的只不過是物質(zhì)消費(fèi)需求不旺而已，原因是現(xiàn)代化使人們的物質(zhì)消費(fèi)需求已經(jīng)得到相對的滿足，人們的消費(fèi)需求正逐步轉(zhuǎn)向精神文化的消費(fèi)，或者說轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)消費(fèi)”，渴求難忘的精神享渴求難忘的精神享受受，這是人類消費(fèi)需求發(fā)展的原動(dòng)力和必然選擇。也正因?yàn)槿绱?，中外學(xué)者較為一致的看法是：文化是未來的經(jīng)濟(jì)。 這，也許就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論根據(jù)吧?，F(xiàn)在我終于明白，所謂消費(fèi)需求絕對不僅僅是“物欲”的需求，渴求難忘的“體驗(yàn)消費(fèi)”（精神文化）享受，正日益成為更高境界的消費(fèi)需求。因此，未來的市場開發(fā)，必須在傳統(tǒng)的商品與服務(wù)中，不斷凝聚、滲入娛樂、文化等不斷凝聚、滲入娛樂、文化等“體驗(yàn)價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值”因素因素，才能夠真正贏得市場的旺盛消費(fèi)。其實(shí)，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”并不難于理解，人們在衣、食、住、行、娛樂等諸需求中