電大《市場營銷》開卷考試復(fù)習(xí)資料

1、專業(yè)好文檔一、單項選擇1、企業(yè)在市場營銷活動中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個社會的利益這是（c）的要求。 a、生產(chǎn)觀念 b、推銷觀念 c、社會營銷觀念 d、市場營銷觀念2、企業(yè)市場營銷觀念的根本變革發(fā)生在（b）時期。 a、生產(chǎn)觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變 b、推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變 c、市場營銷觀念向生態(tài)學(xué)市場營銷觀念轉(zhuǎn)變d、生態(tài)學(xué)市場營銷觀念向社會市場營銷觀念轉(zhuǎn)變3市場營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀初的：( c ) a英國 b.日本 c.美國 d.法國4市場營銷學(xué)的核心概念是：( b ) a.產(chǎn)品 b.交換 c.營銷 d。促銷5市場營銷的研究對象是：( c ) a.交換 b.

2、商品流通 c.市場營銷 d.產(chǎn)品創(chuàng)新··6根據(jù)波士頓方法，對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類和評價的指標體系是：( c ) a.市場增長率和市場占有率 b. 相對市場增長率和市場占有率 c. 市場增長率和相對市場占有率 d.相對市場增長率和相對市場占有率7 .企業(yè)面向過去市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為：( d ) a .產(chǎn)品開發(fā) b .水平一體化 c .同正多角化 d .水平多角化8.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為：( c ) a.減輕策略 b.競爭策略 c.對抗策略 d.轉(zhuǎn)移策略9當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖

3、時，可采用：( c ) a.一體化增長策略 b.多角化增長策略 c. 密集型發(fā)展策略 d.轉(zhuǎn)移策略10企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為：( d )a.場開發(fā) b.產(chǎn)品開發(fā) c.規(guī)模經(jīng)營 d.市場滲透11 .企業(yè)購買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱為：( d )a .產(chǎn)銷聯(lián)營 b .前向一體化 c.水平一體化 d .后向一體化二、 多項選擇1、下列屬于社會文化的因素有（abcd ）。a：宗教信仰 b：風(fēng)俗習(xí)慣 c：道德觀念 d：價值觀念 e：地形地貌 2.市場營銷學(xué)所研究的市場主要有：( ab ) .消費者市場 .生產(chǎn)者市場 .產(chǎn)品市場 .政府市場 .投資市場 3.企業(yè)在營銷活動

4、中實施“顧客滿意工程”主要做好以下努力：( abcd ) .全面理解滿足需求 .全員具有市場營銷觀念 .建立科學(xué)的營銷管理程序 .樹立長期利潤觀點 .改變外部環(huán)境4.企業(yè)戰(zhàn)略管理大體上可分為兩個階段：( ae ) .規(guī)劃階段 .規(guī)定任務(wù)階段 .組織控制 .確定目標階段 .實施階段5.市場營銷管理過程步驟包括：( abcde ) .分析企業(yè)市場機會 .研究怎樣目標市場 .制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃 .規(guī)劃執(zhí)行營銷策略 .實施控制營銷活動6.分析法的含義是：( bcde ).企業(yè)產(chǎn)品多少 .企業(yè)內(nèi)部能力 .企業(yè)弱勢 .企業(yè)的外部機 .企業(yè)的外部威脅7市場營銷組合的因素包括：( abde ).價格 .促銷 .

5、廣告 .渠道 .產(chǎn)品8.市場營銷客觀環(huán)境主要包括：( abde ).政治與法律 .經(jīng)濟 .產(chǎn)品規(guī)模 .社會文化 .科技與地理三判斷正誤1、相關(guān)群體是人們的社會聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（ ）2、自古至今許多經(jīng)營者奉行"酒好不怕巷子深"的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于生產(chǎn)觀念（× ）。3、營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間進行商品交換的一種活動。( )4、 產(chǎn)品觀念重點考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。( × )5、對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。( × )6、市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。( × )7、從市場營銷角度看，個人

6、可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。( )8、亞文化群主要是亞洲的消費文化。( × )9、衡量新舊市場營銷觀念的根本標志是看企業(yè)營銷以自我還是以顧客為中心。( )10、現(xiàn)代市場營銷活動從采購原材料以前就開始了，產(chǎn)品銷售以后還沒結(jié)束。（ ）四、簡述1 解釋市場營銷觀念的基本內(nèi)容市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。市場營銷觀念產(chǎn)生后，其使企業(yè)的市場營銷的過程和職能也發(fā)生了相應(yīng)的變化：企業(yè)首先要進行市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)、判斷消費者的需求和愿望，把得到的市場信息傳到生產(chǎn)部門，以進行產(chǎn)品設(shè)計；產(chǎn)品設(shè)計

7、出來后，先進行小批量生產(chǎn)，經(jīng)過市場檢驗，為消費者接受以后，再進行批量生產(chǎn)；然后，運用各種適當(dāng)?shù)拇黉N方式和分銷渠道把商品送到消費手中。市場營銷的產(chǎn)生是新舊市場觀念的分水嶺，在市場學(xué)研究中被視為企業(yè)經(jīng)營思想的大變革。2波士頓分析方法及其應(yīng)用 波士頓主張企業(yè)用“市場增長率一相對市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)分工的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類和評價，a類， 又叫問題類，這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于這一類，這類單位需要大量的現(xiàn)金，因為企業(yè)擬提高類單位的相對占有率，使之趕上市場的“大頭”，而且必須增添一些工廠、設(shè)備、人員才能適應(yīng)迅速增長的市場。

8、如果不合算就應(yīng)精簡或淘汰。b類，又叫明星類，a類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入b類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要大量的現(xiàn)金，這一類單位的增長速度會逐漸降低，最后轉(zhuǎn)入c類。c類，又叫金牛類，b類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入c類。c類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占三、發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容1市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組織而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，是通過改變銷售渠道，增加產(chǎn)品功能，降低售價，增大廣告宣傳費用和促銷費用，力圖為擴大市場占有率和增大銷售額的企業(yè)成長戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司，

9、它以單一產(chǎn)品向市場邊疆多年滲透，取得很大的經(jīng)營成果。 2市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客層或新的地域市場從而擴大銷售量的企業(yè)成長戰(zhàn)略。市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國內(nèi)市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等。日本松下公司曾將國內(nèi)已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國外市場，維持其增長速度，就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的一例。 3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是由開發(fā)新產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，以圖擴大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)成長戰(zhàn)略。在一定意義上說，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。因為對企業(yè)來說，市場畢竟是不可控制的因

10、素，而產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)可以努力做到的可控制因素。日本豐田汽車公司不斷推出新車型，保持其國內(nèi)占有率第一位的地位就是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一例。 4多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品、市場或服務(wù)類型，在保持原有經(jīng)營領(lǐng)域的同時，進入新的經(jīng)營領(lǐng)域。使企業(yè)同時涉及多個經(jīng)營領(lǐng)域的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。也可以說，多角化戰(zhàn)略是通過以新產(chǎn)品和新市場結(jié)合的方式，促進企業(yè)多種經(jīng)營的產(chǎn)品，市場戰(zhàn)略。為了達到這個戰(zhàn)略目標，必須要以新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品研究和開發(fā)等為推進力，并預(yù)先積累足夠的經(jīng)營資源。因此，企業(yè)在實行多角化戰(zhàn)略時，必須充分分析企業(yè)自身的能力。一個正確的多角化戰(zhàn)略，可以為企業(yè)帶來美好的前景，如日本戰(zhàn)后經(jīng)濟奇跡般的發(fā)展，得助于

11、多角化戰(zhàn)略是一個重要因素。但事實也說明，如果多角化戰(zhàn)略決策不當(dāng)或?qū)嵤┎涣Γ粌H會導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的失敗，還會影響到已有的事業(yè)，殃及整個企業(yè)的前途。 5縮小或撤退戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略是指企業(yè)將某產(chǎn)品從原有市場中撤退的戰(zhàn)略。它是企業(yè)的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，也是企業(yè)資源再分配的一種戰(zhàn)略行動。如70年代日本帝人公司從石油產(chǎn)業(yè)撤退，將人力和資金集中于農(nóng)藥和化纖事業(yè)就是撤退戰(zhàn)略的一例。 關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型，國外還有不少提法，如密集性發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略等。 案例分析（見輔教材學(xué)生手冊）1、美國福特汽車公司與通用汽車公司的早期競爭20世紀初，福特公司的“t型車”經(jīng)營成功，是因為其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時

12、的市場環(huán)境。在供水不應(yīng)求的賣方市場上，“t型車”靠著低成本、低價格、廣分銷的優(yōu)勢，使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀20年代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，擊敗了只有一種“t型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個故事給我們的啟示是，市場總是在不斷的變化競爭無處不在、殘酷無情。任何一個企業(yè)，不論其在市場上處于何種位置，風(fēng)險是相位始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時高速自己的經(jīng)營觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場上立于不敗之地。2、“炭”里尋商機李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為

13、她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會就成功了一半?！捌髽I(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機會。3、三鹿奶粉的危機處理一、對三鹿集團的危機處理的評價：1、把握住了時間，在危機發(fā)生時能夠迅速的采取措施。2、三鹿集團的各位領(lǐng)導(dǎo)能夠做到冷靜處事，而不是一味的去追究責(zé)任，將重點偏移，將事態(tài)控制住，不讓茅盾激化，主動了解情況，與政府部門協(xié)商解決，此種的對抗策略運用的還是比較到位的。3、通過政府對其產(chǎn)品所做出的道歉，做不利變?yōu)橛欣@點也證實了集團所采取的策略是正確的。二、此次危機對三鹿集團有何教訓(xùn)：經(jīng)過此次危機，我想對于三鹿集團來

14、說是刻骨銘心的，雖然在此危機發(fā)生后集團采取了比較積極的措施來減少損失，但回頭看看損失還是非?？捎^的，那么集團應(yīng)該通過這件事找出內(nèi)部管理的漏洞，如果在日常工作中對市場上假冒的奶粉進行有效的打擊，那么這件事我想可能會好一些。三、對其他企業(yè)的啟迪： 這件事雖然是發(fā)生在三鹿集團的身上，但是我們很多的企業(yè)往往只注重了自身品牌的建立以及產(chǎn)品質(zhì)量的控制，而忽略市場環(huán)境對產(chǎn)品的沖擊假冒偽劣?？梢哉f這是個無形的殺手，據(jù)我所知有的企業(yè)經(jīng)常性的聯(lián)合工商行政部門對市場上的假冒本企業(yè)的產(chǎn)品進行了有力的打擊，從源頭上控制，這認為這是非常有效的。 1、三鹿的第一招就是“捂”。在事件未被媒體全面曝光之前幾個月，三鹿集團陸續(xù)接

15、到投訴后的幾個月時間內(nèi)一直隱而不報，以求私了，未能即使對存在問題的奶粉采取有效措施，并宣稱自己的產(chǎn)品自檢、送檢合格。數(shù)天后，不得已方才承認某批次產(chǎn)品存在安全問題。在這個資訊日益通暢的社會里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)深入百姓生活之后，幾乎沒有什么能夠“秘密”了。如果一件爆炸性新聞被10個人知道，那么馬上可能變成100個、1000個，甚至更多。三鹿奶粉的做法無異于掩耳盜鈴、自欺欺人，錯過了第一個“認罪”的時機。正確的做法應(yīng)該是，低調(diào)承認問題的存在，并表明自己在該問題上的立場，獲得消費者感情上一定程度的理解。 2、第二招是“推”，上游推給奶農(nóng)，下游推給行業(yè)，這樣就有可能馬上陷入萬劫不復(fù)的境地。奶農(nóng)在原奶中參加造

16、成患兒三聚氰胺中毒的信息應(yīng)該是專家調(diào)查組發(fā)布出來的，但是當(dāng)筆者看到“三鹿稱奶農(nóng)參假 警方已調(diào)查罪犯（類似標題，原話不記得了）”的標題，第一個反應(yīng)就是：惱火！明眼人不看也能明白，群眾絕非是傻子。一股腦兒全部推給奶農(nóng)之后，就沒有自己什么事了，就沒有責(zé)任了。這種近乎白癡的邏輯和極其拙劣的手段居然出自三鹿之手，實不能不叫人遺憾。責(zé)任推完之后，再自曝行業(yè)“潛規(guī)則”，這一下子就觸碰了行業(yè)底線。同樣的話，行業(yè)內(nèi)其他公司可以說，但自己說出來就完全變了味道，實屬下下之策。自己跌進火坑之后再出來道歉，此時即便跪地求饒，恐也難得寬容。筆者認為較為妥當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵藭r以最快的速度低調(diào)回收市場中待售的那個批次的問題產(chǎn)品，

17、等到消費者和有關(guān)部門要求你產(chǎn)品全部下架的時候，就真的被清場了。面對問題，自己千萬不可狡辯，在奶農(nóng)問題浮出水面之后，低調(diào)承認屬于自己的那部分責(zé)任。 3、最后一道屏障就是媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體！媒體只有一個功能，那就是放大。好的東西能夠說成更好，這叫廣告。負面事件一旦出現(xiàn)，所有媒體都只會做一件事情：落井下石。所以務(wù)必時刻對媒體保持高度警惕，反應(yīng)需要絕對的快。在中國，中青年可能不看電視，但是不可能不上網(wǎng)，消費者幾乎等于網(wǎng)民，加之其身份承上啟下，在這樣的環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)媒體就顯得尤為重要。當(dāng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體上暗指三鹿奶粉可能存在安全問題并導(dǎo)致患兒結(jié)石的時候，三鹿沒有任何反應(yīng)。時隔一天，包括騰訊、msn、新華網(wǎng)、網(wǎng)

18、易、搜狐、新浪等主流媒體都在顯著位置爭相報道此事。建立這個品牌花了數(shù)十年的時間，但是短短24小時，三鹿的形象轟然倒塌。 同樣的產(chǎn)品負面新聞被曝光，一家大哥級飲品公司的做法堪稱營銷經(jīng)典。其產(chǎn)品被曝虛假廣告，欺騙消費者，產(chǎn)品可能有害身體健康，一時間所有口水和責(zé)罵撲面而來，看似有下架的可能。其做法是低調(diào)處理，照會某指定媒體，發(fā)表相關(guān)文章，并協(xié)調(diào)一流網(wǎng)絡(luò)媒體冷處理此事（電視媒體不清楚，本人沒有電視可看），無論好壞凡事有關(guān)新聞皆不能報道。后有專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、博客提到此事時，均是采用先前發(fā)表過的文章。冷處理的結(jié)果是轉(zhuǎn)移消費者眼球，風(fēng)頭過后召開新聞發(fā)布會，并猛打擦邊球。此事背后暴露的是行業(yè)利益，其卻未自

19、曝行業(yè)實情，而是由其他兄弟公司到出內(nèi)情，且對外口徑完全一致，得到消費者一致理解。公司業(yè)績雖有下滑，短暫小幅影響之后即刻回升，打了一場漂亮的無煙之戰(zhàn)。大師就是大師，臨亂不驚，帷幄。一、 單項選擇1、“刺激-行為”模式的順序應(yīng)該是（a ）。a：刺激需要動機行為b：需要刺激動機行為 c：刺激動機需要行為d：動機刺激需要行為2、企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格、或供應(yīng)者的購買行為稱為：( b ) a.間接購買 b.修正重購 c.新購 d.探索性購買3、消費者對某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標市場可采取（a ）。 a無差異性目標市場策略 b差異性目標市場策略 c集中性目標市場策略

20、d密集性目標市場策略4、下列不屬于領(lǐng)先者擴大需求策略的是: （ d ） a.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者 b.不斷開辟產(chǎn)品的新用途 c.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量 d.開發(fā)新產(chǎn)品5、在產(chǎn)品差異性很小而對價格敏感性很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面: （ c ）a.攻擊市場主導(dǎo)者 b.陣地防御 c.和平共處 d.迂回進攻6、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的：（ c ） a.需求狀況 b.競爭能力 c.需求狀況和競爭能力 d.中間商的多少7、側(cè)翼進攻就是：（ a ）a.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點 b.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進攻策略 c. 集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進

21、攻 d.全面、大規(guī)模的市場進攻8、企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷的競爭者稱為：（ a ）a市場補缺者 b.市場跟隨者 c.市場領(lǐng)先者 d.市場挑戰(zhàn)者二、多項選擇1.暗箱理論中的五是指：(abcde ) .什么 .何處 .何時 .為何 .哪些人2.在刺激反應(yīng)模式中，市場營銷外部刺激的因素包括：(acde) .價格 .調(diào)研 .產(chǎn)品 .渠道 .促銷3.消費者態(tài)度由下列內(nèi)容構(gòu)成：(ade) .信念 .學(xué)習(xí) .感受 .情感 .意向4.影響消費者行為的外在因素包括：(abcd ) .相關(guān)團體 .社會階層 .家庭情況 .文化狀況 .感受5.消費者購買行為的主要類型包括：(cde )

22、 直接購買 .間接購買 .經(jīng)常性購買 .選擇性購買 .探究性購買6.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有：(ade) .市場開發(fā) .一體化經(jīng)營 .多角化經(jīng)營 .產(chǎn)品開發(fā) .市場滲透7.影響生產(chǎn)者購買行為的因素有：( acde ) .環(huán)境因素 .相關(guān)群體 .個人因素 .組織因素 .人際因素8.細分市場的五點要求是: （abcde）a.要做到分片集合化 b.細分后的子市場要有足夠的購買潛力c.細分后的子市場要有可接近性d.市場細分要有可衡量性e.市場細分要有相對的穩(wěn)定性9.具有代表性市場細分的標準主要有: （ad） a.地理環(huán)境 b.經(jīng)濟文化 c.商品用途 d.購買行為 e .產(chǎn)品質(zhì)量10.目標市場策略是:

23、 （abc） a.無選擇性市場策略 b.選擇性市場策略 c.集中性市場策略 d.市場細分 e.市場競爭11、下列哪幾類產(chǎn)品賣主之間的競爭較激烈（bd ）。a工藝復(fù)雜、不易仿制的產(chǎn)品 b制作容易的大宗產(chǎn)品c供求平衡的產(chǎn)品 d供不應(yīng)求的產(chǎn)品 e供過于求的產(chǎn)品12市場信息的特征：（abde ） a.時效性 b.分散性和大量性 c.可衡量性 d.可存貯性 e.系統(tǒng)性13.下列屬于市場調(diào)查的程序有: （abcde） a.確定問題和研究目標 b.收集信息 c.確定調(diào)查方案 d.分析信息 e.寫調(diào)查報告和結(jié)論 14.企業(yè)可從下列兩個角度辨認競爭者：（ac） a.從行業(yè)角度辨認 b. 從投資結(jié)構(gòu)辨認 c. 從

24、市場角度辨認d. 從技術(shù)發(fā)展的歷史辨認 e. 從市場調(diào)查方法辨認15.一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：（abcd） a.遲鈍型競爭者 b.選擇型競爭者 c.強烈反應(yīng)型競爭者 d.不規(guī)則型競爭者 e.差異競爭者三、判斷1.消費者行為是由需要決定的。(× )2.市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。（ ）3.典型調(diào)查一般采取觀察法。（ × ）4“德爾菲法”的特點是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。（ ）5.市場補缺者面對的主要風(fēng)險是企業(yè)既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。（ ）6.市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。（ ）四、簡述1影響消費者購買行為的

25、基本因素參考學(xué)生手冊 p32答：所謂消費者購買行為是指消費者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。影響消費者購買行為的因素有以下幾個方面：1 產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價格 購物的便捷性 安全可靠性等。2 心理影響因素：消費者的個性心里包括消費者的需要 動機 興趣 理想 信念 世界觀等個性心理傾向以及能力 氣質(zhì) 性格等個性心理特征，這是影響消費者行為的內(nèi)在因素，消費者在購買決策上主要受到4種心理you因素的影響：動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度等。3 收入影響因素：市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。具體來說，主要是指社會購買力。通常影響購買水平

26、的因素有有以下3方面：消費者支出 居民儲蓄及消費信貸等。4 社會影響因素：社會影響因素指消費者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體 家庭以及角色地位最為重要。5 文化因素：文化指 人類從生活實踐中建立起來的價值觀念 道德 理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。2.如何辨認競爭者？參考學(xué)生手冊 p50答：企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同

27、一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，企業(yè)可從更廣泛的角度認識自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。3.比較三種目標市場策略的不同參考學(xué)生手冊 p60答：無差異性市場策略是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分。這種策略的優(yōu)點是能夠節(jié)約成本，但在具體實施中會遇到很多困難。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而細小細分市場的需求卻難以得到滿足。差異性市

28、場策略是企業(yè)以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于企業(yè)能分別滿足不同消費者群的需要，南昌市消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，因此這有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是成本和銷售費用會大幅增加。所以采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。集中性市場策略是企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案云滿足一小部分特殊消費者的需要，這是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點是實行這種策略企業(yè)要

29、承擔(dān)一些風(fēng)險，因為企業(yè)選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況發(fā)生變化、預(yù)測不準或營銷方案制定得不合理化，企業(yè)就可能失敗。4.市場定位的基本策略參考學(xué)生手冊 p62答：企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。它能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。缺點是避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位策略，是指

30、企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目，甚至?xí)a(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭實力。五、案例（見輔教材學(xué)生手冊）1、日清公司智取美國快餐市場參考學(xué)生手冊 p38答：1、日清公司為什么能成功進入美國市場? 答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在

31、市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化，生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標市場的需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣５沁@種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正更多消費者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征，有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅實的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。2、請根據(jù)以上事例談?wù)勏M者購買行為的重要性。 答：消費者購買行為有經(jīng)常性購買，選擇性購買，探究性購買，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程

32、只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。2、因特爾收復(fù)失地參考學(xué)生手冊 p55答：請你對英特爾公司競爭策略進行概要評價并談?wù)?受到的啟發(fā)。 答：作為行為的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，快速行動，最終收復(fù)了失地。3、三鹿集團的目標市場策略答：1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略該策略實施條件及局限性是什么? 答：20世紀80年代中期以前為無差異營銷策略，無細分市場;20世紀80年代后期為集中性營銷策略，母

33、乳化奶粉取得成功;20世紀90年代為差異化策略，同心多角化戰(zhàn)略。2、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展，其與洋品牌的競爭會成功嗎? 答：21世紀被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。全面進入策略:全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品;化解風(fēng)險;符合市場領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清晰，影響了消費者的注意力和興趣。3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題?答：當(dāng)今奶業(yè)市場競爭激烈且問題很多，如價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)以有行業(yè)利潤水平過低等，在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠。從市場營銷的角度看，三鹿

34、首先牢牢把握消費者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步提升產(chǎn)品的檔次;此外在市場定位，品牌保護，促銷等各方面都應(yīng)進一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。一、單項選擇1、一個產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程是（b）。a. 家庭壽命周期 b：產(chǎn)品市場壽命周期c. 產(chǎn)品自然壽命周期 d：產(chǎn)品技術(shù)壽命周期2.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目多少使產(chǎn)品組合的：（ c ）a.深度 b.長度 c.寬度 d.廣度3.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在九消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是：（ d ）a.配套包裝 b.附贈包裝 c.分檔包裝 d.再使用包裝4在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般發(fā)生在：（ b ）a.試銷期 b.暢銷期 c.飽和期

35、 d.滯銷期5、下列（ b ）的需求價格彈性最小。a：手表 b：食鹽 c：化妝品 d：時裝6、中國電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于(b )。a.成本加成策略 b.差別定價策略 c.心理定價策略 d.組合定價策略7.理解價值定法運用的關(guān)鍵是：（ d ） a.確定適當(dāng)?shù)哪繕死麧?b.準確了解競爭的價格 c.正確計算產(chǎn)品的單位成本 d.找到比較準確的理解價值8.經(jīng)紀人和代理商屬于：（ a ） a.批發(fā)商 b .零售商 c .供應(yīng)商 d.實體分配者9 .當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力時，其渠道策略應(yīng)為：（b） a.直接渠道b .間接渠道 c. 專營渠道 d.

36、都不是10選擇性較強的日用消費品適宜采用以下策略：（ a ） a. 密集分銷 b.選擇性分銷 c.獨家分銷 d.普遍性分銷 二、多項選擇1.新產(chǎn)品主要有以下幾類: （abcde） a.全新產(chǎn)品 b.換代產(chǎn)品 c.改進產(chǎn)品 d.新牌子產(chǎn)品 e .新包裝產(chǎn)品2.下列的正確說法有: （ abe ） a.商標屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán) b.商標是區(qū)分商品的一種標識 c.商標就是名牌 d.商標就是品牌的標志性圖案 e .商標是具有法律效力的品牌3.企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種: （abcde） a.有品牌與無品牌策略 b.制造品牌與銷售品牌策略 c.家族品牌策略 d.單一品牌和等級品牌策略 e.更新品牌與推

37、進品牌策略4、牙刷、洗發(fā)水、拖把等產(chǎn)品適于采用（bdf ） a：短渠道 b：長渠道 c：窄渠道d：寬渠道 e：直接銷售渠道 f：間接銷售渠道5.企業(yè)依據(jù)市場競爭和內(nèi)外部環(huán)境的不同，采用的定價方法主要有以下三種：（ acd ） a.成本導(dǎo)向定價法 b.邊際成本加成法 c.競爭導(dǎo)向定價法 d.需求導(dǎo)向定價法 e .高撇取定價法6.折扣價格策略有: （abcd） a.數(shù)量折扣 b.季節(jié)折扣 c.現(xiàn)金折扣 d.業(yè)務(wù)折扣 e.稅收折扣7、一般來說，下列（a d）是高價格，（be ）是低價格。a：新產(chǎn)品取脂定價策略 b：新產(chǎn)品滲透定價策略c：心理聲望定價策略 d：以爭取達到一定投資收益率作為定價目標 e：

38、以獲得較高市場占有率作為定價目標8.心理定價策略是: （abcde） a.組合定價策略b.尾數(shù)定價策略c.整數(shù)定價策略d.期望與習(xí)慣定價策略e.安全定價策略9.企業(yè)的促銷方式主要有：（abcd） a.廣告 b.人員推銷 c.公共關(guān)系 d.銷售促進 e.直銷營銷10以下屬于差別定價的有：（ace）a.公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠 b.企業(yè)在換季時節(jié)的“大甩賣”活動 c.對不同花色的商品制定不同的價格 d.對大量購買的顧客給予優(yōu)惠e .大型體育比賽時座位的票價不同11下列哪種情況適宜采用普遍性營銷策略：（ ab） a.產(chǎn)品的潛在消費者分布面廣 b.產(chǎn)品技術(shù)性強 c.產(chǎn)品體積大 d.產(chǎn)品易腐易 e

39、 .產(chǎn)品生產(chǎn)兩大且營銷能力強12.企業(yè)在抉擇分銷渠道時通常要考慮三個基本條件: （ bcd）a.競爭者條件 b.產(chǎn)品條件 c.企業(yè)自身條件 d.市場條件 e.產(chǎn)品的技術(shù)條件三、判斷1. 品牌、商標、廠牌是同一個事物的不同表述，其含義完全一樣。（ × ）2.“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的基本利益。（ ）3.產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。（ ）4、產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。（×）5、在市場營銷策略中，產(chǎn)品策略是最根本的策略，其他策略都是依產(chǎn)品策略而存在的，但這并不是說其它策略不重要。（）6.需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的

40、認識程度來制定企業(yè)價格。（ ） 7.根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。稱為業(yè)務(wù)折扣。（ × ）8.產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長。9、最短的渠道是“生產(chǎn)者消費者”，但是這種渠道是不存在的。（× ）10、短渠道可以節(jié)約流通費用，降低售價，企業(yè)和顧客都希望渠道越短越好，所以企業(yè)產(chǎn)品分銷一般都采用段渠道。（× ）四、簡述1.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義答：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層，產(chǎn)品的實體層，產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實質(zhì)層是儲藏，冷凍食品；其實體層即有形部分，有各種容升，顏色，

41、款式，消費者可以觀察到；海爾冰箱購買后免費送貨上門，提供維修服務(wù)等是它的延伸層。2新產(chǎn)品定價策略參考學(xué)生手冊 p92答：新產(chǎn)品定價策略有三種：撇脂定價策略，也稱速取策略或高額定價策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油。滲透定價策略，也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法。中間定價策略，即按照本行

42、業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，由于價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此會保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，其可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。又稱為滿意法。3 .選擇中間商要考慮哪些因素？參考學(xué)生手冊 p103答：選擇中間商數(shù)目的三種形式：普遍性銷售又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標準件小工具等。選擇性銷售即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適

43、用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。獨家銷售即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4. 在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？答：在下列情況下可以采用產(chǎn)品調(diào)整策略：1、在消費者需求不同，針對不同的消費者制定生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，也就是一款產(chǎn)品只針對某一部分人群銷售，不是一款產(chǎn)品針對所有的人銷售；2、營銷環(huán)境不同，在不同的環(huán)境里需要不同的產(chǎn)品，主要針對當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣；3、技術(shù)條件不同的情況下，你有核心技術(shù)，并且是其他人在短時間內(nèi)無法跟進的，那么你

44、就可以只生產(chǎn)你才能有的產(chǎn)品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考慮你的技術(shù)含量和價格了。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點可增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴大銷售；增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。五、案例分析（據(jù)輔教材）1、雞蛋進入品牌時代 參考學(xué)生手冊 p76答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌賦予豐厚的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這

45、種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機?！翱┛┻_”靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，“咯咯達”使獲得了巨大的成功2、雅馬哈摩托車的定價策略參考學(xué)生手冊 p97答：雅馬哈v-max的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費者的需要，設(shè)計出了“馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價的一系統(tǒng)因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。3、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密參考學(xué)生手冊 p86答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)

46、的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家的地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中創(chuàng)新的典范。一、單項選擇1.一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責(zé)自己所管市場發(fā)展的年度計劃和長期計劃的組織形式是：（d）a .職能型組織 b.地區(qū)性組織 c . 市場管理型組織 d.產(chǎn)品-市場管理型組織2 . 年度計劃控制過程的第二步是：（ b ）a. 確定月份或極度目標 b .評估執(zhí)行結(jié)果 c .診斷執(zhí)行結(jié)果 d.采取糾正措施

47、3.報紙媒體的優(yōu)點是：（ c ）a .形象生動逼真 b .針對性強c .簡便靈活、制作方便、費用低廉 d .藝術(shù)性強4直接出口策略的主要缺點是（a）。a.投資大、風(fēng)險多、費用高b.獲得的利潤少 c.企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權(quán) d.有可能為自己創(chuàng)造競爭對手5.對企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用（c）。a.產(chǎn)品調(diào)整策略 b.產(chǎn)品擴展策略c.產(chǎn)品延伸策略 d.產(chǎn)品創(chuàng)新策略 6國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（d）。a.統(tǒng)一定價策略 b.多元定價策略c.控制定價策略 d.轉(zhuǎn)

48、移定價策略7服務(wù)的（c）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。a.無形性 b.異質(zhì)性 c.不可分離性 d.不可貯存性 8.服務(wù)藍圖主要是借助（a）分析服務(wù)傳遞過程的各個方面。a.服務(wù)作業(yè)流程圖 b.服務(wù)公約 c.計算機 d.網(wǎng)絡(luò)圖 9網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（a）。a.短 b.寬 c.長 d.一樣 10.營業(yè)推廣的目標通常是：（b）a了解市場，促進產(chǎn)品適銷對路b刺激消費者即興購買 c降低成本，提高市場占有率d幫助企業(yè)和各界公眾建立良好關(guān)系二、多向選擇1.企業(yè)的促銷方式主要有：（ abcd ） a.廣告 b.人員推銷 c.公共關(guān)系 d.銷售促進 e.直銷營銷2網(wǎng)絡(luò)營

49、銷的職能主要有（abce）。a.信息收集 b.信息發(fā)布 c.銷售促進 d.保護產(chǎn)品 e.網(wǎng)址推廣 3一般來說，由于在現(xiàn)階段受各種因素的限制，目前適宜在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要有（acd）的產(chǎn)品或服務(wù)。a.標準化的 b.鮮活易腐的 c.數(shù)字化的 d.品質(zhì)容易識別的 e.時裝類的4決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有（bcde）。a.產(chǎn)品的藝術(shù)性 b.可信性 c.責(zé)任心 d.保證性 e.有形因素 5.服務(wù)通?？蛇\用（acd）來實現(xiàn)有形展示。a.實體環(huán)境 b.企業(yè)文化 c.信息溝通 d.價格 e.企業(yè)精神 6.選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（abcd）。a.目標市場的狀況 b.地理位置 c.經(jīng)營條件d.中間商的資

50、信條件 e.產(chǎn)品的需求價格彈性 7以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟組織？（bcde）a.世界貿(mào)易組織（wto） b.自由貿(mào)易區(qū) c.關(guān)稅同盟 d.共同市場 e.經(jīng)濟同盟8.適宜人員推銷的情況包括：（abce）a企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個企業(yè)銷售 b技術(shù)性強，消費者和用戶集中c企業(yè)推銷能力強 d當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時 e價格昂貴的產(chǎn)品三、判斷1.促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。（ ）2.職能型組織的主要優(yōu)點是行政管理簡單，易于管理。（ ）3.市場管理型組織的最大優(yōu)點是：企業(yè)可針對不同的細分市場及不同顧客群的需要，開展營銷活動。（）4.在對促銷策略的運用中，消費品偏重人員推銷與公共關(guān)系，而工業(yè)品則

51、偏向于廣告和銷售促進。（× ）5.那些可以標準化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷。（）6.網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（×）7.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（）8.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。 （× ）9.在線經(jīng)紀模式的主要類型是在線交易和在線拍賣。 （ ）10.促銷的實質(zhì)是商品交換。 （× ）四、簡述1、簡述服務(wù)質(zhì)量策略。參考學(xué)生手冊 p137答：服務(wù)質(zhì)量策略有兩種：一是標準跟進，是指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)

52、勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進。二是服務(wù)藍圖，是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)，描畫服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。企業(yè)可從中發(fā)現(xiàn)問題，找出影響服務(wù)質(zhì)量的因素，從而提高服務(wù)質(zhì)量。2、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。參考學(xué)生手冊 p111答：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段： 1、搜索引擎； 2、交換鏈接；3、網(wǎng)絡(luò)廣告；4、信息發(fā)布；5、e-

53、mail營銷；6、郵件列表；7、個性化營銷；8、會員制營銷；9、網(wǎng)上商店；10、虛擬社區(qū)。3、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么？答：促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)促銷組合的四種方式是：1、人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產(chǎn)品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。 2、廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。 3、營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動。 4、公關(guān)促銷。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。 五、案例分析（據(jù)輔教材）1、華龍集團的網(wǎng)站推廣。 參考學(xué)生手冊 p115華龍集團是如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣的？答：華