市場營銷溝通與促銷策略

1、第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略引導案例：別出心裁的膠水宣傳引導案例：別出心裁的膠水宣傳 有一天，在香港一條平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強力膠水的小店。這天在店堂里，當著眾多顧客和攝像機鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手取出一枚金幣，先在金幣背面薄薄地涂上一層膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂抹了一處，略等片刻便把金幣往墻上一粘。然后他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如有哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有了！”第十章第十章

2、溝通與促銷策略溝通與促銷策略 人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心猶不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚，天天門庭若市。 與這一案例有異曲同工之妙的是，美國一商人為將一種稱作“超級三號膠”的強力粘合劑打進國際市場，在巴黎奧布爾維和馬瑟公司設計師的策劃下，將一名雜技演員的鞋底上點上幾滴“超級三號膠”，然后將其倒粘在天花板上保持10分鐘，全部過程自始至終有公證人在場監(jiān)督，并將此拍攝成電視廣告片。廣告播出后6個星期內(nèi)，這種粘合劑銷出50萬支，以后年銷量竟達600萬支。不久，另一家粘合劑廠商在南非將特技演員用膠粘在一架飛機上，在空中飛行了4

3、0分鐘。第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略 促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需要有一流的促銷。市場競爭是產(chǎn)品的競爭、價格的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！第十章第十章 溝通與促銷策略溝通與促銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 一、促銷的概念和作用 促銷是促進銷售的簡稱，它是企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息

4、傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到擴大銷售目的的活動。 促銷的實質(zhì)就是傳遞、溝通信息、促進消費者購買的活動。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 促銷的作用有： 1、傳遞信息、傳遞信息 將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的性能、特色、價格、購買地點等方面的信息傳遞給消費者，便于消費者比較選擇； 2、刺激需求、刺激需求，通過信息傳遞，使消費者產(chǎn)生需求欲望； 3、產(chǎn)生偏愛、產(chǎn)生偏愛，通過促銷活動，突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，最后購買本企業(yè)的產(chǎn)品。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 二、促銷組合的構(gòu)成 促銷組合是指企業(yè)為了達到促銷目標，對人人員推銷員推銷、廣告廣告、銷售促進銷

5、售促進和公共關(guān)系公共關(guān)系這四大促銷手段綜合運用，以形成一個促銷整體。 它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。在市場營銷實踐中，促銷組合起著溝通企業(yè)內(nèi)外公眾的作用，有助于企業(yè)樹立良好的形象，提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定增長。企業(yè)必須對四種促銷方式進行適當選擇，綜合使用，以求達成最好的促銷效果。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 1、人員推銷、人員推銷 企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷手段。 2、廣告、廣告 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。第一節(jié)第

6、一節(jié) 促銷組合促銷組合 3、銷售促進、銷售促進 也叫營業(yè)推廣。是指企業(yè)利用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。比如：贈送樣品、有獎銷售、商品展銷會、商品降價、現(xiàn)場操作示范表演等。 4、公共關(guān)系、公共關(guān)系 指某一組織為正確處理、改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解與支持，達到樹立良好的社會形象，實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 三、影響促銷組合的因素 確定促銷組合實質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。一般來說，企業(yè)在將促銷預算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時，需考慮如下因素。第一節(jié)第一

7、節(jié) 促銷組合促銷組合 1、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品類型 產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。在不同的產(chǎn)品市場類型中，同一種溝通方式所產(chǎn)生的溝通效果是不同的。 在消費者市場上，廣告是主流的溝通方式，其次是銷售促進，之后是人員推銷和公共關(guān)系； 而在產(chǎn)業(yè)市場上，人員推銷成為主流的溝通方式，其次是銷售促進，最后是廣告和公共關(guān)系。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 產(chǎn)生這種差別的根本原因在于消費者市產(chǎn)生這種差別的根本原因在于消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場在需求和購買行為上的差場和產(chǎn)業(yè)市場在需求和購買行為上的差別。消費者市場人數(shù)多、分布廣，采用別。消費者市場人數(shù)多、分布廣，采用廣告形式能夠迅速傳播信息，說服消費廣告形式能夠

8、迅速傳播信息，說服消費者購買；而產(chǎn)業(yè)市場采購相對集中，產(chǎn)者購買；而產(chǎn)業(yè)市場采購相對集中，產(chǎn)品復雜，定制性強，多是專業(yè)購買，采品復雜，定制性強，多是專業(yè)購買，采用人員推銷效果更好。用人員推銷效果更好。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 2、推式和拉式策略、推式和拉式策略 推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。 拉式策略拉式策略是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求 。如果做的有效，消費者就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會

9、向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向廠家要求進貨。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 推式策略推式策略 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 用戶用戶 拉式策略拉式策略 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 用戶用戶 很顯然，企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇會影響用于各種溝通工具的預算分配。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 3、促銷目標 促銷目標是企業(yè)從事促銷活動所要達到的目的。在企業(yè)營銷的不同階段和為了適應市場營銷活動的不斷變化，要求有不同的促銷目標。 確定最佳促銷組合，需要考慮促銷目標。相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 例如：盡管經(jīng)營

10、產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)花在推銷上的費用遠遠高于廣告費用支出，但是所有促銷目標都靠一種促銷工具去實現(xiàn)是不切實際的。 廣告、銷售促進和宣傳在建立購買者知曉方面，比推銷的效果要好得多。在促進購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，推銷居其次。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 4、產(chǎn)品生命周期階段 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。 在介紹期介紹期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。 在成長期成長期，口頭傳播變得更重要了，這時宜于用人員推銷取代廣告和銷售促進的主導地位，以降低成本。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 在成熟期成熟期，競爭對手日益增多，企業(yè)要保住已

11、有的市場占有率，需要增加促銷費用，誘發(fā)顧客重復購買的興趣。 在衰退期衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。只用少量的廣告活動來保持顧客的記憶即可，宣傳活動可以全面停止，推銷也可減至最小規(guī)模。第一節(jié)第一節(jié) 促銷組合促銷組合 5、經(jīng)濟前景 企業(yè)應隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變溝通組合。例如：在通貨膨脹時期，購買者對價格反應十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對策： （1）提高銷售促進相對于廣告的分量。 （2）在促銷中特別強調(diào)產(chǎn)品價值與價格。 （3）提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略案例：廣告造就的案例：廣告造就的“萬寶路萬寶路” 隨著戒煙運動

12、的發(fā)展，越來越多的“癮君子”拋棄了手中的香煙，制煙業(yè)有一種江河日下之感。但美國經(jīng)營煙草的菲利普莫里斯公司的銷售額卻在不斷上升，1999年達61751億美元，位列全球500強的第29位。它的名牌產(chǎn)品“萬寶路”在1991年創(chuàng)下了94億美元銷售額的記錄。 它的成功，得益于它的廣告宣傳，以及由廣告宣傳所塑造的“萬寶路”的形象。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 然而，“萬寶路”的發(fā)跡史并非一帆風順。美國的20年代被稱作“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，只有拼命享樂才有沖淡創(chuàng)傷的可能。于是，他們或是在爵士樂中尖聲大叫，或是沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無論男女，嘴上都會

13、悠閑地銜著一支香煙。女性是愛美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點。生產(chǎn)商菲利普莫里斯決定生產(chǎn)一種適合女性嗜好的香煙。于是，“萬寶路”問世了。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 它的廣告口號是它的廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”，意在爭，意在爭當女性煙民的當女性煙民的“紅顏知己。紅顏知己?！比欢欢?，“萬寶路萬寶路”從從1924年問世，一直到年問世，一直到50年代，始終默默無聞。它的溫柔年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒有給淑女們留下多少深刻氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒有給淑女們留下多少深刻的印象?；卮鹉锼篃崆衅诖?，只是現(xiàn)實中

14、尷尬的印象?；卮鹉锼篃崆衅诖?，只是現(xiàn)實中尷尬的冷場。的冷場。 菲利普菲利普莫里斯公司逐漸意識到了問題的癥結(jié)所在：莫里斯公司逐漸意識到了問題的癥結(jié)所在：對女性脂粉氣的附合，使廣大男性煙民對其望而卻對女性脂粉氣的附合，使廣大男性煙民對其望而卻步，而女性難以形成固定的步，而女性難以形成固定的“癮君子癮君子”群。原來的形群。原來的形象雖有針對性，但針對的目標并不合適，且對其未象雖有針對性，但針對的目標并不合適，且對其未來的發(fā)展設置了障礙。來的發(fā)展設置了障礙。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 于是，公司開始考慮重塑形象， 他們對萬寶路香煙的形象進行了嶄新大膽的改造：產(chǎn)品品質(zhì)不變；改變產(chǎn)品包裝，使之更富

15、有男子漢氣息；廣告不再以婦女為主要對象，而轉(zhuǎn)為鐵骨凈凈的男子漢。菲利普公司開始時用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做為具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉，皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗擴、豪氣的英雄男子漢，在廣告中高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 這則廣告自1954年問世后，立刻給公司帶來了巨大的財富。僅1954年至1955年間，萬寶路的銷售量就提高了三倍一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年，其市場占有率升至全美同行的第二位。 現(xiàn)在萬寶路的香煙每年在世界上銷售3000億支。世界上每抽掉4支煙，就

16、有一支是萬寶路。萬寶路獲得了巨大的成功。 菲利普莫里斯公司為萬寶路香煙樹立起來的美國牛仔形象，并不一定適合其它國家人的口味。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 70年代，當萬寶路廣告在香港開始拓展時，公司對萬寶路廣告做了及時的調(diào)整，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧場主。在廣告宣傳上，打出“美國銷量第一”這一信息后，提出萬寶路“希望給您一個多彩多姿的動感世界”，山丘、森林、海濱、沙灘，及伴隨著優(yōu)美的音樂而出現(xiàn)的一幅幅豪邁地策馬馳騁的景象。從而成功地敲開了香港的大門。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略案例點評案例點評 萬寶路從默默無聞到一舉成為世界第一的香煙

17、品牌，究其原因，并不是因為萬寶路香煙在品質(zhì)上比其它品牌的香煙都好，而是歸功于其成功的品牌形象塑造，歸功于其極富魅力的廣告宣傳。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 一、廣告及其功能 它的功能：1、告知、告知 廣告使消費者知曉新的品牌，向消費者傳遞有關(guān)品牌的特征，樹立品牌形象。2、勸說、勸說有效的廣告能夠勸說消費者試用廣告宣傳的產(chǎn)品和服務。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 3、提示、提示 廣告有助于幫助一家公司的品牌在消費者的記憶中歷久常新。好的廣告能有效地維系消費者對一個成熟品牌的興趣，增加消費者重復購買的可能性。 4、增值、增值 有效的廣告使品牌更有競爭優(yōu)勢，能幫助增加銷量和利潤。 5、促進、促進

18、廣告能幫助將人們的注意力吸引到公司的其他溝通手段上來。如公司計劃開展某項銷售促進，可通過廣告吸引消費者來參與。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 二、廣告媒體及其選擇二、廣告媒體及其選擇媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙報紙彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任易被接受和被信任時效短，轉(zhuǎn)閱讀者少時效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志雜志可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱讀者多時效長，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的量是無效的廣播廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成大量使

19、用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低本低僅有音響效果，不如電視吸引人，僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝展露瞬間即逝電視電視視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意，送達視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意，送達率高率高絕對成本高，展露瞬間即逝，對絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性觀眾無選擇性直接郵寄直接郵寄溝通對象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活溝通對象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活成本較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象成本較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告戶外廣告靈活，展露重復性強，成本低、競爭少靈活，展露重復性強，成本低、競爭少不能選擇對象，創(chuàng)意受限不能選擇對象，創(chuàng)意受限第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 2、廣

20、告媒體的選擇 （1）目標受眾的媒體習慣 消費者的性別、年齡、收入、受教育的水平、職業(yè)及生活習慣不同，他們對廣告媒體的接觸有很大差別。企業(yè)應針對不同消費者的特點選擇廣告媒體，例如，對于兒童用品，選擇電視可能更為合適；對女性用品一般選擇女性雜志或是電視等。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 （2）產(chǎn)品特性 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，其使用價值與使用范圍各異，所選擇的廣告媒體必須適合其產(chǎn)品的性質(zhì)與特點。 比如技術(shù)性的產(chǎn)品多選擇專業(yè)性雜志，而生活用品一般采用大眾傳播媒體；照相機可以采用電視作為傳播媒體，而服裝則應該選擇有色彩的雜志廣告媒體。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 （3）成本 各種廣告媒體的收費標準不同，所以

21、廣告的成本也各不相同；即使同種媒體，也因范圍、時間等而價格各異。必須注意廣告費用不能只注意絕對數(shù)字上的差異，更重要的是注意目標溝通對象的人數(shù)與成本之間的對比關(guān)系。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 （4）競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略往往具備一定的針對性和對抗性，只有充分了解對手的廣告策略才能有針對性地開展自身廣告策略。發(fā)揮自身優(yōu)勢，爭取最佳廣告效果。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略案例：案例：Acura(謳歌謳歌)：用電影詮釋廣告魅力：用電影詮釋廣告魅力 任何商品廣告的作用都是為了讓消費者記住產(chǎn)品的特點，或是留下深刻的印象，從而促進產(chǎn)品的銷售。電視廣告由于本身的特性，比其他的廣告形式更容易

22、讓消費者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費者明白產(chǎn)品的特點，所以是一種非常好的廣告載體。 用電影手法拍攝的電視廣告片，絕對是影響消費者最終選擇的不可忽視的因素之一。劉德華、桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告片，在短短幾分鐘內(nèi)就能承載它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等產(chǎn)品特色，這無疑是本田汽車文化銜接市場的獨到之處。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 比如汽車通過這個載體，瞬間就會起到立竿見影的效果。因為，在電視上展示車輛靚麗外觀的同時，還能通過感人至深的畫面情節(jié)，顯示車輛精致的特性，以至于產(chǎn)品銷量隨之水漲船高 。 有這樣一則汽車電視廣告就是這樣：一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，一位靈動氣質(zhì)的女畫家。

23、他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對方，從而開始了一段浪漫奇緣。從雨中相遇、心中尋覓到畫中重逢，男主人公的愛車始終見證著這段醉人的“愛情三部曲”。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 這就是由劉德華和桂綸鎂共同演繹的2009 Acura TL全新廣告片。正是廣告所傳遞的“釋放自我、享受人生”的生活態(tài)度，Acura品牌一經(jīng)推出即在北美市場獲得巨大的成功，并徹底改變了高級汽車市場的競爭格局。特別是2008年后，在遭遇經(jīng)濟危機的市場環(huán)境中， Acura仍然保持了銷量穩(wěn)定的增長，實現(xiàn)逆勢上揚，進一步鞏固了其在豪華車市場上的地位。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 廣告欣賞http:/ 廣告策略廣告策

24、略 三、廣告設計 （一）廣告設計原則 1、真實性 只有真實才有助于建立企業(yè)及其商品的信譽，維護企業(yè)形象及消費者利益。虛偽、欺騙性廣告遲早會喪失信譽。 2、社會性 廣告在傳播信息的同時，也傳播一定的思想意識，從一定程度上說也會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。這就要求廣告要符合社會規(guī)范、思想道德的客觀要求。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 3、針對性 各個消費群體都有自己的不同特點和要求，為刺激需求，廣告無論從內(nèi)容上還是形式上都需具備一定針對性，去滿足不同市場的不同需求。 4、獨特性 廣告的一個基本任務就是吸引消費者的注意，給消費者留下深刻印象，這就需要廣告從內(nèi)容到形式，從語言到圖像、色彩等做到生

25、動形象，富有鼓動性，新穎、獨特。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 5、簡潔性 由于廣告媒體具有播放時間短和信息容量有限等局限性，因此不能給消費者太大視覺和聽覺上的辨識壓力，廣告設計要簡明、清晰 6、藝術(shù)性 廣告既是一門科學，也是一門藝術(shù)。優(yōu)秀的廣告能給人以美和藝術(shù)的享受。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策略廣告策略 （二）廣告創(chuàng)意 成功的廣告依賴于優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。有效的廣告創(chuàng)意開始于確認顧客利益，并用于廣告的關(guān)注點。 創(chuàng)意陳述應平實、直截了當?shù)卣f明廣告客戶希望強調(diào)的利益和定位點，并轉(zhuǎn)化為廣告來說服消費者去購買或相信某些東西。首先，它應是有意義的，指出使消費者更稱心或更有興趣的產(chǎn)品利益；其次，吸引點必須是可信的

26、，消費者要能相信；第三，吸引點還要是獨特的，至少應說出產(chǎn)品比競爭品牌好。案例：農(nóng)夫山泉有點甜案例：農(nóng)夫山泉有點甜 每當提起農(nóng)夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣地說：“上課請不要發(fā)出這樣的聲音。”下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：“農(nóng)夫山泉有點甜?！庇谑恰稗r(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。 為什么農(nóng)夫山泉

27、廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。 但事實上，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純

28、凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。 第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 一、推銷的特點一、推銷的特點（一）推銷的形式可以建立自己的可以建立自己的銷售隊伍，使用銷售隊伍，使用本企業(yè)的銷售人本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。員來推銷產(chǎn)品?？梢允褂煤贤N可以使用合同銷售人員，如制造售人員，如制造商代表、銷售代商代表、銷售代理商、經(jīng)紀人等，理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付按照其代銷額付給傭金。給傭金。第三節(jié)推銷策略第三節(jié)推銷策略 （二）銷售人員的工作任務積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧

29、客或潛在顧客。把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務方面的信息傳遞給現(xiàn)有把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。及潛在的顧客。運用推銷技術(shù)運用推銷技術(shù)( (包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等答異議、結(jié)束銷售等) )，千方百計推銷產(chǎn)品。，千方百計推銷產(chǎn)品。向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。加快辦理交貨等。經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報。場調(diào)查和收集市場

30、情報。第第3節(jié)推銷策略節(jié)推銷策略（三）推銷的優(yōu)點與缺點 優(yōu)點：注重人際關(guān)系注重人際關(guān)系具有較大的靈活性具有較大的靈活性針對性強，無效勞動較少針對性強，無效勞動較少大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 缺點： 成本費用較高。此外，物色有能力優(yōu)秀的推銷員比較困難。第三節(jié)推銷策略第三節(jié)推銷策略 二、推銷策略決策二、推銷策略決策1 1、銷售百分比法、銷售百分比法2 2、分解法、分解法3 3、工作量法、工作量法1 1、時間安排（顧客方面）、時間

31、安排（顧客方面）2 2、資源分配、資源分配( (產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面) )1 1、區(qū)域要易于管理。、區(qū)域要易于管理。2 2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計。、各區(qū)域的銷售潛量容易估計。3 3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。4 4、對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和、對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大銷售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷售區(qū)域設計1、推銷隊伍規(guī)模2、推銷工作安排第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 工作量法舉例： 假設某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，A級客戶所需的訪問次數(shù)是36次/年，B級客戶所需的訪問次數(shù)是12次/年

32、。每名推銷員每年能進行1000次走訪，根據(jù)工作量法，這家公司需要60名推銷員。 （100036）+（200012）/1000=60第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 三、推銷管理決策 （一）銷售人員的挑選、招聘和培訓 成功的營銷隊伍的關(guān)鍵在于選擇高效的營銷人員，一項調(diào)查顯示：27%的營銷人員創(chuàng)造了52%的銷售額。此外用錯人也會造成巨大的浪費，調(diào)查表明各行業(yè)的年平均營銷人員流動率為20%。營銷人員的離崗會大幅度增加企業(yè)招聘與培訓新的營銷人員的成本，而且新的營銷隊伍的銷售額也會下降。第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 在制定營銷人員的選擇標準時，企業(yè)可以詢問顧客喜歡什么樣的營銷人員。大多數(shù)顧客會說，他們希

33、望營銷人員是誠實、可靠、有知識和能夠幫助自己的。另一種思路是選擇那些符合成功的營銷人員特征的人。 敢于承擔風險，有責任感和解決問題的能力，關(guān)心顧客，能詳細地制定計劃。善于了解別人的想法，能夠從顧客的角度考慮問題，事業(yè)心強，具有強烈的成功欲望。第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 如今的顧客都希望營銷人員具有深厚的產(chǎn)品知識，能夠提出建議來改善他們的選擇，并且是有效的和可信賴的。這些要求迫使企業(yè)不得不在營銷隊伍的培訓方面投入大量的資源。 案例：美國惠而浦的培訓方法案例：美國惠而浦的培訓方法 為了提高銷售人員對公司產(chǎn)品的理解，惠而浦在密歇根州本頓港的總部附近專門租用了一座有8間臥室的農(nóng)莊式房子，配以公司的

34、洗碗機、微波爐、洗衣機、干洗機和冰箱等。公司會派8個新招聘的銷售人員入住這里，使用公司的各種燒洗器具。與傳統(tǒng)教室里兩個星期的銷售培訓方式相比，銷售人員獲得了對公司產(chǎn)品更多的了解和更多的信息。第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 （二）銷售人員的激勵和評估 1、激勵 （1）銷售定額 它規(guī)定銷售人員在一年中應銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬和定額完成情況掛鉤。 （2）傭金制度 企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制可以極大地調(diào)動推銷人員的積極性，提供最大的刺激，具有很大的靈活性。但傭金制也有缺點，比如，導致管理費用過高，銷售人員的短期行為等。第三節(jié)第三節(jié)

35、推銷策略推銷策略 2、銷售人員的評估 （1）要掌握和分析相關(guān)的情報資料。 情報資料的重要來源是銷售報告。主要分為兩類：一是銷售人員的工作計劃；二是訪問報告記錄。另外還有諸如：銷售經(jīng)理個人觀察所得，顧客的信件及抱怨，消費者調(diào)查以及與其他銷售人員的交談等。第三節(jié)第三節(jié) 推銷策略推銷策略 （2）建立評估指標 銷售量增長情況、毛利、每天平均訪問次數(shù)及每次平均訪問時間、每次訪問的平均費用、每百次訪問收到訂單的百分比、一定時期內(nèi)新客戶的增加數(shù)及失去的客戶數(shù)等等。 （3）實施正式評估 大體上，評估有兩種方式： 將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。 把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。第四節(jié)第四節(jié) 銷售促

36、進策略銷售促進策略 一、銷售促進的方式一、銷售促進的方式 （一）面向消費者的銷售促進方式（一）面向消費者的銷售促進方式 1、贈送促銷 2、折價券 3、包裝促銷 4、抽獎促銷 5、現(xiàn)場演示 6、聯(lián)合推廣 7、參與促銷 8、會議促銷第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 1、贈送促銷、贈送促銷：向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開通過廣告贈送，或入戶派送。 2、折價券、折價券：在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 3

37、、包裝促銷、包裝促銷：以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。 4、抽獎促銷、抽獎促銷：顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。 5、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場演示：企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費者介紹產(chǎn)品的特點、用途和使用方法等。第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 6、聯(lián)合推廣、聯(lián)合推廣：企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。 7、參與促銷、參與促銷：通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。 8、會議促銷、會議促銷：各類展銷會、博覽會、業(yè)務洽談會期間的各種現(xiàn)

38、場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 （二）面向中間商的銷售促進方式（二）面向中間商的銷售促進方式 1、批發(fā)回扣、批發(fā)回扣 企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。 2、推廣津貼、推廣津貼 企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 3、銷售競賽、銷售競賽 根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。 4、扶持零售商、扶持零售商 生產(chǎn)商對零售商專柜的裝潢

39、予以資助，提供POP廣告，以強化零售網(wǎng)絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。 生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 pop廣告，是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購買點廣告”。 廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。第四節(jié)

40、第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 （三）面對內(nèi)部員工的銷售促進方式（三）面對內(nèi)部員工的銷售促進方式 主要是針對企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。 一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術(shù)指導等形式。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 二、銷售促進的特點二、銷售促進的特點 1銷售促進促銷效果顯著 在開展銷售促進活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。 第四

41、節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 2銷售促進是一種輔助性促銷方式銷售促進是一種輔助性促銷方式 人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 3、銷售促進不當使用，有貶低產(chǎn)品之意、銷售促進不當使用，有貶低產(chǎn)品之意 采用銷售促進方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。

42、而且，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)在開展銷售促進活動時，要注意選擇恰當?shù)姆绞胶蜁r機。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 三、銷售促進的作用三、銷售促進的作用 1、可以吸引消費者購買 由于銷售促進的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。 2、可以獎勵品牌忠實者 比如銷售獎勵、贈券等方式通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。第四節(jié)

43、第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 3、可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標 這是企業(yè)的最終目的。銷售促進實際上是企業(yè)讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠實度，從而達到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進策略銷售促進策略 四、銷售促進的不足四、銷售促進的不足 1、影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。 2、刺激強烈，但時效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢獲取快速反應的一種短暫促銷方式。 3、顧客容易產(chǎn)生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產(chǎn)生疑慮，反而對產(chǎn)品或價格的真實性產(chǎn)生懷疑。 案例：免費贈送的企業(yè)策略案例：免費贈送的企業(yè)策略 免費

44、贈送是一種促銷方法，就其實質(zhì)而言是一種銷售促進策略。美國企業(yè)巨人西屋電器公司曾利用該方法獲利頗豐。 西屋電器公司曾開發(fā)了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂。公司根據(jù)消費者名錄，挑選出1300戶使用電器的消費者，免費給每戶贈送兩只白色燈泡，把有關(guān)燈泡性能、優(yōu)點的說明書一起附上。兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。 在反饋意見中，有86的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78的主婦認為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。 于是，西屋電器公司以此作為試驗性廣告資料，在15個地區(qū)委托100家商店試銷這種燈泡10萬只。最后刊登出題為具有特別性能的電燈泡的廣告，并把試銷的

45、結(jié)果、用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成了暢銷品。 點評： “先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。西屋電器公司采取免費贈送策略的原因是因為產(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費者還不熟悉。免費贈送，讓消費者通過親身試用，使之領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處和實際利益，從而能迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購買者。而且，企業(yè)通過這種方式，從試用者那里可獲得反饋意見，一方面可以作為宣傳資料，另一方面可以獲得對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改進。第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 “公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總

46、統(tǒng)托馬斯杰斐遜的國會演說上。 公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理中占有重要地位。在企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)部門負責溝通和協(xié)調(diào)決策者與職能部門之間、各職能部門之間以及職能部門與成員之間的相互關(guān)系；在企業(yè)外部，公關(guān)部門介于企業(yè)與公眾之間，對內(nèi)代表公眾，對外代表企業(yè)，溝通、協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系部門，無論是獨立的職能部門，還是隸屬于某一職能部門，它都具有相同的活動方式和工作程序。第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征 1.形象至上形象至上 在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關(guān)系活動的根本目的。組織要根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時調(diào)整和修正自己的行為，

47、不斷地改進產(chǎn)品和服務，以便在公眾面前樹立良好的形象。 2.溝通為本溝通為本 在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現(xiàn)的。組織和公眾可以進行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。 第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 3.互惠互利互惠互利 對于一個社會組織而言，當然應該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正

48、達到自身利益的最大化。 案例：微軟和蘋果因競合而雙贏案例：微軟和蘋果因競合而雙贏 微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。它的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應用軟件市場。第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 這兩家公司的關(guān)系即是競合關(guān)系某個領(lǐng)域內(nèi)合作，某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進行動機良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。 第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 4.真實真誠真實真誠 追求真實是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維萊德拜特李提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，信息及傳媒手段空前發(fā)達，任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一