注意力營銷的特征與誤區(qū)概要

1、注意力營銷的沒落（眼球經(jīng)濟(jì)）網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，網(wǎng)站以什么為王?在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)次交鋒之后，一條原則似乎已經(jīng)得到確認(rèn)：注意力為王，注意力衡量網(wǎng)站價(jià)值。于是，不管做內(nèi)容的，還是做商務(wù)的，國內(nèi)網(wǎng)站的目光整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的過程中，往往還連著誘人的“經(jīng)濟(jì)”二字。因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)以“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會中，注意力是最為稀缺的資源，也是最有價(jià)值的東西。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的“注意力”，爭奪到足夠數(shù)量的“眼球”就成為關(guān)系到一個(gè)網(wǎng)站乃至一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生死存亡的大事?，F(xiàn)在被各家網(wǎng)站看成命根子的“點(diǎn)擊率”、“pageview”就是注意力的數(shù)字化形態(tài)。表面看來，大家是在

2、一拼點(diǎn)擊率和瀏覽量的高低，實(shí)際上爭奪的是網(wǎng)民的注意力。按注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯，一旦有足夠的眼球和注意力被一家網(wǎng)站所吸引和套牢，廣告商和投資人就會紛至沓來，自然就不愁支撐股價(jià)的上漲所缺乏的信心 。點(diǎn)擊率、注冊會員、合作伙伴和廣告收入，已不容置疑地構(gòu)成注意力營銷的四條生死線。試問，“x”公司這四條神奇的馬尾巴真的能夠點(diǎn)石成金，在注意力經(jīng)濟(jì)的呵護(hù)下，為現(xiàn)在及未來網(wǎng)絡(luò)公司帶來滾滾的財(cái)源? 一、 網(wǎng)絡(luò)狂潮：志在爭奪注意力最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是邁克爾·戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。1997年，他在美國著名的Hot Wired上發(fā)表了一篇題為注意力購買者Attent

3、ion Shoppers的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。戈德海伯進(jìn)而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。 英特爾前董事長格羅夫說：“未來因特網(wǎng)之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭”。西蒙教授說：“有價(jià)值的不再是信息，而是注意力?！币越?jīng)營網(wǎng)站內(nèi)容為主的搜狐站點(diǎn)，已經(jīng)把注意力當(dāng)

4、作一種貨幣，經(jīng)營網(wǎng)站就如同經(jīng)營眼球，每天要吸引人們來訪問網(wǎng)頁，獲取注意力，然后再把這些注意力賣給在網(wǎng)上作廣告的商家，這時(shí)候的網(wǎng)站就成為一種平臺?？梢?，注意力作為一個(gè)個(gè)體資源雖然是有限的，但如果從全社會總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)，從而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是具有倍增的乘數(shù)作用。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率、瀏覽量往往比利潤更受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的重視的原因。從這一意義上可以說，點(diǎn)擊率能夠幫助我們破譯注意力“密碼”，從而準(zhǔn)確地把握市場走向。在這里注意力是第一位的，利潤反而屈居第二。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終將以失敗而告終。 當(dāng)然，注意力資源日益受到重視

5、，與Yahoo、AOL、Amazonx的“奇跡”與“神話”也不無關(guān)系。而這一個(gè)個(gè)神話其實(shí)完全可以概括為：“媒體的原則+資本的游戲”，如Yahoo，它免費(fèi)向網(wǎng)民提供搜索、分類及其它服務(wù)，贏得巨大的訪問量，并以此吸引廣告，然后憑借這些條件上市發(fā)行股票，使資本數(shù)十倍、數(shù)百倍地放大。這些奇跡的核心正是點(diǎn)擊率、瀏覽量所表現(xiàn)的用戶規(guī)模，也就是注意力。 應(yīng)該說現(xiàn)在的ICP們已經(jīng)不再迷信“內(nèi)容就是一切”這一最高訓(xùn)詣，因?yàn)樗麄冊?jīng)苦中有樂地對網(wǎng)上信息內(nèi)容傾注過激情，但是內(nèi)容并沒有給企業(yè)的發(fā)展帶來生機(jī)和活力，網(wǎng)上廣告也沒有像人們預(yù)期的那樣潮水般涌來。這就意味著，并不是所有的注意力后面都跟著消費(fèi)能力，并不是有了注意

6、力就能有財(cái)務(wù)收益。有鑒于此，人們開始把本應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上使用的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念從網(wǎng)上搬到網(wǎng)外，通過題材炒作、燒錢和免費(fèi)大餐來換取消費(fèi)者對企業(yè)甚至個(gè)人的注意，其目的也自然升華，從財(cái)務(wù)收益變成了股市收益。于是一夜之間，不僅ICP們恍然大悟，而且硬件廠商和ISP們也回過味來。大家不再討論ISP們應(yīng)該如何賺錢和錢如何難賺，紛紛棄財(cái)務(wù)收益于腦后，轉(zhuǎn)向品嘗股市收益的甘甜。 許多資本家經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的目的正是為了在資本市場這一舞臺上完成一次把丑小鴨變成天鵝的探險(xiǎn)游戲，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的炒作特征的根源，因?yàn)樵诖蠖嗲闆r下，這僅僅是一次快速的包裝過程，所以，大筆投入、瘋狂炒作，待到知名度大幅提高，大眾的投資熱情空前高漲，再迅

7、速撤離。正所謂以小博大，在運(yùn)動(dòng)之中創(chuàng)造效益。如果這種注意力營銷確實(shí)能帶來實(shí)在收益，也不失為一種科學(xué)實(shí)用的營銷方法。但這種靠包裝做企業(yè)“秀”的方式，如同一個(gè)人靠漂亮混飯吃的道理一樣，一定會有用，但作用終究有限因?yàn)槲覀兡軠y算出生活中一個(gè)人僅靠包裝得漂亮究竟能帶來多少經(jīng)濟(jì)效益。 二、注意力營銷的特征注意力經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力比信息更重要，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，應(yīng)該是充分調(diào)動(dòng)各種營銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費(fèi)者的注意力，并將它變成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)看得見、摸得著的經(jīng)濟(jì)效益。誰能吸引更多的關(guān)注，誰就能擁有更多也更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開的。 這是

8、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷告訴我們的。也只有網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有著這樣的理論指導(dǎo)思想。其他行業(yè)的整合營銷實(shí)踐也好，理論也好，找不到這種說法。這就決定網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系獨(dú)具特色、自成一家。 對于注意力導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)考慮的營銷要素是點(diǎn)擊率、注冊會員、合作伙伴和廣告收入。這是由注意力經(jīng)濟(jì)所決定的。 吸引注意力可以通過傳統(tǒng)媒體的方式，還可以通過網(wǎng)上營銷的方式，前者費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且大家都比較精通，所以很難有競爭優(yōu)勢可言，后者對于網(wǎng)站營銷人員來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域，尚無成熟的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，所以，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，可以在未來的電子商務(wù)時(shí)代確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從這一意義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播不僅是傳統(tǒng)營銷在Inte

9、rnet上的延伸，它還有許多新的理論和方法有待開發(fā)。 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播從本質(zhì)上來說，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息的流暢傳播。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他們的注意力。而能夠表明網(wǎng)站引來足夠注意力的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是點(diǎn)擊率；另一個(gè)是注冊會員。為了完成這兩個(gè)指標(biāo)，各家網(wǎng)站使出了渾身招數(shù)，無所不用其極?；蛘邇?nèi)容大而全，或者引擎應(yīng)有盡有，有的高喊要做中國最大的網(wǎng)絡(luò)門戶，有的則宣稱要做就做某一專門領(lǐng)域的老大，推廣手段更是五花八門。由于新聞是惟一能夠吸引幾乎所有人注意的內(nèi)容，所以，它成了各個(gè)網(wǎng)站迅速提高點(diǎn)擊率、瀏覽

10、率和注冊會員的不二法門。如焦點(diǎn)網(wǎng)的有關(guān)決策者就明確表示，焦點(diǎn)網(wǎng)今后的主要內(nèi)容不是新聞，但新聞是迅速獲得點(diǎn)擊數(shù)的有效手段，故還要繼續(xù)做新聞。第二步，待點(diǎn)擊率和注冊會員達(dá)到一定數(shù)量以后，廣告收入成為網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的目標(biāo)。 其實(shí)，點(diǎn)擊率、瀏覽數(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不如風(fēng)險(xiǎn)投資家們和網(wǎng)站掌門人預(yù)想的那么重要。在判斷網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)頁上的“粘住時(shí)間”和注冊會員從某種意義上講比“點(diǎn)擊率”更重要，也就是說，用戶的眼睛在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長，這個(gè)網(wǎng)站就越值錢。只有達(dá)到這一步，才能說明網(wǎng)絡(luò)營銷真正取得成功。這同時(shí)也表明，吸引注意力很重要，但保住注意力更重要。以點(diǎn)擊率、注冊會員作為衡量網(wǎng)絡(luò)

11、營銷效果的兩個(gè)重要指標(biāo)，是基于這樣的深層營銷戰(zhàn)略：首先通過獲得消費(fèi)者足夠的注意力來打開市場渠道，自己網(wǎng)站訪問的人數(shù)一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，網(wǎng)站不僅可以獲得大量的廣告收入，而且可以通過建立數(shù)據(jù)庫凝聚大量的個(gè)性化的消費(fèi)者信息，以開展一對一的市場營銷，電子商務(wù)也可以做到有的放矢。這種決勝于未來的策略確實(shí)顯得老媒深算。笑到最后，笑得最好，應(yīng)該是實(shí)施注意力營銷傳播的最終目的。雖然縹緲，但著實(shí)讓人神往。 眾所周知，通過注意力與信息的比較可以知道，信息是可以準(zhǔn)確計(jì)量的，而注意力的計(jì)算卻是模糊的；信息是由信息的產(chǎn)生者不斷創(chuàng)造的，而注意力對于信息的瀏覽者卻是有限的；信息產(chǎn)生后能創(chuàng)造多少價(jià)值是不確定的，而注意力卻能直接產(chǎn)

12、生價(jià)值。掌握了點(diǎn)擊率和注冊會員就好像擁有了一座金礦，栽種了一棵搖錢樹，它無法直接變成現(xiàn)金，而是要看你如何開采它，而且這個(gè)效益的體現(xiàn)也是需要一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。這是注意力營銷傳神的重要表現(xiàn)。 誰獲得注意力，誰就獲得了將來在Internet市場生存的權(quán)力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期，它們也許并不是賺錢的公司，就算到了現(xiàn)在，從它們的業(yè)績來說，也無法推算出它們現(xiàn)在的市值，但華爾街的股票投資者就是看中了它們擁有點(diǎn)擊率和注冊會員在將來的價(jià)值，才會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)股板塊的狂漲。 所以，網(wǎng)站營銷人員應(yīng)連同合作伙伴和廣告收入，將營銷的側(cè)重點(diǎn)更多地放在如何獲取并保持點(diǎn)擊率、瀏覽量和注冊會員上，從而有效地開展

13、網(wǎng)上營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)。 三、走出注意力營銷的誤區(qū)注意力營銷是注意力經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，其特點(diǎn)顯著，但也有一定的迷茫性和非具象性，因而頓生誤區(qū)，也是不奇怪的。 誤區(qū)一：點(diǎn)擊率真的是神丹妙藥，能頂起網(wǎng)絡(luò)營銷的半邊天嗎? 高漲的市場注意力是否真的能夠?yàn)镮CP帶來更高的點(diǎn)擊率呢?事實(shí)上，注意力經(jīng)濟(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了市場知名度的作用，而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費(fèi)者的信任。根據(jù)有關(guān)的市場調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)站內(nèi)容不滿意時(shí)，他將在6個(gè)月內(nèi)不會再次訪問該網(wǎng)站。根據(jù)國內(nèi)890萬上網(wǎng)人群來測算，每天50萬的點(diǎn)擊率對于再也沒有“回頭客”的網(wǎng)站來說最多能夠維持不到一八天。注意力帶來的不僅僅是機(jī)會，如果在網(wǎng)站建設(shè)上不注重

14、內(nèi)容、商務(wù)和服務(wù)的話，注意力就會變成對品牌的殺傷力。 從傳統(tǒng)的市場營銷理論來說，成功的市場營銷不僅要具有知名度和美譽(yù)度，而且應(yīng)具有品牌忠誠度。在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿品牌忠誠度方向發(fā)展，不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場知名度。如果品牌忠誠度發(fā)展為負(fù)值時(shí)，品牌的知名度越大，對企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。 注意力本身是個(gè)亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。愛多的決策者當(dāng)初無論如何也不會想到，當(dāng)成為“標(biāo)王”奪得“注意力”以后，竟會在不久后倒閉清算，成了這家企業(yè)的滑鐵盧。在這個(gè)問題上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不握有特赦令。轟動(dòng)一時(shí)的pointcast網(wǎng)站，訪問量曾達(dá)數(shù)千萬人次之多，在美國首屈一指，轟然倒下也是水波不

15、起。ChinaByte公司副總經(jīng)理宮玉國就此認(rèn)為，“盲目追求眼球的數(shù)量，有時(shí)會遭滅頂之災(zāi)”?？梢娫诨ヂ?lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊率高者未必為王。點(diǎn)擊率和每個(gè)頁面的瀏覽率都是過分粗糙和不準(zhǔn)確的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間，每個(gè)網(wǎng)站都留下記錄，并且堅(jiān)持是屬于自己的，以此去向其他廠商開價(jià)?？墒窍胍幌?，一個(gè)訪問者可以向他訪問的所有同類型網(wǎng)站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能，網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開價(jià)就不合情理。而且，今天的絕大多數(shù)網(wǎng)站對訪問者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費(fèi)特征都弄不清楚，廣告商和想與你做其他電子商務(wù)的廠商怎么可能痛快地接受你的開價(jià)呢?

16、 精明的企業(yè)家心知肚明，問題的根本不在于要不要爭奪注意力，而在于爭奪什么樣的注意力，爭奪的游戲規(guī)則應(yīng)該是怎樣的，用什么手段去爭奪。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念，在點(diǎn)擊網(wǎng)站的用戶中，能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的“有效用戶”只占1/3。拋開這個(gè)比例的準(zhǔn)確性不論，“有效用戶”是個(gè)很有創(chuàng)意的概念。日前收到中經(jīng)網(wǎng)一份談創(chuàng)業(yè)體會的電子郵件，給人印象最深的一條就是“退出點(diǎn)擊率的競賽”，找準(zhǔn)自己的市場定位。道理就這么簡單。爭奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠度”而非一時(shí)的知名度、美譽(yù)度，說到底，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的是一種信息服務(wù)類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價(jià)實(shí)。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你

17、的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式；一旦你定位于網(wǎng)上購物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò)，預(yù)備安全方便的支付手段，甚至像國外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣，為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購小姐”。人們真正需要的，是服務(wù)本身，而不是網(wǎng)站。網(wǎng)站不過是人們獲得服務(wù)的一種媒介。服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，因?yàn)槭治帐髽?biāo)的顧客實(shí)施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低，如果你就實(shí)避虛，缺乏科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營思想和營銷策略，他可以在幾秒鐘內(nèi)“點(diǎn)”進(jìn)你對手的網(wǎng)站。 總而言之，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，不能只考慮提高點(diǎn)擊率和瀏覽量，應(yīng)該重點(diǎn)考慮運(yùn)用何種營銷策略“粘住”什么樣的消費(fèi)者，又如何將這些人的注意力轉(zhuǎn)化為硬性的盈利

18、指標(biāo)。打一個(gè)比喻：我們不能先放草、放進(jìn)魚、然后才去想如何開發(fā)魚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而應(yīng)該首先明確盈利的立足點(diǎn)和獲取方式，再鎖定魚群開始撒草。轉(zhuǎn)換一下思維次序，可以使我們少付學(xué)費(fèi)，少走本來可以避免的彎路。 新浪網(wǎng)的成功之處不在于媒體對王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象廣告，更不是遍布各地的路牌廣告，而是它擁有一個(gè)由幾百名網(wǎng)站編輯組成的團(tuán)隊(duì)，他們夜以繼日的進(jìn)行新聞采集、編輯和更新，而這些正是國內(nèi)其他新聞?lì)惥W(wǎng)站所缺乏的。如果你知道有多少人養(yǎng)成了每天必需到新浪網(wǎng)上看新聞的習(xí)慣，你就不會驚訝于新浪網(wǎng)居高不下的點(diǎn)擊率了。因此，與“注意力營銷”相對應(yīng)，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠力營銷”，ICP不僅應(yīng)創(chuàng)造公眾

19、關(guān)注，而且應(yīng)讓公眾不斷地參與互動(dòng)，只有這樣，才能稱得上是真正成功的營銷傳播。 誤區(qū)二：廣告之于互聯(lián)網(wǎng)，較之傳統(tǒng)媒介，能帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。 能夠給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來直接效益的是什么?如果往前順推兩三年，許多網(wǎng)站營銷人員肯定會響亮地回答：廣告!時(shí)至今日還有一些網(wǎng)站營銷人員也會這樣告訴你，但已經(jīng)明顯底氣不足了。原因很簡單：現(xiàn)實(shí)使然!廣告廠商并未像期望的那樣投入網(wǎng)站懷抱，廣告收入很難支撐絕大多數(shù)網(wǎng)站的存在和發(fā)展。在實(shí)施注意力營銷過程中，廣告是最直接也是附加值較低的目標(biāo)，但要將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，廣告雖然直接，卻不是很好的方式。 “傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出像太陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實(shí)

20、，它一直帶著看不見的倒鉤刺。它所攫取的，就是受眾的注意力。麥克盧漢在30年前就已經(jīng)意識到傳播的這一特點(diǎn)。他指出，電視臺實(shí)際上是在免費(fèi)地租用我們的眼睛和耳朵做生意。不過，電視臺在“產(chǎn)出”之前畢竟要有相當(dāng)大的“投入”。這恰好造成了觀眾是在免費(fèi)收看節(jié)目的假象。電視臺通過隱性收費(fèi)(觀眾不自覺地用注意力來交費(fèi))，獲取了巨大的資源，然后將這一資源以高價(jià)賣給需求這種資源(需要做廣告)的人。對于廣告主而言，做廣告就是在高價(jià)購買注意力。由于以電視為代表的大眾傳播網(wǎng)把受眾置于相當(dāng)被動(dòng)的境地在特定的時(shí)間和空間內(nèi)選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網(wǎng)很容易在短時(shí)間內(nèi)將人們的注意力資源一網(wǎng)打盡。數(shù)字時(shí)代就不同了，這時(shí)，

21、每個(gè)人都擁有不再被壟斷的信息主權(quán)。但問題在于，當(dāng)每個(gè)人都可以辦一個(gè)“沒有執(zhí)照的電視臺”時(shí)，這樣的“電視臺”卻再也不可能擁有當(dāng)今的電視臺所占有的巨大的注意力資源。信息和信道數(shù)量的無限增長,使得在信息接收者絕對數(shù)量不斷增長的情況下,有效注意力反而越來越稀少。這就是說，廣告業(yè)喪鐘即將敲響。從某種意義上說，數(shù)字時(shí)代是一個(gè)“與廣告說再見”(尼葛洛龐帝語)的時(shí)代。這一天看起來很遙遠(yuǎn)，但摸不準(zhǔn)說來就來!這絕不是危言聳聽! 誤區(qū)三：注意力營銷=瘋狂炒作 一些網(wǎng)站甚至花錢買用戶，利用各種各樣的獎(jiǎng)品提高點(diǎn)擊數(shù)，但它沒有想到的是用戶是沖著獎(jiǎng)品來的，而不是沖著網(wǎng)站內(nèi)容來的，如此注意力營銷操作只能是空中樓閣、霧里看花。

22、 片面強(qiáng)調(diào)注意力很容易將一些網(wǎng)站引入歧途，這些網(wǎng)站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播計(jì)劃，沒有將主要精力放在實(shí)質(zhì)內(nèi)容上，而是放在做表面文章和打宣傳廣告上，其策劃思路是，等吸引了足夠的注意力，認(rèn)為獲得了最大的資源，接下來就是去尋找風(fēng)險(xiǎn)投資或是想方設(shè)法將自己賣個(gè)高價(jià)。結(jié)果是許多網(wǎng)站堆積了大量嘩眾取寵的內(nèi)容，除了只會消耗用戶的時(shí)間、資源之外，不可能為用戶帶來真正的價(jià)值，長此以往，一旦用戶形成固有觀念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過爾爾時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)就可能再也提不起興趣，如此的“注意力營銷策劃”只會損害中國因特網(wǎng)的健康發(fā)展，損害這些網(wǎng)站自身的發(fā)展。令人欣喜的是，一些有影響的網(wǎng)站都已投入巨資增加了諸如電子商務(wù)之類的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。例

23、如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店就集中了幾乎所有的可供中文圖書供用戶購買，由于有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，買書者不僅遍布海外，而且有許多來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。中經(jīng)網(wǎng)在接入業(yè)務(wù)和作網(wǎng)絡(luò)門戶上投入了巨大的資源，但最終認(rèn)識到中國的國情不同于美國，“注意力營銷”是因特網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的美國的產(chǎn)物，那里的網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)階段，需要吸引普通消費(fèi)者的注意，而中國現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)站的價(jià)值還在于能為用戶創(chuàng)造多大的價(jià)值!中經(jīng)網(wǎng)結(jié)合自身優(yōu)勢決定做好政府和企業(yè)的決策參考，提高用戶在八小時(shí)以內(nèi)的工作效率，讓用戶盡快找到有用信息。這種不延長用戶逗留時(shí)間的經(jīng)營思路雖然受到網(wǎng)絡(luò)主流的批評，但事實(shí)是中經(jīng)網(wǎng)是少數(shù)贏利的網(wǎng)站之一。而且據(jù)中經(jīng)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)透露，中經(jīng)網(wǎng)不久將

24、會得到投資者的大筆投資，這充分說明投資者越來越看中網(wǎng)站本身的質(zhì)量。 誤區(qū)四：注意力營銷重廣告、輕成本 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于增加新用戶的成本非常低。而現(xiàn)在有相當(dāng)多的網(wǎng)站，并不靠提供更多有價(jià)值的內(nèi)容獲取更多的用戶，而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶，從而使成本與用戶量成比例的增長。這就喪失了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高增長率的基本因素。不少投資人并不能分辨這兩種網(wǎng)站經(jīng)營模式的區(qū)別，投資給后一種公司，就不可避免地會導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。當(dāng)大量的公司靠注意力經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的“市場營銷”獲得了大量的用戶后，那些真正做服務(wù)的公司也不可能免俗，這和價(jià)格戰(zhàn)的道理是一樣的。在投資充足的環(huán)境下，這種戰(zhàn)爭會持續(xù)下去，而大家看到的現(xiàn)象就是所有的網(wǎng)

25、絡(luò)公司都在虧損或只有微小的贏利。泡沫使網(wǎng)絡(luò)公司容易獲得投資，同樣的，高漲的泡沫也使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司不得不跟進(jìn)投入大量的廣告和營銷費(fèi)用。 如果你是一個(gè)投資人，就把錢投入到真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站中去，因?yàn)榕菽屏岩院?，他們的?jīng)營成本也會跟著大幅下降，利潤會顯現(xiàn)出來。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時(shí)機(jī)。如果你是一名精明的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，控制成本是關(guān)鍵。如果沒有高漲的泡沫，網(wǎng)絡(luò)營銷本來并不需要花大量的錢。而能否保持住用戶，關(guān)鍵看你提供的服務(wù)。仔細(xì)檢查你用戶量和各項(xiàng)成本的關(guān)系，所有和用戶量構(gòu)成線性關(guān)系的成本都是需要盡量減低或除去的，因?yàn)槟菍儆谂f經(jīng)濟(jì)。 四、品牌忠誠力營銷的興起與注意力營銷重造勢輕利潤相比

26、，品牌忠誠度營銷變得實(shí)際多了。它以價(jià)值落地為取向、以實(shí)際利潤為考核，且重視以科學(xué)有效的整合營銷傳播理論和方法去深入挖掘網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對于醫(yī)治目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的病狀，不失為一劑良藥。 總結(jié)起來，品牌忠誠度營銷模式主要有三，其突出特點(diǎn)是立體化、多元性，直取盈利目標(biāo)。它們與注意力營銷一道，構(gòu)成現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的四大主流操作模式。 信息中介的營銷模型 中介有很多種，如物流中介，交易履約保證中介等，但更多的是信息中介。在互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，各種傳統(tǒng)形式的信息中介也將被互聯(lián)網(wǎng)所改造。一部分信息中介將消失，一部分將繼續(xù)存在，同時(shí)還會出現(xiàn)許多在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新中介形式。 新中介不僅發(fā)揮著直接溝通信息

27、的作用，更重要的在于信息的整合。舉例來說，B2C網(wǎng)站“花開一朵”的時(shí)代早已過去，隨著類似的網(wǎng)站越來越多，消費(fèi)者可選擇的范圍也越來越寬。 消費(fèi)者需要的是性價(jià)比最高的商品。通常情況下，比較的過程需要消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)網(wǎng)站的尋找和比較。實(shí)際上，比較和目標(biāo)匹配是計(jì)算機(jī)最擅長的工作。于是，一批應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶購買的商品種類，同時(shí)搜索大量在線購物、拍賣網(wǎng)站，進(jìn)行系統(tǒng)的價(jià)格比較，展示搜索結(jié)果的大量信息，它也能夠幫助用戶同時(shí)參與到多個(gè)拍賣活動(dòng)中，使用戶以最優(yōu)的價(jià)格獲得最優(yōu)的結(jié)果。還有的網(wǎng)站則是通過與電子商務(wù)網(wǎng)站和多家商場合作，提交給用戶所需的經(jīng)過它比較后得到的需求結(jié)果。這種類型的網(wǎng)站才是真正意義上的新中

28、介。這些發(fā)揮信息中介作用的公司將作為消費(fèi)者信息的監(jiān)管人、代理人和經(jīng)紀(jì)人，通過提供一系列中介和有針對性的營銷服務(wù)，在產(chǎn)品多樣化和服務(wù)高質(zhì)化的環(huán)境中，信息中介將降低尋找具有最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的交互成本，并將成為因特網(wǎng)以及總體信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的催化劑。忽略這種趨勢的網(wǎng)絡(luò)公司將使自己處于危險(xiǎn)境地。 信息中介的營銷模式主要包括： 1.關(guān)系營銷：根據(jù)客戶的要求判斷市場需求代尋買家； 2.營銷顧問：幫助客戶根據(jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有針對性的搜索，確定符合條件的消費(fèi)者數(shù)量，然后將通過預(yù)測設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。其中包括：市場調(diào)研、市場預(yù)測等。 3.信息服務(wù)：信息訂閱；高價(jià)值信息分銷；特定信息供應(yīng)服務(wù)；為客戶提

29、供信息咨詢。 4.支持營銷：以提供服務(wù)平臺為中心的后勤、庫存、生產(chǎn)和通訊網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的支持業(yè)務(wù)。典型例子就是“美國在線”的即時(shí)信息服務(wù)。那些從其他公司享受服務(wù)的人對即時(shí)信息感到頭痛。如果他們想和朋友在網(wǎng)上聊一聊天，要先把兩邊的軟件統(tǒng)一為同一個(gè)，非常麻煩。而“美國在線”的每個(gè)用戶都擁有相同的軟件和運(yùn)行環(huán)境，用起來十分方便。從這個(gè)意義上來講，“美國在線”已不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)，它已經(jīng)成了一個(gè)企業(yè)對用戶的應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)。通過這些應(yīng)用程序，“美國在線”牢牢地將用戶抓到了自己手中。“美國在線”不只推廣了即時(shí)信息系統(tǒng)，還用它促進(jìn)開展電子商務(wù)活動(dòng)。實(shí)際上，即使剛上網(wǎng)的“美國在線

30、”用戶，在網(wǎng)上的消費(fèi)也常常超過更熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的非“美國在線”用。 資本運(yùn)營式的形象品牌營銷模式 資本運(yùn)營就是把企業(yè)所擁有的有形無形存量資本變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，通過流動(dòng)、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。這實(shí)際上是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)必定要采取的一種戰(zhàn)略選擇。現(xiàn)代企業(yè)必須利用海內(nèi)外資本市場，改變資本結(jié)構(gòu)，吸納外部資源，剝離不良資產(chǎn)，進(jìn)行組織和制度創(chuàng)新，從而延長企業(yè)的生命周期，達(dá)到低成本高效益擴(kuò)張的目的。也許有人會說，這與網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有何關(guān)系?簡直是風(fēng)馬牛不相及。 其實(shí)，你只要簡單地巡查一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司就會發(fā)現(xiàn)，它們的任何兼并、轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)重組，包括爭取風(fēng)險(xiǎn)基金

31、，勇闖創(chuàng)業(yè)板市場，本質(zhì)上都是在進(jìn)行形象營銷和品牌營銷。只要你的身份、形象和品牌營銷好了，一筆一筆的風(fēng)險(xiǎn)美元自然而然就打到你的帳上，那么，你就可以更大規(guī)模地展開整合營銷攻勢，將你的網(wǎng)站形象和你描繪出的高科技“大餅”，不斷地、交叉地傳播給盡量多的受眾。如此滾雪球滾幾番，你就一定能滾出中國，滾進(jìn)“納斯達(dá)克”，成功完成IPO，然后，你就一夜暴富，功成名就，名垂青史! 這自然是從營銷傳播角度領(lǐng)悟網(wǎng)絡(luò)資本運(yùn)營的另類觀感。任何一項(xiàng)資本運(yùn)營計(jì)劃的實(shí)施，其實(shí)也是一次整合營銷的進(jìn)攻。從某種意義上說，資本市場的競爭，就是名牌營銷的角逐，形象營銷的白熱化。資本運(yùn)營的增值競爭，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在資本市場培育品牌、保護(hù)品

32、牌和發(fā)展品牌的深入營銷表現(xiàn)。 這里指的深入營銷表現(xiàn)，是指推銷網(wǎng)絡(luò)品牌的四大特征：高知名度、高信譽(yù)度、市場占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。只有從營銷的觀點(diǎn)看網(wǎng)絡(luò)公司的資本運(yùn)營，就會真正明白名牌何以不僅給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來可觀的利潤，而且?guī)砭揞~的無形資產(chǎn)價(jià)值。 還在AOL(美國在線)創(chuàng)造神話之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們異口同聲地說：世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，利潤暴起暴落的現(xiàn)實(shí)已隨風(fēng)逝去。但是，在世界進(jìn)入新千禧年之初，AOL好似要為新千年剪彩，爆出一個(gè)令全球嘩然的的經(jīng)濟(jì)神話：出資1645億美元收購了時(shí)代華納公司。1645億美元，可堆成一座金山銀山，AOL哪來這么多錢? 眾所周知，華納公司是一個(gè)成立70多年的老牌影視公司，是當(dāng)今

33、世界上最大的娛樂媒體。而美國在線僅成立十年，它的前身只是一家游戲機(jī)公司，且是一家效益并不顯著的企業(yè)，現(xiàn)任美國在線時(shí)代華納公司董事長兼總裁史蒂夫·凱斯當(dāng)時(shí)在這家游戲機(jī)公司任職，將其改組為量子計(jì)算機(jī)服務(wù)公司，由于日常開支過大，幾乎被公司開除。改成AOL公司后也一直是賠錢賺吆喝，直到最近兩年才開始盈利。而就是這盈利的兩年，卻積攢如許的資金足有能力吞下傳統(tǒng)媒體中的巨無霸。對此，不由使人要問：AOL創(chuàng)造的神話是不是在暴利中孕育出來的! 如果我們把眼光只難準(zhǔn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，確實(shí)無法再發(fā)現(xiàn)暴利的機(jī)會。生產(chǎn)的飽和，產(chǎn)品的過剩，世界上絕大多數(shù)地區(qū)都成了買方市場，傳統(tǒng)企業(yè)不倒閉破產(chǎn)，能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刭嵰稽c(diǎn)蠅頭小利

34、，就謝天謝地，哪還有“搬一座金山回來”的非份之想。但是，將評估傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)盈虧的結(jié)論移接到新興產(chǎn)業(yè)頭上，卻是張冠李戴、牛頭不對馬嘴。因?yàn)?，以知識、智力為核心的信息產(chǎn)業(yè)，其利潤的增長是以幾何級數(shù)激增的。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的這個(gè)千禧神話以及還將在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的新神話，使越來越多的人覺得網(wǎng)絡(luò)就是搖錢樹，一搖黃金遍地。目前興起的網(wǎng)站熱，無疑受到這個(gè)神話的影響甚深。 盈科數(shù)碼李澤楷與新加坡電訊李顯揚(yáng)均是港、新兩地實(shí)業(yè)界的佼佼者，有良好的家世背景，亦有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這次收購香港電訊，在狹路相逢、勢均力敵的情況下，盈動(dòng)后來居上的關(guān)鍵是其收購策略及其他配套條件略勝一籌，除整體決策和謀略運(yùn)用適當(dāng)外，作為主要決策者的李澤楷

35、，還勝在擁有善用資金，并具有迎難而上的精神。盈動(dòng)與香港電訊合并后的新公司市值達(dá)700億美元。盈動(dòng)以小取大，成為香港電訊最大的單一股東，取得了企業(yè)的控股權(quán)，這是商業(yè)領(lǐng)域中成功的“蛇吞象”個(gè)案。這次收購使得近年來在本港創(chuàng)新科技領(lǐng)域異軍突起的盈科數(shù)碼動(dòng)力，登上了新的業(yè)務(wù)高峰。輿論指出，李澤楷投資盈動(dòng)及盈動(dòng)取得的成就，已成為發(fā)展創(chuàng)新科技的典范。 “盈動(dòng)現(xiàn)象”給的啟發(fā)甚多。盈動(dòng)的前身只是市值不足1億港元的上市公司，并沒有任何實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。自盈動(dòng)推出發(fā)展數(shù)碼港計(jì)劃，并成功借殼上市之后，短短數(shù)月間，“盈動(dòng)概念”亦成為香港股市一顆閃亮耀眼的新星，市值也已經(jīng)上升到2000億港元。尤其是，今次盈動(dòng)成功購并香港電訊另

36、一個(gè)特殊意義是，通過這次購并，盈動(dòng)已順利完成了“虛擬概念”向“實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型和升華，不僅為社會提供了實(shí)質(zhì)效益，也為市場提供了實(shí)質(zhì)服務(wù)。盈科數(shù)碼動(dòng)力的崛起與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也許應(yīng)是“科技概念股”和“網(wǎng)絡(luò)股”今后發(fā)展的努力方向。兩大品牌的融合，其實(shí)就是品牌營銷的結(jié)果。只有建立在資本運(yùn)營基礎(chǔ)上的形象營銷與傳播，才能激發(fā)出如此大的熱能，產(chǎn)生如此巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行形象推廣的資本擴(kuò)張極大化。 離線營銷模式 離線營銷(offline market)是在線營銷(online market)的對稱，亦稱相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一次生產(chǎn)力的巨大飛躍，它的意義甚至可能超過蒸汽機(jī)的產(chǎn)生所帶來的革命性的

37、影響。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)聚集財(cái)富的方式應(yīng)當(dāng)不只是局限在網(wǎng)站本身，相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)生活中的運(yùn)用，使得生產(chǎn)經(jīng)營效率得到根本性的提高，就像蒸汽機(jī)的發(fā)明一樣，如果你單就蒸汽機(jī)本身來論它的意義，那它所增加的產(chǎn)值充其量只是那幾家生產(chǎn)蒸汽機(jī)工廠本身而已，但實(shí)際情況是，正是由于蒸汽機(jī)的運(yùn)用，才有了整個(gè)工業(yè)革命的到來。同樣，對于互聯(lián)網(wǎng)來說，如果僅僅依靠在線營銷來聚集財(cái)富，那么，這就大大誤解了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。離線營銷，只要運(yùn)用得好，有時(shí)甚至比在線營銷，能帶來很多的利潤。這得從網(wǎng)絡(luò)資源說起。網(wǎng)絡(luò)資源是一個(gè)較為寬泛的概念，具體可分成原生資源和再生資源。原生資源是指網(wǎng)絡(luò)資源的主體，即人力資源，也就是網(wǎng)站編

38、輯、網(wǎng)站管理員、程序員和作者，亦指客體，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)所承載的精神產(chǎn)品，以及物質(zhì)載體和表現(xiàn)手段，也就是促使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容得以完成的物化資源。再生資源，指的是已開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，但仍蘊(yùn)含著潛在市場價(jià)值的資源。如果是網(wǎng)絡(luò)小說，可轉(zhuǎn)換成紙上圖書、光盤雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國提供版權(quán)，譯成各種語言。通過媒介的轉(zhuǎn)換，可充分挖掘、利用和增加網(wǎng)絡(luò)資源的附加值。這也正是網(wǎng)絡(luò)離線營銷的立足點(diǎn)和價(jià)值生長點(diǎn)。 如何利用知識產(chǎn)權(quán)法律，對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行在線產(chǎn)品和離線產(chǎn)品開發(fā)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的潛在和顯現(xiàn)價(jià)值，好萊塢的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 美國電影海外票房和本土票房每年總有60億美元的進(jìn)帳。這個(gè)數(shù)字初聽起來十分驚人，但如果較之