市場細分與目標市場選擇講義

1、 科特勒在營銷管理中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷-即細分segmenting、目標targeting和定位positioning。市場細分化1確定細分變量和細分市場2勾畫細分市場的輪廓目標市場的選擇3評估每個細分市場的吸引力4選擇目標細分市場市場定位為每個目標細分市場確定可能的定位觀念。選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場細分化、目標市場選擇和定位的步驟經(jīng)濟與管理學(xué)院第第五五章章 市場細分與目標市場選擇市場細分與目標市場選擇經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分左撇子用品左撇子用品經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國商店

2、賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象人分析這個現(xiàn)象: : (1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。 (2)(2)德國人德國人1111是左撇子。左撇子。 (3)(3)左撇子希望買到合心意的工具。左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 市場細分和目標市場營銷，是由美國市場市場細分和目標市場營銷，是由美國市場營銷學(xué)家營銷學(xué)家溫德爾溫德爾史密斯史密斯于于2020世紀世紀5050年代中期年代中期首先提出來的。首先提出來的。經(jīng)濟與管理學(xué)院一、市場細分的概念與作用一、市

3、場細分的概念與作用 （一）市場細分的概念 以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個市場分割為不同的子市場，區(qū)分具有不同需求的顧客群的過程。第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分（二）市場細分的作用 1.有利于企業(yè)分析機會、選擇市場 2.有利于中小企業(yè)開發(fā)市場 3.有利于企業(yè)制定市場營銷組合策略 4.有利于企業(yè)掌握目標市場的特點 5.有利于消費者找到與他們的需求緊密相關(guān) 的產(chǎn)品經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分經(jīng)濟與管理學(xué)院二、市場細分的原則二、市場細分的原則 (1) (1) 可衡量性：可衡量性：用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的。加以測定的。 (2) (2) 可進

4、入性：可進入性：即所形成的細分市場必須是企即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務(wù)的市場。業(yè)可以有效進入并為之服務(wù)的市場。 (3) (3) 可獲利性：可獲利性：即所形成的細分市場的規(guī)模必即所形成的細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分三、市場細分的標準三、市場細分的標準 1.1.地理環(huán)境因素標準地理環(huán)境因素標準 （1）國家 （2）地區(qū) （3）氣候城市農(nóng)村北部南部經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分（4）地區(qū)人口密度一級市場：上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候我們也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都

5、是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強二級市場：其余的省會城市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市三級市場:全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市四級市場:其余地區(qū)的縣級市和全國的縣五級市場:全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村 經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分2.2.人口變量人口變量 (1) 年齡:奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒老年老年中年中年學(xué)生學(xué)生兒童兒童力多精1號能恩1號力多精2號成長奶粉經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分(2) (2) 性別性別: :服裝、鞋、美容用品、汽車、香煙、服裝、鞋、美容用品、汽車、香煙、 果汁、保健品果汁、保健品經(jīng)濟與

6、管理學(xué)院 (3) (3) 家庭人數(shù)家庭人數(shù): :住房、冰箱、洗衣機、食品住房、冰箱、洗衣機、食品 家庭生命周期家庭生命周期 (4) (4) 收入收入: :服裝、鞋、賓館、飯店；零售企服裝、鞋、賓館、飯店；零售企 業(yè)業(yè)（5 5）身份地位）身份地位第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分汽車行業(yè)的市場細分汽車行業(yè)的市場細分高檔轎車（奔馳、寶馬、奧迪等）中高檔轎車(君威、雅閣等)中檔轎車（索納塔、凱越等）經(jīng)濟型轎車（夏利、飛度等）經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分3.3.消費者心理因素標準消費者心理因素標準 (1) (1) 生活方式：節(jié)儉生活方式：節(jié)儉 or or 舒適舒適 or or 奢侈奢侈 (

7、2) (2) 個性個性 (3) (3) 社會階層：社會階層：SK-IISK-II，其精華露從，其精華露從800800到到12001200價價格不等；而格不等；而OLAYOLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費者。的產(chǎn)品面對的是中下等消費者。 經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 4.4.消費者行為因素標準消費者行為因素標準 (1)(1)時機：旅游紀念品時機：旅游紀念品 (2)(2)利益利益 (3)(3)使用者狀況使用者狀況 (4)(4)使用頻率使用頻率 (5)(5)品牌忠誠度品牌忠誠度經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 最終用途 客戶規(guī)模 地理位置 經(jīng)營狀況經(jīng)濟與

8、管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分四、市場細分的方法 （一）單一變量因素法（一）單一變量因素法 （二）多個變量因素組合法（二）多個變量因素組合法 （三）系列變量因素法（三）系列變量因素法經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分五、市場細分的要求可衡量性可衡量性用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的。用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的。（有關(guān)細分市場的資料必須是可取得、可衡量（有關(guān)細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）的。）可達到性可達到性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務(wù)的市場。并為之服務(wù)的市場。經(jīng)濟性經(jīng)濟性即所形成的細分市場的

9、規(guī)模必須使企業(yè)能獲得即所形成的細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。足夠的經(jīng)濟利益。 經(jīng)濟與管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇我們怎么去發(fā)掘我們怎么去發(fā)掘正確的目標對象正確的目標對象?經(jīng)濟與管理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上所目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上所選擇的打算進入的細分市場，或者說是企業(yè)準選擇的打算進入的細分市場，或者說是企業(yè)準備提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其需求的特定顧客群。備提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足其需求的特定顧客群。一、目標市場的含義一、目標市場的含義第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇經(jīng)濟與管理學(xué)院二、

10、細分市場的評估二、細分市場的評估1.有足夠的市場需求2.市場上有一定的購買力3.企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求4.在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場三、目標市場的選擇模式三、目標市場的選擇模式（一）市場集中化（一）市場集中化M1 M2 M3 P1P2 P3（三）市場專業(yè)化（三）市場專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3（二）產(chǎn)品專業(yè)化（二）產(chǎn)品專業(yè)化 P1M1M2M3P2 P3經(jīng)濟與管理學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇（五）市場全面化（五）市場全面化 P1M1M2M3P2 P3（四）選擇性專業(yè)化（四）選擇性專業(yè)化 P1M

11、1M2M3P2 P3產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場經(jīng)濟與管理學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇6.2.3 目標市場策略目標市場策略營銷組合營銷組合整個市場整個市場、無差異性營銷戰(zhàn)略、無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)濟與管理學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合營銷組合細分市場細分市場細分市場細分市場細分市場細分市場營銷組合營銷組合細分市場細分市場細分市場細分市場細分市場細分市場、差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略經(jīng)濟與管理學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇經(jīng)濟與管理學(xué)院五、影響目標市場營銷戰(zhàn)略確定的因素五、影響目標市場營銷

12、戰(zhàn)略確定的因素1.企業(yè)的資源狀況2.產(chǎn)品是否同質(zhì)3.產(chǎn)品生命周期階段4.市場是否同質(zhì):聯(lián)通CDMA與移動動感地帶5.競爭對手所采用的策略第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選擇目標市場的選擇去屑去屑柔順柔順營養(yǎng)營養(yǎng) 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院一、市場定位的含義與作用 （一）市場定位的含義（一）市場定位的含義1 1、概念、概念 市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭

13、者的產(chǎn)品有所區(qū)別，從而確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。從而確定該產(chǎn)品在市場上的競爭地位。 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院一、市場定位的含義和作用2、概念解析基點基點 競爭競爭目的目的 比競爭者吸引更多的顧客比競爭者吸引更多的顧客實質(zhì)實質(zhì) 是塑造產(chǎn)品的特色和個性是塑造產(chǎn)品的特色和個性 市場定位就是要向消費者心目中灌輸品牌獨市場定位就是要向消費者心目中灌輸品牌獨一無二的利益和差異化一無二的利益和差異化 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院（二）市場定位的作用（二）市場定位的作用準確的市場定位是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)準確的市場定位是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)準確的市場定位是吸引消費者

14、的關(guān)鍵因素準確的市場定位是吸引消費者的關(guān)鍵因素準確的市場定位是形成競爭優(yōu)勢的前提準確的市場定位是形成競爭優(yōu)勢的前提 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院 與寶潔旗下的海飛絲相比，同樣定位于去屑的聯(lián)合利華的清揚品牌，又怎樣定位的呢？vs.vs.經(jīng)濟與管理學(xué)院 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位二、市場定位的步驟 （一）識別可能的競爭優(yōu)勢（一）識別可能的競爭優(yōu)勢 （二）確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢（二）確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢 （三）傳播明確的競爭優(yōu)勢（三）傳播明確的競爭優(yōu)勢 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院5.3 市場定位（一）識別可能的競爭優(yōu)勢（一）識別可能的競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化：

15、豆?jié){機、去屑洗發(fā)水豆?jié){機、去屑洗發(fā)水 服務(wù)差異化：服務(wù)差異化：全友家私、海爾電器全友家私、海爾電器 渠道差異化：渠道差異化：玫凱琳、戴爾玫凱琳、戴爾 人員差異化：人員差異化：迪斯尼樂園、新加坡航空迪斯尼樂園、新加坡航空 形象差異化：形象差異化：GoogleGoogle、麥當勞、麥當勞 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院返回產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化經(jīng)濟與管理學(xué)院返回服務(wù)差異化服務(wù)差異化 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院返回渠道差異化渠道差異化 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院返回人員差異化人員差異化 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院返回形象差異化形象差異

16、化 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院5.3 市場定位（二）確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢（二）確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢 推廣多少差異推廣多少差異 推廣哪些差異推廣哪些差異 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位經(jīng)濟與管理學(xué)院 推廣多少差異？推廣一個差異，還是多個差異呢？ 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位（一）填補式定位（一）填補式定位/ /避強定位：避強定位：避開強有力的避開強有力的競爭對手的市場定位；競爭對手的市場定位；（二）對抗性定位（二）對抗性定位/ /迎頭定位：迎頭定位：勢均力敵，勢均力敵，“對著干對著干”的定位方式；的定位方式；（三）重新定位：（三）重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的對銷路少、市場反應(yīng)

17、差的產(chǎn)品進行二次定位。產(chǎn)品進行二次定位。經(jīng)濟與管理學(xué)院如何尋找差異？如何尋找差異？ 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位（二）對抗性定位（二）對抗性定位/ /迎頭定位：迎頭定位：勢均力敵，勢均力敵，“對著干對著干”的定位方式；的定位方式；經(jīng)濟與管理學(xué)院如何尋找差異？如何尋找差異？ 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位（三）重新定位：（三）重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。產(chǎn)品進行二次定位。經(jīng)濟與管理學(xué)院如何尋找差異？如何尋找差異？ 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位推廣哪些差異？推廣哪些差異？重要性：差異對于目標購買者來說非常有價值。重要性：差異對于目標購買者來說非常有價值。顯著性：競爭對手沒有但你有的優(yōu)勢。顯著性：競爭對手沒有但你有的優(yōu)勢