平衡計分卡之麥道實踐[1]

1、 麥道廣告知多少？尊重與信賴源自智慧和品格！尊重與信賴源自智慧和品格！視麥道的視麥道的2003為案例為案例 麥道廣告麥道廣告2003年的規(guī)劃系統(tǒng)：年的規(guī)劃系統(tǒng)：OGSM Objective Goals Strategy measurement Objective: ROI Agency Return On Investment Agency 成為中國一流廣告公司成為中國一流廣告公司Goals 營業(yè)：營業(yè)額營業(yè)：營業(yè)額xxxx萬元萬元 毛利潤毛利潤xxxx萬元萬元 各中心毛利目標，客戶數量目標各中心毛利目標，客戶數量目標 專業(yè)：專業(yè)：ROI Agency客戶認可度達客戶認可度達xx分以上分以上

2、管理：知識加值和運營服務滿意度達管理：知識加值和運營服務滿意度達4分分 品牌：品牌： 麥道廣告麥道廣告ROI Agency 麥道媒介西北媒介王麥道媒介西北媒介王 麥道推廣最專業(yè)的活動推廣公司麥道推廣最專業(yè)的活動推廣公司Strategy十二項工程十二項工程 1：ROI工程 2：精細經營工程 3：精英工程 4：環(huán)境工程 5：多元創(chuàng)意工程 6：內部協作工程 7：報紙工程 8：Outdoor工程 9：客戶關系工程 10：Zenithmedia工程 11：法律規(guī)范工程 12：麥道知識共享工程measurement Next 100days planning年末盤點執(zhí)行結果年末盤點執(zhí)行結果 營業(yè)額達標營業(yè)

3、額達標 ， 毛利目標實現毛利目標實現xx 客戶數量總體超額目標，質量欠缺客戶數量總體超額目標，質量欠缺 各中心財務表現參差不齊各中心財務表現參差不齊 十二項工程半數實現十二項工程半數實現 一些工程在公司經濟生活中消失一些工程在公司經濟生活中消失 人員費用上漲迅速人員費用上漲迅速 財務凈收益明顯低于預期財務凈收益明顯低于預期請大家分析原因請大家分析原因 OGSM系統(tǒng)本身系統(tǒng)本身 戰(zhàn)略思考的原點戰(zhàn)略思考的原點 執(zhí)行中可能存在的問題執(zhí)行中可能存在的問題能找到一個這樣的新系統(tǒng)嗎？能找到一個這樣的新系統(tǒng)嗎？ 對企業(yè)戰(zhàn)略進行結構化的梳理對企業(yè)戰(zhàn)略進行結構化的梳理 均衡短期成果和長遠發(fā)展均衡短期成果和長遠發(fā)

4、展 令企業(yè)資源強有力地集中在戰(zhàn)略目標上令企業(yè)資源強有力地集中在戰(zhàn)略目標上 讓企業(yè)戰(zhàn)略一直傳遞到組織末端讓企業(yè)戰(zhàn)略一直傳遞到組織末端 使戰(zhàn)略的執(zhí)行結果可考量使戰(zhàn)略的執(zhí)行結果可考量發(fā)現平衡計分卡發(fā)現平衡計分卡 BSC 卡普蘭和諾頓卡普蘭和諾頓 1992和和1996年年 四個層面四個層面 準確的定義，平衡計分卡是一種戰(zhàn)略準確的定義，平衡計分卡是一種戰(zhàn)略執(zhí)行工具，就是將企業(yè)戰(zhàn)略轉化為具體的執(zhí)行工具，就是將企業(yè)戰(zhàn)略轉化為具體的行動方案。行動方案。 麥道的理解：麥道的理解： 戰(zhàn)略管理的范疇，子系統(tǒng)為績效管理；戰(zhàn)略管理的范疇，子系統(tǒng)為績效管理； 戰(zhàn)略為軟件，執(zhí)行是硬件，戰(zhàn)略為軟件，執(zhí)行是硬件，BSCBSC將

5、兩者鏈接，將兩者鏈接，從而變?yōu)橐粋€功能強大的整合系統(tǒng)；從而變?yōu)橐粋€功能強大的整合系統(tǒng)； 戰(zhàn)略和執(zhí)行同等重要，只有科學、切實的戰(zhàn)略戰(zhàn)略和執(zhí)行同等重要，只有科學、切實的戰(zhàn)略和強大的執(zhí)行工具結合，才是和強大的執(zhí)行工具結合，才是BSCBSC的價值所在；的價值所在；緊密圍繞戰(zhàn)略 目標 量度 指 標 計劃 目標 量度 指 標 計劃 目標 量度 指 標 計劃 目標 量度 指 標 計劃 財 務“要在財務方面取得成功，我們應向股東們展示什么？” 客 戶“要實現沒想，我們應為客戶帶來什么？” 內部經營流程“要股東和客戶滿意，哪些業(yè)務流程我們應有所長” 學習與成長“要實現戰(zhàn)略，我們將如何保持、改變和提高的能力？”

6、戰(zhàn)略 財務層面財務層面 財務方面的衡量主題：財務方面的衡量主題： 收入增長收入增長 降低成本降低成本 提高資產利用效率提高資產利用效率客戶層面客戶層面客戶如何看待我們？客戶如何看待我們？ 客戶獲得率客戶獲得率 客戶保持率客戶保持率 客戶盈利率客戶盈利率 市場占有率市場占有率 客戶滿意度客戶滿意度內部流程和管理內部流程和管理我們必須擅長什么？我們必須擅長什么？ 流程效率流程效率 次品率次品率 返工率返工率 內部管理的保障內部管理的保障成長和學習成長和學習我們能否持續(xù)提高并創(chuàng)造價值？我們能否持續(xù)提高并創(chuàng)造價值？ 員工滿意度員工滿意度 員工保持率員工保持率 核心技能的不斷提高核心技能的不斷提高 呵呵

7、，事情并非這樣簡單！ 衡 量 （平衡計分卡）執(zhí) 行戰(zhàn)略績效將戰(zhàn)略轉化為執(zhí)行語言將戰(zhàn)略演化為員工的日常工作培育執(zhí)行性文化整合資源以提升績效戰(zhàn)略性反饋與學習BSC的執(zhí)行優(yōu)勢BSC系統(tǒng)的幾個核心要害？系統(tǒng)的幾個核心要害？ 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 思想決定行動思想決定行動 戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略地圖 驅動因素和績效表現驅動因素和績效表現 權重結構權重結構 企業(yè)現狀和需要企業(yè)現狀和需要 考量和薪酬考量和薪酬 謹慎、堅定的掛鉤謹慎、堅定的掛鉤麥道理解的麥道理解的BSCBSC要害：要害：企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 SWOT分析分析 鐵三角鐵三角客戶競爭者自身競爭戰(zhàn)略模型價值主張Strengthsy優(yōu)勢Weaknesses劣勢Oppo

8、rtunities機會 threats威脅為了財務成功，我們對股東應如何表現？為了達成愿景，我們對客戶應如何表現？為了滿足客戶和股東，哪些流程必須表現卓越？為了達成愿景，我們如何維持變革與改進的能力？愿景與戰(zhàn)略財務層面客戶層面內部流程層面學習與成長層面目標量度指標行動方案目標量度指標行動方案目標量度指標行動方案目標量度指標行動方案戰(zhàn)略地圖S1:S1:公司管委會討論公司遠景和年度發(fā)展戰(zhàn)略（公司管委會討論公司遠景和年度發(fā)展戰(zhàn)略（1212月）月）S2:S2:公司公司BSCBSCS2:S2:各經營中心分解平衡計分卡各經營中心分解平衡計分卡S3:S3:向下分解到各經營項目組為止向下分解到各經營項目組為止

9、S4:S4:簽訂年度崗位目標責任書（年會）簽訂年度崗位目標責任書（年會）貢獻麥道的貢獻麥道的BSCBSC給大家給大家 xx員工滿意度調查員工滿意度調查精英員工福利計劃精英員工福利計劃實施實施04年培訓計劃和預算年培訓計劃和預算學習與成長（學習與成長（15）員工滿意員工滿意技能提高技能提高xx新流程培訓、執(zhí)行新流程培訓、執(zhí)行績效管理系統(tǒng)運用績效管理系統(tǒng)運用內部流程（內部流程（15）：）：提高效率，減少無畏提高效率，減少無畏作業(yè)作業(yè)xx客戶忠誠度：繼續(xù)服務和服務量客戶忠誠度：繼續(xù)服務和服務量新增客戶：客戶品質和服務量新增客戶：客戶品質和服務量客戶滿意度調查客戶滿意度調查處理客戶投訴事件處理客戶投訴

10、事件客戶層面（客戶層面（20）：）：客戶保留客戶保留新增客戶及客戶品質新增客戶及客戶品質服務滿意度服務滿意度 后續(xù)后續(xù)目標利潤目標利潤應收帳款回款率應收帳款回款率毛利率毛利率費用規(guī)模費用規(guī)模財務（財務（50）：）：提高獲利能力提高獲利能力 加強成本控制加強成本控制行動或考量行動或考量 量量 度度目目 標標04年麥道廣告平衡計分卡年麥道廣告平衡計分卡 04年麥道廣告平衡計分卡（續(xù)）年麥道廣告平衡計分卡（續(xù)） 行動或考量行動或考量目標利潤目標利潤xx x萬，毛利達到萬，毛利達到xxxx萬；萬；品牌和媒介客戶品牌和媒介客戶x個月以上應收帳款低于當期營業(yè)收入的個月以上應收帳款低于當期營業(yè)收入的x或或x

11、，不良欠款（移交法務部）低于銷售收入的不良欠款（移交法務部）低于銷售收入的x；電視投放綜合毛利率不低于電視投放綜合毛利率不低于x，報紙投放不低于與媒體的結算價格；報紙投放不低于與媒體的結算價格；公司級費用嚴格控制在預算公司級費用嚴格控制在預算xx萬以內萬以內 。保持保持xx客戶毛利不低于客戶毛利不低于2003年水平、繼續(xù)服務年水平、繼續(xù)服務xx達到年服務費達到年服務費xx萬；萬；媒介客戶合作穩(wěn)定，年投放量媒介客戶合作穩(wěn)定，年投放量xxx萬元以上的客戶萬元以上的客戶xx個以上。個以上。新增新增x個年服務費個年服務費xx或或xx萬元的代理客戶，萬元的代理客戶，進行至少一次客戶滿意度調查，內外部客戶

12、滿意度達標為進行至少一次客戶滿意度調查，內外部客戶滿意度達標為xx分，行政滿意度達到分，行政滿意度達到4分；分；處理客戶（含內部客戶）投訴件件落實責任有回音。處理客戶（含內部客戶）投訴件件落實責任有回音。 嚴格執(zhí)行新的作業(yè)流程，嚴格執(zhí)行新的作業(yè)流程，CEO作為總督導，無重大執(zhí)行不到位的情況；作為總督導，無重大執(zhí)行不到位的情況；制定部門的績效管理辦法并運用到工作中，獲得制定部門的績效管理辦法并運用到工作中，獲得xx的認可度；的認可度；年內無造成直接經濟損失的重大作業(yè)事故發(fā)生。年內無造成直接經濟損失的重大作業(yè)事故發(fā)生。 完成員工中期滿意度調查，對反饋出的重要問題件件有答復或解決方案；完成員工中期滿

13、意度調查，對反饋出的重要問題件件有答復或解決方案；按培訓計劃執(zhí)行到位，綜合效果評估不低于按培訓計劃執(zhí)行到位，綜合效果評估不低于3.5分；分；實施精英員工福利計劃。實施精英員工福利計劃。 BSCBSC逐級分解落實逐級分解落實（舉例）（舉例） 媒介中心媒介中心總經理總經理崗位目標責任書崗位目標責任書如何考量？平衡計分系數發(fā)揮作用如何考量？平衡計分系數發(fā)揮作用 平衡計分系數就是平衡計分卡得分值平衡計分系數就是平衡計分卡得分值/100/100 考量中心，與中心總經理的個人收入直接掛鉤：考量中心，與中心總經理的個人收入直接掛鉤： 中心總經理應計獎金中心總經理應計獎金* *計分卡得分值計分卡得分值/100

14、/100 考量項目組，平衡項目組獎金：考量項目組，平衡項目組獎金： 項目組應計獎金項目組應計獎金* *平衡計分系數平衡計分系數 平衡計分卡得分平衡計分卡得分6060分以上分數有效，滿分分以上分數有效，滿分110110分。分。麥道的思考和體會BSC在麥道成功了嗎？在麥道成功了嗎？向好的方面：向好的方面：員工目標明確，管理成本降低；績效壓力有效分解；能清晰考量團隊的戰(zhàn)斗力；公司費用和人員規(guī)模得到明顯控制；問題也擺在面前問題也擺在面前戰(zhàn)略思考欠缺充分戰(zhàn)略思考欠缺充分技術創(chuàng)新不足技術創(chuàng)新不足競爭環(huán)境快速發(fā)生變化競爭環(huán)境快速發(fā)生變化 未來的路更長，麥道需要不斷的思考和調整 BSCBSC的主角是公司的決策

15、者，你的老板；的主角是公司的決策者，你的老板； 審時度勢的推薦給老板是審時度勢的推薦給老板是HRHR的職責；的職責； HRHR的最佳角色是協調人和推動者；的最佳角色是協調人和推動者； 鼓勵你做老板的戰(zhàn)略伙伴，這樣才有可能發(fā)揮鼓勵你做老板的戰(zhàn)略伙伴，這樣才有可能發(fā)揮 我們更大的價值！我們更大的價值！誰是BSC的核心人物？慎重選擇起始部門慎重選擇起始部門 一個獨立的經營單元為佳；一個獨立的經營單元為佳； 并非所有的部門都要使用；并非所有的部門都要使用； 可以多個管理工具并用；可以多個管理工具并用；切忌為形式做學問切忌為形式做學問 不必為量化而量化，一些導向性的不必為量化而量化，一些導向性的KPIK

16、PI很難找很難找到完全切合的考量點，一定要量化有可能想通向到完全切合的考量點，一定要量化有可能想通向B B卻得到卻得到A A。 不一定要將分解進行到底，分解的層級越多，不一定要將分解進行到底，分解的層級越多，分解的邏輯越復雜，底層指標與頂層指標的聯絡就分解的邏輯越復雜，底層指標與頂層指標的聯絡就越模糊，況且管理行為本身也需要考慮成本。越模糊，況且管理行為本身也需要考慮成本。 平衡計分卡要想執(zhí)行成功就必須和組織的薪酬平衡計分卡要想執(zhí)行成功就必須和組織的薪酬體系相聯系，無關痛癢的考核就意味者這種管理模體系相聯系，無關痛癢的考核就意味者這種管理模式的不了了之。式的不了了之。 請記住考量什么就得到什么

17、。請記住考量什么就得到什么。薪酬體系也要隨之而變教授不能回答一切教授不能回答一切 領會教授的思想精髓，但一定不要完全照他領會教授的思想精髓，但一定不要完全照他說的做，切記請一切從企業(yè)的實際情況出發(fā)。說的做，切記請一切從企業(yè)的實際情況出發(fā)。 工具就是工具，好的結果依賴持續(xù)的智慧，工具就是工具，好的結果依賴持續(xù)的智慧，多想多想“什么是適合的什么是適合的”少想少想“應該怎樣應該怎樣”。 最后一個觀點：最后一個觀點： 管理要少翻花樣多辦實事管理要少翻花樣多辦實事！ 你的企業(yè)一定要用你的企業(yè)一定要用BSCBSC嗎？嗎？ 如果組織的執(zhí)行力強勁，整體經營結果良好；如果組織的執(zhí)行力強勁，整體經營結果良好； 如果組織單元的功能比較單一；如果組織單元的功能比較單一； 如果你的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段；如果你的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段； 更重要的是：如果你的老板沒有痛下決心；更重要的是：如果你的老板沒有痛下決心； 你都不必急于做這種嘗試，理由是平衡計分卡的你都不必急于做這種嘗試，理由是平衡計分卡的執(zhí)行成本不亞于任何一種管理模