經(jīng)營(yíng)體鞋產(chǎn)品的企業(yè)的營(yíng)銷組合P策略分析及建議

1、11企企1第二組第二組組長(zhǎng)：鄭芳媛組員：潘美佳、貝玉婷、余志華、張媛、 趙方怡、彭時(shí)宇、齊文20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫

2、（EJMacarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（）、地點(diǎn)（P1ace）、）、促銷（促銷（Promotion）。）。“4Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。 其一

3、，對(duì)于其一，對(duì)于4P中的產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)它是一切中的產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)它是一切營(yíng)銷行為的開(kāi)始。沒(méi)有產(chǎn)品，一切都將無(wú)從談起。產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷行為的開(kāi)始。沒(méi)有產(chǎn)品，一切都將無(wú)從談起。產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。 其二，對(duì)于其二，對(duì)于4P中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻面考慮的結(jié)果，成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競(jìng)爭(zhēng)中的劣競(jìng)爭(zhēng)中的劣 勢(shì)。勢(shì)。 其三，

4、對(duì)于其三，對(duì)于4P中的渠道問(wèn)題，現(xiàn)在商業(yè)中素以中的渠道問(wèn)題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道渠道為王為王”來(lái)形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走來(lái)形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過(guò)程。向消費(fèi)者的市場(chǎng)過(guò)程。 其四，對(duì)于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有其四，對(duì)于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。作為營(yíng)降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。作為營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)

5、在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買頻率，縮短消費(fèi)者的擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買頻率，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間，以達(dá)到銷售的提升。購(gòu)買決策時(shí)間，以達(dá)到銷售的提升。 消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋18至至65歲周歲，歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。核心顧客群。 市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)不市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)產(chǎn)品定位

6、：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特品的基本元素，也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特征。征。 價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國(guó)際同行業(yè)中檔、價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國(guó)際同行業(yè)中檔、高檔的價(jià)格體系。高檔的價(jià)格體系。隨著隨著20082008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育營(yíng)銷已成為企業(yè)年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育營(yíng)銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和重要的營(yíng)銷手段。但現(xiàn)在的中國(guó)仍然是一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)和重要的營(yíng)銷手段。但現(xiàn)在的中國(guó)仍然是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌大國(guó)，因此熟練運(yùn)用體育體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌大國(guó)，因此熟練運(yùn)用體育營(yíng)銷組合策略對(duì)于提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得

7、尤營(yíng)銷組合策略對(duì)于提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。營(yíng)銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為重要。營(yíng)銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)要素的最優(yōu)組合。決策制定過(guò)程的核心部分是獲取這四個(gè)要素的最優(yōu)組合。決策制定過(guò)程的核心部分是獲取有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和外部環(huán)境的信息并進(jìn)行相關(guān)研究。李寧作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的研究。李寧作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，形成了自己完善的組探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷方面，形成了自己完善的組合策略。合策略。一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略在品牌國(guó)

8、際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)和發(fā)則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(zhǎng)和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以實(shí)施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以實(shí)施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李

9、寧公李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在在1998年，李寧公司就率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；年，李寧公司就率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；經(jīng)過(guò)多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服經(jīng)過(guò)多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的海外銷售網(wǎng)了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧

10、公司的海外銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)個(gè)國(guó)家和地區(qū)二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定由于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。的市場(chǎng)需求，而且這也

11、是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略眾化，非常適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國(guó)外大牌，而是更適并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國(guó)外大牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上建立國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是李寧在未來(lái)的發(fā)建立國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是李

12、寧在未來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。展中需要探索的問(wèn)題。三、體育促銷策略三、體育促銷策略1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。合作，這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的?！霸丛从隗w育，用于體育于體育，用于體育”，是中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。在，是中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面

13、，李寧一直走在時(shí)代的前列，從體育賽事贊助方面，李寧一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商。年北京等，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助商。 把握奧運(yùn)契機(jī)，把握奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品

14、牌知名度，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，李寧也由此走上塑造中國(guó)本土強(qiáng)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河，李寧也由此走上塑造中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)體育品牌的道路。此后，勢(shì)體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、1996年殘疾人奧運(yùn)年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，年悉尼奧運(yùn)會(huì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，年雅典奧運(yùn)會(huì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，處處可見(jiàn)穿著“李寧李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。通過(guò)對(duì)奧運(yùn)

15、賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。因?yàn)檫B續(xù)五屆奧運(yùn)會(huì)的贊助使李寧和榮譽(yù)兩品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。因?yàn)檫B續(xù)五屆奧運(yùn)會(huì)的贊助使李寧和榮譽(yù)兩字緊密聯(lián)系在一起。在今天這樣市場(chǎng)化的時(shí)代里面，如果一個(gè)企業(yè)有榮字緊密聯(lián)系在一起。在今天這樣市場(chǎng)化的時(shí)代里面，如果一個(gè)企業(yè)有榮譽(yù)的光環(huán)，也就意味著品牌價(jià)值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言譽(yù)的光環(huán)，也就意味著品牌價(jià)值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。而喻。 2、廣告定位準(zhǔn)確。廣告定位準(zhǔn)確。“一切皆有可能一切皆有可能”這句廣告語(yǔ)，是這句廣告語(yǔ)，是李寧品牌在過(guò)去的李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早

16、的最早的“中國(guó)新一代的希望中國(guó)新一代的希望”到到“把精彩留給自己把精彩留給自己”到到“我運(yùn)動(dòng)我存在我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源出色，源自本色自本色”到現(xiàn)在的到現(xiàn)在的“一切皆有可能一切皆有可能”，李寧逐步積淀出，李寧逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。境界。 選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)

17、心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告的收看。因此選擇合適的媒體眾不能隨意避開(kāi)廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。節(jié)目顯得尤為重要。四、體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略四、體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略體育分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組體育分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個(gè)人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)織或個(gè)人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在現(xiàn)代

18、商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)品和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作就是通過(guò)體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)工作就是通過(guò)體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費(fèi)者。通暢地流向消費(fèi)者。對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度能輻射全國(guó)主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)

19、；經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧品牌忠誠(chéng)度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。品。總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷能力是李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷能力是李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，李寧品牌注重體育營(yíng)銷組合策略，將東方文化的特色作為李李寧品牌注重體育營(yíng)銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌深層次的文化區(qū)隔，寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品

20、牌極大的提高了自己品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為打造成功的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌提供切實(shí)可行的思路。提供切實(shí)可行的思路。 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略4P分析，是很多企業(yè)策劃分析，是很多企業(yè)策劃部門都必須要深思熟慮的策略。從實(shí)際部門都必須要深思熟慮的策略。從實(shí)際成功的營(yíng)銷策略中學(xué)習(xí)精華經(jīng)驗(yàn)，助自成功的營(yíng)銷策略中學(xué)習(xí)精華經(jīng)驗(yàn)，助自己企業(yè)發(fā)展。安踏運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品如何進(jìn)己企業(yè)發(fā)展。安踏運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品如何進(jìn)行冬季校園營(yíng)銷策略行冬季校園營(yíng)銷策略4P分析？分析？ 產(chǎn)品市場(chǎng)分析對(duì)購(gòu)物側(cè)重方面調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)分析對(duì)購(gòu)物側(cè)重方面調(diào)查統(tǒng)計(jì)。比如說(shuō)在價(jià)格、質(zhì)量、品牌、款統(tǒng)計(jì)。比如說(shuō)在價(jià)格、質(zhì)量、品牌、款式、代言明星等方面大一、大二、大三、式、代言明星等方面大一

21、、大二、大三、大四學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計(jì)；產(chǎn)品的購(gòu)買情況大四學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計(jì)；產(chǎn)品的購(gòu)買情況分析，百分比例的經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買、分析，百分比例的經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買、從不購(gòu)買，從中也可以了解到安踏的知從不購(gòu)買，從中也可以了解到安踏的知名度。名度。安踏針對(duì)調(diào)研，制作分析：安踏針對(duì)調(diào)研，制作分析：1、產(chǎn)品營(yíng)銷策略。、產(chǎn)品營(yíng)銷策略。提高服裝質(zhì)量，增加服裝類型，贏得良好品提高服裝質(zhì)量，增加服裝類型，贏得良好品牌口碑。實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示要注意產(chǎn)品源牌口碑。實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示要注意產(chǎn)品源頭質(zhì)量把關(guān)，服裝款式類型；利用品牌優(yōu)勢(shì)，頭質(zhì)量把關(guān)，服裝款式類型；利用品牌優(yōu)勢(shì)，推廣多種類型產(chǎn)品。比如在美特斯邦威品牌推廣多種類型產(chǎn)

22、品。比如在美特斯邦威品牌優(yōu)勢(shì)在服裝為主題下進(jìn)行其他種類如鞋帽、優(yōu)勢(shì)在服裝為主題下進(jìn)行其他種類如鞋帽、圍巾、鞋襪等產(chǎn)品細(xì)分圍巾、鞋襪等產(chǎn)品細(xì)分2、價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。、價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。制定不同的價(jià)格區(qū)域，讓消費(fèi)者對(duì)制定不同的價(jià)格區(qū)域，讓消費(fèi)者對(duì)按安踏消費(fèi)價(jià)格重新樹(shù)立觀念。比按安踏消費(fèi)價(jià)格重新樹(shù)立觀念。比如如100以內(nèi)，以內(nèi)，100-200,200元以上等，元以上等，還有折扣區(qū)與特價(jià)區(qū)的劃分；贈(zèng)送還有折扣區(qū)與特價(jià)區(qū)的劃分；贈(zèng)送小禮品，提高顧客滿意度。小禮品，提高顧客滿意度。3、渠道分析營(yíng)銷策劃。、渠道分析營(yíng)銷策劃。首先平時(shí)購(gòu)衣調(diào)查統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上購(gòu)物、實(shí)體首先平時(shí)購(gòu)衣調(diào)查統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上購(gòu)物、實(shí)體店購(gòu)衣或其他，實(shí)體店服務(wù)

23、狀況的調(diào)查店購(gòu)衣或其他，實(shí)體店服務(wù)狀況的調(diào)查滿意度等分析，做出以下策略：滿意度等分析，做出以下策略：a.實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)布置：導(dǎo)購(gòu)員實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)布置：導(dǎo)購(gòu)員的微笑及分工明確，店面結(jié)構(gòu)布置溫馨、的微笑及分工明確，店面結(jié)構(gòu)布置溫馨、舒適。舒適。b.大學(xué)生群體推廣會(huì)員卡，消費(fèi)積分享大學(xué)生群體推廣會(huì)員卡，消費(fèi)積分享受不同折扣。受不同折扣。c.網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體店試穿。吸引到店變網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體店試穿。吸引到店變相購(gòu)買。相購(gòu)買。4、促銷營(yíng)銷策略分析。、促銷營(yíng)銷策略分析。a.長(zhǎng)期靜態(tài)廣告宣傳：車站牌、宿舍海報(bào)、長(zhǎng)期靜態(tài)廣告宣傳：車站牌、宿舍海報(bào)、宣傳日歷、學(xué)校主干道或活動(dòng)中心、學(xué)校宣傳日歷、學(xué)校主干

24、道或活動(dòng)中心、學(xué)校超市宣傳板、大型社團(tuán)活動(dòng)等；超市宣傳板、大型社團(tuán)活動(dòng)等；b.冬季服裝動(dòng)態(tài)宣傳，促進(jìn)冬季服裝銷售。冬季服裝動(dòng)態(tài)宣傳，促進(jìn)冬季服裝銷售。比如安踏買就送的宣傳單頁(yè)，安踏買一贈(zèng)比如安踏買就送的宣傳單頁(yè)，安踏買一贈(zèng)一校園服裝展，移動(dòng)模特校園展等一校園服裝展，移動(dòng)模特校園展等c.促銷宣傳。節(jié)假日、開(kāi)學(xué)、換季時(shí)促銷促銷宣傳。節(jié)假日、開(kāi)學(xué)、換季時(shí)促銷小傳單方式快速傳播校園。小傳單方式快速傳播校園。d.公益式宣傳。比如公益式宣傳。比如“安踏獎(jiǎng)學(xué)金安踏獎(jiǎng)學(xué)金”等，提等，提高知名度與親和力。高知名度與親和力。產(chǎn)品：產(chǎn)品：（一）在打進(jìn)市場(chǎng)的早期階段，通過(guò)廣告宣傳爭(zhēng)取第一批顧客是十分重要（一）在打進(jìn)市

25、場(chǎng)的早期階段，通過(guò)廣告宣傳爭(zhēng)取第一批顧客是十分重要的。如何加強(qiáng)商品推銷宣傳的。如何加強(qiáng)商品推銷宣傳? ?首先，要加強(qiáng)與批發(fā)商和首先，要加強(qiáng)與批發(fā)商和經(jīng)銷商經(jīng)銷商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護(hù)作用合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護(hù)作用，或是聯(lián)合廣告宣傳，實(shí)行聯(lián)合正面進(jìn)攻；，或是聯(lián)合廣告宣傳，實(shí)行聯(lián)合正面進(jìn)攻；其次，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)與商標(biāo)的宣傳，通過(guò)大力宣傳自己的商標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)的其次，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)與商標(biāo)的宣傳，通過(guò)大力宣傳自己的商標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)的形象，形象，給消費(fèi)者以好感，這與認(rèn)識(shí)新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印給消費(fèi)者以好感，這與認(rèn)識(shí)新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實(shí)際問(wèn)題。

26、象，然后再接觸實(shí)際問(wèn)題。 （二）1.售后服務(wù)是整個(gè)物品銷售過(guò)程的重點(diǎn)之一。好的售后服務(wù)會(huì)帶給買家非常好的購(gòu)物體驗(yàn)，可能使這些買家成為你忠實(shí)用戶, 以后經(jīng)常購(gòu)買你店鋪內(nèi)的物品。 2.做好售后服務(wù)，首先要樹(shù)立正確的售后服務(wù)觀念。服務(wù)觀念是長(zhǎng)期培養(yǎng)的一種個(gè)人（或者店鋪）的魅力，賣家都應(yīng)該建立一種“真誠(chéng)為客戶服務(wù)”的觀念。3.服務(wù)有時(shí)很難做到讓所有用戶百分之百滿意，但只要你在“真誠(chéng)為客戶服務(wù)”的指導(dǎo)下，問(wèn)心無(wú)愧地做好售后服務(wù)，相信一定會(huì)得到回報(bào)的。4.賣家應(yīng)該重視和充分把握與買家交流的每一次機(jī)會(huì)，因?yàn)槊恳淮谓涣鞫际且淮坞y得地建立感情，增進(jìn)了解，增強(qiáng)信任的機(jī)會(huì)。買家也會(huì)把他們認(rèn)為很好的賣家推薦給更多的朋

27、友。 （三）針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌設(shè)計(jì)，首先應(yīng)根據(jù)其科技（三）針對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌設(shè)計(jì)，首先應(yīng)根據(jù)其科技元素來(lái)突出表現(xiàn)，盡可能地展示其專業(yè)和科技的魅元素來(lái)突出表現(xiàn)，盡可能地展示其專業(yè)和科技的魅力，如力，如20062006年全明星戰(zhàn)靴年全明星戰(zhàn)靴ALLALL、第三代芯技術(shù)籃球、第三代芯技術(shù)籃球鞋等代表了當(dāng)今國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域頂尖水平的產(chǎn)鞋等代表了當(dāng)今國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域頂尖水平的產(chǎn)品，具有很高的科技含量。緊緊抓住品，具有很高的科技含量。緊緊抓住“科技科技”這一這一命脈，搶先成立區(qū)域處于領(lǐng)先水平的科技研發(fā)中心命脈，搶先成立區(qū)域處于領(lǐng)先水平的科技研發(fā)中心，使其產(chǎn)品研發(fā)制造能力迅速提升，各運(yùn)動(dòng)鞋的款，使其產(chǎn)品研發(fā)

28、制造能力迅速提升，各運(yùn)動(dòng)鞋的款式都是針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)定位，提高體鞋品式都是針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)定位，提高體鞋品牌的技術(shù)含量牌的技術(shù)含量 （四）地域文化也是體鞋設(shè)計(jì)的一大關(guān)鍵，它包括地域文化對(duì)消費(fèi)者的生活方式以及購(gòu)物意圖的影響，色彩、圖形和文字對(duì)不同地域、不同年齡的消費(fèi)人群的影響等。對(duì)于定位于不同市場(chǎng)，我們要考慮那個(gè)地區(qū)的地域文化、消費(fèi)習(xí)慣等，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)氐木哂挟?dāng)?shù)匚幕捏w鞋。 價(jià)格 ：誠(chéng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，除了利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、暢通的渠道等途徑來(lái)吸引市場(chǎng)之外，合理的價(jià)格也是很重要的因素之一。從消費(fèi)者角度來(lái)看，價(jià)格也會(huì)對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的影響，有的是為了彰顯身份地位，有的是為了追

29、求價(jià)廉物美，還有的只是為了滿足基本需求，因此如何制定價(jià)格對(duì)企業(yè)的銷售經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將價(jià)格當(dāng)做一種營(yíng)銷手段的企業(yè)比比皆是，由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)也接踵而至。不少企業(yè)采用競(jìng)爭(zhēng)性的降價(jià)而發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。這不僅能增加企業(yè)銷售業(yè)績(jī)，有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有助于鞏固、提高自身已有的市場(chǎng)地位。對(duì)于品牌鞋企而言，挑起價(jià)格戰(zhàn)能夠迅速擴(kuò)大品牌的知名度，提高企業(yè)盈利水平，在一定程度上，也可以對(duì)一些品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下的鞋企帶來(lái)生存壓力，或逆勢(shì)而上成為異軍突起的品牌，或就此淘汰遭遇企業(yè)滅亡的悲劇。另一方面，參與價(jià)格戰(zhàn)的品牌鞋企也可以通過(guò)這種方式提升自身的成本控制能力，降低

30、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售成本，加快市場(chǎng)反應(yīng)能力，促使鞋企的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷升級(jí)。在這場(chǎng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌造成一定的影響，一旦這種價(jià)格戰(zhàn)成為一種策略而非權(quán)宜之計(jì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌就會(huì)陷入被動(dòng)的局面，因此這些品牌應(yīng)該思考如何提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，以夯實(shí)來(lái)之不易的市場(chǎng)基礎(chǔ)。分銷渠道：分銷渠道：（1 ）在三四線城市增加購(gòu)買渠道。）在三四線城市增加購(gòu)買渠道。 隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市將會(huì)逐漸形成一個(gè)很大隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市將會(huì)逐漸形成一個(gè)很大的市場(chǎng)，面對(duì)三四線城市的潛在需求，企業(yè)應(yīng)提高自己體鞋品牌的市場(chǎng)，面對(duì)三四線城市的潛在需求，企業(yè)應(yīng)提高自己體鞋品牌的知名度，增加

31、直營(yíng)店聯(lián)營(yíng)店等，增加渠道覆蓋面。的知名度，增加直營(yíng)店聯(lián)營(yíng)店等，增加渠道覆蓋面。 （2）推廣網(wǎng)絡(luò)直銷與深入。）推廣網(wǎng)絡(luò)直銷與深入。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)直銷不僅降低了店鋪網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)直銷不僅降低了店鋪成本，還能推廣企業(yè)體鞋的知名度，并方便消費(fèi)者購(gòu)買，提高消成本，還能推廣企業(yè)體鞋的知名度，并方便消費(fèi)者購(gòu)買，提高消費(fèi)者購(gòu)買力費(fèi)者購(gòu)買力。促銷：促銷：（1）廣告：1、請(qǐng)大牌明星做其企業(yè)體鞋的品牌形象代言人，啟用大牌明星做代言能夠發(fā)揮代言人的明星效應(yīng)，使代言人能有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。時(shí)尚的代言人能向消費(fèi)者傳達(dá)出體鞋品牌的形象，提升體鞋品牌在顧客心中的地位。2、在

32、電視上進(jìn)行廣告刊登，增加品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度。3、在年輕人喜歡的體育雜志和時(shí)尚雜志上刊登廣告。（2） 人員推銷： 傳單式促銷，節(jié)假日在各大居民區(qū)安排大量的兼職人員以分發(fā)傳單的形式進(jìn)行促銷。（3）折價(jià)優(yōu)惠促銷：在各大商場(chǎng)和專賣店及網(wǎng)點(diǎn)上，集體進(jìn)行打折促銷，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。（4）獎(jiǎng)勵(lì)性促銷：買滿xxx元打x折，買滿XXX元贈(zèng)送小禮品等，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲。即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。21.12.921.12.9蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國(guó)的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言5:095:095:09:5021.12.9前方充滿著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。21.12.921.12.921.12.921.12.95:095:09授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)