戰(zhàn)略規(guī)劃與場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃概述公司總部和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理分析競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：高績(jī)效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么？在公司和部門(mén)層面如何開(kāi)展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開(kāi)展計(jì)劃工作？在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開(kāi)展計(jì)劃工作和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式；解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；闡述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；舉例說(shuō)明市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3 個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：把公

2、司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。三、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟李特爾咨詢(xún)公司提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過(guò)程、資源、組織。1、利益攸關(guān)者股東的利益；其他利益攸關(guān)的人員顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商。

3、2、過(guò)程一個(gè)公司只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程才能完成其所要求的滿(mǎn)意目標(biāo)。3、資源為了執(zhí)行過(guò)程，公司需要諸如人力、材料、機(jī)器、信息和能源等資源?？梢宰约簱碛?，也可以租賃或出借。非核心資源核心資源和能力核心能力個(gè)核心能力應(yīng)具有3 個(gè)特征：它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。4、組織和組織文化一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。公司文化 “體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。公司文化人們的衣著、與人談話(huà)的方法，甚至他們辦公室的布置。第二節(jié)公司總部和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過(guò)程：公司最高

4、管理層著手做的4 個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：確實(shí)公司使命， 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位， 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源， 計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作。一、確定公司使命一個(gè)組織的使命由5 個(gè)關(guān)鍵性要素形成：歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場(chǎng)環(huán)境資源獨(dú)特的能力好的使命說(shuō)明書(shū)有3 個(gè)明顯特點(diǎn)：集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿(mǎn)足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過(guò)于狹隘，或過(guò)于泛泛。業(yè)務(wù)范圍可

5、以從3 個(gè)方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（）一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3 個(gè)特征：一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。有自己競(jìng)爭(zhēng)者。有一位專(zhuān)職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。三、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢(xún)公司（）模式；通用電氣公司（G E）模式。波士頓模型公司可以采取4 個(gè)不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不展放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類(lèi)業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大

6、的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和狗類(lèi)業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷(xiāo)售額和總利潤(rùn)。如果在未來(lái)所希望的銷(xiāo)售水平和預(yù)計(jì)銷(xiāo)售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。四、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作公司可以通過(guò)3 個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；建立或收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的

7、業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）。五、放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計(jì)：削減收獲放棄第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃一、業(yè)務(wù)任務(wù)每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū)。二、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷(xiāo)售或利潤(rùn)。機(jī)會(huì)與威脅可能的 4 種結(jié)果：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。三

8、、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析）檢查企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造和組織能力不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用四、目標(biāo)制定大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿(mǎn)足4 個(gè)條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。五、戰(zhàn)略制定全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：

9、公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)上，而不是追求全部市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4 種營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟：產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營(yíng)銷(xiāo)它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)新產(chǎn)品。促銷(xiāo)聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷(xiāo)。后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。價(jià)格合作：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。六、計(jì)劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。七、執(zhí)行八、反饋和控制在貫徹公司的戰(zhàn)略過(guò)程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境中的新變化。作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行

10、，計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)程序： 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案管理營(yíng)銷(xiāo)努力一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境：影響公司銷(xiāo)售與利潤(rùn)的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/ 法律和社會(huì)/ 文化等微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷(xiāo)售中間商、顧客，競(jìng)爭(zhēng)者、各類(lèi)公眾等二、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)差異化和定位戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、投入市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)三、計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組合4P S產(chǎn)品（）價(jià)格（）促銷(xiāo)（）分銷(xiāo)（）四、管理營(yíng)銷(xiāo)努力營(yíng)銷(xiāo)組織通常由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理復(fù)雜：協(xié)調(diào)全體營(yíng)銷(xiāo)人員的工作配合其他職能副總經(jīng)理的工作營(yíng)銷(xiāo)控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制戰(zhàn)略控制第五節(jié)分析

11、競(jìng)爭(zhēng)者一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者由窄到寬的角度來(lái)界定，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次：把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；把為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。小思考：A 公司是摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者？1 ） A 公司向市場(chǎng)提供摩托車(chē)的檔次、價(jià)格與B 公司相同；2 ）A 公司生產(chǎn)的摩托車(chē)約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的錢(qián)，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦

12、、家具、摩托車(chē)等商品中進(jìn)行選擇；3 ）A 公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者以及自行車(chē)、小轎車(chē)等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4 ）A 公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略各個(gè)企業(yè)所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相同，但一個(gè)行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實(shí)行相同的或近似的戰(zhàn)略，從而而形成一個(gè)個(gè)實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略提供了一個(gè)很好的方法。如，可根據(jù)質(zhì)量形象和縱向聯(lián)合兩個(gè)變量把大型家用電器行業(yè)劃分為4 個(gè)戰(zhàn)略群體：劃分戰(zhàn)略群體可以幫助企業(yè)進(jìn)行正確決策。首先，可確定本企業(yè)所在的位置。同一群體的其他企業(yè)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略接近 使競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。其次，可從中選擇較易進(jìn)入的群體。上圖中，各個(gè)戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)

13、入障礙的難度不盡相同，其中戰(zhàn)略群體D 最易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體A、 B 最難進(jìn)入?？蔀槠髽I(yè)決策提供依據(jù)。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群體A的位置，功茉一企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入戰(zhàn)略群體A,都必須對(duì)這一群體的其他企業(yè)進(jìn)行深入的研究，并使本企業(yè)具有更多的策略?xún)?yōu)勢(shì)，體 現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。需要指出的是，非群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。例如，各個(gè)群體內(nèi)企業(yè)的促銷(xiāo)努力會(huì)使消費(fèi)者群體互相交叉；各個(gè)戰(zhàn)略群體企圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍時(shí)，必會(huì)導(dǎo)致對(duì)抗。三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避 開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。競(jìng)

14、爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、具體分析的方法來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。具體應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：1 ）在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。如利潤(rùn)目標(biāo)：有的僅僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，而有的則實(shí)現(xiàn)最大限度的利潤(rùn)；有的追求短期利潤(rùn)目標(biāo)：即采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)的策略通過(guò)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在短期獲取更多利潤(rùn)；而有的企業(yè)則追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)：即注重提高技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)，取得長(zhǎng)期的整體的利潤(rùn)。2 ） 在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、企業(yè)形象等各種目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時(shí)，便會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)。3 ）

15、確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同。如公司規(guī)模、地位、專(zhuān)業(yè)化程度等。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資 與生產(chǎn)能力的利用情況等。了解本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。假設(shè)本企業(yè)是A,說(shuō)明必須致力于能被顧客接受的價(jià)格，更要加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)與投資管理；假設(shè)本企業(yè)是C,說(shuō)明自己在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于很不利的位置，這時(shí)應(yīng)盡快榫本企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略及執(zhí)行、控制方面的偏差。 可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。假設(shè)A企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，顯然應(yīng)在定價(jià)、提供技術(shù)服務(wù)方面采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)；假設(shè)選擇

16、C 企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，則可在多方面發(fā)起進(jìn)攻；B 企業(yè)沒(méi)有明顯劣勢(shì)，但不等于所有顧客對(duì)它滿(mǎn)意，還應(yīng)深入進(jìn)行分析，以尋求突破口。五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻 擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)可以受它對(duì)各種假設(shè)的影響，也可以受它的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類(lèi)型：1 ）從容競(jìng)爭(zhēng)者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。2 ）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)某些方面作出

17、反應(yīng)。3 ） 兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。4 ）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。第六節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)邁克爾 . 波特 美 在進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量。下面來(lái)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量：1. 同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：1 ）行業(yè)發(fā)展階段；新興的行業(yè); 競(jìng)爭(zhēng)緩和；成熟的行業(yè); 競(jìng)爭(zhēng)激烈。2 ）行業(yè)集中程度；分散的行業(yè);中小企業(yè)眾多，沒(méi)有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈；集中的行業(yè);存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。3 ）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；產(chǎn)品無(wú)差異;價(jià)格、

18、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品差異性;各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。4 ）行業(yè)的規(guī)模狀況。行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定; 競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和；有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量; 容易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。2. 潛在加入者的威脅當(dāng)某行業(yè)的前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。這些新加入者將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價(jià)格下降、利潤(rùn)減少。減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)入行業(yè)障礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。3. 替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿(mǎn)足同一需求的不

19、同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來(lái)越多。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的程度取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲利水平。抵御替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的威脅必須全行業(yè)采取集體行動(dòng)，協(xié)同應(yīng)對(duì)。如組織行業(yè)協(xié)會(huì)、共同研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、聯(lián)合開(kāi)展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)等。4. 購(gòu)買(mǎi)者的成交能力行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者，行業(yè)內(nèi)部是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買(mǎi)者則是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。這時(shí)， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇是防御，即避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)者的威脅。在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：1 ）需求量大的購(gòu)買(mǎi)者；2 ）需求標(biāo)準(zhǔn)

20、化產(chǎn)品、大路貨的購(gòu)買(mǎi)者；3 ）當(dāng)工業(yè)用戶(hù)的費(fèi)用在購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品成本中占很大比例時(shí)；4 ）當(dāng)工業(yè)用戶(hù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品影響不大時(shí)；5 ） 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分掌握市場(chǎng)需求、 市場(chǎng)價(jià)格、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品成本等信息時(shí)；6 ）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)后向一體化取得所需工業(yè)用品時(shí)。5. 供應(yīng)商的成交能力行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)者還是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商自言自語(yǔ)通過(guò)提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)：1 ）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等交易條件上會(huì)以強(qiáng)凌弱；2 ）當(dāng)某一企業(yè)不

21、是供應(yīng)重要客戶(hù)，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶(hù)供貨，而這些用戶(hù)又均屬零星分散、實(shí)力較弱時(shí)，供應(yīng)商在交易中占有利位置；3 ） 供應(yīng)商的工業(yè)用品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響較大時(shí)，將提高供應(yīng)商的地位；4 ）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品時(shí)，它往往會(huì)利用這一局部性壟斷的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)施加壓力。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和追蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。描述行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，由此形成五種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：三、進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙1. 進(jìn)入障礙主要有：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專(zhuān)利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料

22、供應(yīng)；分銷(xiāo)渠道控制程度等。2. 退出障礙主要有：對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。第七節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段，就是致力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)需要解決的主要問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。20 世紀(jì) 90 年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”（） 的新概念：1. 高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等；2. 高質(zhì)量要以顧客需求為

23、依據(jù)。性能質(zhì)量的“高”是相對(duì)的，要適度；3. 高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)和創(chuàng)造價(jià)值的全過(guò)程中。4. 高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)是明顯的：它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹(shù)立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。二、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過(guò)程中，爭(zhēng)取做到：以較低的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動(dòng)力；使用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率；加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等

24、。實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率；也可以與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，取得較高利潤(rùn)。低成本戰(zhàn)略流行于20 世紀(jì) 70 年代，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時(shí)，這一戰(zhàn)略就失去意義了。三、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位，便形成差民優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號(hào)、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在各個(gè)企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無(wú)差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷(xiāo)售困難時(shí)提出來(lái)的一種戰(zhàn)略。因?yàn)樵谏鲜銮闆r下，解決問(wèn)題的

25、出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、 宣傳、 網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特色的差異優(yōu)勢(shì)。減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。在行業(yè)內(nèi)，顧客對(duì)具有特色的產(chǎn)品可能并不計(jì)較價(jià)格或無(wú)法進(jìn)行價(jià)格比較，從而可以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，而取得更多利潤(rùn)；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進(jìn)入和提高與購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。但實(shí)施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價(jià)；當(dāng)較多的顧客沒(méi)有能力或不愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率提高較困難。四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專(zhuān)門(mén)為一部分消費(fèi)者群體（局部市場(chǎng)）提供服務(wù)。集中精力于局部市場(chǎng)，僅需少量投資，這對(duì)中型企業(yè)特別是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存與發(fā)展的空間。同時(shí)這一戰(zhàn)略既能滿(mǎn)足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)。但它也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)所面對(duì)的局部市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素發(fā)生變化時(shí)，就可能使企業(yè)遭受重大損失。所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。企業(yè)在行業(yè)中所