北京萬科公園五號項目三期投標(biāo)報告(182p)

1、萬科公園萬科公園5 5號三期投標(biāo)報告號三期投標(biāo)報告謹(jǐn)呈：朝陽萬科謹(jǐn)呈：朝陽萬科1.基礎(chǔ)基礎(chǔ)2.目標(biāo)目標(biāo)1.11.1宏觀背景宏觀背景1.21.2市場市場1.31.3項目本體項目本體3.項目價值挖掘項目價值挖掘3.13.1競爭鎖定競爭鎖定3.23.2客戶認(rèn)識客戶認(rèn)識3.33.3核心價值分析核心價值分析3.43.4產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值提升a a國際案例借鑒國際案例借鑒b b產(chǎn)品價值提升建議產(chǎn)品價值提升建議4.營銷營銷4.14.1營銷發(fā)力點營銷發(fā)力點4.24.2價格價格& &推售推售5.15.1商業(yè)商業(yè)5.25.2酒店管理公司酒店管理公司5.附件附件報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)?；A(chǔ)。11.1

2、1.1宏觀背景宏觀背景1.21.2市場市場1.31.3項目本體項目本體一級市場一級市場開發(fā)商謹(jǐn)慎拿地開發(fā)商謹(jǐn)慎拿地土地價格持續(xù)上升，要求一次性付清地款土地價格持續(xù)上升，要求一次性付清地款n2007年土地市場與2006年同期相比，成交面積上升39.4%39.4%，成交金額上升61.5%61.5%；成交均價上升15.9%15.9%。n要求開發(fā)商全部付清地價款全部付清地價款后方可取得土地使用權(quán)。嚴(yán)查土地稅費，打擊囤地行為，促進上市速度嚴(yán)查土地稅費，打擊囤地行為，促進上市速度n2008.1.7國務(wù)院關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知，征繳土地閑置費與增值地價。征繳土地閑置費與增值地價。n2008年，國稅局急搭

3、土地調(diào)控車，要求從嚴(yán)征收土地增值稅 ；各項政策導(dǎo)致土地后續(xù)成本不斷上升，開發(fā)商取地難度增加各項政策導(dǎo)致土地后續(xù)成本不斷上升，開發(fā)商取地難度增加n進入1月以來，全面從緊的貨幣政策使得開發(fā)商取得貸款的難度越來越大，土地開發(fā)的后續(xù)成本越來越高；n大幅高價地塊出現(xiàn)流拍，開發(fā)商拿地日趨謹(jǐn)慎；n朝陽來廣營鄉(xiāng)清河營村地流標(biāo)，順義五塊低價住宅用地流標(biāo)，廣渠路15#地塊流標(biāo)；二級市場二級市場9.28新政影響下二級市場轉(zhuǎn)淡，市場分化明顯新政影響下二級市場轉(zhuǎn)淡，市場分化明顯商品住宅供應(yīng)與銷售對比情況02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000

4、020000002007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月02000400060008000100001200014000上市面積(平米)銷售面積(平米)銷售均價(元/平)價格出現(xiàn)小幅回落，成交量明顯萎縮價格出現(xiàn)小幅回落，成交量明顯萎縮在07年前三季度價格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地產(chǎn)打壓政策出臺；遏制價格高速增長，出現(xiàn)小幅回落，成交量明顯萎縮。市場轉(zhuǎn)冷，出現(xiàn)明顯分化市場轉(zhuǎn)冷，出現(xiàn)明顯分化l別墅市場因其產(chǎn)品稀缺性與客戶財富力量雄厚受政策影

5、響不大，總體銷售情況比較平穩(wěn)，但成交周期拉長中海瓦爾登湖，灣流匯l占有稀缺資源的頂級豪宅無降價情況，成交數(shù)量穩(wěn)定，穩(wěn)居高端銀泰中心、御金臺l普通項目出現(xiàn)一定價格變動，以保證銷售目標(biāo)Master領(lǐng)寓、富力桃園、星河灣三級市場三級市場受二級市場的影響，三級市場成交量先升后降受二級市場的影響，三級市場成交量先升后降n07年二級市場價格不斷抬升，將部分購房者擠壓向三級市場；三級市場成交量從9 9月份起開始大幅上升月份起開始大幅上升。n在二級市場持續(xù)冷淡的行情下，觀望心態(tài)蔓延至三級市場，07年12月三級市場成交量開始萎縮開始萎縮，而08年1月份成交量同比直降同比直降25%25%。淡市延續(xù)淡市延續(xù)綜合一、

6、二、三級市場情況，北京市場行情冷淡。綜合一、二、三級市場情況，北京市場行情冷淡。從香港、上海等經(jīng)歷過市場調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)驗來看，市場從香港、上海等經(jīng)歷過市場調(diào)整的傳統(tǒng)經(jīng)驗來看，市場真正轉(zhuǎn)入淡市有真正轉(zhuǎn)入淡市有兩個指標(biāo)兩個指標(biāo)：n新開盤項目價格普遍低于原心理預(yù)期；n品牌開發(fā)商帶頭降價；淡市顯現(xiàn)，觀望態(tài)勢將會有所延續(xù)淡市顯現(xiàn)，觀望態(tài)勢將會有所延續(xù)l北京近期開盤價低于心理預(yù)期的項目：公園1872、美利山l北京近期有降價動作的品牌開發(fā)商：萬科、招商、金地兩個標(biāo)志在北京己有所顯現(xiàn)，初步判斷市場觀望態(tài)勢將有所延續(xù)。兩個標(biāo)志在北京己有所顯現(xiàn)，初步判斷市場觀望態(tài)勢將有所延續(xù)。政策態(tài)度政策態(tài)度“雙防雙防”救市，市場

7、將轉(zhuǎn)入理性平穩(wěn)發(fā)展救市，市場將轉(zhuǎn)入理性平穩(wěn)發(fā)展 n南京、上海、武漢等地區(qū)放寬公積金貸款條件，增加公積金貸款額度；n證監(jiān)會或受理房地產(chǎn)上市公司再融資申請；n出臺經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款管理辦法，對從事經(jīng)濟適用房開發(fā)的貸款者提供了更多的優(yōu)惠政策。n稅務(wù)總局官員稱近2年內(nèi)不開征物業(yè)稅。 在美國次級貸危機與人民幣升值的影響下，經(jīng)濟的增長將更主要依靠內(nèi)需更主要依靠內(nèi)需。而房地產(chǎn)是拉動內(nèi)需、支持經(jīng)濟增長的重要力量拉動內(nèi)需、支持經(jīng)濟增長的重要力量，房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有有利于金融體系的穩(wěn)定利于金融體系的穩(wěn)定。在目前較嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢下,房地產(chǎn)調(diào)控政策的基調(diào)為“雙防雙防”。建設(shè)部強調(diào) 既要防房價過快上漲也要防止

8、過猛下降既要防房價過快上漲也要防止過猛下降產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變n2007年3月，政府提供的各類保障性住房開始試行；n“三年內(nèi)兩個1000萬”的供應(yīng)計劃將于08年開始陸續(xù)上市；n2008年北京計劃新建住房2750萬平方米，其中保障型住房將占到四成四成。其中：新建廉租住房5050萬平方米萬平方米，經(jīng)濟適用住房300300萬平方米萬平方米，限價商品住房450450萬平方米萬平方米，其他政策類住房350350萬平方米。萬平方米。保障型住房供應(yīng)開始放量，占據(jù)較高市場比例保障型住房供應(yīng)開始放量，占據(jù)較高市場比例保障性住宅成為主流，改變市場結(jié)構(gòu)，分保障性住宅成為主流，改變市場結(jié)構(gòu)，分流客群流客群大量保障

9、型住房的上市，將分流商品房購買人群。大量保障型住房的上市，將分流商品房購買人群。小戶型產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，小戶型產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，尋求新的發(fā)力點。尋求新的發(fā)力點。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變n2006年6月出臺的90/70政策，一批項目重新規(guī)劃報批，延遲上市；n07年，絕大部分地塊受90/70政策限制；n這兩部分地塊會在08年集中上市，預(yù)計08年市場上90平米以下產(chǎn)品將占到50%以上以上。n 在客戶接受 “市場教育”前，90平米以下戶型預(yù)計會出現(xiàn)供遠大于求的狀況，激烈的激烈的競爭很可能導(dǎo)致價格的變動競爭很可能導(dǎo)致價格的變動；小戶型產(chǎn)品供應(yīng)比例上升，競爭激化小戶型產(chǎn)品供應(yīng)比例上升，競爭激化政策的作

10、用在07年已經(jīng)初見端倪07年90平米以下產(chǎn)品己經(jīng)顯現(xiàn)出供大于求的狀態(tài)。l在目前高容積率的情況下，對于小戶型產(chǎn)品的設(shè)計較難實現(xiàn)突破，導(dǎo)致大量小戶型產(chǎn)品同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭。l激烈的同質(zhì)化競爭促使小戶型產(chǎn)品尋求更多的競爭發(fā)力點，力圖在精裝修、公共空間、物業(yè)服務(wù)精裝修、公共空間、物業(yè)服務(wù)等方面實現(xiàn)新的競爭優(yōu)勢。奧運會來臨奧運會來臨奧運會即將到來，利好消息轉(zhuǎn)利空。奧運會即將到來，利好消息轉(zhuǎn)利空。在奧運即將到來之時，大家開始考慮：奧運后房價會跌么？奧運會限制工程施工。奧運會限制工程施工。n2008年2月底后，將停止施工許可證審批；n5月起，五環(huán)之內(nèi)將對重型施工車輛實施禁行；n6月20日后，全市范圍內(nèi)項目

11、禁止主體與土方施工；n7月20日至9月20日，要求全線停工；限制推廣渠道，吸引客戶注意力，對項目銷售產(chǎn)生影響。限制推廣渠道，吸引客戶注意力，對項目銷售產(chǎn)生影響。奧運會期間，北京市對戶外廣告的大力清理，限制了銷售推廣渠道。同時，大量的奧運會信息將占據(jù)客戶大量注意力，使宣傳推廣的效果大打折扣?！皧W運奧運”利好轉(zhuǎn)利空，帶來多重限制。利好轉(zhuǎn)利空，帶來多重限制。宏觀背景總結(jié)宏觀背景總結(jié)n奧運會利好轉(zhuǎn)利空，帶來多重限制；奧運會利好轉(zhuǎn)利空，帶來多重限制；n受政策影響，當(dāng)前市場進入受政策影響，當(dāng)前市場進入“淡市淡市”，且有延續(xù)趨勢；，且有延續(xù)趨勢；n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，保障性住宅成為主流，小戶型競爭激烈；產(chǎn)品結(jié)

12、構(gòu)發(fā)生變化，保障性住宅成為主流，小戶型競爭激烈；n“雙防雙防”救市，引導(dǎo)市場轉(zhuǎn)入穩(wěn)定、理性發(fā)展方向；救市，引導(dǎo)市場轉(zhuǎn)入穩(wěn)定、理性發(fā)展方向；基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。11.11.1宏觀背景宏觀背景1.21.2市場市場1.31.3項目本體項目本體n05-0705-07年年北京市全市商品房需求基需求基本保持平穩(wěn)略有下降本保持平穩(wěn)略有下降,但由于前期土地供應(yīng)不足,供應(yīng)量持續(xù)下降供應(yīng)量持續(xù)下降,逐漸呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，房價大幅上房價大幅上升升。n07年市場價格上漲迅猛，受政策影響自0707年四季度年四季度開始價格，增速增速停滯停滯，出現(xiàn)下探趨勢，成交量大幅成交量大幅減少減少。07年宏觀調(diào)控顯效，價格增速停滯，交易量出

13、現(xiàn)萎縮。年宏觀調(diào)控顯效，價格增速停滯，交易量出現(xiàn)萎縮。北京市場北京市場n兩室、三室兩室、三室是市場供銷熱點，供應(yīng)比例超過市場總量的50%50%；北京市場北京市場n9090平米以下戶型平米以下戶型的供應(yīng)比例占市場總額的33%33%；n傳統(tǒng)產(chǎn)品依然占據(jù)市場主力地位；北京市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主。北京市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主。n06-0706-07年年朝陽區(qū)商品房由于前期土地供應(yīng)不足,供需均有所下降供需均有所下降, 但總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，同時房價房價大幅上升大幅上升。n07年市場價格上漲迅猛，受政策影響自0707年四季度年四季度開始價格，增速增速停滯停滯，成交量萎縮成交量萎縮

14、。朝陽區(qū)朝陽區(qū)07年受政策需求下降，增速停滯，成交量萎縮。年受政策需求下降，增速停滯，成交量萎縮。朝陽區(qū)市場朝陽區(qū)市場n兩室、三室兩室、三室是市場供銷熱點，供應(yīng)比例超過市場總量的60%60%；n一室實現(xiàn)銷售價格最高。朝陽區(qū)市場朝陽區(qū)市場n9090平米以下戶型平米以下戶型的供應(yīng)比例占市場總額的15%15%，低于北京市33%；n200平米以上戶型銷售價格最高。朝陽區(qū)市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)兩三居為主。朝陽區(qū)市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)兩三居為主。區(qū)域市場區(qū)域市場區(qū)域界定：區(qū)域界定：東界：青年路南界：朝陽北路西界：東三環(huán)北界：亮馬橋路區(qū)域典型項目：區(qū)域典型項目：碧湖居公寓、維多利亞花園、海悅名門苑、皇石國際

15、公寓、麗水嘉園、公園大道、棕櫚泉、愛丁堡、泛海國際、萬科東第、錦湖園公寓、泰華濱河苑、國興觀湖國際、華業(yè)玫瑰郡、公園1872東三環(huán)東三環(huán)朝朝 陽陽 北北 路路機機 場場 高高 速速青年路青年路萬科東第萬科東第US聯(lián)邦公寓聯(lián)邦公寓錦湖園公寓錦湖園公寓泰華濱河苑泰華濱河苑波菲特行政公寓波菲特行政公寓瞰都瞰都觀湖國際觀湖國際陽光上東陽光上東潤楓水尚潤楓水尚華業(yè)玫瑰郡華業(yè)玫瑰郡九號公寓九號公寓北京北京GOLFGOLF公寓公寓天安豪園天安豪園海悅名門海悅名門棕櫚泉棕櫚泉 國際公寓國際公寓麗麗水水嘉嘉園園公公園園大大道道維多利亞花園維多利亞花園皇石國際公寓皇石國際公寓合生珠江合生珠江羅馬嘉園羅馬嘉園n受土

16、地供應(yīng)的影響，朝陽公園區(qū)域供應(yīng)量下降，但需求上升，07年全年均價攀升明顯，四季度區(qū)域平臺價格達到2042420424元元/ /平米，平米，價格年增長率達34%34%；n受政策影響， 0707年四季度價格震蕩回落年四季度價格震蕩回落；n區(qū)域平臺銷售速度為2222套套/ /月月，按建筑面積計算為38763876平米平米/ /月月。n由于土地限制和朝陽公園區(qū)域新開項目的減少，朝陽公園區(qū)域小戶型供應(yīng)偏少，基本以基本以180180平米以上大戶型為主平米以上大戶型為主，戶型種類以舒適型三室、四室三室、四室為主；n100平米以下戶型面積價格保持穩(wěn)定，大戶型可實現(xiàn)較高單價。區(qū)域市場區(qū)域市場區(qū)域內(nèi)需求不斷上漲，

17、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以舒適大戶型為主。區(qū)域內(nèi)需求不斷上漲，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以舒適大戶型為主。9090平米以下戶型平米以下戶型：n07年銷售量集中在總價50-80萬元的產(chǎn)品；n07年100-150萬元總價區(qū)間的銷量激增；n小戶型產(chǎn)品價格提升幅度相對較小。200200平米以上戶型：平米以上戶型：n 07年銷售量集中在總價400萬元以上產(chǎn)品，且400萬元總價區(qū)間以上的銷量激增；n07年大戶型銷售量大幅提升，市場接受程度較好。區(qū)域市場區(qū)域市場總體：總體：n07年銷售量集中在總價400萬元以上總價區(qū)間；n區(qū)域總價區(qū)間由06年的200-300萬區(qū)間，提升至07年的400萬以上區(qū)間；區(qū)域價格大幅提升，大戶型總價集中在區(qū)域價格大

18、幅提升，大戶型總價集中在400萬元以上。萬元以上。n四季度開始整體市場受宏觀調(diào)控影響顯效，價格增速四季度開始整體市場受宏觀調(diào)控影響顯效，價格增速停滯，交易量有所萎縮。停滯，交易量有所萎縮。n當(dāng)前市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變未有明顯顯現(xiàn)；當(dāng)前市場整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變未有明顯顯現(xiàn)；n朝陽公園區(qū)域價格大幅提升。朝陽公園區(qū)域價格大幅提升。市場小結(jié)市場小結(jié)n朝陽公園區(qū)域整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以舒適型三四居為主，鮮朝陽公園區(qū)域整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以舒適型三四居為主，鮮少小戶型供應(yīng)；少小戶型供應(yīng)；基礎(chǔ)?；A(chǔ)。11.11.1宏觀背景宏觀背景1.21.2市場市場1.31.3項目本體項目本體項目地段項目地段n本項目位于朝陽公園朝陽公園板塊核心

19、地段，在CBDCBD板塊輻射范圍內(nèi)，同時臨近燕莎燕莎商圈與朝外朝外使館區(qū)，地段價值優(yōu)越地段價值優(yōu)越。朝 陽 北 路東 三 環(huán)甜水園街本項目坐標(biāo)：本項目坐標(biāo)：朝陽區(qū)東三環(huán)至東四環(huán)間；朝陽北路和甜水園街交匯處 ；建 外 大 街東 四 環(huán)朝 陽 公 園 南 路朝陽公園板塊核心區(qū)朝陽公園板塊核心區(qū) CBDCBD朝陽公園朝陽公園朝外使館朝外使館燕莎商圈燕莎商圈項目交通項目交通朝陽公園：朝陽公園：步行步行10分鐘國貿(mào)商圈：國貿(mào)商圈：車行10分鐘燕莎商圈：燕莎商圈：車行10分鐘首都機場：首都機場：車行25分鐘軌道：軌道：6號、1號、10號線n項目南臨朝陽北路，北距朝陽公園僅北距朝陽公園僅500500米，米，

20、距長安街約1.5公里，西距東三環(huán)約1.5公里，東距東四環(huán)約1.2公里；與CBD核心區(qū)、燕莎商圈、使館區(qū)快速通達。n距首都機場25分鐘車程即可抵達。n公共交通發(fā)達，9路、419路、640路等線路車站均臨近本項目；n地鐵地鐵1010號線即將開通，地鐵號線即將開通，地鐵6 6號線通達本項目，在金臺路有站；號線通達本項目，在金臺路有站；展覽館南路展覽館南路東東四四環(huán)環(huán)東東三三環(huán)環(huán)長安街長安街朝陽北路朝陽北路朝陽路朝陽路地鐵地鐵6號線號線地鐵地鐵1號線號線甜甜水水園園路路地地鐵鐵10號號線線現(xiàn)有交通路網(wǎng)發(fā)達，公共交通不斷優(yōu)化現(xiàn)有交通路網(wǎng)發(fā)達，公共交通不斷優(yōu)化金臺路站金臺路站項目配套項目配套公園：公園：朝

21、陽公園、紅領(lǐng)巾公園、團結(jié)湖公園高端消費場所：高端消費場所：新光天地、國貿(mào)商城、新世界百貨、世貿(mào)天階、燕莎友誼商場五星級酒店：五星級酒店：萬豪酒店、利茲卡爾頓酒店、昆侖飯店、希爾頓酒店、長城飯店娛樂場所：娛樂場所：高爾夫球場、北京馬術(shù)俱樂部、三里屯酒吧街、萬達影城、燕莎女人街、朝陽公園西門、工體北門商場：商場：京客隆購物中心、沃爾瑪超市學(xué)校：學(xué)校：伊頓國際雙語幼兒園、中和藝術(shù)幼兒園、團結(jié)湖第二小學(xué)、三里屯一中、北京法國學(xué)校、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)醫(yī)院：醫(yī)院：愛康醫(yī)院、北京婦幼保健院、朝陽區(qū)第三醫(yī)院n環(huán)境資源優(yōu)越環(huán)境資源優(yōu)越，被三大公園三大公園所環(huán)抱；n區(qū)域發(fā)展成熟區(qū)域發(fā)展成熟,，與北京商務(wù)、外交、消費、娛

22、樂商務(wù)、外交、消費、娛樂等各中心區(qū)域聯(lián)系便捷；n享有涉外商務(wù)配套涉外商務(wù)配套和完善的生活、教育、衛(wèi)生生活、教育、衛(wèi)生配套；n屬城市頂級生活圈頂級生活圈，高端人群聚集,豪宅認(rèn)知強烈豪宅認(rèn)知強烈。國際領(lǐng)先的城市級別高端綜合配套國際領(lǐng)先的城市級別高端綜合配套萬達廣場萬達廣場華貿(mào)商圈華貿(mào)商圈中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū)朝陽公園朝陽公園紅領(lǐng)巾公園紅領(lǐng)巾公園高爾夫球場高爾夫球場燕莎商圈燕莎商圈朝外使館區(qū)朝外使館區(qū)團結(jié)湖團結(jié)湖公園公園燕莎友誼商場燕莎友誼商場萬達影城萬達影城沃爾瑪超市沃爾瑪超市團結(jié)湖第二小學(xué)團結(jié)湖第二小學(xué)伊頓國際雙語幼兒園伊頓國際雙語幼兒園京客隆購物中心京客隆購物中心燕莎女人街燕莎女人街朝陽區(qū)第三醫(yī)

23、院朝陽區(qū)第三醫(yī)院三里屯一中三里屯一中北京法國學(xué)校北京法國學(xué)校喜來登長城飯店喜來登長城飯店北京馬術(shù)俱樂部北京馬術(shù)俱樂部中和藝術(shù)幼兒園中和藝術(shù)幼兒園首經(jīng)貿(mào)大學(xué)首經(jīng)貿(mào)大學(xué)昆侖飯店昆侖飯店麗茲卡爾頓酒店麗茲卡爾頓酒店JW萬豪酒店萬豪酒店愛康醫(yī)院愛康醫(yī)院國貿(mào)商城國貿(mào)商城北京婦幼保健院北京婦幼保健院世貿(mào)天階世貿(mào)天階新光天地新光天地新世界百貨新世界百貨三里屯酒吧街三里屯酒吧街希爾頓酒店希爾頓酒店項目規(guī)劃項目規(guī)劃主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)建筑面積建筑面積總：132100 m2地上：96240m2地下：35860 m2 占地面積占地面積37917 m2容積率容積率2.5住宅面積住宅面積76219m2配套面

24、積配套面積總：23021 會所： 2000商業(yè)：21021 建筑形式建筑形式板式高層綜合商業(yè)綜合商業(yè)園林園林園林園林園林園林產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成建筑面積建筑面積面積比例面積比例戶數(shù)戶數(shù)高層小戶型51,292 70.05%零居：484一居：269高層大戶型21,927 29.95%97小 計73,219100%850產(chǎn)品戶型產(chǎn)品戶型建筑面積建筑面積零居小戶型56平米一居小戶型84-88平米 三居大戶型230平米會所會所臨臨街街商商業(yè)業(yè)臨臨街街商商業(yè)業(yè)以以小戶型為主小戶型為主的的中等規(guī)模項目中等規(guī)模項目，擁有擁有完善的配套完善的配套和和良好的社區(qū)環(huán)境良好的社區(qū)環(huán)境n占地3.7萬平米，總建筑面積13萬平

25、米，屬中等規(guī)模中等規(guī)模，中等容積中等容積率項目率項目；n9070政策下的以56平米零居和89平米一居小戶型為主的項目小戶型為主的項目；n純板式純板式建筑布置；三居、一居南北朝向，層高3.1米；零居?xùn)|朝向，層高3米；人車分流人車分流；多組團園林景觀多組團園林景觀；n2 2萬平米商業(yè)及配套萬平米商業(yè)及配套，2千平米會所，商業(yè)有沿街商業(yè)與獨立綜合商業(yè)體等多種商業(yè)業(yè)態(tài)多種商業(yè)業(yè)態(tài)。產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知n戶型設(shè)計整體強調(diào)享受感、戶型設(shè)計整體強調(diào)享受感、奢華感與私密感。奢華感與私密感。n各戶型間特點突出。各戶型間特點突出。n房均面積大，采光條件好。房均面積大，采光條件好。奢華奢華舒適三居：舒適三居：兩梯兩戶，

26、低梯戶比；兩梯兩戶，低梯戶比；戶型方正，南北通透；戶型方正，南北通透；豪華主臥區(qū)，超大衣帽豪華主臥區(qū)，超大衣帽間和幾乎與臥室等大的衛(wèi)間和幾乎與臥室等大的衛(wèi)浴空間，盡顯奢華浴空間，盡顯奢華私密私密 享受享受一居：一居：兩梯三戶，戶型方正；兩梯三戶，戶型方正；南北通透或全面寬采光南北通透或全面寬采光豪華私密主臥區(qū)豪華私密主臥區(qū)幾乎與臥室等大的衛(wèi)浴空間，幾乎與臥室等大的衛(wèi)浴空間，經(jīng)典經(jīng)典零居：零居：戶型方正實用戶型方正實用經(jīng)典的戶型尺度與功能布局經(jīng)典的戶型尺度與功能布局客廳與臥室能實現(xiàn)一定的分隔客廳與臥室能實現(xiàn)一定的分隔大飄窗提供一定的產(chǎn)品附加值大飄窗提供一定的產(chǎn)品附加值高高舒適度舒適度的創(chuàng)新產(chǎn)品的

27、創(chuàng)新產(chǎn)品高高舒適度舒適度的創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)品有一定有一定附加值附加值的傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成零居零居一居一居三居三居總計產(chǎn)品面積產(chǎn)品面積27709m223583m221927m273219m2面積配比面積配比37.8%32.2%30.0%100%本體界定本體界定項目屬性關(guān)鍵詞項目屬性關(guān)鍵詞：n城市核心傳統(tǒng)豪宅區(qū)城市核心傳統(tǒng)豪宅區(qū)n中等規(guī)模中等規(guī)模n小戶型為主小戶型為主n優(yōu)質(zhì)生活住區(qū)優(yōu)質(zhì)生活住區(qū)項目可提升空間：項目可提升空間：本項目在本項目在精裝修精裝修和和物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)方面還有方面還有進一步提升價值進一步提升價值的機會。的機會。目標(biāo)。目標(biāo)。2目標(biāo)方向目標(biāo)方向結(jié)合：結(jié)合：宏觀背景宏

28、觀背景謹(jǐn)慎、回落的大勢謹(jǐn)慎、回落的大勢市場情況市場情況對市場銷售平臺速度的超越對市場銷售平臺速度的超越本體條件本體條件非區(qū)域傳統(tǒng)主流產(chǎn)品非區(qū)域傳統(tǒng)主流產(chǎn)品三者的分析加之加之對于萬科作為上市公司上市公司這一背景的考慮；我們應(yīng)當(dāng)：追求合理穩(wěn)妥的銷售目標(biāo)追求合理穩(wěn)妥的銷售目標(biāo) 對速度的追求對速度的追求 對價格的追求對價格的追求目標(biāo)目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)：開發(fā)商目標(biāo)：08年7月開盤，當(dāng)年完成住宅銷售27000平米目標(biāo)解析：目標(biāo)解析：考慮08奧運會與年底銷售淡季的影響，08年實際銷售期約5個月，即54005400平米平米/ /月月參照朝陽公園區(qū)域07年全年銷售速度平臺：銷售速度平臺：38763876平米平米/

29、/月月“08年7月開盤，當(dāng)年完成住宅銷售27000平米”是一個超越區(qū)域平臺速度近超越區(qū)域平臺速度近40%40%的挑戰(zhàn)型目標(biāo)。目標(biāo)目標(biāo)整體目標(biāo)：整體目標(biāo)：速度價格0808年目標(biāo)：年目標(biāo)：超越平臺速度40% 如何保證項目如何保證項目銷售速度銷售速度成為項目成敗的關(guān)鍵！成為項目成敗的關(guān)鍵！如何將項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢，從而實現(xiàn)本項目的目標(biāo)目標(biāo) 項目價值挖掘項目價值挖掘成為支撐項目質(zhì)素，實現(xiàn)項目目標(biāo)的關(guān)鍵項目價值挖掘。項目價值挖掘。33.13.1競爭鎖定競爭鎖定3.23.2客戶認(rèn)識客戶認(rèn)識3.33.3核心價值分析核心價值分析3.43.4產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值提升a a國際案例借鑒國際案例借鑒b b產(chǎn)品價值

30、提升建議產(chǎn)品價值提升建議二環(huán)二環(huán)三環(huán)三環(huán)四環(huán)四環(huán)長安街長安街廣渠路廣渠路五環(huán)五環(huán)維多利亞花園棕櫚泉CBDCBD核心板塊核心板塊東直門東直門燕莎板塊燕莎板塊朝陽公園板塊朝陽公園板塊CBD南區(qū)板塊內(nèi)城板塊CBD核心板塊東部市場格局東部市場格局朝青板塊朝青板塊CBDCBD南區(qū)板塊南區(qū)板塊朝陽公園板塊朝青板塊內(nèi)城板塊內(nèi)城板塊東直門燕莎板塊東直門東直門燕莎板塊燕莎板塊板塊項目銷售均價(￥/m2)月均套數(shù)主力戶型面積是否精裝類型SOHO北京公館4691128150-300平米二、三居精裝公寓當(dāng)代萬國城262815.4160平米以上三、四居精裝公寓Master領(lǐng)寓30299650-80平米零居90-120平

31、米一、二居精裝酒店式公寓依托使館區(qū)濃郁的涉外氛圍濃郁的涉外氛圍，以及區(qū)域交通便利、配套成熟交通便利、配套成熟的優(yōu)越環(huán)境；高端居住物業(yè)聚集區(qū)，高端居住物業(yè)聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)及高端人群聚集。區(qū)域內(nèi)供應(yīng)兼顧自住舒適性與投自住舒適性與投資價值資價值，大尺度居住型產(chǎn)品與小戶型投資產(chǎn)品并存，主流面積區(qū)間分別為60-8060-80平米平米和200200平米以平米以上上。目前區(qū)域價格平臺約2540025400元元平米平米；速度平臺約為1010套月套月；萬國城萬國城Master領(lǐng)寓領(lǐng)寓傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知：東真門東真門燕莎板塊擁有涉外燕莎板塊擁有涉外氛圍的完善成熟區(qū)域，市場以氛圍的完善成熟區(qū)域，市場以高端商務(wù)

32、型酒店式公寓及高檔高端商務(wù)型酒店式公寓及高檔宜居型產(chǎn)品為主。宜居型產(chǎn)品為主。價值訴求：價值訴求：城市中心、涉外氛圍、區(qū)域成熟度高、高端人群聚集城市中心、涉外氛圍、區(qū)域成熟度高、高端人群聚集SOHO北京公館北京公館依托朝陽公園強勢景觀資源強勢景觀資源和周邊高端生活圈層高端生活圈層價值，成為北京傳統(tǒng)豪宅板塊傳統(tǒng)豪宅板塊；區(qū)域內(nèi)供應(yīng)以大尺度享受型產(chǎn)品為主，傳統(tǒng)主流面積區(qū)間為180180平米以上，平米以上，07年以后區(qū)域整體供應(yīng)量下降。區(qū)域價格平臺1999019990元元/ /平平米米；速度平臺約為2222套月套月；朝陽公園板塊朝陽公園板塊板塊項目銷售均價(￥/m2)月均套數(shù)主力戶型面積是否精裝類型泛

33、海國際2434443.5200-320平米三四居精裝公寓華業(yè)玫瑰郡172761.550-120平米一二居精裝公寓公園18721800591100平米以下零居、一居。精裝公寓泛海泛海本案價值訴求：價值訴求：城市稀缺景觀資源、成熟高端居住氛圍、完善配套城市稀缺景觀資源、成熟高端居住氛圍、完善配套傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知：朝陽公園板塊擁有稀缺景觀資源，朝陽公園板塊擁有稀缺景觀資源，區(qū)域內(nèi)居住氛圍濃厚，以傳統(tǒng)大面區(qū)域內(nèi)居住氛圍濃厚，以傳統(tǒng)大面積舒適型產(chǎn)品為主。積舒適型產(chǎn)品為主。華業(yè)玫瑰郡華業(yè)玫瑰郡公園公園18721872東東四四環(huán)環(huán)東東三三環(huán)環(huán)CBDCBD核心地段價值核心地段價值下的高端住宅市場，擁有濃厚商

34、務(wù)氛圍商務(wù)氛圍。區(qū)域內(nèi)項目以高品質(zhì)酒店式公寓為主流。面積集中在100-100-140140平米二三居；平米二三居；價格平臺2600026000元平米元平米；目前整體銷售速度2424套套/ /月左月左右右。CBDCBD核心區(qū)核心區(qū)板塊項目銷售均價(￥/m2)月均套數(shù)主力戶型面積是否精裝類型圣世一品258841760-90平米零居100-180平米及200平米以上二三居精裝公寓世界城286233080平米以下零一居300平米以上大戶型精裝公寓新城國際2905439120-180平米二三居精裝公寓新城國際新城國際世界城世界城圣世一品圣世一品本案價值訴求：價值訴求：中央商務(wù)區(qū)核心地段價值、濃厚高端商務(wù)

35、氛圍、國際化中央商務(wù)區(qū)核心地段價值、濃厚高端商務(wù)氛圍、國際化商務(wù)配套商務(wù)配套傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知：CBD核心板塊以核心商務(wù)地段價值核心板塊以核心商務(wù)地段價值為依托；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以高品質(zhì)酒店為依托；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以高品質(zhì)酒店式公寓為主流。式公寓為主流。內(nèi)城板塊內(nèi)城板塊板塊項目銷售均價(￥/m2)月均套數(shù)主力戶型面積是否精裝類型金成建國5號2125721140-180平米二三居精裝公寓銀鉆公寓246145780平米以下，90-120平米零居、一居精裝公寓瑞士公寓290672580-150平米間一、二、三居精裝公寓以內(nèi)城區(qū)域極度稀缺的土地極度稀缺的土地資源資源為核心驅(qū)動的豪宅區(qū)域。豪宅區(qū)域。區(qū)域內(nèi)項目數(shù)量較

36、少，主流面積區(qū)間為100100平米以下小戶型平米以下小戶型產(chǎn)品產(chǎn)品。目前價格平臺約為2550025500元元/ /平方米平方米。近期整體月均銷售速度2727套套/ /月月左右。傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知：內(nèi)城板塊以城市核心價值內(nèi)城板塊以城市核心價值為依托，為稀缺資源驅(qū)動為依托，為稀缺資源驅(qū)動板塊，以高端小規(guī)模項目板塊，以高端小規(guī)模項目為主。為主。價值訴求：價值訴求：內(nèi)城稀缺土地資源、完善城市生活配套內(nèi)城稀缺土地資源、完善城市生活配套長安街長安街金成建國金成建國5 5號號新金山新金山銀鉆公寓銀鉆公寓瑞士公寓瑞士公寓東東二二環(huán)環(huán)新華聯(lián)麗景新華聯(lián)麗景合生橄欖季合生橄欖季星河灣星河灣天鵝灣天鵝灣華紡易城華紡易

37、城阿曼寓阿曼寓所所青年匯青年匯潤楓水尚潤楓水尚東四環(huán)東四環(huán)京通快速京通快速四惠四惠CBDCBD輻射區(qū)域輻射區(qū)域，居住氛圍濃厚，無強勢資源；區(qū)域交通便利，但配套不完善，整體處于發(fā)展階段中發(fā)展階段中，具有一定的升值潛力升值潛力；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以以120140120140平米平米傳統(tǒng)戶型及200200平米以上平米以上舒適型大戶型為主；朝青板塊平臺價格1690016900元元/ /平米平米；區(qū)域速度平臺為3030套套/ /月月。朝青板塊朝青板塊價值訴求：價值訴求：CBD輻射區(qū)域、濃厚居住氛圍輻射區(qū)域、濃厚居住氛圍傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知：朝青板塊屬于朝青板塊屬于CBD輻射區(qū)域，缺乏輻射區(qū)域，缺乏強勢城市資源的支

38、撐；區(qū)域居住氛強勢城市資源的支撐；區(qū)域居住氛圍濃厚，項目以大戶型居家自住型圍濃厚，項目以大戶型居家自住型為主。為主。板塊項目銷售均價(￥/m2)月均套數(shù)主力戶型面積是否精裝類型天鵝灣175884.3135340之間三疊式、大平展、高廳平層和復(fù)式四種精裝公寓星河灣3227814288730平方米之間 其中以四居為主精裝公寓CBDCBD輻射區(qū)輻射區(qū)，發(fā)展迅速，屬于市場發(fā)展熱點區(qū)域。區(qū)域內(nèi)交通便利交通便利，生活配套配套完善完善；借助CBD東擴的影響，高端住區(qū)高端住區(qū)的氣質(zhì)初步顯現(xiàn)。區(qū)域整體居住氛圍濃厚居住氛圍濃厚，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要以6016060160平米平米傳統(tǒng)舒適型產(chǎn)品為主傳統(tǒng)舒適型產(chǎn)品為主；區(qū)域

39、價格平臺1700017000元元/ /平平米米；銷售速度在3030套套/ /月月；美利山金度杭城CBDCBD南區(qū)板塊南區(qū)板塊首府樂城國際金地名京禧福匯傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知：CBD輻射區(qū)域，居住氛圍輻射區(qū)域，居住氛圍濃厚，高速發(fā)展區(qū)域。濃厚，高速發(fā)展區(qū)域。價值訴求：價值訴求：CBD輻射區(qū)域、濃厚居住氛圍、快速發(fā)展區(qū)域輻射區(qū)域、濃厚居住氛圍、快速發(fā)展區(qū)域板塊項目銷售均價(￥/m2)月均套數(shù)主力戶型面積是否精裝類型金地名京210624689平米兩居136平米三居75平米LOFT戶型精裝公寓珠江帝景191147050160的一居室到四居室精裝公寓五五環(huán)環(huán)三三環(huán)環(huán)西大望路西大望路四四環(huán)環(huán)廣渠路廣渠路耀輝國

40、際長安街長安街CBDCBD核心區(qū)核心區(qū)CBDCBD南區(qū)南區(qū)朝青板塊朝青板塊朝陽公園朝陽公園東直門燕莎東直門燕莎東部市場格局東部市場格局內(nèi)城板塊內(nèi)城板塊資源驅(qū)動資源驅(qū)動傳統(tǒng)認(rèn)知傳統(tǒng)認(rèn)知城市中心、涉外氛圍價值訴求價值訴求市場以高端商務(wù)型酒店式公寓及高檔宜居型產(chǎn)品為主城市中心、涉外氛圍、區(qū)域成熟度高、高端人群聚集城市稀缺景觀資源、成熟高端居住氛圍、完善配套中央商務(wù)區(qū)核心地段價值、濃厚高端商務(wù)氛圍、國際化商務(wù)配套內(nèi)城稀缺土地資源、完善城市生活配套CBD輻射區(qū)域、濃厚居住氛圍CBD輻射區(qū)域、濃厚居住氛圍、快速發(fā)展區(qū)域擁有稀缺景觀資源，區(qū)域內(nèi)居住氛圍濃厚，以傳統(tǒng)大面積舒適型產(chǎn)品為主以核心商務(wù)地段價值為依托

41、；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以高品質(zhì)酒店式公寓為主流以城市核心價值為依托，以高端小規(guī)模項目為主CBD輻射區(qū)域，區(qū)域居住氛圍濃厚，項目以大戶型居家自住型為主稀缺景觀資源與頂級生活圈層核心商務(wù)氛圍與稀缺地段價值極度稀缺的內(nèi)城土地價值便利交通條件，與CBD區(qū)域聯(lián)系CBD輻射區(qū)域，完善生活配套CBD輻射區(qū)域，居住氛圍濃厚，高速發(fā)展區(qū)域n城市核心地段，成熟完善區(qū)域城市核心地段，成熟完善區(qū)域n依托強勢資源依托強勢資源n不同價值訴求：涉外、商務(wù)、景觀不同價值訴求：涉外、商務(wù)、景觀n市場高端認(rèn)知市場高端認(rèn)知n核心地段輻射區(qū)域核心地段輻射區(qū)域n市場發(fā)展熱點區(qū)域市場發(fā)展熱點區(qū)域n缺乏市場高端認(rèn)知缺乏市場高端認(rèn)知板塊力量層次相同；

42、價值訴求有所細(xì)分。板塊力量層次相同；價值訴求有所細(xì)分。板塊力量層次稍低板塊力量層次稍低依托強勢景觀資源，突出區(qū)域核心價值點依托強勢景觀資源，突出區(qū)域核心價值點長安街長安街廣渠路廣渠路由于北京市場的天然區(qū)格，本項目競爭對手集中在北京東部城區(qū)市場由于北京市場的天然區(qū)格，本項目競爭對手集中在北京東部城區(qū)市場選取北京市東部城區(qū)市場上均價20000元元/平米平米以上的項目：CBDCBD核心板塊：核心板塊：世界城、圣世一品、世華國際、銀鉆公寓東直門東直門燕莎板塊：燕莎板塊：SOHO北京公館、US聯(lián)邦、置地公寓三期、燕莎Class、遠華裘馬都、波菲特行政公寓、Master領(lǐng)寓、當(dāng)代萬國城、東闕都、陽光上東、

43、首開幸福廣場、遠洋公館、海德花園朝陽公園板塊：朝陽公園板塊：泛海國際、公園1872、華業(yè)玫瑰郡、九號公寓朝青朝青&CBD&CBD南區(qū)板塊：南區(qū)板塊：耀輝國際、華瀚國際、山水文園、樂成公館、珠江帝景、首府朝陽公園板塊內(nèi)城板塊：內(nèi)城板塊：金成建國五號、優(yōu)唐、北京INN、新金山、冠城名敦道二環(huán)二環(huán)四環(huán)四環(huán)五環(huán)五環(huán)三環(huán)三環(huán)CBD南區(qū)板塊內(nèi)城板塊朝青板塊東直門燕莎板塊CBD核心板塊競爭項目競爭項目波菲特行政公寓波菲特行政公寓世華國際世華國際Master領(lǐng)寓領(lǐng)寓北京北京INN圣世一品圣世一品D座座優(yōu)唐優(yōu)唐世界城世界城華業(yè)玫瑰郡華業(yè)玫瑰郡燕莎燕莎Class華遠裘馬都華遠裘馬都本項目本項目20

44、081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月100平米以下，剩余平米以下，剩余200套，均價套，均價32100元元/平米平米55-65平米，剩余約平米，剩余約280套，實際均價約套，實際均價約23500元元/平米平米70平米以下戶型為主，預(yù)期價格平米以下戶型為主，預(yù)期價格30000元元/平米以上平米以上40-140平米，約平米，約350套，均價套，均價17400元元/平米平米60-170平米，剩余約平米，剩余約200套，報價套，報價25000-28000元元

45、/平米平米77-160平米，剩余平米，剩余70-80套，均價套，均價26726元元/平米平米75-100平米，剩余平米，剩余128套，均價套，均價20614元元/平米平米45-135平米，剩余平米，剩余112套，均價套，均價24500元元/平米平米55-87平米，剩余約平米，剩余約392套，均價套，均價29796元元/平米平米小戶型小戶型 產(chǎn)品：產(chǎn)品：56-89平米，平米，753套套最小戶型最小戶型60平米，價格未定，預(yù)計平米，價格未定，預(yù)計08年底開盤年底開盤5 5月月6 6月月 7 7月月太陽宮地塊太陽宮地塊90/70地塊，總建面地塊，總建面31萬平米萬平米新金山新金山銀鉆公寓銀鉆公寓44

46、-96平米，剩余平米，剩余544套，近期均價套，近期均價23725元元/平米平米60平米以下，剩余平米以下，剩余282套，近期均價套，近期均價21917元元/平米平米樂成公館樂成公館70平米以下與平米以下與130-140平米，剩余平米，剩余214套，套，90平米小戶型平米小戶型 314套套 ，上市時間未定，上市時間未定珠江帝景珠江帝景競爭項目競爭項目1-5層底商；層底商；6層層22套平層；套平層；7-15層躍層，層躍層，60-70平米，當(dāng)前報價平米，當(dāng)前報價41600元元/平米，預(yù)計平米，預(yù)計3月份入市月份入市東闕都東闕都在售存量在售存量后期推出后期推出SOHO北京公館北京公館擎峰擎峰金成建國

47、五號金成建國五號泛海國際泛海國際1#、2#US聯(lián)邦聯(lián)邦圣世一品圣世一品B、C座座優(yōu)唐優(yōu)唐置地三期置地三期20081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月130-320平米，剩余平米，剩余106套，均價套，均價46800元元/平米平米260平米二居，平米二居，350平米三居，平米三居，460平米四居，總建面積平米四居，總建面積232980，價格未定，近期開盤，價格未定，近期開盤110-310平米，約平米，約40套，均價套，均價26500元元/平米平米160-3

48、00平米，剩余平米，剩余59套，均價套，均價24800元元/平米平米120-280平米，剩余平米，剩余296套，均價套，均價21500元元/平米平米B座座120-270平米，平米，C座座150平米以上，預(yù)期價格平米以上，預(yù)期價格32000-35000元元/平米，預(yù)計平米，預(yù)計3月份入市月份入市300平米以下，價格未定，預(yù)計平米以下，價格未定，預(yù)計08年底開盤年底開盤80-550平米，公寓與公館共剩余不足平米，公寓與公館共剩余不足100套，均價套，均價22000元元/平米平米泛海國際二期泛海國際二期總建筑面積總建筑面積150萬平米，當(dāng)前價萬平米，當(dāng)前價32000元元/平米平米5 5月月6 6月月

49、 7 7月月公園公園1872105400平米，總建面積平米，總建面積30萬，預(yù)期萬，預(yù)期價格價格25000-30000元元/平米平米200-800平米，剩余約平米，剩余約30套，均價套，均價26100元元/平米平米當(dāng)代萬國城當(dāng)代萬國城400平米平米 40余套，當(dāng)前均價約余套，當(dāng)前均價約30000元元/平米平米160-280平米為主平米為主 447套，均價套，均價22441元元/平米平米160平米大戶型平米大戶型 112套，均價套，均價26333元元/平米平米150-280平米平米 約約270套，均價套，均價30854元元/平米平米160-170平米平米 57套，均價套，均價19153元元/平米

50、平米190-470平米平米 65套，當(dāng)前均價約套，當(dāng)前均價約28000元元/平米平米190-390平米為主平米為主 總量約總量約50000平米，預(yù)計平米，預(yù)計3月份入市月份入市 210-390平米平米 112套，均價套，均價27000元元/平米平米珠江帝景珠江帝景遠洋公館遠洋公館九號公寓九號公寓首府首府陽光上東陽光上東華瀚國際華瀚國際山水文園山水文園冠城名敦道冠城名敦道本項目本項目大戶型產(chǎn)品：大戶型產(chǎn)品：230平米平米 97套套在售存量在售存量后期推出后期推出競爭項目競爭項目波菲特行政公寓波菲特行政公寓世華國際世華國際Master領(lǐng)寓領(lǐng)寓優(yōu)唐優(yōu)唐世界城世界城燕莎燕莎Class100平米以下，剩

51、余平米以下，剩余200套，均價套，均價32100元元/平米平米55-65平米，剩余約平米，剩余約280套，實際均價約套，實際均價約23500元元/平米平米70平米以下戶型為主，預(yù)期價格平米以下戶型為主，預(yù)期價格30000元元/平米以上平米以上45-135平米，剩余平米，剩余112套，均價套，均價24500元元/平米平米55-87平米，剩余約平米，剩余約392套，均價套，均價29796元元/平米平米最小戶型最小戶型60平米，價格未定平米，價格未定, 預(yù)計預(yù)計08年底開年底開盤盤太陽宮地塊太陽宮地塊90/70地塊，總建面地塊，總建面31萬平米萬平米新金山新金山銀鉆公寓銀鉆公寓44-96平米，剩余平

52、米，剩余544套，近期均價套，近期均價23725元元/平米平米60平米以下，剩余平米以下，剩余282套，近期均價套，近期均價21917元元/平米平米90平米小戶型平米小戶型 314套套 ，上市時間未定，上市時間未定珠江帝景珠江帝景東闕都東闕都210-390平米平米 112套，均價套，均價27000元元/平米平米 首府首府160-280平米為主平米為主 447套，均價套，均價22441元元/平米平米150-280平米平米 約約270套，均價套，均價30854元元/平米平米華瀚國際華瀚國際山水文園山水文園金成建國五號金成建國五號120-280平米，剩余平米，剩余296套，均價套，均價21500元元

53、/平米平米擎峰擎峰圣世一品圣世一品B、C座座優(yōu)唐優(yōu)唐B座座120-270平米，平米，C座座150平米以上，預(yù)期價格平米以上，預(yù)期價格32000-35000元元/平米，預(yù)計平米，預(yù)計3月份入市月份入市300平米以下，價格未定，預(yù)計平米以下，價格未定，預(yù)計08年底開盤年底開盤泛海國際二期泛海國際二期總建筑面積總建筑面積150萬平米，當(dāng)前價萬平米，當(dāng)前價32000元元/平米平米公園公園1872105400平米，總建面積平米，總建面積30萬，預(yù)期萬，預(yù)期價格價格25000-30000元元/平米平米190-390平米為主平米為主 總量約總量約50000平米，預(yù)計平米，預(yù)計3月份入市月份入市 遠洋公館遠洋

54、公館20081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月 5 5月月6 6月月 7 7月月260平米二居，平米二居，350平米三居，平米三居，460平米四居，總建面積平米四居，總建面積232980，價格未定，近期開盤，價格未定，近期開盤1-5層底商；層底商；6層層22套平層；套平層；7-15層躍層，層躍層，60-70平米，當(dāng)前報價平米，當(dāng)前報價41600元元/平米，預(yù)計平米，預(yù)計3月份入市月份入市競品鎖定競品鎖定在北京城區(qū)東部市場、均價20000元/平米以上、銷

55、售期重疊的項目中，以：項目所在區(qū)域、項目價值點、項目品質(zhì)、價格、產(chǎn)品素質(zhì)項目所在區(qū)域、項目價值點、項目品質(zhì)、價格、產(chǎn)品素質(zhì)等因素，確定競爭項目小戶型競爭態(tài)勢小戶型競爭態(tài)勢n直面競爭：直面競爭：世華國際、世界城n分流競爭分流競爭：優(yōu)唐、東闕都、波菲特行政公寓n干擾競爭：干擾競爭：新金山、銀鉆公寓、MASTER、珠江帝景大戶型競爭態(tài)勢大戶型競爭態(tài)勢n直面競爭：直面競爭：泛海國際、圣世一品、公園1872n分流競爭：分流競爭：優(yōu)唐、遠洋公館、首府、擎峰n干擾競爭：干擾競爭：金成建國5號、華翰國際、山水文園項目價值挖掘。項目價值挖掘。33.13.1競爭鎖定競爭鎖定3.23.2客戶認(rèn)識客戶認(rèn)識3.33.3

56、核心價值分析核心價值分析3.43.4產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值提升a a國際案例借鑒國際案例借鑒b b產(chǎn)品價值提升建議產(chǎn)品價值提升建議客戶認(rèn)識?？蛻粽J(rèn)識。淡市之下，誰在買房？淡市之下，客戶的價值點排序？n區(qū)域長期關(guān)注者區(qū)域長期關(guān)注者他們長期關(guān)注項目所在區(qū)域，或在該區(qū)域生活、工作，對區(qū)域情況非常了解。他們非常認(rèn)可該區(qū)域價值，對未來房產(chǎn)增值充滿信心。他們對區(qū)域內(nèi)項目的價格變遷與自身需求非常明確。n長期理性投資者長期理性投資者他們對未來充滿信心；他們將購房作為一種資產(chǎn)配置形式, ，或是資產(chǎn)配置以對抗通脹，或是賺取人民幣升值他們是目前豪宅的主要買家；n剛性的首次置業(yè)者剛性的首次置業(yè)者這是中國人的特點，買房是

57、為了讓自己有安定感，也是對家庭責(zé)任感的體現(xiàn)；一個購房者這樣說：“也許這不是買房子的好時機，卻是我需要房子的時機”他們是目前中低端項目中小戶型主要買家中低端項目中小戶型主要買家。淡市下的客戶淡市下的客戶根據(jù)我們的研究，淡市下的客戶，可以分為三大類三大類：區(qū)域長期關(guān)注者區(qū)域長期關(guān)注者，長期理性投資者長期理性投資者，剛性首次置業(yè)者剛性首次置業(yè)者。典型項目典型項目 客戶分析客戶分析典型項目選取標(biāo)準(zhǔn)：典型項目選取標(biāo)準(zhǔn)：u城市中心地段城市中心地段u市場高度關(guān)注市場高度關(guān)注u前期銷售良好前期銷售良好u產(chǎn)品類型相同產(chǎn)品類型相同瑞士公寓瑞士公寓SOHO北京公館北京公館世界城世界城公園公園1872瑞士公寓瑞士公寓

58、中心地段、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌物業(yè)中心地段、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌物業(yè) 瑞士公寓位于東城區(qū) 工體北路六十六號，緊鄰東二環(huán)，處于第一、二使館區(qū)相連的中心地帶。 周邊交通：東二環(huán)地鐵環(huán)線、機場高速路、機場快速鐵路、工體北路，地鐵2號線 ，東直門交通樞紐，公交115，118，113 。 瑞士公寓位于港澳中心瑞士酒店東側(cè)，緊鄰亞洲大酒店，與保利大廈隔街相望。 享受港澳中心瑞士酒店、亞洲大酒店、保利大廈、新保利等配套設(shè)施。 周邊街道頗具異國風(fēng)情，是京城外籍人士最為密集的區(qū)域。 物業(yè)類別物業(yè)類別：公寓，酒店式公寓建筑面積建筑面積：40358平方米 容積率容積率：4 綠化率綠化率：30%樓棟狀況樓棟狀況：198套,14層

59、局部16層板樓裝修狀況裝修狀況：4000元/平米精裝修，無全套家電物業(yè)管理物業(yè)管理：錦江物業(yè)開發(fā)商開發(fā)商：北京安泰置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開盤時間開盤時間：2007年8月中旬價格價格：均價37000元/平方米區(qū)位、交通區(qū)位、交通配套配套基本情況基本情況u高實用性的戶型設(shè)計，因充分考慮實用者的行為模式，而備受客戶追捧u4000元/平米，全套精裝，合資品牌廚房家電。含：西門子或同檔次品牌電冰箱、電磁爐、微波爐、洗衣機、電烤箱（一居不送洗衣機和電烤箱）產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計瑞士公寓瑞士公寓精裝修精裝修u國內(nèi)知名酒店式公寓管理公司：錦江（北方）管理有限公司u 團隊支持的五星級專屬私人管家服務(wù)物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)

60、瑞士公寓瑞士公寓 客戶分析客戶分析客戶中85%85%為純投資客為純投資客，大部分為非北京常駐客戶，很多港臺、外籍等專業(yè)投資客，北京本地客非常少，15%為多次置業(yè)者，在北京內(nèi)有多套住房，購買瑞士公寓兼有自住和投資功能，所有客戶首認(rèn)首認(rèn)“地段地段價值價值”，并對中心地段不同區(qū)域有著不同的認(rèn)知，并對中心地段不同區(qū)域有著不同的認(rèn)知。純投資客包括兩種：一種是地產(chǎn)專業(yè)投資客，在全國各地有多處住宅，看重地段價值，長長期關(guān)注本區(qū)域期關(guān)注本區(qū)域，這類客戶占絕大部分，新政以后，此類客戶信心并未新政以后，此類客戶信心并未受到明顯打擊受到明顯打擊；另一種為周邊企業(yè)高管，也看重地段價值，對本區(qū)域充分認(rèn)知對本區(qū)域充分認(rèn)知，此類客戶數(shù)量較少。客戶最看重