第6章設(shè)計(jì)商業(yè)模式(張玉利,創(chuàng)業(yè)管理,第四版)

1、創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship第第6章章 設(shè)計(jì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)商業(yè)模式【核心問(wèn)題】 為什么商業(yè)模式非常重要？為什么商業(yè)模式非常重要？ 商業(yè)模式的基本問(wèn)題是什么？商業(yè)模式的基本問(wèn)題是什么？ 商業(yè)模式的核心邏輯是什么？商業(yè)模式的核心邏輯是什么？ 商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？ 如何在模仿中設(shè)計(jì)商業(yè)模式？如何在模仿中設(shè)計(jì)商業(yè)模式？ 如何在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式？如何在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式？ 如何根據(jù)實(shí)際調(diào)整商業(yè)模式？如何根據(jù)實(shí)際調(diào)整商業(yè)模式？【學(xué)習(xí)目的】 了解商業(yè)模式的內(nèi)涵與邏了解商業(yè)模式的內(nèi)涵與邏輯輯 熟悉商業(yè)模式的核心構(gòu)成熟悉商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素要素 掌握商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法掌

2、握商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法 體驗(yàn)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程體驗(yàn)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程 分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的關(guān)分析商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵假設(shè)鍵假設(shè)1創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship【引例】Uber帝國(guó)的商業(yè)模式Uber是一家按需交通服務(wù)企業(yè)，他們?cè)谌澜绲姆秶鷥?nèi)掀起了一場(chǎng)革命，徹底改變了出租車(chē)行業(yè)。該公司獨(dú)特的商業(yè)模式，讓每一個(gè)用戶(hù)只需要點(diǎn)擊一下手機(jī)就能夠找到一輛出租車(chē)，車(chē)輛會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)用戶(hù)的所在地點(diǎn)，并且將用戶(hù)送至他們想去的地方。早前的時(shí)候，人們要想打車(chē)，就必須站在街上，而且還要做到“眼快手快腿快”。這種打車(chē)的方式造成了不方便，這種問(wèn)題困擾著每一個(gè)有打車(chē)需求的人。究其根本，是出租車(chē)數(shù)量過(guò)少，而且出租車(chē)

3、公司定價(jià)過(guò)高。除此之外，還有另一個(gè)問(wèn)題更加讓人難以忍受：那就是在一些高峰時(shí)間段，例如上下班時(shí)段，在馬路上找到空車(chē)基本就是一件不可能的事情。Uber看到了這個(gè)“打車(chē)難”的問(wèn)題，并且希望用技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，于是他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用讓人們可以在手機(jī)上就完成整個(gè)打車(chē)操作。這個(gè)應(yīng)用迅速在用戶(hù)之間得到了普及，繼而在出租車(chē)行業(yè)中掀起了一場(chǎng)革命。Uber的應(yīng)用與2010年正式上線(xiàn)，由于很好的解決了人們所面臨的問(wèn)題，也在極短的時(shí)間內(nèi)完成了傳播。2創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship【引例】Uber帝國(guó)的商業(yè)模式Uber應(yīng)用使用中的4個(gè)步驟 第一步（叫車(chē)）：Uber商業(yè)模式中的第一個(gè)步驟，其根本就是創(chuàng)造

4、需求。人們?cè)谥悄苁謾C(jī)中安裝他們的應(yīng)用，這個(gè)應(yīng)用可以讓他們實(shí)現(xiàn)即刻叫車(chē)操作，也可以讓他們提交其他時(shí)間的用車(chē)需求。 第二步（配對(duì)）：當(dāng)用車(chē)請(qǐng)求創(chuàng)建成功之后，你的個(gè)人信息和用車(chē)信息會(huì)以通知的形式發(fā)送給離你最近的司機(jī)。司機(jī)有權(quán)接受或者拒絕訂單。如果司機(jī)拒絕接單，那么這個(gè)通知?jiǎng)t會(huì)發(fā)送給處于同一區(qū)域的另一位司機(jī)，直到有人接單為止。 第三步（乘車(chē)）：當(dāng)有司機(jī)接單之后，用戶(hù)可以查看司機(jī)信息，以及司機(jī)的行駛路徑，除此之外還可以查看司機(jī)預(yù)計(jì)抵達(dá)時(shí)間。用戶(hù)上車(chē)之后，應(yīng)用中的計(jì)價(jià)器就會(huì)自動(dòng)開(kāi)始工作，在用戶(hù)端的應(yīng)用中，用戶(hù)還可以查看車(chē)輛全程的行駛路徑。而在乘車(chē)的過(guò)程中，司機(jī)的職責(zé)則是對(duì)乘車(chē)人保持友好的態(tài)度，并且為乘車(chē)人

5、提供舒適的乘車(chē)體驗(yàn)。 第四步（支付與評(píng)分）：在將乘車(chē)人送達(dá)目的地之后，乘車(chē)人除了需要支付車(chē)費(fèi)之外，還可以對(duì)司機(jī)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)分。這個(gè)評(píng)分系統(tǒng)是Uber商業(yè)模式中非常重要的一環(huán)，因?yàn)樗梢宰層脩?hù)在打車(chē)之前對(duì)司機(jī)的服務(wù)有所了解，并且在乘車(chē)人和司機(jī)之間建立信任。3創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship【引例】Uber帝國(guó)的商業(yè)模式 Uber不僅僅是在出租車(chē)行業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)革命，而且還建立起了一種全新的商業(yè)模式，這個(gè)模式可以讓企業(yè)接觸到本地的消費(fèi)者。 很多后來(lái)的初創(chuàng)企業(yè)都在復(fù)制Uber的商業(yè)模式，而且他們中很多企業(yè)還對(duì)這種商業(yè)模式進(jìn)行了發(fā)展。憑借這種商業(yè)模式，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在許多垂直領(lǐng)域中都建立起了成功的

6、初創(chuàng)企業(yè)。4創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.1 商業(yè)模式的基本概念 商業(yè)模式的不同定義5學(xué)者（時(shí)間）定義或解釋Timmers (1998)商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一個(gè)體系架構(gòu)，包括說(shuō)明各種不同的參與者以及他們的角色，各種參與者的潛在利益，以及企業(yè)收入的來(lái)源。Amit & Zott（2001）商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和規(guī)制，用以通過(guò)開(kāi)發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。Joan Magretta（2002）商業(yè)模式是用以說(shuō)明企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)一組故事的概念，它必須回答管理者關(guān)心的一些基本問(wèn)題：誰(shuí)是顧客，顧客價(jià)值何在，如何在這個(gè)領(lǐng)域中獲得收入，以及如何以合適的成本為顧客提供價(jià)值。S.C. V

7、oelpelet al（2004）商業(yè)模式表現(xiàn)為一定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的顧客核心價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)配置，包括企業(yè)的戰(zhàn)略能力和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)其他成員（戰(zhàn)略聯(lián)盟及合作者）能力，以及對(duì)這些能力的領(lǐng)導(dǎo)和管理，以持續(xù)不斷地改造自己來(lái)滿(mǎn)足包括股東在內(nèi)的各種利益相關(guān)者的多重目的。Seddon & Lewis（2004）商業(yè)模式是對(duì)一組活動(dòng)在組織單位中的配置，這些單位通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部和外部的活動(dòng)在特定的產(chǎn)品-市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。Osterwalder et al.（2005）商業(yè)模式是一個(gè)概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯(lián)系，用以說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個(gè)或多個(gè)顧客群提供的價(jià)值，企業(yè)為產(chǎn)生持續(xù)的

8、贏利性收入所建立的架構(gòu)以及移交價(jià)值所運(yùn)用的合作網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資本。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.1 商業(yè)模式的基本概念 從商業(yè)模式要解決的問(wèn)題的視角理解商業(yè)模式，涉及三個(gè)基本問(wèn)題： 如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？ 如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？ 如何將價(jià)值在企業(yè)和客戶(hù)之間進(jìn)行傳遞？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？即顧客的價(jià)值主張問(wèn)題，是在一個(gè)既定價(jià)格上向其顧客提供能夠幫助其完成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？企業(yè)的價(jià)值主張問(wèn)題，是在為顧客提供價(jià)值的同時(shí)又如何為自己創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 如何將價(jià)值在企業(yè)和顧客之間傳

9、遞？ 為顧客和企業(yè)都設(shè)計(jì)了良好的價(jià)值，這種價(jià)值如何進(jìn)行傳遞呢？ 從邏輯上講，只有擁有了獨(dú)特的顧客價(jià)值主張和企業(yè)價(jià)值主張，才可能去謀求實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值主張的資源和能力。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。 商業(yè)模式的這一邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個(gè)方面：價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值匹配價(jià)值匹配價(jià)值獲取價(jià)值獲取10創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship價(jià)值發(fā)現(xiàn)：明確價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源。價(jià)值匹配明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值獲取制定競(jìng)爭(zhēng)策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.2 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架 要很好地回答商業(yè)模式涉及的三個(gè)基本問(wèn)題：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取和

10、價(jià)值傳遞，可以將商業(yè)模式分為9個(gè)關(guān)鍵要素： 客戶(hù)細(xì)分 價(jià)值主張 渠道通路 客戶(hù)關(guān)系 收入來(lái)源 核心資源 關(guān)鍵業(yè)務(wù) 重要伙伴 成本結(jié)構(gòu)12創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn顧客細(xì)分n用來(lái)描述想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織。主要回答以下問(wèn)題：n我們正在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？n誰(shuí)是我們最重要的顧客？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn價(jià)值主張n用來(lái)描繪為特定顧客細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，主要回答以下問(wèn)題：n我們?cè)撓蝾櫩蛡鬟f什么樣的價(jià)值？n我們正在幫助我們的顧客解決哪一類(lèi)難題？n我們正在滿(mǎn)足哪些顧客需求？n我們正在提供給顧客細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)?創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn渠道通道

11、n用來(lái)描繪如何溝通接觸顧客細(xì)分而傳遞價(jià)值主張，主要回答以下問(wèn)題：n通過(guò)哪些渠道可以接觸我們的顧客細(xì)分群體？n我們?nèi)绾谓佑|他們？我們的渠道如何整合？n哪些渠道最有效？n哪些渠道成本效益最好？n如何把我們的渠道與顧客的例行程序進(jìn)行整合？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn顧客關(guān)系n用來(lái)描繪與特定顧客細(xì)分群體建立的關(guān)系類(lèi)型，主要回答以下問(wèn)題：n我們每個(gè)顧客細(xì)分群體希望我們與建立和保持何種關(guān)系？n哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？n這些關(guān)系成本如何？n如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn收入來(lái)源n用來(lái)描繪從每個(gè)顧客群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本），主要回答

12、以下問(wèn)題：n什么樣的價(jià)值能讓顧客愿意付費(fèi)？n他們現(xiàn)在付費(fèi)買(mǎi)什么？n他們是如何支付費(fèi)用的？n他們更愿意如何支付費(fèi)用？n每個(gè)收入來(lái)源占總收入的比例是多少？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn核心資源n用來(lái)描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要的因素，主要回答以下問(wèn)題：n我們的價(jià)值主張需要什么樣的核心資源？n我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？n我們的顧客關(guān)系需要什么樣的核心資源？n我們的收入來(lái)源需要什么樣的核心資源？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn關(guān)鍵業(yè)務(wù)n用來(lái)描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情，主要回答以下問(wèn)題：n我們的價(jià)值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？n我們的渠道通道需要哪些關(guān)鍵業(yè)

13、務(wù)？n我們的顧客關(guān)系需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？n我們的收入來(lái)源需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn重要合作n讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)，主要回答以下問(wèn)題：n誰(shuí)是我們的重要伙伴？n誰(shuí)是我們的重要供應(yīng)商？n我們正在從伙伴哪里獲取哪些核心資源？n合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn成本結(jié)構(gòu)n商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所引發(fā)的所有成本，主要回答以下問(wèn)題：n什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？n哪些核心資源花費(fèi)最多？n哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費(fèi)最多？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架 22創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過(guò)

14、程 分析并確定目標(biāo)顧客描述顧客的輪廓詳細(xì)列出顧客的問(wèn)題確認(rèn)并厘清重要問(wèn)題調(diào)查市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過(guò)程 定義并檢驗(yàn)價(jià)值主張真實(shí)性可行性與顧客關(guān)聯(lián)性創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般過(guò)程 設(shè)計(jì)營(yíng)收模式 設(shè)計(jì)關(guān)鍵流程與資源關(guān)鍵活動(dòng)關(guān)鍵資源關(guān)鍵伙伴創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.3 在模仿與競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式 模仿其他企業(yè)的商業(yè)模式的方法 全盤(pán)復(fù)制 借鑒提升引用創(chuàng)新點(diǎn)延伸擴(kuò)展逆向思維26創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式 強(qiáng)化自身的良性循環(huán) 削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良性循環(huán) 變競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ)27創(chuàng)業(yè)Entrepreneursh

15、ip 在試錯(cuò)中調(diào)整商業(yè)模式設(shè)計(jì) 商業(yè)模式創(chuàng)造過(guò)程無(wú)非是科學(xué)方法在管理上的應(yīng)用從一個(gè)假設(shè)開(kāi)始，在實(shí)施過(guò)程中檢驗(yàn)，并在必要時(shí)加以修訂。28創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式與管理模式 商業(yè)模式是企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，類(lèi)似于一艘戰(zhàn)艦的構(gòu)造：不同種類(lèi)戰(zhàn)艦的發(fā)動(dòng)機(jī)、船艙、夾板、炮塔、導(dǎo)彈等的結(jié)構(gòu)和配置不同，在艦隊(duì)中的位置和功能也不同。 管理模式類(lèi)似于駕駛戰(zhàn)艦的艦隊(duì)官兵：艦隊(duì)的最高長(zhǎng)官，既需要組織分配好官兵的工作，制定出相應(yīng)的管理控制流程，并建立官兵的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)等制度，也需要有能夠凝聚艦隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的艦隊(duì)文化。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)必須先于管理模式設(shè)計(jì)，商業(yè)模式重構(gòu)的重要性也必然凌駕于戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人力資源等的轉(zhuǎn)型之上。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship本章要點(diǎn)本章要點(diǎn) 商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值的邏輯性主要表現(xiàn)在層層遞進(jìn)的三個(gè)方面：價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值匹配、價(jià)值獲取。 任何新型的商業(yè)模式都不過(guò)是9個(gè)要素按不同邏輯的排列組合而已。每個(gè)人的定位、興趣點(diǎn)和視角都不一樣，向各個(gè)要素中添加的內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣，于是就有了不同的商業(yè)模式。 商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程并不是線(xiàn)性的，可能經(jīng)歷各種反復(fù)。 即便你已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，也會(huì)面臨其他企業(yè)的快速模仿并利用相似的商業(yè)模式與你開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，因此在競(jìng)爭(zhēng)中設(shè)計(jì)商業(yè)模式則顯得極為重要。 商業(yè)模式的成功