第6章設計商業(yè)模式(張玉利,創(chuàng)業(yè)管理,第四版)

1、創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship第第6章章 設計商業(yè)模式設計商業(yè)模式【核心問題】 為什么商業(yè)模式非常重要？為什么商業(yè)模式非常重要？ 商業(yè)模式的基本問題是什么？商業(yè)模式的基本問題是什么？ 商業(yè)模式的核心邏輯是什么？商業(yè)模式的核心邏輯是什么？ 商業(yè)模式包括哪些關鍵要素？商業(yè)模式包括哪些關鍵要素？ 如何在模仿中設計商業(yè)模式？如何在模仿中設計商業(yè)模式？ 如何在競爭中設計商業(yè)模式？如何在競爭中設計商業(yè)模式？ 如何根據實際調整商業(yè)模式？如何根據實際調整商業(yè)模式？【學習目的】 了解商業(yè)模式的內涵與邏了解商業(yè)模式的內涵與邏輯輯 熟悉商業(yè)模式的核心構成熟悉商業(yè)模式的核心構成要素要素 掌握商業(yè)模式的設計方法掌

2、握商業(yè)模式的設計方法 體驗商業(yè)模式的設計過程體驗商業(yè)模式的設計過程 分析商業(yè)模式設計中的關分析商業(yè)模式設計中的關鍵假設鍵假設1創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship【引例】Uber帝國的商業(yè)模式Uber是一家按需交通服務企業(yè)，他們在全世界的范圍內掀起了一場革命，徹底改變了出租車行業(yè)。該公司獨特的商業(yè)模式，讓每一個用戶只需要點擊一下手機就能夠找到一輛出租車，車輛會在最短的時間內到達用戶的所在地點，并且將用戶送至他們想去的地方。早前的時候，人們要想打車，就必須站在街上，而且還要做到“眼快手快腿快”。這種打車的方式造成了不方便，這種問題困擾著每一個有打車需求的人。究其根本，是出租車數量過少，而且出租車

3、公司定價過高。除此之外，還有另一個問題更加讓人難以忍受：那就是在一些高峰時間段，例如上下班時段，在馬路上找到空車基本就是一件不可能的事情。Uber看到了這個“打車難”的問題，并且希望用技術手段來解決這個問題，于是他們開發(fā)了一個移動端應用讓人們可以在手機上就完成整個打車操作。這個應用迅速在用戶之間得到了普及，繼而在出租車行業(yè)中掀起了一場革命。Uber的應用與2010年正式上線，由于很好的解決了人們所面臨的問題，也在極短的時間內完成了傳播。2創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship【引例】Uber帝國的商業(yè)模式Uber應用使用中的4個步驟 第一步（叫車）：Uber商業(yè)模式中的第一個步驟，其根本就是創(chuàng)造

4、需求。人們在智能手機中安裝他們的應用，這個應用可以讓他們實現即刻叫車操作，也可以讓他們提交其他時間的用車需求。 第二步（配對）：當用車請求創(chuàng)建成功之后，你的個人信息和用車信息會以通知的形式發(fā)送給離你最近的司機。司機有權接受或者拒絕訂單。如果司機拒絕接單，那么這個通知則會發(fā)送給處于同一區(qū)域的另一位司機，直到有人接單為止。 第三步（乘車）：當有司機接單之后，用戶可以查看司機信息，以及司機的行駛路徑，除此之外還可以查看司機預計抵達時間。用戶上車之后，應用中的計價器就會自動開始工作，在用戶端的應用中，用戶還可以查看車輛全程的行駛路徑。而在乘車的過程中，司機的職責則是對乘車人保持友好的態(tài)度，并且為乘車人

5、提供舒適的乘車體驗。 第四步（支付與評分）：在將乘車人送達目的地之后，乘車人除了需要支付車費之外，還可以對司機的服務進行評分。這個評分系統(tǒng)是Uber商業(yè)模式中非常重要的一環(huán)，因為它可以讓用戶在打車之前對司機的服務有所了解，并且在乘車人和司機之間建立信任。3創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship【引例】Uber帝國的商業(yè)模式 Uber不僅僅是在出租車行業(yè)內掀起了一場革命，而且還建立起了一種全新的商業(yè)模式，這個模式可以讓企業(yè)接觸到本地的消費者。 很多后來的初創(chuàng)企業(yè)都在復制Uber的商業(yè)模式，而且他們中很多企業(yè)還對這種商業(yè)模式進行了發(fā)展。憑借這種商業(yè)模式，無數創(chuàng)業(yè)者已經在許多垂直領域中都建立起了成功的

6、初創(chuàng)企業(yè)。4創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.1 商業(yè)模式的基本概念 商業(yè)模式的不同定義5學者（時間）定義或解釋Timmers (1998)商業(yè)模式是產品、服務和信息流的一個體系架構，包括說明各種不同的參與者以及他們的角色，各種參與者的潛在利益，以及企業(yè)收入的來源。Amit & Zott（2001）商業(yè)模式描述了交易的內容、結構和規(guī)制，用以通過開發(fā)商業(yè)機會創(chuàng)造價值。Joan Magretta（2002）商業(yè)模式是用以說明企業(yè)如何運營一組故事的概念，它必須回答管理者關心的一些基本問題：誰是顧客，顧客價值何在，如何在這個領域中獲得收入，以及如何以合適的成本為顧客提供價值。S.C. V

7、oelpelet al（2004）商業(yè)模式表現為一定的業(yè)務領域中的顧客核心價值主張和價值網絡配置，包括企業(yè)的戰(zhàn)略能力和價值網絡其他成員（戰(zhàn)略聯盟及合作者）能力，以及對這些能力的領導和管理，以持續(xù)不斷地改造自己來滿足包括股東在內的各種利益相關者的多重目的。Seddon & Lewis（2004）商業(yè)模式是對一組活動在組織單位中的配置，這些單位通過在企業(yè)內部和外部的活動在特定的產品-市場上創(chuàng)造價值。Osterwalder et al.（2005）商業(yè)模式是一個概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯系，用以說明一個企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個或多個顧客群提供的價值，企業(yè)為產生持續(xù)的

8、贏利性收入所建立的架構以及移交價值所運用的合作網絡與關系資本。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.1 商業(yè)模式的基本概念 從商業(yè)模式要解決的問題的視角理解商業(yè)模式，涉及三個基本問題： 如何為顧客創(chuàng)造價值？ 如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？ 如何將價值在企業(yè)和客戶之間進行傳遞？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 如何為顧客創(chuàng)造價值？即顧客的價值主張問題，是在一個既定價格上向其顧客提供能夠幫助其完成任務的產品或服務。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？企業(yè)的價值主張問題，是在為顧客提供價值的同時又如何為自己創(chuàng)造價值。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 如何將價值在企業(yè)和顧客之間傳

9、遞？ 為顧客和企業(yè)都設計了良好的價值，這種價值如何進行傳遞呢？ 從邏輯上講，只有擁有了獨特的顧客價值主張和企業(yè)價值主張，才可能去謀求實現這種價值主張的資源和能力。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。 商業(yè)模式的這一邏輯性主要表現在層層遞進的三個方面：價值發(fā)現價值發(fā)現價值匹配價值匹配價值獲取價值獲取10創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship價值發(fā)現：明確價值創(chuàng)造的來源。價值匹配明確合作伙伴，實現價值創(chuàng)造。價值獲取制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.2 商業(yè)模式的設計框架 要很好地回答商業(yè)模式涉及的三個基本問題：價值創(chuàng)造、價值獲取和

10、價值傳遞，可以將商業(yè)模式分為9個關鍵要素： 客戶細分 價值主張 渠道通路 客戶關系 收入來源 核心資源 關鍵業(yè)務 重要伙伴 成本結構12創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn顧客細分n用來描述想要接觸和服務的不同人群或組織。主要回答以下問題：n我們正在為誰創(chuàng)造價值？n誰是我們最重要的顧客？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn價值主張n用來描繪為特定顧客細分創(chuàng)造價值的系列產品和服務，主要回答以下問題：n我們該向顧客傳遞什么樣的價值？n我們正在幫助我們的顧客解決哪一類難題？n我們正在滿足哪些顧客需求？n我們正在提供給顧客細分群體哪些系列的產品和服務?創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn渠道通道

11、n用來描繪如何溝通接觸顧客細分而傳遞價值主張，主要回答以下問題：n通過哪些渠道可以接觸我們的顧客細分群體？n我們如何接觸他們？我們的渠道如何整合？n哪些渠道最有效？n哪些渠道成本效益最好？n如何把我們的渠道與顧客的例行程序進行整合？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn顧客關系n用來描繪與特定顧客細分群體建立的關系類型，主要回答以下問題：n我們每個顧客細分群體希望我們與建立和保持何種關系？n哪些關系我們已經建立了？n這些關系成本如何？n如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進行整合？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn收入來源n用來描繪從每個顧客群體中獲取的現金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本），主要回答

12、以下問題：n什么樣的價值能讓顧客愿意付費？n他們現在付費買什么？n他們是如何支付費用的？n他們更愿意如何支付費用？n每個收入來源占總收入的比例是多少？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn核心資源n用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉所必需的最重要的因素，主要回答以下問題：n我們的價值主張需要什么樣的核心資源？n我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？n我們的顧客關系需要什么樣的核心資源？n我們的收入來源需要什么樣的核心資源？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn關鍵業(yè)務n用來描繪為了確保其商業(yè)模式可行，必須做的最重要的事情，主要回答以下問題：n我們的價值主張需要哪些關鍵業(yè)務？n我們的渠道通道需要哪些關鍵業(yè)

13、務？n我們的顧客關系需要哪些關鍵業(yè)務？n我們的收入來源需要哪些關鍵業(yè)務？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn重要合作n讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網絡，主要回答以下問題：n誰是我們的重要伙伴？n誰是我們的重要供應商？n我們正在從伙伴哪里獲取哪些核心資源？n合作伙伴都執(zhí)行哪些關鍵業(yè)務？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurshipn成本結構n商業(yè)模式運轉所引發(fā)的所有成本，主要回答以下問題：n什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？n哪些核心資源花費最多？n哪些關鍵業(yè)務花費最多？創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式的設計框架 22創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式設計的一般過

14、程 分析并確定目標顧客描述顧客的輪廓詳細列出顧客的問題確認并厘清重要問題調查市場創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式設計的一般過程 定義并檢驗價值主張真實性可行性與顧客關聯性創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式設計的一般過程 設計營收模式 設計關鍵流程與資源關鍵活動關鍵資源關鍵伙伴創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship6.3 在模仿與競爭中設計商業(yè)模式 模仿其他企業(yè)的商業(yè)模式的方法 全盤復制 借鑒提升引用創(chuàng)新點延伸擴展逆向思維26創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship 在競爭中設計商業(yè)模式 強化自身的良性循環(huán) 削弱競爭對手的良性循環(huán) 變競爭為互補27創(chuàng)業(yè)Entrepreneursh

15、ip 在試錯中調整商業(yè)模式設計 商業(yè)模式創(chuàng)造過程無非是科學方法在管理上的應用從一個假設開始，在實施過程中檢驗，并在必要時加以修訂。28創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship商業(yè)模式與管理模式 商業(yè)模式是企業(yè)的基礎結構，類似于一艘戰(zhàn)艦的構造：不同種類戰(zhàn)艦的發(fā)動機、船艙、夾板、炮塔、導彈等的結構和配置不同，在艦隊中的位置和功能也不同。 管理模式類似于駕駛戰(zhàn)艦的艦隊官兵：艦隊的最高長官，既需要組織分配好官兵的工作，制定出相應的管理控制流程，并建立官兵的選拔、培養(yǎng)和激勵等制度，也需要有能夠凝聚艦隊戰(zhàn)斗力的艦隊文化。 商業(yè)模式設計必須先于管理模式設計，商業(yè)模式重構的重要性也必然凌駕于戰(zhàn)略、組織結構、人力資源等的轉型之上。創(chuàng)業(yè)Entrepreneurship本章要點本章要點 商業(yè)模式創(chuàng)造價值的邏輯性主要表現在層層遞進的三個方面：價值發(fā)現、價值匹配、價值獲取。 任何新型的商業(yè)模式都不過是9個要素按不同邏輯的排列組合而已。每個人的定位、興趣點和視角都不一樣，向各個要素中添加的內容當然也就不一樣，于是就有了不同的商業(yè)模式。 商業(yè)模式設計過程并不是線性的，可能經歷各種反復。 即便你已經設計了一個獨特的商業(yè)模式，也會面臨其他企業(yè)的快速模仿并利用相似的商業(yè)模式與你開展競爭，因此在競爭中設計商業(yè)模式則顯得極為重要。 商業(yè)模式的成功