論產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體選擇的應(yīng)用以卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌為例

1、封面論產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體選擇的應(yīng)用以卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌為例目 錄摘要1Abstract2一、緒論3（一）研究背景及意義3（二）研究?jī)?nèi)容及方法3二、概念界定及相關(guān)理論4（一）產(chǎn)品特點(diǎn)4（二）市場(chǎng)細(xì)分理論4三、卡爾美產(chǎn)品特點(diǎn)及廣告投放現(xiàn)狀5（一）卡爾美產(chǎn)品特點(diǎn) 52.年輕人為主要受眾53.運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合54.提倡勵(lì)志精神6（二）卡爾美廣告投放情況61.投放媒介62.投放方式83.投放策略8四、卡爾美產(chǎn)品廣告投放的效果 9五、卡爾美廣告媒體選擇的啟示10結(jié)語(yǔ)12參考文獻(xiàn)13摘要隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及企業(yè)數(shù)量的增多，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告成為企業(yè)推廣本產(chǎn)品的主要渠道之一，而選擇何種廣告媒體，則直接影響

2、著企業(yè)的產(chǎn)品銷售，影響著企業(yè)的使用價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值，故而企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行廣告宣傳?？柮拦驹隗w育類企業(yè)中居于前列，具有一定的代表性，故而本文以此為例，對(duì)其廣告媒體選擇進(jìn)行探究。文章在介紹了研究背景、意義之后，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行了概述，指出卡爾美產(chǎn)品特點(diǎn)及廣告投放現(xiàn)狀，分析其投放效果，最后指出其啟示，即依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理配比不同媒介費(fèi)用、堅(jiān)持廣告投放形式與媒體相適應(yīng)的原則以及基于市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果構(gòu)建準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)合理投放。當(dāng)然，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告也是極佳的一種廣告宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)也是極佳的媒體之一。本文對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探究，以期促進(jìn)卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌廣告媒體的正確選擇與應(yīng)用

3、，同時(shí)為其他相關(guān)企業(yè)提供一定的參考。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特點(diǎn)；廣告媒體；卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌16AbstractWith the continuous development of the economy and the increase in the number of enterprises, the competition among enterprises has become increasingly fierce, and advertising has become one of the main channels for companies to promote this product.

4、What kind of advertising media is selected will directly affect the product sales of enterprises and affect the enterprises. The use value translates into value, so companies should choose the right media for advertising. Carmel Corporation ranks in the forefront among sports companies and has a cer

5、tain degree of representation. Therefore, this article takes this as an example to explore the choice of its advertising media. After introducing the research background and significance, the article gives an overview of the product features and market segmentation theory, points out the characteris

6、tics of the product and the current situation of advertisement placement, analyzes its launch effect, and finally points out its enlightenment, that is, a reasonable ratio based on product characteristics. Media fees, adherence to the principle of adapting advertising formats to the media, and build

7、ing a prospective database based on market segmentation result in reasonable delivery. Of course, in the current situation of the rapid development of the Internet, online advertising is also an excellent advertising method, and the Internet is also an excellent media. This article explores this iss

8、ue in order to promote the correct selection and application of the advertising media of the Kall Sports brand, and to provide certain references for other related companies.Key words:product characteristics; advertising media; Kelme sports brand一、緒論（一）研究背景及意義隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告

9、媒體的選擇直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及市場(chǎng)占有率，恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇可以企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。故而當(dāng)前各大企業(yè)希望通過(guò)大量不同形式的廣告來(lái)占得先機(jī)。因?yàn)槠髽I(yè)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)不同、定位不同、針對(duì)的客戶群也不同，所以在進(jìn)行廣告投放時(shí)候，必須要依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行合理的投放。部分企業(yè)在廣告媒體選擇中未曾選擇恰當(dāng)?shù)目蛻羧后w，也沒(méi)有從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告投放，造成了大量的資金浪費(fèi)。當(dāng)然，也有部分企業(yè)的選擇較為恰當(dāng)，如源自西班牙的卡爾美集團(tuán)，以Kelme（卡爾美）為品牌，對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，并依?jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，取得了極佳的推廣效果。為探究產(chǎn)品推廣中如何選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，筆者選擇卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌的

10、廣告推廣為例，分析其產(chǎn)品特點(diǎn)以及廣告投放情況，指出其投放的效果，并提出相應(yīng)的啟示。具體來(lái)說(shuō)，卡爾美于90年代末對(duì)其品牌進(jìn)行定位，于90年代開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在21世紀(jì)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著體育運(yùn)動(dòng)不斷興盛，KELME的商業(yè)擴(kuò)張手腕也漸趨成熟，在恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇中使自己的品牌得到極大的推廣，也使自己的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。在品牌推廣中，卡爾美企業(yè)選擇合適的廣告媒體，采用恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，故而從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)講，可以對(duì)其他類似企業(yè)的廣告媒體選擇有重要的借鑒作用。從理論意義上來(lái)看，也可以為廣告推廣理論起到一定的補(bǔ)充作用。（二）研究?jī)?nèi)容及方法文章是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體選擇的應(yīng)用問(wèn)題進(jìn)行的探究，主要采用了文獻(xiàn)資料法以

11、及案例分析法兩種方法進(jìn)行探究。通過(guò)查閱學(xué)校圖書(shū)館的圖書(shū)資源、中國(guó)知網(wǎng)CNKI論文和期刊資料、baidu、 google網(wǎng)絡(luò)搜索等資料以獲取信息，收集整合近年來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)外關(guān)于廣告媒體方面的理論專著、政策法規(guī)以及一些專家學(xué)者的看法，全面的收集資料，為本文的研究提供理論基礎(chǔ)。同時(shí)以卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌為例進(jìn)行全面分析，通過(guò)對(duì)其廣告媒體的選擇進(jìn)行的探究，分析其效果，最終得出相應(yīng)的啟示，以為其他類似企業(yè)提供一定的參考。二、概念界定及相關(guān)理論（一）產(chǎn)品特點(diǎn)各行各業(yè)的品牌都有自身的品牌定位，體育用品企業(yè)對(duì)于自身的定位也十分重要，不能在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有針對(duì)性的盲目投放廣告。林亞紅認(rèn)為，“首先網(wǎng)絡(luò)廣告要具有其獨(dú)特的受眾群體。

12、再次，就像不同電視觀眾喜歡在不同時(shí)間收看不同節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)用戶也會(huì)有各自偏好的網(wǎng)站和不同上網(wǎng)時(shí)間?！辈还苁求w育用品企業(yè)自身的品牌定位還是網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面都應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的受眾及定位，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式上的直接清晰。以下是本文總結(jié)的部分體育用品企業(yè)的廣告語(yǔ)：表2-1 部分體育用品企業(yè)的廣告語(yǔ)體育用品企業(yè)廣告語(yǔ)卡爾美(Kelme) 勇敢！無(wú)畏！阿迪達(dá)斯（Adidas）1.Impossible is nothing(沒(méi)有不可能)；2.Adidas is all in（阿迪達(dá)斯全傾全力）耐克（Nike）Just do it（想做就做）新百倫（New Balance）1.鞋子就是最好的代言人；2

13、.鞋穿在腳上我就是主人李寧Anything is possible（一切皆有可能）安踏keep moving.永不止步特步1非一般的感覺(jué)；2.讓運(yùn)動(dòng)與眾不同361度勇敢做自己鴻星爾克To be no.1（成為第一）從以上總結(jié)的部分體育用品企業(yè)所選用的廣告語(yǔ)可以看出，這些標(biāo)語(yǔ)都是以勵(lì)志為主，廣告內(nèi)容也是與勵(lì)志這一主題相輝映。這也是體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告與其他產(chǎn)品廣告所不同的獨(dú)特之處。（二）市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)細(xì)分理論（STP理論）由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家 Wended Smith于20世紀(jì)50年代提出，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展， STP理論不斷完善，最終形成了市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）、目標(biāo)市

14、場(chǎng)（ market targeting）以及市場(chǎng)定位（ market positioning）的系統(tǒng)性理論。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)顧客需求的差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；確定目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)選擇某一對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入；市場(chǎng)定位是指企業(yè)在確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，將產(chǎn)品或者服務(wù)在定位與該市場(chǎng)的某一位置之上，確定自己的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展。對(duì)于卡爾美為例，由于其服務(wù)的對(duì)象主要是運(yùn)動(dòng)群體，但這一群體中的人各有特點(diǎn)，故而卡爾美在選擇廣告媒體的時(shí)候，需要將這些市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這樣才能吸引更多客戶。三、卡爾美產(chǎn)品特點(diǎn)及廣告投放現(xiàn)狀（一）卡爾美產(chǎn)品特點(diǎn)1.體育運(yùn)動(dòng)是主旋律體育用品企業(yè)的

15、網(wǎng)絡(luò)廣告永遠(yuǎn)不變的內(nèi)容就是圍繞著體育運(yùn)動(dòng)元素不斷的創(chuàng)新、構(gòu)思新鮮內(nèi)容吸引眼球，如果沒(méi)有體育運(yùn)動(dòng)這一元素，那么體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告就失去了其真正的意義。耐克在2015年推出以“致敬劉翔”為主題的“平凡也能飛翔”廣告，在該廣告中，耐克的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)巧妙的以劉翔的身體各器官為切入點(diǎn)，充分融入體育元素，向我們展示了為尊嚴(yán)與夢(mèng)想而奮斗的劉翔。該廣告給人以感動(dòng)，自宣傳之日起，便深入人心，使廣告效果達(dá)到了最佳。2.年輕人為主要受眾 體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告絕大多數(shù)都是以年輕人為主要受眾，包括體育廣告代言人的選擇上都是以年輕態(tài)、活力、運(yùn)動(dòng)為主。其中有光彩照人的明星、活力四射的體育明星，她們身上的活力與自信，結(jié)合體育用品

16、品牌理念和精神相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)廣告中將品牌文化傳遞給消費(fèi)者。阿迪達(dá)斯Pure BOOST ZG Mesh 這款鞋子的廣告代言人為彭于晏，配以宣傳語(yǔ)“能量如影隨形”，將運(yùn)動(dòng)的理念傳達(dá)的淋漓盡致，因?yàn)橐浑p跑鞋，在城市中不斷蔓延，追光逐影中讓人感受到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。這款廣告投放后，除了“帥的不要不要的”之類的評(píng)價(jià)，更有“我的正能量男神，好想買運(yùn)動(dòng)裝去運(yùn)動(dòng)”之類的呼聲，廣告投放后也引起廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，使阿迪達(dá)斯的廣告效果進(jìn)一步增強(qiáng)。3.運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合如今的體育用品不像早期的體育用品那樣枯燥乏味、色彩單一、款式老套，隨著一個(gè)品牌的逐漸發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，這一點(diǎn)就促使品牌發(fā)展必須不斷創(chuàng)新、保持品牌的新鮮

17、感才能不被市場(chǎng)所淘汰，體育用品的網(wǎng)絡(luò)廣告把運(yùn)動(dòng)、明星、勵(lì)志、活力等元素融合交織在一起，釋放出不一樣的火花，無(wú)時(shí)無(wú)刻都給人以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的氣息。例如：阿迪達(dá)斯、耐克等很多品牌，發(fā)展過(guò)程中從品牌logo、產(chǎn)品系列、設(shè)計(jì)師的引進(jìn)到明星代言都使品牌逐步提升本身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感。體育用品的受眾已不再是單一的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員，產(chǎn)品的改變更加趨向于休閑、時(shí)尚、潮流、運(yùn)動(dòng)、活力等元素。提升的不僅是體育用品企業(yè)本身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感，更是消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)美感及潮流時(shí)尚。科比為耐克所代言的廣告，以富有節(jié)奏感的配音將只要心夠決念出，廣告中，科比奪球、受傷、運(yùn)動(dòng)等畫(huà)面交替出現(xiàn)，配以“出手奪球、出手絕殺、你可以做

18、到任何事、只要心夠決”等畫(huà)外音，讓人有一種將激情燃燒的感覺(jué)，除此之外，時(shí)尚的設(shè)計(jì)也在廣告中體現(xiàn)出來(lái)，引導(dǎo)著廣大消費(fèi)者的時(shí)尚觀。4.提倡勵(lì)志精神體育用品企業(yè)說(shuō)提倡的勵(lì)志精神絕大部分都是在網(wǎng)絡(luò)廣告中通過(guò)廣告語(yǔ)的形式傳遞出來(lái)，使受眾在網(wǎng)絡(luò)廣告中領(lǐng)悟到運(yùn)動(dòng)精神以及勵(lì)志精神。（二）卡爾美廣告投放情況1.投放媒介1）電視廣告媒體早期卡爾美廣告投放是通過(guò)電視廣告媒體進(jìn)行投放。電視是利用電子技術(shù)及設(shè)備傳送活動(dòng)的圖像畫(huà)面和音頻信號(hào)的通信工具。與其他的傳播媒介類似，利用電視傳播信息包括了對(duì)世界面貌的再現(xiàn)和重述，對(duì)社會(huì)事件的告知與監(jiān)視，對(duì)文化價(jià)值的傳遞和推廣。電視傳播的特點(diǎn)為直觀性強(qiáng)、沖擊力和感染力較強(qiáng)、受眾對(duì)信息

19、的接收是“被動(dòng)的”以及其部分內(nèi)容較為通俗與俗淺。電視傳播媒介成為當(dāng)前社會(huì)不可缺少的一部分?？柮澜柚娨晱V告進(jìn)行投放，能夠?qū)?duì)受眾產(chǎn)生一定的沖擊，2）廣播廣告媒體廣播是指通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具，主要為無(wú)線廣播及有線廣播兩種，其傳播的形式主要為“多點(diǎn)投遞”，即通過(guò)向每一個(gè)目的站投遞一個(gè)分組的拷貝以使每一個(gè)接收方都能收一個(gè)拷貝，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳播。廣播通常播出的信息短小精悍、以聲見(jiàn)長(zhǎng)、語(yǔ)句通俗流暢，適應(yīng)不同層次的聽(tīng)眾，而且能在最快的時(shí)間內(nèi)傳遞最新的信息。且呈現(xiàn)出廣播受眾化、內(nèi)容類型化、制播精致化、經(jīng)營(yíng)地方化的趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下廣播發(fā)展日漸迅速?？柮缽V告媒體借助廣播進(jìn)行廣告的推廣

20、，也取得了較好的成就。尤其是在過(guò)去網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)期，推廣效果極佳。3）報(bào)紙廣告媒體與雜志廣告媒體報(bào)紙是大眾傳播的重要載體，是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物，報(bào)業(yè)是以報(bào)紙為核心，以報(bào)業(yè)和帶有報(bào)業(yè)外延性質(zhì)的實(shí)業(yè)為主體的一種傳播媒介。報(bào)業(yè)傳播信息的優(yōu)勢(shì)為可充分處理論題、選擇性強(qiáng)、易于保存、易于檢索專業(yè)性以及經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，但是也具有一定的弱電如時(shí)效性差、讀者的受局限性以及報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差。雖然從整體上來(lái)看，報(bào)紙廣告投放的“面”相對(duì)較小，但是保留的時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)久，故而在一次投放之后，能夠被多數(shù)人看到，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳播的效果也相對(duì)較好。雜志廣告媒體實(shí)際上與報(bào)紙廣告媒體

21、有異曲同工之妙。均能夠?qū)崿F(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的保存。所以均從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有較佳的效果。4）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體也飛速成長(zhǎng)，推動(dòng)人們傳播方式和信息接收習(xí)慣的改變，在這種環(huán)境之下，卡爾美借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。即通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)廣告”進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)廣告，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上。利用網(wǎng)站頁(yè)面上的懸掛廣告橫幅、多媒體、文本鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或直接發(fā)布廣告，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)用戶面前的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。與報(bào)紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)的傳播媒體廣告以及前景不錯(cuò)的戶外廣告相比較，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是各企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷新媒體戰(zhàn)略中較為重要的一部分。因特網(wǎng)（Interne

22、t）是一種全新的廣告新媒體，速度非常之快并且其達(dá)到的廣告效果十分理想，這也是中小型企業(yè)用來(lái)發(fā)展壯大的有利途徑，對(duì)于拓展國(guó)際領(lǐng)域業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，廣告新媒體的宣傳效果更是顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以十分驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)發(fā)揮出來(lái)的效果也是越來(lái)越明顯，越來(lái)越受到重視。由此以至于廣告界許多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將超越路牌，成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的第五大媒體。因此，眾多國(guó)際級(jí)別的廣告公司都專門成立了專業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”用以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，瓜分網(wǎng)絡(luò)廣告這一新媒體營(yíng)銷這塊蛋糕?；ヂ?lián)網(wǎng)的組成是極其復(fù)雜的，但是業(yè)務(wù)的要求是相對(duì)簡(jiǎn)單的。從市場(chǎng)業(yè)務(wù)的角度考慮，那種網(wǎng)絡(luò)

23、方式處理得更好就應(yīng)該采用哪一種網(wǎng)絡(luò)方式，甚至是綜合采用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，技術(shù)的應(yīng)用是千變?nèi)f化的不用拘泥于一種技術(shù)的概念可以綜合也可以拆分。隨著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)以及有線電視網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造形成三網(wǎng)合一的進(jìn)程，可以提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。人們開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是廣泛用來(lái)指?jìng)鬏敗⒋鎯?chǔ)和處理各種形式多樣的信息的設(shè)備以及技術(shù)的集合。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)及通信等多種多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣告模式，它的應(yīng)用方式主要有注冊(cè)獨(dú)立域名、建立公司主頁(yè)；在一些比較熱門的網(wǎng)站站點(diǎn)上做橫幅廣告和鏈接，并且登錄搜索引擎；在知名的電子公告板（BBS）上面發(fā)布一些廣告的信息或者是開(kāi)設(shè)專門的論壇；通過(guò)

24、電子郵件（E-mail）給客戶發(fā)送信息等等。廣告主為了能推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上給消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳達(dá)，由此引發(fā)消費(fèi)者和廣告主之間的信息溝通互動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是指利用網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種載體，通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖像和多媒體方式，發(fā)布一些以贏利為目的商業(yè)廣告，它是一種在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的、有償性的信息傳播。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，卡爾美便借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了自身的迅速發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道使自己為眾多消費(fèi)者所知。2.投放方式因?yàn)榭柮赖慕?jīng)營(yíng)機(jī)制主要為加盟的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，各個(gè)加盟商在獲取加盟權(quán)之后，在選擇合適的地點(diǎn)和店面的基礎(chǔ)上，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)。加盟機(jī)制的實(shí)行，一方面增強(qiáng)了卡爾美運(yùn)動(dòng)品牌的推廣和宣傳，另一方面利于

25、方便不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)。另外，在各個(gè)媒介進(jìn)行大量的廣告宣傳，不同地區(qū)的加盟商均可獲益，所以不同地區(qū)的加盟商不僅不會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以就經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行交流，有利于共同進(jìn)步、共同發(fā)展。另外，也存在一定數(shù)量的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，這一類經(jīng)營(yíng)戶在廣告推廣方面雖然較少，但是借助總公司的廣告投放，也取得了較佳的效果。因?yàn)榭柮酪呀?jīng)形成了自己獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，所以在投放方式上有一定的“隨意性”，在各個(gè)媒介上均有相應(yīng)的投放。3.投放策略卡爾美在廣告媒體選擇方面的策略主要為兩個(gè)，分別是確定方向以及推陳出新。確定方向鎖應(yīng)用的是STP理論，在市場(chǎng)細(xì)分中，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，推廣確定了方向，為其發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。如今，

26、體育類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卡爾美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是層出不窮，因此，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須確定明確的發(fā)展方向，制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略。如借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的投放，均較為新穎。在起初，其利用網(wǎng)幅廣告，使自己有了極為迅速的發(fā)展。所謂的網(wǎng)幅廣告是指網(wǎng)站所有者在自己的網(wǎng)站頁(yè)面上分割出大小不一、位置不同的一塊畫(huà)面用于提供給廣告主來(lái)發(fā)布廣告信息。它是以GIF、JPG等格式建立而成的圖像文件，顯示在網(wǎng)站頁(yè)面中用來(lái)表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同時(shí)還可以使用Java、Shockwave等語(yǔ)言及插件工具使其產(chǎn)生交互性，這些均使其投放效果更佳。從推陳出新的角度來(lái)看，雖然卡爾美屬于傳統(tǒng)飲食，但在發(fā)展的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)不斷吸取時(shí)代原素，對(duì)產(chǎn)品

27、的制作技術(shù)等方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，才能夠在餐飲市場(chǎng)立于不敗之地?？柮赖膹V告推廣，一方面，促進(jìn)著行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新；另一方面，也促進(jìn)行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品制作技藝上一些過(guò)時(shí)的落后的因素進(jìn)行淘汰和篩選，革故鼎新。故而具有極大的作用。四、卡爾美產(chǎn)品廣告投放的效果（一）廣告發(fā)布方原始意圖的實(shí)現(xiàn)情況卡爾美廣告發(fā)布方原始意圖的實(shí)現(xiàn)情況主要包括：（1）提高品牌知名度，能夠有大量的消費(fèi)者知道并了解該產(chǎn)品的相關(guān)信息；（2）提升廣告理解，突出品牌力。我們當(dāng)前處在一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，品牌影響力在一個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中具有舉重若輕的作用。“品牌=產(chǎn)品+廣告”這一公式雖然有不完整之處，但是卻足見(jiàn)廣告在一個(gè)品牌傳播中舉重若輕的地位。所

28、以卡爾美廣告發(fā)布方原始意圖希望能夠通過(guò)廣告投放，來(lái)傳達(dá)卡爾美的品牌價(jià)值和產(chǎn)品理念，進(jìn)而增強(qiáng)品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。（3）抓住目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)欲望向消費(fèi)行動(dòng)轉(zhuǎn)變?？柮缹?840歲熱衷網(wǎng)絡(luò)的人群，作為了主要目標(biāo)顧客群之一，抓住了這一人數(shù)眾多年齡群的消費(fèi)特質(zhì)，包括：購(gòu)買力旺盛，消費(fèi)需求廣泛，內(nèi)容豐富，追求時(shí)尚與新潮，喜歡符合且能表現(xiàn)他們個(gè)性的產(chǎn)品，熱衷于表現(xiàn)自我，容易受群體，廣告宣傳等其他外界影響，容易產(chǎn)生非理性購(gòu)買，故而加多寶推出了諸多獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳。（二）廣告接收方對(duì)廣告效果的感知情況1.知名度情況（1）廣告投放重復(fù)率高且目標(biāo)客戶覆蓋率低下。對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及其廣告所感興趣的人群據(jù)調(diào)查在

29、18-35歲之間，對(duì)此感興趣的受眾瀏覽的資訊也多與運(yùn)動(dòng)相關(guān)，卡爾美認(rèn)為大量在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行宣傳，變會(huì)有較好的效果，但事實(shí)上一些頁(yè)面的體育廣告并沒(méi)有人點(diǎn)開(kāi)，最終只能是耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)。（2）廣告主對(duì)于網(wǎng)民的瀏覽行為習(xí)慣研究不充分，故而不容被廣大群眾接觸，知名度不高。運(yùn)動(dòng)員散發(fā)出來(lái)的陽(yáng)光拼搏的正面形象往往是一些其他明星所不具備的，姚明、劉翔、李娜等人給以的正能量也時(shí)常令人感動(dòng)，若將這些感動(dòng)可以通過(guò)廣告片段展現(xiàn)出來(lái)，則會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，但是廣告主對(duì)網(wǎng)民的需求以及瀏覽行為習(xí)慣了解不夠充分，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳時(shí)候多是通過(guò)電子郵件的發(fā)送等方式讓受眾接受，但對(duì)于一些“廣告郵件”多數(shù)網(wǎng)民是選擇忽略的，還有一些廣告主

30、通過(guò)“注冊(cè)”等方式“強(qiáng)制性”獲得網(wǎng)民資料，但實(shí)際上，很多網(wǎng)民看到需要注冊(cè)的頁(yè)面，若非急于知道內(nèi)容，一般都選擇關(guān)閉頁(yè)面，以上幾種方式，所起到的宣傳作用極其微小。2.廣告理解度情況卡爾美投放的廣告雖然部分有創(chuàng)意，如卡爾美通過(guò)對(duì)劉翔的致敬，以劉翔的身體器官為切入點(diǎn)融入運(yùn)動(dòng)元素向我們傳達(dá)運(yùn)動(dòng)的理念，但是大部分網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有富有創(chuàng)意的情節(jié)，多通過(guò)“仿詞應(yīng)用”來(lái)提高受眾的興趣，如每克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)為“每時(shí)要美”，這種通過(guò)“仿詞應(yīng)用”得來(lái)的廣告語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有大范圍的傳播之時(shí)，曾起到一定的宣傳作用，也讓人們感到新奇，如特步廣告“非（飛）一般的感覺(jué)”，但在當(dāng)下體育廣告越來(lái)越多的現(xiàn)在，該類廣告已越來(lái)越難吸引到人

31、的眼球。故而，在無(wú)法吸引受眾眼球，引得受眾關(guān)注思考的情況下，消費(fèi)者通過(guò)卡爾美的廣告去理解其產(chǎn)品和企業(yè)背后的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。3.購(gòu)買意向率與實(shí)際購(gòu)買率情況（1）卡爾美投放的廣告類型多樣，包括電視廣告媒體、廣播廣告媒體、報(bào)紙廣告媒體、雜志廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等，但是其都存在著共同的不足之處，一是缺乏情感溝通，過(guò)于“高端”，不接“地氣”；二是缺乏“本土化”，有較多的廣告有明顯的西班牙風(fēng)格，不能抓住中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買者的心，故而也就難以引發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。（2）卡爾美網(wǎng)絡(luò)廣告投放不當(dāng)，受眾實(shí)際購(gòu)買意向不高。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著時(shí)間的發(fā)展，其表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化，不再只僅限于明星代言，更有特制動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn)，這些動(dòng)

32、畫(huà)為廣告添加了不少光彩，但是也存在著失真的情況，卡爾美廣告“詹姆斯的恐懼斗室”雖然將詹姆斯與中國(guó)功夫相結(jié)合，拉近了與中國(guó)受眾的距離，但是卻對(duì)卡爾美質(zhì)量進(jìn)行過(guò)高的評(píng)價(jià)，讓一些受眾產(chǎn)生懷疑。五、卡爾美廣告媒體選擇的啟示當(dāng)今廣告之爭(zhēng)也是眼球之爭(zhēng)，策劃廣告就是策劃注意力。在廣告媒體中，網(wǎng)絡(luò)，廣告多變的表現(xiàn)風(fēng)格備受廣告主和消費(fèi)者的關(guān)注，但是往高媒體的選擇與應(yīng)用的最終目的就是吸引受眾群體的眼球，博得關(guān)注度，因此，應(yīng)該針對(duì)不同客戶情況，采用不同的廣告表現(xiàn)形式，堅(jiān)持廣告投放形式與媒體相適應(yīng)的原則，合理分配廣告媒體的投放，不能盲目而缺乏針對(duì)性。（一）依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理選擇不同的廣告媒介廣告投放要收到良好的效果，就

33、需要依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理選擇不同的廣告媒介。例如名人代言廣告，廣告由品牌代言人本人出演，對(duì)受眾發(fā)起號(hào)召，十分有利于品牌和消費(fèi)者之間的感情溝通。NBA球星、奧運(yùn)明星說(shuō)發(fā)揚(yáng)的是濃烈的運(yùn)動(dòng)精神，活力健康的生活方式；演藝明星說(shuō)發(fā)揚(yáng)的則是時(shí)尚氣息，年輕態(tài)的精神。所以，要針對(duì)其自身的品牌特點(diǎn)，選擇不同的廣告代言人。（二）堅(jiān)持廣告投放形式與媒體相適應(yīng)的原則廣告投放看似簡(jiǎn)單，實(shí)則需要將廣告投放形式與媒體相統(tǒng)一，才能提高廣告有效覆蓋率。首先要找準(zhǔn)企業(yè)的定位，并根據(jù)每次營(yíng)銷內(nèi)容的不同，選擇合適的媒體平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。比如說(shuō)，當(dāng)企業(yè)新出了一種產(chǎn)品，需要打響品牌知名度，那么可以選擇在微博、新聞?lì)^條制造熱點(diǎn)話題；如果需要建

34、立長(zhǎng)久的信賴關(guān)系，進(jìn)行情感銷售，那么可以選擇微信公眾平臺(tái)和電視媒體等；如果企業(yè)想要樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，則可以選擇電影、報(bào)紙等媒體?？傊?，廣告媒體選擇計(jì)劃不能跟風(fēng)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，并隨時(shí)調(diào)整。（三）基于市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果構(gòu)建準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)合理投放廣告的差異化與個(gè)性化是其對(duì)顧客十分具有吸引力的部分，是提高顧客滿意度的最佳途徑之一。顧客滿意度是顧客感知一個(gè)產(chǎn)品及其品牌的一種心理狀態(tài)，是顧客在對(duì)該種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之后對(duì)其原本期望與實(shí)際感受所產(chǎn)生的一種比較。故而，要重視市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，基于市場(chǎng)調(diào)研及客戶管理，構(gòu)建準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者分析與廣告采納偏好等，從而使廣告投放更具針對(duì)性，做到有的放矢。而廣告的差異化除了重視分析客戶偏好外，還應(yīng)該增強(qiáng)廣告趣味性與互動(dòng)性，加強(qiáng)創(chuàng)新，突出差異化，合理投放廣告。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，隨處可見(jiàn)的都是按鈕廣告、彈出廣告、旗幟廣告等相對(duì)落后的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，這些網(wǎng)絡(luò)廣告形式帶給網(wǎng)民的直觀感受就是枯燥乏味、騷擾、被強(qiáng)迫植入廣告，很難吸引網(wǎng)民的注意力，更別說(shuō)激發(fā)網(wǎng)民興趣了。因此體育用品企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候應(yīng)該警惕網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問(wèn)題，結(jié)合自身需求想辦法解決這一弊端，不雅抄襲、不要盲目跟風(fēng)?；?dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)、強(qiáng)迫的情況，強(qiáng)調(diào)讓受眾參與、體驗(yàn)的互動(dòng)溝通10?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)例如Flash、回答問(wèn)題、游戲