汽車市場營銷策略論文

1、汽車市場營銷策略論文在反壟斷法實施的背景下，如何避免汽車銷售網(wǎng)絡 成員間的內部沖突，如何維持市場競爭次序，是亟待解決的問題。木文先對汽車廠商 加強網(wǎng)絡 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素 為基礎進行激勵機制的設計，并重點強調激勵機制在整個營銷網(wǎng)絡管理 過程中的具體實施及作用,意在通過對網(wǎng)絡的激勵代替反壟斷法實施前 的強權，從而保證在新法規(guī)實施后實現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商及消費者三方的利益最大化。關鍵詞:反壟斷法汽車營銷網(wǎng)絡管理激勵機制中國汽車市場近十年來各品牌均采用4s店授權代理模式，各廠 商為保證4s店投入得到穩(wěn)定的回報，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡管理過程中一直采 取劃區(qū)域、限價銷售的網(wǎng)絡管理模式

2、。在2008年8月1日，新頒布 的中華人民共和國反壟斷法開始實施，該法規(guī)第二章第十三條第三 款規(guī)定:禁止具有競爭關系的經(jīng)營者達成分割銷售市場或者原材料采購 市場的壟斷協(xié)議;第十四條規(guī)定禁止經(jīng)營者與交易相對人達成限定向 第三人轉售商品的最低價格的壟斷協(xié)議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商 對經(jīng)銷商限區(qū)域、限價銷售管理權力。也就是說，新法規(guī)實施后，廠商 對經(jīng)銷商跨區(qū)及低價銷售將不再有處罰權利。那么廠商在喪失市場維護 的強權后，依靠什么來實現(xiàn)對網(wǎng)絡經(jīng)銷商的有效管理?如何避免網(wǎng)絡成 員的內部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在 網(wǎng)絡資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車生產(chǎn)廠商迫切需

3、要解決的問題。一、加強汽車營銷網(wǎng)絡管理的必要性及可行性1 廠商加強汽車營銷網(wǎng)絡管理的必要性企業(yè)擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，是企 業(yè)與營銷網(wǎng)絡間物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭 已經(jīng)成為 現(xiàn)代 企業(yè)競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，提高整 個營銷網(wǎng)絡的競爭能力、運營能力成為生產(chǎn)廠商的制勝根本。汽車營銷 網(wǎng)絡中的各成員各個經(jīng)銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標，它們有著統(tǒng) 一的市場目標，統(tǒng)一的ci標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因 此同一廠商的各個經(jīng)銷網(wǎng)點所構成的營銷網(wǎng)絡是一個有著共同利益的 群體。根據(jù)盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡 單算術合，

4、它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體 與個體的關系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的相互作用的結 果,可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結果, 生產(chǎn)廠商必須要加強對經(jīng)銷網(wǎng)絡的管理，通過各種激勵措施，使各個經(jīng) 銷商的目標與整個營銷網(wǎng)絡目標達成一致，全面提高網(wǎng)絡運營能力，增 強網(wǎng)絡的市場競爭力。即努力在網(wǎng)絡運營中實現(xiàn)1 + 1>2的效應。2汽車廠商加強營銷網(wǎng)絡管理的可行性汽車營銷網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營銷渠道是由各自 獨立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡渠道。而汽車行業(yè)因技 術含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業(yè)舉壘的原因，使汽車廠商

5、成 為汽車營銷渠道事實上的領導者。汽車經(jīng)銷商想進入其營銷網(wǎng)絡困難, 同時由于4s店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷商進入品牌網(wǎng)絡后想退出 也很難，這就使汽車廠商對其經(jīng)銷網(wǎng)絡擁有了較高的決定權和領導權, 使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠商和經(jīng)銷商的對話 中，廠商始終占據(jù)強權地位，汽車廠商對經(jīng)銷網(wǎng)絡可控性較強。雖然反 壟斷法的實施會削弱廠家的主導權，廠方和經(jīng)銷商的地位會隨著反 壟斷法的實施而趨于平等。但由于在經(jīng)營合作中，掌握資源多的一方 將獲得更多的主動權和支配權是毋庸置疑的，無論從特許經(jīng)營的授權方 面來看，還是從對經(jīng)銷商市場行為的獎勵手段實施來看，市場調節(jié)權仍 然在廠方手里。只不過是反壟斷

6、法實施前，廠商更多的在實施強制 權;而新法規(guī)實施后，廠商需要通過調節(jié)權來實現(xiàn)自的網(wǎng)絡管控目標。 對經(jīng)銷商市場行為的調節(jié)說到本質就是對網(wǎng)絡成員的激勵。下面我們從 激勵機制實施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強對經(jīng)銷商網(wǎng) 絡的管控。二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計1 霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網(wǎng)絡中的體現(xiàn)心 理學家霍斯曼提岀：在任何一個群體中，都存在著相互聯(lián)系 的三個組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒?；顒訉τ谄?車營銷網(wǎng)絡這一個群體來講，為了存在和 發(fā)展，要不斷進行市場開拓、 產(chǎn)品銷售、品牌形象建設等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信 息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在

7、此過程中滿足群體成員即各個 經(jīng)銷商的利潤目標及生存發(fā)展需耍。相互作用營銷網(wǎng)絡各個成員有 著共同的使命，但同時由于個體利益的不同，在網(wǎng)絡運營過程中，各個 成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠利益，每個經(jīng) 銷商都要肩負品牌建設的責任;為與消費者不斷增強的議價能力相抗 爭，各ss個網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統(tǒng)一的價格戰(zhàn)線。但由于個體利益的 沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護 抵毀等網(wǎng)絡成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒在汽不營銷網(wǎng) 絡管理中，這將被理解為企業(yè)文化，即經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、管理水平、 團隊建設、社會責任等無形方面的內容。廠商可以通過培訓、指導等 方面加強

8、對各個經(jīng)銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目標的一致 性，促成活動和相互作用的良性循環(huán)。2.激勵機制的設計因為群體這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個好的群體, 就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網(wǎng)絡的管理 中，也以這三個方面為基礎進行激勵機制的設計?；诨顒拥募畲胧?因為活動的開展都是為了滿足群體內外的生存發(fā)展需要，基于此, 激勵措施應重在滿足群體中個體成員需求目標的基礎上達成群體目標, 即以合理的返利結構等物質激勵促成經(jīng)銷商正確的群體行為?；谙嗷?作用的激勵措施為實現(xiàn)1 + 1 >2的群體效應，這一部份的激勵措 施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作

9、和良性競爭意識，通過 強化手段塑造經(jīng)銷商的行為。主要應通過規(guī)章制度、行為準則及獎懲措 施等來予以實現(xiàn)。基于企業(yè)文化的激勵措施通過廠商企業(yè)文化向經(jīng) 銷商的傳達灌輸，廠商對經(jīng)銷商的業(yè)務培訓及廠商對經(jīng)銷商績效評價, 榮譽獎勵等激勵措施予以實現(xiàn)。3 運用激勵機制的目的實踐證明，適當?shù)倪\用激勵機制并據(jù)此進一步研究改進群體 環(huán)境, 組織結構，管理方法，協(xié)調人際的關系，可以緩和群體沖突，形成“同 舟共濟”意識，齊心協(xié)力應付危機。良好的激勵機制可以充分發(fā)揮營銷 網(wǎng)絡各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網(wǎng)絡運營能力，推進整個營銷網(wǎng)絡 的可持續(xù)發(fā)展。三、激勵機制建立的原則及具體辦法1本著以公平為基礎的原則，合理進行物質激

10、勵為使各個經(jīng)銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個營銷網(wǎng)絡進行 合理的網(wǎng)絡布局，確定合理的網(wǎng)點數(shù)量和 科學的區(qū)域劃分。這就要求 廠商建立準確的經(jīng)銷商盈利模型，對不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤 進行準確測算，保證經(jīng)銷商相同的努力獲取相同的利潤。在返利結構設 計上，劃分銷售數(shù)量及形象建設、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利 形勢，以鼓勵經(jīng)銷商不僅以銷售數(shù)量為目標，同時承擔起品牌形象建設 等方面的責任。在對經(jīng)銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標準, 要綜合英市場開拓管理、人力資源管理、財務管理等多項指標，綜合評 定其現(xiàn)有市場拓展能力及發(fā)展?jié)摿?，促成?jīng)銷商與廠商發(fā)展的同步。同 時，在政策上鼓勵經(jīng)銷商對

11、業(yè)務進行再投資，以提高其自身能力，對擴大業(yè)務的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補償及廣宣支持等，即對品 牌忠誠度高的經(jīng)銷商予以物質獎勵。2正負激勵相結合的原則，胡蘿卜 加大棒的獎罰機制根據(jù)強化理論：個體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結果。也 就是說那些產(chǎn)生積極或令人滿意的結果的行為以后會經(jīng)常得到重復;相 反，那些會導致消極或令人不滿意的結果的行為，以后再得到重復的可 能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜"來獎勵期望的行為。女口：%1 對經(jīng)銷商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價格折扣；%1 對于能夠維持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源 的優(yōu)先分

12、配等；%1 對于積極改善展示廳設施的行為給予形象建設補貼或形象返利;%1 對于努力開發(fā)空白市場等行為給予 物流支持及公關廣宣支持等。(2)負面的激勵措施，叩用“大棒"來重罰違規(guī)行為。女口：%1 為獲得額外利潤在銷售或售后對消費者進行欺詐行為；%1 為排擠網(wǎng)絡內其他成員的低價傾銷行為；%1 三包索賠中的對廠商的欺詐行為；%1 在產(chǎn)品價格調整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費者益的行為 要通過嚴格的市場監(jiān)察機制及吋發(fā)現(xiàn)并嚴格處罰，結合罰金和在整個網(wǎng) 絡系統(tǒng)通報批評相結合，嚴明市場紀律，對其他網(wǎng)絡成員給予預警，對 于情節(jié)嚴重的應清除出營銷

13、網(wǎng)絡，以保證整體網(wǎng)絡的有序運營。3內在激勵與外在激勵相結合的原則，加強對經(jīng)銷商的軟件支持美 國管理學家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因為髙額的獎金會使 大家彼此封鎖消息，影響 工作的正常開展，整個 社會的風氣就不會 正”。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡 管理中也存在著同樣的問題，一貫地強調經(jīng)銷商的 物質利益，將很難避免經(jīng)銷商之間為爭取個體利益而不惜損害整體及其 他個體的利益，從而影響整個網(wǎng)絡的整體競爭實力。因此除外在的物質 獎勵外，還要加強對經(jīng)銷商內在管理方面的獎勵機制建設，加強對經(jīng)銷 商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面:(1)將經(jīng)銷商納入廠商企業(yè)文化建設當中，增強經(jīng)銷商內在激勵。%1 統(tǒng)一的ci建設,

14、不僅使整個網(wǎng)絡有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為,同時也使經(jīng)銷商的團隊與廠商有著共同的經(jīng)營理念;%1 通過不斷的品牌建設培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌榮譽感;%1 結合相應的榮譽獎勵等，增強經(jīng)銷商團隊中的每個成員自我滿足感。(2)給予經(jīng)銷商管理及技術培訓等方面的支持，增強網(wǎng)絡 發(fā)展 后 勁。%1 通過技術培訓增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，以幫助其進一步拓展市 場；%1 市場及銷售技巧培訓全面提高經(jīng)銷商的市場競爭能力；%1 人力資源、財務等培訓增強經(jīng)銷商的后續(xù)發(fā)展動力。加強對經(jīng)銷商的文化建設和經(jīng)營管理培訓，使網(wǎng)絡成員個體經(jīng)營水 平提高、理性決策意識增強，不僅會減少網(wǎng)絡成員的惡性競爭，同時理 性看待市場和品牌的長遠發(fā)展，也將

15、從根本上杜絕經(jīng)銷商為圖眼前的短 暫利益而產(chǎn)半的客戶欺詐行為。因此內在激勵與外在激勵相結合是提高 整個網(wǎng)絡資源運營效率的根本。四、小結在汽車營銷網(wǎng)絡管理中，科學合理的激勵機制能夠保障各個經(jīng)銷 商與網(wǎng)絡整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡競爭力，增強網(wǎng)絡持續(xù)發(fā)展的 后勁。有效的激勵機制是汽不營銷網(wǎng)絡管理的重點，對經(jīng)銷商行為進行 準確的監(jiān)測、獎罰措施的有力執(zhí)行則是激勵機制實施的關鍵。通過內在 激勵與外在激勵的結合，真正提高每一個網(wǎng)絡成員的經(jīng)營管理能力，將 從根本上解決經(jīng)銷商之間的惡性競爭和個別經(jīng)銷商的短期行為，從而保 證整個網(wǎng)絡競爭力的增強，客戶滿意度的提高及品牌市場占有率的擴 大。參考文獻：1 蘭教才 蘭

16、 偉:對企業(yè)激勵機制問題的探析j市場 現(xiàn)代 化，2008, 62 鐘祖昌王潔:激勵機制、信息反饋與供應鏈績效的持續(xù)改進.中國市場,2008, 5汽車市場營銷策略論文范文二汽車營銷淺談摘 要：隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車在人們的生活中發(fā)揮著越來 越大的作用，汽車的營銷受廠家和消費者兩方面的影響，本文就品牌影 響、營銷策略、成功保證等因素做個淺析，希望能為我國汽車自主品牌 的壯大提供一個參考。關鍵詞：品牌影響力;營銷方法;合資;自主隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，生活中不可 缺少的交通工具汽車對人們的出行影響也越來越大。汽千對于不同 的人來說作用不同：首先最基本的作用是作為代步工具

17、，另外它作為賺 錢的工具，身份地位的象征等等也日漸被人們所重視。止因為這些人們 開始選擇不同類型、不同品牌、排量的汽車來滿足自己的需要。2011年上半年轎車銷量排行榜為1.上海通用2上海大眾3汽大 眾4東風日產(chǎn)5.北京現(xiàn)代6奇瑞汽車7.比亞迪&吉利汽車9.長安福 特10神龍汽車上半年前十名中雖然國產(chǎn)品牌銷量占到三位，但是銷量 和合資品牌還有很大差距。上海通用雪佛蘭品牌的持續(xù)熱銷，以及別克 君越、英朗的強勢出擊，上海通用毫無懸念地坐上了銷量老大的位置; 上海大眾新帕薩特的銷量開始井噴，朗逸車型銷量緊俏。一汽大眾迪品 牌，寶來銷量，邁騰銷量表現(xiàn)也都比較穩(wěn)定，老牌車型捷達依舊市場前 景開闊。

18、東風日產(chǎn)的銷量沒的說，各大主力車型的銷量十分穩(wěn)定，騏達、 軒逸、天籟、驪威等兒款車型的市場認知度已經(jīng)很高，總體銷量一直穩(wěn) 定。伊蘭特悅動在中國市場依舊極為火爆，瑞納的銷量也都能保持在刀 均萬輛的程度。奇瑞車型齊全，民族品牌的驕傲，qq銷量書寫了奇瑞 的神話。比亞迪的營銷策略實在不錯，比亞迪f3憑借其超高的性價比 贏得了不少市場份額。吉利汽車創(chuàng)造了中國車界的神話，收購全球知名 品牌沃爾沃，使得本來銷量就不錯的吉利更加進了一步。長安福特依舊 是喜歡美國車的車迷們的忠實選擇。神龍汽車為數(shù)不多的車型也讓法國 車在中國的市場看到了前景。通過以上對汽車銷量的分析，可以看出有諸多因素影響著人們的購 車選擇，

19、從而也就影響著各種汽車的銷量，這些因素包括品牌影響力、 商家的營銷手段、產(chǎn)品質量等等。1 品牌影響力品牌影響力在一定程度上影響著不同人群的購車選擇。全球頂級豪 華車，比如奧迪a8、奔馳s級、寶馬7系、邁巴赫、捷豹、雷克薩斯、 沃爾沃等價格較貴，是身份地位的象征，有錢人的選擇對象，占據(jù)著高 端市場。大眾，本田，豐田，日產(chǎn)，福特，別克現(xiàn)代，起亞，雪鐵龍, 標致等占有極大的中高端品牌市場。而自主品牌吉利，奇瑞，長城，華 晨，江淮，東風等占據(jù)著低端市場。不同的經(jīng)濟階層，不同的需要，及 不同品牌在人們心中建立的威信等等都會成為人們考慮的因素。那么，合資品牌為何占據(jù)大量市場份額?原因主要有以下幾方面：首先

20、，合資品牌的品牌價值比較高，更加注重國內市場定位，符合 國際潮流，注重品質、美感、對消費群體有著合理、準確的定位;其次, 他們較早地引入了標準的4s店以及完整的服務考核體系，更加注重人 性化，以及品牌的印象化;而且正因為合資品牌占有量大，所以二手車 晶牌保值率高，繼而形成良性循環(huán);并見他們還在不同價位區(qū)間幾乎都 設有不同配置、排量的車型，提供給消費者的選擇多;當然，合資品牌 營銷策略的新穎，讓客戶群體對其產(chǎn)品認識更為全面。以上種種因素都 促成了他們如今的市場優(yōu)勢。2營銷手段好的銷售成績離不開高明的營銷手段。就拿本出和大眾來說吧。本田雅閣上市之初就掀起“加價潮”，持續(xù)時間很長，從99款到02款，

21、一直熱賣。至現(xiàn)在crv加價情況的普遍出現(xiàn)，說明了他們會把握國人的大眾 審美觀，定位準確，提前預知suv優(yōu)勢將會成為汽車界的主流發(fā)展方 向，所挑選的車型基本都在中國熱賣，也基本做到同步更新。本田crv 在剛開始準備上市城市suv時就充分做了市場分析。本田crv定位車 型為多功能運動型車，面對的主要就是喜歡運動、有活力、事業(yè)有成的 中年和青年人士。crv憑借著前衛(wèi)的造型，性能的卓越，售后服務的 專業(yè)化使得國人對本田品牌的認知度大幅提升，國人在價格適中，做工 精細，性能突出的多功能車中可選擇性大幅度改變。面對同等價位區(qū)間 的豐田rv4,現(xiàn)代途勝，斯巴魯?shù)萻uv的猛烈競爭都處于城市suv 月銷量老大的

22、位置。一度做到訂單銷售。大眾一一從高爾夫6,大眾cc到途觀，再到q5。幾乎大眾所有暢 銷車型上市的時候，都不約而同的采取了饑餓營銷手段。一個產(chǎn)品的定價至關重要,上海大眾對途觀的營銷應該是相當成功 的，不僅吸引了眼球，具有極高的關注度，而且成功使其較高的定價被 廣泛接受。在競爭激烈的中國汽車suv市場上，上海大眾途觀顯然是 定價精準且巧妙的。進行產(chǎn)品配置方面對比，不難發(fā)現(xiàn)途觀的配置要遠 超crv,更是遠超其它同類國產(chǎn)suv車里。從途觀自身產(chǎn)品水平岀發(fā), 直接劃分了一個和已有國產(chǎn)suv車型截然不同的suv市場區(qū)間。這從 產(chǎn)品特性的對比中便可看出，途觀的動力、操控、四驅技術、舒適配置 已經(jīng)遠超crv等車型，而更接近進口中高級suv車型奧迪q5等車型。 傳統(tǒng)中級suv市場，技術落后，產(chǎn)品科技毫無革新，只是做一些增配 和改變外觀，而這顯然是消費者所不愿看到的。3 成功保證質量豐田事件眾所周知：2009年8月24日，