國際市場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析

1、 郭曉合郭曉合國際市場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析國際市場經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析國際市場營銷國際市場營銷 原理原理 主體主體 目的目的 行為行為 格蘭仕創(chuàng)建于1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。 1992年格蘭仕大舉闖入家電業(yè) 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺；1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺，并讓國人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價”的新消費主義。至2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐

2、出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。2001年以來，格蘭仕進軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個空調(diào)冷凍年度即躋身強勢競爭品牌行列。2004年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)風(fēng)靡全球，出口名列前茅，躋身世界主要空調(diào)制造商行列。2005年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個占地3000畝的超大規(guī)?？照{(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時具備全球領(lǐng)先的空調(diào)核心配套能力。格蘭仕計劃將空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模擴張到1500萬臺，創(chuàng)建微波爐之后的又一個“世界冠軍”。生活電器是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個支柱產(chǎn)業(yè)。2005年以來，集中研制和銷售高檔電飯煲、電磁爐、電烤箱、電熱水壺等生活小家電。近兩年，格蘭仕

3、生活電器均以100%以上的增長率向全球市場擴張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達到世界領(lǐng)先水平。2007年，格蘭仕自主開發(fā)的高端冰箱、洗衣機等日用電器開始馳騁國際市場。格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動格蘭仕的目標(biāo)：從優(yōu)秀到卓越格蘭仕的理念：人是第一資本格蘭仕的哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)格蘭仕的定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：1、從“世界工廠”走向“世界品牌”的格蘭仕 從1997年到2003年，格蘭仕的出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起過5

4、1% 。集團公司已在全球67個國家和地區(qū)注冊了近100件“格蘭仕Galanz”商標(biāo)。格蘭仕在在美國、加拿大、法國當(dāng)?shù)卦O(shè)有分公司。格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：2、從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的格蘭仕 格蘭仕已獲得600余項科研成果 ，近年來在科研上的總投入超過10億人民幣，技術(shù)投入一直保持全年銷售額三個百分點以上的投入 格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：3、全球研發(fā)、全球布局的格蘭仕 格蘭仕在香港、美國、韓國、日本及中國中山和順德設(shè)有6個研發(fā)中心以及2個制造基地，遍布珠三角和長三角的多個代加工廠。同時格蘭仕08年在俄羅斯建立一個海外生產(chǎn)基地。 遍布全球的戰(zhàn)略合作伙伴，多達 1000家海外經(jīng)銷

5、商，將格蘭仕產(chǎn)品銷往全球近200多個國家和地區(qū)，營銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。“戰(zhàn)略” - 有關(guān)全局的重大決策或方案。早期的企業(yè)管理中并沒有戰(zhàn)略的概念(隨著企業(yè)外部環(huán)境范圍逐步擴大，變化頻繁，各因素之間的關(guān)系越來越復(fù)雜)戰(zhàn)略管理在20世紀(jì)60年代最早產(chǎn)生于美國，后來傳到德國、日本?，F(xiàn)在戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)取得了共識，并日益受到管理人員的重視。確定企業(yè)確定企業(yè)使命使命制定目標(biāo)制定目標(biāo)體系體系協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源資源戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元資源單元資源配置配置業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次品和市場層次公司、部門層次公司、部門層次計劃新業(yè)務(wù)、計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)分析

6、現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合務(wù)組合n 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)使命（宗旨）、由企業(yè)使命（宗旨）、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、界定企業(yè)使命（宗旨）一、界定企業(yè)使命（宗旨）（一）企業(yè)使命的界定方法（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1.1.What is our business?What is our business?2.2.Who are our cus

7、tomers?Who are our customers?3.3.What kinds of value can we provide to these customers?What kinds of value can we provide to these customers?4.4.What should our business be in the future?What should our business be in the future?（二）要素（二）要素1.1.企業(yè)的歷史企業(yè)的歷史2.2.環(huán)境要素環(huán)境要素3.3.企業(yè)資源和優(yōu)勢企業(yè)資源和優(yōu)勢4.4.企業(yè)的社會責(zé)任企業(yè)的社會責(zé)

8、任5.5.所有者和管理當(dāng)局的觀念（營銷管理哲學(xué)）所有者和管理當(dāng)局的觀念（營銷管理哲學(xué)）市場導(dǎo)向、切實可行、令人振奮、具體明確市場導(dǎo)向、切實可行、令人振奮、具體明確格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動格蘭仕的目標(biāo)：從優(yōu)秀到卓越格蘭仕的理念：人是第一資本格蘭仕的哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)格蘭仕的定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心聯(lián)想使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新聯(lián)想使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率3M公司所

9、做的不僅僅制造科研儀器設(shè)備和保健醫(yī)藥產(chǎn)品，它是創(chuàng)新帶給人們，以解決他們面臨的問題。沃爾瑪：我們不是經(jīng)營折扣店，我們以低價的方式向沃爾瑪：我們不是經(jīng)營折扣店，我們以低價的方式向美國的中產(chǎn)階級提供價值。美國的中產(chǎn)階級提供價值。企業(yè)使命案例企業(yè)使命案例露華濃：我們不僅生產(chǎn)露華濃：我們不僅生產(chǎn)化妝品，我們銷售生活化妝品，我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功方式和自我展現(xiàn)，成功與身份，以及回憶、希與身份，以及回憶、希望和夢想。望和夢想。迪斯尼：我們不只經(jīng)營主題公園，我們創(chuàng)造夢幻迪斯尼：我們不只經(jīng)營主題公園，我們創(chuàng)造夢幻一個體驗地道的美國風(fēng)格的地方。一個體驗地道的美國風(fēng)格的地方。麗茲卡爾頓飯店：我們不僅出租客

10、房，我們創(chuàng)造麗茲卡爾頓式麗茲卡爾頓飯店：我們不僅出租客房，我們創(chuàng)造麗茲卡爾頓式的體驗的體驗活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒有明確表述的活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒有明確表述的愿望和需要。愿望和需要。家得寶：我們不僅銷售工具和家庭維修、裝修用品，我們提供建議家得寶：我們不僅銷售工具和家庭維修、裝修用品，我們提供建議和解決方案，讓笨手笨腳的房主也能成為裝修的行家里手。和解決方案，讓笨手笨腳的房主也能成為裝修的行家里手。亞馬遜：我們不是出售圖書、錄像帶、影碟、亞馬遜：我們不是出售圖書、錄像帶、影碟、CDCD、玩具、消費電子、玩具、消費電子品、家居用品和其他產(chǎn)品，我們讓網(wǎng)上購物變成快捷、便

11、利、愉悅品、家居用品和其他產(chǎn)品，我們讓網(wǎng)上購物變成快捷、便利、愉悅的購物體驗的購物體驗讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方。的地方。我們運送人和貨物我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候氣候 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場導(dǎo)向型市場導(dǎo)向型密蘇里密蘇里 太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司施樂公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書不列顛百

12、科全書開利公司開利公司我們經(jīng)營鐵路我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們出售汽油我們制作電影我們制作電影我們出售百科全書我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐爐產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)的比產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)的比較較企業(yè)使命應(yīng)具有獨特的能力企業(yè)使命應(yīng)具有獨特的能力企業(yè)使命應(yīng)富于激勵作用企業(yè)使命應(yīng)富于激勵作用企業(yè)使命應(yīng)具有想象力企業(yè)使命應(yīng)具有想象力 對公司使命的描述應(yīng)該指出公司在今后一二十年的發(fā)展對公司使命的描述應(yīng)該指出公司在今后一二十年的發(fā)展方向。方向。二、制定企業(yè)目標(biāo)貢獻目標(biāo)。即企業(yè)提供給市場的產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期間節(jié)約資源、節(jié)省

13、能源、保護生態(tài)環(huán)境及利稅情況。市場目標(biāo)。即新市場的開發(fā)、老市場的滲透及市場占有率的提高、銷售額的增加等。競爭目標(biāo)。企業(yè)在行業(yè)中的地位的提高等?？梢杂孟鄬κ袌稣加新蕘肀硎尽＠麧櫮繕?biāo)。即企業(yè)實現(xiàn)利潤及投資利潤率狀況。通常用利潤總額、營業(yè)利潤、資金利潤率和銷售利潤率等指標(biāo)來表示。發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)資源的擴充、生產(chǎn)能力的擴大、經(jīng)營方向和形式的發(fā)展等。原則： 層次性 一致性 可行性 可衡量性案例：寶潔產(chǎn)品組合P&G企業(yè)使命生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性

14、飄柔洗護二合一潘婷維他命原B5海飛絲專業(yè)去頭屑Safeguard除菌得寶紙巾特殊的柔韌素汰漬軟硬水全能，去污力強佳潔士不磨損牙齒每年近20,000項專利核心優(yōu)勢：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士寶潔是個女性化的家族品牌她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細(xì)心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊?，她無微不至地呵護關(guān)愛著你的生活。市場占有率（2005年）護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣High 相對市場占有率

15、 LowHigh 銷量增長率 LowStar 沙宣Question ?Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍洗發(fā)水的定位人性化飄柔（Rejoice） 柔 （質(zhì)地）潘婷（Pantene） 養(yǎng)（營養(yǎng)）海飛絲（Head&Shoulders） 酷 （瀟灑）沙宣 （Sassoon） 型 （時髦）潤妍 （Ascend） 黑 （東方）三、設(shè)計合理的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBUSBU）可以是公司的一個部門，也可）可以是公司的一個部門，也可以是一個部門內(nèi)部的一條產(chǎn)品線，有時可以是單一的以是一個部門內(nèi)部的一條產(chǎn)品線，有時可以是單一的產(chǎn)品或品牌。產(chǎn)品或品牌

16、。 特征：特征： 它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)。它有不同它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)。它有不同的任務(wù)。它有其競爭者。它有專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理。的任務(wù)。它有其競爭者。它有專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理。它掌握一定的資源。它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處它掌握一定的資源。它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處。它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。補充資料：補充資料：業(yè)務(wù)范圍可以從業(yè)務(wù)范圍可以從3 3個方面加以確定：個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。顧客群，顧客需要和技術(shù)。 一個小公司專為電視演潘室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)。它一個小公司專為電視演潘室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)的顧客群就是電

17、視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務(wù)范圍。它可就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他辦公室?；蛘撸梢蕴峁╇娨曆莶ナ宜枰钠渌?wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘撸梢詾殡娨暦?wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。或者，它可以為電視演播室設(shè)計其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。演播室設(shè)計其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。對于一個企業(yè)，如果經(jīng)營的產(chǎn)品品種單一，且滿足顧客需求的對于一個企業(yè)，如果經(jīng)營的產(chǎn)品品種單一，且滿足顧客需

18、求的范圍比較分散，則每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所包含的產(chǎn)品項目就較少范圍比較分散，則每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所包含的產(chǎn)品項目就較少。 新飛的新飛的SBU:SBU:冰箱、空調(diào)、冷柜、展示柜冰箱、空調(diào)、冷柜、展示柜如果經(jīng)營的產(chǎn)品品種繁多，則每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包含多如果經(jīng)營的產(chǎn)品品種繁多，則每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包含多個產(chǎn)品項目。個產(chǎn)品項目。 海爾的海爾的SBU:SBU:家電、通訊、家電、通訊、ITIT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備 通用電氣公司共擁有通用電氣公司共擁有4949個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

19、位。個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 最著名的兩種方法：最著名的兩種方法： “ “市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率”矩陣（矩陣（BCG)BCG) “行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力”矩陣矩陣（GEGE公司提出公司提出) )波士頓咨詢集團法“市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率”矩陣（矩陣（BCG)BCG) 步驟：步驟：1 1、計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率。、計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率。 市場增長率是指企業(yè)所在行業(yè)某項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在前后市場增長率是指企業(yè)所在行業(yè)某項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在前后兩年市場銷售額的增長百分比。這一增長率表

20、示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所兩年市場銷售額的增長百分比。這一增長率表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場的相對吸引力。在市場的相對吸引力。 相對市場占有率是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市相對市場占有率是指企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場份額與這個市場中最大的競爭對手的市場份額之比。某項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的相對市場中最大的競爭對手的市場份額之比。某項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的相對市場占有率高，表示其競爭能力強，在市場中處于領(lǐng)先地位；反之場占有率高，表示其競爭能力強，在市場中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競爭能力弱，在競爭中處于從屬地位。，則表示其競爭能力弱，在競爭中處于從屬地位。 2、利用波士頓矩陣劃分和評價業(yè)務(wù)。用橫軸代表相對市場占有率，以1.0作為劃分

21、界限，用縱軸表示市場增長率，以10作為劃分界限構(gòu)建矩陣圖，這樣整個市場被劃分為四個象限。 明星業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)市市場場增增長長率率相對市場占有率相對市場占有率COW相對市場份額相對市場份額市場增長率市場增長率1327845610X1X0.1X010%高BCG 模型模型現(xiàn)金牛類 (Cash Cows)瘦狗類 (Dogs)明星類(Stars)問號類 (Question Marks) 問號類 高增長、低份額 向明星類發(fā)展，或放棄 需要資金提高市場份額明星類 高增長、高份額高增長、高份額 利潤潛力大 為維持其增長需要大量投資 金牛類 低增長、高份額低增長、高份額 已經(jīng)取得成功已經(jīng)取得成功

22、 產(chǎn)生大量現(xiàn)金產(chǎn)生大量現(xiàn)金狗類 低增長、低份額低增長、低份額 低盈利潛力低盈利潛力 相對市場占有率相對市場占有率高高 低低市場增長率市場增長率 低低 高高分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG BCG 模型模型?市市場場增增長長率率相對市場占有率相對市場占有率1020010 x1.0 x0.1x明星類問題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法波士頓矩陣法3、針對不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略（1）發(fā)展戰(zhàn)略：適用于問題類業(yè)務(wù)。如果它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略 （2）維持戰(zhàn)略 ：適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣它們會繼續(xù)產(chǎn)生

23、大量的正現(xiàn)金流。 （3）收割戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略）：適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包括取消研究與開發(fā)費用，在設(shè)備到期時不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。（4）放棄戰(zhàn)略：適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務(wù)。包括出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。 延伸： 市場發(fā)展需要決策，即確定企業(yè)營銷目標(biāo)，對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的各種戰(zhàn)略方案進行的擬定和評價，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略，首先要能夠鑒別和評價各種可供選擇的戰(zhàn)略方案。困難，費時，執(zhí)行成本高困難，費時，執(zhí)行成本高難以界定難以界定SBUs，和測量市場

24、份額增長，和測量市場份額增長集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來計劃集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來計劃可能導(dǎo)致不明智的擴張和多元化經(jīng)營可能導(dǎo)致不明智的擴張和多元化經(jīng)營 BCGBCG模型存在的問題模型存在的問題通用電氣公司法（GE Approach）通用電氣公司法，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種業(yè)務(wù)組合的分析方法。這種方法使用的基本工具被稱為通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣。 “行業(yè)吸行業(yè)吸引力引力企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力”矩陣。矩陣。 強 平均 弱 高 中 低市場吸引力市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢ABCDEGE 模型模型市場總規(guī)模市場總規(guī)模市場增長率市場增長率歷史利潤率歷史利潤率競爭強度競爭強度技術(shù)要求技術(shù)要求對通脹的脆弱

25、性對通脹的脆弱性能源要求能源要求對環(huán)境的影響對環(huán)境的影響社會政法因素社會政法因素市場占有率市場占有率市場占有率增長情況市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率單位成本單位成本 原料供應(yīng)原料供應(yīng)研發(fā)水平研發(fā)水平 管理人員管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo)行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)影響因素影響因素賦予分值賦予分值權(quán)重權(quán)重加權(quán)值加權(quán)值行業(yè)吸引力市場規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求能源要求環(huán)境影響小計45423210.200.200.150.150.200.050.051.000.801.000

26、.600.300.600.100.053.45企業(yè)競爭力市場占有率品牌信譽分銷網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)能力研發(fā)能力管理水平小計4543430.150.200.150.200.200.101.000.601.000.600.600.800.303.90企業(yè)中處于左上方三個方格的業(yè)務(wù)，被稱為綠色地帶，最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配各種資源；處于右下方三個方格的業(yè)務(wù)所在區(qū)域，被稱為黃色地帶，一般應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移和撤退戰(zhàn)略；處于對角線上的三個方格的業(yè)務(wù)所在的區(qū)域，被稱為紅色地帶，應(yīng)該采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保護原有的發(fā)展規(guī)模，同時調(diào)整其發(fā)展方向。企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計劃位置圖，

27、并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管理層和市場營銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計劃。 制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（一）密集增長戰(zhàn)略（一）密集增長戰(zhàn)略( (產(chǎn)品產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣市場開發(fā)矩陣) )是指企業(yè)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)的市場機會尋求增長和發(fā)是指企業(yè)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)的市場機會尋求增長和發(fā)展的一種戰(zhàn)略展的一種戰(zhàn)略 。 企業(yè)尚未完全開發(fā)出潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會企業(yè)尚未完全開發(fā)出潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又可以細(xì)分為以下，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又可以細(xì)分為以下三種：即市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。三種：即

28、市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。市場滲透市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)多元化多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場產(chǎn)品 三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品市場擴展矩陣的產(chǎn)品市場擴展矩陣1 1、市場滲透、市場滲透改進廣告、宣傳和推銷工作改進廣告、宣傳和推銷工作增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點通過短期削價通過短期削價 目的：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)目的：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè) 的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來， 使之購買本企業(yè)的產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市使之購買本企業(yè)的產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市 場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧場上把產(chǎn)品賣給從未

29、買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧 客等。客等。2 2、市場開發(fā)、市場開發(fā)即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點或即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點或 利用新的分銷渠道、加強廣告促銷等措施，在新利用新的分銷渠道、加強廣告促銷等措施，在新 市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3 3、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。 例如，永久牌自行車曾經(jīng)是國內(nèi)著名的自行車品牌，但是在例如，永久牌自行車曾經(jīng)是國內(nèi)著名的自行車品牌，但是在自行車行業(yè)日趨沒落的情況下，其銷售情況日益

30、慘淡。進入新自行車行業(yè)日趨沒落的情況下，其銷售情況日益慘淡。進入新世紀(jì)，公司緊跟市場形勢，積極開發(fā)生產(chǎn)永久牌電動車，從而世紀(jì)，公司緊跟市場形勢，積極開發(fā)生產(chǎn)永久牌電動車，從而使得公司經(jīng)營出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。使得公司經(jīng)營出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。（二）一體化增長（二）一體化增長 戰(zhàn)略戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商公司（大制造商）批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者原材料供應(yīng)商原材料供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）種類型的企業(yè)）用戶用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化（二）一體化增長戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的

31、市場機會尋求是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的市場機會尋求發(fā)展的一種戰(zhàn)略發(fā)展的一種戰(zhàn)略 。1. 后向一體化后向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化2. 前向一體化前向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。實行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化水平一體化 ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。等。案例一：近年來，國內(nèi)地板行業(yè)的一些以印尼、馬來西亞為原材料供應(yīng)

32、基地的地板廠家經(jīng)營困難，其根本原因就是去年開始印尼、馬來西亞等國家對木材采伐與出口進行了強力限制，主要使用東南亞材源的廣東眾多地板品牌的上游供應(yīng)鏈遭到重挫。國內(nèi)地板行業(yè)巨頭安信積極實施一體化策略，在蘇州等地建立生產(chǎn)基地，通過實施后向一體化戰(zhàn)略，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，加強地板基材供應(yīng)能力。案例二： 某家國內(nèi)企業(yè)在開拓國際市場伊始，借助國外分銷商快速進入市場，在熟悉國際營銷知識和規(guī)則后，為了提高分銷效率、降低交易費用以及謀取較大的利潤空間，該企業(yè)通過收購或兼并，對其國外經(jīng)銷商進行嚴(yán)格的控制。案例三： 我國東南沿海地帶的某些現(xiàn)代化企業(yè)，利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場、資金等各方面的優(yōu)勢，與西部欠發(fā)達地區(qū)的企業(yè)進

33、行聯(lián)合，或以其他形式進行合作經(jīng)營等；康佳公司通過在安徽、陜西、河南和四川等地對部分小型電視機廠實施兼并收購，使得產(chǎn)能快速擴展，增強了競爭能力，同時也達到了快速進入市場和降低成本的目的。 日本的資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)“華姿”系列化妝品。 （三）多元化增長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域出現(xiàn)的市場機會尋求發(fā)展的一種戰(zhàn)略。多元化增長多元化增長同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機增加拖拉機生產(chǎn)生產(chǎn)水平多元化水平多元化例例: :生產(chǎn)化肥的生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)企業(yè)增加農(nóng)藥項目藥項目集團多元化集團多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購其他企業(yè)購其他企業(yè)或

34、者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)（三）多元化增長戰(zhàn)略（三）多元化增長戰(zhàn)略1.1.同心多元化同心多元化 ：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。聯(lián)性。 第二汽車制造廠原來主要以生產(chǎn)大型貨車為主，為適應(yīng)市場第二汽車制造廠原來主要以生產(chǎn)大型貨車為主，為適應(yīng)市場的變化，現(xiàn)在也生產(chǎn)小型的轎車。冰箱和空調(diào)是生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系的變化，現(xiàn)在也生產(chǎn)小型的轎車

35、。冰箱和空調(diào)是生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系密切的兩種產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品的核心技術(shù)均是制冷技術(shù)，因此，密切的兩種產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品的核心技術(shù)均是制冷技術(shù)，因此，國內(nèi)的很多公司既生產(chǎn)冰箱，也生產(chǎn)空調(diào)，如春蘭集團、科龍國內(nèi)的很多公司既生產(chǎn)冰箱，也生產(chǎn)空調(diào)，如春蘭集團、科龍集團和美菱集團等。集團和美菱集團等。 仍以面粉廠為例，利用加工的麩皮作飼料，還可以增設(shè)飼養(yǎng)仍以面粉廠為例，利用加工的麩皮作飼料，還可以增設(shè)飼養(yǎng)部門，發(fā)展畜產(chǎn)事業(yè)。部門，發(fā)展畜產(chǎn)事業(yè)。 2. 2. 水平多元化水平多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 迪斯尼樂園作