西溪天堂營銷推廣提案

1、開啟一場(chǎng)氣勢(shì)恢宏的品牌運(yùn)動(dòng)西溪天堂項(xiàng)目概念推廣提案1夢(mèng)想所有的人都做夢(mèng)，但每個(gè)人的夢(mèng)都不一樣：那些在夜晚腦子里稀里糊涂做夢(mèng)的人，白天醒來，發(fā)現(xiàn)頭腦里一片空白，但是白天做夢(mèng)的人是很有潛力的，因?yàn)樗麄儽牬笱劬Π磯?mèng)行事，使夢(mèng)可以變成可能。TE勞倫斯（TE Lawrence）2一、謀篇現(xiàn)有條件綜合思考參照體系核心思想二、布局推廣策略媒介通路廣告推廣活動(dòng)推廣三、立意主廣告語子項(xiàng)目名視覺規(guī)劃秀稿欣賞四、統(tǒng)籌推廣預(yù)算階段計(jì)劃所需素材提案綱要本次提案以項(xiàng)目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，以營銷推廣的原則、方針為重點(diǎn)，具體的推廣計(jì)劃、階段主題待推廣基調(diào)與策略確定后根據(jù)需要調(diào)整并給出詳細(xì)方案。3謀 篇基于條件和

2、目標(biāo)，我們才能找準(zhǔn)方向與位置，一切從實(shí)際出發(fā)，為項(xiàng)目的推廣尋求最佳的思路與模式是我們思考的核心問題。西溪天堂項(xiàng)目作為一個(gè)前所未有的、全新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品，同樣地要求我們進(jìn)行營銷推廣理念的全面創(chuàng)新。4西溪天堂的核心定位：西溪天堂，世界高端品牌酒店集群1、酒店集群是西溪天堂項(xiàng)目的根基和核心賣點(diǎn)，是貫穿項(xiàng)目運(yùn)作始終的靈魂，是我們堅(jiān)定不移的定位基石，我們所推廣的核心概念即是”酒店集群“。2、西溪天堂項(xiàng)目內(nèi)擁有悅榕莊（6星級(jí)）、喜來登（5星級(jí)）、悅椿（4星級(jí)），擬建有朱美拉（7星級(jí)）、LV酒店，還擁有酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店，將是國內(nèi)絕無僅有的世界高端品牌酒店集群。一、我們的條件5西溪天堂的國際團(tuán)隊(duì)：西溪

3、天堂，世界級(jí)建筑大師作品集群1、西溪天堂項(xiàng)目的高端還在于其極其壯觀和強(qiáng)大的國際團(tuán)隊(duì)，匯聚了一大批世界殿堂級(jí)的建筑設(shè)計(jì)師：哈維爾皮奧斯、馬里奧博塔、磯崎新、大衛(wèi)杰波菲爾德國際大師如此高密度的出現(xiàn)于一個(gè)項(xiàng)目，同樣為世所罕見。2、除此之外，西溪天堂還匯聚一大批在業(yè)內(nèi)享有崇高榮譽(yù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)：美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、南方設(shè)計(jì)院，擬加入HBA酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)、德國萊維公寓景觀設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)。這樣高規(guī)格的國際團(tuán)隊(duì)同樣具有劃時(shí)代的高度。一、我們的條件6西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：西溪天堂，浙江杭州西溪心靈屬地1、西溪天堂項(xiàng)目位于浙江杭州西溪，浙江作為

4、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份擁有強(qiáng)勁的購買力和高端消費(fèi)人群，杭州作為浙江省會(huì)和著名旅游城市具有極強(qiáng)的城市集聚能力和城市知名度，是人們休閑、旅游與居住的天堂。2、項(xiàng)目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史人文，更是杭州市政府繼西湖開發(fā)之后的旅游開發(fā)重點(diǎn)，隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開園和政府推廣的深入，西溪的影響力將與日俱增。而西溪天堂項(xiàng)目是唯一與西溪濕地零距離的項(xiàng)目。一、我們的條件7西溪天堂的政府背景：西溪天堂，政府大力支持的開發(fā)項(xiàng)目1、西溪天堂項(xiàng)目的開發(fā)企業(yè)西溪投資隸屬于杭州旅游集團(tuán)，具有豐富的政府資源優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目本身的回款要求以保證開發(fā)現(xiàn)金流為目標(biāo)，沒有盈利上的壓力和包袱，可以給項(xiàng)目操作留出較大的發(fā)

5、揮空間。2、西溪天堂項(xiàng)目是與生俱來的高關(guān)注度項(xiàng)目，杭州市政府大力支持的項(xiàng)目，政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注與支持從很大程度上保證了項(xiàng)目開發(fā)的成功，項(xiàng)目開發(fā)中遇到的難題可以得到有效的幫助和解決。一、我們的條件8西溪天堂的開發(fā)企業(yè)：西溪天堂，西溪投資的光榮與夢(mèng)想1、西溪投資雖然是一家年輕的開發(fā)企業(yè)，在房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)上雖然略顯經(jīng)驗(yàn)不足，但是西溪投資團(tuán)隊(duì)具有很高的追求和鑒賞力，“一定要做出好產(chǎn)品”的追求有利于項(xiàng)目的高端定位和產(chǎn)品、推廣全面創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。2、西溪投資憑借其政府背景具有其獨(dú)有的推廣渠道：例如在杭州大廈設(shè)立展示中心，使用杭州大廈朋友會(huì)刊渠道，這些都是一般開發(fā)商所不具備的資源，為項(xiàng)目推廣的高度奠定了基礎(chǔ)。一

6、、我們的條件9西溪天堂的難點(diǎn)：西溪天堂，多元復(fù)合、難于概括1、西溪天堂的“多元復(fù)合、難于概括”體現(xiàn)在： 建筑風(fēng)格的多樣性：新加坡的中式、美國的中式、現(xiàn)代的、自然的，各種建筑風(fēng)格均有； 產(chǎn)品陣容的復(fù)合性：酒店、商業(yè)、博物館、“住宅”、旅游集散中心等產(chǎn)品異常豐富；2、從本次提案的基礎(chǔ)素材來看，由于各產(chǎn)品方案未能確定，我們?nèi)狈ν茝V的基本素材，諸如確定的總平圖、效果圖、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、團(tuán)隊(duì)、品牌等等，可以說目前的西溪天堂還是一個(gè)未完成的產(chǎn)品，存在諸多的變數(shù)。一、我們的條件10西溪天堂的品牌目標(biāo)：塑造“西溪天堂”子品牌的多元、創(chuàng)新、高端特性和形象帶動(dòng)和提升“西溪投資”母品牌稱雄杭州、輻射浙滬、影響全國1、通過

7、西溪天堂項(xiàng)目的推廣，力求成為杭州市場(chǎng)中有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新開發(fā)模式，擁有在模式創(chuàng)新、項(xiàng)目高度、階層品位、生活哲學(xué)、關(guān)注細(xì)節(jié)、追求精致上的公眾認(rèn)可，為西溪投資的企業(yè)品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、突出本案高度、個(gè)性、差異、多元、創(chuàng)新的品牌形象，并通過品牌形象為產(chǎn)品的稀缺性給予充分的表述。項(xiàng)目的品牌形象需符合樓盤的主要利益點(diǎn)，并通過全國性的推廣，具有全國性的影響力，成為房地產(chǎn)開發(fā)上的首開先河者。二、我們的目標(biāo)11西溪天堂的銷售目標(biāo)：1、銷售目標(biāo)：預(yù)計(jì)酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店總銷售額12億元。2、價(jià)格目標(biāo)：預(yù)計(jì)30000平米酒店式公寓達(dá)到30000元/平米以上 15000平米產(chǎn)權(quán)式酒店達(dá)到40000元/平

8、米以上（甲方尚未提供明確目標(biāo)）3、年度目標(biāo)：分階段年度目標(biāo)未提供分析：圍繞本案的回款目標(biāo)，制定整體營銷推廣策略及執(zhí)行計(jì)劃，充分實(shí)現(xiàn)資金回籠與追求利潤最大化的平衡，將廣告?zhèn)鞑?、事件營銷、公關(guān)活動(dòng)、SP活動(dòng)等推廣手段進(jìn)行有機(jī)組合，以促進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)客戶積累為直接目的，將市場(chǎng)實(shí)效作為考量項(xiàng)目市場(chǎng)推廣效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，以銷售目標(biāo)作為推廣預(yù)算的參考依據(jù)。二、我們的目標(biāo)12西溪天堂這將是一個(gè)震撼人心、前無古人、絕無僅有、只許成功不許失敗的產(chǎn)品包含開發(fā)商、參與團(tuán)隊(duì)、政府部門、普通市民等所有人的期望與夢(mèng)想總結(jié)13我們思考的核心點(diǎn)：面對(duì)如此高端、復(fù)雜、前所未有、超出既有模式的產(chǎn)品我們?nèi)绾芜M(jìn)行概括與推廣？思考點(diǎn)：1、

9、高端酒店集群的核心定位決定項(xiàng)目偏向酒店的氣質(zhì)。2、創(chuàng)新的產(chǎn)品必定輔以創(chuàng)新的推廣模式，唯有此才能體現(xiàn)其特性與進(jìn)步。3、如此高端的產(chǎn)品其影響力必定超出杭州、影響全國，項(xiàng)目的高度決定推廣的廣度。4、如此復(fù)雜多元的產(chǎn)品，必須化繁為簡、高度概括，才能給予市場(chǎng)清晰的形象。5、可售部分只占項(xiàng)目少數(shù)，卻是現(xiàn)金流關(guān)鍵，如何處理整體與局部、品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。6、世界大師決定項(xiàng)目的國際化，產(chǎn)品的形象特征也必然是國際化與奢侈化的。二、我們的思考14復(fù)雜的問題簡單化：我們?nèi)绾谓缍?xiàng)目的核心概念？形象與氣質(zhì)？推廣的氣勢(shì)？1、核心：世界級(jí)高端品牌酒店集群2、氣質(zhì)：國際化奢侈品牌的形象氣質(zhì)3、氣勢(shì)：全國性的品牌推廣運(yùn)動(dòng)我們的

10、理由如下二、我們的思考15在展開描述之前：當(dāng)市場(chǎng)面對(duì)前所未有的產(chǎn)品時(shí)發(fā)明不如發(fā)現(xiàn)，為項(xiàng)目（品牌）尋找合適的參照系當(dāng)市場(chǎng)面對(duì)前所未有的產(chǎn)品時(shí)，往往無法用以往經(jīng)驗(yàn)判斷，從而不知道產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此為項(xiàng)目尋找一個(gè)參照系，給消費(fèi)者一種“前所未有而又似曾相識(shí)”的感覺時(shí)，更容易讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品。二、我們的思考16高端酒店及奢侈品的氣質(zhì)三、參照系之一參照理由：1、大師作品：西溪天堂與奢侈品同樣是世界級(jí)大師精功細(xì)制的作品，實(shí)用性與藝術(shù)性兼?zhèn)洌?、極度奢侈；西溪天堂與奢侈品一樣在造型、工藝、材質(zhì)上都代表了當(dāng)前最好或最新潮的工藝或手 法，增加了許多其它產(chǎn)品或項(xiàng)目所不具備的成本與附加值。3、廣為認(rèn)知：西溪天堂項(xiàng)

11、目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有極其強(qiáng)大的影響力，這些 品牌的支撐足以構(gòu)建西溪天堂的強(qiáng)大影響力。4、少數(shù)專享；西溪天堂項(xiàng)目的可售部分?jǐn)?shù)量極其有限，特別是獨(dú)棟式產(chǎn)權(quán)式酒店，具有世界唯一性，與奢侈品一樣僅供少數(shù)人享有。5、價(jià)格高昂：西溪天堂的成本與標(biāo)準(zhǔn)注定其與奢侈品一樣價(jià)格高昂，絕對(duì)是房產(chǎn)中的奢侈品。17奢侈品的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之一1、版面簡潔：突出品牌，概念清晰、以畫面和氣氛取勝；2、反復(fù)傳播：版式重復(fù)率極高，系列感極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)反復(fù)記憶；3、高端媒體：只出現(xiàn)于高端媒體，對(duì)媒體選擇有很高的要求；4、廣泛認(rèn)知：全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)推廣，力求品牌的影響力，而僅為少數(shù)人所有；5、氣質(zhì)高貴

12、：老牌奢侈品的表現(xiàn)中規(guī)中矩、正大光明，穩(wěn)重之中凸顯氣質(zhì)。18奧運(yùn)推廣活動(dòng)的氣勢(shì)三、參照系之二參照理由：1、政府背景：西溪天堂與北京奧運(yùn)一樣，具有極強(qiáng)的政府背景，擁有一定的政府資源，并且同樣是 政府的形象工程；2、高度關(guān)注；西溪天堂的特殊區(qū)位、政府背景、高端定位以及唯一性，與奧運(yùn)會(huì)一樣是高關(guān)注、高 參與的產(chǎn)品（政府與普通人的關(guān)注與參與度很高）。3、國際影響：西溪天堂項(xiàng)目旗下的高端酒店品牌以及世界大師使項(xiàng)目與奧運(yùn)會(huì)一樣具有一定的國際 影響力，可以說在世界上也是罕有的，在建筑史上有其一席之地。4、系統(tǒng)工程；西溪天堂與奧運(yùn)會(huì)一樣是一個(gè)系統(tǒng)工程，其下包含了眾多的子項(xiàng)目和內(nèi)容，極其的復(fù) 雜，周期很長，影響

13、深遠(yuǎn)。19奧運(yùn)會(huì)的推廣/表現(xiàn)手法分析三、參照系之二1、系列與統(tǒng)一：奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)容也是異常豐富的，但在傳播中，特別是其幾大組成活動(dòng)的LOGO中，系 列感很強(qiáng)，均由主LOGO演變，具有統(tǒng)一的識(shí)別性。2、國際識(shí)別性：奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志在LOGO中組合進(jìn)五環(huán)標(biāo)志，表明其隸屬于某一國際組織，使普通的LOGO 具備了全球的識(shí)別性和國際化的高度。3、全國影響力：全國性的推廣，在戶外、新聞、事件上反復(fù)炒作，成為高關(guān)注度、參與度推廣。4、品牌合作： 將北京奧運(yùn)與中國移動(dòng)、中國銀行、三星等品牌聯(lián)合推廣與傳播。5、本土元素： 在國際化的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了本土文化特色，這也是西溪天堂的國際化推廣中可借鑒的。20西溪天堂（可售部分）的推

14、廣為：酒店集群概念 奢侈品的氣質(zhì) 奧運(yùn)會(huì)的氣勢(shì)國際化、奢侈化、品牌化原則：1、廣告表現(xiàn)簡潔、高貴，突出重點(diǎn)，以圖片的選擇和設(shè)計(jì)感為主要依托。2、突出核心內(nèi)容：酒店集群與大師作品是產(chǎn)品高度的基石；3、全國推廣運(yùn)動(dòng)：具有極強(qiáng)的氣勢(shì)，通過廣告投放、品牌聯(lián)合、活動(dòng)推廣，具備全國影響；4、形象系列統(tǒng)一：產(chǎn)品案名、LOGO、各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一，形成系列和整體感5、國際識(shí)別符號(hào)：為項(xiàng)目加入具有國際識(shí)別性的符號(hào)，使之從觀感上隸屬于某一國際組織， 從而體現(xiàn)項(xiàng)目的高度。6、從容穩(wěn)重大氣：不矯揉造作、不搔首弄姿、不奇言怪語，而是不急不慢、不驕不躁的平靜總結(jié)121西溪天堂形象上的基調(diào)：絕無僅有 似曾相識(shí)源

15、于一般經(jīng)驗(yàn)，高于一般經(jīng)驗(yàn)原則：1、語言的樸素性：西溪天堂項(xiàng)目的酒店品牌和大師具有赫赫威名，足以支撐產(chǎn)品的高端形 象，通過平實(shí)、樸素的描述性語言，更能體現(xiàn)從容的氣質(zhì)。2、具有獨(dú)特符號(hào)：為這一罕見的、非經(jīng)驗(yàn)、非典型的產(chǎn)品打上特殊的符號(hào)，以此符號(hào)貫穿項(xiàng) 目推廣的始終，使廣告受眾強(qiáng)迫性記憶；3、似曾相識(shí)感覺：我們的獨(dú)特性和創(chuàng)新性并非天馬行空，而是對(duì)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的概括和提升， 所展示出來的畫面、意境、文字內(nèi)容并非為賦新詩強(qiáng)說愁，而是充滿哲學(xué) 思辨，人們?cè)?jīng)想到、期待過，但從未認(rèn)真對(duì)待的；總結(jié)222布 局以“國際化、奢侈化、品牌化“為項(xiàng)目推廣的指導(dǎo)思想，以”精耕杭州、輻射浙滬、影響全國“為項(xiàng)目推廣的主要范圍

16、，以廣告投放、事件營銷、品牌合作作為推廣的主要手段，布局全國，構(gòu)建西溪天堂項(xiàng)目獨(dú)有的全國傳播網(wǎng)絡(luò)。23全國影響、集中優(yōu)勢(shì)、多種渠道1、配合銷售策略，確立階段性多變的推廣策略，不斷制造市場(chǎng)新鮮感，形成合理、可控的推廣節(jié)奏。2、更為準(zhǔn)確、有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣描述，其中包括整個(gè)產(chǎn)品的概念描述和各類型產(chǎn)品的特點(diǎn)描述，使產(chǎn)品利益點(diǎn)得到最大效率的傳播。3、強(qiáng)化本項(xiàng)目的差異化形象，尋找更具表現(xiàn)力、影響力的推廣載體與形式，使之在市場(chǎng)中得以脫穎而出。一、推廣原則24不鳴則已，一鳴驚人首次亮相的方式是我們的關(guān)鍵1、從全局的角度考慮項(xiàng)目的推廣節(jié)奏，不鳴則已、一鳴驚人，首次亮相必定是驚人和整體性的，項(xiàng)目的氣勢(shì)由此奠定

17、。2、亮相第一波：與報(bào)紙、雜志合作聯(lián)合發(fā)行?？瘎?chuàng)新的傳播媒介，與杭州日?qǐng)?bào)或錢江晚報(bào)等媒體聯(lián)合推出西溪天堂特刊，在短期內(nèi)以此事件成為市場(chǎng)高度關(guān)注和熱議的話題，迅速了解西溪天堂項(xiàng)目的“酒店集群”內(nèi)涵和“大師作品”的檔次。二、推廣的策略之一25參考形式：8 整版（甚至更多）軟文專刊談城市、談建筑、談建筑與人及生活：周末畫報(bào)2007年2月3日“城市”版專題。263、亮相第一波：市中心、高速入口戶外廣告全面投放從廣告效果、性價(jià)比和時(shí)效性來看，戶外廣告是優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，因此在全面推廣前需搶先選定戶外廣告地址，希望于較短的周期內(nèi)統(tǒng)一地進(jìn)行亮相投放，市中心重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低

18、于3處，爭取獲得機(jī)場(chǎng)廣告位，。大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)在產(chǎn)品基本定型后，于售樓處開放積累一定客戶后舉辦大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，以政府背景為依托，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目”酒店集群“和”產(chǎn)品陣營“，突出項(xiàng)目的高端和獨(dú)創(chuàng)性以及良好的前景，重點(diǎn)描述項(xiàng)目酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的未來形態(tài)。杭州大廈、現(xiàn)場(chǎng)展場(chǎng)同時(shí)開放杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場(chǎng)售樓處同時(shí)開放，以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口、資料發(fā)放和市區(qū)接待中心，以項(xiàng)目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)售樓處則以項(xiàng)目傳播為主體，是實(shí)現(xiàn)銷售的最終場(chǎng)所。二、推廣的策略之一27一夜之間，全國成名利用全國性媒體及城市戶外布局全國1、選定上海、北京、廣東、重慶，乃至香港（具體城市待定）等地作為西溪

19、天堂項(xiàng)目全國推廣的重點(diǎn)，通過戶外廣告等具有長期時(shí)效性的廣告媒體進(jìn)行投放。2、通過全國性媒體，例如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、周末畫報(bào)、三聯(lián)生活周刊等具有全國影響力及與目標(biāo)客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告。3、在主要的航空雜志，例如中國民航、南方航空等雜志媒體投放廣告；4、以省外市場(chǎng)的關(guān)注度、影響力和熱度壓迫和帶動(dòng)杭州及省內(nèi)市場(chǎng)，成就項(xiàng)目立體的傳播網(wǎng)絡(luò)和良好的市場(chǎng)口碑。二、推廣的策略之二28省內(nèi)省外，區(qū)別對(duì)待精耕杭州、輻射浙滬、影響全國根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域的不同，有針對(duì)性地投放廣告1、在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期，省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別，以清晰、簡潔的主概念和主廣告語訴求為主題。2、在產(chǎn)品銷售期，

20、省外主要以形象和銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和信息告知為主，省內(nèi)（杭州）則需要在進(jìn)入產(chǎn)品銷售期以后，詳解產(chǎn)品，以產(chǎn)品利益點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn)。二、推廣的策略之三29圍繞核心，酒店集群緊緊圍繞”酒店集群“，區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同1、”高端酒店集群“這個(gè)概念是西溪天堂賴以生存的核心思想，在推廣的任何階段不能丟棄，區(qū)別僅在于階段不同，推廣的重點(diǎn)有所區(qū)別，但”酒店集群“的大背景不能丟，仍需要一貫強(qiáng)調(diào)。2、產(chǎn)品亮相期以品牌、形象廣告為主題，產(chǎn)品銷售期則以產(chǎn)品利益剖析和銷售信息告知為主題。二、推廣的策略之四30以樣板房和大師獨(dú)棟拉升整體項(xiàng)目，提升價(jià)格在項(xiàng)目推廣中，我們存在2個(gè)炒作熱點(diǎn)和價(jià)格攀升機(jī)會(huì)1、作為非典性戶型產(chǎn)品

21、，酒店式公寓一定營造樣板房以展示項(xiàng)目空間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和使用方法，若產(chǎn)品在樣板房完成前銷售則價(jià)格稍微壓低，待樣板房開放后進(jìn)行一輪強(qiáng)勢(shì)推廣并隨機(jī)提升價(jià)格。2、大師的獨(dú)棟產(chǎn)品是項(xiàng)目中的一大亮點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的提升極為有利，也是項(xiàng)目炒作重點(diǎn)之一，建議其中一幢獨(dú)棟產(chǎn)品先行搶時(shí)間，以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的價(jià)格。二、推廣的策略之五31三、媒介組合1、推廣手段報(bào)紙廣告7本大體量樓書及系列宣傳品軟新聞售樓處、杭州大廈展示中心、售耬車、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外、高炮活動(dòng)推廣（產(chǎn)品推薦、簽約活動(dòng)、開盤活動(dòng)、SP活動(dòng)等）自有網(wǎng)絡(luò)及門戶網(wǎng)站DM直郵廣告三維動(dòng)畫演繹/專題電視片全國性媒體、航空雜志杭州大廈朋友雜

22、志及浙商雜志自辦會(huì)刊或雜志品牌合作活動(dòng)產(chǎn)生的宣傳品禮品/賀卡等突進(jìn)32三、媒介組合2、主要媒介選擇建議戶外廣告，規(guī)格形式基本統(tǒng)一 杭州市中心重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告不低于4處，杭州高速公路出入口不低于3處，爭取機(jī)場(chǎng)廣告位 寧波、溫州、義烏、柯橋等省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)高速公路廣告不低于8處 北京、上海、廣州等地市區(qū)戶外廣告每城市不低于2塊報(bào)紙硬廣告軟新聞 本地報(bào)紙以都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)為主要載體 全國性媒體以21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)為主雜志廣告 本地以朋友、浙商及自辦會(huì)刊為主 外地以三聯(lián)生活周刊、周末畫報(bào)為主網(wǎng)絡(luò)/多媒體 搜房網(wǎng)、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，浙江在線以及公司網(wǎng)站，高檔寫字樓視頻廣告33簽約儀式、品牌

23、合作、項(xiàng)目參展高端產(chǎn)品的活動(dòng)宜精不宜多，活動(dòng)具有較高規(guī)格和檔次1、簽約儀式/產(chǎn)品推薦會(huì)以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機(jī)，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì)，以打造項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和新聞傳播點(diǎn)為主要目的，同時(shí)邀請(qǐng)意向客戶參與，展示確立明確的產(chǎn)品”酒店集群、大師作品“整體形象。2、品牌合作與本項(xiàng)目氣質(zhì)相近、目標(biāo)人群相似的汽車、奢侈品牌合作，進(jìn)行共同的傳播推廣，例如與進(jìn)駐杭州大廈的奢侈品牌舉行奢侈品鑒賞會(huì)、或汽車品牌如陸虎、捷豹、寶馬等舉行巡展活動(dòng)。3、產(chǎn)品參展參與杭州房交會(huì)、奢侈品展覽會(huì)或私人藏品展覽會(huì)，與氣質(zhì)相近的產(chǎn)品一起參展，既進(jìn)行營銷模式炒作，同時(shí)也吸引目標(biāo)客戶、四、三大序列活動(dòng)推廣341、

24、西溪天堂&喜來登簽約儀式暨西溪天堂建設(shè)成果新聞發(fā)布會(huì)說明：以西溪天堂與喜來登酒店正式簽約為契機(jī)，舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)：酒店方代表、政府領(lǐng)導(dǎo)、各界媒體、社會(huì)名流內(nèi)容：簽約儀式、新聞發(fā)布、慶祝酒會(huì)2、杭州大廈&西溪天堂奢侈品鑒會(huì)/奢侈品牌推薦會(huì)說明：利用公司與杭州大廈的緊密聯(lián)系賞，與LV、DIOR等國際奢侈品牌合作，提供場(chǎng)地共同舉行，地點(diǎn)可以考慮在項(xiàng)目內(nèi)的游船碼頭區(qū)露天或室內(nèi)舉行。邀請(qǐng)：設(shè)計(jì)大師、各界媒體、意向客戶、目標(biāo)客戶內(nèi)容：走秀、介紹、展示3、西溪天堂冠名的新年音樂會(huì)/中國首屆酒店集群開發(fā)論壇元旦、新年前后舉行，邀請(qǐng)歐美樂團(tuán)表演，西溪天堂項(xiàng)目冠名并贈(zèng)票?；顒?dòng)

25、示例35立 意在明確了廣告總精神、產(chǎn)品氣質(zhì)、推廣手段等內(nèi)容后，我們立足產(chǎn)品本身及與之匹配的形象氣質(zhì)，推導(dǎo)出項(xiàng)目的主打廣告語，并根據(jù)”系列化、統(tǒng)一化“的原則規(guī)劃項(xiàng)目的分案名與分案名LOGO，并將我們所有的推廣思想形象地體現(xiàn)于項(xiàng)目的推廣秀稿之中。36THE DREAM WORLD西溪天堂，夢(mèng)想的世界涵蓋無限可能、多種生活、復(fù)合產(chǎn)品這是我們所共同期待與夢(mèng)想的成果，這是包含了參與其中的國際大師、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)公司所有人的熱情和追求的項(xiàng)目，這是包含了酒店、住宅、商業(yè)、博物館、停車場(chǎng)等復(fù)合功能，并且能夠滿足人們”吃、喝、玩、樂、住“等各項(xiàng)功能的理想之境，雖為少數(shù)人享有，但同時(shí)也是多數(shù)人的夢(mèng)想并可以近距離欣

26、賞與體驗(yàn)的夢(mèng)想世界。品牌導(dǎo)語：世界級(jí)品牌酒店集群英文標(biāo)簽：JUST ONLY【世界上所絕無僅有的】一、項(xiàng)目主導(dǎo)廣告語37THE MASTER WORK西溪天堂，大師的作品匯聚了一大批世界殿堂級(jí)的建筑設(shè)計(jì)師：哈維爾皮奧斯、馬里奧博塔、磯崎新、大衛(wèi)杰波菲爾德和美國WATG、美國ERA、新加坡BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港URBIS雅邦、國際團(tuán)隊(duì)的共同作品，屬于杭州、屬于中國，同樣屬于世界。二、項(xiàng)目子廣告語38THE HEART LAND西溪天堂，心靈的歸屬西溪天堂項(xiàng)目居于人們最為向往的城市之一杭州，同時(shí)擁有極為優(yōu)異的自然環(huán)境：濕地景觀、原生生態(tài)、優(yōu)美風(fēng)景、深厚的人文成為人們放

27、松心情、體驗(yàn)生活的最佳去處，基于其內(nèi)部豐富的功能，在這里可以滿足人們各種需求，成為休憩心靈、心向往之的歸屬地。三、項(xiàng)目子廣告語39強(qiáng)調(diào)整體性與本土文化的命名”悅“系列悅 居 悅 府 ENJOY CONDO ENJOY VILLA 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店1、”悅“系列與西溪天堂項(xiàng)目內(nèi)的”悅榕莊“、”悅椿“等酒店命名能夠形成系列感和統(tǒng)一感，有助于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的整體理解，并且通過”居“與”府“區(qū)別酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店之間的檔次區(qū)別。2、”悅居“和”悅府“詞意優(yōu)美，均有”喜歡、快樂、樂于居住“的含義，并且具有一定的中國氣質(zhì)，與”西溪天堂“項(xiàng)目的案名及采用的”蓮花LOGO“能夠形成良好的關(guān)聯(lián)性，有助于

28、識(shí)別和記憶。四、子項(xiàng)目命名方案40強(qiáng)調(diào)意境悠遠(yuǎn)與國外命名模式”洋“系列白 水 千 鳥 WHITE WATER CONDO PLOVER VILLA 酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店1、”洋“系列強(qiáng)調(diào)的是洋氣，名稱沒有強(qiáng)烈的指向性，而是通過對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目條件的剪裁、塑造與概括作為名稱來源。2、”白水“與”千鳥“的命名初看平淡無奇，但細(xì)細(xì)品位即能體會(huì)其悠遠(yuǎn)的意見和獨(dú)特氣質(zhì)，白水是對(duì)西溪濕地異常豐富的水景資源的概括，千鳥則是對(duì)西溪濕地原生態(tài)的贊美，均能讓人聯(lián)想出”波光漣漪、白鷺飛翔、夕陽西下、悠然時(shí)光“的意境。四、子項(xiàng)目命名方案41建議將5幢獨(dú)棟產(chǎn)權(quán)式酒店單獨(dú)命名、設(shè)計(jì)LOGO并且進(jìn)行單項(xiàng)推廣，這樣有助

29、于提升項(xiàng)目的整體檔次，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專屬個(gè)性：1、大師自命名系列命名及LOGO與建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等全部大包給建筑設(shè)計(jì)大師，由建筑設(shè)計(jì)大師們進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)。2、大師名稱系列以大師的名字作為獨(dú)棟的命名方案，如是博塔設(shè)計(jì)建造的即命名為”馬里奧博塔獨(dú)棟“，皮奧斯設(shè)計(jì)建造的則取名為”哈維爾皮奧斯獨(dú)棟“，完全從命名上體現(xiàn)大師的個(gè)性識(shí)別符號(hào)。關(guān)于獨(dú)棟式產(chǎn)權(quán)酒店的命名42SHOW TIME西溪天堂廣告表現(xiàn)秀稿賞析4344454647484950515253545556575859606162636465666768統(tǒng) 籌基于本次提案為西溪天堂項(xiàng)目概念推廣的首輪提案，準(zhǔn)備時(shí)間有限，目前甲方尚未提供項(xiàng)目

30、整體銷售目標(biāo)、分階段銷售目標(biāo)以及確定本次提案所涉及的推廣思路、渠道、范圍，因此具體的推廣計(jì)劃不作為本次提案的重點(diǎn)，待策略確定后以文本形式提報(bào)。69根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目的整體推廣費(fèi)用約為項(xiàng)目銷售額的2%左右，由此計(jì)算：12億 X 0.02=2400萬若以全國推廣為目標(biāo)，則預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用將超出該數(shù)值，達(dá)到3000萬以上。廣告費(fèi)用分配基本比例：一、項(xiàng)目廣告費(fèi)用預(yù)算 推廣手段 具體內(nèi)容所占比例%紙媒廣告包括硬廣、夾報(bào)及新聞炒作25%電視廣告包括形象廣告以及電視廣告雜志5%戶外廣告戶外大牌、燈箱、路牌等40%公關(guān)促銷活動(dòng)包括各階段的展銷會(huì)及節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng)15%廣告品制作包括電視廣告的拍攝、樓書、夾報(bào)、單頁

31、、POP、廣告制作、各類展示系統(tǒng)等15%70二、項(xiàng)目推廣分期階段時(shí)間推廣重點(diǎn)主推產(chǎn)品推廣準(zhǔn)備期07年10月-12月底項(xiàng)目營銷推廣策略確定、戶外廣告選址、媒介選擇詢價(jià)、方案確定預(yù)展示期08年1月1日-3月中旬項(xiàng)目整體形象、品牌廣告、概念性樓書創(chuàng)作【以戶外、新聞、簽約儀式為主】整體形象首次亮相08年3月售樓處開放前后全面的戶外廣告投放、報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)品牌導(dǎo)入、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)整體形象預(yù)熱期08年4月-9月項(xiàng)目一期酒店式公寓的引入，產(chǎn)品解析和客戶積累、產(chǎn)品推薦會(huì)，房交會(huì)參展開盤產(chǎn)品一期產(chǎn)品開盤熱銷期08年10月-年底項(xiàng)目一期產(chǎn)品解析，注重實(shí)際的利益點(diǎn)傳播酒店公寓注：分階段的推廣計(jì)劃與主題待整體營銷框架確立

32、后提交。71從現(xiàn)在起，在方案規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)階段對(duì)今后項(xiàng)目推廣的素材進(jìn)行梳理和準(zhǔn)備，對(duì)項(xiàng)目方案的演變過程進(jìn)行清晰的梳理，除推廣的常規(guī)素材外，應(yīng)特別注意以下素材的收集與準(zhǔn)備： 歷次設(shè)計(jì)院提交的設(shè)計(jì)方案，手稿、手繪、草稿，并梳理出代表性的演變過程； 國際大師的方案、說明、手稿、會(huì)議照片、場(chǎng)景照片 產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議的照片、影音資料、會(huì)議記錄 項(xiàng)目建設(shè)施工過程中（含各子項(xiàng)目）定期照片（間隔1個(gè)月） 項(xiàng)目合作團(tuán)隊(duì)的介紹，從意向團(tuán)隊(duì)到最終確認(rèn)團(tuán)隊(duì)的變化過程 政府部門關(guān)于項(xiàng)目各子產(chǎn)品的意見、建議、批示等文本 涉及本項(xiàng)目的新聞、報(bào)紙、雜志等的收集與整理 項(xiàng)目開展活動(dòng)的照片資料收集三、項(xiàng)目推廣素材準(zhǔn)備72THE EN

33、D感謝聆聽73o神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。o創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。o逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。17:5917:5917:59:2617:59:26o所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。o強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。o患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。o不放過任何細(xì)節(jié)。21.12.1221.12.1221.12.1221.12.12o惟一持久的競爭優(yōu)勢(shì)，就是比你的競爭對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。o把你的競爭對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。o一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!o如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅