06第4章營銷渠道的結構

1、主講教師主講教師: : 劉京文劉京文本章你應該掌本章你應該掌握握你應該掌握你應該掌握第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道的基本結構營銷渠道的基本結構概念：概念： 指參與完成商品所有權由生產制造者向消費指參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的者或用戶轉移的組織或個人的構成方式構成方式。 營銷渠道結構的本質：營銷渠道結構的本質： 是分銷任務或渠道功能是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間在渠道參與者之間的的分解與分配分解與分配。建立渠道模式建立渠道模式 如果說渠道設計是一個建立渠道帝國如果說渠道設計是一個建立渠道帝國的過程，那么的過程，那么建立渠道模式建立渠道模式就是維護渠道就是維護渠道帝

2、國的一種重要手段。帝國的一種重要手段。 渠道關系的好壞會對渠道的有效性產生渠道關系的好壞會對渠道的有效性產生深遠的影響。深遠的影響。 渠道模式類型渠道模式類型1.傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式（傳統(tǒng)分銷渠道模式（又稱為又稱為松散型松散型的分銷模式）的分銷模式） ： 由獨立的由獨立的制造商制造商、批發(fā)商批發(fā)商和和零售商零售商所組成的所組成的，是指是指一般的分銷組織形態(tài)。一般的分銷組織形態(tài)。 在傳統(tǒng)的營銷渠道中，消費品營銷渠道與工業(yè)在傳統(tǒng)的營銷渠道中，消費品營銷渠道與工業(yè)品營銷渠道之間有顯著的差別。品營銷渠道之間有顯著的差別。 渠道各成員之間是一種渠道各成員之間是一種松散的合作

3、關系，松散的合作關系，各自各自追求自己的利潤最大化追求自己的利潤最大化。最終使整個最終使整個分銷渠道效率分銷渠道效率低低下下。 （1 1）傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端）傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端 優(yōu)點優(yōu)點 較強的獨立性，無需承較強的獨立性，無需承擔太多義務擔太多義務 進退靈活進退靈活 企業(yè)不斷創(chuàng)新企業(yè)不斷創(chuàng)新 可以借助關系迅速成長可以借助關系迅速成長 弱點弱點 缺乏長期合作的根基缺乏長期合作的根基 不涉及產權和契約關系不涉及產權和契約關系 對脆弱安全保障機制的對脆弱安全保障機制的盲目信任盲目信任 渠道安全系數(shù)小渠道安全系數(shù)小 沒有形成明確的分工協(xié)沒有形成明確的分工協(xié)作關系作關系 較少考慮渠道的長遠發(fā)

4、較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題展問題 傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端 容易導致容易導致中間商的渠道控制力過中間商的渠道控制力過大大而使生產制造商對營銷渠道的控而使生產制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產制造中間商脅迫生產制造商無限度讓利商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端中間商競相殺價等弊端。 多層結構使渠道效率降低多層結構使渠道效率降低，臃腫，臃腫的渠道使商品轉移次數(shù)增加，價格的渠道使商品轉移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。價格。多層次的渠道結構使得渠道信息傳遞的真實性與

5、準確性層層遞減多層次的渠道結構使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了，嚴重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋。處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋。 易于產生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重易于產生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經濟，導致渠道不經濟現(xiàn)象出現(xiàn)?，F(xiàn)象出現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端傳統(tǒng)營銷渠道的特點及弊端 1.1.成員之間是一種松散的合作關系，成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利各自追求自己的利潤最大化潤最大化，最終會使整個營銷渠道的效率變得低下。，最終會使整個營銷渠道的效率變得低下。2 2傳統(tǒng)

6、營銷渠道的松散型特征決定了傳統(tǒng)營銷渠道的松散型特征決定了渠道成員之間的關渠道成員之間的關系是臨時的系是臨時的，偶然的偶然的和和不穩(wěn)定的不穩(wěn)定的。3 3渠道成員之間渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度缺乏信任感和忠誠度，因此，渠道中所，因此，渠道中所傳遞信息的真實性與準確性會層層遞減，影響整個渠傳遞信息的真實性與準確性會層層遞減，影響整個渠道的信息溝通和反饋。道的信息溝通和反饋。4 4一般地說，傳統(tǒng)營銷渠道只是一種一般地說，傳統(tǒng)營銷渠道只是一種比較適合于中小企比較適合于中小企業(yè)業(yè)采用的渠道形式。采用的渠道形式。第二節(jié)第二節(jié) 垂直渠道垂直渠道系統(tǒng)系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型

7、管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經營組織特許經營組織零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 是渠道協(xié)調的一種形式，是由是渠道協(xié)調的一種形式，是由生產制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種生產制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關注整個系，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關注整個系統(tǒng)的成功。統(tǒng)的成功。一一. . 垂直營銷渠道垂直營銷渠道 垂直營銷渠道是由垂直營銷渠道是由制造商制造商、批發(fā)商批發(fā)商和和零售商零售商組成組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看做是分銷系統(tǒng)中的

8、一部分，關注整個渠道系統(tǒng)的做是分銷系統(tǒng)中的一部分，關注整個渠道系統(tǒng)的成功。成功。 垂直營銷渠道垂直營銷渠道通過權力的高度集中通過權力的高度集中使營銷渠道具使營銷渠道具有更好的協(xié)調功能，能夠更好地有更好的協(xié)調功能，能夠更好地對渠道進行組織、對渠道進行組織、領導、管理以及控制領導、管理以及控制。1、垂直營銷渠道的、垂直營銷渠道的協(xié)調功能主要是通過渠道中處協(xié)調功能主要是通過渠道中處于支配地位的渠道成員來實行的于支配地位的渠道成員來實行的。渠道成員中。渠道成員中處于支配地位的，通常稱為處于支配地位的，通常稱為渠道領袖渠道領袖。2、垂直營銷渠道中的、垂直營銷渠道中的渠道領袖渠道領袖既可以是既可以是制造商

9、制造商，也可以是也可以是批發(fā)商批發(fā)商或或零售商零售商。3、渠道領袖、渠道領袖通常是由渠道中規(guī)模最大、實力最強通常是由渠道中規(guī)模最大、實力最強或或擁有最大權力的渠道成員擁有最大權力的渠道成員來承擔的。來承擔的。二二. . 垂直營銷渠道的類型和特點垂直營銷渠道的類型和特點 垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員間關系從松散到緊垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員間關系從松散到緊密的程度不同，又可以分為三種形式：密的程度不同，又可以分為三種形式： 管理型、契約型和公司型管理型、契約型和公司型。垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經營組織特許經營組織零售商合作社零售商合作

10、社 1 1 管理型垂直營銷渠道管理型垂直營銷渠道管理型渠道管理型渠道是依靠渠道領袖的是依靠渠道領袖的影響力影響力來統(tǒng)一協(xié)調的。來統(tǒng)一協(xié)調的。 垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直渠道最接近于傳統(tǒng)渠道，因此也是一種最松散的垂直型營銷渠道。垂直型營銷渠道。 管理型垂直渠道通常是圍繞一個規(guī)模大、實力強的核管理型垂直渠道通常是圍繞一個規(guī)模大、實力強的核心企業(yè)來構建的。心企業(yè)來構建的。 這個核心企業(yè)通過其規(guī)模、權力和技術專長等來吸引這個核心企業(yè)通過其規(guī)模、權力和技術專長等來吸引眾多渠道成員參與合作，并對整個渠道實行協(xié)調和管眾多渠道成員參與合作，并對整個渠道實行協(xié)調和管理。理。這個核心企業(yè)就

11、是渠道領袖這個核心企業(yè)就是渠道領袖。 管理型垂直渠道中的渠道領袖既可以是管理型垂直渠道中的渠道領袖既可以是: 生產制造商，也可以是中間商、零售商生產制造商，也可以是中間商、零售商。（1 1）管理型渠道優(yōu)點：）管理型渠道優(yōu)點：（1 1）渠道體系兼有一定程度的）渠道體系兼有一定程度的穩(wěn)定性穩(wěn)定性和和靈活性靈活性。渠。渠道領袖與渠道成員之間的關系具有相對穩(wěn)定性，道領袖與渠道成員之間的關系具有相對穩(wěn)定性，而而渠道成員產權的獨立性渠道成員產權的獨立性，又使得這種渠道更容，又使得這種渠道更容易進行調整和變革。易進行調整和變革。（2 2）渠道成員本身既有）渠道成員本身既有相對獨立性相對獨立性又又有整體協(xié)調性

12、有整體協(xié)調性。 渠道成員間的相對獨立性給渠道成員提供了渠道成員間的相對獨立性給渠道成員提供了謀取自身利益的機會和積極性謀取自身利益的機會和積極性，渠道領袖的核心，渠道領袖的核心作用又確保了整體協(xié)調的有效性作用又確保了整體協(xié)調的有效性。管理型渠道關系管理型渠道關系 特點：特點： 系統(tǒng)會形成一個核心系統(tǒng)會形成一個核心 渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定 渠道成員目標趨于一致渠道成員目標趨于一致 實現(xiàn)社會資源的有機組合實現(xiàn)社會資源的有機組合 （2 2）管理型渠道缺點）管理型渠道缺點 在于對渠道領袖核心作用的依賴性。在于對渠道領袖核心作用的依賴性。 管理型渠道管理型渠道是依靠是依靠渠

13、道領袖的影響力渠道領袖的影響力來統(tǒng)一協(xié)調的。來統(tǒng)一協(xié)調的。 這種協(xié)調的有效性這種協(xié)調的有效性依賴于渠道領袖所具有的資依賴于渠道領袖所具有的資源和協(xié)調指揮能力源和協(xié)調指揮能力。 當渠道領袖的這種資源和能力不足時，渠道成當渠道領袖的這種資源和能力不足時，渠道成員之間就可能員之間就可能產生沖突產生沖突。 在最嚴重的情況下，某些渠道成員甚至可能在最嚴重的情況下，某些渠道成員甚至可能退退出渠道出渠道，導致渠道的不穩(wěn)定，導致渠道的不穩(wěn)定。 2 2 契約型垂直營銷渠道契約型垂直營銷渠道 契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不契約型的垂直營銷渠道是指，處于分銷體系中不同層次的獨立制造商和經銷商為了實現(xiàn)其單

14、獨經同層次的獨立制造商和經銷商為了實現(xiàn)其單獨經營所難以達到的經營效果，通營所難以達到的經營效果，通過簽訂某種協(xié)議而過簽訂某種協(xié)議而組成的聯(lián)合體。組成的聯(lián)合體。 契約型營銷渠道的特點是能夠將契約型營銷渠道的特點是能夠將獨立，但力量弱獨立，但力量弱小的渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動小的渠道成員組織起來，統(tǒng)一行動，實現(xiàn)，實現(xiàn)規(guī)模經規(guī)模經濟和協(xié)作效應濟和協(xié)作效應，形成強大的整體力量與其他組織，形成強大的整體力量與其他組織競爭。競爭。（1 1）契約型營銷渠道的優(yōu)點：）契約型營銷渠道的優(yōu)點：1.1.由于僅僅以由于僅僅以契約合同契約合同，而不是產權和資金投入為，而不是產權和資金投入為紐帶來組建渠道的，所以，渠道

15、體系的建設成本紐帶來組建渠道的，所以，渠道體系的建設成本低、效益高。低、效益高。2.2.由于契約是渠道成員共同制定和認可的，因此，由于契約是渠道成員共同制定和認可的，因此，渠道成員之間有著渠道成員之間有著明確的分工與合作明確的分工與合作。3.3.由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由由于契約是簽約成員自覺意志的反映，所以，由此建立起來的渠道體系此建立起來的渠道體系具有較強的競爭力具有較強的競爭力。契約型渠道關系契約型渠道關系 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 系統(tǒng)建立容易系統(tǒng)建立容易 系統(tǒng)資源配置較佳系統(tǒng)資源配置較佳 系統(tǒng)具有靈活性系統(tǒng)具有靈活性 （2 2）契約型營銷渠道的類型）契約型營銷渠道的類型 特許經營

16、組織特許經營組織 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 零售商合作社零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型契約型公司型公司型管理型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經營組織特許經營組織零售商合作社零售商合作社（a a）特許經營組織）特許經營組織 特許經營特許經營是一種以是一種以轉讓特許經營權為核心的經營方式轉讓特許經營權為核心的經營方式。 特許方（又稱授權方）將自己所擁有的特許方（又稱授權方）將自己所擁有的商標、商號、商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同等以特許經營合同的形式授予受許方使用。的形式授予受許方使用。 受許方（又稱加盟

17、方）按受許方（又稱加盟方）按合同規(guī)定合同規(guī)定在特許方統(tǒng)一的業(yè)在特許方統(tǒng)一的業(yè)務模式下務模式下從事經營活動從事經營活動，并向特許方，并向特許方支付特許費加盟支付特許費加盟費費。 特許經營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也特許經營是近幾十年來西方工業(yè)國家中發(fā)展最快、也是最重要的一種渠道模式。是最重要的一種渠道模式。案例：案例：全聚德烤鴨集團加盟費用與加盟條件全聚德烤鴨集團加盟費用與加盟條件(1)(1)加盟金加盟金: :合同簽訂之前，一次性交納加盟金合同簽訂之前，一次性交納加盟金3030萬元。萬元。(2)(2)保證金保證金: :合同簽訂之前，一次性交納保證金合同簽訂之前，一次性交納保證金1010

18、萬元，萬元，如無違約，合作結束后返還。如無違約，合作結束后返還。(3)(3)特許經營權益費特許經營權益費：按特許企業(yè)營業(yè)額：按特許企業(yè)營業(yè)額3 3的比例計提，的比例計提，按月支付。按月支付。(4)(4)專用電腦烤鴨爐專用電腦烤鴨爐: :每臺押金每臺押金10 10 萬元，年租金萬元，年租金3 3萬元。萬元。(5)(5)全聚德微電腦管理系統(tǒng)全聚德微電腦管理系統(tǒng): :其價格為其價格為1515萬萬2525萬元萬元( (包包括軟和硬件件括軟和硬件件) )。問題問題：加盟者開一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才：加盟者開一家全聚德餐飲店需要前期投入多少才 能開業(yè)運作能開業(yè)運作? ?（b b）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿

19、連鎖）批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 這是一種由這是一種由批發(fā)商發(fā)起批發(fā)商發(fā)起，由獨立的中小零售商，由獨立的中小零售商參加的自愿連鎖組織。參加的自愿連鎖組織。 批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的批發(fā)商發(fā)起建立這種自愿連鎖組織的目的是與目的是與大型制造商或大型連鎖零售商相競爭大型制造商或大型連鎖零售商相競爭，維護自，維護自己的利益，并幫助于其有業(yè)務往來的一群獨立己的利益，并幫助于其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商實行自愿連鎖，中小零售商實行自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經營的產品發(fā)商經營的產品。（c c）零售商合作社）零售商合作社 零售商合作社是由一群零售商合作社是由一群獨立的中小零售商獨立的

20、中小零售商為了與大為了與大零售商相競爭，以零售商相競爭，以入股的形式組建入股的形式組建的聯(lián)合經營的的聯(lián)合經營的契約契約型型垂直渠道體系。垂直渠道體系。 參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產制造參加合作組織的零售商以共同的名義直接向生產制造商商統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進行廣告促銷，共同培訓統(tǒng)一采購部分商品，統(tǒng)一進行廣告促銷，共同培訓員工。員工。 零售商合作社除了從事零售業(yè)務外，也可以零售商合作社除了從事零售業(yè)務外，也可以從事批發(fā)從事批發(fā)業(yè)務，甚至于生產業(yè)務業(yè)務，甚至于生產業(yè)務。 零售商合作社的組織機構一般是由零售商合作社的組織機構一般是由本部、分店和配送本部、分店和配送中心三部分所組成的中心

21、三部分所組成的，三者之間實行專業(yè)分工，承擔，三者之間實行專業(yè)分工，承擔不同功能不同功能。3 3 公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 -渠道領袖是渠道領袖是依靠所有權依靠所有權來實現(xiàn)對其他渠道成員控制的來實現(xiàn)對其他渠道成員控制的。 按公司統(tǒng)一的計劃目標和管理要求開展生產、批按公司統(tǒng)一的計劃目標和管理要求開展生產、批發(fā)和零售業(yè)務。發(fā)和零售業(yè)務。 公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中公司型垂直營銷渠道是所有垂直營銷渠道中: : 渠道成員間關系最緊密的一種形式。渠道成員間關系最緊密的一種形式。 在公司型垂直營銷渠道中，在公司型垂直營銷渠道中，渠道領袖渠道領袖擁有和統(tǒng)一管擁有和統(tǒng)一管理若干個制造商、

22、批發(fā)和零售機構，理若干個制造商、批發(fā)和零售機構，控制產品的若控制產品的若干條，甚至是全部營銷渠道干條，甚至是全部營銷渠道 。(3)(3)公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構建公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構建: : 一種是一家公司一種是一家公司直接通過投資建立獨立直接通過投資建立獨立的的銷售分支機構來實現(xiàn)的。銷售分支機構來實現(xiàn)的。 另一種是另一種是渠道領袖通過對其他渠道成員的渠道領袖通過對其他渠道成員的控股、參股控股、參股來實現(xiàn)對對方公司的控制的。來實現(xiàn)對對方公司的控制的。建立方式：建立方式：1.1. 制造商設立銷售分公司制造商設立銷售分公司、建立

23、分支機構或兼、建立分支機構或兼并商業(yè)機構，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成并商業(yè)機構，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網絡的銷售網絡 2.2. 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿商一體化的銷和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿商一體化的銷售網絡售網絡 公司型垂直營銷渠道既可以是由公司型垂直營銷渠道既可以是由制造商主導制造商主導的，的，也可以也可以是由是由中間商主導的中間商主導的。 國外許多大型汽車制造商常常采用國外許多大型汽車制造商常常采用制造商制造商主導主導的垂直營銷渠道的垂直營銷渠道，設立自己的銷售公司和維修，設立自己的銷售公司和維修網點

24、網點( (4s4s店店) )，控制自己整個銷售渠道。，控制自己整個銷售渠道。 美國西爾斯（美國西爾斯（SearsSears）公司是典型公司是典型中間商主導垂中間商主導垂直渠道直渠道例子。這家公司在美國和世界各地擁有例子。這家公司在美國和世界各地擁有30003000多家的零售商店，其所出售的商品中，約多家的零售商店，其所出售的商品中，約有有50%50%來自于它來自于它擁有部分擁有部分或或全部股份的制造廠全部股份的制造廠。(3)(3)公司型垂直營銷渠道公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道優(yōu)點：公司型垂直營銷渠道優(yōu)點：（1 1）由于）由于渠道成員間關系緊密渠道成員間關系緊密，統(tǒng)一協(xié)調，就可以簡化，

25、統(tǒng)一協(xié)調，就可以簡化交易程序，交易程序，保證了渠道效率較高，渠道結構穩(wěn)定保證了渠道效率較高，渠道結構穩(wěn)定。（2 2）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。正確的市場信息。（3 3）公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實施，公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實施，公司和品牌形象的建立公司和品牌形象的建立。（4 4）公司型渠道實質公司型渠道實質上是上是將市場交易轉化為企業(yè)內部的將市場交易轉化為企業(yè)內部的分工協(xié)作分工協(xié)作，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優(yōu)勢：優(yōu)勢： 行動的一體化行

26、動的一體化 品牌的統(tǒng)一化品牌的統(tǒng)一化 最大限度接近消費者最大限度接近消費者 節(jié)省費用節(jié)省費用 公司型渠道缺點：公司型渠道缺點：（1 1）采用公司型渠道）采用公司型渠道需要先期投入較多的資金需要先期投入較多的資金，這會給公司帶來較大的資金壓力。這會給公司帶來較大的資金壓力。（2 2）公司型渠道的）公司型渠道的結構結構模式缺乏靈活性模式缺乏靈活性。當市場。當市場發(fā)生變化或者渠道低下時，很難對渠道結構進行發(fā)生變化或者渠道低下時，很難對渠道結構進行及時調整。及時調整。（3 3）公司型渠道）公司型渠道需要對整個渠道的生產和銷售進需要對整個渠道的生產和銷售進行指揮、協(xié)調和控制行指揮、協(xié)調和控制，管理難度大

27、，管理難度大，管理成本管理成本高高。類類型型管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型垂直渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概概念念在管理型垂直渠道系在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，統(tǒng)中，渠道領袖渠道領袖往往往往在促銷、庫存管理、在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導，或予以幫助和指導，從而建立關系比較穩(wěn)從而建立關系比較穩(wěn)定、目標一致的工商定、目標一致的工商協(xié)作關系。協(xié)作關系。 在以契約為基礎的垂在以契約為基礎的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立地位渠道中具有獨立地位的企業(yè)以的企業(yè)

28、以正式的合同正式的合同形式聯(lián)系起來，組成形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。一個聯(lián)合體。 渠道領袖依靠渠道領袖依靠股權機制股權機制來控制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標和管理要求進行分的計劃目標和管理要求進行分銷。銷。 應應用用中華轎車渠道模式中華轎車渠道模式 見下表見下表日本日本 “綜合商社綜合商社”、美國、美國“西爾斯西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器、格力等。超市、蘇寧電器、格力等。分類分類特點及應用特點及應用特許經營組特許經營組織織生產制造商將生產制造商將特許權授予批發(fā)商特許權授予批發(fā)商 ，可口可樂和百事，可口可樂和百事可樂可樂生產制造

29、商將生產制造商將特許權授予零售商特許權授予零售商 ，福特汽車，福特汽車 服務企業(yè)將服務企業(yè)將特許權授予其他服務零售商特許權授予其他服務零售商，肯德基、，肯德基、麥當勞麥當勞 批發(fā)商創(chuàng)辦批發(fā)商創(chuàng)辦的的自愿連鎖組自愿連鎖組織織零售商合作零售商合作社社荷蘭中小零售商組成荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織采購聯(lián)營組織”、瑞典的、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司、美國聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)案例：案例： 格力渠道模式格力渠道模式 19971997年格力提出年格力提出“格力渠道模式格力渠道模式”，通常簡稱為，通常簡稱為格力模式，希望以此格力模式，希望以此解決不同經銷商之間的

30、利益分配解決不同經銷商之間的利益分配問題，協(xié)調經銷商之間的關系問題，協(xié)調經銷商之間的關系。 格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過多個格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過多個一級商向二級經銷商分銷，二級經銷商再定零售商。一級商向二級經銷商分銷，二級經銷商再定零售商。由于由于上一級經銷商都交叉向下一級供貨上一級經銷商都交叉向下一級供貨，造成渠道，造成渠道混亂和惡性價格競爭?；靵y和惡性價格競爭。格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力渠道模式就是格力公司在格力渠道模式就是格力公司在每個省和當?shù)亟涗N商每個省和當?shù)亟涗N商合資成立銷售分公司合資成立銷售分公司，使分銷商之間化敵為友，使分銷商之間化

31、敵為友，“以控價為主線以控價為主線”，堅持區(qū)域自治原則，確保各級，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經銷商合理利潤經銷商合理利潤”。 各各地市級的經銷商也成立由多方參股的銷售分公司地市級的經銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這些合資企業(yè)負責格力空調的銷售工作。由這些合資企業(yè)負責格力空調的銷售工作。廠家以廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當?shù)厮幸患?，當?shù)厮幸患壗浗涗N商必須從銷售公司進貨銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁跨省市竄貨。，嚴禁跨省市竄貨。案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 1、格力模式的具體做法是格力模式的具體做法是由格力在各省與當?shù)卮?/p>

32、經銷商由格力在各省與當?shù)卮蠼涗N商合資建立區(qū)域銷售公司合資建立區(qū)域銷售公司。2 2、各地市經銷商也相應成立合資銷售分公司各地市經銷商也相應成立合資銷售分公司，負責所在，負責所在地區(qū)的格力空調銷售工作；地區(qū)的格力空調銷售工作；3 3、整個渠道管理、整個渠道管理以控價為主線以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確，堅持區(qū)域自治原則，確保保各級經銷商的合理利潤各級經銷商的合理利潤。格力模式的實質：格力模式的實質：“區(qū)域股份制銷售公司區(qū)域股份制銷售公司”，由格力，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份?？偛枯敵銎放婆c管理，也投入部分資金占有一定股份。 而而股份制銷售公司售作為獨立的法人實現(xiàn)獨立經

33、股份制銷售公司售作為獨立的法人實現(xiàn)獨立經營營、自負盈虧。、自負盈虧。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式本質上是一種格力模式本質上是一種垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)。 格力與各地經銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大格力與各地經銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由股東，由格力派人出任董事長格力派人出任董事長。 總經理總經理由參股經銷商由參股經銷商按出資多少推舉產生按出資多少推舉產生。 各股東年終按股本結構分紅各股東年終按股本結構分紅，入股經銷商形成一個利，入股經銷商形成一個利益聯(lián)盟。益聯(lián)盟。對入股經銷商的基本要求對入股經銷商的基本要求是是當?shù)乜照{經營大當?shù)?/p>

34、空調經營大戶戶，并且，并且格力占其經營業(yè)務的格力占其經營業(yè)務的70%70%以上以上。 4 4、格力總部以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司供貨，當?shù)亍⒏窳偛恳越y(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司供貨，當?shù)厮幸患壗涗N商必須從區(qū)域銷售公司進貨有一級經銷商必須從區(qū)域銷售公司進貨，嚴禁跨省市進貨。，嚴禁跨省市進貨。 格力格力總部劃定產品的標準價格總部劃定產品的標準價格，各銷售公司在批發(fā)，各銷售公司在批發(fā)給下一級經銷商時結合當?shù)貙嶋H進行給下一級經銷商時結合當?shù)貙嶋H進行“有節(jié)制的上下浮動有節(jié)制的上下浮動” ” 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式使分銷渠道中格力模式使分銷渠道中原來互為

35、競爭對手的大批發(fā)原來互為競爭對手的大批發(fā)商都作為股東加入合資企業(yè)商都作為股東加入合資企業(yè)，化敵為友，化敵為友，各自的銷，各自的銷售網絡售網絡執(zhí)行統(tǒng)一的價格執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策政策 批發(fā)商利潤批發(fā)商利潤不再單是批零差價，而是不再單是批零差價，而是合資公司的稅合資公司的稅后利潤分紅后利潤分紅。省級合資公司的。省級合資公司的毛利最高可達到毛利最高可達到10%10%以上，因此入股經銷商會全力推銷，促使銷量上升。以上，因此入股經銷商會全力推銷，促使銷量上升。 格力模式中，格力模式中，總部只負責總部只負責全國范圍內全國范圍內的廣告和促銷的廣告和促銷活動活動，而當?shù)氐膹V告、促銷、分銷和售后服務等工，而當?shù)氐膹V

36、告、促銷、分銷和售后服務等工作全部由當?shù)氐暮腺Y銷售公司負責。作全部由當?shù)氐暮腺Y銷售公司負責。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式具有如下一些優(yōu)點：格力模式具有如下一些優(yōu)點：（1 1）與當?shù)卮蠼涗N商合資成立的兩級銷售公司，使格力）與當?shù)卮蠼涗N商合資成立的兩級銷售公司，使格力在當?shù)孬@得了網絡資源優(yōu)勢，有利于做大市場份額在當?shù)孬@得了網絡資源優(yōu)勢，有利于做大市場份額。（2 2）由合資銷售公司）由合資銷售公司統(tǒng)一出貨有效地避免了多頭供貨帶統(tǒng)一出貨有效地避免了多頭供貨帶來的價格混亂來的價格混亂，穩(wěn)定了價格體系。，穩(wěn)定了價格體系。 （3 3）兩級合資銷售公司作為一個利益

37、共同體，既避免了）兩級合資銷售公司作為一個利益共同體，既避免了廠商與經銷商之間的博弈廠商與經銷商之間的博弈，也避免了，也避免了經銷商之間的競爭經銷商之間的競爭。 格力總部可以格力總部可以節(jié)省大量的節(jié)省大量的銷售人員費用銷售人員費用以及對于各以及對于各地的地的廣告和促銷費用廣告和促銷費用。 入股經銷商的入股經銷商的貨源貨源和和價格得到保證價格得到保證， 年終返利也使收益得到保障年終返利也使收益得到保障，降低了經營風險。，降低了經營風險。案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 （4 4）讓經銷商入股合資企業(yè)，可以增加經銷商對）讓經銷商入股合資企業(yè)，可以增加經銷商對廠商的信任

38、，幫助他們克服品牌經營上的短期行廠商的信任，幫助他們克服品牌經營上的短期行為，追求長期利益。為，追求長期利益。 案例：案例： 格力模式：廠商股份合作制格力模式：廠商股份合作制 格力模式可能存在的問題是：格力模式可能存在的問題是：（1 1）如何規(guī)范如何規(guī)范股份制銷售公司的股份制銷售公司的管理是一個挑戰(zhàn)管理是一個挑戰(zhàn)。由。由于合資銷售公司的于合資銷售公司的總經理和財務人員總經理和財務人員是由各地入股經是由各地入股經銷商選派的，對合資企業(yè)費用的處理可能會有爭議。銷商選派的，對合資企業(yè)費用的處理可能會有爭議。（2 2）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經銷商不會甘）統(tǒng)一股東的發(fā)展方向并不容易。某些經銷商不會甘心永遠限制在經銷一個品牌上，心永遠限制在經銷一個品牌上，制造商與經銷商的長制造商與經銷商的長期期發(fā)展方向也不一定一致發(fā)展方向也不一定一致。（3 3）維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內利益分配的公平維持渠道穩(wěn)定需要保證渠道內利益分配的公平。格。格力模式通過合資使大經銷商的地位更加提高，這就在一力模式通過合資使大經銷商的地位更加提高，這就在一定程度上定程度上犧牲里零售商的利益犧牲里零售商的利益。如果利益分配不公，就如果利益分配不公，就難以保證渠道長期穩(wěn)定難以保證渠