第3章 消費者人格

1、1第第3章章 消費者人格消費者人格2人格人格p決定和反映了個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心決定和反映了個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心理特征理特征n反映了個體差異反映了個體差異n一致和持久一致和持久n可能變化可能變化p影響影響n產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇n對營銷的反應對營銷的反應n何時何地以及如何消費產(chǎn)品或服務何時何地以及如何消費產(chǎn)品或服務3免費人格測試網(wǎng)站免費人格測試網(wǎng)站4人格理論人格理論p弗洛伊德理論弗洛伊德理論n無意識的需要或驅(qū)力是人類動機和人格的核心無意識的需要或驅(qū)力是人類動機和人格的核心p新弗洛伊德理論新弗洛伊德理論n社會關系對人格的形成和發(fā)展很重要社會關系對人格的形成和發(fā)展很重要p特質(zhì)理論特質(zhì)理

2、論n定量方法把人格看作一套心理特質(zhì)定量方法把人格看作一套心理特質(zhì)5弗洛伊德理論弗洛伊德理論p本我本我n原始或本能需要的倉庫，尋求即時滿足原始或本能需要的倉庫，尋求即時滿足p超我超我n社會道德和倫理的內(nèi)在表達社會道德和倫理的內(nèi)在表達p自我自我n平衡本我和超我要求平衡本我和超我要求6霍妮的霍妮的CAD理論理論p受兒童受兒童-父母關系的影響，個體可分為父母關系的影響，個體可分為p服從型（服從型（compliant）n朝向他人，希望被他人愛、需要和贊賞朝向他人，希望被他人愛、需要和贊賞p攻擊型（攻擊型（aggressive）n對抗他人，例如競爭、希望超過他人和贏得欽佩對抗他人，例如競爭、希望超過他人和

3、贏得欽佩p分離型（分離型（detached）n遠離他人，例如希望獨立、自給自足和擺脫義務遠離他人，例如希望獨立、自給自足和擺脫義務7特質(zhì)理論特質(zhì)理論p特質(zhì)特質(zhì)n任何使個體不同于他人的有區(qū)別的、相對持久的特點任何使個體不同于他人的有區(qū)別的、相對持久的特點p人格與消費者如何做出購買決策和廣泛的產(chǎn)品類人格與消費者如何做出購買決策和廣泛的產(chǎn)品類別消費有關，通常不是與特定的品牌有關別消費有關，通常不是與特定的品牌有關8五因素模型五因素模型9人格特質(zhì)與創(chuàng)新型消費者人格特質(zhì)與創(chuàng)新型消費者（consumer innovators）p獨特性需求（獨特性需求（need for uniqueness）n與群體保持距

4、離、避免符合他人預期或標準的程度與群體保持距離、避免符合他人預期或標準的程度p最佳刺激水平最佳刺激水平n刺激尋求的差異性程度刺激尋求的差異性程度p多樣性多樣性-新異性（新異性（variety-novelty）尋求）尋求n探索新品牌或以新方式使用現(xiàn)有產(chǎn)品的程度探索新品牌或以新方式使用現(xiàn)有產(chǎn)品的程度p創(chuàng)新性（創(chuàng)新性（innovativeness）p教條主義（教條主義（dogmatism）p社會性格（社會性格（social character）10創(chuàng)新性創(chuàng)新性p消費者對新產(chǎn)品、新服務或新實踐的接納消費者對新產(chǎn)品、新服務或新實踐的接納程度程度p量表量表1.一般而言，當它出現(xiàn)時，我是朋友圈子中最后一個購

5、買新一般而言，當它出現(xiàn)時，我是朋友圈子中最后一個購買新(p)的的人之一人之一. b2.如果我聽說在商店可以買到新如果我聽說在商店可以買到新(p)，我很有興趣購買它，我很有興趣購買它.3.與我的朋友相比，我擁有較少的與我的朋友相比，我擁有較少的(p). b4.一般而言，我是朋友圈子中最后一個知道一般而言，我是朋友圈子中最后一個知道(最新款最新款p名稱名稱)的人的人. b5.即使我還沒有聽說過它，我也會買新的即使我還沒有聽說過它，我也會買新的(p).6.我在其他人之前知道我在其他人之前知道(p) 的名字的名字.11教條主義教條主義p一種反映個體對不熟悉和與自己已有信念相反的一種反映個體對不熟悉和與

6、自己已有信念相反的信息顯示出的刻板程度的人格特質(zhì)信息顯示出的刻板程度的人格特質(zhì)n低教條主義的消費者更可能偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品超過已有或低教條主義的消費者更可能偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品超過已有或傳統(tǒng)選項傳統(tǒng)選項n高教條主義的消費者對包含權威呼吁的新產(chǎn)品或服務高教條主義的消費者對包含權威呼吁的新產(chǎn)品或服務廣告更愿意接受廣告更愿意接受12社會性格社會性格p有主見的（有主見的（inner-directed）n依靠自己的內(nèi)部價值觀的消費者依靠自己的內(nèi)部價值觀的消費者n更可能是創(chuàng)新型消費者更可能是創(chuàng)新型消費者n偏愛強調(diào)產(chǎn)品屬性和益處的廣告偏愛強調(diào)產(chǎn)品屬性和益處的廣告p無主見的（無主見的（other-directed）n指望他

7、人指導指望他人指導n不太可能是創(chuàng)新型消費者不太可能是創(chuàng)新型消費者n偏愛以社會接受為特點的廣告偏愛以社會接受為特點的廣告13認知人格因素認知人格因素p認知需要（認知需要（need for cognition）n個體對思考的快樂的渴望程度個體對思考的快樂的渴望程度n認知需要高的消費者更可能對富有產(chǎn)品相關信息的廣認知需要高的消費者更可能對富有產(chǎn)品相關信息的廣告反應告反應n認知需要低的消費者更可能被廣告的背景或外圍方面認知需要低的消費者更可能被廣告的背景或外圍方面吸引吸引p視覺者與言語者（視覺者與言語者（visualizers versus verbalizers）n個體對視覺或言語呈現(xiàn)的信息的偏好個

8、體對視覺或言語呈現(xiàn)的信息的偏好14消費者物質(zhì)主義（消費者物質(zhì)主義（materialism）p個體被認為個體被認為“物質(zhì)主義（物質(zhì)主義（materialistic）”的的程度程度p物質(zhì)主義的個體物質(zhì)主義的個體n重視獲得和炫耀財物重視獲得和炫耀財物n特別自我中心和自私特別自我中心和自私n尋求充滿財物的生活方式尋求充滿財物的生活方式n有很多財物，但并沒有更快樂有很多財物，但并沒有更快樂15物質(zhì)主義的題目樣例物質(zhì)主義的題目樣例成功成功我擁有的東西意味著我有多成功.我不認為人們擁有的物質(zhì)數(shù)量是成功的重要標志.a我喜歡擁有給人留下印象的東西.中心中心我喜歡在不實用的東西上花錢.當涉及擁有物時，我努力保持我

9、的生活簡單.a購物給我?guī)砗芏鄻啡?快樂快樂如果我能夠買得起更多東西，我將會更快樂.我擁有享受生活所需要的所有東西.a我無法買得起所有喜歡的東西，有時候會讓我煩惱.16物質(zhì)主義相關的行為物質(zhì)主義相關的行為p固著（固著（fixated）消費行為）消費行為n對某一特定物品或產(chǎn)品類別深感興趣對某一特定物品或產(chǎn)品類別深感興趣n愿意堅持不懈獲得感興趣的東西愿意堅持不懈獲得感興趣的東西n奉獻相當可觀的自由時間和金錢去尋找到產(chǎn)品奉獻相當可觀的自由時間和金錢去尋找到產(chǎn)品p強迫（強迫（compulsive）消費行為）消費行為n上癮，在某種程度上失去控制，他們的行為可能對自上癮，在某種程度上失去控制，他們的行為可

10、能對自己和周圍的人有破壞性后果己和周圍的人有破壞性后果17測量強迫購買的題目樣例測量強迫購買的題目樣例p1. 當我手里有錢時，我總?cè)滩蛔』ǖ粢徊糠只蛉慨斘沂掷镉绣X時，我總?cè)滩蛔』ǖ粢徊糠只蛉?p2. 我的購買行為經(jīng)常比較沖動我的購買行為經(jīng)常比較沖動.p3. 我一進入購物中心，就有一種不能壓制的欲望進入商店買我一進入購物中心，就有一種不能壓制的欲望進入商店買些東西些東西.p4. 我是那些經(jīng)常對直郵目錄作出反應的人之一我是那些經(jīng)常對直郵目錄作出反應的人之一.p5. 我經(jīng)常購買我不需要的產(chǎn)品，即使知道我剩下的錢不多我經(jīng)常購買我不需要的產(chǎn)品，即使知道我剩下的錢不多.18消費者民族主義（消費者民族主

11、義（ethnocentrism）p認為購買外國制造的產(chǎn)品是錯誤的認為購買外國制造的產(chǎn)品是錯誤的p強調(diào)國家的主題可以有效打動他們強調(diào)國家的主題可以有效打動他們19消費者民族主義量表題目樣例消費者民族主義量表題目樣例1. 美國人應該購買美國制造的產(chǎn)品，而不是進口商品。美國人應該購買美國制造的產(chǎn)品，而不是進口商品。2. 只有在美國不能生產(chǎn)的產(chǎn)品才應該進口。只有在美國不能生產(chǎn)的產(chǎn)品才應該進口。3. 買美國貨。支持美國發(fā)展。買美國貨。支持美國發(fā)展。4. 買外國貨就不是美國人。買外國貨就不是美國人。5. 購買外國產(chǎn)品是不對的，因為會讓美國人失去工作。購買外國產(chǎn)品是不對的，因為會讓美國人失去工作。6. 真正

12、的美國人應該總是購買美國貨。真正的美國人應該總是購買美國貨。7. 我們應該購買美國制造的產(chǎn)品，而不是讓其它國家從我們應該購買美國制造的產(chǎn)品，而不是讓其它國家從我們身上致富。我們身上致富。8. 購買美國產(chǎn)品總是最正確的。購買美國產(chǎn)品總是最正確的。20品牌個性品牌個性p人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)nMarlboro 自由、野性、冒險自由、野性、冒險nNike 運動員運動員nLevis 501 可靠和強壯可靠和強壯p功能性或象征性功能性或象征性p包裝、物質(zhì)線索、營銷活動等可能影響品牌個性包裝、物質(zhì)線索、營銷活動等可能影響品牌個性21品牌人格化（品牌人格化（bran

13、d personification）p將消費者對產(chǎn)品或服務屬性的知覺重塑為類似于將消費者對產(chǎn)品或服務屬性的知覺重塑為類似于人的特征人的特征22品牌個性品牌個性強韌強韌成熟成熟能力能力活力活力誠懇誠懇務實務實誠實誠實健康健康愉快愉快勇敢勇敢活潑活潑想象力想象力時髦時髦可靠可靠智慧智慧成功成功高級高級迷人迷人戶外戶外堅韌堅韌品牌個性的五個維度品牌個性的五個維度23Commands respect, authorityAmericas favored colorIBM holds the title to blueAssociated with club sodaMen seek products

14、packaged in blueHouses painted blue are avoidedLow-calorie, skim milkCoffee in a blue can perceived as “mild”Caution, novelty, temporary, warmthEyes register it fasterCoffee in yellow can perceived as “weak”Stops trafficSells a houseSecure, natural, relaxed or easy- going, living thingsGood work env

15、ironmentAssociated with vegetables and chewing gumCanada Dry ginger ale sales increased when it changed sugar-free package from red to green and white顏色與個性顏色與個性24Human, exciting, hot, passionate, strongMakes food “smell” betterCoffee in a red can perceived as “rich”Women have a preference for bluish

16、 redMen have a preference for yellowish redCoca-Cola “owns” redPowerful, affordable, informalDraws attention quicklyInformal and relaxed, masculine, natureCoffee in a dark-brown can was “too strong”Men seek products packaged in brownGoodness, purity, chastity, cleanliness, delicacy, refinement, form

17、alitySuggests reduced caloriesPure and wholesome foodClean, bath products, feminineSophistication, power, authority, mysteryPowerful clothingHigh-tech electronicsRegal, wealthy, statelySuggests premium price25多個國家和地區(qū)的顏色評分多個國家和地區(qū)的顏色評分2627品牌行為與潛在的特質(zhì)推論品牌行為與潛在的特質(zhì)推論品牌行為品牌行為特質(zhì)推論特質(zhì)推論品牌多次重新定位或再三更品牌多次重新定位或再三

18、更改廣告口號改廣告口號輕浮的、精神分裂的輕浮的、精神分裂的品牌定價很高并采取獨家分品牌定價很高并采取獨家分銷形式銷形式勢利的、老練的勢利的、老練的品牌隨處可見品牌隨處可見便宜的、無教養(yǎng)的便宜的、無教養(yǎng)的品牌有很多延伸產(chǎn)品線品牌有很多延伸產(chǎn)品線多才多藝的、適應性強的多才多藝的、適應性強的品牌提供五年保用期或免費品牌提供五年保用期或免費消費者熱線消費者熱線可信賴的、可靠的可信賴的、可靠的28自我自我p自我概念（自我概念（self-concept）n個人所持有的關于自身特征的信念個人所持有的關于自身特征的信念nWho am I?p自尊（自尊（self-esteem）n個人對自己的全面評價個人對自己的

19、全面評價n自尊量表自尊量表29自尊量表自尊量表下面項目是否與你的情況相符合。下面項目是否與你的情況相符合。1、我感到我是一個有價值的人，至少與其他人在一個水平上。、我感到我是一個有價值的人，至少與其他人在一個水平上。2、我感到我有許多好的品質(zhì)。、我感到我有許多好的品質(zhì)。3、歸根到底，我傾向于覺得自己是一個失敗者。、歸根到底，我傾向于覺得自己是一個失敗者。*4、我能像大多數(shù)人一樣把事情做好。、我能像大多數(shù)人一樣把事情做好。5、我感到自己值得自豪的地方不多。、我感到自己值得自豪的地方不多。*6、我對自己持肯定態(tài)度。、我對自己持肯定態(tài)度。7、總的來說，我對自己是滿意的。、總的來說，我對自己是滿意的。

20、8、我希望我能為自己贏得更多尊重。、我希望我能為自己贏得更多尊重。*9、我確實時常感到毫無用處。、我確實時常感到毫無用處。*10、我時常認為自己一無是處。、我時常認為自己一無是處。*30廣告與自尊廣告與自尊p明星類廣告明星類廣告n引發(fā)社會比較，對自身外表的滿意度下降引發(fā)社會比較，對自身外表的滿意度下降 p自尊廣告（自尊廣告（self-esteem advertising）n挑戰(zhàn)自尊挑戰(zhàn)自尊n展示對自尊進行修復的產(chǎn)品展示對自尊進行修復的產(chǎn)品31理想自我與現(xiàn)實自我理想自我與現(xiàn)實自我p理想自我（理想自我（ideal self）n個體希望成為的人個體希望成為的人p現(xiàn)實自我（現(xiàn)實自我（actual se

21、lf）n對自有擁有和缺乏的特性的真實評價對自有擁有和缺乏的特性的真實評價p應用應用n選擇與現(xiàn)實自我一致的產(chǎn)品或有助于達成理想自我的選擇與現(xiàn)實自我一致的產(chǎn)品或有助于達成理想自我的產(chǎn)品產(chǎn)品n滿足消費者的幻想滿足消費者的幻想32自我與印象管理自我與印象管理p印象管理印象管理/自我展示自我展示n人們努力控制自己給別人留下的印象人們努力控制自己給別人留下的印象p自我監(jiān)控（自我監(jiān)控（self-monitoring）n根據(jù)不同社會情境調(diào)整表現(xiàn)自己的方式來建立良好印象的程度根據(jù)不同社會情境調(diào)整表現(xiàn)自己的方式來建立良好印象的程度n自我監(jiān)控高的消費者對產(chǎn)品的選擇受到他們設想的他人對這些產(chǎn)自我監(jiān)控高的消費者對產(chǎn)品的

22、選擇受到他們設想的他人對這些產(chǎn)品的印象的影響品的印象的影響p公眾（公眾（public）與私人（）與私人（private）自我意識）自我意識n公眾自我意識高的人對衣著更感興趣，是化妝品的頻繁使用者公眾自我意識高的人對衣著更感興趣，是化妝品的頻繁使用者33自我監(jiān)控量表（自我監(jiān)控量表（Snyder et al.）1.我可能是一個好的演員。我可能是一個好的演員。2.當我不喜歡某些人的時候我也會欺騙性地友好對待他們。當我不喜歡某些人的時候我也會欺騙性地友好對待他們。3.在不同的情境下，面對不同的人，我常常表現(xiàn)得非常不在不同的情境下，面對不同的人，我常常表現(xiàn)得非常不同。同。4.我只會與人爭論我已經(jīng)確信的觀

23、點。我只會與人爭論我已經(jīng)確信的觀點。*5.我很難轉(zhuǎn)換我的行為來適應不同的人和不同的環(huán)境。我很難轉(zhuǎn)換我的行為來適應不同的人和不同的環(huán)境。*6.我從來都不擅長看他人的動作猜謎或進行即興表演。我從來都不擅長看他人的動作猜謎或進行即興表演。*34自我意識量表自我意識量表p判斷一下你是否同意下列條目判斷一下你是否同意下列條目1.Im always trying to figure me out.私私2.Im concerned about my style of doing things.公公3.Generally, Im not very aware of myself.私私*4.I reflect

24、about myself a lot.私私5.Im concerned about the way I present myself.公公6.Im self-conscious about the way I look.公公7.I never scrutinize myself.私私*8.Im generally attentive to my inner feelings.私私9.I usually worry about making a good impression.公公35自我概念與產(chǎn)品消費自我概念與產(chǎn)品消費p塑造自我的產(chǎn)品塑造自我的產(chǎn)品n衣著、汽車、珠寶飾物、家居裝飾、食物、休閑活

25、衣著、汽車、珠寶飾物、家居裝飾、食物、休閑活動動p自我與產(chǎn)品的一致性自我與產(chǎn)品的一致性n當產(chǎn)品的屬性與消費者自我的某些方面匹配時就會被當產(chǎn)品的屬性與消費者自我的某些方面匹配時就會被選中選中n理想自我：具有高度社會表現(xiàn)力的產(chǎn)品理想自我：具有高度社會表現(xiàn)力的產(chǎn)品n現(xiàn)實自我：日常功能性產(chǎn)品現(xiàn)實自我：日常功能性產(chǎn)品p延伸自我延伸自我36延伸自我（延伸自我（extended self）p某些擁有物對個體來說具有特別含義，成為自我某些擁有物對個體來說具有特別含義，成為自我概念的一部分概念的一部分p產(chǎn)品產(chǎn)品n紀念品，禮物，長時間使用的物品，與興奮體驗聯(lián)系紀念品，禮物，長時間使用的物品，與興奮體驗聯(lián)系的產(chǎn)品，

26、幫助經(jīng)歷重大生活變動的物品的產(chǎn)品，幫助經(jīng)歷重大生活變動的物品37My _ holds a special place in my life.My _ is central to my identity.I feel emotionally attached to my _.My _ helps me narrow the gap between what I am and try to be.If my _ was stolen from me I would feel as if part of me is missing.I would be a different person with

27、out my_.延伸自我調(diào)查延伸自我調(diào)查38性別性別p食物偏好食物偏好n女性更愛吃水果女性更愛吃水果n男性更愛吃肉男性更愛吃肉p攝取的食物量攝取的食物量n男性更喜歡大分量的食物和飲品男性更喜歡大分量的食物和飲品39性別角色性別角色p分類分類n男性化、女性化、雙性化、未分化男性化、女性化、雙性化、未分化n性別典型的消費者性別典型的消費者p性別觀念的變化性別觀念的變化n女性女性n男性男性p比以往任何時候都更關注外表比以往任何時候都更關注外表40形體意象（形體意象（body image）p消費者對生理自我的主觀評價消費者對生理自我的主觀評價p營銷策略營銷策略n捕捉消費者對外表的不安全感，制造現(xiàn)實和理

28、想的形捕捉消費者對外表的不安全感，制造現(xiàn)實和理想的形體自我之間的差距，從而激發(fā)消費者購買產(chǎn)品和服務體自我之間的差距，從而激發(fā)消費者購買產(chǎn)品和服務以填補這一差距以填補這一差距p對自己身體的感受對自己身體的感受n年輕人最滿意頭發(fā)和眼睛，最不滿意腰部年輕人最滿意頭發(fā)和眼睛，最不滿意腰部41美的典范（美的典范（ideal of beauty）p外貌方面的典范或榜樣外貌方面的典范或榜樣p全世界一致的偏好全世界一致的偏好n與健康、年輕有關的特征，以及與生殖能力和力量相與健康、年輕有關的特征，以及與生殖能力和力量相關的特征（大眼睛、高顴骨、尖下顎）關的特征（大眼睛、高顴骨、尖下顎）n平均、面容對稱平均、面容

29、對稱p不同文化和不同時期不同文化和不同時期42改造身體改造身體p很多營銷活動都強調(diào)生理自我的重要性很多營銷活動都強調(diào)生理自我的重要性p肥胖歧視肥胖歧視p形體意象失真形體意象失真 n飲食失調(diào)飲食失調(diào)n身體各部位的整形手術身體各部位的整形手術43The End44本我本我45解決本我與超我沖突解決本我與超我沖突pThis ad focuses on the conflict between the desire for hedonic gratification (represented by the id) versus the need to engage in rational, task-

30、oriented activities (represented by the superego). 46針對服從型針對服從型47針對攻擊型針對攻擊型48針對分離型針對分離型4916PF 題目舉例題目舉例p22、在工作中，我愿意、在工作中，我愿意p 和別人合作和別人合作p 不確定不確定p 自己單獨進行自己單獨進行p35、在公共場合，如果我突然成為大家注意的中心，就會感到局促不安。、在公共場合，如果我突然成為大家注意的中心，就會感到局促不安。p 是的是的p 介于介于 之間之間p 不是的不是的p44、當領導召見時，我、當領導召見時，我p 覺得可以乘機提出建議覺得可以乘機提出建議p 介于介于 之間之

31、間p 總懷疑自己做錯了事總懷疑自己做錯了事50EPQ 題目舉題目舉 例例p1、你是否有廣泛的愛好？、你是否有廣泛的愛好？是否是否p11、你是否時常擔心你會說出不該說的事情？、你是否時常擔心你會說出不該說的事情？是否是否p22、如果條件允許，你喜歡經(jīng)常外出旅行嗎？、如果條件允許，你喜歡經(jīng)常外出旅行嗎？是否是否p27、有壞人想要害你嗎？、有壞人想要害你嗎？是否是否p30、你是個憂慮重重的人嗎？、你是個憂慮重重的人嗎？是否是否p57、是否有那么幾個人時常躲著你？、是否有那么幾個人時常躲著你？是否是否p上述例題中，上述例題中，1、22是用來測內(nèi)是用來測內(nèi)外向的，外向的，11、30測神測神經(jīng)質(zhì)，經(jīng)質(zhì)，2

32、7、57測精神質(zhì)。測精神質(zhì)。51MMPI 題目舉例題目舉例p12、我喜歡神話小說或偵探小說。、我喜歡神話小說或偵探小說。p13、我總是在精神緊張的情況下工作的。、我總是在精神緊張的情況下工作的。p14、我每個月至少有一兩次瀉肚。、我每個月至少有一兩次瀉肚。p15、我的父親是個好人。、我的父親是個好人。p560、我經(jīng)常因為自己記不清把東西放在哪里而感到苦惱。、我經(jīng)常因為自己記不清把東西放在哪里而感到苦惱。p562、小時候我最愛慕和欽佩的是一個女人（母親、姐姐、姑姑、小時候我最愛慕和欽佩的是一個女人（母親、姐姐、姑姑、姨等）。姨等）。p565、當我站在高處的時候，我就很想跳下去。、當我站在高處的時

33、候，我就很想跳下去。p566、我喜歡電影里的愛情鏡頭。、我喜歡電影里的愛情鏡頭。52羅夏墨跡測驗黑白羅夏墨跡測驗黑白53羅夏墨跡測驗彩色羅夏墨跡測驗彩色54主題統(tǒng)覺測驗主題統(tǒng)覺測驗155主題統(tǒng)覺測驗主題統(tǒng)覺測驗256Ad Encouraging New Product Acceptance57消費者獨特性需求量表消費者獨特性需求量表p我收集不尋常的產(chǎn)品，以告訴人們我與眾不同。我收集不尋常的產(chǎn)品，以告訴人們我與眾不同。p我有時候敢于嘗試他人可能不贊同的不尋常的穿著。我有時候敢于嘗試他人可能不贊同的不尋常的穿著。p當我喜歡的產(chǎn)品或品牌變得流行時，我對他們失去興趣。當我喜歡的產(chǎn)品或品牌變得流行時，我

34、對他們失去興趣。p當涉及我購買的產(chǎn)品和我使用他們的情境時，我通常是打當涉及我購買的產(chǎn)品和我使用他們的情境時，我通常是打破常規(guī)的。破常規(guī)的。p我有時候購買不尋常的產(chǎn)品或品牌，以營造一種更與眾不我有時候購買不尋常的產(chǎn)品或品牌，以營造一種更與眾不同的個人形象。同的個人形象。p我有時候?qū)ふ抑挥幸患漠a(chǎn)品或品牌，那么我就能夠創(chuàng)造我有時候?qū)ふ抑挥幸患漠a(chǎn)品或品牌，那么我就能夠創(chuàng)造一種完全屬于我自己的風格。一種完全屬于我自己的風格。p我避免已經(jīng)被一般消費者接受和購買的產(chǎn)品或品牌。我避免已經(jīng)被一般消費者接受和購買的產(chǎn)品或品牌。58Bounce59Your Bounce Story60認知需要量表認知需要量表p

35、評定下列描述在多大程度上符合你：評定下列描述在多大程度上符合你：p1完全不符合完全不符合p2不太符合不太符合p3不確定不確定p4比較符合比較符合p5完全符合完全符合61認知需要量表（續(xù)認知需要量表（續(xù)1）1）我喜歡復雜問題勝過簡單問題。）我喜歡復雜問題勝過簡單問題。2）我很樂意負責處理需要大量思考的狀況。）我很樂意負責處理需要大量思考的狀況。3）我認為思考不是件有趣的事。）我認為思考不是件有趣的事。b4）我寧愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些會挑戰(zhàn)我思考能）我寧愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些會挑戰(zhàn)我思考能力的事。力的事。b5）對于很可能需要進行深入思考的狀況，我會盡量避免。）對

36、于很可能需要進行深入思考的狀況，我會盡量避免。b6）我能從長時間冥思苦想中得到滿足。）我能從長時間冥思苦想中得到滿足。7）除非必要，否則我不會費力去思考。）除非必要，否則我不會費力去思考。b8）與長期計劃相比，我更喜歡思考小型的日常的計劃。）與長期計劃相比，我更喜歡思考小型的日常的計劃。b9）我喜歡那些一學會就不需要再動腦筋的工作。）我喜歡那些一學會就不需要再動腦筋的工作。b62認知需要量表（續(xù)認知需要量表（續(xù)2）10）依靠思考能力讓自己出人頭地的想法很吸引我。）依靠思考能力讓自己出人頭地的想法很吸引我。11）我喜歡那些需要提出新的問題解決辦法的工作。）我喜歡那些需要提出新的問題解決辦法的工作

37、。12）學習新的思考方式無法引起我的強烈興趣。）學習新的思考方式無法引起我的強烈興趣。b13）我比較喜歡生活中充滿了需要我去解決的難題。）我比較喜歡生活中充滿了需要我去解決的難題。14）進行抽象思維的想法很吸引我。）進行抽象思維的想法很吸引我。15）與一項相對重要但卻不需要做太多思考的工作相比，我更喜歡困難、）與一項相對重要但卻不需要做太多思考的工作相比，我更喜歡困難、重要的智力型工作。重要的智力型工作。16）再完成一項費腦筋的工作之后，我感到的是解脫而不是滿足。）再完成一項費腦筋的工作之后，我感到的是解脫而不是滿足。b17）對我來說，把工作完成就足夠了，我不在乎是如何做的、為什么要）對我來說

38、，把工作完成就足夠了，我不在乎是如何做的、為什么要這樣做。這樣做。b18）即便對于我個人不造成任何影響，我也會對某一個問題深思熟慮。）即便對于我個人不造成任何影響，我也會對某一個問題深思熟慮。63Central route64Peripheral route65Ad Targeting Visualizers66Ad Targeting Verbalizers67針對物質(zhì)主義針對物質(zhì)主義68收藏者收藏者69Zippo70Barbie71Snoopy72購物狂購物狂73This ad is designed to appeal to consumer ethno-centrism.針對民族主義針

39、對民族主義74香榭麗舍、蘇聯(lián)紅香榭麗舍、蘇聯(lián)紅75伏特加伏特加pRepositioning American vodkaspMost American vodkas seem Russian, said the ads. And the captions said: Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff. Made in Hartford. Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. pStolichnaya is different. It is Russian

40、 continued the ad. And the bottle is labeled, Made in Leningrad, Russia.pStolichnaya sales began to soar as a result. Needless to say.76pBut why the need to disparage the competition? Couldnt PepsiCo, the importers of the Stolichnaya brand, have simply advertised it as tile Russian vodka?pThey could

41、 have, of course. But that presumes a degree of product interest on the part of the vodka buyer that just doesnt exist.pHow many times have you picked up a bottle of liquor and read the label to find out where it was made? Furthermore, the names themselves (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov Niko

42、lai) imply a Russian origin. Its this latter factor alone that was responsible for much of Stolichnayas astounding success.77pPeople like to see tile high and mighty exposed. Note flow other vodka ads play into Stolichnayas hands:p“It was the Golden Age of Russia. Yet in this time when legends lived

43、., the Czar stood like a giant among men. He could bend an iron bar on his bare knee. Crush a silver ruble with his fist. And had a thirst for life like no other man alive. And his drink was Genuine Vodka. Wolfschmidt Vodka.”pThen the reader turns the page to find the Stolichnaya ad, where fie sees

44、that Wolfschmidt is made in Lawrenceburg, Indiana.78Fantasy Appeals79Reflect Your Image80Advertisements Extending the SelfpThis Italian ad demonstrates that our favorite products are part of the extended self.81All my life for sale82你怎樣看待典型的男性和女性？你怎樣看待典型的男性和女性？p你對典型的成年男性和女性的看法，與女性相關的特征標你對典型的成年男性和女性的

45、看法，與女性相關的特征標F，與男性相關的特征標，與男性相關的特征標M，認為與兩性都相關的特征標，認為與兩性都相關的特征標FM_成就取向的成就取向的 _情緒性的情緒性的_雄心勃勃的雄心勃勃的_積極主動的積極主動的 _文雅的文雅的_令人愉快的令人愉快的_冒險的冒險的 _獨立的獨立的_自負的自負的_充滿感情的充滿感情的 _好心的好心的_理性的理性的_攻擊的攻擊的 _人際取向的人際取向的_嬌媚的嬌媚的_心軟的心軟的 _大膽的大膽的 _有同情心的有同情心的_支配的支配的 _溫暖的溫暖的8328個國家大學生的報告結果個國家大學生的報告結果p典型的女性特征包括典型的女性特征包括n充滿感情的、嬌媚的、情緒性的

46、、文雅的、好心的、充滿感情的、嬌媚的、情緒性的、文雅的、好心的、人際取向的、心軟的、有同情心的、溫暖的人際取向的、心軟的、有同情心的、溫暖的p典型的男性特征包括典型的男性特征包括n成就取向的、積極主動的、冒險的、雄心勃勃的、自成就取向的、積極主動的、冒險的、雄心勃勃的、自負的、大膽的、獨立的、理性的、積極主動的負的、大膽的、獨立的、理性的、積極主動的84Mead對三個部落的比較對三個部落的比較p阿米別什（阿米別什（Arapesh）部落）部落n男女兩性的關系是合作友好的，都表現(xiàn)出我們社會公認的女性特點，父男女兩性的關系是合作友好的，都表現(xiàn)出我們社會公認的女性特點，父母共同撫養(yǎng)孩子，照料嬰兒，男女

47、都很細膩和具有同情心。母共同撫養(yǎng)孩子，照料嬰兒，男女都很細膩和具有同情心。p曼都古瑪（曼都古瑪（Mudugumor）n野蠻的原始游牧部落，男女兩性都是蠻橫無禮的，富于攻擊性和強烈的野蠻的原始游牧部落，男女兩性都是蠻橫無禮的，富于攻擊性和強烈的性欲，相互敵對相互剝削，女性性格方面很少表現(xiàn)。性欲，相互敵對相互剝削，女性性格方面很少表現(xiàn)。p贊布里（贊布里（Tchambuli）n居住在湖上，女人們每天遠離家門出外干活，打魚、編織、養(yǎng)殖，是養(yǎng)居住在湖上，女人們每天遠離家門出外干活，打魚、編織、養(yǎng)殖，是養(yǎng)家糊口的人。在這些工作中，女性養(yǎng)成了獨立、自由、有主見等性格特家糊口的人。在這些工作中，女性養(yǎng)成了獨立

48、、自由、有主見等性格特點。而男性則在房子里度過大部分時間，整日忙于家務或做雕刻、繪畫點。而男性則在房子里度過大部分時間，整日忙于家務或做雕刻、繪畫的工作，養(yǎng)成愛嘮叨、猜疑的性格。小男孩也會學會這樣。的工作，養(yǎng)成愛嘮叨、猜疑的性格。小男孩也會學會這樣。85好妻子指南好妻子指南86數(shù)星星的孩子數(shù)星星的孩子p晚上，滿天的星星像無數(shù)珍珠撒在碧玉盤里。一晚上，滿天的星星像無數(shù)珍珠撒在碧玉盤里。一個孩子坐在院子里，靠著奶奶，仰起頭，指著天個孩子坐在院子里，靠著奶奶，仰起頭，指著天空數(shù)星星。一顆，兩顆，一直數(shù)到了幾百顆?？諗?shù)星星。一顆，兩顆，一直數(shù)到了幾百顆。p奶奶笑著說：奶奶笑著說：“傻孩子，又在數(shù)星星了

49、。那么多傻孩子，又在數(shù)星星了。那么多星星，一閃一閃地亂動，眼都看花了，你能數(shù)得星星，一閃一閃地亂動，眼都看花了，你能數(shù)得清嗎？清嗎？”p孩子說：孩子說：“奶奶，能看得見，就能數(shù)得清。星星奶奶，能看得見，就能數(shù)得清。星星是在動，可不是亂動。您看，這顆星和那顆星，是在動，可不是亂動。您看，這顆星和那顆星，中間總是隔那么遠。中間總是隔那么遠?！?7p爺爺走過來，說：爺爺走過來，說：“孩子，你看得很仔細。天上的星星是孩子，你看得很仔細。天上的星星是在動，可是看起來它們之間的距離好像是不變的。我們的在動，可是看起來它們之間的距離好像是不變的。我們的祖先把它們分成一組一組的，還給起了名字。祖先把它們分成一組一組的，還給起了名字?！睜敔斖Ａ藸敔斖Ａ送?，指著北邊的天空，說：停，指著北邊的天空，說：“你看，那七顆星，連起來像你看，那七顆星，連起來像一把勺子，叫北斗七星。勺口對著的那顆星，就是北極星。一把勺子，叫北斗七星。勺口對著的那顆星，就是北極星。北斗七星總是繞著北極星轉(zhuǎn)。北斗七星總是繞著北極星轉(zhuǎn)。”爺爺說的話是真的嗎？這爺爺說的話是真的嗎？這孩子一夜沒睡好，幾次起來看星星。他看清楚了，北斗七孩子一夜沒睡好，幾次起來看星星。他看清楚了，北斗七星