消費市場分析PPT

1、特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第一篇：消費需求1特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 企業(yè)的使命聯(lián)想：為客戶利益而努力創(chuàng)新索尼：體驗發(fā)展科技造福大眾的快樂通用：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)IBM：無論是一小步還是一大步，都要帶動人類的進步迪士尼：使人們過得快活萬科：讓建筑贊美生命惠普：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功沃爾瑪：給普通百姓提供機會，能與富人一樣買到同樣的東西微軟：讓每張桌面上和每個家庭里都有一臺電腦卓越的企業(yè)與卓越的人或政黨一樣，往往具有強烈的使命感與偉大的理想客戶大眾人們?nèi)祟惣彝ハM者生命公司政府 企業(yè)的愿景福特：使每個人都擁有一輛汽車可口可樂：把可口可樂放到每個

2、消費者手中華為：豐富人們的溝通和生活波士頓：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶業(yè)績利潤財富排名對手得失收入產(chǎn)品生意從小我到大眾從平凡到卓越企業(yè)第一篇：消費需求2特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第3頁無論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售企業(yè)，企業(yè)的價值創(chuàng)造取決于兩個維度：企業(yè)為消費者提供的價值和企業(yè)從消費者獲得的價值回報企業(yè)價值創(chuàng)造的維度企業(yè)價值創(chuàng)造的維度生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售企業(yè)零售企業(yè)消費者消費者為消費者提供的價值為消費者提供的價值從消費者獲得的價值從消費者獲得的價值回報回報“激發(fā)消費者激發(fā)消費者消費熱情消費熱情“通過不斷滿足消費者在功能和心理通過不斷滿足消費者在功能和心理上的個性化的需求，持續(xù)提高消費者上的

3、個性化的需求，持續(xù)提高消費者生活品質(zhì)，與消費者建立長期穩(wěn)定的生活品質(zhì)，與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系關(guān)系特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第4頁企業(yè)價值創(chuàng)造的具體途徑是通過各種手段提高為消費者提供的價值，從而相應(yīng)從消費者獲得更高的回報企業(yè)價值創(chuàng)造途徑企業(yè)價值創(chuàng)造途徑為消費者提供價值為消費者提供價值從消費者獲得價值回報從消費者獲得價值回報質(zhì)量快速回應(yīng)低價格便利一流服務(wù)品牌保證成長市場份額擴張盈利提高資產(chǎn)回報企業(yè)形象品牌溢價價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第5頁消費者需求體系消費者需求體系品牌需求品牌需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求渠道需求渠道需求傳播需求傳播需求生活形態(tài)生活形態(tài)價值觀價值觀品牌定位品牌定位品牌

4、再定位品牌再定位品牌成長品牌成長品牌健康度品牌健康度利益點挖掘利益點挖掘概念篩選評估概念篩選評估新產(chǎn)品潛力新產(chǎn)品潛力新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價店面陳列優(yōu)化店面陳列優(yōu)化渠道優(yōu)化渠道優(yōu)化服務(wù)滿意度服務(wù)滿意度廣告創(chuàng)意挖掘廣告創(chuàng)意挖掘廣告前測廣告前測廣告后測廣告后測最佳營銷組合最佳營銷組合流行趨勢流行趨勢消費者細分消費者細分體系大類調(diào)研活動獲得的信息信息的需求特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第6頁何處競爭如何致勝如何配置組織和其他相關(guān)資源戰(zhàn)略愿景第一篇：消費需求公司戰(zhàn)略以其競爭的行業(yè)和市場來決定公司的業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定公司怎樣在某一個行業(yè)或市場競爭職能戰(zhàn)略通過不同部門(生產(chǎn), 研發(fā), 人事和財務(wù))來闡述和實行戰(zhàn)

5、略特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第7頁研究&開發(fā)生產(chǎn)營銷銷售和分銷服務(wù)從一般到具體的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 技術(shù) 生產(chǎn)/流程設(shè)計 專利 技術(shù) 原材料 能力 區(qū)位 采購 定價 廣告/推廣 包裝 商標(biāo) 銷售團隊 渠道 存貨 倉儲 運輸 保證 速度 內(nèi)部服務(wù)與獨立服務(wù) 價格沒有標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)根據(jù)行業(yè)和公司的類型建立不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)對業(yè)務(wù)系統(tǒng)細節(jié)的認識有助于公司發(fā)展業(yè)務(wù)特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心把握并滿足消費需求是企業(yè)盈利成功的關(guān)鍵供應(yīng)需求不夠成功的企業(yè)往往產(chǎn)品賣得不夠多，賣得不夠貴賣得不夠快，賣得不夠久歸根到底是其供應(yīng)的產(chǎn)品不能滿足消費者的需求供應(yīng)需求成功的企業(yè)深入把握消費需求精心滿足消費需求同時創(chuàng)造企業(yè)價值企

6、業(yè)憑自身喜好生產(chǎn)出一堆的產(chǎn)品，卻不知道消費者喜歡什么消費者心目中理想的產(chǎn)品代理商經(jīng)銷商零售商滯銷庫存在生產(chǎn)之前先搭一座橋到消費者心底去瞧一瞧消費者心目中理想的產(chǎn)品根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)“定制化”產(chǎn)品需求鏈供應(yīng)鏈產(chǎn)品商品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能完成驚險的一跳成為商品取決于產(chǎn)品能否滿足消費者的需求是否滿足消費需求“驚險的一跳”企業(yè)消費者提供滿足需求的產(chǎn)品使用價值決定購買并支付貨幣需求拉動生產(chǎn)生產(chǎn)推動銷售第一篇：消費需求8特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心不同的企業(yè)在不同的行業(yè)領(lǐng)域里滿足消費者的不同需求住行衣娛用食起居休閑戶外時裝正裝衣消費需求運動個人：三百六十行行行出狀元弱水三千我只取一瓢飲企業(yè)：選擇滿足特定消

7、費需求的領(lǐng)域選擇細心耕耘的消費市場生理需求：代表-超市產(chǎn)品、藥品安全需求：代表-銀行產(chǎn)品、房屋產(chǎn)品情感需求：代表-禮品、嬰幼用品尊重需求：代表-汽車自我實現(xiàn)需求：代表-教育、旅游消費者有不同層次不同緯度的消費需求第一篇：消費需求9特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 服裝類型：戶外運動休閑時裝正裝起居自我實現(xiàn)需求自我挑戰(zhàn)運動精神創(chuàng)意職業(yè)化尊重需求興趣品牌、時尚時尚品位、身份自尊、成就情感需求交友合群休閑、聚會引領(lǐng)、修養(yǎng)、社交、儀式親密、性感安全需求保暖、防刮運動保護柔軟基礎(chǔ)需求防水、防風(fēng)舒適、耐穿舒適舒適、耐穿行業(yè)領(lǐng)袖往往善于把握細分行業(yè)特點與特定消費需求精神性價值需求物質(zhì)性價值需求第一篇：消費需求10

8、特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第11頁食品食品日用品日用品服裝服裝電器電器家具家具化妝品化妝品其它其它百貨商場百貨商場超市超市服裝專賣店服裝專賣店電器專賣店電器專賣店家具專賣店家具專賣店化妝品專賣店化妝品專賣店特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整變動期全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究市場細分研究市場需求研究產(chǎn)品定位研究市場潛力研究概念測試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測研究認知與態(tài)度研究價格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價值動機與行為研究廣

9、告創(chuàng)意測試媒體消費研究銷售計劃與定額市場占有率研究認知與態(tài)度研究動機與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評估銷售分析市場需求研究價格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動機與行為研究價格彈性研究銷售潛力研究品牌價值研究 生命周期與調(diào)研應(yīng)用12特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心生理需求：代表-超市產(chǎn)品、藥品安全需求：代表-銀行產(chǎn)品、房屋產(chǎn)品歸屬（情感）需求：代表-禮品、嬰幼用品自我需求：代表-家具、汽車自我實現(xiàn)需求：代表-教育、旅游消費社會，以消費者為本，以需求為源第一篇：

10、消費需求13特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心生理需求：保暖、遮羞、舒適、彈性、透氣安全需求：高幫護踝、減震、抓地、束身、轉(zhuǎn)向、歸屬（情感）需求：顯得年輕有活力、時尚、融入群體自我需求：自在、放松、形象塑造自我實現(xiàn)需求：運動精神、運動體驗14特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費人群/市場細分15特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費人群/市場細分細分消費人群與消費市場的目的更加精準(zhǔn)地滿足不同的消費需求or生活觀念or興趣愛好國籍oror家庭情況or消費習(xí)慣or年齡or性別or收入or城市級別or群體歸屬or社會地位or職業(yè)or教育程度or地域16特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項目理解3：多因素綜合指導(dǎo)市

11、場細分從多維度運動產(chǎn)品消費群體進行細分地理細分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市場份額為基準(zhǔn)的細分市場場份額為基準(zhǔn)的細分市場以需求為基準(zhǔn)的細分市場以需求為基準(zhǔn)的細分市場以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細分市場基準(zhǔn)的細分市場對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高細分1細分2細分3細分4細分5細分6細分市場輪廓描繪數(shù)據(jù)收集群體細分驗證隨著消費行為的不斷變化，人們的消費形態(tài)也隨之變化，因此以往的社會人口學(xué)的細分或者物化的市場消費份額的方法已經(jīng)不能夠體現(xiàn)一個真實的市場現(xiàn)狀，因此要將生活方式特別是青年人的生活方式、價值觀念、產(chǎn)品需求等關(guān)鍵因素引入到運動產(chǎn)品的市場細分中人

12、口細分消費行為及需求細分生活方式細分17特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費人群/市場細分1.69億家庭：四萬億收入8600萬家庭：三萬億收入7500萬家庭：三萬億收入3800萬家庭：二萬億收入181600萬家庭：一萬億收入一線城市二線城市三線城市四線城市鎮(zhèn)及農(nóng)村40%50%60%70%80%90%100%改善家庭環(huán)境嘗試高質(zhì)量的個人護理產(chǎn)品手機選擇更好的家庭護理產(chǎn)品出外就餐/娛樂旅游/度假嘗試高質(zhì)量的食品品牌買新衣服低線城市高線城市未來12個月，您計劃如何提高生活質(zhì)量？來源：尼爾森消費者研究-2010城市級別劃分 廣闊的市場在低線城市特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第19頁第二篇：消費人群/市場

13、細分小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者對品牌力量和產(chǎn)品功能的反應(yīng)不同品牌重要性國際品牌歸屬感（以嬰兒配方奶粉為例）情感效用功能價值品牌力量在較小城市更強，但這并不適用于國際品牌小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者享受消費過程， 但是其需求主要側(cè)重于基本功能大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者（%）一級 二級小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者（%）三級 四級 及以下大城市中產(chǎn)階級及富裕消費者（%）一級 二級小城市中產(chǎn)階級及富裕消費者（%）三級 四級 及以下“我因為品 牌而進行 消費升級”“相比本土品 牌，我更親 睞國際品牌”“我尋求的是 重要的技術(shù) 差別”“我喜歡更加 健康的產(chǎn)品”“我享受的 是購買過程 和使用產(chǎn)品”2423303

14、12219252524233031777076491825183955612親睞國際品牌中立親睞本土品牌4.32.53.54.52.44.41.82.8系列 1系列 239283435特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第20頁特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費人群/市場細分21特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費人群/市場細分22特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 為什么要進行市場調(diào)研社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者23特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中

15、心24特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心Target Group確定目標(biāo)消費者Situation of role life確定其目標(biāo)角色狀態(tài)（社會角色）Core value確定其特定的核心訴求元素Symbol確定核心訴求所代表的符號STEP ISTEP IISTEP IIISTEP IV零點倡導(dǎo)的品牌及產(chǎn)品規(guī)劃研究思路是首先從消費者研究開始，尋找品牌的核心價值，最后到確定符號表現(xiàn)層層深入遞進的分析模式。整體思路：品牌定位及產(chǎn)品規(guī)劃均以有效的目標(biāo)消費者研究為起始并層層遞進25特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項目理解2：內(nèi)、外部立體分析青年時尚消費動因因此青年群體的時尚產(chǎn)品消費行為受到內(nèi)部、外部等眾多因素影響，

16、因此因此本次研究將從群體文化、運動生活方式及價值觀等多角度對青年群體的時本次研究將從群體文化、運動生活方式及價值觀等多角度對青年群體的時尚理解進行前瞻性的研究尚理解進行前瞻性的研究。消費行為的消費行為的影響因素影響因素 “我們要設(shè)計好的牙刷并不難，難的是要理解把牙刷塞進的那個嘴巴的所有人的生活方式，因為牙刷的選擇不是由牙刷本身和嘴巴選擇的，而是由這個人的頭腦、他的生活方式和影響到他的社會環(huán)境決定的?！备呗稘嵉脑O(shè)計師價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度消費行為消費行為生活形態(tài)生活形態(tài)群體群體文化文化意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖內(nèi)部因素和外部因素影響消費行為內(nèi)部因素和外部因素影響消費行為26特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項目

17、理解3：多因素綜合指導(dǎo)市場細分從多維度運動產(chǎn)品消費群體進行細分地理細分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市場份額為基準(zhǔn)的細分市場場份額為基準(zhǔn)的細分市場以需求為基準(zhǔn)的細分市場以需求為基準(zhǔn)的細分市場以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細分市場基準(zhǔn)的細分市場對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高細分1細分2細分3細分4細分5細分6細分市場輪廓描繪數(shù)據(jù)收集群體細分驗證隨著消費行為的不斷變化，人們的消費形態(tài)也隨之變化，因此以往的社會人口學(xué)的細分或者物化的市場消費份額的方法已經(jīng)不能夠體現(xiàn)一個真實的市場現(xiàn)狀，因此要將生活方式特別是青年人的生活方式、價值觀念、產(chǎn)品需求等關(guān)鍵因素引入

18、到運動產(chǎn)品的市場細分中人口細分消費行為及需求細分生活方式細分27特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項目理解4：多角度遴選特步有價值目標(biāo)市場C類群體B類群體A類群體運功消費投入水平運功消費投入水平低低高高可支配收入水平可支配收入水平低低高高D類群體E類群體 品牌態(tài)度及偏好品牌態(tài)度及偏好 持續(xù)性投入預(yù)期持續(xù)性投入預(yù)期 細分市場規(guī)模？細分市場規(guī)模？ 競爭狀況競爭狀況其他相關(guān)指標(biāo)：其他相關(guān)指標(biāo)：高高時尚消費意愿本次研究將從多角度進行特步有價值市場的遴選，除了從收入及運動消費水平兩個指標(biāo)衡量外，還會分析不同細分市場規(guī)模，未來增長潛力，時尚消費意愿，品牌態(tài)度及偏好等等。 未來增長潛力未來增長潛力28特步集團戰(zhàn)略與

19、發(fā)展管理中心PWOLURFE價值觀研究模型：POWERFUL模型消費者的生活方式和消費行為不僅僅是人們?nèi)ミx擇某種生活/產(chǎn)品的過程，而且某個具有特定的文化色彩價值的個人去實現(xiàn)其內(nèi)在價值的過程。因此，價值觀模塊處于研究內(nèi)容的核心位置。引入POWERFUL模型來細化受訪者的價值觀。Uniqueness：最主要在哪方面愿意表現(xiàn)自己特別之處和與眾不同；細化的價值觀：Personality：反映個人的個性特征、興趣和偏好；Occupation：反映個人的職業(yè)觀；Want：反映個人所需要與希望得到的商品、服務(wù)、事物與榮譽；Ego：深層的自我認知；Respect：尊敬什么樣的人物以及是什么導(dǎo)致他的推崇；Fol

20、low：最愛模仿與追隨什么樣的東西；Let go：最能舍棄與鄙夷什么樣的事物與東西。POWERFUL模型29特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心示例1：青年人生活方式時尚個性的服飾時尚個性的服飾在追求豐富物質(zhì)享受的同時更追求絢爛的感官型享受在追求豐富物質(zhì)享受的同時更追求絢爛的感官型享受多彩的多彩的精神生活精神生活旅游和戶外旅游和戶外派對派對文化休閑文化休閑街頭行為藝術(shù)街頭行為藝術(shù)運動運動淘貨和掃街淘貨和掃街在路上在路上Fight網(wǎng)游網(wǎng)游潛水和飄過潛水和飄過Show和惡搞和惡搞blogmsn和和QQ在線上在線上日新月異的數(shù)碼產(chǎn)品日新月異的數(shù)碼產(chǎn)品舒適體面的房子舒適體面的房子各種異域美食各種異域美食豐富的豐

21、富的物質(zhì)生活物質(zhì)生活30特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心產(chǎn)品設(shè)計能夠解決的部分產(chǎn)品設(shè)計能夠解決的部分主要生活方式影響力主要生活方式影響力次要生活方式影響力次要生活方式影響力高復(fù)高復(fù)雜度雜度低復(fù)低復(fù)雜度雜度部件分化矩陣部件分化矩陣取決于視覺美學(xué)，功能并不重要，對支持產(chǎn)品品牌最為關(guān)鍵3 將功能、高新技術(shù)與造型和品牌形象結(jié)合在一起4 普通的，或者由原始設(shè)備生產(chǎn)商供應(yīng)的部件1 產(chǎn)品平臺和核心技術(shù)，是影響用戶長期滿意度的關(guān)鍵2零點團隊能夠幫助特步解決的產(chǎn)品設(shè)計問題主要集中在第三、四象限，這兩個象限的產(chǎn)品設(shè)計主要受到青年人的生活方式影響。31特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心零點的產(chǎn)品設(shè)計研究思路是以零點的產(chǎn)品設(shè)計研究

22、思路是以FACT-RULE-MEANINGFACT-RULE-MEANING的模式開展工作。的模式開展工作。工作思路FACTMEANINGRULE描述并呈現(xiàn)描述并呈現(xiàn)目標(biāo)群體在價值觀、生活形態(tài)、消費行為等方面的現(xiàn)狀。歸納并總結(jié)歸納并總結(jié)目標(biāo)群體在價值觀、生活形態(tài)、消費行為等方面的特征。探索探索這些特征對企業(yè)把握該群體未來消費趨勢的意義。起點終點產(chǎn)品設(shè)計研究思路32特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心示例：核心需求與產(chǎn)品設(shè)計對應(yīng)展示33特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 市場發(fā)展到一定階段，其發(fā)展主導(dǎo)方面必然是目標(biāo)群體的需求為導(dǎo)向目標(biāo)群體的需求為導(dǎo)向，群體研究類項目其核心就是目標(biāo)群體的遴選就是目標(biāo)群體的遴選，只有

23、從源頭上保證了質(zhì)量，整個項目運作才能成功！ 本次研究的運動產(chǎn)品可以說是遍及消費者整個生命周期的產(chǎn)品消費者整個生命周期的產(chǎn)品，因此為了保證整個項目受訪群體的合理分布，本次項目零點公司設(shè)計了全階段的受訪對象年齡段，但是同時13-2513-25歲仍是該產(chǎn)品消費的主力群體歲仍是該產(chǎn)品消費的主力群體，故零點在后的執(zhí)行過程中會將年齡段進行分類，并結(jié)合品類的情況進行綜合配額，并在實際執(zhí)行中會進行過濾量的記錄，以保證后期研究的客觀性； 同時考慮學(xué)生群體是本次研究的核心群體，同時流動性較強，故單獨進行配額。研究設(shè)計-本次項目高質(zhì)量運作模式設(shè)計-33“重視整個消費群體，同時突出核心群體的”目標(biāo)消費者的遴選34特步

24、集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運動參與習(xí)慣總的來說，超過九成消費者或多或少都會參與運動，7%消費者不作運動，但會穿著運動服羽毛球，散步，籃球，慢跑等劇烈程度較低運動是消費者喜歡且實際參與程度較高的項目瑜伽/舞蹈、遠足/爬山也有較高的參與度運動參與程度%Ref: Q14，Q15喜歡或關(guān)注的經(jīng)常參與的最經(jīng)常參與的運動項目 %羽毛球 旅行/遠足/爬山 散步 慢跑/跑步籃球 乒乓球 游泳/潛水 瑜珈、舞蹈、塑身訓(xùn)練 晨練（做操、太極拳等）有氧運動或有氧運動課程足球 網(wǎng)球 電子競技 街頭運動武術(shù)無氧運動、力量訓(xùn)練極限運動賽車、航海高爾夫球 基數(shù): 所有受訪者 N=307235特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心喜歡或關(guān)注

25、的經(jīng)常參與的最經(jīng)常參與的運動項目 %羽毛球 旅行/遠足/爬山 散步 慢跑/跑步籃球 乒乓球 游泳/潛水 瑜珈、舞蹈、塑身訓(xùn)練 晨練（做操、太極拳等）有氧運動或有氧運動課程足球 網(wǎng)球 電子競技 街頭運動武術(shù)無氧運動、力量訓(xùn)練極限運動賽車、航海高爾夫球 第一類運動項目：包含傳統(tǒng)的羽毛球、旅行、散步、慢跑、籃球等，是基本的運動項目種類。第三類運動項目：關(guān)注人群與參與人群較少，運動項目尚未普及，但個別項目具有一定的時尚屬性。第二類運動項目：包含游泳、瑜伽等新興的運動項目，具備市場基礎(chǔ)與時尚屬性。36特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第一類運動項目第二類運動項目第三類運動項目受關(guān)注度市場容量消費人群消費需求產(chǎn)品

26、暢銷產(chǎn)品系列項目研究產(chǎn)品數(shù)量資源投入產(chǎn)品宣傳市場機會依次聚焦于第一二三類運動項目企業(yè)也依次對應(yīng)聚焦資源于第一二三類運動項目37特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心行業(yè)潛在消費者考慮運動場合時穿著不考慮運動場合時穿著進運動品牌店進休閑品牌店購買運動產(chǎn)品改變想法，購買不能在運動場合穿著的產(chǎn)品進運動品牌店購買既能在運動場合穿著又能在其他場合穿著的產(chǎn)品購買休閑產(chǎn)品購買不能在運動場合穿著的“運動產(chǎn)品”市場機會：沒買到如果一個運動品牌生產(chǎn)不能在運動場合穿著的產(chǎn)品將獲得較小的市場機會打球、跑步等激烈運動時 做晨練、散步較為舒緩的運動時 遠足旅游的時候 短時間外出/上街的時候 逛街購物的時候 在家的時候朋友聚會的時候

27、做體力勞動的時候平時上課的時候 上班時候-跑外勤的時候 上班時候-在辦公室時 運動鞋穿著場合 %打球、跑步等激烈運動時 遠足旅游的時候 做晨練、散步較為舒緩的運動時 短時間外出/上街的時候 逛街購物的時候 做體力勞動的時候 朋友聚會的時候 在家的時候 平時上課的時候 上班時候-跑外勤的時候 上班時候-在辦公室時 運動服飾穿著場合 %38特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每個月2-3次每個月一次每2-3個月一次比每3個月一次更少運動鞋穿著頻率運動鞋穿著頻率 %平均值：16.9(次/月)每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每個月2-3次每個月一次每2-3個月一次

28、比每3個月一次更少運動服飾穿著頻率 %平均值：12.7(次/月)運動鞋/服飾穿著頻率Ref: Q17基數(shù): 所有受訪者 N=3072消費者穿著運動鞋的頻率較高，平均來說每個月有超過一半的時間會穿著運動鞋。相對而言，運動服飾的穿著頻率較低，穿著主要以每周穿著1-4次（可能為周末及周五）為主。39特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心Ref: Q21穿著運動鞋/服飾帶來的感覺穿起來很舒服 有朝氣，陽光有活力 放松自在，隨心所欲 方便隨時運動 在運動時能得到有效保護 具有積極的運動精神 能提升運動表現(xiàn) 款式多樣，方便隨意搭配 顯得年輕 時尚潮流 好看漂亮/大方帥氣 自信心倍增 顯得自己對運動專業(yè) 值得驕傲、體現(xiàn)

29、個性 色彩繽紛、心情靚麗 顯得身材好 吸引眼球，成為焦點 能融入朋友圈子 支持偶像，親近偶像 穿起來很舒服 放松自在，隨心所欲 有朝氣，陽光有活力 方便隨時運動 款式多樣，方便隨意搭配 具有積極的運動精神 顯得年輕 能提升運動表現(xiàn) 時尚潮流 在運動時能得到有效保護好看漂亮/大方帥氣 自信心倍增 顯得身材好 顯得自己對運動專業(yè) 色彩繽紛、心情靚麗 值得驕傲、體現(xiàn)個性 吸引眼球，成為焦點 能融入朋友圈子 支持偶像，親近偶像 基數(shù): 所有受訪者 N=3072總體上，消費者從運動鞋/服飾中獲取的感覺都比較一致，主要是舒服、放松、陽光、方便運動的感覺。好看漂亮并非消費者的首要關(guān)注。支持/親近偶像的需求較

30、低，說明代言人并非最主要需求不同的是，運動鞋會給人一種在運動時得到保護不易受傷的感覺，而運動服飾則讓人感到能夠隨意搭配，款式多樣穿著運動鞋帶來的感覺 %穿著運動服飾帶來的感覺 %40特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心消費者 心智 穿運動鞋服的感覺功能性需求穿起來舒服方便隨時運動提升運動表現(xiàn)提供運動保護情感性需求放松自在顯得年輕時尚潮流朝氣、活力 特步產(chǎn)品以舒適性為主要功能利益訴求，但不可忽略運動功能性是行業(yè)前提特步產(chǎn)品以時尚潮流為主要情感利益訴求，但不可忽略行業(yè)消費者的主流感覺41特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心每個月一次每2-3個月一次每4-6個月一次每7-11個月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少運

31、動鞋購買頻率 %平均值：3.3次/年平均值：3.2次/年運動鞋/服飾購買頻率Ref: Q20每個月一次每2-3個月一次每4-6個月一次每7-11個月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少運動服飾購買頻率 %基數(shù): 所有受訪者 N=3072消費者平均約每4個月會購買新的運動鞋和服飾。大部分消費者購買的頻率在2到6個月之間。42特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運動產(chǎn)品的購買決策過程信息渠道籃球鞋和跑步鞋具有較多功能性，消費者在購買時，都會收集產(chǎn)品信息。“互聯(lián)網(wǎng)和明星代言廣告”是消費者了解籃球鞋和跑步鞋的主要信息渠道。而休閑鞋和運動服飾則更多的是通過雜志和廣告進行。 “我會去看一下淘寶銷量最高的籃球鞋款式

32、，了解一下?！蹦暇┫M者 “一般來說，哪個NBA球星代言的鞋，產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)該就是擅長那個明星的位置。“成都消費者 “我平時打球的時候會看一下別人的鞋，有興趣的可以問一下。”成都消費者籃球鞋和跑步鞋： 互聯(lián)網(wǎng)品牌官網(wǎng)品牌偏好門戶網(wǎng)站的彈出窗口，如新浪，qq淘寶網(wǎng)（南京）淘寶網(wǎng)銷量高的產(chǎn)品 明星代言及廣告（主要針對籃球鞋）籃球鞋專業(yè)性可以體現(xiàn)在哪個籃球明星代言上。對無重點考慮品牌的消費者，廣告和代言的影響尤為大 朋友介紹打球場合的觀察朋友口碑對他們的影響較大 對于有重點考慮品牌的消費者，常逛品牌門店也是一種信息渠道休閑鞋和運動服飾： 雜志（娛樂雜志、服裝雜志等）、電視廣告等都是消費者主要的信息來源潮

33、流雜志的廣告，潮流搭配電視廣告，明星是消費者獲知模仿的信息來源重要 “ 我如果看到雜志上有一些搭配挺好的，那里有標(biāo)注是哪個品牌的，我就會直接到品牌店鋪去看一下，但通常都找不到?！捌闷放菩畔⑶赖陜?nèi)選擇購買渠道購買后評價43特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌接觸/信息搜集渠道消費者對品牌的接觸渠道主要在街上大眾或者明星/時尚潮人穿著獲得。而他們主要通過網(wǎng)絡(luò)以及品牌專賣店的海報、小冊子搜集相關(guān)的信息。（街上的）大眾穿著 明星/時尚潮人的穿著 品牌專賣店的海報、小冊子等 網(wǎng)絡(luò)上的評價 親戚/朋友/同事的評價和介紹 品牌的官方網(wǎng)站 品牌贊助的活動 售貨員的介紹 電視體育專題網(wǎng)站雜志報紙網(wǎng)絡(luò)上的評價 品牌

34、專賣店的海報、小冊子等親戚/朋友/同事的評價和介紹品牌的官方網(wǎng)站 明星/時尚潮人的穿著 售貨員的介紹 （街上的）大眾穿著 品牌贊助的活動 電視體育專題網(wǎng)站雜志運動品牌的鞋和服飾論壇不會主動收集產(chǎn)品信息 Ref: Q37品牌接觸渠道 %央視5套 9%央視其他 7%湖南衛(wèi)視 2%新浪體育 2%搜狐體育 1%搜集信息渠道 %央視5套 3%央視其他 2%湖南衛(wèi)視 1%體壇周報 1%基數(shù): 所有受訪者 N=307244特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運動產(chǎn)品的購買決策過程店前的品牌決策籃球鞋、跑步鞋具專業(yè)性，大部分消費者都是有計劃購買，而休閑鞋和運動服飾，沖動性/非計劃性購買的機會較多。 多數(shù)女性消費者在購買

35、跑步鞋、休閑鞋和運動類服裝時，雖然會有偏好品牌，但是卻沒有太大的局限性，能接受到各種品牌店內(nèi)去看。因此如何吸引她們進店是很關(guān)鍵的。 “我沒有說一定要買哪個品牌的跑步鞋，我覺得市面上各品牌的跑步鞋都差不多，質(zhì)量方面好像都一樣，我只看款式，喜歡哪一款就買哪個品牌” 男性消費者購買籃球鞋都會有優(yōu)先考慮的品牌，并且多數(shù)男性在買跑步鞋時也會有偏好品牌，他們一般都能在這些品牌里挑到自己喜歡的產(chǎn)品，就不會再看其他門店 一、二線城市主要考慮大品牌（知名度高、口碑好的品牌） 三、四線城市主要考慮性價比高的品牌“我主要看幾個品牌，因為之前都穿過他們家的鞋，心里也有個底，知道他們的質(zhì)量啊，價錢會怎樣啊，所以只要挑款

36、色就好了.“我一般都選擇大品牌，大眾都認識的?！背啥枷M者一、二線城市考慮品牌 三、四線城市考慮品牌 阿迪達斯, 耐克, 李寧 ，銳步 一，二線城市，如廣州，成都和沈陽，消費者比較注重品牌，他們希望品牌能體現(xiàn)他們的地位，所以他們會優(yōu)先考慮大品牌 李寧，安踏，特步，361，德爾惠 ，美津濃二，三線城市，如寧波，衡陽，淄博，肥西等，他們擁有更多的品牌選擇，因為他們更注重產(chǎn)品的性加比 偏好品牌信息渠道店內(nèi)選擇購買渠道購買后評價45特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心促購條件 運動鞋服風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 鞋子穿上去舒適合腳 品牌口碑好 質(zhì)量可靠放心 款式時尚/新潮 品牌名氣大 材質(zhì)/面料好 產(chǎn)

37、品性價比高 容易與衣服搭配 款式別致、與眾不同 顏色搭配好 有促銷/折扣 喜歡產(chǎn)品的細節(jié)等 鞋子穿上去舒適合腳 風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 產(chǎn)品性價比高 質(zhì)量可靠放心 品牌口碑好 款式別致、與眾不同 款式時尚/新潮 品牌名氣大 材質(zhì)/面料好 有促銷/折扣 容易與衣服搭配 運動鞋促購條件 運動鞋最重要促購條件 風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 衣服穿上去舒服 品牌口碑好 質(zhì)量可靠放心 款式時尚/新潮 材質(zhì)/面料好 適合很多場合穿著 品牌名氣大 產(chǎn)品性價比高 透氣、吸汗等功能性好 容易與其他服裝或鞋子搭配 顏色搭配好 有促銷/折扣喜歡服裝上的細節(jié)等 顏色鮮艷、亮麗 運動服促購條件 風(fēng)

38、格符合我自己 衣服穿上去舒服 是自己特別喜歡的品牌 質(zhì)量可靠放心 款式時尚/新潮 產(chǎn)品性價比高 材質(zhì)/面料好 品牌口碑好 適合很多場合穿著 品牌名氣大 透氣、吸汗等功能性好 有促銷/折扣容易與其他服裝或鞋子搭配 顏色搭配好 喜歡服裝上的圖案與主題 喜歡服裝上的細節(jié)等 運動服最重要促購條件 46特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第47頁40%11%9%8%17%15%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型進取精英型28%18%15%18%9%14%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型自我中心型32%14%16%9%11%14%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型現(xiàn)代理智型33%15

39、%17%14%7%14%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型極致享樂型43%12%14%8%11%11%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型傳統(tǒng)安逸型服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型傳統(tǒng)奢華型30%9%37%10%3%11%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型簡約中庸型31%14%23%12%7%14%服裝風(fēng)格商場服裝價位銷售地點服裝品牌服裝類型勤儉持家型購買原因：服裝特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心是自己特別喜歡的品牌風(fēng)格符合我自己消費者 心智 促購因素特步要努力成為更多消費者特別喜歡的品牌才能獲得更多的銷售機會特步要讓產(chǎn)品的風(fēng)格貼近更多消費者喜歡的風(fēng)格才能引發(fā)

40、消費者的購買48特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運動鞋/服飾購買渠道專賣店購物中心里面的專賣店 臨街單個品牌專賣店 地下商場中的品牌專賣店 百貨商場的運動樓層運動鞋服、器材的專門店多品牌運動綜合商城/賣場互聯(lián)網(wǎng)鞋類連鎖店大賣場/超市折扣或倉儲店 出售不同種類鞋/服飾個體商店郵購 電話訂購 通常渠道上一次渠道 選擇1個答案 選擇2個答案 選擇3個答案 選擇4個答案 選擇5個答案 選擇6個答案 通常購買渠道選擇數(shù)量通常購買渠道選擇數(shù)量%Ref: Q38平均值：2.9基數(shù): 所有受訪者 N=3072專賣店、百貨商場的運動樓層是目前最主要的購買渠道。百貨商場的運動樓層要比臨街單個品牌專賣店吸引更多的消費者進

41、行購買消費者一般會有2到4個通常購買渠道。%49特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第50頁同時，消費者核心需求的多樣化拉動了食品零售業(yè)態(tài)多樣化日常購物業(yè)態(tài)的核心需求組合品種品種近便近便價格價格服務(wù)服務(wù)高品質(zhì)高品質(zhì)環(huán)境環(huán)境效率效率多樣化業(yè)態(tài)超市便利店大賣場Cash&CarryMini-mart折扣店特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心店前/店內(nèi)購買行為Ref: Q39店前購買了一直穿的品牌 朋友或家人推薦/贊許的一雙/件配偶/朋友/家人喜歡的最近看過它的廣告的品牌配偶/朋友/家人正在穿的品牌/款式店內(nèi)作出決定之前，仔細看了幾雙/件 查看了若干款認為這個是最好的認真地比較價錢 購買的品牌在做促銷 色彩搭配特

42、別協(xié)調(diào)的一雙/件買了款式特別新穎的一雙/件品牌/款式很有趣，于是決定嘗試它我決定嘗試一雙/件款式最吸引的我購買了銷售人員推薦的一款 選擇了一個在特別展示架的品牌想要的品牌/款式?jīng)]有現(xiàn)貨，所有要了現(xiàn)在這款基數(shù): 所有受訪者 N=3072一般而言，消費者在品牌運動店的購買包含了店前及店內(nèi)行為，店內(nèi)受到環(huán)境因素的影響會較大。店前：店前：習(xí)慣性品牌購買（品牌偏好）+他人影響店內(nèi)：店內(nèi)：產(chǎn)品比較+價格考慮+具體款式/色彩51特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運動產(chǎn)品的購買決策過程購買后評價偏好品牌信息渠道店內(nèi)選擇購買渠道購買后評價 消費者認為運動類產(chǎn)品不需要做購買后評價，也不愿意在購買后后悔，因此他們一般只會在

43、穿著出現(xiàn)問題（如不耐穿）時發(fā)生購買后評價，而不會主動進行。 此外，消費者也對售后服務(wù)沒有太大興趣，認為太麻煩。他們主要是要求品牌在品質(zhì)上做好，而不是依賴于售后服務(wù)。 “ 買完以后就不會去想了，想了又有什么用？”“ 我覺得特步的衣服質(zhì)量不好，洗三次就壞了，所以我以后都不買了”52特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心滿意/不滿意因素 運動鞋Ref: Q40c/Q41a鞋子穿上去舒適合腳 風(fēng)格符合我自己 質(zhì)量可靠放心 是自己特別喜歡的品牌 容易與衣服搭配 款式時尚/新潮 品牌名氣大 品牌口碑好 款式別致、與眾不同 材質(zhì)/面料好 產(chǎn)品性價比高 *： 少于 0.5%基數(shù): 所有受訪者 N=3072%“舒適合腳”是

44、最能令消費者購買以后滿意的因素，“風(fēng)格符合自己”、“質(zhì)量可靠”也能夠令消費者滿意，僅有5%的消費者會把款式時尚/新潮作為最重要購買考慮條件。質(zhì)量材質(zhì)款式價格功能(舒適性)適合性沒有不滿意%運動鞋的質(zhì)量往往會導(dǎo)致消費者不滿意的產(chǎn)生。材質(zhì)、款式、價格、功能（舒適性）分別也會有一定影響。滿意因素 不滿意因素 53特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心滿意/不滿意因素 運動服飾Ref: Q42c/Q43衣服穿上去舒服 風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 適合很多場合穿著 質(zhì)量可靠放心 款式時尚/新潮 材質(zhì)/面料好 容易與其他服裝或鞋子搭配 透氣、吸汗等功能性好 品牌口碑好 品牌名氣大 產(chǎn)品性價比高 基數(shù): 所有

45、受訪者 N=3072“穿上去舒服”、“風(fēng)格符合自己”是兩個最能令消費者購買以后滿意的因素，有5%的消費者會把款式時尚/新潮作為最重要購買考慮條件。%與運動鞋關(guān)注質(zhì)量不同，消費者對運動服飾的不滿意的比例相對較低，而運動服飾的款式往往是導(dǎo)致消費者不滿意的主要原因。質(zhì)量、價格、功能（舒適性）分別也會有一定影響。滿意因素 不滿意因素 款式質(zhì)量價格材質(zhì)功能顏色沒有不滿意54特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運動鞋/服飾市場情況 55特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌份額 運動鞋 過去12個月內(nèi)李寧 耐克 阿迪達斯 安踏 特步 匡威 361度 卡帕 彪馬 鴻星爾克 新百倫 銳步 美津濃 茵寶 愛世克斯 運動鞋品牌購買

46、滲透率 %運動鞋品牌銷量份額%運動鞋品牌銷售額份額%每人平均購買：2.9雙Ref: Q44, Q45, Q46, Q47每雙單價：360元基數(shù): 所有受訪者 N=3072就品牌份額來說，李寧，阿迪達斯，耐克是目前運動用品市場的三個領(lǐng)頭品牌。安踏、匡威、特步、361度屬于第二梯隊，但特步與安踏市場份額對比仍有一定距離56特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌份額 運動服飾 過去6個月內(nèi)運動服飾品牌購買滲透率 %運動服飾品牌銷量份額%運動服飾品牌銷售額份額%每人平均購買：2.3件Ref: Q49, Q50, Q51, Q52每件單價：295元李寧 阿迪達斯 耐克 安踏 卡帕 特步 361度 匡威 彪馬 鴻

47、星爾克 愛世克斯 銳步 茵寶 美津濃 新百倫 喬丹 基數(shù): 所有受訪者 N=3072就品牌份額來說，李寧，阿迪達斯，耐克是目前運動用品市場的三個領(lǐng)頭品牌。值得注意的是，李寧的服飾銷量份額顯著高于耐克和阿迪達斯安踏、卡帕、匡威、特步、361度屬于第二梯隊，但特步一定程度上落后于卡帕和安踏，與361度持平57特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌診斷58特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心亞太區(qū)服飾行業(yè)品牌資產(chǎn)指數(shù)亞太區(qū)服飾行業(yè)品牌資產(chǎn)指數(shù)平均值平均值*: 2.36 耐克阿迪達斯李寧安踏361度匡威卡帕品牌資產(chǎn)指數(shù) (BEI)品牌資產(chǎn)指數(shù)尼爾森品牌資產(chǎn)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫強勢品牌中等品牌弱勢品牌亞太區(qū)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)亞太區(qū)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)

48、1/1998 - 12/2009，服飾行業(yè)，服飾行業(yè)Ref: Q25a, Q27, Q30提示: 品牌資產(chǎn)指數(shù)是按照消費者反映的情況計算，包括: (1) 喜愛的品牌, (2) 愿意推薦的品牌 以及(3) 愿意支付額外的價格彪馬基數(shù): 所有受訪者 N=3072耐克、阿迪達斯、李寧的品牌資產(chǎn)指數(shù)超過3.0，屬于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強勢品牌，特步品牌資產(chǎn)指數(shù)為1.0，步入中等品牌行列，略低于安踏，與361度、匡威、卡帕、彪馬大致處于同一水平59特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心特步%推薦比例偏好比例 最常購買比例經(jīng)常購買比例曾經(jīng)購買比例考慮購買比例認知比例不考慮購買比例品牌杠桿 主要競爭品牌安踏李寧卡帕361度R

49、ef: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32基數(shù): 所有受訪者 N=3072無提示第一認知無提示認知所有認知53%69%73%78%47%59%80%91%79%71%特步品牌認知度較高，但認知考慮購買，考慮購買曾經(jīng)購買的轉(zhuǎn)化能力均相對主要競爭品牌為低。特步有待更好地利用品牌的知名度為自己帶來更多的實際購買。60特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心特步%推薦比例偏好比例 最常購買比例經(jīng)常購買比例曾經(jīng)購買比例考慮購買比例認知比例不考慮購買比例品牌杠桿 其他競爭品牌耐克阿迪達斯彪馬匡威Ref: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32基數(shù): 所有受訪者 N=307

50、2無提示第一認知無提示認知所有認知66%94%53%69%94%66%38%50%83%81%與一線國際品牌對比，特步在各方面的轉(zhuǎn)化能力均處于弱勢地位，值得注意的是，認知度（包括無提示/所有認知）比特步低近20%的匡威，品牌最常購買、偏好、推薦的比例與特步大致相同。61特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第62頁品牌出現(xiàn)率品牌相關(guān)性：品牌是消費者期望的消費者對品牌的行為忠誠消費者對品牌的情感忠誠高承諾度低承諾度推薦者推薦者喜愛者喜愛者依賴者依賴者 使用者使用者嘗試者嘗試者考慮者考慮者認知者認知者不考慮品牌者不考慮品牌者(將品牌推薦給他人)(更喜歡這個品牌)(對品牌產(chǎn)生行為依賴)(經(jīng)常使用品牌)(將來會考

51、慮購買)(試用過品牌)(知道這個品牌)(不會考慮使用此品牌)第一提及其他無提示提及有提示對品牌有認知對品牌無認知品牌杠桿市場活動重點 廣告與媒體投放品牌定位，品牌溝通，品牌試用活動產(chǎn)品，服務(wù)，價格，鋪貨情況品牌形象, 品牌忠誠度項目, 廣告消費決策的原因特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心忠實購買者偶然使用者曾經(jīng)使用者未使用者平均年齡15-2223-2930-35家庭月收入平均值學(xué)歷中等學(xué)歷高等學(xué)歷職業(yè)管理層專業(yè)人士普通職員無固定職業(yè)Ref: Q12, Q13, Q57, Q58品牌使用者背景特步特步的忠實購買者與其他使用者相比，存在家庭月收入偏低、年齡低、學(xué)歷偏低、管理層、專業(yè)人士較少而學(xué)生、無固定職

52、業(yè)人士較多。64162072003961827143512 43352276002179273212263 5838488002278134316209 3832308200237724329285基數(shù): 所有受訪者 N=3072 42312781002377233210285總體%學(xué)生63特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心大氣/有品位 產(chǎn)品穿著舒適 好看、有設(shè)計感的 值得信賴 運動領(lǐng)域的專家 產(chǎn)品質(zhì)量可靠 有親切感，討人喜歡的 引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向 產(chǎn)品功能性突出 有朝氣/有向上的精神 年輕有活力的 高科技含量 產(chǎn)品簡約素雅 產(chǎn)品物有所值/性價比高 成熟穩(wěn)重大方的 色彩豐富、品類眾多的 總是顧客至

53、上 街頭、酷、潮 個性張揚的、外向的 產(chǎn)品花哨/細節(jié)豐富 偏男性化 偏女性化品牌形象指標(biāo)偏好度 回答非常同意/比較同意的比例 (%)品牌形象 主要競爭品牌Ref: 53基數(shù): 所有受訪者 N=3072特步形象總體來說并不突出。相對而言，給消費者的品牌形象主要為年輕有活力，給消費者街頭，酷，潮產(chǎn)品花哨/細節(jié)豐富。在重要屬性上安踏比特步好；重要性偏低的屬性則相反屬性重要性64特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心大氣/有品位 產(chǎn)品穿著舒適 好看、有設(shè)計感的 值得信賴 運動領(lǐng)域的專家 產(chǎn)品質(zhì)量可靠 有親切感，討人喜歡的 引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向 產(chǎn)品功能性突出 有朝氣/有向上的精神 年輕有活力的 高科技含量 產(chǎn)品

54、簡約素雅 產(chǎn)品物有所值/性價比高 成熟穩(wěn)重大方的 色彩豐富、品類眾多的 總是顧客至上 街頭、酷、潮 個性張揚的、外向的 產(chǎn)品花哨/細節(jié)豐富 偏男性化 偏女性化品牌形象指標(biāo)偏好度 回答非常同意/比較同意的比例 (%)品牌形象 其他競爭品牌Ref: 53基數(shù): 所有受訪者 N=3072屬性重要性匡威的形象非常突出，傳達了強烈的年輕有活力，引領(lǐng)時尚、街頭，酷，潮等形象65特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心大氣/有品位 產(chǎn)品穿著舒適 好看、有設(shè)計感的 值得信賴 運動領(lǐng)域的專家 產(chǎn)品質(zhì)量可靠 有親切感，討人喜歡的 引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向 產(chǎn)品功能性突出 有朝氣/有向上的精神 年輕有活力的 高科技含量 產(chǎn)品簡約素

55、雅 產(chǎn)品物有所值/性價比高 成熟穩(wěn)重大方的 色彩豐富、品類眾多的 總是顧客至上 街頭、酷、潮 個性張揚的、外向的 產(chǎn)品花哨/細節(jié)豐富 偏男性化 偏女性化品牌形象指標(biāo)偏好度 回答非常同意/比較同意的比例 (%)品牌形象 特步使用者特步的忠實購買者相對其他使用者，認為特步產(chǎn)品穿著舒適，性價比高，而其它使用者則認為特步是年輕有活力的品牌。Ref: Q53基數(shù): 所有受訪者 N=307266特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象理想運動品牌形象 成熟低調(diào) 產(chǎn)品具有專業(yè)運動性品牌成熟品牌具有活力感，適合年輕族群品牌內(nèi)涵深厚內(nèi)斂，體現(xiàn)價值20歲左右大學(xué)生活潑的做企劃的，有創(chuàng)意速度型的給人火一樣的感覺帥小伙專業(yè)

56、運動低調(diào)的爆發(fā)力強品牌 擬人形象核心核心聯(lián)想聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格陽光，低調(diào) 陽光、低調(diào)、睿智而不失朝氣 款式設(shè)計前衛(wèi)、干凈利落 細節(jié)處體現(xiàn)時尚和潮流 有活力，但不張揚 品牌定位適合不張揚的年輕群體 品牌給人以睿智的感覺，體現(xiàn)出內(nèi)涵豐富的品牌魅力 成熟品牌帶著創(chuàng)新理念，讓消費者領(lǐng)略到耐克的品位 品牌適用人群體現(xiàn)專業(yè)運動 追求技術(shù)，專業(yè)性，與時代同步 基于價格定位，更適合經(jīng)濟條件較好好的消費者成功但不張揚 “耐克應(yīng)該是2728歲的帥小伙，挺成功的人，但低調(diào)，陽光的，給人火一樣的感覺。”他應(yīng)該可以跑步或者跨欄的，有速度“”我覺得他應(yīng)該是做企劃的，你看它的廣告多有創(chuàng)意。“ “他雖然年輕，但不會不穩(wěn)重

57、，有自己的想法?！坝兴枷氲娜擞衅肺兜挠绣X人67特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象理想運動品牌形象 時尚年輕，也穩(wěn)重品牌具有時尚性品牌悠久，發(fā)展成熟產(chǎn)品具有科技感陽光男孩活潑的IT行業(yè)時尚，高貴不顯露健身教練平穩(wěn)的穩(wěn)重的有品位的品牌 擬人形象核心聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格時尚，穩(wěn)重 具有高貴感 時尚，潮流 年輕但不乏穩(wěn)重，比耐克稍顯成熟 聰明，親切 品牌定位為時尚年輕群體 品牌體現(xiàn)時尚風(fēng)格，有品位 外向 品牌適用人群體現(xiàn)專業(yè)與時尚運動相結(jié)合 追求潮流品位 基于價格定位，更適合經(jīng)濟條件較好的消費者引領(lǐng)潮流的運動品牌 “阿迪達斯應(yīng)該是2728的陽光男孩，潮，時尚的，高貴，另類?！北容^親切，開朗，像做IT

58、行業(yè)，健身教練。”耐克青春，活力四射，有激情，向上精神，2030歲?！?“阿迪達斯稍微時尚一點?！遍_朗的平易近人的有激情的活潑的68特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象特步 年輕活力，缺乏底蘊年輕活力，缺乏底蘊品牌年輕，未成熟，處于發(fā)展階段品牌缺乏精神價值，定位模糊廣告與產(chǎn)品傳達年輕，有活力信息學(xué)生剛步入社會不穩(wěn)重，幼嫩有朝氣注重銷售的品牌 擬人形象核心聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格陽光開朗，幼嫩，不穩(wěn)重，品牌處于上升發(fā)展階段 消費者認為特步是年輕的（15，16歲或20歲左右），有稚氣，愛打扮，具有可塑性 部分消費者認為特步性格開朗，青春有活力（二，三線城市），部分消費者認為特步死板（缺乏創(chuàng)新，變化）（

59、廣州，成都） 男性女性皆可，剛開始創(chuàng)業(yè) 品牌內(nèi)涵不足，定位較模糊 消費者普遍認為特步品牌缺乏內(nèi)涵，沒有品牌精神 特步定位較模糊，宣傳推廣與產(chǎn)品結(jié)合不夠貼切 品牌適用人群為學(xué)生，經(jīng)濟能力較弱的年輕群體 適合高中，大學(xué)生，打工青年 適合注重性價比的消費群體可塑造的有生氣的運動品牌 “特步會是跳街舞，上班族上健身房”特步是1516歲，愛打扮的學(xué)生?！薄巴τ谢盍Φ?代言人在廣告中總是蹦蹦跳跳的?！薄八麘?yīng)該是剛步入社會的青年，不成熟，不會想太多?！薄案杏X比較有商業(yè)的味道，缺少跟消費者的溝通；有勇無謀-還沒有完善自己就急于推出?！啊蔽矣X得特步會跟361度聊如何提升銷售，李寧和安踏會聊如何做品牌?！俺啥枷M

60、者有活力的 “活力，還沒有結(jié)婚，蒸蒸向上，只專注于自己的事業(yè)，部門經(jīng)理，專業(yè)人員（老師），贊助很多不同的專業(yè)項目（如跳舞比賽等）?！狈饰飨M者 “20多歲的學(xué)生，外向開朗，稍微沒有Kappa那么開朗，剛走出社會，自由職業(yè)者?！狈饰飨M者像跑業(yè)務(wù)的，整天跑來跑去中規(guī)中矩有勇無謀花俏，吊兒郎當(dāng)69特步集團戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象李寧 成熟穩(wěn)重成熟穩(wěn)重品牌成熟，處于初步成熟階段品牌成熟，處于初步成熟階段品牌有內(nèi)涵，也具備專業(yè)性品牌有內(nèi)涵，也具備專業(yè)性產(chǎn)品簡約產(chǎn)品簡約公司經(jīng)理穩(wěn)重成熟專業(yè)運動員，職業(yè)經(jīng)理人簡約，上班族30而立注重品牌品牌 擬人形象核心聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格成熟穩(wěn)重內(nèi)斂，品牌處于初步成熟階段 30而立