全面提升門店效益抓住時(shí)代變革機(jī)遇

1、全面提升門店效益 抓住時(shí)代變革機(jī)遇目前我國正在經(jīng)歷從 300 多年歷史的工業(yè)時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代發(fā)展的變革期。工業(yè)時(shí)代所有的人都是擁有經(jīng)濟(jì)，大家 的夢想是成為中產(chǎn)階級，擁有越來越多的商品，需求拉動(dòng)了 大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)，所有的工廠為了滿足人們擁有的欲望而 大規(guī)模生產(chǎn)，提高整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的效率，降低商品的成本， 讓每個(gè)人擁有很多很多的商品。工業(yè)時(shí)代以產(chǎn)品去贏現(xiàn)在需 要靠互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新去贏但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)就像一 張大網(wǎng)一樣把全世界連接在一起。 2008 年至 2010 年前后， 全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，需求減少，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)出了一些問題，淘寶在 內(nèi)銷上推動(dòng)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈的變革。原來商品生產(chǎn)出來要賣 給消費(fèi)者，

2、中間要經(jīng)過層層的經(jīng)銷商，每一層經(jīng)銷商都要有 庫存，都需要有投很多的成本去管理。淘寶把線下的交易搬 到線上來，提高了整個(gè)城市的效率，降低了經(jīng)營成本。 2012 年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年，那一年蘋果、三星智能手機(jī)越 來越便宜、開始普及。智能手機(jī)意味著隨身有一個(gè)終端就可 以連上互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)作為這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的生產(chǎn)力，不斷 的去改造每一個(gè)垂直的行業(yè)，一切改造的目的都是以提高整 個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)效率，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，降低整體成本為 目的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開放的特性，前期對中國的電器產(chǎn)品 帶來了價(jià)格上的沖擊。對傳統(tǒng)零售賣場最大的影響緣于過去 傳統(tǒng)零售渠道的標(biāo)價(jià)較高，而線上以低價(jià)為主，受到最大的 沖擊就是體

3、積小的家電品類。但欣喜的是，現(xiàn)階段很多家電 廠家已經(jīng)有選擇性的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線上的銷售開始出現(xiàn) 了兩種傾向，一種是把沖量的產(chǎn)品，戰(zhàn)斗機(jī)類的產(chǎn)品放在線 上銷售。還有一類是將高端產(chǎn)品放在線上，以宣傳為主，來 支持其線下實(shí)體店的銷售。從京東的季報(bào)和年報(bào)來看，中高 端的產(chǎn)品占比越來越高。因?yàn)閷S來講，要發(fā)展，肯定不 能以低價(jià)產(chǎn)品為主， 更為重要的是， 如果只走拼成本的路線， 對任何企業(yè)來講，都沒有核心競爭力，也沒有前途。最近小 米的發(fā)展出現(xiàn)了問題，已經(jīng)反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)單靠低成本競爭 是沒有核心競爭力的， 且一定會(huì)出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 因此， 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新， 做出更好的產(chǎn)品使自身具備競爭力。 趨勢使然，

4、 目前線上已經(jīng)沉淀出明確的高端和低端路線策略。為了保持 制造業(yè)的正常營運(yùn)，只有把精力放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，才能保 證企業(yè)正常營運(yùn)和持續(xù)發(fā)展。 實(shí)體店 +互聯(lián)網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng) + 實(shí)體店實(shí)體店最大的費(fèi)用就是門店的運(yùn)營成本，很多環(huán)節(jié)沒 有電商那么高效，因此提高效益迫在眉睫。我們看到現(xiàn)在很 多實(shí)體店都在轉(zhuǎn)型，一方面圍繞消費(fèi)者需求，一方面提升門 店自身的經(jīng)營和管理能力， 促使門店轉(zhuǎn)型。 采取大店變小店， 解決成本問題。與此同時(shí)，也在采取綜合性的措施來提升門 店效益，如精選商品，精減人員等。據(jù)武漢工貿(mào)李豐告訴記 者，實(shí)體店的經(jīng)營近兩年呈現(xiàn)出穩(wěn)定的跡象。武漢工貿(mào)從五 年前就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在，仍然認(rèn)為應(yīng)

5、該扎扎實(shí) 實(shí)的做好實(shí)體店， 以實(shí)體店 +互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng) +實(shí)體店 對傳統(tǒng)零售企業(yè)而講，實(shí)體店 +互聯(lián)網(wǎng)才是發(fā)展趨勢，只有 做好 +互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)工作，才能取得未來的發(fā)展。首先是敢 于去做，其次有個(gè)過程。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷售渠道，目前的 線上銷售主要集中在幾大平臺(tái)，現(xiàn)階段，很多家電制造業(yè)都 想利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道，如家電企業(yè)中海爾和美的在利用電商 平臺(tái)優(yōu)勢的同時(shí)也在自建企業(yè)的網(wǎng)上商城，且他們的商城每 天流量很大，這一點(diǎn)讓家電業(yè)看到了只要消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品 牌，任何平臺(tái)都可以達(dá)到較好的銷售，只是有個(gè)發(fā)展過程。 認(rèn)識到這一點(diǎn)，線上銷售渠道就會(huì)逐漸分流，而不是壟斷。 我們看到一些區(qū)域零售商，如武漢工貿(mào)、百

6、誠等已經(jīng)在做垂 直網(wǎng)站，把自己的原有的老客戶引流到網(wǎng)站上，特別是當(dāng)?shù)?的客戶引流到區(qū)域零售商的網(wǎng)站上，在提供方便的服務(wù)上贏 得市場先機(jī)。如夏天風(fēng)扇、空調(diào)的購買，完全可以充分發(fā)揮 地域優(yōu)勢，提升銷售。不論是天貓、京東這樣的平臺(tái)商，還 是制造商，做電商渠道時(shí)都希望直接合作，因?yàn)橹苯雍献餍?益最高。但無論由誰來做電商渠道，最重要的是利潤，沒有 利潤的事情肯定也沒有人愿意做。在電商發(fā)展前期，有些工 廠在銜接上，可能需要中間商來做，但未來的趨勢，一定是 工廠直接上商城平臺(tái)，以及直接運(yùn)營旗艦店，才是電商渠道 的趨勢。當(dāng)然，這期間也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別廠家，選擇自己不做旗艦店，委托第三方做的情況，這種情況下，廠家必然

7、要讓出 一部分成本來給到第三方，但綜合性大品牌一定是前兩種方 式。目前線上銷售還有一個(gè)問題就是線上銷售的高仿產(chǎn)品、 假產(chǎn)品較多，除了服裝外，甚至像手機(jī)都有這樣的現(xiàn)象，因 此一些知名品牌的手機(jī)在線上的銷售渠道主要就是工廠的 旗艦店和官方網(wǎng)站，因?yàn)橄M(fèi)者不信賴其它渠道。當(dāng)然，家 電產(chǎn)品假的少，但家電類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。未來， 線上購物的消費(fèi)者要么上天貓、京東，要么直接上工廠的官 網(wǎng)購買。而企業(yè)的官網(wǎng)需要區(qū)域性代理商和零售商的配合。 雖然當(dāng)下天貓、京東都在大力發(fā)展線下實(shí)體店和物流，從趨 勢上對區(qū)域性零售商或者代理商的需求不是很明顯，但某些 區(qū)域和細(xì)分工作也需要補(bǔ)充。如制造商的線上商城以及旗艦

8、店需要區(qū)域優(yōu)勢的零售商或者代理商幫著做物流等線下對 接。提高行業(yè)效率促進(jìn)渠道平衡發(fā)展未來+互聯(lián)網(wǎng)的過程，一定是按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來提高企業(yè)自身的效益，現(xiàn)在最主 要的問題就是效益低。尤其是與電商相比，這個(gè)問題不是供 應(yīng)鏈上的單個(gè)群體造成的，與制造業(yè)、經(jīng)銷商都有關(guān)系。對 制造商而言，只有毛利降低到品牌商都沒有利潤的渠道才是 工廠不想要的渠道。線上銷售的特點(diǎn)決定品牌商不會(huì)把所有 的產(chǎn)品都放到線上，會(huì)通過線上線下的配合來獲得全渠道的 發(fā)展。在策略上，一定會(huì)以產(chǎn)品區(qū)隔來保護(hù)實(shí)體店的利益。因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌都清楚，線上銷售仍然是推廣宣傳的多， 利潤較低或者沒有利潤，支撐品牌利潤的渠道仍然是實(shí)體店 的銷售， 說

9、明實(shí)體店是維持品牌不斷發(fā)展的重要渠道。 因此， 我們看到了有些品牌的線上價(jià)格比線下高，且已經(jīng)有了這種 趨勢。其實(shí)，在美國、加拿大，線上銷售的產(chǎn)品的價(jià)格比線 下高，因?yàn)榫€上需要單獨(dú)服務(wù)，單獨(dú)發(fā)貨，這種售后的成本 高于實(shí)體店。中國前幾年的發(fā)展是線上低價(jià)，線下高價(jià)，但 近兩年在調(diào)整、變化。因?yàn)槿绻€上以低價(jià)占優(yōu)勢，當(dāng)把所 有的產(chǎn)品都放到線上，品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力就會(huì)大打折 扣。因?yàn)榈统杀咀钊菀撞僮骱蛯?shí)現(xiàn)，但品質(zhì)把控能力，品牌 力是最不容易操控的。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到，如 果沒有線下把一個(gè)品牌的形象和市場支撐起來，對于家電產(chǎn) 品來講，單純的靠線上實(shí)現(xiàn)銷售也不容易。因?yàn)榫€上的低價(jià) 優(yōu)勢，也是由線

10、下的銷售去對比出來的，如果線上、線下都 一樣，線下就不具備這個(gè)優(yōu)勢?？陀^的講，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)目前只加10個(gè)點(diǎn)在運(yùn)營，而線下的區(qū)域零售商至少加1518 個(gè)點(diǎn)的毛利才能支撐線下區(qū)域零售商的運(yùn)營， 但問題是線 上的 10 個(gè)點(diǎn)是否能支持其長期的運(yùn)營呢？因?yàn)閷τ谌魏吻?道而言，沒有利潤就沒有客戶，沒有客戶就談不上生存。就 算資本運(yùn)作的階段需求不同，市場規(guī)律仍是如此。從這個(gè)角 度來講，工廠更要堅(jiān)持兩個(gè)渠道都要發(fā)展好，做好平衡。對 線上渠道而言，要做好策略組合，如低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品的 有機(jī)組合，效益高的時(shí)候銷售什么產(chǎn)品，效益低時(shí)銷售什么 產(chǎn)品，根據(jù)各個(gè)渠道的特點(diǎn)做好平衡。讓各個(gè)渠道根據(jù)其渠 道的特點(diǎn)發(fā)揮到

11、最大的效益，包括與消費(fèi)者的接觸和聯(lián)動(dòng) 等。無論線上，還是線下，相互依托，相互競爭，相互發(fā)展， 最終達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。這才是渠道的良性生態(tài)發(fā)展。全 方位提升用戶體驗(yàn)近兩年，消費(fèi)者趨于理性，線上雖然很多 產(chǎn)品的價(jià)格比實(shí)體店低很多，但也帶來一些問題，如消費(fèi)者 購買到的東西不合適。但實(shí)體店在當(dāng)?shù)乜梢燥@現(xiàn)出較大的售 后優(yōu)勢，尤其對于高端產(chǎn)品來講， 如蘋果手機(jī)近幾年的發(fā)展， 就是得益于實(shí)體店。現(xiàn)實(shí)中，存在很多消費(fèi)者用蘋果手機(jī)只 會(huì)打電話，其它的更多功能不會(huì)用，平時(shí)也不用。而實(shí)體店 可以當(dāng)面告訴顧客如何使用，很多功能讓顧客回去馬上就可 以用。隨著技術(shù)的發(fā)展，很多高科技的產(chǎn)品都需要在實(shí)體店 里體驗(yàn)，通過體驗(yàn)

12、帶來銷售。目前，村淘、京東、易購等平 臺(tái)都開始下沉到縣鄉(xiāng)市場，盡管現(xiàn)階段的發(fā)展還有一定的不 確定性，仍處于摸索過程，但很多家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都 在做這件事情。線上平臺(tái)商的銷售就是取代了過去工廠的渠 道功能。以前，國內(nèi)除了大中城市有零售商，在地級市場、 縣鄉(xiāng)市場過去均由渠道商操作，但現(xiàn)在渠道商已經(jīng)基本沒有 了，就是因?yàn)檫@些層級市場的零售商也可以在平臺(tái)下單，既 不需要打款壓貨，和廠家和上級代理商簽合同，也不用交保 證金，只要有流量和客流量，有定單就可以銷售。由于物流 的發(fā)展，對小經(jīng)銷商的資金要求較低，甚至可以先收錢，再下單。過去，經(jīng)銷商需要打款拿政策，打款的多少?zèng)Q定了價(jià) 格的高低， 且要想讓廠家免費(fèi)送貨， 還有一個(gè)最低發(fā)貨限制， 現(xiàn)在這些都不需要了。 作為縣鄉(xiāng)的零售商， 既可以選擇村淘， 可以選擇京東、易購，還也可以選擇與工廠的商城和旗艦店 合作。因?yàn)闆]有資金壓力，使得零售商選擇較為自由。但要 求末端零售商必須要充分了解消費(fèi)需求，銷售消費(fèi)者最需要 的產(chǎn)品。如創(chuàng)維的一個(gè)經(jīng)銷商門店放了十二臺(tái)機(jī)器，只有三