圖書營(yíng)銷策略

1、。圖書營(yíng)銷策劃方案書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代， 圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 在這種情況下， 無(wú)論從出版還是從發(fā)行的角度看， 圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃， 都是書業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題。 現(xiàn)對(duì)大眾圖書營(yíng)銷策劃涉及的幾個(gè)方面問(wèn)題進(jìn)行初步探討。第種：科學(xué)制訂營(yíng)銷策劃案一般來(lái)說(shuō)，務(wù)實(shí)的圖書營(yíng)銷策劃案至少應(yīng)該包括九個(gè)要素：市場(chǎng)定位包括內(nèi)容定位和價(jià)格定位；經(jīng)營(yíng)預(yù)算；宣傳推廣方案包括宣傳時(shí)機(jī)和宣傳方式等；讀者的現(xiàn)實(shí)、未來(lái)和潛在需求；銷售網(wǎng)絡(luò)；推銷策略；單本書盈虧臨界點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類書的情況橫向把握市場(chǎng)脈搏非常有益；渠道設(shè)計(jì)和管理。圖書營(yíng)銷的具體操作并不神秘，常用的方式主要有：新書發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售

2、書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，是制定營(yíng)銷策劃案的重點(diǎn)。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動(dòng)策略，培訓(xùn)策略，競(jìng)賽策略，折扣策略。就圖書營(yíng)銷的發(fā)行環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，工作的基本流程是：市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 確定印數(shù) 組織征訂 發(fā)送圖書 回收貨款 接受退貨 回訪客戶。從出版和發(fā)行的全過(guò)程看， 圖書營(yíng)銷始于選題策劃， 因此，在圖書進(jìn)入市場(chǎng)之前，謀劃者就應(yīng)為市場(chǎng)營(yíng)銷做足破題和鋪墊的文章： 選題要標(biāo)新立異， 制作要速戰(zhàn)速?zèng)Q，價(jià)格要把握準(zhǔn)尺度，管控要體現(xiàn)出風(fēng)格。第種：營(yíng)銷渠道管理出版發(fā)行商做好渠道管理工作， 首先是建立自己的營(yíng)銷渠道， 形成招之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)的渠道

3、網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書店、民營(yíng)書店，還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場(chǎng)和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點(diǎn)是鞏固住，不要丟失；開(kāi)發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開(kāi)辟新渠道，發(fā)展新客戶；擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng)，并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。第三，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，包括工作管理 在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過(guò)程中的管理；情感管理 利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等方式， 增進(jìn)與渠道客戶的感情； 回訪管理 走訪和看望客。1。戶，了解圖書上架和庫(kù)存等情況； 信息管理 建立客戶檔案， 收集客戶經(jīng)營(yíng)信息，防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發(fā)行商在

4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，既要根據(jù)圖書種類的不同設(shè)計(jì)不周的渠道網(wǎng)絡(luò)， 又要根據(jù)圖書銷售周期的變化及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí)，對(duì)渠道客戶需要把握以下幾個(gè)必備條件：營(yíng)業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強(qiáng)，回款信譽(yù)好，退貨少，信息反饋快，可控制性強(qiáng)，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。第種：強(qiáng)化圖書征訂當(dāng)前不少出版發(fā)行商在圖書營(yíng)銷中， 只注重運(yùn)用一些所謂的 “超現(xiàn)實(shí)主義 ” 的新奇方式， 而忽略傳統(tǒng)的圖書征訂方式。 這種忽略造成的結(jié)果， 往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力， 收效卻微乎其微。 目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有： 訂貨會(huì)或書市征訂

5、。 這種方式原為解決 “ 隔山買牛 ”的問(wèn)題，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和交流信息的作用。訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁(yè)訂單和征訂目錄。 征訂目錄的要素主要有： 序號(hào)、版別、書名、定價(jià)或估價(jià)、出書時(shí)間、有無(wú)現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等。電話征訂。這種方式的特點(diǎn)是直接、快速和迅捷。網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢(shì)外，它還具有有據(jù)可查的好處。樣本征訂。包括主發(fā)樣本或者帶著樣本到銷貨店開(kāi)小型征訂會(huì)等方式。 請(qǐng)進(jìn)來(lái)征訂。 這種方式的長(zhǎng)處是可以近距離地與客戶溝通，增強(qiáng)親近感和凝聚力。第種：圖書主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷就是為圖書銷售開(kāi)展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷， 激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊

6、的市場(chǎng)空間。在主題營(yíng)銷活動(dòng)中， 可以依靠有關(guān)職能部門，開(kāi)展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，如國(guó)防知識(shí)讀書活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜遥?舉辦簽名售書、 作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)， 吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來(lái)；還可以通過(guò)主題書評(píng)、 讀書征文等形式， 為熱點(diǎn)圖書銷售推波助瀾， 從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。 主題營(yíng)銷的另一種做法， 就是設(shè)立主題書店，或者在賣場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題書店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對(duì)性較強(qiáng)， 圖書的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法， 改變了學(xué)科劃分的分類體系， 把追求時(shí)尚和閑適等意

7、念需求作為圖書分類的依據(jù)，限此鎖定固定讀者群。 主題書架一般設(shè)在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)， 通常能掀起銷售熱潮。 主題書店、主題區(qū)域和主題書架取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡(jiǎn)約的購(gòu)買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。第種：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。2。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限， 使出版物的銷售范圍大大突破原來(lái)的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一， 取而代之的是一個(gè)無(wú)地域限制、 全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用， 增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。 出版發(fā)行商依照經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以采取三種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

8、接入服務(wù)商 和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商 代理。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。 三是與網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書店宣傳并銷售出版物。 目前，在圖書營(yíng)銷中大的出版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為模式，即集合個(gè)商家一起為最終消費(fèi)者服務(wù)。電子商務(wù)模式，兼有通常的 商家對(duì)商家和商家對(duì)顧客 兩種電子商務(wù)模式的長(zhǎng)處，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢(shì)， 還可以有效解決信用和支付問(wèn)題。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要特別注重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物， 除向讀者提供出版物的名稱、 作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評(píng)論等信息。同時(shí)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出 “ 暢銷出版物排行榜 ”、“ 熱門出版物推薦

9、 ”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)， 有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時(shí)間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關(guān)資訊。第種：書業(yè)市場(chǎng)調(diào)查目前，出版社前端編輯環(huán)節(jié)的 “ 計(jì)劃性 ”與后端銷售環(huán)節(jié)的 “市場(chǎng)性 ”銜接不順，兩種不匹配的運(yùn)行方式在一個(gè)系統(tǒng)里共存， 其結(jié)果是一些編輯對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場(chǎng)， 對(duì)圖書的裝幀和價(jià)格等， 沒(méi)有進(jìn)行充分的考慮就匆忙出版圖書， 這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后也就難免先天不足了。 在淘汰率極高的圖書市場(chǎng)中， 出版發(fā)行商如何尋找和培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 僅憑個(gè)體經(jīng)驗(yàn)， 已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 必須借助科學(xué)的、量化的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)為決策提供依據(jù)。 書業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的方法， 可分為指揮部?jī)?nèi)和指揮部外兩種調(diào)查形式： 前者依靠自身的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)， 統(tǒng)觀出版發(fā)行的全部流程，并與有業(yè)務(wù)往來(lái)的銷售終端實(shí)行聯(lián)網(wǎng)， 對(duì)圖書的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控， 對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場(chǎng)狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，對(duì)銷售進(jìn)展等基本情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，然后對(duì)圖書市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行去粗取精、去偽存真的處理， 最后變成營(yíng)銷策劃的依據(jù)。 指揮部外的調(diào)查以人員外出和委托調(diào)查公司的方式進(jìn)行。 在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法、 調(diào)查對(duì)象、調(diào)查渠