奧迪A6--STP市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、-精選文檔 -奧迪 A6STP 營銷戰(zhàn)略策劃人：葉飛可編輯-精選文檔 -市場(chǎng)營銷 1001學(xué)號(hào)： 201040974完成時(shí)間： 2011/12/14奧迪 A6STP 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概要：S：市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segmentation）: 將市場(chǎng)細(xì)分為同質(zhì)的不同細(xì)分市場(chǎng)T：目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Market Targeting）:在所分出的細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)P：市場(chǎng)定位（ Market Positioning）:針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行定位一、奧迪 A6 （中國） SWOT 分析Strength:奧迪 A6 在國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)轎車市場(chǎng)所積蓄的品牌形象已

2、經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿，選擇 A6 很大程度上已經(jīng)是身份，社會(huì)地位的象征。奧迪A6 在公務(wù)車市場(chǎng)上一直唯我獨(dú)尊，僅憑這一點(diǎn)就足以吸引不少公務(wù)商務(wù)人士對(duì)其趨之若鶩。其他的競爭對(duì)手要在短期內(nèi)撼動(dòng)奧迪A6 的市場(chǎng)地位具有一定的難度。新款?yuàn)W迪的最新技術(shù)，再次賦予這一品牌引領(lǐng)高檔車是的雄厚資本。奧迪A6 的高性能發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力和舒展靈活的操作快感都是無可挑剔的。另外，奧迪A6 34 萬起的價(jià)格在同級(jí)別的豪華車中擁有著不可小覷的競爭優(yōu)勢(shì)。Weakness:奧迪 A6 的定位一向是公務(wù)商務(wù)人群。 因此在車身設(shè)計(jì)和內(nèi)部配置上有很多不符合追逐時(shí)尚的年輕人的品味。如此一來就失去了一部分的潛在市場(chǎng)。奧迪A6 在國產(chǎn)化進(jìn)

3、程中還存在著很多的不足。有很多消費(fèi)者反映國產(chǎn)奧迪A6 存在發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油的問題。 國產(chǎn)奧迪的產(chǎn)能與零部件還存在瓶頸，可編輯-精選文檔 -且相對(duì)而言，成本還是高。Threaten:與奧迪 A6 競爭的豪華車型，如寶馬5 系，梅賽德斯奔馳 E 級(jí)，沃爾沃 S80 現(xiàn)都已經(jīng)走向國產(chǎn)化。國產(chǎn)后這幾款車的售價(jià)都有所下降，再加上這幾大品牌多年累積下來的影響力，不能不說這是對(duì)奧迪 A6 最大的潛在威脅。最近油價(jià)的不斷攀升，中國政府增加汽車購置稅，北京，上海，廣州等地出現(xiàn)汽車限購令，對(duì)奧迪A6 的銷售都產(chǎn)生一定的影響。Opportunity:2012款?yuàn)W迪 A6 推出了混合動(dòng)力版。擁有與A8 ，Q5 相同的混合

4、動(dòng)力系統(tǒng)，搭配八檔自動(dòng)變速箱以及輸出功率30 匹的電動(dòng)機(jī)。合計(jì)最高輸出功率可達(dá)到241 匹，百公里加速只需要7.3 秒，油耗為 6L/km ，純電動(dòng)模式行駛時(shí)，可在 60Km/h下持續(xù)行駛 3 公里，最高時(shí)速可達(dá) 100km/h.除此之外，新款?yuàn)W迪還采用了動(dòng)感而時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)。這款車必定會(huì)吸引很多年輕消費(fèi)者的目光。二、市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation)市場(chǎng)描述：中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均收入增加，生活水平得到提高，微型車、經(jīng)濟(jì)型車、中級(jí)車、中高級(jí)車和豪華車的需求都有增長，但毫無疑問中國現(xiàn)在最大的市場(chǎng)是家庭用車。市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品特征消費(fèi)者行為物美價(jià)廉， 34 萬起所追求的利益公務(wù)，商務(wù)

5、推產(chǎn)品使用狀態(tài)平穩(wěn)，運(yùn)動(dòng)，行政忠誠度認(rèn)知問題 - 搜尋信息 - 評(píng)價(jià)備選方案 - 選擇與導(dǎo)購買過程決策 - 購后評(píng)價(jià)（五階段模式）輕松駕駛，安全出行態(tài)度中庸間動(dòng)感而時(shí)尚的外觀，可靠的品質(zhì)知覺可編輯-精選文檔 -豪華，高貴，平凡，低調(diào)偏好細(xì)分市場(chǎng)描述：在追求外與內(nèi)在美的同時(shí)，致力于壓縮成本，講究駕駛心情與行車安全的商務(wù)與公務(wù)用車。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Market Targeting）（一）、目標(biāo)市場(chǎng)：高收入人群（二）、選擇理由：1 、目標(biāo)市場(chǎng)穩(wěn)定，需求量逐年上升。2010 年，奧迪品牌在國內(nèi)的銷量再破紀(jì)錄，同比增長 43.5% ，達(dá)到 225588輛，遙遙領(lǐng)先于競爭對(duì)手，雄居中國高檔車市場(chǎng)之首。

6、在其所售車型中，國產(chǎn)車型售出194920輛，同比增長 37% ；進(jìn)口車型共銷售30668輛，同比增長超過一倍。 其中，奧迪 A6L 更以超過 11 萬輛的表現(xiàn)，在國內(nèi) C 級(jí)車市場(chǎng)中絕對(duì)領(lǐng)先。2 、目標(biāo)市場(chǎng)趨于年輕化，與奧迪A6 不斷改進(jìn)的動(dòng)感時(shí)尚外觀相匹配。2012 款?yuàn)W迪 A6在外觀方面與現(xiàn)款A(yù)6 有著不小的變化，整體的感覺更為年輕動(dòng)感，在延續(xù)本身風(fēng)格的同時(shí)透出了幾分新A4 的感覺。而從前臉方面能夠明顯發(fā)現(xiàn)兩款車型的不同。2012 款 A6的前臉運(yùn)用了奧迪新的家族式臉譜， 將老款 A6 倒梯形的前進(jìn)氣隔柵已改為六邊形造型，從視覺效果上沒有了現(xiàn)款車型的凝重感。3 、目標(biāo)市場(chǎng)大眾化，奧迪A6

7、在凸顯豪華高貴的同時(shí)，隱含著平凡低調(diào)的風(fēng)尚，符合了中國人“人怕出名豬怕壯”的傳統(tǒng)理念?？删庉?精選文檔 -四、市場(chǎng)定位（ Market Positioning）奧迪 A6 目前已占據(jù)中國的“官車”市場(chǎng)。同時(shí)奧迪也加快了從“官車”向私人用車定位的轉(zhuǎn)變，奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變緣于中國消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)。1 、省市以及縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的公務(wù)車2 、有一定文化品位，追求科技感中輕年商界成功人士3 、高收入的自由職業(yè)者五、奧迪 A6 4Ps產(chǎn)品（ Product） :時(shí)尚的外形、卓越的動(dòng)力、高級(jí)的配置、舒適的感受價(jià)格（ Price ） :34 萬起分銷（ Place ）:（ 1）渠道較短。汽車是高價(jià)耐用消費(fèi)品，這決定

8、了其分銷渠道要盡可能的縮短與消費(fèi)者的距離，適宜采取廠家到用戶，廠家到分銷商到用戶兩種模式（ 2）采取地區(qū)獨(dú)家代理型渠道。廠家直接面隊(duì)各地區(qū)的分銷商，以省為單位，在每個(gè)省會(huì)城市設(shè)立一個(gè)代理商。促銷（ Promotion）:分期付款，贈(zèng)送車輛保險(xiǎn)，油費(fèi)六、總結(jié)在競爭日漸激烈的中國豪華車市場(chǎng)中，居安思危的奧迪終于看到領(lǐng)先技術(shù)背后缺失的品牌情感凝聚力。奧迪確定了在中國發(fā)展的長期戰(zhàn)略，要由最具價(jià)值的品牌邁向最具魅力的品牌，這一中國戰(zhàn)略也是奧迪在 2015 年成為全球最成功高檔品牌的重要組成部分。對(duì)于達(dá)到最具魅力品牌這一目標(biāo)，已經(jīng)有具體的措施加以支撐。首先要求產(chǎn)品具有領(lǐng)先技術(shù)，具有最具魅力的造型，另外要打造品牌口碑第一，通過顧客的口口相傳把品牌產(chǎn)品的口碑傳播出去，此外會(huì)爭取形象的進(jìn)一步加強(qiáng)，再有就是尊貴的服務(wù)?？删庉?精