伊利營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告(共132頁(yè)).ppt

1、1內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司奶粉事業(yè)部奶粉事業(yè)部營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司二零零二年七月2目錄目錄A. 總體市場(chǎng)概述總體市場(chǎng)概述 3B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié). 21近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向. 23目標(biāo)與戰(zhàn)略分析. 36營(yíng)銷策略分析. 41渠道、銷售管理分析. 70人力資源分析. 98組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析. 111C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃下一步行動(dòng)計(jì)劃. 192頁(yè)碼頁(yè)碼3A.總體市場(chǎng)概述總體市場(chǎng)概述業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要問(wèn)題業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要問(wèn)題q 小袋粉的銷售增長(zhǎng)放緩，落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；q 盈利水平下滑；q 品

2、牌表現(xiàn)不盡如人意；q 在關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額較差；更為重要的是：未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)峻，對(duì)我們會(huì)提出更大的挑戰(zhàn)。我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？4對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷工作的基本評(píng)價(jià)對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷工作的基本評(píng)價(jià)q 伊利奶粉目前的營(yíng)銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；q 伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；我們認(rèn)為：面向未來(lái)，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步?？绯鋈ズｉ熖炜眨绮贿^(guò)前途黯淡！跨出去海闊天空，跨

3、不過(guò)前途黯淡！5向前一小步意味著什么？向前一小步意味著什么？q 意味著伊利奶粉目前的營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒(méi)有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點(diǎn)。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了）q 意味著我們要抓住一根主線，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代；q 意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。6關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序）關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序）q 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整；q 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)

4、的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門業(yè)務(wù)能力；q 調(diào)整人力資源政策，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力；q 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： 管理流程 信息溝通流程 營(yíng)運(yùn)流程q 提高資源利用效率，增加資源投入；q 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的做法；7目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整q 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)；q 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系；q 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化；q 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性；q 必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核；8為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題q 目

5、標(biāo)問(wèn)題本來(lái)就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無(wú)論對(duì)于每個(gè)部門，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來(lái)的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒；q 所以，如果每個(gè)部門、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購(gòu)也是如此）；q 說(shuō)到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個(gè)能力問(wèn)題。就現(xiàn)狀而言，我們認(rèn)為能力問(wèn)題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯(cuò)上加錯(cuò)。許多具體的問(wèn)題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對(duì)方向的把握不準(zhǔn)是最重要的原因；例如： 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實(shí)、不能到位？看上去這個(gè)大方向沒(méi)錯(cuò)，但為什么現(xiàn)狀卻

6、不令人樂(lè)觀呢？ 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們?cè)谶@方面還花了這么多錢？9調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)q 加強(qiáng)市場(chǎng)部的力量；q 明確市場(chǎng)部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程；q 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)；q 用全員營(yíng)銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)用全員營(yíng)銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)；準(zhǔn)；10調(diào)整人力資源政策調(diào)整人力資源政策q 調(diào)整薪資政策，把費(fèi)用與報(bào)酬進(jìn)行劃分；q 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行；q 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力；q 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提

7、升一線人員的能力；q 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)；11對(duì)人的因素進(jìn)一步說(shuō)明對(duì)人的因素進(jìn)一步說(shuō)明q 我們同意，所有的問(wèn)題，歸根結(jié)蒂是人的問(wèn)題；所有的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)蒂是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)。q 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確： 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件。12建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程q 加強(qiáng)管理流程 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； 優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃流程； 改進(jìn)信息管理流程；q 健全營(yíng)運(yùn)流程 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； 規(guī)范產(chǎn)品上市

8、/推廣/定價(jià)流程q 改善溝通流程 改善各部門信息溝通和整合； 與客戶相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈；13提高資源利用效率，增加資源投入提高資源利用效率，增加資源投入q 持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶拜訪等；q 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開(kāi)展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；14調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的做法依賴經(jīng)銷商的做法q 明確的經(jīng)銷商功能定位；q 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位；q 區(qū)域營(yíng)銷工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位；q 需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化，

9、檢討或調(diào)整渠道設(shè)計(jì)；15其它問(wèn)題點(diǎn)其它問(wèn)題點(diǎn)q 營(yíng)銷策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為： 一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致; 另一方面是對(duì)策略的實(shí)施目前的組織結(jié)構(gòu)、目標(biāo)管理體系、考核體系，無(wú)法保證營(yíng)銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行；q 簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問(wèn)題，而不在于觀念或方法；16產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格管理目前的現(xiàn)狀問(wèn)題價(jià)格管理目前的現(xiàn)狀問(wèn)題q 從戰(zhàn)略目標(biāo)和年度目

10、標(biāo)設(shè)定上明確產(chǎn)品組合的任務(wù)和指標(biāo)，嚴(yán)格考核每個(gè)SKU的實(shí)際情況；q 從費(fèi)用、人力等資源的傾斜加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度；q 改善新產(chǎn)品研發(fā)流程，從市場(chǎng)需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、包裝、制定價(jià)格、確定渠道和推廣策略；q 從區(qū)域的實(shí)際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品/價(jià)格策略；17提高推廣效率，改善推廣效果提高推廣效率，改善推廣效果q 制定合理的符合市場(chǎng)實(shí)際的費(fèi)用預(yù)算并嚴(yán)格監(jiān)控和效果評(píng)估；q 加強(qiáng)市場(chǎng)部對(duì)各區(qū)域推廣計(jì)劃的指導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場(chǎng)、銷售分工；q 通過(guò)內(nèi)外部的培訓(xùn)、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力；18解決問(wèn)題的基本思路解決問(wèn)題的基本思路q 建設(shè)目標(biāo)管理體系；q 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，明確部門及

11、崗位職責(zé)，包括區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整；q 建設(shè)以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系；q 改進(jìn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)；q 修訂、完善并執(zhí)行各項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程；q 調(diào)整渠道策略及渠道管理；q 提升人員工作能力；解決上述問(wèn)題的前提是：解決上述問(wèn)題的前提是：有一個(gè)清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案有一個(gè)清晰、科學(xué)并得到一致認(rèn)可的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案19下一步的主要工作下一步的主要工作q 完成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃q 建設(shè)目標(biāo)管理體系q 完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整q 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)q 渠道策略及銷售策略制定q 人員培訓(xùn)20分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架分析現(xiàn)狀及改進(jìn)方向的框架根據(jù)內(nèi)外部訪談以及各種資料所獲信息，

12、我們將對(duì)照面向未來(lái)的理想模式，從以下七個(gè)方面分析目前營(yíng)銷工作的不足；q 目標(biāo)與戰(zhàn)略q 營(yíng)銷組織q 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程q 渠道及銷售策略q 市場(chǎng)推廣q 投入產(chǎn)出效率與工作效率q 人力資源21目錄目錄A. 總體市場(chǎng)概述總體市場(chǎng)概述B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向目標(biāo)與戰(zhàn)略分析營(yíng)銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃下一步行動(dòng)計(jì)劃22目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評(píng)估評(píng)估相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系q

13、掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法q目標(biāo)的制定及方法：q制定目標(biāo)的方法需要提高科學(xué)性；q由于關(guān)鍵目標(biāo)是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證；關(guān)鍵是無(wú)法保證執(zhí)行層的深入理解。q目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是上下結(jié)合制定出來(lái)的q核心目標(biāo)應(yīng)分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。例如：銷量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。q一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營(yíng)銷工作的開(kāi)展及績(jī)效23目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因（續(xù)）潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評(píng)估評(píng)估相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系q掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法q指標(biāo)體系的建立：q沒(méi)

14、有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營(yíng)層面的保證；q指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計(jì)劃的斷層；q指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場(chǎng)策略的斷層；q目標(biāo)的分解q目標(biāo)向區(qū)域分解的過(guò)程仍可以完善；q由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配；q長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)q長(zhǎng)短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合q分解的過(guò)程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受；q一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷工作的開(kāi)展及績(jī)效24目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略本身的問(wèn)題沒(méi)有戰(zhàn)略制定及實(shí)施相關(guān)方面的問(wèn)題嚴(yán)重潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評(píng)估評(píng)估相

15、關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q建立高效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)；q明確營(yíng)銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任；q完善營(yíng)銷分析和規(guī)劃方法；q加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃能力；q加強(qiáng)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控；q分析與規(guī)劃：q缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問(wèn)題；q策略規(guī)劃缺乏一線的參與；q對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注，只注重競(jìng)爭(zhēng)因素。q目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：q市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較單一；q目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位不明確，或需要調(diào)整；q各項(xiàng)營(yíng)銷策略未能準(zhǔn)確反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及定位要求；q營(yíng)銷策略q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實(shí)現(xiàn)；q市場(chǎng)推廣工作的效果和效率都有待提高；q渠道策略與管理需要調(diào)整

16、；q營(yíng)銷計(jì)劃及執(zhí)行q從戰(zhàn)略到計(jì)劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠?jì)劃。q由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對(duì)執(zhí)行過(guò)程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過(guò)程；q區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動(dòng)計(jì)劃及執(zhí)行軟弱的主要問(wèn)題q強(qiáng)大的營(yíng)銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證q上下結(jié)合共同完成分析與計(jì)劃工作q目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是營(yíng)銷管理工作的核心q強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略的協(xié)調(diào)性；q注重推和拉兩個(gè)方面的因素；q根據(jù)戰(zhàn)略制定行動(dòng)計(jì)劃q計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的反饋、修正和跟進(jìn)q一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷工作的開(kāi)展及績(jī)效25目錄目錄A. 總體市場(chǎng)概述總體市場(chǎng)概述B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向

17、目標(biāo)與戰(zhàn)略分析營(yíng)銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃下一步行動(dòng)計(jì)劃26產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品與價(jià)格管理主要問(wèn)題點(diǎn)主要問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品與價(jià)格q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微，低利潤(rùn)、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤(rùn)的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想；q產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，品種、包裝過(guò)于繁雜、重疊，對(duì)產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒(méi)有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開(kāi)發(fā)系統(tǒng)；q 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮，欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮，

18、因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；因而無(wú)法制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；q 產(chǎn)品包裝、名稱、識(shí)別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。27產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀q中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場(chǎng)的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低q中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)。普通奶粉從99年來(lái)出廠價(jià)基本沒(méi)有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升q處理好長(zhǎng)期利

19、益與短期利益的關(guān)系。q不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。q從目標(biāo)、考核上向配方粉傾斜。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營(yíng)銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時(shí)反饋q制定詳細(xì)、有效的配方粉營(yíng)銷計(jì)劃。從價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營(yíng)銷思路和計(jì)劃q合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證q有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益 28產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

20、相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益 q嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒(méi)有詳細(xì)的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場(chǎng)份額的下降；q處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。q不斷瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求變化和需求趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場(chǎng)運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場(chǎng)份額。q對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。q合理的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展保證的根本q有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又可確保企業(yè)的收益29產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品

21、組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q品種超過(guò)50種，難以突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，有限的資源無(wú)法集中在主要盈利產(chǎn)品上q目前會(huì)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)及顧客進(jìn)行分類，但未夠細(xì)致，例如沒(méi)有深入了解不同地區(qū)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)功能、包裝等方面的需求差異，難以據(jù)此制定有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市計(jì)劃q只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì)q發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)研發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的產(chǎn)品上q繼續(xù)提高產(chǎn)品的通用性，精減產(chǎn)品品種，集中80%

22、資源投放于20%可提升公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷上q從地域、人口、心理以及行為等不同方面進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別市場(chǎng)中各類型的需求群體，按照公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品新舊性價(jià)等因素設(shè)計(jì)有效的差異化產(chǎn)品組合q有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位q細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì)顧客的需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)q制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力福建晉江賣場(chǎng)30業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益（續(xù)）q在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，未從產(chǎn)品生命周期考慮老品的產(chǎn)品管理。對(duì)于老品的淘汰、更新缺乏計(jì)劃。q只從事可以提高戰(zhàn)

23、略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì)q發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時(shí)間和金錢浪費(fèi)到那些永遠(yuǎn)不可能成功的設(shè)計(jì)上（續(xù)）q營(yíng)銷相關(guān)人員在制定營(yíng)銷策略和促銷計(jì)劃，及調(diào)整銷售預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問(wèn)題。從績(jī)效考評(píng)、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對(duì)滯銷產(chǎn)品的處理要求。q有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位q細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì)顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)q制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)）產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)

24、劃與設(shè)計(jì)（續(xù)）31產(chǎn)品與價(jià)格管理產(chǎn)品與價(jià)格管理欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過(guò)程中費(fèi)用的分類，并由財(cái)務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。 q確定成本來(lái)源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法q收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和定價(jià)（包括其銷售折扣模式）q在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí), 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概

25、念，即未把銷售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開(kāi)發(fā)成本等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析q充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵q縮減成本，適當(dāng)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對(duì)價(jià)格的壓力q研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面q成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力q提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說(shuō)服力q分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本q能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)和對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利32q終端的爭(zhēng)奪。終端的爭(zhēng)奪。 終端的生動(dòng)化陳列，A/B類店的導(dǎo)購(gòu)人員，終端的促銷、豐富

26、的宣傳品已經(jīng)白熱化。終端的表現(xiàn)直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況。q嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。 對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。而對(duì)于中老年奶粉來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。q電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更多的是通過(guò)媒體獲取，尤其是電視。 市場(chǎng)推廣分析市場(chǎng)推廣分析目前各奶粉生產(chǎn)商市場(chǎng)推廣的主要表現(xiàn)為：目前各奶粉生產(chǎn)商市場(chǎng)推廣的主要表現(xiàn)為：33市

27、場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣主要問(wèn)題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失主要問(wèn)題點(diǎn)分析：計(jì)劃指導(dǎo)的喪失q沒(méi)有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。沒(méi)有全年度的整體行動(dòng)計(jì)劃、區(qū)域推廣計(jì)劃。在制定各區(qū)域的銷售計(jì)劃的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣計(jì)劃的配合。總部制定的推廣計(jì)劃，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒(méi)有。q新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。新品推廣沒(méi)有嚴(yán)密有效的計(jì)劃。尤其是未來(lái)主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷才能跟進(jìn)。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。q區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題沒(méi)有人指導(dǎo)、解決。區(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題沒(méi)有人指導(dǎo)、解決。公司沒(méi)有系統(tǒng)的針對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)出

28、現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)指導(dǎo)解決。整體營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。34q終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專業(yè)性。終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專業(yè)性。更多的是模仿對(duì)手的做法，沒(méi)有自己的終端建設(shè)思路。K/A店建設(shè)、C/D類店建設(shè)均存在較大問(wèn)題。A/B類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決。q推廣手段單一、平面化。推廣手段單一、平面化。除了終端的促銷活動(dòng)，媒體、公關(guān)、其他渠道的推廣對(duì)各個(gè)區(qū)域的支持效果不好或基本空白。q業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題不可小視。業(yè)務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題不可小視。除了激勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在不足。市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣主要問(wèn)題點(diǎn)

29、分析：推廣執(zhí)行不利主要問(wèn)題點(diǎn)分析：推廣執(zhí)行不利35市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）費(fèi)用預(yù)算的不合理費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。終端建設(shè)終端建設(shè)表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：K/A店談判能力偏弱。A/B類店還有空白，費(fèi)用是最大的因素。C/D類店的建設(shè)基本是空白，個(gè)別地區(qū)在試點(diǎn)，但方法和效果均不理想。終端的開(kāi)發(fā)工作職責(zé)不清，目前更多的是經(jīng)銷商在做。地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。36市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）費(fèi)用預(yù)算的不合理費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失計(jì)劃和指導(dǎo)的喪

30、失和推廣執(zhí)行不推廣執(zhí)行不利利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。終端維護(hù)終端維護(hù)表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：終端貨架陳列與對(duì)手相比處于劣勢(shì)，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒(méi)有。終端人員的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。導(dǎo)購(gòu)人員無(wú)專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧均待加強(qiáng)。大日期產(chǎn)品問(wèn)題，對(duì)手不管什么手段，其產(chǎn)品日期均對(duì)伊利保持優(yōu)勢(shì)。福建晉江37市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）費(fèi)用預(yù)算的不合理費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我

31、們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。終端促銷終端促銷表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：沒(méi)有自己的東西，活動(dòng)總是跟在別人屁股后面跑。終端促銷推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；緵](méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利LOGO的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者接受度不一，反應(yīng)不一。缺乏對(duì)活動(dòng)的總結(jié)，只能從銷量上判別，缺乏對(duì)活動(dòng)整體的檢討和修正。促銷費(fèi)用的控制不利，經(jīng)銷商究竟用了多少，沒(méi)有人知道。38市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）費(fèi)用預(yù)算的不合理費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和和推廣水平低下推廣水平低下是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。非終端

32、推廣非終端推廣表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：基本是空白，對(duì)嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對(duì)活動(dòng)。公關(guān)意識(shí)淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動(dòng)效力。空中支持明顯不足，所選媒體的覆蓋率和投入產(chǎn)出需要商榷。不同區(qū)域主銷產(chǎn)品的不同，未體現(xiàn)推廣方式、費(fèi)用的差異。39市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）市場(chǎng)推廣分析（續(xù)）新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題q目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。q由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計(jì)劃執(zhí)行效率低下的主要原因。q針對(duì)新品的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用沒(méi)有單獨(dú)的一塊，造成費(fèi)用

33、的不足和被挪用。q新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。40市場(chǎng)推廣管理市場(chǎng)推廣管理預(yù)算不合理預(yù)算不合理、計(jì)劃指導(dǎo)喪失計(jì)劃指導(dǎo)喪失和推廣執(zhí)行不利推廣執(zhí)行不利業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q傳播計(jì)劃與促銷計(jì)劃過(guò)程中沒(méi)有掌握地區(qū)性的市場(chǎng)特色，針對(duì)性的開(kāi)拓市場(chǎng)，而偏重于籠統(tǒng)的全國(guó)市場(chǎng)傳播及促銷活動(dòng)；亦因市場(chǎng)發(fā)展策略未明確，傳播/促銷計(jì)劃未能配合不同市場(chǎng)開(kāi)拓，出現(xiàn)上下脫節(jié)的問(wèn)題q營(yíng)銷費(fèi)用突出反映出總量不夠，且有限的費(fèi)用使用效率又不高的尷尬局面q各區(qū)域推廣執(zhí)行中存在經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)度不夠的實(shí)際問(wèn)題q推廣工作應(yīng)有明確的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，對(duì)集中統(tǒng)一的管理和

34、分權(quán)下放的工作進(jìn)行清晰的分類與規(guī)定q經(jīng)過(guò)全面的分析市場(chǎng)狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者狀態(tài)后根據(jù)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)、產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，在費(fèi)用使用過(guò)程中應(yīng)做到合理、明晰和事后評(píng)估q市場(chǎng)推廣應(yīng)本著全局統(tǒng)一、個(gè)體差異的原則和立體、多樣的準(zhǔn)則進(jìn)行系統(tǒng)、有計(jì)劃的工作q本部制定公司的傳播策略、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告主體等，而具體的促銷活動(dòng)，應(yīng)在本部指導(dǎo)下由各地區(qū)域策劃經(jīng)本部審批后執(zhí)行（含財(cái)務(wù)預(yù)算的控制）q通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)信息的收集，掌握較客觀的市場(chǎng)局面下根據(jù)區(qū)域任務(wù)、主銷產(chǎn)品、渠道狀況、消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定各個(gè)區(qū)域的預(yù)算和計(jì)劃，本部協(xié)調(diào)討論后執(zhí)行q通過(guò)培訓(xùn)（如第三方培訓(xùn)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享）、招募，提升促銷人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)終端的敏感性

35、，互相配合實(shí)施有效的終端管理q明確總部與辦事處的職責(zé)分工，使推廣工作更條理化q良好的推廣管理是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器41目錄目錄A. 總體市場(chǎng)概述總體市場(chǎng)概述B. 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié)近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向目標(biāo)與戰(zhàn)略分析營(yíng)銷策略分析渠道、銷售管理分析人力資源分析組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃下一步行動(dòng)計(jì)劃42分銷與渠道分銷與渠道目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn)目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn)q 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮q 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)q 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高q 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在q 各級(jí)渠

36、道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題q 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響q 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足43分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)的指導(dǎo)與管理q在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略的匹配，在制定時(shí)，至少需要有市場(chǎng)營(yíng)銷人員的指導(dǎo)或參與q事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷目標(biāo)

37、與分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。從分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略也不能與營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低。q事業(yè)部的系列產(chǎn)品雖然在其形式上都是奶粉類的產(chǎn)品，但各類產(chǎn)品在其核心層用來(lái)滿足不同消費(fèi)者不同需要的核心利益上是有相當(dāng)大的差別的，同時(shí)其市場(chǎng)定位也就有相當(dāng)?shù)牟町悺Ｒ蚨透飨盗挟a(chǎn)品而言，其最優(yōu)化的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)顯然應(yīng)存在明顯差異。但在伊利的營(yíng)銷實(shí)踐中，卻表現(xiàn)的過(guò)于偏向一致。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低q分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)必須配合營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略，即配合市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)

38、略和市場(chǎng)定位來(lái)調(diào)整分銷渠道q根據(jù)產(chǎn)品的核心層核心利益來(lái)進(jìn)一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進(jìn)而制定差別的分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)q通過(guò)與營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略相匹配的分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的貫徹q確保企業(yè)長(zhǎng)期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤(rùn)的成長(zhǎng)性44分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)）分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q應(yīng)有專人進(jìn)行渠道研究工作，其工作成果對(duì)分銷目標(biāo)、分銷策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)提供支持和部分評(píng)估依據(jù)q重視企業(yè)的長(zhǎng)期商業(yè)利益q總

39、部制定的分銷策略、渠道設(shè)計(jì)的指引過(guò)于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo)q各地區(qū)缺乏來(lái)自市場(chǎng)處與銷售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷目標(biāo)與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)的責(zé)任由區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)。由于組織的過(guò)度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)的合理性呈現(xiàn)較大差異q各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費(fèi)用預(yù)算來(lái)參考制定分銷策略和渠道設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)來(lái)制定費(fèi)用預(yù)算q有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)q總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力q根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)制定合理的費(fèi)用預(yù)算q提高分銷策略的效果與

40、效率q合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷目標(biāo)45分銷與渠道分銷與渠道分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)）分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來(lái)制定合理的費(fèi)用預(yù)算q建立健全實(shí)用且相對(duì)全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行q通過(guò)對(duì)相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力q造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括：歷史上原有渠道的延續(xù)對(duì)相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計(jì)不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長(zhǎng)期利益業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過(guò)于扁平化與區(qū)域

41、經(jīng)理的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實(shí)際的能力與精力戰(zhàn)略研究室、市場(chǎng)處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)來(lái)自于總部的支持與管理沒(méi)有得到體現(xiàn)相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高q追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見(jiàn)分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略q能夠有效整合原有渠道和新渠道q依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來(lái)保障部門間的溝通q重視長(zhǎng)期利益q實(shí)用而且相對(duì)全面的考核體系q合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標(biāo)的完成46分銷與渠道分銷與渠道對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐

42、評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q市場(chǎng)處與銷售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃q市場(chǎng)處與銷售處對(duì)產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整q以托菲爾系列產(chǎn)品為試點(diǎn)，由獨(dú)立的營(yíng)銷隊(duì)伍開(kāi)發(fā)醫(yī)院渠道q建立健全KA銷售隊(duì)伍q仍有相當(dāng)數(shù)量的KA店和A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。相當(dāng)多的KA店和A類店，適銷品種未能全部覆蓋q相當(dāng)數(shù)量的B、C、D類店，適銷品種未能全部覆蓋。同時(shí)有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況q在郊縣市場(chǎng)和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋q由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購(gòu)人員的配置效率降低q公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒(méi)有為二級(jí)客戶給出足夠的利潤(rùn)空間q醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，

43、又是銷售渠道，但沒(méi)有被開(kāi)發(fā)q伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識(shí)和方法qKA店和A類店要做到適銷品種的全部覆蓋q對(duì)進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃q合理的渠道價(jià)格體系q高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道q銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問(wèn)q提高渠道覆蓋的效果與效率47分銷與渠道分銷與渠道對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)）對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q事業(yè)部推行全員營(yíng)銷和事業(yè)部推行全員營(yíng)銷和全面顧客滿意，配送、全面顧客滿意，配送、財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義持一線

44、銷售的責(zé)任與義務(wù)務(wù)q建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“影子管理”q通過(guò)培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力q相當(dāng)多的經(jīng)銷商對(duì)伊利的配送部門與相當(dāng)多的經(jīng)銷商對(duì)伊利的配送部門與財(cái)務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)財(cái)務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意不滿意q經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級(jí)客戶再銷售的意識(shí)和方法q部分經(jīng)銷商下級(jí)客戶對(duì)經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意q由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與KA店和A類店接觸q相關(guān)部門承擔(dān)支持銷相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù)售的責(zé)任與義務(wù)q對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“影子管理”q建立資深的KA銷售隊(duì)伍q通過(guò)良

45、好的客戶通過(guò)良好的客戶服務(wù)提升品牌形服務(wù)提升品牌形象，為公司建立象，為公司建立商譽(yù)商譽(yù)48分銷與渠道分銷與渠道對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)）對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)）潛在收益潛在收益改進(jìn)建議改進(jìn)建議評(píng)估評(píng)估相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀q給予合理的費(fèi)用預(yù)算支持q調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵(lì)作用q完善銷售計(jì)劃、銷售預(yù)測(cè)、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程q分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括：公司缺乏由市場(chǎng)處和銷售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費(fèi)用預(yù)算不足區(qū)域投入的銷售人員與銷售支

46、持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客服務(wù)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒(méi)了顧客服務(wù)導(dǎo)向q有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模q合理的費(fèi)用預(yù)算支持q相對(duì)穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系q有積極激勵(lì)作用的薪資政策q準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃與預(yù)測(cè)，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào)q提升市場(chǎng)份額49分銷與渠道分銷與渠道零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q由市場(chǎng)處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳

47、列手冊(cè)，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn)q投入合理的陳列費(fèi)用預(yù)算q改進(jìn)對(duì)銷售人員的考核指標(biāo)q對(duì)基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)與能力，或通過(guò)人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問(wèn)題q市場(chǎng)處制作充足與適用的POPq零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范q總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高q特殊陳列少q陳列與促銷的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略不相匹配q造成以上問(wèn)題的原因包括：市場(chǎng)處與銷售處對(duì)于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識(shí)與能力（產(chǎn)品陳列、賣場(chǎng)談判）欠缺沒(méi)有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持對(duì)銷售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷量為主，忽視綜合考核產(chǎn)品

48、包裝設(shè)計(jì)缺陷POP數(shù)量明顯不足q統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊(cè)q合理的陳列費(fèi)用預(yù)算q對(duì)基層銷售人員的陳列考核q產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮陳列的需要q充足與適用的POPq樹(shù)立品牌形象q增加市場(chǎng)份額50分銷與渠道分銷與渠道剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般評(píng)估經(jīng)銷商的指標(biāo)，如其銷售量、資金實(shí)力、信用、對(duì)伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評(píng)估指標(biāo)，具體對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選

49、q利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫(kù)，定期審核渠道伙伴的業(yè)績(jī)，保證網(wǎng)點(diǎn)的效率與質(zhì)量q回饋高效率的渠道伙伴q選擇經(jīng)銷商時(shí)，各區(qū)域各自為政，缺乏來(lái)自銷售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。對(duì)于渠道代表的篩選與評(píng)估，沒(méi)有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)，主要依賴各區(qū)域?qū)Ω鞯亟?jīng)銷商的判斷和市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)q在與經(jīng)銷商的合作過(guò)程中，過(guò)分倚賴經(jīng)銷商的資源投入，而伊利本身缺少必要資源的投入，缺乏對(duì)經(jīng)銷商的支持與服務(wù)q伊利各區(qū)域基層銷售人員為完成自身的銷售指標(biāo)，不惜采用犧牲經(jīng)銷商利益的做法（如不合理地壓庫(kù)存、過(guò)份的經(jīng)銷商密度等方式）q選擇能夠提供價(jià)值、增加利潤(rùn)的渠道伙伴q與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

50、q在管理經(jīng)銷商的同時(shí)，服務(wù)于經(jīng)銷商q和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務(wù)，渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商之間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強(qiáng)他們的效率對(duì)制造商十分重要q好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)q公司在制定選擇渠道伙伴時(shí)采用高標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高公司運(yùn)營(yíng)效果，避免在不合適的伙伴身上浪費(fèi)資源 51業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行整合篩選，去粗取精。q妥善解決目前已經(jīng)出現(xiàn)的損害經(jīng)銷商利益的問(wèn)題，立即糾正損害經(jīng)銷商利益的行為q建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)與伊利分享市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)q不斷提供多種形式的培訓(xùn)和

51、交流活動(dòng)，努力幫助渠道伙伴提高產(chǎn)品知識(shí)和銷售能力，同時(shí)宣傳伊利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念，以達(dá)到戰(zhàn)略性“捆綁”的效果q缺乏對(duì)經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績(jī)，并據(jù)此制定相應(yīng)的策略q對(duì)渠道的控制力不從心，許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷商的約束，營(yíng)銷策略（如品牌價(jià)格定位，銷售成本控制，產(chǎn)品推廣）執(zhí)行效果不理想q缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時(shí)了解伊利的相關(guān)動(dòng)態(tài)與信息，伊利也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，滯后布置市場(chǎng)及銷售工作，從而失去市場(chǎng)良機(jī)q缺少對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，不能使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展q對(duì)經(jīng)銷商的“影子管理”q定制營(yíng)銷綱要，滿足渠道伙伴的需要q制定明確的目標(biāo)和指導(dǎo)

52、，使區(qū)域銷售隊(duì)伍能有效配合公司戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)展方向q主動(dòng)關(guān)心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性分銷與渠道分銷與渠道剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）52業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q增加對(duì)經(jīng)銷商合理的支持與資源投入，改善剝削經(jīng)銷商的現(xiàn)象q實(shí)施全員營(yíng)銷與全面顧實(shí)施全員營(yíng)銷與全面顧客滿意管理客滿意管理q改進(jìn)考核指標(biāo)體系q對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)或調(diào)整q產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因包括：伊利的營(yíng)銷觀念沒(méi)有及時(shí)更新或更新速度跟不上市場(chǎng)的發(fā)展考核指標(biāo)體系不

53、合理銷售人員的專業(yè)知識(shí)與能力欠缺預(yù)算不足，缺少必要的資源投入q與經(jīng)銷商建立有效的溝通渠道，采用有效的溝通方式，分享信息q對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，使經(jīng)銷商與企業(yè)共同發(fā)展q與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性聯(lián)盟，可加強(qiáng)伊利對(duì)渠道的控制力，加速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)分銷與渠道分銷與渠道剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在（續(xù)）53分銷與渠道分銷與渠道各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q銷售處制定更系統(tǒng)化、合理化的渠道價(jià)格體系指導(dǎo)q恢復(fù)大區(qū)銷售

54、管理，由大區(qū)承擔(dān)制定所屬各區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任q銷售處制定的全國(guó)性通路、終端指導(dǎo)價(jià)格過(guò)于粗糙，過(guò)于寬泛，浮動(dòng)范圍過(guò)大。而各區(qū)域經(jīng)理的能力并不能完全承擔(dān)制定區(qū)域渠道價(jià)格體系的責(zé)任，并且無(wú)全局性q部分產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系空間過(guò)小，不能滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求q造成以上問(wèn)題的原因：組織架構(gòu)缺陷，職責(zé)不清，過(guò)度放權(quán)并過(guò)高估計(jì)了區(qū)域經(jīng)理的平均能力水準(zhǔn)沒(méi)有充分考慮渠道成員的利益q系統(tǒng)、合理的渠道價(jià)格體系，滿足各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)要求，同時(shí)符合相關(guān)的市場(chǎng)策略q增加渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，完成業(yè)務(wù)目標(biāo)q有助于實(shí)現(xiàn)相關(guān)的市場(chǎng)策略54分銷與渠道分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建

55、設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q銷售處調(diào)整銷售政策q改善對(duì)經(jīng)銷商的管理q重視幫助經(jīng)銷商再銷售q各地區(qū)普遍存在竄貨現(xiàn)象，既有區(qū)域之間竄貨，也有區(qū)域內(nèi)部竄貨，且目前對(duì)銷售的負(fù)面影響大于正面影響q竄貨使經(jīng)銷商、分銷商和批發(fā)商經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的利潤(rùn)降低，影響他們經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性q伊利產(chǎn)品在批發(fā)商處的陳列最差，批發(fā)商不愿意向下級(jí)客戶推薦伊利產(chǎn)品，也影響伊利適銷產(chǎn)品在郊縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋q對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)控，最多只能容忍有限的竄貨現(xiàn)象，保持竄貨對(duì)銷售所產(chǎn)生的正面影響大于負(fù)面影響q

56、提高渠道成員經(jīng)營(yíng)伊利產(chǎn)品的積極性，改善市場(chǎng)表現(xiàn)，有助于完成業(yè)務(wù)目標(biāo)55分銷與渠道分銷與渠道跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù)跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響大于正面影響（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q調(diào)整事業(yè)部的銷售組織架構(gòu)q產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：暢銷產(chǎn)品本身就容易引發(fā)竄貨伊利銷售政策存在缺陷伊利銷售人員在幫助客戶再銷售方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠伊利銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理需要進(jìn)一步加強(qiáng)是經(jīng)銷商在承受了伊利銷售人員的一些不負(fù)責(zé)任的行為之后，所出現(xiàn)的必然結(jié)果q由竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致的渠道成員利潤(rùn)降低，不能觸及到他們對(duì)利潤(rùn)合理

57、預(yù)期的心理底線q改善渠道的系統(tǒng)性、通暢性、可控性與有序性，構(gòu)建有新品分銷能力的渠道56分銷與渠道分銷與渠道投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q根據(jù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向來(lái)分配合理的預(yù)算q由有效的組織、稱職的人員采用合理的流程與方法來(lái)的提高資源的使用效率q加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用使用的審計(jì)與監(jiān)控，避免浪費(fèi)q由于受費(fèi)用預(yù)算制約，沒(méi)有完善的組織架構(gòu)與充足的銷售人員及銷售支持人員來(lái)承擔(dān)渠道建設(shè)的責(zé)任q對(duì)各級(jí)渠道成員的支持不足，使各級(jí)客戶不能得到良好的支持與服務(wù)，使經(jīng)銷商承擔(dān)了過(guò)多的進(jìn)店費(fèi)用以及其他費(fèi)用，使伊利產(chǎn)品不能在零售終端取得更好的

58、覆蓋（甚至存在KA店和A類店未進(jìn)場(chǎng)），在零售終端得不到很好的陳列表現(xiàn)，使渠道信息不能有效取得和利用，最終影響業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性q較少有有效的通路促銷活動(dòng)q產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因：銷售費(fèi)用預(yù)算不足使用效率不高或其他方面存在浪費(fèi)營(yíng)銷思路需要更新q根據(jù)目標(biāo)確定所要做的工作任務(wù)，根據(jù)需要完成哪些工作任務(wù)，確定合理的預(yù)算q把掌控的系統(tǒng)性的渠道看作企業(yè)的資產(chǎn)，而資產(chǎn)是需要投資來(lái)建設(shè)的q健全有系統(tǒng)的渠道q改善市場(chǎng)表現(xiàn)q保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性57銷售管理銷售管理目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn)目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn)q 基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位；q 廠商銷售人員對(duì)KA店和A類店的管理、服務(wù)與客情維護(hù)實(shí)際上相當(dāng)蒼白無(wú)力；q

59、基層的銷售業(yè)務(wù)流程需要規(guī)范和統(tǒng)一；q 當(dāng)前銷售組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和質(zhì)量都不能滿足達(dá)成目標(biāo)的需要；q 銷售預(yù)測(cè)的偏差太大；q 銷售費(fèi)用預(yù)算嚴(yán)重不足；q 現(xiàn)有的銷售報(bào)告系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮有效的作用；q 銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù)銷售支持系統(tǒng)（配送、銷售財(cái)務(wù)）未能提供良好的支持服務(wù)58銷售管理銷售管理基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q增加和調(diào)整銷售隊(duì)伍的規(guī)模，重點(diǎn)和次重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域每名業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）管理的經(jīng)銷商數(shù)量不超過(guò)三個(gè)q投入合理的資源用于對(duì)經(jīng)

60、銷商的管理、支持與服務(wù)q相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商存在對(duì)公司的抱怨和不滿意q經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)運(yùn)作缺乏公司的指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)方向和運(yùn)作方式與公司的期望存在偏差q基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拜訪數(shù)量和質(zhì)量都不能令人滿意q基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的具體經(jīng)營(yíng)信息掌握不全面，甚至個(gè)別的一無(wú)所知q從Sell in轉(zhuǎn)變到Sell throughq對(duì)經(jīng)銷商的“影子管理”q增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)，有助于完成銷售目標(biāo)q保持業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性59銷售管理銷售管理基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)）基層銷售人員對(duì)經(jīng)銷商的管理與服務(wù)嚴(yán)重不到位（續(xù)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀相關(guān)最佳實(shí)踐相關(guān)最佳實(shí)踐評(píng)估評(píng)估改進(jìn)建議改進(jìn)建議潛在收益潛在收益q建立上級(jí)