定價方法與定價技巧

1、第八章 價格策略    學(xué)習(xí)目的與要求    1了解影響定價的四大因素；    2了解本錢導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件；    3掌握新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容和運(yùn)用；    4掌握價格變動策略、系列產(chǎn)品定價策略、心理定價策略的內(nèi)容和運(yùn)用。    產(chǎn)品定價是企業(yè)營銷組合策略的一個重要內(nèi)容，也是不斷開拓市場的重要手段。產(chǎn)品價格的合理與

2、否，很大程度決定了購置者是否接受這個產(chǎn)品，直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象，影響企業(yè)在市場競爭中的地位。因此，從營銷角度出發(fā)，企業(yè)在盡可能合理地制定價格，并隨著環(huán)境的變化，及時對價格進(jìn)行修訂和調(diào)整。     案例與啟示    1990年以來，大批境外公司以品牌為武器進(jìn)入中國市場，其品牌策略對中國外鄉(xiāng)企業(yè)、政府及公眾造成很大的影響和壓力，激發(fā)出外鄉(xiāng)高漲的品牌意識，以創(chuàng)立外鄉(xiāng)晶牌為中心的非價格競爭成為主流。然而，1990年代中期迅速興起了價格競爭的熱潮，其廣度和力度說明，中國內(nèi)地市場已進(jìn)入價格競爭時期。  

3、  2000年的中國市場，最熱鬧的事情非"降價"莫屬。價格競爭具有以下主要特征：    1涉及面廣    相當(dāng)多企業(yè)主動或被動地將降價視為首要的競爭手段，卷入降價戰(zhàn)的行業(yè)至少有：    ·家電行業(yè)：彩電、微波爐、VCD、空調(diào)、冰箱；     ·服裝行業(yè)：西服積壓，超常降價；    ·零售業(yè)：各業(yè)態(tài)之間相互沖擊，商業(yè)利潤下降；&#

4、160;   ·民航業(yè)：各航空公司掀起折扣機(jī)票潮，搶客源；    ·國產(chǎn)汽車業(yè)：各品牌競相降價。    2降價競爭的多樣化    挑起降價的既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，如格蘭仕、長虹、桑塔納，也有挑戰(zhàn)品牌，如萬和、高路華、愛多；既有制造商，如春蘭，也有經(jīng)銷商，如國美電器；降價目標(biāo)多樣化，如擴(kuò)大市場份額、短期促銷、打壓競爭對手等。    3消費(fèi)者價格彈性高，對降價反響強(qiáng)烈  

5、0; 與世界上興旺國家和地區(qū)相比，中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平仍處于較低層次，不少消費(fèi)者屬于"價格敏感型"，降價常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反響。這也是企業(yè)廣泛采用降價競爭的重要原因。    4惡性競價和良性競價并存    一些行業(yè)(如電腦、汽車、移動 )的開展歷史說明，降價是推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有效手段，為了適應(yīng)中國參加WTO的國際競爭環(huán)境，一些產(chǎn)品的價格必須"減肥"；相反，如果單純用價格競爭為武器，造成相互殘殺，會使整個行業(yè)受損(如VCD行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè))。

6、0;   5企業(yè)價格策略的盲點(diǎn)甚多    在降價問題上，見仁見智，常有爭論。企業(yè)在降價競爭中概念不夠清晰，思路比擬狹窄，采取策略不夠靈活。第一節(jié) 影響定價的因素    企業(yè)為了科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價，必須研究分析影響定價的根本因素，價格實(shí)際上是各因素綜合影響的結(jié)果。影響定價的主要因素有以下四種。    一、競爭環(huán)境    競爭環(huán)境是影響企業(yè)定價不可無視的因素。不同的市場環(huán)境存在著不同的競爭強(qiáng)度，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析

7、自己所處的市場環(huán)境，并考察競爭者提供給市場的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，從而制定出對自己更為有利的價格。    企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境一般有以下四種情況。    (一)完全競爭市場    完全競爭市場特點(diǎn)在于：    (1)產(chǎn)品完全相同；    (2)企業(yè)進(jìn)退自由；    (3)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多；    (4)每個企業(yè)在市場

8、中的份額都微缺乏道，任何一個企業(yè)增加或減少產(chǎn)量都不會影響產(chǎn)品的價格。    企業(yè)產(chǎn)品如果進(jìn)入完全競爭市場，只能接受在市場競爭中形成的價格。要獲取更多的利潤，只能通過提高勞動生產(chǎn)率，節(jié)約本錢開支，使本企業(yè)本錢低于同行業(yè)的平均本錢。    (二)不完全競爭市場    不完全競爭市場的特點(diǎn)在于：     (1)同行業(yè)各企業(yè)間的產(chǎn)品相似但不同，存在著質(zhì)量、型號、銷售渠道等方面的差異，如彩電。    (2)

9、行業(yè)進(jìn)入比擬容易，但不生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品。    (3)就某個特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少甚至只有一個，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多。    在這類市場，價格競爭和非價格競爭都很劇烈，本企業(yè)產(chǎn)品價格受同類產(chǎn)品價格的影響很大。因此，企業(yè)可以根據(jù)其提供的產(chǎn)品或效勞的"差異"優(yōu)勢，局部地變動價格來尋求高的利潤。    (三)寡頭競爭市場    寡頭競爭市場的特征在于：     (1)生產(chǎn)的產(chǎn)

10、品相同或是很近似的替代品；    (2)市場進(jìn)人非常困難；    (3)企業(yè)數(shù)目很少，每個企業(yè)的市場份額都相當(dāng)大，足以對價格的制定產(chǎn)生舉足輕重的影響；    (4)市場價格相對穩(wěn)定，在這種市場結(jié)構(gòu)中，幾家企業(yè)相互競爭又相互依存，哪一家企業(yè)都不能隨意改變價格，因?yàn)槿魏我粋€企業(yè)的價格變動都會導(dǎo)致其他企業(yè)迅速而有力的反響而難單獨(dú)奏效。     企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這一市場，由于彼此價格接近，企業(yè)應(yīng)十分注重本錢意識。   

11、 (四)純粹壟斷市場    純粹壟斷市場的某種產(chǎn)品或效勞只由某個企業(yè)獨(dú)家提供，幾乎沒有競爭對手，通常有政府壟斷和私人壟斷之分。    形成壟斷的原因有：    (1)技術(shù)壁壘，如祖?zhèn)髅胤?，假設(shè)不外傳便具有壟斷性；    (2)資源獨(dú)占，如故宮只有一個，這就形成旅游業(yè)的壟斷市場；    (3)政府特許。由于壟斷者控制了進(jìn)入市場的種種障礙，因此它能完全控制市場價格。  &

12、#160; 二、產(chǎn)品本錢     產(chǎn)品本錢是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗及支付的勞動報(bào)酬的總和。    一般來說，產(chǎn)品本錢是構(gòu)成價格的主體局部，且同商品價格水平成同方向運(yùn)動。產(chǎn)品本錢是企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的起碼條件，因此企業(yè)在制定價格時必須保證其生產(chǎn)本錢能夠收回。隨著產(chǎn)量增加以及生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，產(chǎn)品的本錢不斷發(fā)生變化，這便意味著產(chǎn)品價格也應(yīng)隨之發(fā)生變化。    產(chǎn)品本錢有個別本錢和社會本錢兩種根本形態(tài)。個別本錢是指單個企業(yè)生產(chǎn)商品所消耗的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。社會

13、本錢是指部門內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所消耗的平均本錢即社會必要勞動時間，又稱部門平均本錢。它是企業(yè)制定商品價格時的主要依據(jù)。由于各企業(yè)的資源條件和經(jīng)營管理水平不同，其個別本錢與社會本錢必然會存在著差異，因此企業(yè)在定價時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)個別本錢與社會本錢之間的差異程度，分別謀取較高利潤、平均利潤、較低利潤甚至不得不忍受虧損。     就單個企業(yè)而言，其個別本錢即總本錢由固定本錢和可變本錢組成。固定本錢是指用于廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資所發(fā)生的費(fèi)用，在短期內(nèi)它是固定不變的，并不隨產(chǎn)量的變化而變動?？勺儽惧X是指用于原材料、動力等可變生產(chǎn)要素支出的費(fèi)用，它隨產(chǎn)量的

14、變化而變化(見圖8-1)。    為使總本錢得到補(bǔ)償，要求產(chǎn)品的價格不能低于平均本錢。平均本錢包含平均固定本錢和平均可變本錢兩局部。顯然平均固定本錢隨著產(chǎn)量的增加而下降；在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，平均可變本錢最初也是下降的，但受邊際報(bào)酬遞減規(guī)律的影響，平均可變本錢最終會出現(xiàn)上升現(xiàn)象。受二者的共同作用，平均本錢呈現(xiàn)先下降后上升的U型形狀(如圖8-2)。    為便于進(jìn)一步分析產(chǎn)品價格與平均本錢間的關(guān)系，這里需要引入邊際本錢的概念。邊際本錢是指增加一單位產(chǎn)品所增加的總本錢當(dāng)產(chǎn)量很低時，邊際本錢隨產(chǎn)量增加而下降；當(dāng)產(chǎn)量到達(dá)一定數(shù)

15、量時，邊際本錢隨產(chǎn)量增加而上升。     企業(yè)取得盈余的初始點(diǎn)只能在產(chǎn)品的價格補(bǔ)償平均變動本錢后等于平均固定本錢之時，也就是圖中的正點(diǎn)，該點(diǎn)稱為收支相低點(diǎn)。在正點(diǎn)，MC曲線一定交于AC曲線最低點(diǎn)，即當(dāng)AC等于MC(MC：AC)時，產(chǎn)品的價格正好等于產(chǎn)品的平均本錢(ACTCP)成為企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品價格大于平均本錢時企業(yè)就可能盈利；反之那么會形成虧損。                

16、60;                Q    企業(yè)虧損并不意味著企業(yè)會停止生產(chǎn)。在圖中正點(diǎn)和H點(diǎn)之間，企業(yè)還有可能繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)，因?yàn)閮r格除了能夠彌補(bǔ)全部平均可變本錢外，還能抵償一局部平均固定本錢。當(dāng)產(chǎn)品的價格低于H點(diǎn)，企業(yè)將會停止生產(chǎn)，故該點(diǎn)稱為廠商停業(yè)點(diǎn)，因?yàn)槭袌鰞r格如果低于該點(diǎn)，企業(yè)連變動本錢也賺不回來，自然不再生產(chǎn)。H點(diǎn)是MC曲線與AVC曲線最低點(diǎn)的相交點(diǎn)，即當(dāng)產(chǎn)品價格等于AVC，企業(yè)將不

17、得不停止生產(chǎn)。    三、供求關(guān)系    供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，產(chǎn)品價格受供求關(guān)系的影響，圍繞價值發(fā)生變動。    (一)價格與需求    這里說的需求，是指有購置欲望和購置能力的有效需要。影響需求的因素很多，這里只討論價格對需求的一般影響。在其他因素不變的情況下，價格與需求量之間有一種反向變動的關(guān)系：需求量隨著價格的上升而下降，隨著價格的下降而上升，這就是通常所說的需求規(guī)律。需求規(guī)律通常由需求曲線來反映。根據(jù)表8-1可繪制出如

18、圖8-3所示的需求曲線圖。某物品需求表價格(元)數(shù)量(公斤)5432l1 0002 0003 0004 0005 000    (二)價格與供給    供給是指在某一時間內(nèi)，生產(chǎn)者在一定的價格下愿意并可能出售的產(chǎn)品數(shù)量。有效供給必須滿足兩個條件：有出售愿望和供給能力。在其他因素不變的條件下，價格與供給量之間存在正相關(guān)關(guān)系：價格上升供給量增加，價格下降供給量下降。供給曲線反映了這一規(guī)律，如圖8-4所示。    (三)供求與均衡價格    

19、受價格的影響，供給與需求的變化方向是相反的。如果在一個價格下，需求量等于供給量，那么市場將到達(dá)均衡。這個價格稱為均衡價格，這個交易量稱為均衡量。圖8-5反映了均衡價格是如何形成的。當(dāng)市場價格偏高時，購置者減少購置量使需求量下降。而生產(chǎn)者受高價吸引增加供給量，使市場出現(xiàn)供大于求的狀況，產(chǎn)品積壓必然加劇生產(chǎn)者之間的競爭使價格下跌。當(dāng)市場價格偏低時，低價引起購置數(shù)量的增加，但生產(chǎn)者因價格降低減少供給量，使市場供小于求，購置者之間產(chǎn)生競爭導(dǎo)致價格上漲。如此變化的結(jié)果，迫使價格趨向供求曲線的交點(diǎn)O這一平衡點(diǎn)。O點(diǎn)對應(yīng)的價格軸上的P點(diǎn)便是均衡價格，對應(yīng)的數(shù)量軸上的Q點(diǎn)便是均衡量。均衡價格即理論上的銷售價格

20、是相對穩(wěn)定的價格。但需要指出的是，由于市場情況的復(fù)雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對的、有條件的，不平衡那么是絕對的、經(jīng)常性的。    (四)價格與需求彈性    1需求彈性含義名詞解釋    ·需求彈性：又稱需求價格彈性，是指因價格變動所引起的需求呈相應(yīng)的變動率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。    需求彈性用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變動百分比與價格變動百分比的比值。   

21、0;E=Q/P=Q.P   Q  P  P   Q式中：Q-原需求量；P-原價格；Q-需求變動量；P-價格變動量。    2需求彈性類型    由于價格與需求一般成反方向變動，因此彈性系數(shù)是一個負(fù)值，采用時取其絕對值。不同的產(chǎn)品具有不同的需求彈性。從彈性強(qiáng)弱角度決定企業(yè)的價格決策，主要有以下幾種類型：    (1)E1，稱為需求無彈性，反映需求量與價格等比例變化。對于這類產(chǎn)品，價格無論怎么變化都不

22、會對總收入產(chǎn)生多大影響。因此企業(yè)定價時，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率為價格或選擇通行的市場價格，同時把其他營銷策略作為提高盈利率的手段。     (2)E>I，稱為需求彈性大或富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。定價時，應(yīng)通過降低價格、薄利多銷來增加盈利。反之，提價時務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量銳減、影響企業(yè)收入。這種彈性的商品如計(jì)算機(jī)、汽車、昂貴裝飾晶等高檔產(chǎn)品、奢侈品等。    (3)E<1，這類產(chǎn)品缺乏彈性，需求量的變化小于價格自身的變動。定價時，較高水平的價格往往能增加盈利，低價對需求量的刺激

23、不大，薄利不能多銷，相反會降低企業(yè)的總收入。如糧食、鹽、煤氣等生活必需品便屬于此類，人們不會因?yàn)閮r格上漲而少買許多，也不會因價格下跌而多買許多。    圖8-6分別表示不同需求價格彈性下企業(yè)收入的變動。圖中D1、D2、D3為不同彈性的需求曲線，價格從P1降至P：，需求量從Q增至Q2，但增加幅度因需求彈性不同而表現(xiàn)不同，致使企業(yè)收入變化呈現(xiàn)差異。企業(yè)收入等于P乘Q所表示的矩形面積。彈性為1時，P1Q：P2Q，收入不變；彈性>1時，P1Q1<P2Q2，收入增加；彈性<1時， P1Ql>P2Q2，收入減少。  

24、60; 3影響價格需求彈性的因素    (1)消費(fèi)品占消費(fèi)者家庭預(yù)算中的分量。如果該商品在家庭預(yù)算中所占的分量小，消費(fèi)者往往對價格變化的反響小，即該商品的價格需求彈性就小，反之那么大。    (2)有無代用品。如果一種商品具有滿足消費(fèi)者特殊需求的特定功能，而沒有其他商品可以代替它，那么消費(fèi)者可能不管價格如何也會購置；如果一種商品有其他的商品能代替它的功能，那么該商品一提價，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)而去購置代替晶。因此，有代用品的商品的價格彈性大，無代用品的商品的價格彈性小。一種商品的代用品的種類越多，代用品能代替的功

25、能越強(qiáng)，其價格彈性就越大。例如洗染店里的燙衣工程和干洗工程，兩者的價格彈性不'樣，燙衣在一般家庭里自己能夠進(jìn)行，因而它的價格彈性就大，而干洗在家里就難以做到，因而它的價格彈性就小。    (3)是否必需品。一般來說，必需晶是消費(fèi)者生活中的不可缺少的商品，因此它的價格彈性小，即使價格上升，消費(fèi)者也必須買。奢侈品的價格彈性大，因?yàn)樗鼘οM(fèi)者來說是可有可無的，價格上升，消費(fèi)者就會抑制自己的消費(fèi)。    (4)時間的長短。價格彈性會隨著消費(fèi)者為適應(yīng)價格變化而需要進(jìn)行調(diào)節(jié)的時間長短而有所不同。在價格變動的最初短時間內(nèi)

26、，消費(fèi)者可能對價格的變化很敏感，因而價格彈性相對大一些。隨著時間的推移，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣了的價格，這時，價格彈性就會變小。    4估算需求的價格彈性的方法    目前，專家已經(jīng)可以用數(shù)學(xué)模型的方法來對價格彈性進(jìn)行計(jì)算。但是這種方法很復(fù)雜，一般企業(yè)難以實(shí)行。在營銷實(shí)踐中，人們總結(jié)出一些簡單易行的方法用來估算商品的價格彈性。     (1)直接購置意向調(diào)查法。即對潛在購置者的購置意向進(jìn)行直接調(diào)查來估算出價格變動后的需求，以此得出某種商品的價格彈性。企業(yè)先估算出自己的潛在購置者

27、數(shù)量，然后在潛在購置者中進(jìn)行抽樣調(diào)查，詢問他們價格降低后的實(shí)際購置意向。最后，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際購置入數(shù)的百分比與潛在購置者的數(shù)量計(jì)算出商品的價格彈性。    (2)統(tǒng)計(jì)分析法。即對企業(yè)歷史上的某一商品價格與銷售量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，來得出商品的價格彈性。例如，企業(yè)可以根據(jù)商品歷年來的銷售統(tǒng)計(jì)資料，通過對商品價格變動后的實(shí)際銷售數(shù)量資產(chǎn)，最終估算出價格彈性。     (3)市場實(shí)驗(yàn)法。即通過實(shí)驗(yàn)來估算價格彈性，因此估算比擬準(zhǔn)確，但是費(fèi)用與時間的花費(fèi)較大。如企業(yè)對現(xiàn)在市場上銷售的商品進(jìn)行調(diào)價，在一定時間和范圍內(nèi)觀察該

28、商品的銷售情況，并據(jù)此計(jì)算出價格彈性。    四、企業(yè)定價目標(biāo)    企業(yè)定價還受到企業(yè)定價目標(biāo)的影響，不同的定價目標(biāo)會導(dǎo)致企業(yè)不同的定價方法和策略，從而定出不同的價格。    (一)獲取理想利潤目標(biāo)    這一目標(biāo)即企業(yè)期望通過制定較高價格，迅速獲取最大利潤。采取這種定價目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于絕對有利的地位。一般而言必須具備兩個條件：一是企業(yè)的個別本錢低于部門平均本錢，二是該產(chǎn)品的市場需求大于供給。在這種情況下，企業(yè)可以把價格定得高

29、于按平均利潤率計(jì)算的價格。     但使用這種定價目標(biāo)要注意的問題是，由于消費(fèi)者的抵抗、競爭者的參加、代用品的盛行等原因，使企業(yè)某種有利的地位不會持續(xù)長久，高價也最終會降至正常水平。因此，企業(yè)應(yīng)該著眼于長期理想利潤目標(biāo)，兼顧短期利潤目標(biāo)，不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營管理，增強(qiáng)揚(yáng)L、競爭力。    (二)適當(dāng)投資利潤率目標(biāo)    這一目標(biāo)即企業(yè)通過定價，使價格有利于實(shí)現(xiàn)一定投資報(bào)酬為定價目標(biāo)。采取這種定價目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率，然后計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤額，把它

30、加在產(chǎn)品的本錢上，就成為該產(chǎn)品的出售價格。    采用這種定價目標(biāo)，應(yīng)該注意兩個問題：第一，要確定合理的利潤率。一般說，預(yù)期的利潤率應(yīng)該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，否那么消費(fèi)者不能接受。第二，產(chǎn)品必須是暢銷的，否那么預(yù)期的投資利潤率就不能實(shí)現(xiàn)。    (三)維持和提高市場占有率目標(biāo)    這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，有時它比獲取理想利益目標(biāo)更重要。市場占有率的上下反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力，從而關(guān)系到企業(yè)的開展前景。因?yàn)閺拈L期來看，企業(yè)的盈利狀況是同其市場

31、占有率正向運(yùn)動的。為了擴(kuò)大市場占有率，企業(yè)必須相對降低產(chǎn)品的價格水平和利潤水平。但是，采用這一策略必須和大批量生產(chǎn)能力結(jié)合起來，因?yàn)榻祪r后市場需求量急劇增加，如果生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競爭者就會乘虛而人，反而會損害本企業(yè)利益。     (四)穩(wěn)定市場價格目標(biāo)    這種定價目標(biāo)是企業(yè)為了保護(hù)自己，防止不必要的價格競爭，從而牢固地占有市場，在產(chǎn)品的市場競爭和供求關(guān)系比擬正常的情況下，在穩(wěn)定的價格中取得合理的利潤而制定商品價格。這一策略往往是行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)所采取。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：市場需求一時發(fā)生急

32、劇變化，價格也不致發(fā)生大的波動，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場。     (五)應(yīng)付競爭目標(biāo)    這是競爭性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價策略，為應(yīng)付競爭，在定價前應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料，與自己的商品進(jìn)行比擬，然后選擇應(yīng)付競爭的價格：(1)對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格；(2)對于力量較強(qiáng)又想擴(kuò)大市場占有率的企業(yè)，可采用低于競爭者的價格；(3)對于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格；(4)有時可采取低價，從而迫使對手退出市場或阻止對手進(jìn)入市場。 

33、60;  當(dāng)然，企業(yè)所處的地理位置，政府對某些商品價格的規(guī)定等也是決定價格的因素。第二節(jié) 定價方法    企業(yè)的定價方法很多，根據(jù)與定價有關(guān)的根本因素，可以總結(jié)出三種根本的定價方法，6p本錢導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。不同企業(yè)所采用的定價方法是不同的，就是在同一種定價方法中，不同企業(yè)選擇的價格計(jì)算方法也有所不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的具體情況靈活選擇，綜合運(yùn)用。    一、本錢導(dǎo)向定價法名詞解釋    ·本錢導(dǎo)向定價法：以本錢為根底制定

34、商品價格的方法。    由于產(chǎn)品的本錢形態(tài)不同以及在本錢根底上核算利潤的方法不同，本錢導(dǎo)向定價法可分為以下幾種具體形式。    (一)本錢加成定價法    這種定價方法就是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。售價與本錢之間的差額即利潤稱為"加成"。其計(jì)算公式為：    價格平均本錢+預(yù)期利潤    例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變本錢為20

35、元，固定總本錢為200 000元，預(yù)期利潤率為15?？捎?jì)算如下：    固定總本錢 200 000元    單位固定本錢 200 00010 000：20元件    單位可變本錢 20元件    單位總本錢 20+2040元    預(yù)期利潤率 15    產(chǎn)品售價40+40X1546(元件)    這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)在

36、于價格能補(bǔ)償并滿足利潤的要求；計(jì)算簡便，有利于核算；能協(xié)調(diào)交易雙方的利益，保證雙方根本利益的滿足。缺點(diǎn)是定價依據(jù)是個別本錢而并非社會本錢，無視市場供求狀況，難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競爭情況。因而，這種方法一般適用于經(jīng)營狀態(tài)和本錢水平正常的企業(yè)，以及供求大體平衡，市場競爭比擬緩和的產(chǎn)品。    (二)邊際奉獻(xiàn)定價法    這種定價方法也稱邊際本錢定價法，即僅計(jì)算可變本錢，不計(jì)算固定本錢，在變動本錢的根底上加上預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)。邊際奉獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際本錢的數(shù)目，即：  &#

37、160;     邊際奉獻(xiàn)價格一單位可變本錢    從上式可以推出單位產(chǎn)品價格的計(jì)算公式：        價格：單位可變本錢+邊際奉獻(xiàn)    例 某企業(yè)的年固定本錢消耗為200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變本錢為40元，方案總奉獻(xiàn)為150 000元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)10 000件時，其價格為：    價格15000010 000+4055(元件)&

38、#160;   這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)：易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺儽惧X；采用這一方法定價一般低于總本錢加成法，能大大提高產(chǎn)品的競爭力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際奉獻(xiàn)的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最正確產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣方競爭劇烈時采用。    (三)收支平衡定價法    這是以盈虧平衡即企業(yè)總本錢與銷售收入保持平衡為原那么制定價格的一種方法。其計(jì)算公式為：        價格=總本錢   =

39、固定本錢+單位變動本錢×預(yù)期銷售量      預(yù)期銷售量       預(yù)期銷售量例) 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定本錢為200 000元，單位變動本錢為10元件，預(yù)期銷售量為10 000件。價格=200000+1O×l0 000=30(元件)       10000    這種定價方法比擬簡便，單位產(chǎn)品的平均本錢即為其價格，且能保證總本錢的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于

40、保本經(jīng)營。在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實(shí)際銷售量超過預(yù)期銷售量時，方可盈利。這種方法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品銷售量，否那么制定出的價格不能保證收支平衡。因此，當(dāng)市場供求波動較大時應(yīng)慎用此法。    (四)投資回收定價法    這是根據(jù)企業(yè)的總本錢和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤額，作為定價根底的方法。        計(jì)算公式是：價格=總本錢  +投資總額×投資收益率&

41、#160;        銷售量           例 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為2 000 000元，預(yù)期投資收益率為每年15，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量為100 000件(假設(shè)全部售完)。假設(shè)該企業(yè)年固定本錢消耗為400 000元，單位產(chǎn)品可變本錢為6元。那么，該產(chǎn)品的市場價格可計(jì)算如下：    投資總額 2 000 000元    投資收益率

42、 15    固定本錢消耗 400 000元    可變本錢 6X100 00060 000元    總本錢 400 000+60 0001 000 000元    預(yù)計(jì)產(chǎn)量(銷售量) 100 000件    根據(jù)上述公式，可得    價格=1000000+2O00000×l5%=13(元件)    

43、0;  100000    這種定價法首先要估算出不同產(chǎn)量的總本錢，估算未來階段可能到達(dá)的最高產(chǎn)量，然后確定期望到達(dá)的收益率，才能制定出價格。因此，這種定價法有一個缺陷，即企業(yè)是根據(jù)銷量倒過來推算價格，但是價格又是影響銷量的一個因素。這一定價法適合產(chǎn)品有專利權(quán)或在競爭中處于主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。     案例與啟示    小天鵝股份有一個獨(dú)特的產(chǎn)品價格觀："小天鵝產(chǎn)品定價是由消費(fèi)者確定的。"    小天

44、鵝公司開發(fā)新產(chǎn)品前先做市場調(diào)研，從全國各地區(qū)、各階層消費(fèi)者的實(shí)際需求、購置欲望和購置能力等方面看消費(fèi)者對什么產(chǎn)品能接受什么樣的價位，然后再研究決定開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。定下來以后就對設(shè)計(jì)人員提出要求，不僅包括技術(shù)設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)的要求，也包括本錢控制的要求。    "小天鵝"認(rèn)為，"小天鵝產(chǎn)品定價由消費(fèi)者確定的"不是一個空洞的口號，而是一個實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作過程。    二、需求導(dǎo)向定價法     由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，如消費(fèi)習(xí)

45、慣、收入水平和產(chǎn)品的價格彈性等，就形成了不同的需求導(dǎo)向方法。    (一)習(xí)慣定價法    這是企業(yè)依據(jù)長期被消費(fèi)者接受和成認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價格對產(chǎn)品進(jìn)行定價。某些產(chǎn)品在長期經(jīng)營過程中，消費(fèi)者已經(jīng)接受了其屬性和價格水平，符合這種標(biāo)準(zhǔn)的容易被消費(fèi)者接受，反之那么會引起消費(fèi)者的排斥。經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)不能輕易改變價格，減價會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑心，漲價會影響產(chǎn)品的銷路。    (二)可銷價格倒推法     這是以消費(fèi)者對商品價值的感受

46、及理解程度為根底確定其可接受價格的定價方法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價法：一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要；二是對新產(chǎn)品推出先確定可銷價格，然后反向推算出各環(huán)節(jié)的可銷價格。     例 消費(fèi)者對某牌號電視機(jī)可接受價格為2 500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20，批發(fā)商的批發(fā)毛利5。    零售商可接受價格消費(fèi)者可接受價格×(1-20)    2 500×(1-20)    2 000(元)

47、0;   批發(fā)商可接受價格零售商可接受價格×(1-5)：    2 000×(1-5)    1 900(元)    1 900元即為該電視機(jī)的出廠價。如果該廠家欲獲取10的利潤，那么該電視機(jī)的本錢就應(yīng)該控制在1 710元以內(nèi)，即：     1 900×(1-10)1 710(元)    (三)需求差異定價法  

48、60; 這是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品制定不同的價格的方法。它主要包括以下幾種形式：    1對不同的顧客采取不同的價格。如同種產(chǎn)品對購置量大和購置量小的采取不同價格；航空票價對國內(nèi)、國外乘客分別定價；電影院對老年人、學(xué)生和普通觀眾按不同票價收費(fèi)等。    2根據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差異制定不同的價格。對不同樣式的同種產(chǎn)品制定不同價格，價差比例往往大于本錢差的比例。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價格就有較大差異。     3

49、相同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售，其價格可以不同。例如，同樣的產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價格是有差異的，同樣產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價格更是迥然不同的。    4相同的產(chǎn)品在不同時間銷售其價格可以不同。如需求旺季的價格要明顯地高出需求淡季的價格，電視廣告在黃金時段收費(fèi)特別高。    需求差異定價的前提條件是：(1)市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性；(2)價格歧視不會引起顧客反感；(3)低價格細(xì)分市場的顧客沒有時機(jī)將商品轉(zhuǎn)賣給高價格細(xì)分市場顧客；(4)競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競爭。  &#

50、160;  (四)理解定價法    這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感覺而不是根據(jù)賣方的本錢制定價格的方法。各種商品的價值在消費(fèi)者心目中都有特定的位置，當(dāng)消費(fèi)者選購某一產(chǎn)品時常會將該商品與其他同類商品進(jìn)行比擬，通過權(quán)衡相對價值的上下而決定是否購置。因此，企業(yè)向某一目標(biāo)市場投放產(chǎn)品時，首先需給這種產(chǎn)品在目標(biāo)市場上"定位"，即企業(yè)要努力拉開本產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異，并運(yùn)用各種營銷手段來影響消費(fèi)者的價值觀念，使消費(fèi)者感到購置該產(chǎn)品能比購置其他產(chǎn)品獲得更多的相對利益。然后，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者所形成的價值觀念大體確定產(chǎn)品價

51、格。     案例與啟示    美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機(jī)，成功地使用了理解定價法。他們以高質(zhì)效勞的形象，其價格比同類產(chǎn)品高4 000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價格高的原因作如下解釋：    ·與同類產(chǎn)品同價         20 000美元·比同類產(chǎn)品耐用         多

52、收3 000美元·比同類產(chǎn)品可靠、平安         多收2 000美元·比同類產(chǎn)品效勞優(yōu)良         多收3 000美元實(shí)際價格         28 000美元實(shí)行價格折讓         -4 000美元最終定價   

53、0;     24 000美元    運(yùn)用理解定價法的關(guān)鍵，是把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比擬，準(zhǔn)確估計(jì)消費(fèi)者對本產(chǎn)品的理解價值。為此在定價前必須做好市場調(diào)查，否那么定價過高過低都會造成損失。如果定價高于買方的理解價值，顧客就會轉(zhuǎn)移到其他地方，企業(yè)銷售額就會受到損失；定價低于買方的理解價值，必然使銷售額減少，企業(yè)也同樣會受到損失。     三、競爭導(dǎo)向定價法名詞解釋    ·競爭導(dǎo)向定價法：以同類產(chǎn)品的市場供給競爭狀

54、態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品價格水平的方法。    一通行價格定價法    它也叫現(xiàn)行市價法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。它要求企業(yè)制定的產(chǎn)品價格與同類產(chǎn)品的平均價格保持一致。在有許多同行相互競爭的情況下，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大致相似時(如鋼鐵、糧食等)，如企業(yè)產(chǎn)品價格高于別人，會造成產(chǎn)品積壓；價格低于別人又會損失應(yīng)得的利潤，并引起同行間競相降價，兩敗俱傷。因此，在產(chǎn)品差異很小的行業(yè)，往往采取這種定價方法。另外，對于一些難以核算本錢的產(chǎn)品，或者打算與同行和平共處，或者企業(yè)難以準(zhǔn)確把握

55、競爭對手和顧客反響的，也往往采取這一種定價方法。    當(dāng)然，這種定價法也有一定風(fēng)險，一旦競爭者由于勞動生產(chǎn)率提高，本錢降低，突然降低其產(chǎn)品價格，那么往往使追隨者陷入困境，長虹彩電幾次大幅度降價造成許多彩電小廠倒閉便是一例。    (二)競爭價格定價法    與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動定價方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價時首先將市場上競爭產(chǎn)品價格與本企業(yè)估算價格進(jìn)行比擬，    分為高于、低于和一致三

56、個層次。其次將產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、本錢、式樣、產(chǎn)量與競爭企業(yè)進(jìn)行比擬，分析造成價格差異的原因。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位。在此根底上，按定價所要到達(dá)的目標(biāo)確定產(chǎn)品價格。     (三)投標(biāo)定價法    一般是指在商品和勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。在國際上，建筑包工和政府采購，往往采用這種方法。    投標(biāo)定價法有如下步驟。    1招標(biāo) 

57、0;  招標(biāo)是由招標(biāo)者發(fā)出公告，征集投標(biāo)者的活動。在招標(biāo)階段，招標(biāo)者要完成以下工作：     (1)制定招標(biāo)書。招標(biāo)書也稱招標(biāo)文書，是招標(biāo)人對招標(biāo)工程成交    所提出的全部約束條件。包括：招標(biāo)工程名稱、數(shù)量；質(zhì)量要求與工期；開標(biāo)方式與期限；合同條款與格式等。     (2)確定底標(biāo)。底標(biāo)是招標(biāo)者自行測標(biāo)的愿意成交的限額，它是評價是否中標(biāo)的極為重要的依據(jù)。底標(biāo)一般有兩種：一為明標(biāo)，它是招標(biāo)者事先公布的底標(biāo)，供投標(biāo)者報(bào)價時參考；二是暗標(biāo)，它是招標(biāo)者在公證人監(jiān)

58、督下密封保存，開標(biāo)時方可當(dāng)眾啟封的底標(biāo)。    2投標(biāo)    由投標(biāo)者根據(jù)招標(biāo)書規(guī)定提出具有競爭性報(bào)價的標(biāo)書送交招標(biāo)者，標(biāo)書一經(jīng)遞送就要承當(dāng)中標(biāo)后應(yīng)盡的職責(zé)。在投標(biāo)中，報(bào)價、中標(biāo)、預(yù)期利潤三者之間有一定的聯(lián)系。一般來講，報(bào)價高，利潤大，但中標(biāo)概率低；報(bào)價低，預(yù)期利潤小，但中標(biāo)概率高。所以，報(bào)價既要考慮企業(yè)的目標(biāo)利潤，也要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。     3開標(biāo)    招標(biāo)者在規(guī)定時間內(nèi)召集所有投標(biāo)者，將報(bào)價信函當(dāng)場啟封，選擇其中最有利

59、的一家或幾家中標(biāo)者進(jìn)行交易，并簽訂合同。第三節(jié) 定價技巧與策略    制定價格不僅是一門科學(xué)，而且需要一套策略和技巧。定價方法側(cè)重于產(chǎn)品的根底價格，定價技巧和策略側(cè)重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。    一、新產(chǎn)品價格策略    一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上翻開銷路，并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，價格因素起著重要的作用。常見的新產(chǎn)品定價技巧和策略有三種：撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。 

60、60;  (一)撇脂定價策略    撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出本錢很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。這種策略如同把牛奶上面的那層奶油撇出一樣，故稱之為撇脂定價策略。     這種定價策略的優(yōu)點(diǎn)在于：新產(chǎn)品上市，需求彈性小，競爭者尚未進(jìn)入市場，利用高價不僅滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，而且可獲得豐厚利潤；價格高，為今后降價留有空間，為降價策略排斥競爭者或擴(kuò)大銷售提供可能。其缺點(diǎn)是，價格過高不利于開拓市場，甚至?xí)馐艿挚?，同時高價投放形成旺銷，容易造成眾多競爭者涌人，從而造成

61、價格急降。    從市場營銷實(shí)踐看，在以下條件下企業(yè)可以采用這種定價策略：    (1)市場有足夠的購置者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位本錢增加一些，但這不至于抵消高價所帶來的利益。(2)在高價情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者，如受專利保護(hù)的產(chǎn)品。(3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。    案例與啟示    1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成

62、品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競爭者能模仿，該公司每支筆制造本錢才o5美元，卻以20美元的零售價投放市場。半年時間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入26萬美元，競獲得156萬美元的豐厚利潤。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至o7美元，給競爭者有力一擊。    (二)滲透定價策略    滲透定價策略和撇脂定價策略相反，它是以低價為特征的。把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度

63、地滲入市場，翻開銷路。就像倒人泥土的水一樣，很快地從縫隙里滲透到底。這一定價策略的優(yōu)點(diǎn)在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進(jìn)入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進(jìn)入該市場。其缺點(diǎn)是投資回收期較長，且價格變化余地小。    新產(chǎn)品采用這一滲透定價應(yīng)具備相應(yīng)的條件：(1)新產(chǎn)品的價格需求彈性大，目標(biāo)市場對價格極敏感，一個相對低的價格能刺激更多的市場需求；(2)產(chǎn)品翻開市場后，通過大量生產(chǎn)可以促使制造和銷售本錢大幅度下降，從而進(jìn)一步做到薄利多銷；(3)低價翻開市場后，企業(yè)在產(chǎn)品和本錢方面樹立了優(yōu)勢，能有效排斥競爭者的介入，長期控制市場。   

64、; (三)滿意定價策略    這是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，即將產(chǎn)品的價格定在一種比擬合理的水平，使顧客比擬滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。這是一種普遍使用、簡便易行的定價策略，以其兼顧生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等多方面利益而廣受歡送。但此種策略過于關(guān)注多方利益，反而缺乏開拓市場的勇氣，僅適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競爭劇烈的市場環(huán)境。    案例與啟示    1989年夏季，由美國可口可樂公司與杭州茶廠合資組建的中華食品公司開始灌裝供給&q

65、uot;雪碧"，把許多國產(chǎn)飲料擠出了市場，甚至一些"正宗進(jìn)口"的洋飲料也甘拜下風(fēng)。是什么原因使"雪碧"獲得這樣的成功?    為了占領(lǐng)杭州飲料市場，中華公司采取了多種策略，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、廣告促銷策略等等，其中價格策略的成功，是"雪碧"成功的不可無視的重要因素。針對群眾消費(fèi)水平?quot;雪碧"價格確定在o65元瓶，介于國產(chǎn)普通汽水和進(jìn)口易拉罐之間。當(dāng)時，國產(chǎn)汽水每瓶o45元，但口味不及"雪碧"；進(jìn)口飲料如"粒粒橙"每罐34元，

66、不是一般人所能問津的。價格適中，切合群眾消費(fèi)需求的o65元一瓶就能一炮打響。    同時，中華公司給予各個銷售點(diǎn)較高的銷售利潤，即讓一局部利潤給零售商。在杭州各銷售點(diǎn)每銷一瓶"雪碧"可得利o12元，而普通國產(chǎn)汽水每瓶的銷售毛利只有o07元，故各零售點(diǎn)均愿銷售"雪碧"。同時，盡管"粒粒橙"的銷售毛利更大，但是問津者畢竟少，在銷量上遠(yuǎn)不敵"雪碧"，經(jīng)銷它們易造成積壓，阻礙流動。    二、價格變動策略   &#

67、160;企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和開展，有時需主動削價或者提價，有時又需要對競爭者的變價作出適當(dāng)?shù)姆错憽?#160;   (一)價格變動的原因    1企業(yè)削價的原因    在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)削價的主要原因有：    (1)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，同時又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售，為了擴(kuò)大銷售企業(yè)就必須考慮削價。    (2)保持或擴(kuò)大市場份額。在強(qiáng)大競爭

68、者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率有所下降，或有下降的趨勢，企業(yè)不得不拿起降價的武器。    (3)企業(yè)的本錢費(fèi)用比競爭者低，企圖通過削價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低本錢費(fèi)用。    案例與啟示    信奉"價格競爭是最高層次的競爭"理念的格蘭仕在短短六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格競爭。把微波爐行業(yè)的利潤降到很低點(diǎn)，提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，使許多欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)喪失興趣，防止了強(qiáng)大潛在競爭對手的出現(xiàn)。序次 時間 降價品種及調(diào)價

69、幅度降價成果11996年8月 WP800S,WP750型等3個非燒烤型微波爐價格平均下調(diào)246總體市場占有率上升14，到達(dá)50221997年7月最小型號產(chǎn)品17立升微波爐降價406帶動格蘭仕整個產(chǎn)品的暢銷，占有率上升126，到達(dá)56431997年10月18日5大機(jī)型價格下調(diào)，13個產(chǎn)品品種全面降價，平均降幅323市場份額再上升11.6， 達(dá) 到58741998年7月兩個17升型號降價，平均降幅243總體產(chǎn)品市場占有率上升48達(dá)55752000年5月"新世紀(jì)"系列產(chǎn)品價格大幅度下調(diào)并實(shí)施瘋狂的贈送行動在全國引起強(qiáng)烈反響；6月份市場占 有 率 為737462000年6月初中檔改

70、進(jìn)型750"五朵金花"系列降幅達(dá)40，高檔"黑金岡"系列買1送15 72000年10月20日所有產(chǎn)品(包括高檔產(chǎn)品)全部鎖定在1 000元以內(nèi)，市場降價平均幅度到達(dá)40 微波爐市場價格體系受到摧毀，市場占有率最高    格蘭仕降價特點(diǎn)及策略為：    第一，不斷拉高競爭壁壘。格蘭仕歷次降價的目的很明顯，即消滅散兵游勇、驅(qū)逐競爭對手，"去除市場雜音"。規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模到達(dá)125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)本錢價以下；

71、當(dāng)規(guī)模到達(dá)300萬臺時，又把出廠價調(diào)到200萬臺規(guī)模的企業(yè)本錢價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于這個限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧損一臺。    第二，降價幅度大。格蘭仕屢次的降價幅度均在3040，規(guī)模小、實(shí)力弱的微波爐生產(chǎn)廠商是很難抵御這樣的價格攻擊的。    第三，進(jìn)攻性價格策略。格蘭仕的價格策略是"運(yùn)用降價一增加銷量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模一規(guī)模經(jīng)濟(jì)、本錢下降一進(jìn)一步降價"。    2企業(yè)提價的原因    (1)由于

72、通貨膨脹、物價上漲，導(dǎo)致本錢費(fèi)用提高。在通貨膨脹條件下，許多企業(yè)往往采取種種方法來調(diào)整價格，以對付通貨膨脹。第一，采取推遲報(bào)價定價方法，即企業(yè)暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成或交貨時方規(guī)定最后價格。在工業(yè)建筑和大型設(shè)備制造業(yè)等行業(yè)中一般采取這種方法。第二，在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)(一般到交貨時為止)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。第三，采取不包括某些商品和效勞的定價方法，即企業(yè)決定產(chǎn)品價格不動，但是原來提供的效勞要計(jì)價。第四，減少價格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意。第五，取消低利產(chǎn)品。第六，降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色、

73、功能和效勞。    (2)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下企業(yè)就必須提價。提價方式包括：取消價格折扣，在產(chǎn)品大類中增加價格較高的工程，或者提價。     (二)價格變動應(yīng)考慮的因素    企業(yè)無論提價或削價，都會影響購置者、競爭者的利益，并引起他們程度不同的反響。為此，價格變動時必須考慮各方面的反響。     1顧客對價格變動的反響    顧客對某種產(chǎn)品的削價可能會這樣

74、理解：第一，這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；第二，這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；第三，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；第四，價格還要進(jìn)一步下跌；第五，這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。    企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購置者也可能會這樣理解：第一這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；第二，這種產(chǎn)品很有價值；第三，賣主想盡量取得更多利潤。    對于提價，為防止顧客不滿，企業(yè)也要注意采用一些技巧：    (1)防止全面漲價。如一個咖啡店具有代表性的商品是咖啡和紅茶，其中一個漲價，另

75、一個就要保持原價，以緩解顧客的不滿，讓顧客慢慢地適應(yīng)。    (2)把明漲變?yōu)榘禎q。如把包裝里食品的分量減輕，而袋子的大小保持不變，價格也不變。顧客一般注意力集中在價格上，而對袋子里裝多少東西那么不大注意。這并非欺騙消費(fèi)者，因?yàn)榇由厦髅靼装椎貙懮蠔|西的重量。    (3)總費(fèi)用不漲。顧客雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高。    (4)

76、把握"價格敏感商品"。老資格的商場經(jīng)理都知道，某些商品的價格是不能隨意提價的，否那么就會給消費(fèi)者造成一種"這個商店價格比別家貴"的感覺，這類商品就是"價格敏感商品"。對于非價格敏感商品可以視情況適當(dāng)提價，對"價格敏感商品"提價那么需謹(jǐn)慎。所謂價格敏感商品，指消費(fèi)者經(jīng)常使用、高頻率購置、對價格熟知度高且易比擬的商品，如可樂、醬油、肥皂、餐巾紙等商品。非價格敏感商品，那么是指非當(dāng)令商品，或是耐用消費(fèi)晶，如反季節(jié)家電、盒裝果品等。    案例與啟示   

77、; 大賣場里出售的商品總要比外面普通商店的廉價些，這似乎是不少市民的"思維定勢"。事實(shí)果真如此嗎?其實(shí)不然。一些市民不太經(jīng)常購置的商品如奶粉、沙灘椅等，在大賣場里不但不廉價，反而要貴上不少。     昨天，記者分別抽取了品牌、規(guī)格相同的5種市民經(jīng)常購置的商品和5種不常購置的商品，將它們在大賣場與食品店、百貨店中的價格進(jìn)行比擬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：5種市民經(jīng)常購置的商品在大賣場中的售價確實(shí)較低，而市民不常購置的商品，大賣場的價格那么都一致地比食品店、百貨店的要高，價格差幅最多的竟達(dá)30。    為什么會有這種情況呢?其實(shí)，這是大賣場的經(jīng)營之道。商家把握住了市民的購物心理，給商品來