海底撈火鍋營銷策略分析(共17頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上河南工程學(xué)院畢業(yè)論文題 目： 海底撈火鍋營銷策略分析學(xué)生姓名： 李 輝系（部）： 工 商 管 理 系專 業(yè) ： 營 銷 與 策 劃指導(dǎo)教師：孫 運(yùn) 紅2011年5月17日 畢業(yè)論文開題報告（學(xué)生填）題目名稱 海底撈火鍋營銷策略分析學(xué)生姓名李輝專業(yè)營銷與策劃班級0801一、選題的依據(jù)和意義本文通過對海底撈火鍋的營銷模式進(jìn)行解析，試圖在體會海底撈董事長張勇先生的管理思路的基礎(chǔ)上，探討出1種獨(dú)特的成功餐飲營銷模式，力爭在提升中國餐飲行業(yè)品質(zhì)與地位上做出貢獻(xiàn)。二、 國內(nèi)外研究綜述自從哈佛商業(yè)評論五月份發(fā)表了“海底撈的管理智慧”一文之后，企業(yè)界和管理學(xué)界掀起了討論海底撈的旋風(fēng)。

2、從海底撈的故事中，不同的人看到的東西是不同的，有的人看到了人性化管理的魅力，有的人看到了服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，有的人看到了授權(quán)激發(fā)出來的創(chuàng)造力，有的人看到了復(fù)制這種商業(yè)模式的可能性。一個好的案例，就是能從不同的角度得出不同的結(jié)論，海底撈作為一個管理案例，無疑是成功。三、設(shè)計(jì)（或研究）的內(nèi)容本文擬從以下幾個方面探討海底撈火鍋的成功營銷 （1） 海底撈火鍋概況 （2） 海底撈火鍋營銷環(huán)境分析 （3） 海底撈火鍋的目標(biāo)市場及其市場定位 （4） 海底撈火鍋營銷策略分析 （5） 海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)四、畢業(yè)論文所用的方法實(shí)地考察研究、網(wǎng)上相關(guān)資料收集、老師指導(dǎo)五、主要參考文獻(xiàn)與資料獲得情況本人現(xiàn)已成為四川海底撈上海

3、一分店的正式員工，深入其中，親身體會與搜集相關(guān)資料；網(wǎng)上搜集公司信息，集全民智慧，助我成功。六、指導(dǎo)教師審批意見 年 月 日畢業(yè)論文的評價意見指導(dǎo)教師評語：分?jǐn)?shù)： 簽名： 年 月 日評閱人評語：分?jǐn)?shù)： 簽名： 年 月 日答辯小組評語：答辯小組成員簽字：分?jǐn)?shù)： 簽名： 年 月 日答辯委員會意見（同意給優(yōu)、良、中、及格、不及格等次）分?jǐn)?shù)： 簽名： 年 月 日內(nèi)容摘要本課題的研究對象是家喻戶曉的海底撈火鍋，通過對海底撈進(jìn)行環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略分析、營銷策略分析，最后總結(jié)出海底撈成功的經(jīng)驗(yàn)，同時海底撈火鍋的成功也可以給同行一個很好的借鑒模式。本文通過對海底撈火鍋的營銷模式進(jìn)行解析，試圖在體會海底撈董事長

4、張勇先生的管理思路的基礎(chǔ)上，探討出一種獨(dú)特的成功餐飲營銷模式。通過自己在海底撈工作的親身體會，感覺到它之所以能夠如此成功不僅在于其味道地道，特色突出；物美價廉，更重要的是在于它為顧客提供的優(yōu)質(zhì)個性的細(xì)節(jié)服務(wù)。海底撈火鍋?zhàn)屆恳晃粏T工都得到尊敬、希望和公平，它認(rèn)為員工好了，員工自然會對顧客好，從而形成一個良性的循環(huán)。在海底撈，顧客真的是上帝，它的宗旨就是確保每一位顧客100%滿意。關(guān)鍵詞：海底撈火鍋 顧客和員工 細(xì)節(jié)服務(wù) 成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?錄前言·············&#

5、183;·················································&#

6、183;········一、海底撈火鍋概況········································

7、;··················7二、海底撈火鍋營銷環(huán)境分析·····························

8、83;····················7（一）、宏觀環(huán)境分析···························

9、3;·······························7（二）、微觀環(huán)境分析·················

10、;··········································8三、海底撈火鍋的目標(biāo)市場及其市場定位····

11、3;···································8（一）市場細(xì)分·············&#

12、183;·················································9（

13、二）目標(biāo)市場選擇················································

14、3;··········9（三）市場定位······································&#

15、183;························9四、海底撈火鍋營銷策略分析·······················

16、···························9（一）產(chǎn)品策略·····················

17、3;········································10（二）定價策略········&

18、#183;·················································&

19、#183;···10（三）分銷策略············································

20、3;·················10（四）促銷策略·······························&

21、#183;·······························10五、海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)················&

22、#183;······································11六、總結(jié)··········&

23、#183;·················································&

24、#183;·····12參考文獻(xiàn)前 言 海底撈火鍋從1994年創(chuàng)辦，到現(xiàn)在整整17個年頭，有52個連鎖店，營業(yè)額將近十幾億。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。海底撈始終高揚(yáng)“綠色，健康，營養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳f話”的良好口碑。服務(wù)態(tài)度特別好；味道地道，特

25、色突出；物美價廉再加上員工飽滿的工作熱情，海底撈一步步發(fā)展，直至家喻戶曉。一個自稱不以利潤為主要考核目標(biāo)的企業(yè)，卻每年進(jìn)賬3億元，同時在餐飲業(yè)內(nèi)擁有數(shù)一數(shù)二的顧客滿意度和員工忠誠度。這些令人艷羨的表象讓人禁不住探究，由此也引發(fā)了我對海底撈火鍋的極大興趣，再加上我在海底撈工作的親身體驗(yàn)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的專業(yè)知識進(jìn)一步研究，希望通過此課題的研究進(jìn)一步探討海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)，為自己以后從事餐飲行業(yè)奠定理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。 一、海底撈火鍋概況海底撈火鍋成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。在北京、上

26、海、鄭州、西安、簡陽等城市開有連鎖門店。公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)作為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，提倡雙手改變命運(yùn)的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。17年來，公司已發(fā)展成為在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國多個城市擁有50多家直營店，四個大型現(xiàn)代化物流配送基地和一個原料生產(chǎn)基地，2009年?duì)I業(yè)額近10億元，擁有員工10000多人。四個大型物流配送基地分別設(shè)立在

27、北京、上海、西安、鄭州，以“采購規(guī)?；?，生產(chǎn)機(jī)械化，倉儲標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。公司曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號和榮譽(yù)，創(chuàng)新的特色服務(wù)贏得了“五星級”火鍋店的美名。2010年2月，獲大眾點(diǎn)評網(wǎng)2010年度“最受歡迎10佳火鍋店。打造優(yōu)秀的企業(yè)文化，將海底撈開向全國，是海底撈不懈追求的目標(biāo)。在張勇的帶領(lǐng)下，海底撈將一如既往地為顧客提供更多更好的創(chuàng)新服務(wù)。二、海底撈火鍋營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析

28、的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，并從營銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅，企業(yè)的生存與發(fā)展，在很大程度上取決于它對環(huán)境的適應(yīng)能力，所以環(huán)境分析十分重要。（一）宏觀環(huán)境分析人口：中國是一個人口眾多的餐飲消費(fèi)大國，但在零售額的構(gòu)成中，百強(qiáng)餐飲業(yè)所占比列僅達(dá)7.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平，這一數(shù)據(jù)表明中國餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展不佳，集中度不高沒有舞起來。反面來看，這給餐飲業(yè)做大做強(qiáng)提供了發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。政策：中國政府強(qiáng)力的拉動內(nèi)需政策，尋求美食已成為人們的普遍心理需求，隨著經(jīng)濟(jì)形式的不景氣，快樂消費(fèi)將在部分人群中有所滋長。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，高消費(fèi)有所下降，火鍋業(yè)將會有很大發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)：隨著社會的發(fā)展，居

29、民收入的增加，人均消費(fèi)水平不斷提高，人們用于生活消費(fèi)的支出也逐漸增加，對飲食的要求也越來越高，開銷也越來越大。社會文化：由于消費(fèi)水平的上升，人們也更加注重飲食文化，海底撈火鍋融匯了巴蜀餐飲文化，是具有“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌，對消費(fèi)者有很大的吸引力。自然環(huán)境：由于我國南北方氣候等自然條件的差異，北方比南方氣候寒冷，導(dǎo)致飲食差異，能御寒的火鍋深受北方人的青睞，所以海底撈火鍋的分店大多開在北方城市。（二）微觀環(huán)境分析（1）消費(fèi)者分析中國是一個人口眾多的餐飲消費(fèi)大國?！懊褚允碁樘臁?，所以海底撈有著廣闊的消費(fèi)人群。隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)需求也越來越多樣化、個性化，更加傾向于

30、追求新奇時尚的消費(fèi)理念。生活價值觀的改變使人們更加注重服務(wù)的質(zhì)量，他們希望花費(fèi)一定的費(fèi)用能得到更好的服務(wù)，海底撈可以更好的滿足人們的這一需求。（2）競爭者分析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，大眾餐飲業(yè)的發(fā)展比較平穩(wěn)，人均消費(fèi)僅幾十塊錢的火鍋?zhàn)哉J(rèn)是受金融危機(jī)影響很小。但是餐飲業(yè)同時也是起步低，競爭者繁多的行業(yè)。想要做出特色的品牌，自然是需要花費(fèi)更多的腦子。在火鍋行業(yè)海底撈有很多競爭對手，如小肥羊、留一手、澳門豆撈小肥羊、留一手等火鍋認(rèn)知度高，小型麻辣燙店日益增多，各餐飲店將采取措施，分流大量客戶面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延，各餐飲店即將出臺的爭奪客源的各種靈活對策，其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費(fèi)者。（3）企業(yè)自身海

31、底撈火鍋，被公認(rèn)為服務(wù)最好的火鍋店，經(jīng)營模式新穎，注重人文關(guān)懷，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)。 企業(yè)核心理念：體驗(yàn)美味、享受生活、擁有健康、共赴卓越。企業(yè)價值觀：用雙手改變命運(yùn)，用成功證明價值，靠奮斗走向卓越。錘煉企業(yè)口號：面向全體員工，“用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢想”。面向管理人員，“同心同德，創(chuàng)中國一流餐飲企業(yè)；上下齊心，打造中國第一火鍋品牌”。分析結(jié)果：通過對環(huán)境的分析可以發(fā)現(xiàn)海底撈面臨著很大的發(fā)展空間與機(jī)遇。通過它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了很好的口碑和市場，但同時很多人指出海底撈的味道不如其服務(wù)好，這就影響了其客戶流量。同時面對2011年新的挑戰(zhàn)，

32、海底撈需要融入新的營銷模式，迎接企業(yè)新的成長。三、海底撈火鍋的目標(biāo)市場及其市場定位海底撈的戰(zhàn)略目標(biāo)：把海底撈火鍋開到全國的每一個角落，做中國火鍋第一品牌海底撈火鍋采用差異化戰(zhàn)略，來確保這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（一）市場細(xì)分通過對市場和消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。一方面可以更準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性，另一方面可以掌握競爭對手的實(shí)力和市場占有率的高低，更好的發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的細(xì)分市場。海底撈通過不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的市場細(xì)分，來選擇自己的目標(biāo)市場。1、地理標(biāo)準(zhǔn)：由于我國南北氣候條件的差異和飲食習(xí)慣的不同，只選擇在北方城市開設(shè)分店。2、生活方式：生活方式不同的消費(fèi)者，

33、他們的消費(fèi)需求和欲望是不同的，針對人們時尚、享受的觀念，海底撈提供差異化的服務(wù)吸引人們的注意。（二）目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，海底撈選用差異性市場營銷策略，充分利用自身資源，提供個性化高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標(biāo)顧客的需求，來增加企業(yè)的利潤，提高自己的聲譽(yù)。（三）市場定位海底撈定位于中高端客戶，并推出把火鍋送上門的業(yè)務(wù)。海底撈外賣派出的都是先進(jìn)員工，口才好，夠機(jī)靈，膽子大。 在海底撈，服務(wù)員分為新人、二級員工、一級員工、先進(jìn)員工、領(lǐng)班、大堂經(jīng)理。由此可以看出海底撈在派送外賣的員工中還是經(jīng)過精挑細(xì)選的。四、海底撈火鍋的營銷策略分析在火鍋這樣一個一般人看來很難弄出新意的低門檻行業(yè)，海底撈通過

34、把服務(wù)理念用到極至，使自己從競爭者中脫穎而出。營銷策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。（一）產(chǎn)品策略海底撈火鍋菜品包括：丸滑系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鮮系列等等，菜品品種繁多，物美價廉。海底撈的火鍋有10多種鍋底而且都能做成鴛鴦鍋，價格在49-100元不等。海底撈還調(diào)制出了適合不同鍋底的特色味碟，例如：海底撈味碟、四川口味的蒜泥麻油碟、香辣味碟、菌香味碟等等。這些味碟里面加了幾種甚至十幾種不同的調(diào)料，開吃之前把鍋里的鮮湯盛在調(diào)料碗里，就成為美味的獨(dú)特調(diào)料了，顧客還可以根據(jù)個性喜歡選擇辣或者不辣，20多種調(diào)料任由搭配。特別值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆?jié){,酸梅汁,勝

35、似王老吉的涼茶不僅都可以品嘗且能無限續(xù)杯。海底撈所有的菜品都是可以叫半份的，半份半價，如果4人左右半分已經(jīng)很夠了，這樣就可以品嘗更多種類的食品了，而且價格不高。 （二）定價策略海底撈菜品價格中高檔，價格在15-40之間，鍋底價格在49-100元不等，自選調(diào)料每人8元隨便挑選，自選飲料有三種涼茶、豆?jié){、酸梅汁，每位5元無限暢飲。（三）分銷策略 海底撈從開始到現(xiàn)在只走直營模式，在全國乃至世界其他國家開自己的分店，不采取加盟的方式。海底撈有四個大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，以“采購規(guī)?；?，生產(chǎn)機(jī)械化，倉儲標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供

36、應(yīng)體系。海底撈另外還有網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，凡網(wǎng)上訂餐的顧客均可享受一份免費(fèi)贈送的價值36元的生態(tài)毛肚，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的渠道，吸引更多的顧客。（四）促銷策略1、廣告海底撈火鍋靠的是顧客的口碑相傳經(jīng)營至今，從不做廣告。但是海底撈獨(dú)特的服務(wù)就像無聲的廣告，吸引著大量的顧客，而且很多客人都成為了海底撈的忠誠顧客，甚至朋友。2、營業(yè)推廣海底撈在每個門店都設(shè)有這樣面積不菲的等候區(qū)，除了舒適的沙發(fā)和桌椅，還提供擦鞋、美甲、上網(wǎng)等免費(fèi)服務(wù)，另外，海底撈還免費(fèi)提供代客泊車等服務(wù)，客人手機(jī)放在餐桌上，服務(wù)員會拿手機(jī)袋給套上，戴眼鏡的客人還會發(fā)一個眼鏡布，長發(fā)女士還會發(fā)橡皮筋和發(fā)卡，吃飯前會發(fā)圍裙，如果是老人或者孕婦，

37、會拿靠墊靠在背后，老人會有免費(fèi)的南瓜粥，小孩會有蒸蛋、寶寶餐具、小玩具，孕婦會有話梅，走時還會送一幅精美的寶寶畫，有客人過生日的，會得到一份水果拼盤和生日禮物在炎熱的酷暑海底撈派專門的人員在人流量大的商業(yè)街上向行人免費(fèi)發(fā)送涼茶、酸梅汁等飲料，以此來宣傳自己的知名度，提升自己的形象。凡是海底撈的老顧客都享有一定的打折優(yōu)惠，長此以往他們也更愿意來海底撈就餐。3、公共關(guān)系海底撈店內(nèi)人員有時會不定期去附近社區(qū)幫忙打掃衛(wèi)生，或者提供上門美甲等免費(fèi)服務(wù)；有時遇到顧客對菜品或鍋底出現(xiàn)質(zhì)量問題或服務(wù)不滿意等情況，服務(wù)員會視情況而定贈送菜品、免費(fèi)換鍋底、給予相應(yīng)的打折優(yōu)惠甚至免單，保證顧客滿意率。通過這些營銷策

38、略的運(yùn)用，“把海底撈火鍋開到全國的每一個角落，做中國火鍋第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)在不久的將來也一定會實(shí)現(xiàn)。 五、海底撈的成功經(jīng)驗(yàn) 海底撈火鍋經(jīng)營成功不是一朝一夕的事情，然而我想它的成功背后肯定會有必然的原因。以下是我所總結(jié)海底撈的一些成功經(jīng)驗(yàn)，在此一一分享。一、海底撈以其優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特服務(wù)制勝在海底撈可以享受你想得到的想不到的服務(wù)在海底撈都能享受到，在海底撈，顧客真的是上帝。對于每一名顧客而言，服務(wù)意味著不同的含義。有時意味著快捷，有時意味著友善，有時還意味著歡樂。不管怎樣，它永遠(yuǎn)意味著為顧客提供盡善盡美的感受，確保每一位顧客100%滿意。二、顧客的口碑效應(yīng)海底撈優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證了顧客滿意率，換來了許

39、多忠誠顧客，而靠著這些滿意顧客的口碑相傳，海底撈的生意才如日中天?？诒且环N品牌效應(yīng)，在某個范圍區(qū)域內(nèi)，通過提供顧客高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)獲取顧客的重復(fù)購買。所以，海底撈火鍋能有顧客口碑效應(yīng)的拉動，能做成功也不再是罕見。三、海底撈擁有穩(wěn)定的供貨渠道到目前為止，海底撈有四個大型現(xiàn)代化物流配送基地：北京、上海、西安、鄭州，一個原料生產(chǎn)基地：成都。以“采購規(guī)?；a(chǎn)機(jī)械化，倉儲標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。這樣穩(wěn)定而又安全的供貨渠道保證了海底撈原料的充足和產(chǎn)品質(zhì)量

40、的安全，從而也為海底撈的持續(xù)發(fā)展提供了充足的貨源。四、合理的店面選址海底撈的分店都設(shè)在如北京、上海、天津、西安、杭州、鄭州、成都、南京等大城市。店面也都選在客流量比較大的繁華地段，如北京的牡丹園店、西單店，上海的浦東新區(qū)店、長壽路店等等。這些地段雖然租金很高，但是由于地段繁華，客流量大，生意異常火爆。因此，店面選址也是海底撈成功的原因之一。五、海底撈人的優(yōu)勢海底撈的差異化競爭戰(zhàn)略，使得同行紛紛仿效，然而這些競爭者學(xué)到的只是皮毛。他們無法像海底撈那樣提供永遠(yuǎn)的微笑服務(wù)，也無法提供永遠(yuǎn)的細(xì)節(jié)服務(wù)，因?yàn)樗麄儗W(xué)不走海底撈人的精神特征：積極、激情、樸實(shí)、勤奮、自信、厚道、陽光、真誠。 海底撈人大多來自五湖四海偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，他們雖然地位不高，但農(nóng)村人質(zhì)樸厚道的品格卻永遠(yuǎn)閃現(xiàn)在他們身上，這就