10順德家電的鳳凰涅磐

1、恐怖的順德家電廣東是我國家電業(yè)的制造大省，知名品牌林立，家用電器產(chǎn)值比重超過全國總量的三分之一。而被稱為“中國家電之都”的順德那個縣級市的家電產(chǎn)量就占其中的近45% 10年來，順德家電產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占全國家電總產(chǎn)值的15%每一年銷售收入近 500億元，出口創(chuàng)匯20多億美元。順德已成為全國最大的空調(diào)器、電冰箱、熱水器、消毒碗柜、空調(diào)緊縮機家電生 產(chǎn)基地，也是全世界最大的風(fēng)扇、電飯煲和微波爐供給基地。在品牌知名度上，順德家電企業(yè)擁有的“中國馳譽商標(biāo)”，美的、格蘭仕、科龍、容聲、萬家樂，占全國家電馳譽商標(biāo)總數(shù)近三分之一。順德已經(jīng)順理成章地成為國內(nèi)最大的家電產(chǎn)業(yè)集群，敢為天下先的順德人， 在國人的印象中

2、，曾經(jīng)有一句經(jīng)典評判：“恐怖的順德人”但是近幾年來，位居全國的家電業(yè)老大地位的順德家電產(chǎn)業(yè)已感到無法沖破的瓶 頸，有如黑云壓頂。市場日趨飽和、全國行業(yè)競爭加重，順德家電陷入了下滑的絕境。產(chǎn)品 同質(zhì)化擴大、惡性價錢戰(zhàn)屢屢暴發(fā)，大部份企業(yè)產(chǎn)品沒有品牌計劃；而在全國區(qū)域上又有新的家電制造基地的崛起，青島家電基地和寧波慈溪家電產(chǎn)業(yè)群的步步緊逼；核心技術(shù)上又被西方企業(yè)點了穴道，多數(shù)把握在韓日和歐美企業(yè)的手中，企業(yè)隨時受制于人。如此各類，順德家電已經(jīng)面臨著如何的內(nèi)憂外禍？不可幸免的順德鳳凰涅磐。面對如此一個產(chǎn)業(yè)群的提升，這已不是幾個專家或行業(yè)診斷所能左右的?？v觀順德家電業(yè)地位的成長和確立，那是在鄧小平南巡

3、后的產(chǎn)物，應(yīng)該承認(rèn)，國家宏觀政策對順德的進展起到重要的作用。此刻，隨著國家政策的調(diào)整，強調(diào)全國區(qū)域平穩(wěn)進展的策略，身處南 部沿海城市的順德也將是面臨這一外部環(huán)境轉(zhuǎn)變的自我調(diào)整。順德家電，期待著艱苦的鳳凰涅磐。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群與一個地域的形象有著一榮俱榮、一損俱損的聯(lián)系。在中國，國人對區(qū)域的靈敏已到了很高的系數(shù)，打算經(jīng)濟年代，任何一件貼有上海制造 的產(chǎn)品，都可能被消費者視為身份的象征，這是上海這一具有國際化都市的形象分不開的。 但是，順德、乃至佛山此刻在國人的印象中， 大部份還停留在 90年代的形象，熱喧鬧鬧的， 什么都做，是個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的沿海南方城市， 但對其城市的深切缺少熟悉。若是有人問你對順 德或

4、佛山有什么印象，我相信很少有人會說出個好的貼切，或許很多人會說制造很多家電。這確實是城市形象的定位。 溫州曾經(jīng)是一個冒充偽劣鞋的代名詞，但是這幾年溫州的城市治理者通過大量的城市形象公關(guān)和對溫州人思想觀念的塑造，乃至通過中央電視臺這一媒體直接塑造城市形象，溫州在國人的印象與日提升，已經(jīng)不可與昔時同比了，溫州鞋也成了品牌的代名詞。從某種意義上來講，若是把產(chǎn)業(yè)比作一個產(chǎn)品， 那么，城市確實是那個產(chǎn)品的品牌， 城市的形象老化，也阻礙著產(chǎn)品的創(chuàng)新形象。因此，城市的經(jīng)營有時比產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營更迫切、 更需要?？v觀十幾年來， 南方沿海的 一些中小城市，由于先天的優(yōu)勢，在城市的經(jīng)營上并無表現(xiàn)出迫切超前的計劃。 歷史

5、成績了 他們的機緣，同時歷史也給了他們一個不小的包袱， 那個包袱讓他們背了十連年， 除幾個大 中城市外，或許有些城市還要把那個包袱背下去。誰背得時刻長，誰就會落得更遠(yuǎn)。順德，那個曾經(jīng)讓中國人恐怖的城市，還要繼續(xù)把那個老的形象背下去嗎？順德人，曾經(jīng)是一座讓中國恐怖的城市，一句“恐怖的順德人”， 道盡了順德人的勤奮、向上、活力、創(chuàng)業(yè)和聰慧。歷史上，順德能夠讓其它地域在競爭中產(chǎn)生一種自卑。此刻，十 連年過去了，卻已經(jīng)看不到這種感慨了，或許年輕的外地人會問，順德是在什么地址？是順德確實沉沒了嗎？不是，順德仍在快速發(fā)展， 但其相對速度已經(jīng)不夠快了，更重要的是，在成為全國發(fā)展的領(lǐng)頭羊幾年內(nèi)，養(yǎng)成了順德的良

6、好自我感覺，順德外面的思想和觀念的更新已經(jīng)不太放在心里了，于是長三角可以在充分借簽珠三角的成功經(jīng)驗后奮起直追。前兩年有一本極為流行的書 誰動了我的奶酪，相信每一個人看過以后都會有感 觸?？墒窃蹅兌济靼祝淖円粋€人的思想是容易的，而要改變一個群族、一個地域的思想是何等的難。今天的順德人，大伙兒普遍會認(rèn)同是缺少了一種再創(chuàng)業(yè)的思想，就如十年前讓全國遍地能夠看到說粵語的廣東人如此的情景，順德已不復(fù)昔時豪邁。產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入缺失、過度的擁堵式進展，造成區(qū)域不能經(jīng)受之痛。家電之都的產(chǎn)業(yè)定位，使咱們不能不從頭凝視這座城市的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。據(jù)有關(guān)報導(dǎo),順德的家電企業(yè)目前快要有三千家，那個數(shù)字關(guān)于一個縣級市來講是不可想象的

7、，全國的家電企業(yè)可能只有一二萬家，而順德這么一個方寸之地就占了近1/4 ,而其產(chǎn)值，僅占全國產(chǎn)俱白1 1/7 ,也確實是說，除去知名的五六家外，相較全國的家電企業(yè)，順德的家電企業(yè)大體 上是規(guī)模偏小的小企業(yè)。在對外報導(dǎo)中，順德 2004年度的家電銷售為 500億元左右，而2004年度以美的、 格蘭仕、科龍、萬家樂的銷售資料說明，這四家企業(yè)的銷售總額已經(jīng)達(dá)到350億元（含順德之外基地的產(chǎn)銷）， 也確實是說，刨去這幾家集團在順德之外基地的銷售額，順德的家電企 業(yè)規(guī)模普遍偏小，平均年銷售額可能只有七八百萬。這是一種準(zhǔn)入的缺失。在市場經(jīng)濟下，政府不能太多干與市場規(guī)律，但在現(xiàn)時期，市場經(jīng)濟還不完善，靠無為

8、而治自然也是萬萬不行的。政府更多的應(yīng)該發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，其行業(yè)性的治理引導(dǎo)是最重要的一環(huán)。就如在一只不大的木桶里養(yǎng)著一批超量而擁堵的魚，數(shù)量是可觀了，但最后必將因過于擁堵而缺乏活力乃至缺氧而接踵死去。沒有哪個縣市乃至地級市，是由于一二個產(chǎn)業(yè)獨大而永久性地快速進展的，如打算經(jīng)濟下的東北重工業(yè)、綿陽的彩電業(yè)，市場經(jīng)濟下，任何過于集約化的產(chǎn)業(yè)集群，最后必將致使不斷稀釋。違背這種規(guī)律并人為地進行打算性的規(guī)模、數(shù)量強化，結(jié)果將適得其反。因為最終在市場競爭中存活下來的，是一個個單獨的企業(yè)， 而不是一個地域產(chǎn)業(yè)群。 若是單個的企業(yè)沒有競爭力，區(qū)域的產(chǎn)業(yè)群再大，也是無能為力的。目前，咱們都在做著做大做強的妄

9、圖，要做大就想到要規(guī)模擴大、數(shù)量擴大，于是一轟而上，而如何做強，卻沒有更深的方式，把強等同于大，以為強確實是大。其實，往往 看似專門大的老虎，卻只是紙老虎罷了。大是進程，而強才是真正的目標(biāo)。任何大而全的東西，都將會碰到壓力，而小而強，反而會活得更滋潤。 有人說，大, 抗風(fēng)險能力會強。不對，這都是兩面性的。蜘蛛網(wǎng)專門大，但如果是其蛛絲不夠韌的話，千穿百斷不可幸免；一枚小小的釘子，也可能損害一頭大象。 市場經(jīng)濟的搏擊關(guān)鍵還在于單位面積的市場能量。在產(chǎn)業(yè)計劃分工上，順德的家電企業(yè)大體上是麻雀雖小，卻五臟俱全。以小家電為例，在幾百家順德的小家電企業(yè)都以生產(chǎn)整機為主，于是產(chǎn)品還沒走出去， 他們之間就要先

10、面臨猛烈的競爭，何談對外。高度的同質(zhì)化必然是高度的低水平競爭：原材料競爭、生產(chǎn)人工本錢競爭、同類的市場投入競爭、銷售渠道競爭、最后致使的是價錢競爭，競爭最后已經(jīng)沒有贏家，多敗俱傷。試想一下，若是區(qū)域家電企業(yè)之間本身確實是一種產(chǎn)業(yè)上下鏈的關(guān)系， 那順德家電的競爭力就不是單個的企業(yè)面對市場，而是整個配套的產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)群，孰優(yōu)孰劣一看可知。因此，一個產(chǎn)業(yè)群，維持產(chǎn)業(yè)群內(nèi)的各企業(yè)在市場經(jīng)濟環(huán)境下的的市場生態(tài) 平穩(wěn)很重要。如此的產(chǎn)業(yè)群，才是真正的具有自我供氧能力的健康產(chǎn)業(yè)群。實施品牌戰(zhàn)略拉開距離， 扶持一批品牌，扶持一批生產(chǎn)oem企業(yè)，同時還可扶持一 批零部件配套企業(yè)。這應(yīng)該是本地政府要做的扶持工作。

11、科研與創(chuàng)新，最終決定企業(yè)進展命脈關(guān)于一個企業(yè)來講，多元化并非必然是錯的，或許每一個企業(yè)都不一樣，適合的才是美 的。咱們領(lǐng)教了美的和科龍的多元化，但是其成效也不盡相同。 一個已是超二百億的銷售規(guī)模，一個還一直在四五十億之內(nèi)彷徨。其實科研和創(chuàng)新才是關(guān)鍵。美的投入到新產(chǎn)品的開發(fā)和科研不是科龍所能比的，美的的創(chuàng)新老是能讓咱們感到真的是“美的”。在中國，有一個曾經(jīng)被美國時期雜志評為“值得尊重”的中國企業(yè)一一奧普，成功地在中國制造出一個浴霸產(chǎn)品的行業(yè)，引發(fā)了一場關(guān)于洗澡的革命，奧普，也從一個全新的品牌成長為此刻的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，咱們以為創(chuàng)新是其最大的成功的地方。盡管奧普在產(chǎn)業(yè)整合上錯過了一些更上一層樓的機緣，

12、但其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力仍是值得尊重的。順德也完全能夠充分利用廣東的優(yōu)勢，廣攬?zhí)煜掠⒉艦橐延谩?打造順德家電真正科研的硅谷，制造的基地、家電創(chuàng)新的搖籃。據(jù)報導(dǎo)，順德市政府就家電業(yè)的科研經(jīng)費就每一年達(dá)到1個億以上，每家企業(yè)能分到幾萬元不等。而目前，所有的家電企業(yè)產(chǎn)品的核心技術(shù)卻仍然把握在歐美日等國家，也確實是說，企業(yè)數(shù)量的增多，每家企業(yè)的所得必然減少， 一二萬元對一個企業(yè)來講是無濟于事， 也讓政府支持的科研經(jīng)費已經(jīng)完全失卻了科研的意義，變成了一種變相的補助罷了。其實， 就算每一個企業(yè)增加到十萬元，或許企業(yè)也不必然就會用于科研上。因為科研功效難以保障。在這種情形下，通過行業(yè)的科研力量和資源進行整合，

13、并將科研功效進行行業(yè)授權(quán)和治理，收取必然的轉(zhuǎn)讓利用費用倒變得合理合情了。只是這一成效如何，此刻仍是未知， 咱們拭目以待。營銷策略的與時調(diào)整?，F(xiàn)在，市場的高度競爭，讓營銷成了極為重要的一環(huán)，那些埋頭生產(chǎn)不聞市場的企業(yè)， 此刻只能淪為 OEM勺角色，而到以后，那么可能連 OEML輪不到了。要想順德家電再一次紅 遍全國，走出去是唯一選擇。十年前廣東家電的成功，是在全國其它地址在等客上門的時候廣東人跑起了供銷， 那時候，全國各地都能夠看到活躍的廣東人，說著不太流暢的一般話， 推銷著它手上的家電樣品。而后來珠三角及其它區(qū)域的崛起，是在他人還停留在跑供銷的時候做起了營銷，成立營銷組織、招聘本地化業(yè)務(wù)員。而

14、以后的競爭沖破，還在于行銷的主動性， 從消費需求動身， 來源于消費而又高于消費。咱們曾經(jīng)看到，十年前，隨著順德家電的走向全國，聲名在外，定單雪片飛來，順 德家電在一片喝彩中空前紅火，他們已無需出卻推銷即有大量的定單，生產(chǎn)日夜不息。不長不短的賣方市場讓順德陶醉。推銷已變得了無心義， 更無需說營銷了，于是他們收回了一只推銷的手，專注于制造。而現(xiàn)在的中國，已經(jīng)慢慢地進入買方市場，市場進展到渠道營銷時 期、終端營銷時期。錯過了中國進入市場經(jīng)濟這一最錘煉國內(nèi)企業(yè)的時期，咱們似乎想到了是什么阻礙了順德乃至南方部份企業(yè)的抗擊力。其實，廣東人對市場經(jīng)濟有一種天生的靈敏，這種靈敏曾經(jīng)是廣東走在全國前例的最要緊緣故。或許，順德家電仍然有這種實力。產(chǎn)業(yè)上，能夠鼓舞走出去， 請進來，發(fā)揮鯨魚效應(yīng)，請有壯大實力的外地企業(yè)資本 進入到順德，整合順德的家電格局。 在政府的宏觀指導(dǎo)下， 讓生產(chǎn)要素自己通過市場的力量 進行分派組合，在競爭中優(yōu)勝劣汰，打造更多的家電知名品牌。順德，處于廣州珠江灣，地理環(huán)境優(yōu)越，順德家電的再倔起， 將具有超級大的優(yōu)勢： 一邊是靠著外貿(mào)海港， 連著港澳臺，廣東家電的龐大海外阻礙力有著無盡的拓展空間； 一邊 是大陸無盡的腹地，中國內(nèi)陸的縱深不同和源源不斷的家電需求，對順德的家電資本都是一種吸引力。營銷上，順德的企業(yè)需要再一次的市場北閥精