新產(chǎn)品價(jià)格體系制定

1、。影響價(jià)格，因素幾多主持人：各位嘉賓好， 歡迎做客華糖診所！本期話題是： 新品上市， 價(jià)格體系如何制定？在制定一套科學(xué)可行的價(jià)格體系之前，分析清楚影響價(jià)格的因素是十分必要的。好了，下面請(qǐng)各位談?wù)勛约旱目捶?。蔣云飛：影響價(jià)格的有以下八大因素：（ 1）品牌與價(jià)格：假如你是一個(gè)知名品牌的新品上市，定價(jià)時(shí)就可以把無形資產(chǎn)加到價(jià)格里；反過來，如果你名不見經(jīng)傳，就別學(xué)人家名牌也定個(gè)高價(jià)。（ 2）核心技術(shù)與價(jià)格：產(chǎn)品的核心技術(shù)是企業(yè)最大的競爭資本，假如企業(yè)的核心技術(shù)始終領(lǐng)先， 不能復(fù)制， 你的產(chǎn)品就可以定為高價(jià)； 假如你的核心技術(shù)并不是獨(dú)有的或沒有突出的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)時(shí)就不要考慮技術(shù)的價(jià)值。（ 3）行業(yè)地位和價(jià)

2、格：行業(yè)里的壟斷者占據(jù)著營銷中任何要素的主動(dòng)權(quán)。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的行業(yè)地位和其產(chǎn)品價(jià)格有著重要的關(guān)系， 如果你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 你的產(chǎn)品定價(jià)就可以更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價(jià)； 但如果你是行業(yè)的追隨者， 就要和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行比較， 而不是簡單考慮自己的行業(yè)地位所體現(xiàn)的零售價(jià)是多少。（ 4）行業(yè)特點(diǎn)和價(jià)格：每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤分配原則，因此在定價(jià)時(shí)必須按照行業(yè)的利潤分配規(guī)律定價(jià)。例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商沒有20的利潤空間，根本就不會(huì)被激發(fā)。（ 5）渠道模式與價(jià)格：大多數(shù)中小企業(yè)要借用中間商的資源來完成產(chǎn)品的流通，定價(jià)不得不考慮分銷通路中的各個(gè)資源

3、要素。 如果企業(yè)開發(fā)中間商， 甚至在渠道開發(fā)上采用長渠道模式，就要考慮每一級(jí)中間商的利潤。（ 6）競爭對(duì)手與價(jià)格：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域，企業(yè)定價(jià)不得不參考主要競爭對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)制定好價(jià)格后， 也要關(guān)注競爭者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策（即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對(duì)手定價(jià)略低） ，那么對(duì)方會(huì)不會(huì)迅速降價(jià)或者大規(guī)模開展讓利促銷， 企業(yè)何以應(yīng)對(duì)？（ 7）企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營， 是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。（ 8）成本與價(jià)格：擁有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)總是可以向同行說“不 ”，因?yàn)榻祪r(jià)對(duì)于任何企業(yè)來說

4、都不輕松，除非是那些在成本上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。杜玉枝：蔣先生的分析非常全面。在此， 我闡明一點(diǎn)：我認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)消費(fèi)市場是影響價(jià)格的最終因素。 消費(fèi)者的消費(fèi)水平有高低之分， 各個(gè)區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)水平也存在差異，這個(gè)產(chǎn)品在哪能賣、哪些消費(fèi)者能接受，是產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的關(guān)鍵所在。1。主持人：價(jià)格是一個(gè)利益的體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤空間分配的問題。有人說，單純一個(gè)零售價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反映一個(gè)產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)的實(shí)力了，只有價(jià)格體系才能彰顯這一點(diǎn)。那么價(jià)格體系是什么，具體包括哪些內(nèi)容呢？龔曉東：價(jià)格體系是指在特定市場區(qū)域內(nèi)，某種商品針對(duì)不同市場條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營銷計(jì)劃而制定的一整

5、套價(jià)格策略。它應(yīng)具有持續(xù)性，并留有一定的修正空間。杜玉枝：價(jià)格體系包括出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運(yùn)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)員費(fèi)用等。 傳統(tǒng)的定價(jià)方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在市場的需要，現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)體系，我認(rèn)為它包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面， 對(duì)廠家來說，做好銷售服務(wù)工作同樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價(jià)格體系的組成部分。林中?。何艺J(rèn)為價(jià)格體系主要包括出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、終端零售價(jià)等。至于說回扣、返利、 促銷費(fèi)和廣告費(fèi)等， 有時(shí)可以說是廠家的營銷運(yùn)作費(fèi)用，有時(shí)也可以納入價(jià)格體系的一部分，但大多數(shù)情況是作為營銷費(fèi)用處理的。主持人： 明確了價(jià)格體系的內(nèi)涵之后， 我們就要探討制定價(jià)格體系

6、的方法了，請(qǐng)各位嘉賓說出自己的看法。林中?。合纫词袌錾贤惛偲返慕K端售價(jià)、各級(jí)批發(fā)價(jià)， 將這些資料進(jìn)行收集、 匯總、比較、 研究，確定一個(gè)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場的上限價(jià)格。然后結(jié)合本身產(chǎn)品定位，是走中高檔路線， 還是要做成大眾消費(fèi)品， 確定你的產(chǎn)品定價(jià)是高于還是低于競品價(jià)格。還要在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上各項(xiàng)營銷運(yùn)作費(fèi)用，作為這個(gè)產(chǎn)品是不是做的下限價(jià)格?？傊?，制定價(jià)格體系要參考 “4C 理論 ”，即從消費(fèi)者、中間客戶、競品和公司本身等四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。蔣云飛： 以制定程序?yàn)榫€索， 制定價(jià)格體系有正推和倒推兩種方法。正推是指從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)，計(jì)算產(chǎn)品成本、 中間商利潤和各項(xiàng)的營銷運(yùn)作費(fèi)用，然后算出一

7、個(gè)出廠價(jià)、各級(jí)批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)。 倒推則正好相反， 先從消費(fèi)者調(diào)研開始，調(diào)查出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可接受價(jià)格，市場上同類競品的情況，然后考察各個(gè)通路環(huán)節(jié)的費(fèi)用和應(yīng)該給經(jīng)銷商的利潤空間，最后結(jié)合產(chǎn)品的物化成本（產(chǎn)品原料成本、生產(chǎn)成本和包裝成本），制定出產(chǎn)品價(jià)格體系。由于市場競爭激烈， 以成本為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的少了； 但以消費(fèi)者調(diào)研為定價(jià)開端的做法也不多見，這大概與當(dāng)今消費(fèi)者的理性程度有關(guān)，多數(shù)企業(yè)的做法是從競品入手，看競品的價(jià)格體系，采取跟隨策略。馬占青： 對(duì)于一些中高檔產(chǎn)品和高端市場而言，可以而且適合執(zhí)行量化的價(jià)格體系；但對(duì)于大眾產(chǎn)品和普通市場來說， 廠家在制定價(jià)格體系的時(shí)候還應(yīng)該考慮渠道中經(jīng)銷商的狀況

8、，視情況的復(fù)雜度給其一定的自由操作空間。新品上市，定價(jià)須知主持人：俗話說“好的開始就是成功的一半”，我想案例中李先生也有這樣的想法，所以才急于要在新品上市之初制定一套相對(duì)完整的價(jià)格體系。 新品上市， 在制定價(jià)格體系方面有哪些需要特別注意的呢？。2。林中?。?完整的價(jià)格體系對(duì)提高產(chǎn)品競爭力、對(duì)樹立企業(yè)的品牌形象、對(duì)實(shí)現(xiàn)成功的營銷運(yùn)作都有非常重要的意義， 這一點(diǎn)在新品上市之初尤為明顯。生產(chǎn)企業(yè)要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，制定一套有梯度價(jià)差的價(jià)格體系，需要注意的是， 因?yàn)槭切缕罚?所以給它的推動(dòng)力要比市場上一些相對(duì)成熟的產(chǎn)品的大一些，也就是價(jià)差在高于行業(yè)的平均利潤的同時(shí)，還要稍稍高于同類競品的價(jià)差。另外，終端

9、促銷宣傳和通路激勵(lì)是必不可少的。蔣云飛：在產(chǎn)品渠道中，各個(gè)環(huán)節(jié)都扮演著不同的角色，有著不同的利益需求。出廠價(jià)一般是給二批商看的，一批商負(fù)責(zé)把產(chǎn)品快速分銷到流通環(huán)節(jié)中的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他們靠走量、拿廠家的返利和搭贈(zèng)過日子； 二批商走貨量比一批商要小，但拿到的利潤率要高； 零售店的利潤率是最高的。 這或者可以說走貨量與利潤率是成反比例關(guān)系的。在飲料行業(yè)， 有一些廠家開始直接做二批商，以此加強(qiáng)對(duì)終端的控制。就飲料廠家而言， 在價(jià)格體系的制定上趨于同化，有特色的很少。但也有一些特別的“玩法 ”，我知道一家民營企業(yè)，自己只管生產(chǎn)，比如說產(chǎn)品的物化成本是8 毛錢，他給經(jīng)銷商的價(jià)格是9 毛錢， 宣傳拓市、渠道建設(shè)、營銷運(yùn)作全