上海灘花園洋房推廣策略11

1、 上海灘花園洋房推廣策略上海華基廣告行銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)二零零四年八月二日一、產(chǎn)品分析數(shù)量比重推出套數(shù)10417%成交套數(shù)3028.8%成交周期6個(gè)月5套/月【客戶(hù)分析】 江浙及福建地區(qū)客戶(hù)占比重較大 外籍人士有一定的關(guān)注 滬籍人士購(gòu)買(mǎi)熱情不高數(shù)量比重江浙客戶(hù)18-2066%外籍人士5-717%滬籍人士517%【產(chǎn)品分析】數(shù)量比重>2303129.8%200-2305351%<2002019.2%l 200-230平方米/套為本案推出案量的主力面積段，其去化的速率決定了本案的消化速度l 在本案銷(xiāo)售面臨一定市場(chǎng)壓力的情況下，把握<200平方米/套物業(yè)的去化，作為主體去化案量的有效補(bǔ)充，

2、能夠在一定程度上加速改觀(guān)目前本案所存在去化速度較緩的不利現(xiàn)狀l >230平方米/套物業(yè)作為本案的雙高產(chǎn)品，其去化有其相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量比重平層4240.4%復(fù)式6259.6%l 本案的平層與復(fù)式可能代表兩種不同的消費(fèi)傾向，復(fù)式更靠近于都市別墅概念，而平層則接近于都市豪華公寓的概念l 目前陸家嘴地區(qū)的物業(yè)一般以都市高檔公寓為主，因此其聚集的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)群體的置業(yè)傾向于高檔江景公寓l 本案a型房源（以平層為主，環(huán)境有優(yōu)勢(shì)）的順利去化證實(shí)以上提示客戶(hù)的存在，但本案在江景上缺乏題材l 這批客戶(hù)的消費(fèi)能力毋庸置疑，如何引導(dǎo)他們消費(fèi)，改變他們對(duì)區(qū)域物業(yè)的習(xí)慣思維是我們復(fù)式產(chǎn)品擺脫目前江景題材樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)

3、困擾的機(jī)會(huì)點(diǎn)l 本案的主力總價(jià)段為300-380萬(wàn)/套，次主力總價(jià)段為380-500萬(wàn)/套各自占比重52.9%及31.7%l 380-500萬(wàn)/套價(jià)格段極其產(chǎn)品構(gòu)成在區(qū)域內(nèi)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的比較差異性，但因?yàn)檫@部分價(jià)格成交段所面對(duì)的是區(qū)域絕對(duì)高端市場(chǎng)，其市場(chǎng)面較為狹窄，因此其去化速度受到目標(biāo)市場(chǎng)需求規(guī)模的限制。l 300-380萬(wàn)/套價(jià)格段及其產(chǎn)品構(gòu)成受到區(qū)域主力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊較380-500萬(wàn)/套價(jià)格段要明顯，其去化需要在區(qū)域主力目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成中在細(xì)分，捕捉上游層面，結(jié)合我們的產(chǎn)品特點(diǎn)，如我司上文所論述對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效引導(dǎo)，改變其對(duì)區(qū)域置業(yè)的習(xí)慣思維。二、推廣思路上海灘花園洋房服務(wù)價(jià)值體系&g

4、t;> 推廣軸線(xiàn)開(kāi)盤(pán)后續(xù)開(kāi)盤(pán)前期全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo) 1戶(hù)外高炮雜志/報(bào)紙廣告2004.9.18sp活動(dòng)雜志/報(bào)紙廣告sp活動(dòng)for base開(kāi)盤(pán)后續(xù)開(kāi)盤(pán)前期全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo) 22004.9.18fortune avenue concept in fobus promotionservicessales team產(chǎn)品show>> 推廣軸線(xiàn)全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo) 3>> 推廣軸線(xiàn)2004.9.182004.8.2 proposal2004.82004.9.182004.8高檔雜志廣告戶(hù)外高炮尋址、制作開(kāi)盤(pán)后續(xù)開(kāi)盤(pán)前期雜志廣告開(kāi)盤(pán)sp活動(dòng)2004.10至年底s

5、p活動(dòng)2004.12全程式服務(wù)體系坐標(biāo) 4>> 推廣軸線(xiàn) 媒體策略圖系分析投放力度n 投放力度&媒體組合 受銷(xiāo)售節(jié)奏控制的投放密度與主次媒體組合的效果最 大化n 投放力度&銷(xiāo)售通路 受銷(xiāo)售節(jié)奏控制的客戶(hù)層拓展及目標(biāo)群體的告之n 媒體訴求&銷(xiāo)售通路 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體的產(chǎn)品推介n 媒體訴求&媒體組合 目標(biāo)群體媒體偏好以及對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體的產(chǎn)品推介媒體組合媒體訴求銷(xiāo)售通路1） 媒體訴求&媒體組合：&銷(xiāo)售通路 以產(chǎn)品為基點(diǎn)，綜合客戶(hù)需求，選擇合適的媒體以及較為貼切的訴求方向 產(chǎn)品特征媒體訴求媒體組合客戶(hù)特征媒體訴求媒體組合0.98容

6、積率地處內(nèi)陸家嘴/具備上?；▓@洋房華貴氣質(zhì)/城市形態(tài)別墅公邸/完全的域外接軌生活體系戶(hù)外：在位置選擇中能夠有效架購(gòu)起產(chǎn)品引導(dǎo)動(dòng)線(xiàn)/具有一定分布面：浦東（以周邊交通動(dòng)線(xiàn)為搜索面）：浦西（以延安路高架為搜索面）：其他（工地包裝及高檔場(chǎng)所pop看板）雜志：專(zhuān)業(yè)雜志體現(xiàn)產(chǎn)品特性差異化/高檔（涉外）雜志體現(xiàn)產(chǎn)品國(guó)際化sp：針對(duì)產(chǎn)品特色為主題具有較高收入/一定社交半徑浦東高層次國(guó)際化人士文化品位的“第一居所”這里的第一居所有兩層涵義：購(gòu)買(mǎi)第一選擇：生活的第一場(chǎng)所戶(hù)外：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)人群所在（浦東及以浦東高檔休閑場(chǎng)所的戶(hù)外布置為產(chǎn)品引導(dǎo)動(dòng)線(xiàn)主力）雜志：針對(duì)目標(biāo)人群的生活習(xí)慣及其接受媒體（如航空/高爾夫雜志/財(cái)

7、經(jīng)類(lèi)雜志等）sp：針對(duì)目標(biāo)人群的社交習(xí)慣舉行社交性sp為內(nèi)容濃陰別墅特征具有境外背景的華人位于浦東內(nèi)陸家嘴具有較高文化品位針對(duì)境外人士齊全配套在上海有一定居住時(shí)間上海花園洋房形態(tài)規(guī)劃以產(chǎn)品所在為中心浦東高層次國(guó)際化創(chuàng)業(yè)人士/對(duì)區(qū)域有較高認(rèn)同感2） 投放力度&媒體組合：&銷(xiāo)售通路【分析】節(jié)點(diǎn)整合時(shí)間媒體策略解決問(wèn)題點(diǎn)備注a產(chǎn)品市場(chǎng)印象薄弱高位目標(biāo)市場(chǎng)的信息達(dá)到率產(chǎn)品力體現(xiàn)受眾偏好階段銷(xiāo)售指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的干擾配合銷(xiāo)售接點(diǎn)需要推廣節(jié)奏控制配合現(xiàn)場(chǎng)需要確立產(chǎn)品認(rèn)知度與接受度/媒體方案評(píng)估作為下階段媒體調(diào)整方案的基礎(chǔ)2004.9-10：產(chǎn)品市場(chǎng)印象還比較薄弱：產(chǎn)品售樓處/樣板區(qū)落成：項(xiàng)目二

8、期正式對(duì)外公開(kāi)：市場(chǎng)逐步進(jìn)入銷(xiāo)售旺季完成120組預(yù)約客戶(hù)并準(zhǔn)備二期簽約 ：拓展媒體通路：充分考慮媒體的有效達(dá)到率：選擇通路之間的相互支撐：現(xiàn)場(chǎng)：考慮到尚處于預(yù)約階段，同樣控制預(yù)算：進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響度：有效客戶(hù)的達(dá)到率：適度公開(kāi)產(chǎn)品細(xì)節(jié)：作為出游高峰，航空是較好通路選擇戶(hù)外網(wǎng)站高檔雜志報(bào)紙直遞2004.10-12：市場(chǎng)印象逐步建立，但還須深化：二期內(nèi)部客戶(hù)簽約：進(jìn)入10月銷(xiāo)售旺季，但競(jìng)爭(zhēng)壓力加大：工作完全圍繞二期展開(kāi)二期簽約 ：拓展媒體通路：充分考慮媒體的有效達(dá)到率：選擇通路之間的相互支撐：目標(biāo)客戶(hù)清晰，強(qiáng)調(diào)媒體直達(dá)性：現(xiàn)場(chǎng)作用：有效客戶(hù)的達(dá)到率目標(biāo)客戶(hù)推進(jìn)高檔（專(zhuān)業(yè)）雜志、直遞：適度公開(kāi)產(chǎn)品

9、細(xì)節(jié)（2004.10-12） 軟文細(xì)數(shù)產(chǎn)品及居住文化內(nèi)涵：適應(yīng)簽約節(jié)點(diǎn)展開(kāi)sp活動(dòng)sp戶(hù)外網(wǎng)站高檔雜志報(bào)紙直遞二期推案量控制在60-65套b2005.1-3：產(chǎn)品形象在市場(chǎng)中繼續(xù)滲透：市場(chǎng)口碑逐步形成：前期預(yù)約客戶(hù)有待梳理：現(xiàn)場(chǎng)效果較為成熟：三期客戶(hù)預(yù)約工作需要加強(qiáng)推進(jìn)：3-5月是別墅產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期有效客戶(hù)積累200-250組 ：已建立通路資源的深化：目標(biāo)客戶(hù)清晰，強(qiáng)調(diào)媒體直達(dá)性：引導(dǎo)口碑傳遞：現(xiàn)場(chǎng)職能能有效整合所有通路資源：有效產(chǎn)品信息傳遞（非形象）：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到率調(diào)整媒體通路 直遞、高檔（專(zhuān)業(yè)）雜志作為主力：通路從平面向立體深化 電臺(tái)登陸：sp作為媒體組合推動(dòng)與客戶(hù)直接聯(lián)系電臺(tái)sp戶(hù)外網(wǎng)站

10、高檔雜志報(bào)紙直遞如何通路媒體訴求確立項(xiàng)目品牌建立成熟有效的銷(xiāo)售通路（保證合理的費(fèi)用支出平衡）完成二期銷(xiāo)售及三期客戶(hù)積累完善產(chǎn)品形象媒體資源的占領(lǐng)（合理媒體組合/節(jié)奏投放力度）（承上）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)干擾節(jié)點(diǎn)的媒體配合配合銷(xiāo)售指標(biāo)推進(jìn)預(yù)約客戶(hù)簽約配合現(xiàn)場(chǎng)需要引導(dǎo)客戶(hù)的口碑傳播其他確立產(chǎn)品認(rèn)知度與接受度/引導(dǎo)口碑效應(yīng)/媒體方案評(píng)估作為下階段媒體調(diào)整方案的基礎(chǔ)2004下半年洋房媒體計(jì)劃（一）報(bào)紙日 期媒體選擇規(guī)格刊例價(jià)（元）備注8月26日周四新民晚報(bào)彩色半版（軟新聞）105,000軟文介紹9月16日周四新民晚報(bào)a版彩色整版220,000開(kāi)盤(pán)稿解放日?qǐng)?bào)彩色整版220,00010月14日周四新聞晨報(bào)彩色整版14

11、1,750硬廣告10月28日周四新民晚報(bào)a版彩色整版220,000硬廣告11月12日周五新聞晨報(bào)彩色整版141,750硬廣告12月16日周四新民晚報(bào)a版彩色整版220,000硬廣告合計(jì)/1，268，500/（二）雜志選擇高檔的雜志媒體針對(duì)樓盤(pán)的特征，引導(dǎo)一批高消費(fèi)的主流客戶(hù)知曉產(chǎn)品、通過(guò)傳閱形式發(fā)布高檔樓盤(pán)的最新信息。我司將根據(jù)各家雜志的優(yōu)勢(shì)來(lái)組合媒體發(fā)揮其最大利益。東方航空雜志是由中國(guó)東方航空公司編輯發(fā)行的一份面向中國(guó)東方航空公司所屬的所有航班上的機(jī)上讀物。雜志每月發(fā)行量十萬(wàn)冊(cè)。東航乘客比例如下：政府官員、企業(yè)負(fù)責(zé)人占26%；商界精英占30%；旅游人士占26%；港、澳、臺(tái)和國(guó)外的企業(yè)家占21

12、%；其他占5%。覆蓋的讀者群體鎖定的是商務(wù)人群，因其航線(xiàn)較多，覆蓋面很廣。港龍航空 香港港龍航空公司出版的<silkroad絲綢之路>雜志，是一本中英文雙語(yǔ)編排的月刊。它提供藝術(shù)、商務(wù)、時(shí)尚、娛樂(lè)、文化及體育各方面的最新潮流及發(fā)展方向。幫助商務(wù)和休閑旅行者了解港龍航空所開(kāi)通的亞洲城市的面貌，及有關(guān)該地區(qū)最新情況介紹。福布斯 讀者主要為35-50歲的企業(yè)高層決策者。99%以上擁有大學(xué)以上學(xué)歷。主要為民營(yíng)企業(yè)家，三資企業(yè)高層，國(guó)營(yíng)企業(yè)及上市公司高層，政策決策者，創(chuàng)業(yè)者，涉及制造業(yè)，進(jìn)出口，互聯(lián)網(wǎng)，批發(fā)/零售/分銷(xiāo)，銀行/金融，電信，房地產(chǎn)/建筑，交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。 發(fā)行方式以免費(fèi)控制贈(zèng)閱

13、為主，讀者資料經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，部分訂閱和在機(jī)場(chǎng)/高檔酒店零售。通過(guò)參加中國(guó)地區(qū)展會(huì)，舉辦高層活動(dòng)，在媒體上推廣等方式開(kāi)發(fā)新讀者。哈佛商業(yè)評(píng)論哈佛商業(yè)評(píng)論是一本服務(wù)于商業(yè)人士的商業(yè)雜志。該雜志的主要讀者來(lái)自企業(yè)的中高層管理者和決策者。讀者群中大學(xué)本科學(xué)歷占46%，研究生及以上占38%，外資企業(yè)占38%，董事長(zhǎng)/總裁/總經(jīng)理/總監(jiān)占43%，年薪在15-25萬(wàn)的讀者占50%，年薪在5-15萬(wàn)的讀者占12%，讀者年齡在36-45歲占53%。高爾夫雜志是一本引領(lǐng)華人世界綠色高爾夫時(shí)尚專(zhuān)業(yè)雜志，豐富和推進(jìn)最新的打球者以及俱樂(lè)部管理者等健康生活理念，也是他們的良師益友和最佳助手。讀者群特征：年收入10萬(wàn)元以上

14、，25-65歲，熱愛(ài)高爾夫運(yùn)動(dòng)，關(guān)心自我健康、事業(yè)發(fā)展和社交活動(dòng)的人群；男女比例約為8.8：1.2，其中以中產(chǎn)階級(jí)的商人占大多數(shù)，35歲以上的中、高收入者居多；其次是高爾夫從業(yè)人員、外國(guó)駐中國(guó)機(jī)構(gòu)的白領(lǐng)階層和大量擁有會(huì)籍，經(jīng)常在周末、假期來(lái)國(guó)內(nèi)打球的人士。上海樓市雜志自2001年改版發(fā)行至今，單輯發(fā)行量已愈10萬(wàn)份，是目前上海發(fā)行量最大的房地產(chǎn)媒體。其中零售占65%，訂閱占25%，贈(zèng)閱為10%。巨大的零售網(wǎng)點(diǎn)有效地保證了讀者快捷、方便地獲得，發(fā)行渠道幾乎覆蓋了上海幾乎所有書(shū)報(bào)零售渠道，人大、市府、房地局、住宅發(fā)展局、規(guī)劃局、經(jīng)委、臺(tái)辦、各區(qū)縣交易中心等定期贈(zèng)閱。半年以?xún)?nèi)的60%訂戶(hù)是屬于有強(qiáng)烈

15、購(gòu)房意愿的消費(fèi)者。財(cái)富財(cái)富（中文版）每期發(fā)行110,227份，提供給全國(guó)各地的工商業(yè)經(jīng)理級(jí)人員和貿(mào)易、計(jì)劃、金融以及投資部門(mén)的專(zhuān)家及政府官員。財(cái)富（中文版）的發(fā)行對(duì)象包括國(guó)有企業(yè)、非國(guó)有企業(yè)、三資企業(yè)、中央部委、省市政府各級(jí)機(jī)構(gòu)及各種專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)的主要成員。該刊物還在中國(guó)舉行的主要會(huì)議和展覽會(huì)、選定的飛行航線(xiàn)和酒店派發(fā)。city weekend城市周報(bào) 兩周一期，主要讀者群為北京、上海外國(guó)人以及英語(yǔ)使用者，具頗強(qiáng)新聞性，討論各類(lèi)社會(huì)問(wèn)題；投放地領(lǐng)事館2%、公寓、別墅22% 寫(xiě)字樓11% 餐廳、酒吧45% ；發(fā)行量較大，建議在其房地產(chǎn)增刊中發(fā)硬、軟廣告。移居上海 一本面向臺(tái)港澳及海外華人為訴求

16、的綜合類(lèi)雜志，本雜志為進(jìn)駐上海的“新移民”迅速提供企業(yè)商事和生活休閑等各類(lèi)實(shí)用信息。發(fā)行量在85000冊(cè)，發(fā)行渠道以各種高級(jí)酒吧等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、高級(jí)公寓、高檔商務(wù)樓/別墅社區(qū)及星級(jí)賓館為主。日 期媒體選擇規(guī)格刊例價(jià)（元）備注9月高爾夫扉頁(yè)/封三/封底整版78000/80000/125000硬廣告哈佛商業(yè)評(píng)論扉頁(yè)/封三/封底整版$15300/16300/18900硬廣告移居上海封底整版77000硬廣告上海樓市封面拉頁(yè)120000硬廣告10月city weekend內(nèi)頁(yè)28000硬、軟廣告財(cái)富內(nèi)頁(yè)/封三/封四$17,800/20470/23140硬廣告福布斯第二跨頁(yè)263610硬廣告11月上海樓市

17、封面拉頁(yè)120000硬廣告高爾夫扉頁(yè)/封三/封底整版78000/80000/125000硬廣告12月哈佛商業(yè)評(píng)論扉頁(yè)/封三/封底整版$15300/16300/18900硬廣告合計(jì)/（三）網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)的影響力，對(duì)上海灘花園洋房進(jìn)行推廣。建議：首先進(jìn)行上海灘花園洋房主頁(yè)的建設(shè)，然后在搜索引擎如雅虎、google，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如新浪網(wǎng)及房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如搜房網(wǎng)、安家網(wǎng)等投播橫幅廣告，并建立與上海灘花園洋房主頁(yè)的相關(guān)鏈接。建議網(wǎng)站 網(wǎng)上房地產(chǎn)（www.f） 該網(wǎng)站是政府為有序地規(guī)范房產(chǎn)市場(chǎng)而建立的網(wǎng)上交易信息平臺(tái)。自實(shí)行網(wǎng)上備案以來(lái)，上海各樓盤(pán)均在網(wǎng)上實(shí)行交易備案，該網(wǎng)真實(shí)反映了各樓盤(pán)的交易情況，受到房產(chǎn)界人士和購(gòu)房者的高度關(guān)注，每天點(diǎn)擊率達(dá)70萬(wàn)次。在該網(wǎng)